Päätös televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain rikkomisesta AnkkaRäp ohjelmasarjassa

Transkriptio

1 Päätös 1 (20) Dnro: /9224/2012 Sanoma Entertainment Finland Oy /Nelonen Media PL Helsinki Päätös televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain rikkomisesta AnkkaRäp ohjelmasarjassa Asian tausta Viestintävirasto on havainnut, että AnkkaRäp ohjelmasarjassa oli varattu näkyvyyttä Sanoma Magazines Finland Oy:n Aku Ankka -lehdelle ja Valio Oy:n Viilis -tuotteille. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1988) kaupallista viestintää koskevia keskeisiä periaatteita ovat mainonnan ja toimituksellisen sisällön erottaminen ja ohjelman ulkopuolisen rahoituksen läpinäkyvyys suhteessa katsojaan. Mainokset on erotettava muusta ohjelmistosta, ja katsojia on informoitava siitä, onko ohjelma sponsoroitu tai sisältääkö se tuotesijoittelua. Viestintävirasto päätti oma-aloitteisesti selvittää noudattaako Sanoma Entertainment Finland Oy AnkkaRäp sarjan tuotannossa ja esittämisessä televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain kaupallista viestintää koskevia säännöksiä. VIESTINTÄVIRASTON PÄÄTÖS Viestintävirasto toteaa Sanoma Entertainment Finland Oy:n rikkoneen AnkkaRäp -ohjelman , ja lähetetyissä jaksoissa: 1. televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n 1 momentin kaupallisen viestinnän tunnistettavuusvaatimusta a. jaksojen haastatteluosioihin sisältyvällä piilomainonnalla, ja b lähetetyn jakson osalta siihen sisältyvällä overlay-mainonnalla; Viestintävirasto Kommunikationsverket Finnish Communications Regulatory Authority Itämerenkatu 3 A PL Helsinki Puhelin Östersjögatan 3A PB 313, FI Helsingfors, Finland Telefon Itämerenkatu 3A P.O. Box 313, FI Helsinki, Finland Telephone

2 2 (20) 2. televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :n 1 momenttia viittaamalla jaksojen haastatteluosioissa erityisesti ja mainosluonteisesti tuotesijoiteltuun tuotteeseen; 3. televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n 3 momenttia viittaamalla jaksojen haastatteluosioissa erityisesti ja mainosluonteisella tavalla ohjelman sponsorin tuotteeseen; 4. televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n 2 momenttia ilmoittamalla sponsoroinnista riittämättömällä tavalla Ruutu-palvelussa esitetyissä jaksoissa; ja 5. televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :n 2 momenttia ilmoittamalla tuotesijoittelusta riittämättömällä tavalla Ruutu-palvelussa esitetyissä jaksoissa. Viestintävirasto huomauttaa Sanoma Entertainment Finland Oy:tä televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n 1 momentin, 26 :n 2 ja 3 momentin sekä 28 b :n 1 ja 2 momentin rikkomisesta. Viestintävirasto velvoittaa Sanoma Entertainment Finland Oy:n: 1. huolehtimaan siitä, että sen lähettämissä ohjelmissa kaupallinen viestintä on selkeästi tunnistettavissa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :ssä säädetyllä tavalla; 2. huolehtimaan siitä, että sen lähettämiin ohjelmiin sijoiteltuihin tuotteisiin ei viitata erityisesti ja mainosluonteisesti; 3. huolehtimaan siitä, että sen lähettämissä sponsoroiduissa ohjelmissa ei viitata sponsorin tuotteisiin tai palveluihin erityisesti ja mainosluontoisesti; 4. ilmoittamaan sponsoroinnista televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n 2 momentissa edellytetyllä tavalla; ja 5. ilmoittamaan tuotesijoittelusta televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :n 2 momentissa edellytetyllä tavalla selkeästi joko tekstillä tai sisältöpalvelujen yleisesti käyttämällä tunnuksella. Asian selvittäminen Viestintäviraston selvityspyyntö Viestintävirasto pyysi AnkkaRäp ohjelmasarjaan liittyvien havaintojen perusteella Sanoma Entertainment Finland Oy:ltä/Nelonen Medialta (jatkossa myös Nelonen Media) selvitystä seuraavista asioista: 1. Missä roolissa Nelonen Median näkemyksen mukaan Aku Ankka -lehti (lehden kustantaja Sanoma Magazines Finland Oy, jatkossa SMF) ja Valio Oy:n (jatkossa Valio)

3 3 (20) Viilis-tuotteet ovat AnkkaRäp ohjelmasarjan tuotannossa (sponsori, tuotesijoittelu, muu mahdollinen yhteistyö)? 2. Missä roolissa SMF:n Aku Ankka -lehti ja Valion Viilis - tuotteet ovat AnkkaRäp ohjelmasarjassa kohtauksessa, jossa lapset kirjoittavat ja suunnittelevat räppejään? Miten Nelonen Media katsoo noudattaneensa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain kaupallista viestintää koskevia säännöksiä SMF:n ja Valion tuotteiden näkyvyyden osalta? 3. Sisältääkö AnkkaRäp ohjelmasarja Nelonen Median näkemyksen mukaan SMF:n, Valion tai jonkun muun yrityksen tai sen tuotteiden tai palveluiden sponsorointia tai tuotesijoittelua, ja onko katsojia informoitu tästä televisiossa lähetetyissä ja Ruutu -palvelussa saatavilla olleissa jaksoissa? 4. AnkkaRäp-ohjelman aikana näytetään haastatteluja, joissa tunnetut suomalaiset kertovat positiiviseen sävyyn suhteestaan Aku Ankka -lehteen. Miten Nelonen Media katsoo noudattaneensa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain kaupallista viestintää koskevia säännöksiä haastattelujen osalta? 5. Miksi ohjelmatyypiksi Nelonen Media luokittelee Ankka- Räp ohjelmasarjan ja millä perusteella? Viestintävirasto pyysi Nelonen Mediaa toimittamaan selvityksen yhteydessä tiedot ohjelmasarjan katsojien ikäprofiilista esimerkiksi Finnpanelin mittaustiedoista. Viestintävirasto pyysi Nelonen Mediaa toimittamaan tallenteet AnkkaRäp 2012-ohjelmasarjan , 3.11., ja lähetetyistä jaksoista sekä vastaavista Ruutu -palvelussa saatavilla olleista jaksoista. Viestintävirasto pyysi lisäksi Nelonen Mediaa toimittamaan vastauksensa liitteenä kaikki AnkkaRäp 2012-ohjelmasarjan tuotantoon ja lähettämiseen liittyvät sopimukset. Nelonen Median vastaus Nelonen Media toimitti Viestintävirastolle tallenteet televisiossa , ja esitetyistä AnkkaRäpjaksoista 1 3 sekä Ruutu-palvelussa nähtävillä olleista jaksoista 1-4. Lisäksi Nelonen Media toimitti kuvakaappaukset Ruutupalvelussa esitetystä AnkkaRäp-ohjelman 4. jaksosta. Tallenteiden mukana toimitetun saatteen mukaan "Yhteistyössä" -teksti näkyy Ruutu-playerissä ns. mouse-overina (eli hiiren liikkeestä videon päällä). Nelonen Median mukaan "mainos" -

4 4 (20) teksti ja tuotesijoitteluilmoitus näkyvät noin 10 sekuntia ohjelman päällä. Nämä tiedot tulevat itse playeristä eikä niitä ole "poltettu" osaksi varsinaista videotiedostoa. Tästä johtuen nämä ominaisuudet eivät näy Ruutu-tallenteilla. Tallenteilla eivät myöskään näy mainokset, jotka tulevat playerista ja vaihtelevat katselijakohtaisesti. Viestintäviraston lisäselvityspyynnöt ja Viestintävirastolle toimitetuista tallenteista ei Ruutu-palvelun osalta selvinnyt, miten jaksoissa 1 3 oli ilmoitettu sponsoroinnista ja tuotesijoittelusta. Tämän johdosta Viestintävirasto toisti Nelonen Medialle pyyntönsä toimittaa Ruutu-palvelussa nähtävillä olleista jaksoista selvityspyynnön mukaiset tallenteet tai vastaavat kuvankaappaukset, joista ilmenee onko tuotesijoittelusta ja sponsoroinnista ilmoitettu katsojille. Nelonen Median vastaus Ankkaräp 2012 ohjelmasarja Aku Ankka -lehden ja Viilis-tuotteiden rooli Viestintävirasto on vastaanottanut Nelonen Median päivätyn selvityksen asiassa. Nelonen Media on vastauksenaan Viestintäviraston selvityspyyntöön todennut mm. seuraavaa: AnkkaRäp 2012 on Nelonen-kanavalla lauantai-illan ns. "primetimessa" klo esitetty koko perheen viihdeohjelma. Ohjelman tarkoituksena on Nelonen Median mukaan inspiroida nuoria luomaan uutta, ja kannustaa heitä itsensä toteuttamiseen. Ohjelma on rakennettu SMF:n julkaisemalle Aku Ankka -lehdelle 1 tunnusomaisen verbaalisen leikkimisen varaan. Aku Ankka -lehdelle ja rap-kulttuurille yhteinen kielellinen nokkeluus ja taiturointi ovat Nelonen Median mukaan ohjelman kantava teema. Ohjelman on Nelonen Medialle tuottanut Brandcasters Oy, jonka kanssa on solmittu ohjelmahankintasopimus. Ohjelman viitekehyksen muodostaa Aku Ankka -lehti ja sen rikas ja luova sanan käyttö. Aku Ankka -lehti on tukenut ohjelmaa siten, että lehden päätoimittaja Aku Hyyppä toimii kilpailun asiantuntijana arvioiden kilpailijoiden sanoitusten kielellisiä ansioita. Ohjelman toteutuksesta ja kaikista tuotannollisista päätöksistä ovat vastanneet yksinomaan tuotantoyhtiö ja kanava. Nelonen Media vastaa selvityksen mukaan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain mukaisesti lähetystoiminnan harjoittajana ohjelmasta. Ohjelmaa ovat tukeneet SMF ja Valio. Ohjelman tuotantokustannukset Nelonen Medialle ovat olleet [ ] euroa. SMF on tukenut ohjelman tuotantoa maksamalla ohjelman tuotantokus- 1 Aku Ankka -lehti on Nelonen Median sisaryhtiön, Sanoma Magazines Finland Oy:n ( SMF ) julkaisu. Sekä Nelonen Media että SMF ovat Sanoma Oyj:n täysin omistamia tytäryhtiöitä.

5 5 (20) tannuksista [ ] euroa. Valio on tukenut ohjelmaa [ ] eurolla. Valion kanssa toteutetusta yhteistyöstä on sovittu sen ja Nelonen Median välisellä yhteistyösopimuksella. Johtuen Nelonen Median ja SMF:n konserniyhteydestä, osapuolten välillä ei ole Nelonen Median mukaan kirjallista sopimusta ohjelmaan liittyvästä yhteistyöstä, vaan yhteistyön raamit on sovittu tapaamisissa suullisesti. Nelonen Median mukaan SMF:n ohjelmalle myöntämä rahallinen tuki on tuki Sanoma-konsernin näkökulmasta puhtaasti kosmeettista. Koska molemmat yhtiöt ovat täysin Sanoma Oyj:n omistamia, ei konsernin näkökulmasta ole olennaista merkitystä sillä, onko ohjelman tuotantokustannuksista vastannut yksin Sanoma Entertainment Finland Oy vai Sanoma Entertainment Finland Oy ja SMF yhdessä. Lopputulos olisi Sanomakonsernin näkökulmasta ollut sama, vaikka Nelonen Media olisi maksanut tuotantokustannukset yksin. Nelonen Median näkemyksen mukaan ohjelma täyttää sponsoroinnin ja tuotesijoittelun osalta televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain vaatimukset. SMF tai Valio eivät ole vaikuttaneet ohjelman toimitukselliseen sisältöön tai ohjelman sijoitteluun ohjelmistossa siten, että se vaikuttaisi lähetystoiminnan harjoittajan vastuuseen. Vaikka ohjelman tuotannossa on hyödynnetty Aku Ankka -lehdelle tunnusomaisia ominaisuuksia kuten kielellistä nokkeluutta ja tiettyjä visuaalisia elementtejä, on ohjelman tuotannolliset päätökset tehnyt Nelonen Median mukaan yksin tuotantoyhtiö ja kanava ohjelman toimituksellisista lähtökohdista. SMF ei ole osallistunut ohjelman tuotantoon tai toimitukselliseen toteutukseen. Selvityksen mukaan ohjelman yhteyteen on televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain edellyttämällä tavalla liitetty ilmoitus sponsoroinnista siten, että sponsoritunnisteista ilmenee selkeästi sponsoroinnin luonne ja sponsorointiyhteys ohjelmaan. Sponsoroinnista ilmoitetaan ohjelman yhteydessä selkeästi tekstillä Yhteistyössä sekä kanavalla että Ruutu-palvelussa esitetyssä versiossa. Ruutu-palvelussa esitetyssä versiossa sana yhteistyössä ilmestyy ns. mouse-overina (eli hiiren liikkeestä videon päällä). Nelonen Median mukaan Ruutupalvelussa on kuitenkin havaittu järjestelmän tekninen häiriö, mistä johtuen yksittäisillä katselukerroilla Ruutu-palvelussa katsotuista jaksoista saattaa jäädä puuttumaan sponsori-ilmoitus. Ongelma ilmenee erityisesti ipad-mobiilisovelluksen avulla ohjelmaa katsottaessa. Nelonen Media ilmoitti selvittävänsä parhaillaan Ruutu-palvelun teknisen yhteistyökumppanin kanssa miten tämä tekninen häiriö on poistettavissa ja miten voidaan varmistaa sponsori-ilmoituksen sisältyminen esitykseen jokaisella katselukerralla. Nelonen Media viittaa selvityksessään Korkeimman hallintooikeuden ratkaisuun (KHO:n ratkaisu n:o 1450), jossa on katsottu, että televisio- ja radiotoiminnasta annettu laki ei estä sponsorin tuotteen esiintymistä sponsorin tunnisteessa,

6 6 (20) mutta lain säännöksistä ilmenee, ettei tunniste saa olla mainos. Tunnisteen mainonnallisia elementtejä arvioitaessa on kiinnitettävä huomiota mm. tuotteen esittämistapaan, kuten viittaukseen käyttötarkoituksesta ja tunnisteen kokonaisuuteen. Nelonen Median käsityksen mukaan SMF:n ja Valion sponsoritunnisteet eivät poikkea yleisesti käytössä olevista sponsoritunnisteista eikä niitä voida pitää mainoksina. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 3 momentin mukaan sponsoroiduissa televisio- tai radio-ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan sponsorin tuotteita tai palveluja viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin. Nelonen Median näkemyksen mukaan mainitunlaisia ostokehotuksia ei ohjelmassa esiinny Aku Ankka lehden, Valion tuotteiden tai muiden kolmansien osapuolten tuotteiden osalta. Aku Ankka -lehdellä on edellä kuvatuin tavoin luonnollinen yhteys ohjelman sisältöön. Valion tuotteet ovat Nelonen Median mukaan olleet ohjelmassa esillä tuotesijoittelun vakiintuneita käytäntöjä noudattaen. Selvityksen mukaan ohjelmaan voi katsoa sisältyvän SMF:n Aku Ankka -lehden ja Valion tuotteiden tuotesijoittelua. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :n mukaan tuotesijoittelulla ei saa vaikuttaa ohjelmien sisältöön tai niiden sijoitteluun ohjelmistossa, rohkaista hankkimaan tuotteita tai palveluja, mainosluonteisesti tai muuten erityisesti viitata tuotteisiin, tai aiheettomasti korostaa tuotteita. Tältä osin Nelonen Media katsoo, että ohjelma täyttää nämä lain edellytykset. Tuotesijoittelusta on ilmoitettu kuten televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :ssä on edellytetty Ohjelma sisältää tuotesijoittelua -ilmoituksella tai Sisältää tuotesijoittelua -ilmoituksella sekä kanavalla että Ruutu -palvelussa esitetyssä versiossa. Nelonen Media myöntää, että tuotesijoittelua koskevan ilmoituksen osalta Ruutu-palvelussa esitetyissä jaksoissa on ollut puute. Ruutu-palvelussa esitettyjen jaksojen osalta ilmoitus on sisältynyt vain ohjelman alkuun. Ohjelman lopusta ilmoitus on jäänyt inhimillisen erheen vuoksi pois. Nelonen Media kertoo selvityksessään, että se tulee jatkossa liittämään ilmoituksen myös ohjelman loppuun. Sama sponsoritunnisteita koskeva tekninen häiriö on Nelonen Median mukaan ilmennyt myös tuotesijoittelua koskevan ilmoituksen osalta yksittäistapauksissa. Yksittäistapauksissa Ruutu-palvelussa katsotuista jaksoista saattaa jäädä puuttumaan Sisältää tuotesijoittelua -ilmoitus erityisesti jos ohjelmaa katsotaan ipad-mobiilisovelluksen avulla. Nelonen Media ilmoitti selvittävänsä ratkaisua tälle tekniselle häiriölle. Nelonen Media ilmoitti katsovansa, että televisio- ja radiotoiminnasta annettua lakia on noudatettu Aku Ankka -lehden ja Valion Viilis-tuotteiden osalta kohtauksessa, jossa lapset kirjoittavat ja suunnittelevat räppejään. Ohjelmassa käytetään kilpailijoiden omille räpeille inspiraationa ja johdatuksena Aku Ankka -lehdestä suomalaiseen kielenkäyttöön nousseita sanoja ja ilmaisuja. Kyseisessä kohtauksessa

7 7 (20) Ohjelmaan sisältyvät haastattelut AnkkaRäp-ohjelman tyyppi näkyvät Aku Ankka -lehden stripit toimivat Nelonen Median mukaan johdatuksena Aku Ankka -lehden kieleen ja lehdelle ominaiseen verbaliikkaan. Kohtauksessa pöydällä näkyvät Valion Viilis -tuotteet eivät Nelonen Median mukaan mitenkään poikkea tuotesijoittelun vakiintuneista käytännöistä. Tuotesijoittelu ei ole vaikuttanut ohjelman sisältöön tai sijoitteluun ohjelmistossa, tuotteisiin ei ole viitattu mainosluonteisesti, niitä ei ole aiheettomasti korostettu eikä katsojia ole myöskään rohkaistu ostamaan Aku Ankka -lehteä tai Valion tuotteita. Nelonen Media katsoo, että tuotesijoittelu on toteutettu televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain edellyttämällä tavalla. Nelonen Media halusi myös korostaa, että sekä Ohjelmahankintasopimuksessa että Valion kanssa tehdyssä Yhteistyösopimuksessa on tarkoin huomioitu televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain määräykset koskien kaupallista viestintää. Yhteistyösopimuksessa on esimerkiksi nimenomaisesti todettu, että [ ]. Edelleen Yhteistyösopimuksen mukaan [ ]. Nelonen Median mukaan haastattelujen tarkoitus on ollut taustoittaa Aku Ankka -ilmiötä ja valottaa Aku Ankka -lehden vaikutusta suomalaiseen kieleen sen muokkaajana ja kehittäjänä. Tästä näkökulmasta haastattelut istuvat Nelonen Median käsityksen mukaan ohjelman kokonaisuuteen ja osaltaan tukevat ohjelman tavoitetta kielellisestä sivistämisestä. Nelonen Media korostaa, että haastateltavien vastauksiin ei ole vaikutettu millään lailla tuotantoyhtiön, kanavan tai sen yhteistyökumppanien taholta, vaan haastateltavat ovat antaneet vastauksensa omana itsenään ja ilmaisseet oman näkemyksensä esitettyihin kysymyksiin. Selvityksen mukaan on merkille pantavaa, että haastateltavat eivät ole haastatteluissa kertoneet suinkaan yksinomaan positiiviseen sävyyn suhteestaan Aku Ankka -lehteen, vaan haastattelut sisältävät myös varautuneita arvioita lehdestä ja esimerkiksi ohjelman 3. jakson haastattelussa Lorenz Backman kertoo isoisänsä pitäneen Aku Ankkaa roskana ja kehottaneen lukemaan romaaneja Aku Ankka - lehden sijasta. Selvityksen mukaan AnkkaRäp on koko perheelle suunnattu viihdeohjelma, mistä kertoo ohjelman sijoittaminen Nelonen Median pääkanavalle ja sen ajoittaminen lauantai-illan prime timeen. Epäselvyyksien välttämiseksi Nelonen Media on halunnut ehdottomasti korostaa, että AnkkaRäp ei ole televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 :ssä tarkoitettu lastenohjelma. Tästä on selvityksen mukaan osoituksena jo yksin ohjelman kanava- ja ajankohtavalinnat. Lapsille suunnattua ohjelmaa ei missään tapauksessa sijoitettaisi pääkanavalle parhaimpaan katseluaikaan, koska lapsille suunnattu ohjelma ei kykenisi generoimaan kyseisellä ohjelmapaikalla edellytettävää katso-

8 8 (20) jamäärää. On lukuisia ohjelmia, joissa esiintyjät tai kilpailijat ovat pääosin lapsia. Yksin esiintyjien ikä ei tee ohjelmasta kuitenkaan lastenohjelmaa. Nelonen Media on toimittanut lisäksi Finnpanel Oy:n mittaustulokset Ankkaräpin neljän ensimmäisen jakson katsojaluvuista. Mittaustulosten mukaan ohjelman jaksojen keskimääräisestä [ ] on yli 15-vuotiaita, mikä tarkoittaa, että [ ] ohjelman katsojista on ollut 15 vuotta tai sitä vanhempia. Vertailun vuoksi lastenohjelmissa, kuten esimerkiksi Disney esittää -ohjelmissa alle 15-vuotiaiden katselijoiden keskimääräinen osuus on lokakuussa ollut [ ]. Tallenteet Selvityksessään Nelonen Media toistaa tallenteiden yhteydessä toimittamassaan saatteessa esitetyn selvityksen niistä teknisistä syistä mistä johtuen Ruutu-palvelussa esitetyissä tallenteissa Yhteistyössä ja Sisältää tuotesijoittelua -ilmoitukset eivät ole näkyvissä siitä huolimatta, että ne näkyvätkin kun kyseinen jakso katsotaan Ruutu -palvelussa. Tämä johtuu Nelonen Median mukaan siitä, että ilmoituksia ei ole poltettu osaksi videotiedostoa, vaan ilmoitukset tulevat automaattisesti Ruutupalvelusta ja muodostuvat kuvaruudulle katselun yhteydessä. Sellaisia Ruutu-palvelussa esitetyistä jaksoista tehtäviä tallenteita, joissa nämä ominaisuudet olisivat näkyvillä, ei Nelonen Median mukaan heidän käytössään olevalla tekniikalla ole tällä hetkellä teknisesti mahdollista tehdä. Nelonen Media on toimittanut selvityksensä ohessa kuvakaappaukset Ruutu-palvelussa katsotuista ohjelmasarjan jaksoista 1 3, joissa kyseiset elementit "yhteistyössä" ja "sisältää tuotesijoittelua" näkyvät. Nelonen Media toistaa selvityksessään, että vaikka kuvakaappausten osoittamat elementit ovat sisältyneet pääsääntöisesti Ruutu-palvelussa katsottavissa oleviin jaksoihin, tarkempi selvitys on kuitenkin osoittanut, että palvelussa ilmenee satunnaisia teknisiä häiriöitä, mistä johtuen edellä mainitut elementit saattavat yksittäisillä katselukerroilla jäädä pois katsottaessa ohjelmia Ruutu-palvelussa. Lisäksi, Ruutu-palvelussa katsottavissa olevista jaksoista on ohjelman lopusta ilmoitus Sisältää tuotesijoittelua jäänyt inhimillisen erehdyksen vuoksi pois. Nelonen Media on selvityksessään ilmoittanut ryhtyvänsä välittömästi toimenpiteisiin korjatakseen Ruutu-palvelussa ilmenneet puutteet koskien sponsorointia ja tuotesijoittelua koskevaa ilmoittamista. Tuotantoon ja lähettämiseen liittyvät sopimukset Edellä mainittujen ohjelmaan liittyneiden yhteistyökumppaneiden lisäksi Nelonen Median saaman tiedon mukaan tuotantoyhtiö on saanut ohjelmaa varten lainaksi esiintyjien ja tuotannon käyttöön vaatteita Top Street Wear, Only, Vero Moda ja Ibero - liikkeiltä. Nelonen Median mukaan kyseessä on ollut sellainen vähämerkityksellinen tuotantotarpeisto, joka ei televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 a :n tarkoittamalla tavalla ole

9 9 (20) merkittävää. Nelonen Media on toimittanut selvityksensä ohessa tuotantoyhtiön selvityksen asiasta. Nelonen Media ei ole osallistunut tässä kuvattuun yhteistyöhön eikä sillä ole sopimuksia edellä mainittujen liikkeiden kanssa. Ohjelman tuotantoon tai lähetykseen ei Nelonen Median käsityksen mukaan eikä myöskään tuotantoyhtiöltä saadun selvityksen mukaan liity muita kuin edellä tässä selvityksessä kuvattuja ohjelman tuotantoon tai lähetykseen liittyviä sopimuksia tai yhteistyöjärjestelyjä. Nelonen Median kuuleminen päätösluonnoksesta Viestintävirasto varasi lähettämällään lausuntopyynnöllä Nelonen Medialle tilaisuuden lausua Viestintäviraston laatiman päätösluonnoksen perusteluista. Viestintävirasto vastaanotti Nelonen Median päivätyn lausunnon päätösluonnoksesta. Viestintävirasto on ottanut huomioon Nelonen Median esittämät kommentit laatiessaan lopullista päätöstä. Lausunnossaan Nelonen Media ottaa kantaa päätösluonnoksen ohjelman haastatteluosuuksien sisältämää piilomainontaa koskeviin perusteluihin. Nelonen Media kiistää, että ohjelman haastatteluosuuksiin sisältyisi piilomainontaa, ja toteaa, että haastatteluosuudet ovat toimituksellisesta näkökulmasta perusteltuja. Nelonen Media korostaa, että haastateltavat ovat itse ilmaisseet näkemyksensä Aku Ankka -lehdestä, eikä heidän vastauksiinsa ole pyritty vaikuttamaan. Nelonen Media esittää myös eriäviä näkemyksiä Viestintäviraston päätösluonnoksen perusteluista koskien piilomainontakriteerien täyttymistä. Lisäksi Nelonen Media ottaa kantaa päätösluonnoksen overlay-mainontaa koskeviin perusteluihin. Nelonen Media esittää lausunnossa myös huomioita päätösluonnoksen tuotesijoittelusta ilmoittamista koskevasta osasta. Viestintävirasto on lopullista päätöstä laatiessaan ottanut huomioon Nelonen Median kommentit ja muuttanut päätöstä päätösluonnoksessa esitetystä siltä osin kuin päätös koskee tuotesijoittelusta ilmoittamista televisiossa. Viestintävirasto tulee ohjeistamaan koko toimialaa siitä, miten tuotesijoittelusta ilmoittaminen tulee toteuttaa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :n 2 momentin edellyttämällä tavalla. Sovellettavat säännökset Viestintävirasto valvoo televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 35 :n nojalla kyseisen lain ja sen nojalla annettujen säännösten ja määräysten noudattamista lukuun ottamatta 25 :ää. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavissa. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 22 :n 1 2 ja 4 momentin mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on

10 10 (20) erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Mainokset ja teleostoslähetykset on sijoitettava audiovisuaalisten ohjelmien väliin. Niitä voidaan sijoittaa myös audiovisuaalisten ohjelmien keskelle, jos se on mahdollista loukkaamatta audiovisuaalisen ohjelman eheyttä ja arvoa ja tekijänoikeuksien haltijoiden oikeuksia. Yksittäiset mainokset ja teleostoslähetykset muissa kuin urheilulähetyksissä on kielletty. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n mukaan sponsori ei saa vaikuttaa sponsoroidun audiovisuaalisen ohjelman tai radio-ohjelman taikka audiovisuaalisen sisältöpalvelun sisältöön eikä ohjelmien sijoitteluun ohjelmistossa siten, että se vaikuttaa audiovisuaalisen sisältöpalvelun tarjoajan tai radiotoiminnan harjoittajan vastuuseen tai toimitukselliseen riippumattomuuteen ohjelmien suhteen. Sponsoroitujen audiovisuaalisten ohjelmien ja radio-ohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. Sponsoroiduissa audiovisuaalisissa ohjelmissa tai radio-ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin taikka muulla tavalla. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 :n 1 2 momentin mukaan tuotesijoittelu, eli tuotteen, palvelun tai tavaramerkin sijoittaminen audiovisuaaliseen ohjelmaan vastiketta vastaan, on kielletty. Tuotesijoittelu on kuitenkin sallittu elokuvateoksissa, audiovisuaalista sisältöpalvelua varten tehdyissä elokuvissa tai sarjoissa, urheiluohjelmissa sekä kevyissä viihdeohjelmissa. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :n mukaan tuotesijoittelussa ei saa: a) vaikuttaa tuotesijoittelulla ohjelmien sisältöön tai niiden sijoitteluun ohjelmistossa; b) rohkaista hankkimaan tuotteita tai palveluja; c) mainosluonteisesti tai muuten erityisesti viitata tuotteisiin; d) aiheettomasti korostaa tuotteita. Lainkohdan mukaan yleisölle on joko tekstillä tai sisältöpalvelujen tarjoajien yhtenäisesti käyttämällä tunnuksella selkeästi ilmoitettava siitä, että audiovisuaalisessa ohjelmassa on tuotesijoittelua. Ilmoitus pitää sijoittaa audiovisuaalisen ohjelman alkuun, loppuun ja jokaisen mainoskatkon jälkeen. Ilmoitus ei saa olla mainosluonteinen. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 36 :n mukaan jos televisio- tai radiotoiminnan harjoittaja taikka muu viestintämarkkinalaissa tarkoitettu teleyritys rikkoo televisio- ja radiotoiminnasta annettua lakia tai sen nojalla annettuja säännöksiä tai määräyksiä, valvontaviranomainen voi antaa sille huomautuksen ja velvoittaa sitä korjaamaan virheensä tai laiminlyöntinsä. Päätöksen tehosteeksi voidaan asettaa uhkasakko siten kuin uhkasakkolaissa säädetään.

11 11 (20) Komissio on tulkitsevassa tiedonannossaan (Komission tulkitseva tiedonanto tietyistä televisiomainontaa koskevien "televisio ilman rajoja" -direktiivin säännösten näkökohdista, 2004/C 102/02) ottanut kantaa televisiodirektiivin mainontaa ja sponsorointia koskevien määräysten tulkintaan ja soveltamiseen. Tiedonannossa tuodaan esiin mm. ne periaatteet, joiden mukaan piilomainontaa tulee arvioida. VIESTINTÄVIRASTON PÄÄTÖKSEN PERUSTELUT Mainonnan tunnistettavuus ja piilomainonta (päätöksen kohta 1 a) Jokainen ohjelman jakso sisältää kaksi osuutta, jossa suomalaiset julkisuuden henkilöt kertovat suhteestaan Aku Ankka -lehteen. Näiden osuuksien yhteenlaskettu kesto jaksoa kohti on noin 2 minuuttia 30 sekuntia. Haastateltavat kertovat Aku Ankka -lehden merkityksestä heille ja selostavat muun muassa lehteen liittyviä lapsuusmuistojaan. Haastateltavat suhtautuvat lehteen lähes yksinomaan positiivisesti. He kertovat esimerkiksi, että Aku Ankka on ollut heille aina tärkeä, ja että he ovat lapsesta saakka olleet lehden tilaajia. Monet haastateltavat kehuvat erityisesti Aku Ankka -lehdessä käytettyä kieltä. Nelonen Median esittämän selvityksen mukaan näihin ohjelman osuuksiin sisältyy myös varautuneita arvioita lehdestä, mutta ainoa yksinomaisesta positiivisuudesta poikkeava kommentti Viestintäviraston katsomissa jaksoissa oli katkelma, jossa haastateltava kertoi, että hänen isoisänsä ei ollut arvostanut Aku Ankka -lehteä. Tässäkään tapauksessa esitetty näkemys ei ole haastateltavan oma mielipide. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavissa. Hallituksen esityksessä (HE 87/2009, s. 22) on todettu, että tunnistettavuusvaatimuksesta johtuen piilotetusti toteutettu kaupallinen viestintä on kielletty. Tunnistettavuusvaatimus merkitsee myös alitajunnan kautta vaikuttavan kaupallisen viestinnän olevan kielletty. Komission tiedonannossa (2004/C 102/02) tuodaan esiin periaatteet, joiden mukaan piilomainontaa tulee arvioida. Jotta kyse on piilomainonnasta, tulee tavaranvalmistajan ja palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallisen tai kuvallisen esittämisen televisio-ohjelmissa täyttää seuraavat kolme kriteeriä: 1. sen on oltava televisioyhtiön tarkoituksellisesti tekemää; 2. sen on oltava mainostarkoituksessa tehtyä; 3. siihen on liityttävä riski, että se johtaa yleisöä harhaan toiminnan (esittämisen) luonteen suhteen.

12 12 (20) Koska piilomainonnan erottaminen voi osoittautua hankalaksi, komissio katsoo asianmukaiseksi soveltaa piilomainontaa arvioitaessa tuotteen, palvelun, tavaramerkin tai yrityksen nimen ns. sopimattoman silmiinpistävyyden perustetta (tiedonannon kohta 33). Sopimattomuus voi johtua erityisesti kyseisen tavaramerkin tai tuotteen tai palvelun toistuvasta esiintymisestä tai tavasta, jolla mainitut tekijät esitetään tai niitä korostetaan. Perustetta käytettäessä on huomioitava myös niiden ohjelmien toimituksellinen sisältö, joihin nämä tekijät sijoittuvat. Tiedonannon kohdan 34 mukaan tuotteen näyttäminen silmiinpistävästi voi olla piilomainontaa esimerkiksi silloin, jos näyttäminen ei ole perusteltua ohjelman toimituksellisten tarpeiden kannalta vaan on seurausta toimitukselliseen sisältöön kohdistuvasta kaupallisesta vaikuttamisesta tai voi johtaa harhaan toiminnan luonteen suhteen. Nämä arviointikriteerit ovat hallituksen esityksen mukaan edelleen ajankohtaisia. Viestintävirasto on arvioinut AnkkaRäp-ohjelmaa edellä mainittujen piilomainontaa koskevien säännösten nojalla. Piilomainonnan arviointi Nelonen Median tarkoitus Jotta piilomainonnan kriteerit täyttyisivät, on tavaramerkin, tuotteen tai palvelun sanallisen tai kuvallisen esittämisen oltava televisioyhtiön tarkoituksella tekemää. Viestintävirasto katsoo, että Nelonen Media AnkkaRäp-ohjelmaa lähettävänä televisiotoiminnan harjoittajana vastaa ohjelmaan sisältyvän kaupallisen viestinnän lainmukaisuudesta. AnkkaRäp-ohjelma on tehty televisiossa esitettäväksi, ja Nelonen Median antaman selvityksen mukaan ohjelman toteutuksesta ja tuotannollisista päätöksistä ovat vastanneet tuotantoyhtiö ja kanava. Nelonen Median päivättyyn lausuntoon on sisällytetty tuotantoyhtiön edustajan lausunto haastatteluosuuksista. Lausunnossa edustaja toteaa muun muassa seuraavaa: "Teimme inserttejä joissa tunnetut suomalaiset kertovat omasta suhteestaan tähän ohjelman kummisetään, rikaskieliseen Aku Ankkaan". Viestintävirasto katsoo, että SMF:n tuotteeseen Aku Ankka -lehteen kohdistuvien viittausten ja kyseisen tuotemerkin sanallisen esittämisen sisällyttäminen ohjelmaan on ollut Nelonen Median tarkoituksella tekemää. Piilomainonnan arviointi Mainostarkoitus Toinen edellytys piilomainonnalle on, että tavaranvalmistajan ja palveluiden tarjoajan tavaroiden, palveluiden, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallinen tai kuvallinen esittäminen televisio-ohjelmassa on televisiotoiminnan harjoittajan mainostarkoituksessa tekemää. Nelonen Median antaman selvityksen mukaan Aku Ankka -lehteä julkaiseva SMF on toiminut ohjelman sponsorina ja tukenut ohjelman tuotantoa maksamalla ohjelman tuotantokustannuksista [ ]. Nelonen Median mukaan ohjelmaan voi katsoa sisältyvän myös Aku Ankka -lehden tuotesijoittelua.

13 13 (20) Viestintävirasto on kiinnittänyt huomiota siihen, että haastateltavien esittämät kommentit lehdestä ovat pääsääntöisesti hyvin positiivisia. Haastateltavat kehuvat lehteä sanomalla esimerkiksi, että "kielen rikkaus ja hauskat oivallukset ovat kyllä olleet erinomaisia asioita", "siinä on suomentaja minusta erittäin taitava, että kyllä joka tarinan kun luen, niin oikein nautin siitä kielestä myös" ja "Rakastan Aku Ankan kieltä". Haastateltavat kuvailevat kieltä eläväksi ja monipuoliseksi, ja pitävät käännöstä kunnianhimoisena. Suhdettaan Aku Ankka -lehteen haastateltavat kuvailevat mm. kertomalla, että Aku Ankka -lehti on tilattu heidän perheeseensä jo ennen kuin he osasivat lukea, ja että tilaus jatkuu edelleen. Kuvaillessaan tiivistä suhdettaan lehteen haastateltavat sanovat esimerkiksi, että "Aku Ankka on aina oikeastaan ollut, aina tähän päivään asti, tosi vahvasti miun elämässä mukana. Ja tuntuu, että varsinkin nyt sillä on ihan hirveen suuri merkitys miulle, että se on se, millä mie itteni nukutan aina iltaisin." Haastateltavat luettelevat Aku Ankka -lehden ansioita, esimerkiksi että tarinat ovat aina ajankohtaisia ja että lehti on opettanut suomalaisille amerikkalaisesta yhteiskunnasta. Puhtaasti positiivisesta sävystä poikkeaa ainoastaan yllä mainittu haastattelu, jossa haastateltava toteaa isoisänsä pitäneen Aku Ankkaa "roskana". Tämä näkemys ei kuitenkaan vastaa haastateltavan omaa kantaa. Mainosmaisuutta korostaa yhden haastateltavan päällä haastattelun aikana nähtävä Aku Ankka -paita. Mainostarkoituksen täyttyminen ei edellytä, että televisioyhtiö olisi pyrkinyt vaikuttamaan haastateltavien vastauksiin, vaan ratkaisevaa on se, minkälaisia kommentteja on sisällytetty ohjemaan. Nelonen Median mukaan haastatteluiden tarkoituksena on ollut taustoittaa Aku Ankka -ilmiötä ja tuoda esiin lehden roolia kielellisenä vaikuttajana ja sen kehittäjänä. Viestintäviraston arvion mukaan haastatteluosioiden yhteys ohjelman rap-kilpailuun on vaikeasti nähtävissä. Haastattelut ovat kilpailusta täysin erillinen osio, ja ne on kuvattu ja editoitu erikseen. Haastateltavat eivät viittaa millään tavalla kilpailuun, eikä haastatteluilla ole kilpailussa minkäänlaista roolia. Viestintävirasto katsoo, että Nelonen Median tarkoitus on ollut lisätä haastatteluosioilla Aku Ankka -lehden näkyvyyttä. Piilomainonnan arviointi Harhaanjohtavuus Kolmas edellytys piilomainonnalle on esittämiseen liittyvä riski siitä, että se johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Arvioinnissa tarkastellaan nimenomaan toimintaan liittyvää harhaanjohtavuuden riskiä. Toiminnalta ei edellytetä, että esittämisen todettaisiin johtavan harhaan. Yleisesti on katsottu, että esittämisen harhaanjohtavuutta tulee arvioida katsojan näkökulmasta. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavissa. Mikäli mainonta ja muu toimituksellinen aineisto sekoitetaan keske-

14 14 (20) nään, liittyy esittämiseen riski katsojan harhaanjohtamisesta. Katsojalle voi tällaisen esittämisen perusteella myös jäädä epäselväksi, kenellä viime kädessä on vastuu ohjelman toimituksellisesta sisällöstä. Viestintävirasto on edellä katsonut, että haastatteluosioiden tarkoituksena on ollut lisätä Aku Ankka -lehden näkyvyyttä. Tämä on ongelmallista kaupallisen viestinnän tunnistettavuusvaatimuksen näkökulmasta ja sisältää siten riskin katsojan harhaanjohtamisesta. Piilomainonnan arviointi Silmiinpistävyys Viestintävirasto katsoo, että piilomainontaa arvioitaessa on keskeistä tarkastella esittämistä komission tulkitsevassa tiedonannossa nimetyn sopimattoman silmiinpistävyyden kriteerin kannalta. Arvioinnissa on kiinnitettävä huomiota tavaramerkin, tuotteen tai palvelun esittämistapaan sekä siihen, onko esittäminen toistuvaa tai korostettua. Lisäksi arvioinnissa on huomioitava ohjelman toimituksellinen sisältö. Tiedonannon kohdan 34 mukaan tuotteen näyttäminen silmiinpistävästi voi olla piilomainontaa esimerkiksi silloin, jos näyttäminen ei ole perusteltua ohjelman toimituksellisten tarpeiden kannalta vaan on seurausta toimitukselliseen sisältöön kohdistuvasta kaupallisesta vaikuttamisesta tai voi johtaa harhaan toiminnan luonteen suhteen. Haastatteluosuuksien yhteenlaskettu kesto on noin 2 minuuttia 30 sekuntia jaksoa kohti. Ohjelman jaksot ovat kestoltaan noin 22 minuuttia, joten haastatteluihin on käytetty yli 10 prosenttia jakson ohjelma-ajasta. Yhdessä jaksossa on kaksi haastatteluosuutta, joissa on yhteensä viisi haastateltavaa. Haastattelut on toteutettu muusta ohjelmasisällöstä erillisinä ja kuvattu esimerkiksi eri ympäristössä. Viestintävirasto katsoo, että haastatteluihin käytetyn ohjelma-ajan kesto, toistuvuus ja irrallisuus muusta ohjelmasisällöstä tekevät esittämisestä sopimattomalla tavalla silmiinpistävää. Tuotesijoittelun toteuttaminen (päätöksen kohta 2) Nelonen Media on selvityksessään todennut, että AnkkaRäpohjelmaan voidaan katsoa sisältyvän SMF:n Aku Ankka -lehden tuotesijoittelua. Nelonen Median mukaan yhteistyöstä on sovittu suullisesti, mistä johtuen Viestintävirastolla ei ole ollut käytettävissään tuotesijoitteluun liittyvää sopimusta osapuolten välillä. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :n 1 momentin perusteluiden (HE 87/2009, s ) mukaan tuotesijoittelulla ei saa rohkaista hankkimaan tai vuokraamaan kyseisiä tuotteita tai palveluja varsinkaan erityisesti ja mainosluonteisesti niihin viittaamalla. Ohjelmiin sijoitettuja tuotteita ei saa

15 15 (20) myöskään aiheettomasti korostaa. Olennaista on se, miten tuotteita tai palveluita ohjelmissa käytetään ja miten niitä kuvataan. Tuotesijoittelu on sallittu vain jos se sopii luontevasti ohjelman toimitukselliseen sisältöön ja tuotteen näyttäminen perustuu aitoon toimitukselliseen tarpeeseen. Ohjelmaan sijoitettuja tuotteita ei saa korostaa kuvausteknisin keinoin. Hallituksen esityksessä on myös painotettu, että olennaista tuotesijoittelusääntelyn käytännön soveltamisessa on se, ettei tuotesijoittelulla kierretä mainonnalle asetettuja vaatimuksia. Viestintävirasto katsoo, että haastatteluissa on kielletyllä tavalla erityisesti ja mainosluonteisesti viitattu Aku Ankka -lehteen, jota koskevaa tuotesijoittelua sisältyy ohjelmaan myös muuten. Haastateltavat kertovat hyvin positiiviseen sävyyn suhteestaan Aku Ankka -lehteen ja luettelevat lehden ansioita. Esimerkkejä haastateltavien käyttämistä ilmaisuista on annettu yllä arvioitaessa piilomainontakriteerien täyttymistä. Haastatteluihin käytetyn ohjelma-ajan määrä, Aku Ankka -lehteen kohdistuvan viittauksen toistuvuus sekä haastatteluiden irrallisuus muusta ohjelmasisällöstä tekevät tuotteeseen kohdistuvista viittauksista erityisen korostettuja. Erityinen ja mainosluonteinen viittaaminen sponsorin tuotteisiin (päätöksen kohta 3) Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain perusteluiden (HE 87/2009, s. 25) mukaan sponsorointi ja tuotesijoittelu samassa ohjelmassa on mahdollista, mutta kumpaakin arvioidaan erikseen omien säännöstensä perusteella. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n 3 momentin mukaan sponsoroiduissa audiovisuaalisissa ohjelmissa tai radioohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin taikka muulla tavalla. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n 2 momentin mukaan sponsoroitujen audiovisuaalisten ohjelmien ja radioohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. Sponsoritunnisteen tarkoitus on kertoa katsojalle, että ohjelma on sponsoroitu. Komission tulkitsevan tiedonannon kohdassa 56 on todettu, että sponsoroitujen ohjelmien esittämisen aikana ei voi nimenomaisesti viitata sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteisiin tai palveluihin paitsi siltä osin kuin viittauksen yksinomaisena tarkoituksena on sponsorin tunnistaminen tai kyseisen ohjelman ja sitä sponsoroineen yrityksen välisen yhteyden osoittaminen. Viestintävirasto katsoo, että AnkkaRäp-ohjelmasarjan arvioitavana olevien jaksojen haastatteluosioissa on rikottu myös televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n 3 momenttia viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisella tavalla ohjelman sponsorina toimineen SMF:n tuotteeseen Aku Ankka -lehteen. Esi-

16 16 (20) merkkejä haastateltavien käyttämistä ilmaisuista on annettu yllä arvioitaessa piilomainontakriteerien täyttymistä. Haastatteluosioiden tarkoituksena on Viestintäviraston tulkinnan mukaan ollut lisätä Aku Ankka -lehden näkyvyyttä. Overlay-mainonta (päätöksen kohta 1 b) Televisio- ja radiotoimintalain 21 :n 1 momentin mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavaa. Lain 22 :n 1 momentin mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. 22 :n 4 momentilla on kielletty yksittäiset mainokset ja teleostoslähetykset muissa kuin urheilulähetyksissä. Viestintävirasto on kiinnittänyt huomiota sarjan TV:ssä lähetettyyn jaksoon sisältyvään ns. overlay-mainontaan. Kyseisessä jaksossa ohjelman päälle ilmestyy n. 8 sekunnin ajaksi ohjelman sponsorin Valion tuotemerkkiä Viilistä mainostava piirroslehmä ja teksti "Hyvä viilis". [ ] Overlay-mainoksen ajaksi kuvaruudun oikeassa yläkulmassa oleva kanavatunnus muuttuu tekstiksi "mainos". Viestintävirasto on ottanut kantaa overlay-mainontaan antamassaan kannanotossa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa (diaarinumero 1162/9220/2010) 2. Komission tulkitsevan tiedonannon kohdan 41 mukaan jaettu kuvaruutu tarkoittaa toimituksellisen sisällön ja mainonnallisen sisällön samanaikaista tai rinnakkaista lähettämistä esimerkiksi siten, että yksi tai useita mainospaloja ilmestyy erityiseen ikkunaan ohjelman aikana ja kuvaruudussa näkyy kaksi eri kuvaa. Overlay-mainonnassa mainospalat eivät ilmesty erilliseen ikkunaan siten, että kuvaruudussa näkyisi kaksi eri kuvaa. Edellä mainitun kannanottonsa mukaan Viestintävirasto ei pidä ohjelman päälle liitettyä mainontaa jaetun kuvaruudun tekniikan avulla toteutettuna mainontana, vaan sitä arvioidaan tapauskohtaisesti kiinnittäen huomiota toimituksellisen ja mainonnallisen sisällön erottamiseen, ohjelman eheyden säilymiseen ja overlay-mainonnan tunnistettavuuteen. Kannanoton mukaan myös eurooppalaisten mediaregulaattoreiden välisissä keskusteluissa on vallinnut yksimielisyys siitä, että ohjelman päälle liitettyä mainontaa ei voida pitää jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettuna mainontana. Tunnistettavuuden lähtökohtana on, että overlay-mainonta on erotettava ohjelmasisällöstä joko mainonnasta ilmaisevalla tekstillä, äänitunnuksella tai muulla mainonnan erotettavuuden turvaavalla tavalla. Kannanotossa on nimenomaisesti todettu, että mainonnan tunnistamisen kannalta ei pidetä riittävänä sitä, 2 Kannanotto on saatavilla osoitteesta: aytosta.pdf

17 17 (20) Sponsoroinnista ilmoittaminen (päätöksen kohta 4) että kuvaruudussa näkyvä kanavatunnus korvataan hetkellisesti tekstillä "mainos". Viestintäviraston mukaan tämä ei aina ole katsojan helposti havaittavissa. Viestintävirasto katsoo, että Nelonen Media on rikkonut televisio- ja radiotoimintalain 21 1 momentin säännöstä kaupallisen viestinnän tunnistettavuudesta overlay-mainonnan osalta. Edellä mainitussa kannanotossa on nimenomaisesti mainittu, että overlay-mainonnasta ilmoittamista kanavatunnuksen paikalle tulevalla "mainos"-tekstillä ei pidetä riittävänä. Lisäksi televisioja radiotoiminnasta annetun lain 22 :n 4 momentissa on kielletty yksittäiset mainokset ja teleostoslähetykset muissa kuin urheilulähetyksissä. Sponsoroiduissa ohjelmissa on lisäksi huomioitava komission tulkitsevan tiedonannon kohta 56, jonka mukaan sponsoroitujen ohjelmien esittämisen aikana ei voi nimenomaisesti viitata sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteisiin tai palveluihin paitsi siltä osin kuin viittauksen yksinomaisena tarkoituksena on sponsorin tunnistaminen tai kyseisen ohjelman ja sitä sponsoroineen yrityksen välisen yhteyden osoittaminen. Koska sponsoritunnisteiden esittäminen ei ole mahdollista itse ohjelmassa, on sponsorin nimen, logon, tuotteen tai vastaavan esittäminen ohjelmassa ilman selkeää ohjelman sisältöön liittyvää syytä tulkittava mainokseksi. Erityisesti silloin, kun sponsorin logo tai vastaava on tarkoituksella lisätty ruudulle muutoin kuvatun aiheen päälle, on ilmeisen todennäköistä, ettei logo ole tarpeen ohjelman sisällön kannalta. Myös Viestintäviraston aiemmassa ratkaisukäytännössä kuvan päälle liitetty viittaus sponsoriin on katsottu piilomainonnaksi 3. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n 2 momentin mukaan sponsoroitujen audiovisuaalisten ohjelmien ja radioohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. Alkuperäisen pykälän (laissa 744/1998) yksityiskohtaisissa perusteluissa (HE 34/1998) todetaan, että sponsorin nimi tai logo voitaisiin lisäksi esittää myös ohjelmaan liittyvien mainosjaksojen tai teleostoslähetysjaksojen yhteydessä. Viestintävirasto on (asiassa 36/9220/05) antanut tulkintalinjauksen televisio-ohjelmien yhteydessä esitettävien sponsoritunnisteiden sisällöstä. Viestintävirasto ei tässä ratkaisussaan ota kantaa sponsoritunnisteiden mainosmaisuuteen. Nelonen Media on selvityksessään kertonut, että ohjelmaa ovat tukeneet sekä SMF että Valio. Valion kanssa asiasta on sovittu laaditulla Nelonen Median ja Valion yhteistyösopimuksella. SMF:n kanssa asiasta on sovittu suullisesti. 3 Ks. viestintäviraston piilomainontaa koskeva ratkaisukooste: piilomainontaakoskevaratkaisukooste.html

18 18 (20) Ruutu-palvelu Tuotesijoittelusta ilmoittaminen (päätöksen kohta 5) Viestintävirasto on katsonut Nelonen Median toimittamilta DVD -tallenteilta AnkkaRäp-ohjelman jaksot 1-4 sekä Nelonen Median selvityksensä liitteenä toimittamat kuvakaappaukset. Ruutupalvelun osalta toimitetuissa tallenteissa "Yhteistyössä"-sanaa ei esiinny Nelonen Median selvityksessään kuvaamista seikoista johtuen. Nelonen Media on selvityksessään kertonut, että Ruutupalvelusta AnkkaRäp-ohjelman jaksoja katsottaessa ilmoitus yhteistyöstä on toteutettu ns. mouse-over-tekniikalla, joka tarkoittaa sitä, että ilmoitus on nähtävissä, mikäli katsoja siirtää hiiren kyseisen ilmoituskohdan eli kuvaruudun alalaidassa olevan palkin päälle. Ruutu-palvelussa on lisäksi Nelonen Median mukaan havaittu järjestelmän tekninen häiriö, mistä johtuen yksittäisillä katselukerroilla Ruutu-palvelussa katsotuista jaksoista saattaa jäädä puuttumaan sponsori-ilmoitus. Ongelma ilmenee erityisesti ipad-mobiilisovelluksen avulla ohjelmaa katsottaessa. Näiltä osin tuotesijoittelusta ilmoittaminen Ruutupalvelussa ei täytä televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain vaatimuksia. Viestintävirasto toteaa, että sponsoritunnisteen ensisijainen tarkoitus on kertoa katsojalle, että ohjelmaa sponsoroi tietty taho. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain mukaan sponsorin nimi tai tunnus on esitettävä selvästi joko ohjelman alussa tai lopussa. Koska sponsoroinnista ilmoittaminen on laista johtuva ehdoton velvoite, sen täyttymistä ei voi jättää katsojan oman toiminnan varaan. Kun sponsoroinnista ilmoitetaan mouse-over-tekniikalla, jää ilmoituksen näkyminen katsojan oman aktiivisuuden varaan. Mikäli katsoja ei siirrä hiirellä osoitinta kuvan alalaidassa olevan palkin päälle, hän ei näe sponsoriilmoitusta. Sponsoroinnin ilmoitustapa ei täten ole televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n 2 momentin mukainen. Nelonen Media on päivätyssä selvityksessään todennut, että ohjelmaan voi katsoa sisältyvän SMF:n Aku Ankka - lehden ja Valion tuotteiden tuotesijoittelua. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :n 2 momentin mukaan yleisölle on joko tekstillä tai sisältöpalvelujen tarjoajien yhtenäisesti käyttämällä tunnuksella selkeästi ilmoitettava siitä, että audiovisuaalisessa ohjelmassa on tuotesijoittelua. Ilmoitus pitää sijoittaa audiovisuaalisen ohjelman alkuun, loppuun ja jokaisen mainoskatkon jälkeen. Ilmoitus ei saa olla mainosluonteinen. Televisiolähetykset Viestintävirasto on katsonut Nelonen Median toimittamilta DVD -tallenteilta AnkkaRäp -ohjelman , ja esitetyt jaksot. Tuotesijoittelusta ilmoitetaan näis-

19 19 (20) sä jaksoissa ensimmäisen kerran noin minuutin kuluttua ohjelman alkamisesta tv-ruudun vasempaan yläkulmaan ilmestyvässä palkissa ("Ohjelma sisältää tuotesijoittelua"). Ensimmäisen mainoskatkon jälkeen palkki ilmestyy tv-ruudun vasempaan yläkulmaan hieman yli 20 sekunnin kuluttua mainoskatkon päättymisestä. Myös jaksojen lopuksi tuotesijoittelusta ilmoitetaan tv-ruudun vasemmassa ylälaidassa näkyvällä palkilla. Kyseinen tuotesijoittelusta kertova palkki on jokaisen kolmen jakson alussa, mainoskatkon jälkeen ja lopussa esillä tv-ruudun vasemmassa yläkulmassa ainoastaan noin 1 2 sekunnin ajan. Palkki ei myöskään esiinny välittömästi ohjelman alkamisen jälkeen, vaan ohjelma on ehtinyt alkamisensa jälkeen jatkua aina vähintään minuutin ennen kuin palkki ilmestyy kuvaan. Tuotesijoittelusta ilmoittamisen osalta Viestintävirasto ei tässä päätöksessä ota kantaa siihen, täyttääkö AnkkaRäp -ohjelmasarjan televisiossa esitetyissä jaksoissa käytetty ilmoittamistapa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :n 2 momentin vaatimukset ilmoittamisen selkeyden ja ajallisen sijoittelun osalta. Aikaisemmassa lainvoimaisessa päätöksessään televisio- ja radiotoimintalain rikkomisesta 4 Viestintävirasto on katsonut, että ainakaan noin 2,5 minuutin kuluttua ohjelman mainoskatkojen jälkeen toteutettu ilmoittamistapa ei ole lain tarkoittamalla tavalla selkeä. Toimialan käytännöt tuotesijoittelusta ilmoittamiseen ovat hajanaiset, eikä käytössä ole myöskään laissa mainittua sisältöpalvelujen tarjoajien yhtenäisesti käyttämää tunnusta ohjelman sisältämästä tuotesijoittelusta ilmoittamiseksi. Viestintävirasto katsoo tarpeelliseksi tässä tilanteessa laatia yleisen ohjeistuksen asiasta. Samassa ohjeistuksessa tullaan ottamaan kantaa myös sponsori-ilmoitusten mainosmaisuuteen. Ruutu-palvelu Viestintävirasto on katsonut Nelonen Median toimittamilta DVD -tallenteilta AnkkaRäp-ohjelman jaksot 1 4 sekä Nelonen Median selvityksensä liitteenä toimittamat kuvakaappaukset. Tuotesijoittelu-ilmoitukset eivät Nelonen Median mukaan näy DVDtallenteilta käytetyn tekniikan johdosta. Nelonen Media myöntää selvityksessään, että tuotesijoittelua koskevan ilmoituksen osalta Ruutu-palvelussa esitetyissä jaksoissa on ollut puute. Ruutu-palvelussa esitettyjen jaksojen osalta ilmoitus on sisältynyt vain ohjelman alkuun. Ohjelman lopusta ilmoitus on jäänyt inhimillisen erheen vuoksi pois. Lisäksi yksittäistapauksissa Ruutu-palvelussa katsotuista jaksoista saattaa jäädä puuttumaan Sisältää tuotesijoittelua -ilmoitus erityisesti jos ohjelmaa katsotaan ipadmobiilisovelluksen avulla. Viestintävirasto katsoo Nelonen Medi- 4 Dnro 1588/9224/2010. Päätös saatavilla osoitteessa: _ja_radiotoimintalain_rikkomisesta_big_brother_julkinen_versio.pdf

20 20 (20) an tältä osin rikkoneen televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :n 2 momenttia. Nelonen Median toimittamissa kuvakaappauksissa AnkkaRäpjaksoista (televisiossa esittämispäivät: , ja ) on kuvaruudun oikeassa yläkulmassa teksti "sisältää tuotesijoittelua". Nelonen Median toimittamassa, televisiossa esitettyä jaksoa koskevassa kuvakaappauksessa, on kuvaruudun oikeassa yläkulmassa teksti "Ohjelma sisältää tuotesijoittelua". Kolmessa kuvakaappauksessa teksti on harmaalla värillä vihreävalkoista taustaa vasten ja yhdessä kuvakaappauksessa harmaalla värillä keltavalkoista taustaa vasten. Yhdestäkään toimitetusta kuvakaappauksesta tuotesijoittelusta kertova teksti ei erotu televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain tarkoittamalla selkeällä tavalla. Viestintävirasto katsoo Nelonen Median tältä osin rikkoneen televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 28 b :n 2 momenttia. Lisätiedot Lisätietoja päätöksestä antavat tarvittaessa lakimiehet Anna Saarela (p ) ja Kalle Varjola (p ). Sähköpostiosoitteet ovat muotoa etunimi.sukunimi@ficora.fi. Salassapito Päätöksen alkuperäinen versio sisältää viranomaisten toiminnan julkisuudesta annetun lain (621/1999) 24 :n 1 momentin 20 kohdan perusteella salassa pidettäväksi katsottavaa tietoa. Salassa pidettävät kohdat on merkitty hakasulkein [...] Muutoksenhaku Tähän päätökseen voi hakea muutosta Helsingin hallintooikeudelta siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Päätöstä on noudatettava muutoksenhausta huolimatta, ellei valitusviranomainen toisin määrää. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä. Apulaisjohtaja Petri Makkonen Lakimies Anna Saarela