Viestintäviraston päätös sponsorointia, tuotesijoittelua ja piilomainontaa koskevien säännösten rikkomisesta

Transkriptio

1 Päätös 1 (14) Dnro: /932/2015 Discovery Networks Finland Oy Tallberginkatu 1 C HELSINKI Viestintäviraston päätös sponsorointia, tuotesijoittelua ja piilomainontaa koskevien säännösten rikkomisesta Yritys, jota päätös koskee Asian tausta Discovery Networks Finland Oy Y-tunnus VIESTINTÄVIRASTON PÄÄTÖS Viestintävirasto sai yhteydenoton, jonka mukaan Discovery Networks Finland Oy:n (aiemmin SBS Discovery TV Oy) Kutonen-kanavalla esitetty Kaara-ohjelma (jäljempänä "Kaara") sisältää piilomainontaa. Viestintävirasto on tutustunut Discovery Networks Finland Oy:ltä saamaansa selvitykseen asiaa koskien. Viestintävirasto katsoo saamansa selvityksen perusteella, että Kaarassa on rikottu tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) säännöksiä sponsorointia, tuotesijoittelua ja piilomainontaa koskien. Viestintävirasto toteaa Discovery Networks Finland Oy:n rikkoneen Kaaran , ja esitetyissä jaksoissa: A. tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 218 :n 1 momenttia siten, että ohjelman sponsorit ovat vaikuttaneet ohjelman sisältöön ja toimitukselliseen riippumattomuuteen; B. tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 221 :n 1 momentin 1 kohtaa siten, että tuotesijoittelulla on vaikutettu ohjelman toimitukselliseen sisältöön; C. tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 218 :n 3 momenttia siten, että ohjelmassa on erityisesti ja mainosluonteisesti viitattu ohjelman sponsoreiden tuotteisiin ja palveluihin; Viestintävirasto Kommunikationsverket Finnish Communications Regulatory Authority Itämerenkatu 3 A PL Helsinki Puhelin Östersjögatan 3A PB 313, FI Helsingfors, Finland Telefon Itämerenkatu 3A P.O. Box 313, FI Helsinki, Finland Telephone

2 2 (14) D. tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 221 :n 1 momentin 3 kohtaa viittaamalla tuotesijoiteltuihin tuotteisiin erityisesti ja mainosluonteisesti; sekä E. tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 214 :n 1 momentin vaatimusta siitä, että markkinointi on selkeästi tunnistettavissa. Viestintävirasto huomauttaa tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 330 :n 1 momentin perusteella Discovery Networks Finland Oy:tä tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 218 :n 1 ja 3 momentin, 221 :n 1 momentin 1 ja 3 kohdan, sekä 214 :n 1 momentin rikkomisesta. Viestintävirasto velvoittaa Discovery Networks Finland Oy:n: 1) varmistumaan siitä, että sen lähettämissä ohjelmissa ei sponsoreiden toimesta taikka tuotesijoittelulla vaikuteta ohjelman toimitukselliseen sisältöön; 2) varmistumaan siitä, että sen lähettämissä ohjelmissa ei tuotesijoittelulla mainosluonteisesti tai muuten erityisesti viitata sijoiteltuihin tuotteisiin; 3) varmistumaan siitä, että sen lähettämissä ohjelmissa ei rohkaista ostamaan ohjelman sponsorin tuotteita tai palveluja mainosluonteisesti tai muuten erityisesti viittaamalla sponsorin tuotteisiin; 4) varmistumaan siitä, että sen lähettämiin ohjelmiin ei sisälly piilomainontaa. Asian vireilletulo Asian selvittäminen Viestintävirasto vastaanotti yhteydenoton koskien Kutonenkanavalla esitettävää Kaaraa, joka yhteydenottajan mukaan sisältää piilomainontaa. Viestintäviraston tekemä selvityspyyntö Viestintävirasto pyysi Discovery Networks Finland Oy:ltä (aiemmin SBS Discovery TV Oy) Kaaran tallenteet klo ja klo esitetyistä jaksoista. Lisäksi Viestintävirasto on tutustunut Kaaran klo televisiossa esitettyyn jaksoon. Discovery Networks Finland Oy:tä pyydettiin toimittamaan myös kaikki Kaaraan liittyvät sponsorointia, tuotesijoittelua ja muuta ohjelmayhteistyötä koskevat sopimukset. Discovery Networks Finland Oy:n toimittama selvitys Discovery Networks Finland Oy toimitti tallenteet sekä ohjelmistoyhteistyösopimukset Viestintävirastolle.

3 3 (14) Viestintäviraston yhteenveto Discovery Networks Finland Oy:n toimittamista ohjelmistoyhteistyösopimuksista Kaaran on Kutonen-kanavalle tuottanut Tuotantotalo Samuus Oy, joka on tehnyt Discovery Networks Finland Oy:n toimittamien tietojen perusteella ohjelmayhteistyösopimukset DEFA Oy:n, Suomen Vahinkovakuutus Oy:n POP Vakuutus - tuotemerkin, Continental Rengas Oy:n, SCM Suomi Oy:n Tori.fipalvelun, ja Autoverkkokauppa.com-palvelun kanssa. Kaupallisessa televisiotoiminnassa televisiotoiminnan harjoittaja, tässä tapauksessa Discovery Networks Finland Oy, vastaa ohjelmien tuotesijoittelua koskevien säännösten noudattamisesta myös tilanteissa, joissa tuotanto on tilattu tuotantoyhtiöltä. DEFA Oy:n (jäljempänä DEFA) kanssa tehdyn sopimuksen mukaan DEFA [ ]. Suomen Vahinkovakuutus Oy:n POP Vakuutus -tuotemerkkiä (jäljempänä POP Vakuutus) koskevan sopimuksen mukaan [ ]. Continental Rengas Oy:n (jäljempänä Continental) kanssa tehdyn sopimuksen mukaan [ ]. Tori.fi -palvelun kanssa tehdyn sopimuksen mukaan Tori.fi toimii ohjelman [ ]. St1 Oy:n kanssa tehdyn sopimuksen mukaan [ ]. Autoverkkokauppa.com-palvelun kanssa tehdyn sopimuksen mukaan [ ]. Viestintävirasto katsoo, että edellä mainituissa ohjelmistoyhteistyötä koskevissa sopimuksissa on sovittu sponsoroinnista sekä ohjelmaan sijoiteltavista tuotteista, [ ]. Viestintäviraston päätösluonnos Viestintävirasto tutustui edellä mainittuihin Kaaran jaksoihin, sekä toimitettuihin sopimuksiin. Jaksoissa esiintyvästä tuotesijoittelusta, sponsoreiden tuotteisiin viittaamisesta sekä piilomainonnasta tehtiin havainnot, jotka käyvät ilmi jäljempänä Päätöksen perustelut -kohdasta. Viestintävirasto ei tässä päätöksessään ota kantaa ohjelmasarjan sponsoritunnisteisiin. Discover Networks Finland Oy:n kuuleminen päätösluonnoksesta Discovery Networks Finland Oy:lle varattiin tilaisuus lausua Viestintäviraston päätösluonnoksesta. Discovery Networks Finland Oy lausui Viestintävirastolle päättäneensä ohjelman tilaamisen ja ettei ohjelman jaksoja enää esitetä kanavalla. Lisäksi Viestintävirastolle toimitettiin Autoverkkokauppa.com-palvelun kanssa tehty yhteistyösopimus. Discovery Networks Finland Oy ei lausunut päätöksen perusteluista.

4 4 (14) VIESTINTÄVIRASTON PÄÄTÖKSEN PERUSTELUT Sovellettavat säännökset Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 214 :n 1 momentin mukaan ohjelmassa esiintyvän markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavaa. Hallituksen esityksen HE 221/2013 vp mukaan 214 vastaa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :ää. Hallituksen esityksen HE 87/2009 vp mukaan Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n mukaan viestinnän on oltava helposti tunnistettavissa. Tunnistettavuusvaatimuksesta johtuen piilotetusti toteutettu kaupallinen viestintä on kielletty. Tunnistettavuusvaatimus merkitsee myös alitajunnan kautta vaikuttavan kaupallisen viestinnän olevan kielletty. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 218 :n 1 momentin mukaan sponsori ei saa vaikuttaa ohjelman sisältöön siten, että se vaikuttaa sisältöpalvelun tarjoajan vastuuseen tai toimitukselliseen riippumattomuuteen ohjelmien suhteen. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 218 :n 3 momentin mukaan sponsoroiduissa ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan sponsorin tuotteita tai palveluja viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin taikka muulla tavalla. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 220 :n 1 momentin mukaan tuotteen, palvelun tai tavaramerkin sijoittaminen audiovisuaaliseen ohjelmaan vastiketta vastaan (tuotesijoittelu) on kielletty. Tuotesijoittelu on kuitenkin sallittu elokuvateoksissa, audiovisuaalista sisältöpalvelua varten tehdyissä elokuvissa tai sarjoissa, urheiluohjelmissa ja kevyissä viihdeohjelmissa. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 221 :n 1 momentin mukaan tuotesijoittelulla ei saa vaikuttaa ohjelmien sisältöön tai niiden sijoitteluun ohjelmistossa, rohkaista hankkimaan tuotteita tai palveluja, mainosluonteisesti tai muuten erityisesti viitata tuotteisiin tai aiheettomasti korostaa tuotteita. Hallituksen esityksen HE 221/2013 vp mukaan 221 vastaa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :ää. Hallituksen esityksessä HE 87/2009 vp todetaan, että tuotesijoittelulla ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan kyseisiä tuotteita tai palveluja varsinkaan erityisesti ja mainosluonteisesti niihin viittaamalla. Olennaista on se, miten tuotteita tai palveluita ohjelmissa käytetään ja miten niitä kuvataan. Tuotesijoittelu on sallittu vain jos se sopii luontevasti ohjelman toimitukselliseen sisältöön ja tuotteen näyttäminen perustuu aitoon toimitukselliseen tarpeeseen. Olennaista tuotesijoittelusääntelyn käytännön soveltamisessa on se, ettei tuotesijoittelulla kierretä mainonnalle asetettuja vaatimuksia. Viestintävirasto toteaa selvyyden vuoksi, että sponsorointi ja tuotesijoittelu samassa ohjelmassa on mahdollista, mutta kumpaakin arvioidaan erikseen omien säännöstensä perusteella.

5 5 (14) Olennaista on tuotesijoittelun sallittavuuden arviointi siitä näkökulmasta, sopiiko se luontevasti ohjelman toimitukselliseen sisältöön ja perustuuko tuotteen näyttäminen aitoon toimitukselliseen tarpeeseen. Komissio on tulkitsevassa tiedonannossaan (Komission tulkitseva tiedonanto tietyistä televisiomainontaa koskevien "televisio ilman rajoja" -direktiivin säännösten näkökohdista, 2004/C 102/02) ottanut kantaa televisiodirektiivin mainontaa ja sponsorointia koskevien määräysten tulkintaan ja soveltamiseen. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 303 :n 1 momentin mukaan Viestintäviraston tehtävänä on valvoa yllämainittuja lain säädöksiä. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 330 :n 1 momentin mukaan Viestintävirasto voi tietoyhteiskuntakaaren mukaisia tehtäviä hoitaessaan antaa huomautuksen sille, joka rikkoo tietoyhteiskuntakaarta taikka sen nojalla annettuja säännöksiä, määräyksiä, päätöksiä ja lupaehtoja sekä velvoittaa tämän korjaamaan virheensä tai laiminlyöntinsä kohtuullisessa määräajassa. Viestintäviraston tekemät havainnot päätöksen kohteena olevista Kaaran jaksoista Kaara on autoiluohjelma, jossa koeajetaan autoja ja esitellään autoiluun liittyviä uutuuksia. Viestintävirasto toteaa, että autoiluohjelman toimitukselliseen sisältöön kuuluu tyypillisesti jonkin verran tuotteiden näyttämistä autoja koeajettaessa ja autoihin liittyvistä uutuuksista kerrottaessa. Olennaista asian arvioinnissa on kuitenkin se, että perustuuko tuotteiden näyttäminen aitoon toimitukselliseen sisältöön, vai onko sen tarkoituksena mainontaa koskevien säännösten kiertäminen. Kaara, Discover Networks Finland Oy:n toimittama tallenne, esitetty klo DEFA Jakson alussa kerrotaan tulevan jakson sisällöstä seuraavasti: "Tänään ohjelmassa: DEFA Link paikannus". Jaksoon on sisällytetty DEFAn tuotteista kertova ohjelmaosuus, jossa kerrotaan DEFA Warm Up Link -paikannustoiminnosta. DEFAn tuotetta koskevan ohjelmaosuuden kokonaiskesto on noin viisi minuuttia. Kyseisen ohjelmaosuuden aikana haastatellaan DEFAn Key Account Manageria, joka kertoo tuotteesta. Samalla kuvaruudussa näytetään DEFAn nettisivuja kyseisestä tuotteesta yhteensä noin 13 sekunnin ajan. Haastattelun jälkeen Kaaran juontaja testaa DEFAn tuotetta. Juontaja kertoo tuotteen ominaisuuksista esimerkiksi, että "Erittäin toimiva systeemi kyllä tämä DEFA Warm Up Linkin paikannus ja security -toiminto". Samaan aikaan kuvaruutuun tulee teksti: "Lisätietoa:

6 6 (14) joka on näkyvillä kuvaruudussa noin 6 sekunnin ajan. Tori Jaksossa valitaan koeajettava auto Tori.fi-nettisivuilta. Ennen mainoskatkoa juontaja kertoo, että "Katkon jälkeen vuoroon Torin käytetty". Mainoskatkon jälkeen alkavassa ohjelmaosiossa juontaja valitsee koeajettavan auton Tori.fi-nettisivuilta. Tori.finettisivut näkyvät kuvaruudussa yhteensä noin minuutin ja 5 sekuntia, jona aikana useaan otteeseen näkyy selvästi tunnistettavasti Tori.fi-logo. Kaara, Discover Networks Finland Oy:n toimittama tallenne, esitetty klo Autoverkkokauppa.com Jaksossa esitellään uutta autokauppa-alan konseptia Autoverkkokauppa.com. Juontaja kertoo Autoverkkokauppa.compalvelusta muun muassa seuraavasti: "Suomen mittakaavassa, Euroopan mittakaavassa, ja jopa maailman mittakaavassa, ainutlaatuinen hanke". Juontaja kertoo Autoverkkokauppa.compalvelun toimintaperiaatteesta, ja samalla kuvaruudussa näytetään autoverkkokauppa.com-nettisivuja. Nettisivut näkyvät ruudussa yhteensä noin minuutin ja 40 sekuntia. Haastateltavana oleva Autoverkkokauppa.com:n edustaja sanoo muun muassa, että "uuden auton ostaminen ei voi olla helpompaa kuin se on autoverkkokauppa.com:ssa, sen takaan ja lupaan". Tori Ohjelman lopussa juontaja kertoo tulevasta jaksosta seuraavaa: "Ensi kerralla luvassa Torin käytetty". Samalla kuvaruudussa näytetään Tori.fi-nettisivujen selaamista noin 9 sekunnin ajan. POP Vakuutus Jaksossa haastatellaan POP Vakuutuksen edustajaa autovakuutuksista. Haastattelun jälkeen kuvaruudussa näytetään POP Vakuutuksen vakuutushintojen vertailutaulukkoa aiemmin jaksossa koeajetulle autolle, sekä teksti "Katso päivän hinta osoitteesta: Myös toisen jaksossa koeajetun auton osalta näytetään samalla tavalla POP Vakuutuksen vakuutushinnat kyseiselle autolle, sekä viitataan Kaara, osa 34, esitetty klo DEFA Jakson alussa kerrotaan tulevan jakson sisällöstä siten, että kuvaruutuun tulee kuva DEFAn tuotteesta ja teksti: "Tänään ohjelmassa: DEFA Smart Charge". Varsinainen ohjelmaosuus DE- FAn tuotteesta alkaa siten, että kuvaruutuun tulee näkyviin noin 6 sekunnin ajaksi DEFAn tuote. Tuotteesta on selvästi ero-

7 7 (14) tettavissa DEFAn logo. Tuotteen näkyessä kuvaruudussa, juontaja sanoo ohjelmaosuudesta kertoessaan muun muassa, että "maailman helppokäyttöisimmän akkulaturin ". Tämän jälkeen ohjelmassa haastatellaan DEFAn tuotepäällikköä. Haastattelu kestää noin minuutin ja 25 sekuntia. Haastatellessaan tuotepäällikköä, ohjelman juontaja kertoo muun muassa, että "DE- FAlla on varsin helppokäyttöinen ja varmatoiminen, itsekin olen monet kerrat käyttänyt tätä Smart Charg:ia". Tuotepäällikkö, kertoessaan tuotteesta, sanoo esimerkiksi, että "Suurin etu on helppokäyttöisyys, pelkästään yksi napin painallus". Kesken haastattelun kuvaruutuun tulee teksti: "Miten DEFAn Smart Charge -akkulaturi sai alkunsa?". Lisäksi haastattelun aikana osan ajasta näkyy tuotepäällikön taustalla kaksi DEFAn mainosta, joista DEFAn tuote on selvästi erotettavissa. Ohjelmaosuuden lopuksi ruutuun tulee teksti: "Lisätietoa: joka on näkyvissä noin 6 sekunnin ajan. Tori Juontaja aloittaa auton koeajon kertomalla, että "Aloitetaanpa tämä jakso Torin käytetyllä". Tämän jälkeen kuvaruudussa näytetään mobiiliaplikaatiota, josta ei kuitenkaan ole havaittavissa Torin logoa tai muuta viitettä Toriin. Auton koeajon jälkeen juontaja kommentoi autoa sanomalla, että "Tähän astisten Tori.fi-käytettyjen koeajojen ". Sponsorin toimesta ja tuotesijoittelulla ohjelman toimitukselliseen sisältöön vaikuttaminen Päätöksen kohdat A. tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 218 :n 1 momentin ja B. tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 221 :n 1 momentin 1 kohdan rikkominen Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 218 :n 1 momentin mukaan sponsori ei saa vaikuttaa ohjelman sisältöön siten, että se vaikuttaa sisältöpalvelun tarjoajan vastuuseen tai toimitukselliseen riippumattomuuteen ohjelmien suhteen. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 221 :n 1 momentin 1 kohdan mukaan tuotesijoittelulla ei saa vaikuttaa ohjelmien sisältöön tai niiden sijoitteluun ohjelmistossa. Sponsorointia ja tuotesijoittelua samassa ohjelmassa arvioidaan erikseen niitä koskevien säännöstensä perusteella. DEFA Sekä että esitetyissä Kaaran jaksoissa jakson alussa kerrotaan lyhyesti jakson sisällöstä. Tässä yhteydessä viitataan tulevaan ohjelmaosioon kuvaruutuun ilmestyvällä tekstillä "Tänään ohjelmassa: DEFA Link paikannus" ( ) ja "Tänään ohjelmassa: DEFA Smart Charge" ( ). Ohjelmaosioiden tarkoituksena on selvästi käsitellä erityisesti DEFAn tuotetta ja sen ominaisuuksia, ei akkulatureita taikka paikannusjärjestelmiä yleensä. Auto-ohjelmalle tyypilliseen toimitukselliseen sisältöön voisi kuulua esimerkiksi eri valmistajien tuotteiden ja niiden ominaisuuksien esittely ja ver-

8 8 (14) tailu. Tästä johtuen on perusteltua olettaa, että kyseisten ohjelmaosioiden tarkoituksena ei ole tuottaa autoilijoille yleistä tietoa eri valmistajien markkinoilla olevista tuotteista, vaan esitellä yksipuolisesti ohjelman sponsorina toimivan DEFAn tuotteita ja niiden ominaisuuksia esitetyssä jaksossa DEFAn tuotetta käsittelevän ohjelmaosuuden aikana DEFAn tuotemerkki on näkyvillä useaan otteeseen ja suhteellisen pitkän ajan. Tuotemerkin näyttämiselle siten, että tuotetta yksinään näytetään kuvaruudussa noin 6 sekunnin ajan ja lisäksi haastattelun taustalla näkyy useaan otteeseen kaksi selvästi erotettavissa olevaa DEFAn mainosta, ei ole aitoon ohjelman toimitukselliseen tarpeeseen perustuvaa syytä. Lisäksi esitetyssä jaksossa DEFAn edustajan haastattelun aikana kuvaruudussa näytetään DEFAn nettisivuja siten, että DEFAn tuotemerkki on selvästi tunnistettavissa, noin 13 sekunnin ajan. Viestintäviraston näkemyksen mukaan nettisivujen näyttämisen suhteellisen pitkän aikaa ja selvästi puheena olevaa tuotetta mainosmaisesti esittelemällä ei ole katsottava perustuvan aitoon toimitukselliseen tarpeeseen, ja siten tuotesijoittelulla on edellä kuvatun mukaisesti vaikutettu ohjelman toimitukselliseen sisältöön, sen muodostaessa olennaisen osan kyseisten ohjelmaosioiden sisältöä esitetyn jakson ohjelmaosuus DEFAn paikannusjärjestelmästä kestää kokonaisuudessaan haastattelun ja tuotteen testaamisen sisältäen noin 5 minuuttia. Ottaen huomioon koko jakson pituus, on DEFAn tuotteesta kertova osuus verrattain pitkä ja siten keskeinen osa kyseisen jakson sisältöä. DEFAn kanssa tehdystä ohjelmayhteistyösopimuksesta käy ilmi, että [ ] Viestintävirasto katsoo, että ohjelmayhteistyösopimuksessa sovitulla on vaikutettu sekä ohjelmien sisältöön että sisällön tarjoajan toimitukselliseen riippumattomuuteen sopimuksen voimassaolon ajan. Viestintävirasto katsoo, että ohjelmaan on sijoiteltu DEFAn tuotteita siten, ettei tuotesijoittelu ole perustunut aitoon toimitukselliseen tarpeeseen, vaan tuotesijoittelun tarkoituksena on ollut vaikuttaa ohjelman toimitukselliseen sisältöön. Tori Kaaran jaksoissa autojen koeajoa koskevat ohjelmaosuudet kulkevat nimellä "Torin käytetty" ja esitetyissä jaksoissa näytetään kuvaruudussa Tori.fi-nettisivuja siten, että Tori.fi-logo näkyy kuvaruudussa selvästi tunnistettavasti. Tori.fi-nettisivuja näytetään kuvaruudussa suhteellisen pitkän ajan niin, että palvelun käyttö ja ominaisuudet tulevat selvästi esille. Koeajettavan auton valitsemiseksi ei ole aitoon toimitukselliseen tarpeeseen perustuvaa syytä esittää kuvaruudussa yhteensä noin minuutin ja viiden sekunnin ( ) ajan Tori.fi-palvelun käyttöominaisuuksia. Viestintäviraston näkemyksen mukaan tuotesijoittelulla on siten edellä kuvatun

9 9 (14) mukaisesti pyritty tuomaan esille palvelun käyttöominaisuuksia mainosmaiseen tapaan, eikä se siten perustu ohjelman toimitukselliseen sisältöön, vaan muodostaa olennaisen osan kyseisten ohjelmaosioiden sisältöä. Torin kanssa tehdyn ohjelmayhteistyösopimuksen mukaan [ ] Viestintävirasto katsoo, että ohjelmayhteistyösopimuksen perusteella ohjelman sponsori voi vaikuttaa Kaaran jaksojen toimitukselliseen sisältöön ja sisältöpalvelun tarjoajan toimitukselliseen riippumattomuuteen sopimuksen voimassaolon ajan. Viestintävirasto katsoo, että ohjelmaan on sisällytetty Tori.fipalvelun tuotesijoittelua siten, ettei se ole perustunut aitoon toimitukselliseen tarpeeseen, vaan tuotesijoittelun tarkoituksena on ollut vaikuttaa ohjelman toimitukselliseen sisältöön. POP Vakuutus esitetyssä jaksossa haastatellaan POP Vakuutuksen edustajaa, joka kertoo POP Vakuutuksen autovakuutuksista. Lisäksi jaksossa näytetään kuvaruudussa kahdelle eri koeajetulle autolle POP Vakuutuksen vakuutushinnat. Ohjelmayhteistyösopimuksen mukaan sopimusyhteistyöhön kuuluu, että ohjelmaan [.] Viestintävirasto katsoo, että ohjelmayhteistyösopimuksen perusteella ohjelman sponsori voi vaikuttaa ohjelman sisältöön ja sitä kautta sisältöpalvelun tarjoajan toimitukselliseen riippumattomuuteen sopimuksen voimassaolon ajan. Viittaaminen ohjelman sponsoreiden tuotteisiin tai palveluihin sekä ohjelmaan tuotesijoiteltuihin tuotteisiin ja palveluihin erityisesti ja mainosluonteisesti Päätöksen kohdat C. tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 218 :n 3 momentin ja D. tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 221 :n 1 momentin 3 kohdan rikkominen Hallituksen esityksen HE 221/2013 vp mukaan tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 221 vastaa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :ää. Hallituksen esityksessä 87/2009 vp todetaan, että tuotesijoittelulla ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan kyseisiä tuotteita tai palveluja varsinkaan erityisesti ja mainosluonteisesti niihin viittaamalla. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain perustelujen mukaan olennaista on se, miten tuotteita tai palveluita ohjelmissa käytetään ja miten niitä kuvataan. Tuotesijoittelu on sallittu vain jos se sopii luontevasti ohjelman toimitukselliseen sisältöön ja tuotteen näyttäminen perustuu aitoon toimitukselliseen tarpeeseen. Olennaista tuotesijoittelusääntelyn käytännön soveltamisessa on se, ettei tuotesijoittelulla kierretä mainonnalle asetettuja vaatimuksia.

10 10 (14) Sponsorointi ja tuotesijoittelu samassa ohjelmassa on mahdollista, mutta kumpaakin arvioidaan erikseen omien säännöstensä perusteella. DEFA esitetyssä jaksossa haastatellaan DEFAn Key Account Manageria, joka kertoo DEFAn tuotteen ominaisuuksista. Kuvaruudussa myös näytetään DEFAn nettisivuja, joilla kyseinen tuote on selvästi tunnistettavissa. Haastattelun jälkeen ohjelman juontaja testaa DEFAn tuotetta, ja kertoo tuotteen ominaisuuksista ainoastaan positiiviseen sävyyn. Tuotteesta tai sen ominaisuuksista ei esitetä mitään moitittavaa taikka parannettavaa, eikä sitä myöskään verrata muiden valmistajien mahdollisesti markkinoilla oleviin vastaaviin tuotteisiin. Edellä kuvatun mukaisesti DEFAn tuotetta esitellään mainosmaisesti korostamalla tuotteen hyviä ominaisuuksia. Kyseiseen tuotteeseen viitataan lisäksi erityisesti kuvaruutuun jakson alussa ilmestyvällä tekstillä: "DEFA Link paikannus". Lisäksi ohjelmaosion lopussa kuvaruutuun ilmestyy teksti: "Lisätietoa: jonka tarkoituksena on ohjata katsoja DEFAn nettisivuille : Varsinaisessa DEFAn tuotetta käsittelevässä ohjelmaosuudessa DEFAn tuotemerkkiä näytetään kuvaruudussa siten, että se on siitä selvästi tunnistettavissa. Jaksossa haastatellaan DEFAn tuotepäällikköä, joka kertoo tuotteen ominaisuuksista. Lisäksi myös ohjelman juontaja kehuu tuotteen hyviä ominaisuuksia, omiin käyttökokemuksiinsa viittaamalla. Tuotetta ei verrata mihinkään toiseen mahdollisesti markkinoilla olevaan vastaavaan tuotteeseen. Tuotteen ominaisuuksista kerrotaan niitä kehuen, eikä esille tuoda mitään mahdollisia heikkouksia taikka puutteita tuotteessa. Kesken haastattelun kuvaruutuun tulee teksti "Miten DEFAn Smart Charge sai alkunsa?", jossa tuotteen nimeen viitataan vielä kerrotun lisäksi kirjallisesti. Tuotteeseen myös viitataan jakson alussa kuvaruutuun ilmestyvällä tekstillä "DEFA Smart Charge", sekä ohjelmaosuuden lopussa katsojia on rohkaistu tutustumaan tuotteeseen DE- FAn nettisivuilla kuvaruutuun ilmestyvällä tekstillä: "Lisätietoa: DEFAn tuotteeseen on edellä kuvatuin tavoin viitattu erityisesti sekä mainosmaisesti korostamalla tuotemerkkiä ja sen hyviä ominaisuuksia. Viestintävirasto katsoo, että DEFAn tuotteiseen on viitattu erityisesti ja mainosluontoisesti kertomalla tuotteiden ominaisuuksista mainosmaisesti ja korostamalla tuotteiden hyviä ominaisuuksia. Lisäksi katsojia on rohkaistu hakemaan tuotteesta lisätietoa sponsorin nettisivuilta. Erityiset ja mainosluonteiset viittaukset sponsorin tuotteisiin eivät ole perustuneet tarpeeseen tunnistaa sponsorin asema ohjelman sponsorina. Kyse ei ole myöskään ollut aitoon ohjelman toimitukselliseen tarpeeseen perustuvasta tuotesijoittelusta, vaan tarkoituksena on Viestintäviraston näkemyksen mukaan ollut lisätä DEFAn tuotteiden näkyvyyttä ja tunnettuutta.

11 11 (14) Tori ja esitetyissä jaksoissa kuvaruudussa näytetään Tori.fi-nettisivuja siten, että palvelun käyttöä esitellään selaamalla nettisivuja etsimällä sieltä käytettyä autoa esitetyssä jaksossa nettisivujen selaamista näytetään yhteensä noin minuutin ja viiden sekunnin ajan, jolloin palvelun käyttöä esitellään koko näytetty aika. Viestintävirasto katsoo, että Tori.fi-palveluun on viitattu erityisesti ja mainosluontoisesti näyttämällä palvelun käyttöä ja sisältöä kuvaruudussa mainosmaisesti. Erityiset ja mainosluonteiset viittaukset sponsorin tuotteisiin eivät ole perustuneet tarpeeseen tunnistaa sponsorin asema ohjelman sponsorina. Kyse ei ole myöskään ollut aitoon ohjelman toimitukselliseen tarpeeseen perustuvasta tuotesijoittelusta, vaan tarkoituksena on Viestintäviraston näkemyksen mukaan ollut lisätä Tori.fipalvelun näkyvyyttä ja tunnettuutta. POP Vakuutus Vakuutushintoja vertaillaan ainoastaan POP Vakuutuksen osalta, eikä vertailua esimerkiksi muihin markkinoilla oleviin autovakuutuksiin tehdä lainkaan. Lisäksi viitataan erityisesti Viestintävirasto katsoo, että POP Vakuutuksen tuotteisiin on viitattu mainosmaisesti ja erityisesti korostamalla vakuutustuotteiden hintoja ilman että niitä on verrattu muihin vastaaviin markkinoilla oleviin vakuutustuotteisiin. Lisäksi on viitattu erityisesti jonne katsojaa on kehotettu siirtymään mainitsemalla, että sivuilta saa lisätietoa tuotteista. Erityiset ja mainosluonteiset viittaukset sponsorin tuotteisiin eivät ole perustuneet tarpeeseen tunnistaa sponsorin asema ohjelman sponsorina. Kyse ei ole myöskään ollut aitoon ohjelman toimitukselliseen tarpeeseen perustuvasta tuotesijoittelusta, vaan tarkoituksena on Viestintäviraston näkemyksen mukaan ollut lisätä POP Vakuutuksen tuotteiden näkyvyyttä ja tunnettuutta. Autoverkkokauppa.com esitetyssä jaksossa näytetään Autoverkkokauppa.com-nettisivuja kuvaruudussa yhteensä noin minuutti ja 40 sekuntia. Nettisivuja selataan siten, että palvelun käyttöä esitellään samalla kun haastateltava kertoo palvelusta. Viestintävirasto katsoo, että Autoverkkokauppa.com-palveluun on viitattu mainosmaisesti ja erityisesti esittelemällä palvelun käyttöä nettisivuilla suhteellisen pitkän ajan. Kyse ei Viestintäviraston näkemyksen mukaan ole ollut aitoon ohjelman toimitukselliseen tarpeeseen perustuvasta tuotesijoittelusta, vaan tarkoituksena on ollut Autoverkkokauppa.com-palvelun näkyvyyttä ja tunnettuutta.

12 12 (14) Markkinoinnin tunnistettavuus ja piilomainonta Päätöksen kohta E. tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 214 :n 1 momentin rikkominen Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 214 :n 1 momentin mukaan ohjelmassa esiintyvän markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavaa. Hallituksen esityksen HE 87/2009 vp mukaan tunnistettavuusvaatimuksesta johtuen piilotetusti toteutettu kaupallinen viestintä on kielletty. Komission tiedonannossa (2004/C 102/02) mainitaan yleiset periaatteet, joiden mukaan mahdollista piilomainontaa arvioidaan. Piilomainnonnasta on kyse silloin, kun tavaranvalmistajan ja palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan esittäminen ohjelmassa sanallisesti taikka kuvallisesti täyttää seuraavat kriteerit: 1. esittäminen on televisioyhtiön tarkoituksella tekemää; 2. esittäminen on tehty mainostarkoituksessa; sekä 3. on riski siitä, että esittäminen johtaa katsojaa harhaan toiminnan luonteen suhteen. Komission tiedonannon mukaan piilomainonnan arvioinnissa sovelletaan "sopimattoman silmiinpistävyyden" perustetta, jolloin sopimattomuus voi johtua erityisesti kyseisen tavaramerkin tai tuotteen tai palvelun toistuvasta esiintymisestä tai tavasta, jolla mainitut tekijät esitetään tai niitä korostetaan. Sopimattomuutta arvioitaessa on myös otettava huomioon ohjelman toimituksellinen sisältö, joihin nämä tekijät sijoittuvat. Silmiinpistävyys puolestaan voi tulla kyseeseen esimerkiksi silloin, jos näyttäminen ei ole perusteltua ohjelman toimituksellisten tarpeiden kannalta, vaan on seurausta toimitukselliseen sisältöön kohdistuvasta kaupallisesta vaikuttamisesta tai voi johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Viestintävirasto katsoo, että Discovery Networks Finland Oy vastaa ohjelmaa lähettävän televisiotoiminnan harjoittajana ohjelmaan sisältyvän kaupallisen viestin lainmukaisuudesta. Kaarassa esiintyvän piilomainonnan arvioiminen Discovery Networks Finland Oy:n tarkoitus Viestintävirasto katsoo, että edellä tässä päätöksessä mainituin perustein Kaaraan sisällytettävästä sponsoroinnista ja tuotesijoittelusta on sovittu ohjelmayhteistyösopimuksin, ja siten ohjelmaan sisältyvän mainonnan voidaan katsoa olevan Discovery Finland Networks Oy:n tarkoituksella tekemää. Mainostarkoitus Toinen edellytys piilomainonnalle on, että tavaranvalmistajan ja palveluiden tarjoajan tavaroiden, palveluiden, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallinen tai kuvallinen esittäminen tele-

13 13 (14) visio-ohjelmassa on televisiotoiminnan harjoittajan mainostarkoituksessa tekemää. Viestintävirasto katsoo, että edellä tässä päätöksessä mainituin perustein Kaaraan sisältyvät viittaukset tuotteisiin ja palveluihin ovat ainoastaan niiden hyviä ominaisuuksia korostavia, eikä tuotteita tai palveluita verrata muihin vastaaviin tuotteisiin taikka palveluihin. Esimerkiksi ohjelman juontaja esittelee tuotetta sanoilla: "Erittäin toimiva systeemi kyllä tämä DEFA Warm Up Linkin paikannus ja security -toiminto". Ohjelmassa on myös haastateltu tuotteita edustavia henkilöitä, jotka korostavat tuotteiden hyviä käyttöominaisuuksia, muun muassa toteamalla, että: "Suurin etu on helppokäyttöisyys, pelkästään yksi napin painallus". Viestintävirasto katsoo, että tarkoitus on ollut lisätä ohjelmaan sijoitettujen tuotteiden näkyvyyttä ja tunnettuutta. Harhaanjohtavuus Kolmas edellytys piilomainonnalle on esittämiseen liittyvä riski siitä, että se johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Harhaanjohtavuutta arvioidaan katsojan näkökulmasta. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 214 :n 1 momentin mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa. Mikäli näin ei ole, liittyy esittämiseen riski katsojan harhaanjohtamisesta. Katsojalle voi jäädä epäselväksi, kenellä viime kädessä on vastuu ohjelman toimituksellisesta sisällöstä. Viestintävirasto katsoo, että edellä tässä päätöksessä mainituin perustein ohjelman yhteistyökumppanit ja ohjelmaan sijoitellut tuotteet ovat vaikuttaneet ohjelman toimitukselliseen sisältöön. Viestintävirasto katsoo, että tämä on ongelmallista kaupallisen viestinnän tunnistamiseksi ohjelman toimituksellisesta sisällöstä ja että on syntynyt riski siitä, että katsojaa johdetaan harhaan. Sopimattomuus ja silmiinpistävyys Esimerkiksi Kaaran esitettyyn jaksoon sisältyvän pelkästään DEFAn tuotteesta kertovan ohjelmaosuuden pituus on noin viisi minuuttia, joka suhteessa koko jakson pituuteen tekee siitä merkittävän osan koko jaksosta. DEFAn tuotteista kertoviin ohjelmaosuuksiin on haastattelujen lisäksi tuotu selvästi näkyviin eri keinoin DEFAn logo sekä kyseisen tuotteen tuotemerkki. Viestintävirasto katsoo, että ohjelman toimitukselliseen sisältöön on kohdistunut kaupallista vaikuttamista ja että sponsoreiden tuotteisiin viittaaminen ja tuotesijoittelu eivät ole perustuneet tässä päätöksessä aiemmin esille tuotujen perusteluiden mukaisesti aitoon toimitukselliseen sisältöön, vaan tarkoituksena on ollut lisätä tuotteiden ja palveluiden näkyvyyttä ja tunnettuutta kaupallisessa tarkoituksessa.

14 14 (14) Päätöksen voimaantulo Salassapito Muutoksenhaku Päätös on voimassa tiedoksisaannista lukien. Päätöstä on noudatettava muutoksenhausta huolimatta, ellei valitusviranomainen toisin määrää. Päätös sisältää viranomaisten toiminnan julkisuudesta annetun lain (621/1999) 24 :n 1 momentin 20 kohdan perusteella salassa pidettäväksi katsottavaa tietoa. Salassa pidettävät kohdat on merkitty hakasulkein [ ]. Tähän päätökseen saa hakea muutosta Helsingin hallintooikeudelta siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Lain 6 :n mukaan päätöksestä saa valittaa se, johon päätös on kohdistettu tai jonka oikeuteen, velvollisuuteen tai etuun päätös välittömästi vaikuttaa. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä. Päätöstä koskevat tiedustelut Lisätietoja tästä päätöksestä antavat lakimies Laura Lassila, puh ja päällikkö Päivi Peltola-Ojala, puh Sähköpostiosoitteet ovat muotoa etunimi.sukunimi@viestintavirasto.fi. Päällikkö Päivi Peltola-Ojala Lakimies Laura Lassila Liite Valitusosoitus