Viestintäviraston päätös mainontaa koskevien säännösten noudattamisesta

Transkriptio

1 Päätös 1 (6) Dnro: /932/2014 Fox International Channels Oy Viestintäviraston päätös mainontaa koskevien säännösten noudattamisesta Yritys, jota päätös koskee Asian taustaa Fox International Channels Oy Säännökset ja niiden tulkinta Viestintävirasto vastaanotti katsojayhteydenoton, jonka mukaan FOX -kanavalla klo esitetyn SHIELD - Agentit - ohjelman yhteydessä oli esitetty Nissan Qashqain ohjelmakuvan päälle liimattu mainos, jota ei valituksen mukaan ollut erotettu ohjelmasta. Fox International Channels Oy lähetti Viestintäviraston pyynnöstä tallenteen ohjelman mainitusta kohdasta Viestintävirastolle Viestintävirasto on katsonut tallenteen ja todennut, että ohjelman päälle on liimattu Nissan Qashqain mainos. Yhteydenoton johdosta Viestintävirasto on pyytänyt Fox International Channels Oy:ltä selvitystä overlay-mainonnan käytöstä. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998) 21 :n mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavissa. Lain 22 :n mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista Mainokset ja teleostoslähetykset on sijoitettava audiovisuaalisten ohjelmien väliin. Niitä voidaan sijoittaa myös audiovisuaalisten ohjelmien keskelle, jos se on mahdollista loukkaamatta audiovisuaalisen ohjelman eheyttä ja arvoa ja tekijänoikeuksien haltijoiden oikeuksia. Viestintävirasto Kommunikationsverket Finnish Communications Regulatory Authority Itämerenkatu 3 A PL Helsinki Puhelin Östersjögatan 3A PB 313, FI Helsingfors, Finland Telefon Itämerenkatu 3A P.O. Box 313, FI Helsinki, Finland Telephone

2 2 (6) Asian selvittäminen Viestintävirasto on ottanut kantaa overlay-mainontaan antamassaan kannanotossa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa (diaarinumero 1162/9220/2010) 1. Viestintävirasto valvoo televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 35 :n nojalla kyseisen lain ja sen nojalla annettujen säännösten ja määräysten noudattamista. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 36 :n mukaan jos televisio- tai radiotoiminnan harjoittaja taikka muu viestintämarkkinalaissa tarkoitettu teleyritys rikkoo televisio- ja radiotoiminnasta annettua lakia tai sen nojalla annettuja säännöksiä tai määräyksiä, valvontaviranomainen voi antaa sille huomautuksen ja velvoittaa sitä korjaamaan virheensä tai laiminlyöntinsä. Päätöksen tehosteeksi voidaan asettaa uhkasakko siten kuin uhkasakkolaissa säädetään. Viestintävirasto pyysi päivätyllä selvityspyynnöllä Fox International Channels Oy:ltä selvitystä siitä, miten se katsoo noudattaneensa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain kaupallisen viestinnän tunnistettavuutta koskevia sääntöjä nähdyn SHIELD - Agentit -ohjelman yhteydessä esitetyn Nissan Qashqain overlay-mainonnan osalta. Fox International Channels Oy:tä pyydettiin myös selvittämään, millä toimenpiteillä yhtiö aikoo jatkossa varmistaa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain kaupallista viestintää koskevien säännösten noudattamisen. Fox International Channels Oy toimitti selvityksensä Viestintävirastolle Selvityksen mukaan Fox International Channels Oy katsoo noudattaneensa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain sääntöjä Nissan Qashqain overlay-mainonnan osalta. Mainos lähetettiin keskellä ohjelmaa ja se oli helposti tunnistettavissa mainonnaksi, kuten säännöt edellyttävät. Mainos ei myöskään Fox International Channels Oy:n selvityksen mukaan loukannut ohjelman eheyttä ja arvoa eikä tekijänoikeuksien haltijoiden oikeuksia. Fox International Channels Oy toimii selvityksen mukaan erityisen huolellisesti tuottaessaan overlay-mainontaa varmistaakseen, että ohjelman eheys ei kärsi ja mainos on selkeästi tunnistettavissa mainokseksi ja erotettavissa menossa olevasta ohjelmasta. Nyt puheena olevassa SHIELD - Agentit - ohjelmassa tämä oli selvityksen mukaan nimenomaisesti varmistettu seuraavalla tavalla: 1 Viestintäviraston kannanotto jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa Kannanotto on saatavilla osoitteesta: aytosta..pdf

3 3 (6) Nissan-mainoksen grafiikat, värit ja animaatio erottivat sen selvästi ohjelmasta. Overlay-mainoksena oli still-kuva autosta korokkeella, eivätkä katsojat ole voineet sekoittaa sitä varsinaiseen ohjelmakuvaan kuuluvaksi. Vasempaan yläkulmaan ilmestynyt tekstielementti oli Fox International Channels Oy:n mukaan FOX-kanavan graafisen ilmeen mukainen ja katsojat välittömästi tunnistavat tekstin elementiksi, joka ei liity ohjelman sisältöön. Overlay-mainoksen teksti oli suomeksi, kun taas SHIELD - Agentit -ohjelma on englanninkielinen. Overlay-mainoksessa käytetty fontti oli erilainen kuin ohjelman tekstityksessä käytetty fontti, samoin kuin sen väri ja tyyli muutenkin. Lisäksi overlay-mainos alkoi ja loppui erottuvaan salamaefektiin eli valkoiseen välähtävään ruutuun, joka selvästi erotti mainoksen ohjelmasisällöstä. Fox International Channels Oy katsoo selvityksessään, että Nissanin overlay-mainos ei loukannut ohjelman arvoa ja eheyttä tai häirinnyt katselukokemusta ja silti se oli samaan aikaan selvästi erotettavissa varsinaisesta ohjelmasta. Mainos oli huomattavasti pienempi kuin muut ruudulla näkyneet elementit ja se peitti alle 20 % ruudusta. Mainoksessa ei myöskään käytetty mitään ääniefektiä, joka olisi voinut häiritä katsojia. Fox International Channels Oy katsoo, että Nissan Qashqain overlay-mainoksen toteutuksessa noudatettiin kaikkia sääntöjä. VIESTINTÄVIRASTON PÄÄTÖS Päätöksen perustelut Viestintävirasto huomauttaa Fox International Channels Oy:tä televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n 1 momentin ja 22 :n 1 momentin rikkomisesta. Viestintävirasto velvoittaa Fox International Channels Oy:n lisäksi huolehtimaan siitä, että sen lähettämissä ohjelmissa kaupallinen viestintä on selkeästi tunnistettavissa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :ssä säädetyllä tavalla ja televisiomainokset on erotettu audiovisuaalisista ohjelmista Fox International Channels Oy:tä pyydetään antamaan Viestintävirastolle viimeistään selvityksensä menetelmistä, joiden avulla tässä päätöksessä edellytetyt täytäntöönpanotoimet on toteutettu sekä arvio niiden vaikuttavuudesta. Televisio- ja radiotoimintalain 21 :n 1 momentin mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavaa. Lain

4 4 (6) 22 :n 1 momentin mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista Viestintävirasto on kiinnittänyt huomiota FOX -kanavalla klo esitetyn SHIELD - Agentit -ohjelman yhteydessä esitettyyn ns. overlay-mainontaan. Ohjelmakuvan päälle on liimattu kesken ohjelman noin 15 sekunnin mittainen Nissan Qashqain mainos. Mainoksen aluksi jalustalla oleva Nissan Qashqai ilmestyy kuvaruudun vasempaan ylänurkkaan ja auton viereen ilmestyy ensin mainosteksti "vuoden odotetuin uutuus" ja sen jälkeen "Täysin uusi Nissan Qashqai - Ylivertainen urbaani kokemus." Mainoselementin poistuttua vasemmasta ylänurkasta auto ilmestyy vielä oikeaan alanurkkaan muutaman sekunnin ajaksi. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavissa. Lain 22 :n 1 momentin mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista Viestintävirasto on ottanut kantaa overlay-mainontaan antamassaan kannanotossa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa (diaarinumero 1162/9220/2010). Komission tulkitsevan tiedonannon kohdan 41 mukaan jaettu kuvaruutu tarkoittaa toimituksellisen sisällön ja mainonnallisen sisällön samanaikaista tai rinnakkaista lähettämistä esimerkiksi siten, että yksi tai useita mainospaloja ilmestyy erityiseen ikkunaan ohjelman aikana ja kuvaruudussa näkyy kaksi eri kuvaa. Overlay-mainonnassa mainospalat eivät ilmesty erilliseen ikkunaan siten, että kuvaruudussa näkyisi kaksi eri kuvaa. Edellä mainitun kannanottonsa mukaan Viestintävirasto ei pidä ohjelman päälle liitettyä mainontaa jaetun kuvaruudun tekniikan avulla toteutettuna mainontana, vaan sitä arvioidaan tapauskohtaisesti kiinnittäen huomiota toimituksellisen ja mainonnallisen sisällön erottamiseen, ohjelman eheyden säilymiseen ja overlay-mainonnan tunnistettavuuteen. Kannanoton mukaan myös eurooppalaisten mediaregulaattoreiden välisissä keskusteluissa on vallinnut yksimielisyys siitä, että ohjelman päälle liitettyä mainontaa ei voida pitää jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettuna mainontana. Viestintäviraston jaetun kuvaruudun käyttöä koskevan kannanoton mukaan arvioitaessa overlay-tekniikalla toteutetun mainonnan lainmukaisuutta on kiinnitettävä huomiota toimituksellisen ja mainonnallisen sisällön erottamiseen, ohjelman eheyden säilymiseen ja overlay-mainonnan tunnistettavuuteen. Tunnistettavuuden lähtökohtana voidaan pitää sitä, että overlay-mainonta on erotettava ohjelmasisällöstä joko mainonnasta ilmaisevalla tekstillä, äänitunnuksella tai muulla mainonnan erotettavuuden turvaavalla tavalla. Esimerkiksi selkeän ja riittävän suurella kirjasinkoolla kirjoitetun "MAINOS" -

5 5 (6) tekstin lisääminen ruutuun koko overlay-mainoksen ajaksi olisi omiaan turvaamaan mainonnan tunnistettavuutta. Kannanotossa on nimenomaisesti todettu, että mainonnan tunnistamisen kannalta ei pidetä riittävänä sitä, että kuvaruudussa näkyvä kanavatunnus korvataan hetkellisesti tekstillä "mainos". Viestintäviraston mukaan tämä ei aina ole katsojan helposti havaittavissa. Helsingin hallinto-oikeus on tältä osin hyväksynyt Viestintäviraston tulkinnan AnkkaRäp-ohjelmaa koskeneessa päätöksessä. 2 Viestintävirasto katsoo, että Fox International Channels Oy on rikkonut televisio- ja radiotoimintalain 21 :n 1 momentin ja 22 :n 1 momentin säännöksiä kaupallisen viestinnän tunnistettavuudesta ja erottamisesta muusta ohjelmasisällöstä overlay-mainonnan osalta. Edellä mainitussa kannanotossa Viestintävirasto pitää tunnistettavuuden lähtökohtana overlaymainonnan erottamista ohjelmasisällöstä joko mainonnasta ilmaisevalla tekstillä, äänitunnuksella tai muulla mainonnan erotettavuuden turvaavalla tavalla. Fox International Channels Oy ei Viestintäviraston näkemyksen mukaan ole Nissan Qashqain overlay-mainoksen yhteydessä käyttänyt kannanotossa mainittua tekstiä, äänitunnusta tai muuta vastaavaa tapaa mainonnan tunnistettavuuden ja ohjelmasisällöstä erottamisen varmistamiseksi. Viestintäviraston näkemyksen mukaan FOX International Channels Oy:n selvityksessään esittämät toimenpiteet eivät ole olleet riittäviä toimituksellisen ja mainonnallisen sisällön erottamisen, ohjelman eheyden säilymisen ja overlay-mainonnan tunnistettavuuden varmistamiseksi. Fox International Channels Oy:n on jatkossa huolehdittava siitä, että overlay-tekniikalla toteutettu mainonta on selvästi tunnistettavissa mainonnaksi. Overlay-mainonta on erotettava muusta sisällöstä joko mainonnasta ilmaisevalla tekstillä, äänitunnuksella tai muulla mainonnan erotettavuuden turvaavalla tavalla. Lainkohdat Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998 muutoksineen) 21, 22, 35, 36 ja 40. Muutoksenhaku Tähän päätökseen saa hakea muutosta valittamalla Helsingin hallinto-oikeuteen. Valitusosoitus on liitteenä. Päätöstä on noudatettava muutoksenhausta huolimatta, jollei valitusviranomainen toisin määrää. 2 Helsingin hallinto-oikeuden päätös (diaarinumero 02808/13/7506) koski Viestintäviraston päätöstä, jossa Viestintävirasto oli todennut Sanoma Entertainment Finland Oy:n rikkoneen AnkkaRäpohjelman tietyissä jaksoissa muun ohella televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n 1 momentin kaupallisen viestinnän tunnistettavuusvaatimusta ohjelmaan sisältyneellä overlay-mainonnalla.

6 6 (6) Päätöstä koskevat tiedustelut Lisätietoja tästä päätöksestä antavat lakimies Eliisa Reenpää (puhelin ) ja päällikkö Päivi Peltola-Ojala (puhelin ). Sähköpostiosoitteet ovat muotoa Päällikkö Päivi Peltola-Ojala Lakimies Eliisa Reenpää Liitteet Valitusosoitus