Viestintäviraston päätös Urheilugaala -ohjelman toteuttamisesta ja lähettämisestä Ylen kanavilla

Transkriptio

1 Päätös 1 (15) Dnro: /931/2015 Yleisradio Oy PL YLEISRADIO Viestintäviraston päätös Urheilugaala -ohjelman toteuttamisesta ja lähettämisestä Ylen kanavilla Yritys, jota päätös koskee Asian tausta ja tarkastelun rajaus Yleisradio Oy (y-tunnus ). Suomessa julkisen palvelun yleisradiotoiminta on säädetty Yleisradio Oy:n (jäljempänä Yle) tehtäväksi. Ylen toimintaa ja hallintoa säännellään laissa Yleisradio Oy:stä (1380/1993, jäljempänä myös yleisradiolaki). Yleisradiolaissa on säädetty Ylelle mainonnan ja sponsoroitujen ohjelmien tuottamisen kielto. Kyseisen pykälän noudattamista valvoo Viestintävirasto. Viestintävirastolta tiedusteltiin, noudattiko Yleisradio Yle TV2 - kanavalla esitetyssä Urheilugaala -ohjelmassa yleisradiolain kyseisiä säännöksiä. VIESTINTÄVIRASTON PÄÄTÖS Viestintävirasto katsoo, että Yle ei ole rikkonut sponsoroidun ohjelman tuottamisen kieltoa Urheilugaala -ohjelman yhteydessä. Viestintävirasto katsoo, että Yle ei ole rikkonut Yleisradio Oy:stä annetun lain 12 :n 1 momentissa säädettyä mainonnan lähettämisen kieltoa Urheilugaala -ohjelman yhteydessä. Viestintävirasto kehottaa kuitenkin Yleä vastaisuudessa kiinnittämään erityistä huomiota yritysten nimen ja tunnusten esittämiseen ohjelmistossa. Viestintävirasto pyytää Yleä antamaan asiassa selvityksen mennessä siitä, miten se on Viestintävirasto Kommunikationsverket Finnish Communications Regulatory Authority Itämerenkatu 3 A PL Helsinki Puhelin Östersjögatan 3A PB 313, FI Helsingfors, Finland Telefon Itämerenkatu 3A P.O. Box 313, FI Helsinki, Finland Telephone

2 2 (15) omavalvonnassaan tehostanut kaupallisten tunnusten näkyvyyden valvontaa erilaisissa tapahtumataltioinneissa. Asian selvittäminen Viestintäviraston selvityspyyntö Yleisradion selvitys Viestintävirasto pyysi Yleltä selvitystä siitä, miten yhtiö katsoo Urheilugaala -ohjelmassa noudatetun mainonnan lähettämisen kieltoa, sponsoroidun ohjelman tuottamisen kieltoa ja markkinoinnin selkeän tunnistettavuuden vaatimusta. Selvitystä pyydettiin etenkin siitä, miten tapahtuman lavan taustaseinässä vaihtuvat ja näkyvyyttä saavat eri yritysten logot suhtautuivat kyseisiin kieltoihin. Oy Alko Ab:n logon näkyvyyden osalta selvitystä tuli lisäksi antaa siitä, miksi vuoden urheiluseuraa palkittaessa juontajat olivat sisällyttäneet yrityksen nimen juontoihinsa. Yleä pyydettiin myös toimittamaan kaikki ohjelman tuotantoa ja lähettämistä koskevat, asiaan liittyvät sopimukset. Tausta Yle toteaa selvityksessään, että Ylen tehtävänä on Yleisradio Oy:stä annetun lain 7 :n 1 momentin mukaan tuoda monipuolinen ja kattava julkisen palvelun televisio- ja radio-ohjelmisto siihen liittyvine oheis- ja lisäpalveluineen jokaisen saataville yhtäläisin ehdoin. Yleisöä kiinnostava urheiluaiheinen tarjonta on tärkeä osa kattavaa julkisen palvelun ohjelmistoa. Tapahtuman toteutus Ylen selvityksen mukaan Suomen Urheilugaalan tarkoituksena on nostaa suomalaisen urheilun ja urheilijoiden arvoa ja arvostusta. Tapahtuma on suomalaisen urheilun vuotuinen juhla- ja palkitsemistilaisuus, jossa palkitaan yleisöäänestyksen, yhteiskunnan vaikuttajista kootun suuren palkintoraadin ja urheilutoimittajien valintojen perusteella muun muassa vuoden urheiluseura, esikuva, taustavoima sekä vuoden urheilija. Tapahtuma nostaa siten valokeilaan paitsi suomalaiset huippuurheilijat, myös urheilun aatteellisen työn edistämiseen vaikuttaneet yksilöt ja yhteisöt. Suomen Urheilugaala ry on sopimuksin luovuttanut oikeudet tapahtuman järjestämiseen oikeudenhaltijakumppaneille. Yle toteaa selvityksessään, että vuonna 2015 tapahtuman oikeudenhaltijakumppanit olivat Yle, Suomen Olympiakomitea, Suomen Paralympiakomitea ry, Valo valtakunnallinen liikuntaja urheiluorganisaatio ry, Veikkaus Oy sekä Infront Finland Oy. Selvityksensä mukaan Yle on vuonna 2015 vastannut tapahtuman televisioinnin suunnittelusta ja toteutuksesta. Suomen Ur-

3 3 (15) heilugaalan televisiointi on toteutettu tapahtumataltiointina tapahtumapaikalta suorana lähetyksenä gaalailtana. Se on esitetty Ylen TV2-kanavalla televisiossa ja internetissä. Kaikki televisio-ohjelman toimitukselliset ja tuotannolliset valinnat ovat Ylen itsenäisesti tekemiä. Yle toteaa selvityksessään, että tapahtuman televisiotuotannon lisäksi Yle on yksi Urheilugaala-tapahtuman järjestäjistä. Ylen vastuulla tapahtuman järjestelyssä ovat olleet gaalaohjelman sisältösuunnittelu, lavastus, yleisövalaistus, mobiiliäänestyksen toteutus sekä tapahtumassa tarvittavien av-materiaalien eli urheilun huippuhetkiä taltioivien ohjelmainserttejen tuotanto. Ylen selvityksen mukaan Yle ei ole osallistunut tapahtuman yhteistyökumppaneiden hankintaan. Yle ei ole sopimuksin tai muuten tarjonnut eikä myöntänyt näkyvyyttä tapahtuman yhteistyökumppaneille Ylen ohjelmassa. Urheilugaala-tapahtuman yhteistyökumppanuuksista on vastannut Infront Finland Oy [ ]. Sponsoroidun ohjelman tuottamisen kielto Yle toteaa selvityksessään vastanneensa televisiolähetyksen kaikista tuotantokustannuksista mukaan lukien omista tuotannon suunnittelu- ja toteutuskuluistaan, henkilökuntansa palkoista, mahdollisista päivä- ja matkarahoista sekä majoituksista ja muista normaaleista kuluista. Televisiolähetyksen tuotantoon tai sen lähettämiseen ei ole saatu rahoituksellista tukea ulkopuolisilta tahoilta. Televisiolähetys on siten kokonaan Ylen omaa tuotantoa. Ylen selvityksen mukaan sponsoroinnin määritelmä ei koske televisioitavien tai radioitavien tapahtumien sponsorointia, jos kyseinen toiminnanharjoittaja ei saa lähettämistä varten taloudellista tukea tapahtuman sponsoroijalta. Koska tapahtuman muut yhteistyökumppanit eivät ole rahoittaneet tai muuten taloudellisesti tukeneet Ylen kanavilla televisiossa ja internetissä esitettyä Suomen Urheilugaala -ohjelman tuotantoa tai lähettämistä, Yle katsoo, että se ei ole rikkonut sille Yleisradiolain 12 :n 2 momentissa säädettyä sponsoroidun ohjelman tuottamisen kieltoa. Mainonnan lähettämisen kielto ja mainonnan tunnistettavuus Ylen selvityksen mukaan Ylen ohjelmatoiminnan ja sisältöjen eettisten ohjeiden (OTS) kohdan 30 mukaan Suhtaudumme kriittisesti aineistoon, johon liittyy kaupallisia intressejä. Julkaisemme tällaista aineistoa vain, jos siihen on sisällölliset ja journalistiset perusteet. Emme suostu toimimaan mainonnan tai markkinointiviestinnän välineenä.. Ohjelma on toteutettu noudattaen OTS:n periaatteita. Yle toteaa, että Ylen tapahtumataltioinnin tarkoitus on ollut välittää televisiokatsojille reaaliaikainen ja mahdollisimman kattava kokonaiskuva Urheilugaalasta ja sen sisällöstä. Tapahtumataltiointi ei sisällä Ylen tarkoituksellisesti tekemää mainontaa.

4 4 (15) Sillä, että tapahtuman lavan takaseinässä vaihtuvat tapahtuman yhteistyökumppaneiden logot ovat saaneet rajoittunutta näkyvyyttä Ylen tuottamassa tapahtumataltioinnissa, ei ole ollut tarkoitus Ylen toimesta mainostaa tai muutoinkaan tuottaa markkinoinnillista tai mainoksen luonteista näkyvyyttä tapahtuman yhteistyökumppaneille. Mainostarkoitukseen liittyy yleensä myös vastikkeellisuus. Minkäänlaista vastiketta näkyvyydestä tapahtumataltioinnissa ei ole maksettu Ylelle tapahtuman yhteistyökumppaneiden puolelta. Ylen selvityksen mukaan Suomen Urheilugaalan tapahtumataltiointiin sisältyy väistämättä tapahtumapaikalla esiintyviä tapahtuman yhteistyökumppaneiden logoja ja liikemerkkejä, joita aidossa ympäristössä tapahtumapaikalla esiintyy. Erilaisten tapahtuminen televisioinnin yhteydessä välittyvien mainostaulujen tai logojen esittämistä ei kuitenkaan pidetä televisiotoiminnassa mainontana, jos tapahtumapaikalla olevia mainoksia ei esitetä toistuvasti ja huomattavan usein eikä niiden välittämiseen käytetä erityistä lähetystekniikkaa. Tulkinta on julkituotu Hallituksen esityksessä 34/1998 televisio- ja radiotoimintaa koskevaksi lainsäädännöksi. Mainonnan käsite katsotaan Suomen oikeuskäytännössä vakiintuneeksi. Yle toteaa selvityksessään, että OTS:n kohdan 30 mukaan Vältämme tapahtumien yhteydessä tapahtumapaikalle sijoitettujen mainosten tai logojen tarkoituksellista tai toistuvaa näyttämistä.. OTS:n periaatteiden mukaisesti kaupallisten tunnusten näkymistä tapahtumasta taltioidussa televisio-ohjelmassa on pyritty välttämään Suomen Urheilugaalan tapahtumataltioinnissa kuvasuunnittelun avulla siinä määrin kuin se on ollut mahdollista. Ylen selvityksen mukaan yhteistyökumppaneiden tunnukset oli aseteltu esiintymislavan takaseinään yhteen riviin. Asettelulla pyrittiin varmistamaan, että yhteistyökumppaneiden tunnukset eivät vaikuttaisi televisioinnin laatuun tai estäisi televisioyleisöä saamasta täydellistä tai esteettisesti tyydyttävää kuvaa tapahtumasta. Monitoreiden sijoittelussa huolehdittiin erityisesti siitä, että yhteistyökumppaneiden tunnukset eivät olleet tapahtuman juontajien takana, jolloin niiden näkyvyys televisiolähetyksessä olisi ollut väistämättä yhtäjaksoista. Yhteistyökumppaneiden tunnusten koot pidettiin sellaisissa rajoissa, etteivät ne kääntäisi yleisön huomiota pois meneillään olevasta tapahtumasta. Tapahtumassa on siirrytty digitaalisiin tunnuksiin nimenomaan siksi, että tunnusten näkyvyyden hallinta televisiolähetyksessä helpottuisi verrattuna kiinteisiin tunnuksiin. Yhteistyökumppaneiden tunnukset ovat edelleen koostuneet vain yhteistyökumppanin nimestä tai tunnuksesta. Mitään muuta, erityisesti mainosiskulauseita, ei ole tapahtumassa sallittu. Yle toteaa selvityksessään, että tunnusten näkymistä on pyritty välttämään myös kamerasuunnittelulla tilanteissa, joissa se on ollut mahdollista. Tunnusten näkymistä tapahtumataltioinneissa ei voi kuitenkaan kokonaan välttää eikä estää. Yhteistyökumppaneiden tunnukset ovat esiintyneet luonnollisena osana tapah-

5 5 (15) tumataltiointina toteutettua ohjelmaa, eikä niitä ole esitetty korostetusti tai toistuvasti. Katsojan näkökulmasta arvioituna, yhteistyökumppaneiden tunnusten saama näkyvyys tapahtumataltioinnissa on ollut kokonaisuutena arvioiden ja toimituksellinen sisältö huomioon ottaen tavanomaista ja vastaavalle tapahtumataltioinneille tyypillistä, eikä siihen Ylen käsityksen mukaan liity riskiä siitä, että se johtaisi yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Yle toteaa, että Viestintäviraston aiemmassa ratkaisukäytännössä sopimattoman silmiinpistävyyden arvioinnissa on kiinnitetty huomiota siihen, onko suuri osa tavaramerkin esittämisestä kohdistettu pelkästään tai ainakin pääasiassa nimenomaan television katsojille vai tapahtumapaikalla tapahtumaa seuraavalle yleisölle. 1 Suomen Urheilugaalan yhteistyökumppanuus tarjoaa yhteistyökumppaneille laaja-alaisen näkyvyyden itse tapahtumassa. Tapahtumanäkyvyys vaihteli eri yhteistyökumppanuusluokkien välillä. Esimerkiksi pääyhteistyökumppaneiden tunnukset ovat olleet tapahtumapaikalla esillä gaalan printti- ja ulkomainonnassa, tapahtumalavan, haastattelu- ja lehdistötilaisuuksien sekä punaisen maton taustaseinissä sekä käsiohjelmassa. Lisäksi gaalaillallisen aikana esiteltiin yritysten esittelyvideot, jotka olivat kukin kestoltaan sekuntia. Pääyhteistyökumppaneille oli myös varattu promootioalueet tapahtuman yleisöalueella. Useat tällaiset yhteistyökumppaneiden näkyvyyselementit oli nimenomaan tehty ainoastaan tapahtumassa esitettäviksi. Tilaisuudessa näytettiin esimerkiksi Alko Oy:n tuottama yhtiön vastuullisuutta käsittelevä filmi. Kyseessä oleva filmi näkyi ainoastaan tapahtumassa paikalla olevalle yleisölle eikä sitä näytetty televisiossa. Niissä yhteyksissä, joissa tapahtuman yhteistyökumppanin nimi tai tunnus oli paikan päällä nähtävillä, sen televisiossa näkymistä on erilaisin kuvausteknisin ratkaisuin pyritty rajoittamaan kuvasuunnittelun ja ohjauksen apukeinoin. [...] Kokonaisuutena arvioiden tapahtuman yhteistyökumppaneiden tapahtumapaikalla esiintyneiden tunnusten saama näkyvyys tapahtumataltioinnissa ei siten ole ollut Ylen käsityksen mukaisesti silmiinpistävää eikä se täytä piilomainonnalle asetettuja edellytyksiä. Alko-sanan esiintyminen tapahtuman juonnossa Yle toteaa selvityksessään, että Urheilugaalan käsikirjoitus tilattiin alihankintana Yellow Film Oy:ltä. Yellow Film Oy toimi käsikirjoituksen osalta Ylen alihankkijana. Käsikirjoitus oli Ylen hyväksymä. Ylen selvityksen mukaan käsikirjoituksessa pyrittiin viihdyttämään Suomen Urheilugaalan yleisöä. Vuoden urheiluseuran palkinnon jakaja oli Alko Oy:n toimitusjohtaja. Alko-sana tuotiin esille käsikirjoituksessa muussa kuin sen kaupallisessa yhteydessä esittämällä sanaleikki Mitä sanotaan kun pihapelit lähtee käyntiin? -No, alko(i)!. Sanan käytön tarkoituksena oli värittää 1 Viestintäviraston päätös, dnro 478/931/2014.

6 6 (15) juontoa ja tuoda siihen huumoria. Käytön tarkoitus oli siten täysin viihteellinen. Idea oli käsikirjoittajan. Yle, Alko Oy tai tapahtumamarkkinoinnista vastannut Infront Finland Oy eivät edellyttäneet ilmaisun sisällyttämistä juontoon, eivätkä muutoinkaan osallistuneet tai vaikuttaneet ilmaisun käyttöön. Muilta osin palkinnon jakaja esiteltiin hyvin tavanomaisella ja pelkistetyllä esittelylauseella. Alko ei myöskään Ylen tietojen mukaan ole käyttänyt vastaavaa ilmaisua markkinoinnissaan ennen Urheilugaalaa eikä sen jälkeenkään. Alko-sana on siten mainittu tapahtuman juonnossa ainoastaan sisällöllisistä syistä. Sanan esiintyminen tapahtumataltioinnissa oli Ylen itsenäinen valinta, eikä se ollut seurausta toimitukselliseen sisältöön kohdistuvasta taloudellisesta eikä muustakaan vaikuttamisesta. Yle ei ole sopinut Alko Oy:n kanssa sen palveluiden, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallisesta tai kuvallisesta esittämisestä Ylen ohjelmassa. Mainostarkoitukseen liittyy yleensä myös vastikkeellisuus. Minkäänlaista maksua tai vastiketta ei ole maksettu tai edellytetty Ylelle. Viittaukset Alkoon on Ylen selvityksen mukaan tehty juonnossa kertaluontoisesti palkinnonjaon yhteydessä esiteltäessä palkinnon jakanut Alko Oy:n edustaja, eikä juonnon yhteydessä ole esitetty Alkon palveluita tai tuotteita sanallisesti tai kuvallisesti mainosmaisesti tai markkinointitarkoituksessa. Yle toteaa selvityksessään, että Alkon maininnalla juontoosuudessa ei ole ollut tarkoitus mainostaa tai muutoinkaan tuottaa markkinoinnillista tai mainoksen luonteista näkyvyyttä Alkon tuotteille. Juonnon herättäneen keskustelun perusteella Yle kuitenkin toteaa tiedostaneensa, että viittaus on saatettu joidenkin yksittäisten katsojien näkökulmasta ymmärtää mainonnan luonteiseksi. Yle toteaa selvityksessään suhtautuvansa saamaansa katsojapalautteeseen vakavasti ja on omavalvonnassaan päättänyt entisestään tehostaa kaupallisten tunnusten näkyvyyden valvontaa Suomen Urheilugaalan tapahtumataltioinneissa. Asian arvioinnin osalta Yle kuitenkin korostaa, että vaikka ilmaisu on saatettu joidenkin katselijoiden näkökulmasta tulkita mainosluonteiseksi, ei Ylen tarkoituksena ole ollut harjoittaa piilomainontaa eikä ilmaisua ole tehty mainostarkoituksessa. Jotta asiassa voitaisiin katsoa, että kysymyksessä on piilomainonta, tulisi kaikkien kolmen perusedellytyksen täyttyä eli piilomainonnan olisi oltava televisioyhtiön tarkoituksellisesti tekemää, mainostarkoituksessa tehtyä ja siihen olisi liityttävä riski, että se johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Koska ilmaisu on esiintynyt juonnossa vain yhdessä yhteydessä, ei se Ylen käsityksen mukaisesti ole ollut sopimattoman silmiinpistävässä asemassa. Yle korostaa, että alko-sana tapahtuman juonnossa esitettynä on ollut osa toimituksellista sisältöä, eikä se ole Ylen tapahtumataltioinnissa esitettynä ollut kaupallista viestintää.

7 7 (15) Yhteenveto Ylen selvityksen yhteenvedon mukaan Suomen Urheilugaala - ohjelman televisiointi on toteutettu suorana tapahtumataltiointina. Kyseisen tyyppisissä tapahtumataltioinneissa on käytännössä selvää, että tapahtuman järjestäjä sekä tapahtuman yhteistyökumppanit, jotka saavat näkyvyyttä tapahtumapaikalla, saavat väistämättä jossain määrin näkyvyyttä myös televisiolähetyksessä. Tapahtumataltiointi ei kuitenkaan sisällä Ylen tarkoituksellisesti tekemää mainontaa. Ohjelma on toteutettu Ylen OTS:n periaatteiden mukaisesti siten, että kaupalliset intressit eivät ole ohjanneet tapahtumataltioinnin sisältöä koskevaa päätöksentekoa. Yle ei ole sopinut Alko Oy:n eikä minkään muunkaan tavaranvalmistajan tai palvelun tarjoajan tavaroiden, palveluiden, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallisen tai kuvallisen esittämisen näkymisestä tapahtumataltioinnissa. Taltioinnin tarkoituksena ei ole mainostaa tai markkinoida kolmannen osapuolen tavaroita tai palveluita. Yle katsoo, että se ei ole rikkonut sille Yleisradiolain 12 :n 1 momentissa säädettyä mainonnan kieltoa. Tapahtuman yhteistyökumppanit eivät ole rahoittaneet tai muuten taloudellisesti tukeneet Ylen kanavilla televisiossa ja internetissä esitettyä Suomen Urheilugaala -ohjelmaa. Näin ollen Yle katsoo, että se ei ole rikkonut sille Yleisradiolain 12 :n 2 momentissa säädettyä sponsoroidun ohjelman tuottamisen kieltoa. Yle toimitti selvityksensä liitteenä seuraavat asiakirjat: Viestintäviraston päätösluonnos Päätöksen perustelut Asiaa koskeva lainsäädäntö 1) allekirjoitettu Veikkaus Oy:n, Oy Yleisradio Ab:n, Suomen Liikunta ja Urheilu ry:n ja Infront Finland Oy:n Suomen Urheilugaalaa koskeva sopimus. 2) Ylen ohjelmatoiminnan ja sisältöjen eettiset ohjeet Viestintävirasto laati asiassa päätösluonnoksen ja pyysi Yleltä lausuntoa siitä. Lisäksi Yleä pyydettiin merkitsemään mahdolliset liikesalaisuudet niiden kohtien lisäksi, jotka Viestintävirasto on päätösluonnokseen merkinnyt, sekä esittämään perusteet salassapidolle. Yle ei toimittanut lausuntoa määräpäivään mennessä. Yleisradio Oy:stä annetun lain (1380/1993) 12 :ssä säädetään mainonnan kiellosta. Pykälän 1 momentin mukaan yhtiö ei saa lähettää mainontaa televisio- tai radio-ohjelmistojensa eikä muiden eri televerkoissa tarjoamiensa julkisen palvelun tehtä-

8 8 (15) vään kuuluvien sisältöpalveluiden yhteydessä. Pykälän 2 momentin mukaan yhtiö ei saa tuottaa sponsoroitua ohjelmaa. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 3 :n 1 momentin 20 kohdan mukaan sponsoroinnilla tarkoitetaan audiovisuaalisen sisältöpalvelun, audiovisuaalisen ohjelman, radio-ohjelman ja radiotoiminnan rahoitusta sekä muuta taloudellista tukea, jonka tarkoituksena on tuen antajan hyödykkeiden myynnin tai tuen antajan tunnettuuden edistäminen, ja jonka antaja ei harjoita ohjelmien tai radio-ohjelmien tuotantoa eikä sisältöpalvelujen tarjontaa tai radiotoimintaa. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 214 :n 1 momentin mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa. 2 Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 3 1 artiklan i -kohdan mukaan televisiomainonnalla tarkoitetaan kaikenlaista kauppaan, liike-elämään tai ammattitoimintaan liittyvää ilmoitusta, jonka julkinen tai yksityinen yritys taikka luonnollinen henkilö lähettää joko maksua tai muuta vastiketta vastaan tai omiin myynninedistämistarkoituksiinsa edistääkseen tavaroiden tai palvelujen, mukaan lukien kiinteä omaisuus, oikeudet ja sitoumukset, toimittamista maksua vastaan. Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 1 artiklan 1 -kohdan j -alakohdan mukaan piilotetusti toteutetulla audiovisuaalisella kaupallisella viestinnällä tarkoitetaan tavaranvalmistajan tai palveluntarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallista tai kuvallista esittämistä ohjelmissa siten, että mediapalvelun tarjoajan tarkoituksena on käyttää tätä esittämistä mainostarkoituksessa ja siten, että se saattaa johtaa yleisöä harhaan esittämisen luonteen suhteen. Tällaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena, erityisesti silloin, kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan. Komissio on tulkitsevassa tiedonannossaan (Komission tulkitseva tiedonanto tietyistä televisiomainontaa koskevien "televisio ilman rajoja" -direktiivin säännösten näkökohdista, 2004/C 102/02) ottanut kantaa mm. televisiodirektiivin mainontaa ja sponsorointia koskevien määräysten tulkintaan ja soveltamiseen. Tiedonannossa tuodaan esiin mm. ne periaatteet, joiden mukaan piilomainontaa tulee arvioida. Yleisradio Oy:stä annetun lain (muutossäädös 474/2012) 12 a :n 1 momentin nojalla Viestintäviraston tehtävänä on valvoa lain 12 :ssä asetettua mainonnan ja sponsoroidun ohjelman tuottamisen kieltoa. 12 a :n 3 momentin mukaan, jos yhtiö rikkoo 7 a, 8, 8 a, 12 tai 12 a :n säännöksiä, Viestintävirasto voi velvoittaa yhtiön korjaamaan virheensä tai laiminlyöntinsä. Velvoitteen tehosteeksi voidaan asettaa uhkasakko tai uhka sii- 2 Markkinointi on Suomen oikeusjärjestelmässä vakiintunut käsite, jolla tarkoitetaan kaupallista viestintää, kuten mainontaa. 3 Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi (2010/13/EU, annettu 10 päivänä maaliskuuta 2010) audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoamista koskevien jäsenvaltioiden tiettyjen lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta (ns. AVMS -direktiivi).

9 9 (15) tä, että tekemättä jätetty toimenpide teetetään yhtiön kustannuksella. Asian oikeudellinen arviointi / sponsoroidun ohjelman tuottaminen Sponsoroinnin määritelmä Sponsorointi on määritelty tietoyhteiskuntakaaren 3 :n 1 momentin 20 kohdassa. Määritelmä vastaa yksityiskohtaisten perustelujensa (HE 221/2013) mukaan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 2 :n 13 -kohdan määritelmää (HE 87/2009). Sponsorointi määriteltiin alun perin televisio- ja radiotoiminnasta annetussa laissa (744/1998). 4 Tuolloisissa lainkohdan yksityiskohtaisissa perusteluissa (HE 34/1998) todettiin, että määritelmä ei pääsääntöisesti koskisi televisioitavien tai radioitavien tapahtumien sponsorointia, jos kyseinen toiminnan harjoittaja ei saisi lähettämistä varten taloudellista tukea tapahtuman sponsoroijalta. Tietoyhteiskuntakaaren voimassa olevan sponsoroinnin määritelmän yksityiskohtaisissa perusteluissa (HE 221/2013) viitataan televisio- ja radiotoiminnasta annettuun lakiin ja sen perusteluihin (HE 87/2009). Hallituksen esityksessä (HE 87/2009) todettiin silloista sponsoroinnin määritelmää muutettavan siten, että se kattaa ohjelmien lisäksi myös audiovisuaalisten sisältöpalvelujen tai radiotoiminnan sponsoroinnin. Koska televisioitavien tapahtumien sponsoroinnista ei mainita televisio- ja radiotoimintaa koskevan lain muutoksen (306/2010) tai tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) perusteluissa mitään, Viestintävirasto katsoo, että hallituksen esityksen (HE 34/1998) perustelut ovat vielä tältä osin sovellettavissa. Ylen selvitys Yle on selvityksensä mukaan vastannut televisiolähetyksen kaikista tuotantokustannuksista mukaan lukien omista tuotannon suunnittelu- ja toteutuskuluistaan, henkilökuntansa palkoista, 4 Sponsoroinnin määritelmän muuttuminen: Laki televisio- ja radiotoiminnasta (744/1998): "kaikenlaista osallistumista televisio- tai radiotoiminnassa lähetettävien ohjelmien rahoitukseen, jos rahoitus tulee sellaiselta julkiselta tai yksityiseltä yritykseltä, joka ei harjoita televisio- tai radiotoimintaa tai audiovisuaalisten teosten tuotantoa, ja tarkoituksena on mainostaa yrityksen nimeä, tavaramerkkiä, mielikuvaa, toimintaa tai tuotteita." Laki televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain muuttamisesta ja väliaikaisesta muuttamisesta (306/2010): "audiovisuaalisten sisältöpalvelujen, audiovisuaalisten ohjelmien taikka radio-ohjelmien tai radiotoiminnan rahoitusta tai muuta taloudellista tukemista, jonka tarkoituksena on tuen antajan hyödykkeiden myynnin tai tuen antajan tunnettuuden edistäminen, jos tuen antaja ei harjoita ohjelmien tai radio-ohjelmien tuotantoa taikka taikka sisältöpalvelujen tarjontaa tai radiotoimintaa." Tietoyhteiskuntakaari (917/2014): "audiovisuaalisen sisältöpalvelun, audiovisuaalisen ohjelman, radio-ohjelman ja radiotoiminnan rahoitusta sekä muuta taloudellista tukea, jonka tarkoituksena on tuen antajan hyödykkeiden myynnin tai tuen antajan tunnettuuden edistäminen, ja jonka antaja ei harjoita ohjelmien tai radio-ohjelmien tuotantoa eikä sisältöpalvelujen tarjontaa tai radiotoimintaa.

10 10 (15) Kuvakaappaus nro 1. mahdollisista päivä- ja matkarahoista sekä majoituksista ja muista normaaleista kuluista. Televisiolähetyksen tuotantoon tai sen lähettämiseen ei ole saatu rahoituksellista tukea ulkopuolisilta tahoilta. Televisiolähetys on siten kokonaan Ylen omaa tuotantoa. Myöskään tapahtuman muut yhteistyökumppanit eivät ole rahoittaneet tai muuten taloudellisesti tukeneet Ylen kanavilla televisiossa ja internetissä esitettyä Suomen Urheilugaala -ohjelman tuotantoa tai lähettämistä. Johtopäätökset Televisiolähetyksessä tapahtuman eri yhteistyökumppanit saavat näkyvyyttä lavan taustaseinässä, esim. alla kuvakaappauksessa nro 1 näkyvin tavoin. Viestintävirasto toteaa saamansa selvityksen perusteella, että Urheilugaala -tapahtumalla on ollut sponsoreita. Näistä kukaan ei Ylen selvityksen perusteella ole kuitenkaan rahoittanut tai muuten taloudellisesti tukenut Ylen kanavilla televisiossa ja internetissä esitettyä Suomen Urheilugaala -ohjelman tuotantoa tai lähettämistä. Koska sponsoroinnin määritelmä ei pääsääntöisesti koske televisioitavien tapahtumien sponsorointia, jos kyseinen toiminnan harjoittaja ei saa lähettämistä varten taloudellista tukea tapahtuman sponsoroijalta, Viestintävirasto katsoo, ettei Yle ole tapauksessa syyllistynyt kiellettyyn sponsoroidun ohjelman tuottamiseen.

11 11 (15) Asian oikeudellinen arviointi / mainonnan kiellon rikkominen Tietoyhteiskuntakaaren 214 :n 1 momentin mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa. Säännös vastaa perustelujensa 5 mukaan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :ää, tarkemmin sanottuna 21 :n 1 momenttia. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain perusteluissa 6 todettiin, että tunnistettavuusvaatimuksesta johtuen piilotetusti toteutettu kaupallinen viestintä on kielletty. Tunnistettavuusvaatimus merkitsee myös alitajunnan kautta vaikuttavan kaupallisen viestinnän olevan kielletty. Komission tiedonanto Komission tiedonannossa (2004/C 102/02) todetaan kohdassa 30, että televisio ilman rajoja -direktiivin 10 artiklan 4 kohdassa kielletään piilomainonta 7. Tiedonannossa todetaan direktiivissä piilomainonnalla tarkoitetun "tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan tavaroiden, palveluiden, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallista tai kuvallista esittämistä ohjelmissa niin, että televisioyhtiön tarkoituksena on käyttää kyseistä esitystä mainostarkoituksessa ja kun se saattaa johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Tällaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena, erityisesti kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan." Komission tiedonannossa tuodaan esiin periaatteet, joiden mukaan piilomainontaa tulee arvioida. Jotta kyse on piilomainonnasta, tulee tavaranvalmistajan ja palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallisen tai kuvallisen esittämisen televisio-ohjelmissa täyttää seuraavat kolme kriteeriä: 1. sen on oltava televisioyhtiön tarkoituksellisesti tekemää; 2. sen on oltava mainostarkoituksessa tehtyä; 3. siihen on liityttävä riski, että se johtaa yleisöä harhaan toiminnan (esittämisen) luonteen suhteen. Koska piilomainonnan erottaminen voi osoittautua hankalaksi, komissio katsoo asianmukaiseksi soveltaa piilomainontaa arvioitaessa tuotteen, palvelun, tavaramerkin tai yrityksen nimen ns. sopimattoman silmiinpistävyyden perustetta (tiedonannon kohta 33). Sopimattomuus voi johtua erityisesti kyseisen tavaramerkin tai tuotteen tai palvelun toistuvasta esiintymisestä tai tavasta, jolla mainitut tekijät esitetään tai niitä korostetaan. Perustetta käytettäessä on huomioitava myös niiden ohjelmien toimituksellinen sisältö, joihin nämä tekijät sijoittuvat. Tiedonannon kohdan 34 mukaan tuotteen näyttäminen silmiinpistävästi voi olla piilomainontaa esimerkiksi silloin, jos näyttäminen ei ole perusteltua ohjelman toimituksellisten tarpeiden kannalta 5 Hallituksen esitys (HE 221/2013), s Hallituksen esitys (HE 87/2009), s Nykyään kielto on AVMS -direktiivin 9 artiklan 1 kohdan a -alakohdassa.

12 12 (15) vaan on seurausta toimitukselliseen sisältöön kohdistuvasta kaupallisesta vaikuttamisesta tai voi johtaa harhaan toiminnan luonteen suhteen. Nämä arviointikriteerit ovat hallituksen esityksen (HE 87/2009, s. 22) mukaan edelleen ajankohtaisia. Komission tiedonannon soveltuminen tapaukseen Viestintävirasto toteaa, että komission tiedonanto ei sisällä ehdotonta kieltoa jonkin tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan nimen sanallisesta tai kuvallisesta esittämisestä televisiossa. Komissio on tulkitsevassa tiedonannossaan ottanut kantaa mm. televisiodirektiivin mainontaa koskevien määräysten tulkintaan ja soveltamiseen. Tiedonannossa tuodaan esiin ne periaatteet, joiden mukaan piilomainontaa tulee arvioida. Tiedonannossa ei ole lähdetty erittelemään sitä, miten piilomainontaa tulisi kussakin ohjelmatyypissä arvioida erikseen vaan siinä on annettu tulkintaohjeita yleisesti kaikkia tapauksia ja ohjelmatyyppejä silmällä pitäen. Kuitenkin tiedonannossa "sopimattoman silmiinpistävyyden" perustetta arvioitaessa todetaan, että kyseistä perustetta sovellettaessa on syytä ottaa huomioon niiden ohjelmien toimituksellinen sisältö, joihin nämä tekijät sijoittuvat (tiedotusohjelmat, pitkät elokuvat jne.). Televisiolähetys Urheilugaala -ohjelmasta Viestintävirasto on tutustunut Ylen toimittamaan tallenteeseen YLE TV 2:lla esitetystä Urheilugaala -ohjelmasta. Urheilugaalassa vuoden urheiluseuraa palkittaessa tapahtuman yhteistyökumppaneista Alko mainittiin juontajien juonnoissa sanallisesti kahteen kertaan. Vuoden urheiluseuraa palkittaessa Alkon nimi näkyi myös lavan taustaseinässä vastaavalla tavalla kuin kuvakaappauksessa nro 1. Piilomainonnan arviointi Yleisradion tarkoitus Jotta piilomainonnan kriteerit täyttyisivät, on tavaranvalmistajan ja palveluiden tarjoajan tavaroiden, palveluiden, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallisen tai kuvallisen esittämisen oltava televisioyhtiön tarkoituksella tekemää. Yle toteaa selvityksessään, että vaikka Urheilugaalan käsikirjoitus tilattiin alihankintana, oli käsikirjoitus Ylen hyväksymä. Alko -sanan esiintyminen tapahtumataltioinnissa oli Ylen itsenäinen valinta, eikä se ollut seurausta toimitukselliseen sisältöön kohdistuvasta taloudellisesta eikä muustakaan vaikuttamisesta. Lisäksi Yle toteaa, että kaikki televisio-ohjelman toimitukselliset ja tuotannolliset valinnat ovat Ylen itsenäisesti tekemiä.

13 13 (15) Viestintävirasto katsoo, että Alkon nimen maininta ohjelman juonnoissa ja tunnuksen näyttäminen lavan taustaseinässä TV - lähetyksen aikana on ollut Ylen tarkoituksella tekemää. Mainostarkoitus Toinen edellytys piilomainonnalle on, että se on televisiotoiminnan harjoittajan mainostarkoituksessa tekemää. Yle toteaa lausunnossaan, että Alko -sanan käytön tarkoituksena oli värittää juontoa ja tuoda siihen huumoria. Käytön tarkoitus oli siten täysin viihteellinen. Idea oli käsikirjoittajan. Yle, Alko Oy tai tapahtumamarkkinoinnista vastannut Infront Finland Oy eivät edellyttäneet ilmaisun sisällyttämistä juontoon, eivätkä muutoinkaan osallistuneet tai vaikuttaneet ilmaisun käyttöön. Muilta osin palkinnon jakaja esiteltiin hyvin tavanomaisella ja pelkistetyllä esittelylauseella. Alko ei myöskään Ylen tietojen mukaan ole käyttänyt vastaavaa ilmaisua markkinoinnissaan ennen Urheilugaalaa eikä sen jälkeen. Alko-sana on Ylen mukaan mainittu tapahtuman juonnossa ainoastaan sisällöllisistä syistä. Sanan esiintyminen tapahtumataltioinnissa oli Ylen itsenäinen valinta, eikä se ollut seurausta toimitukselliseen sisältöön kohdistuvasta taloudellisesta eikä muustakaan vaikuttamisesta. Yle ei selvityksensä perusteella ole sopinut Alko Oy:n kanssa sen palveluiden, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallisesta tai kuvallisesta esittämisestä Ylen ohjelmassa. Mainostarkoitukseen liittyy yleensä myös vastikkeellisuus. Minkäänlaista maksua tai vastiketta ei selvityksen mukaan ole maksettu tai edellytetty Ylelle. Yle toteaa edelleen selvityksessään, että viittaukset Alkoon on tehty juonnossa kertaluontoisesti palkinnonjaon yhteydessä esiteltäessä palkinnon jakanut Alko Oy:n edustaja, eikä juonnon yhteydessä ole esitetty Alkon palveluita tai tuotteita sanallisesti tai kuvallisesti mainosmaisesti tai markkinointitarkoituksessa. Viestintävirasto toteaa, että mainonta ei aina edellytä vastikkeellisuutta. AVMS -direktiivin piilotetusti toteutetun kaupallisen viestinnän määritelmässä taas todetaan, että tavaranvalmistajan tai palveluntarjoajan nimen määritelmän mukaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena erityisesti silloin, kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan. Toisin kuin Yle selvityksessään toteaa, Alkoon on viitattu juonnoissa kahteen kertaan. Kyseisen juonnon jälkeen vuoden urheiluseura -palkintoa jaettaessa on lavan taustaseinässä näkynyt tapahtuman ja television katsojille Alkon tunnus, joka on suomalaisten keskuudessa yleisesti tunnettu. Alkon tunnuksen näyttäminen television katsojille tässä yhteydessä ei Viestintäviraston arvion mukaan ollut korostetumpaa kuin tapahtuman yleisöllekään. Viestintävirasto katsoo, että Ylen antamasta selvityksestä tai muistakaan seikoista asiaa kokonaisuutena arvioiden ei käy ilmi, että Yle olisi esittänyt Alkon nimen tapahtuman juonnossa tai tunnuksen sponsoriseinällä mainostarkoituksessa.

14 14 (15) Harhaanjohtavuus Kolmas edellytys piilomainonnalle on esittämiseen liittyvä riski siitä, että se johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Arvioinnissa tarkastellaan nimenomaan toimintaan liittyvää harhaanjohtavuuden riskiä. Toiminnalta ei edellytetä, että esittämisen todettaisiin johtavan harhaan. Yleisesti on katsottu, että esittämisen harhaanjohtavuutta tulee arvioida katsojan näkökulmasta. Tietoyhteiskuntakaaren 214 :n 1 momentin mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa. Mikäli mainonta ja muu toimituksellinen aineisto sekoitetaan keskenään, liittyy esittämiseen riski katsojan harhaanjohtamisesta. Yle toteaa Viestintävirastolle antamassaan selvityksessä juonnon herättäneen keskustelun perusteella tiedostavansa, että viittaus Alkoon on saatettu joidenkin yksittäisten katsojien näkökulmasta ymmärtää mainonnan luonteiseksi. Yle toteaa suhtautuvansa saamaansa katsojapalautteeseen vakavasti ja on omavalvonnassaan päättänyt entisestään tehostaa kaupallisten tunnusten näkyvyyden valvontaa Suomen Urheilugaalan tapahtumataltioinneissa. Viestintävirasto toteaa, että Alko -sanan käyttö juonnossa sekä tämän jälkeinen tunnuksen näyttäminen television katsojille ovat ongelmallisia markkinoinnin tunnistettavuusvaatimuksen näkökulmasta ja sisältävät Viestintäviraston arvion mukaan riskin katsojan harhaanjohtamisesta. Johtopäätökset Viestintävirasto toteaa, että Yleisradio on sisällyttänyt tarkoituksella Alkon nimen ohjelman juontoon. Tämä on Viestintäviraston arvion mukaan myös sisältänyt riskin katsojien harhaanjohtamisesta. Yle ei kuitenkaan Viestintäviraston arvion mukaan ole tapauksessa rikkonut mainonnan kieltoa, koska Ylen antamasta selvityksestä tai muistakaan seikoista asiaa kokonaisuutena arvioiden ei käy ilmi, että Yle olisi esittänyt Alkon nimen tai tunnuksen mainostarkoituksessa. Lisätiedot Sovelletut lainkohdat Lisätietoja päätöksestä antavat lakimies Kalle Varjola puh ja apulaisjohtaja Petri Makkonen, puh Sähköpostiosoitteet ovat muotoa etunimi.sukunimi@viestintavirasto.fi Laki Yleisradio Oy:stä (1380/1993) 12 ja 12 a, Tietoyhteiskuntakaari (917/2014) 3 :n 1 momentin 20 kohta ja 214 :n 1 momentti, AVMS -direktiivi 1 artikla 1 kohta j -alakohta.

15 15 (15) Salassapito Päätöksen alkuperäinen versio sisältää viranomaisten toiminnan julkisuudesta annetun lain (621/1999) 24 :n 1 momentin 20 kohdan perusteella salassa pidettäväksi katsottavaa tietoa. Salassa pidettävät kohdat on merkitty hakasulkein [...]. Muutoksenhaku Tähän päätökseen voi hakea muutosta Helsingin hallintooikeudelta siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä. Apulaisjohtaja Petri Makkonen Lakimies Kalle Varjola Liitteet - valitusosoitus