SUOMALAISTEN KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS JA KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI

Transkriptio

1 SUOMALAISTEN KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS JA KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI Katja Pasanen ja Eva-Maria Hakola MEK : A:166 MATKAILUN EDISTÄMISKESKUS HELSINKI 2009

2 ISBN ISBN (PDF) ISSN

3 TIIVISTELMÄ Suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullinen merkittävyys ja kansainvälinen potentiaali Katja Pasanen ja Eva-Maria Hakola Joensuun yliopisto, matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos Tutkimuksessa tuotettiin perustietoa suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja selvitettiin kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä sekä kansainvälistä potentiaalia. Tutkimus kohdistui Finland Festivals ry:n 78 jäsentapahtumaan, joita täydennettiin kuudella sisällöltään tai kooltaan erityisellä kulttuuritapahtumalla. Tutkimuksen ensisijainen tutkimusaineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella. Aineistoa syvennettiin tapahtumien verkkosivujen analysoinnilla ja tarkastelemalla tapahtumien näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksessa luotiin kriteerit, joiden mukaan kulttuuritapahtumat asemoitiin tapahtumakenttään niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Tapahtumajärjestäjiltä tiedusteltiin kyselyllä tapahtuman perustietoja, tietoa tapahtuman näkyvyydestä, markkinoinnista ja markkina-alueista, kansainvälisyydestä, kehittämisestä sekä tulevaisuuden uhkista. Tapahtumien verkkosivujen kautta tutkittiin tapahtuman saavutettavuutta kävijän näkökulmasta selvittäen verkkosivujen kieliversiot, sijainti- ja yhteystietojen löytyminen, lippujen ostaminen ja kuinka tapahtuma kytkeytyy alueen matkailutoimialaan. Sosiaalisen median näkyvyyttä tarkasteltiin täydentävänä osana yleisluontoisena näkyvyytenä ja uutena ilmiönä, koska tämän tutkimuksen painopiste oli asetettu ensisijaisesti tapahtumien merkittävyyden tarkasteluun. Tutkimuksen mukaan suomalaisilla kulttuuritapahtumilla on pitkät perinteet. Tapahtumia järjestetään pääasiassa kulttuurisista lähtökohdista. Tyypillisesti suomalaisia kulttuuritapahtumia järjestävät yhteisöt ja järjestöt. Suurin osa niistä toimii pienellä budjetilla ja henkilöstömäärällä. Suurimmaksi toiminnan uhaksi kentällä koettiinkin talous: pienet taloudelliset resurssit ja jatkuvasti nousevat kustannukset. Matkailulliselta merkittävyydeltään ja kansainväliseltä potentiaaliltaan tapahtumat vaihtelevat suuresti. Osalla tapahtumista on merkitystä paikallisesti tai alueellisesti, osa puolestaan houkuttelee suuria kävijämääriä koko maan laajuisesti. Selvästi kansainvälisiä kulttuuritapahtumia Suomessa on vain muutamia. Sen sijaan eriasteista kansainvälistä potentiaalia omaavia tapahtumia on paljon. Suomalaiset kulttuuritapahtumat voidaan tutkimuksen mukaan asemoida niiden alueellisuuden, matkailullisen ja kansainvälisen merkittävyyden mukaan neljään ryhmään: 1) alueellisiin tapahtumiin, 2) alueellisiin tapahtumiin, joilla on myös kansallista merkitystä, tai pieniin kansallisiin tapahtumiin, 3) kansallisiin tapahtumiin ja 4) kansallisiin merkkitapahtumiin. Vaikka kansalliset ja kansalliset merkkitapahtumat ovat näkyvyydeltään,

4 kävijämääriltään ja toiminnaltaan edistyneimpiä ja omaavat veturitapahtumien roolin kansallisesti, on kaikilla tapahtumilla tästä huolimatta asemansa kulttuuritapahtumien kentässä. Tutkimuksessa esitettyä tapahtumien asemointia ei tulekaan pitää lopullisena päätepisteenä. Yksikään tapahtuma ei ole sidottu pysyvästi johonkin ryhmään. Halutessaan tapahtuman on mahdollista muuttaa asemointiaan matkailullisen merkittävyyden kentässä ja saavuttaa kansainvälistä potentiaalia jo kohtuullisen pienellä toiminnan kehittämisellä. Tutkimuksen kriteeristö tarjoaakin tapahtumille ennen kaikkea tarkastuslistan nykyisen toiminnan arvioinnille ja kehittämiskohteiden tunnistamiselle.

5 ESIPUHE Kulttuuritapahtumat ovat merkittävä osa suomalaista kulttuurikenttää ja kulttuuriviennin potentiaalia. Kuitenkin tutkimuksellista tietoa suomalaisista kulttuuritapahtumista on toistaiseksi vähän. Tutkijat ja kehittäjät kokevatkin tarpeelliseksi tapahtumakentän jäsentämisen. Tämä tutkimus tuottaa kaivattua tietoa suomalaisista kulttuuritapahtumista, niiden peruspiirteistä, alueellisuudesta, matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä potentiaalista. Tutkimus pyrkii asemoimaan tapahtumat suomalaisessa kulttuuritapahtumakentässä niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Suomalaiset kulttuuritapahtumat ovat yksilöllisiä ja monesti ainutlaatuisia, joten on tärkeä korostaa, että asemoinnilla ei tavoitella arvottavaa järjestystä tai minkäänlaista paremmuuteen perustuvaa luokittelua. Suomen kulttuuriviennin kehittämisohjelmassa (OPM 2007:9) ja kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen toimintaohjelmassa (OPM 2008:34) on kehittämistoimeksi määritelty kulttuuritapahtumien matkailullinen vahvistaminen. Tavoitteena on muun muassa parantaa suomalaisen kulttuurin kansainvälistä tunnettavuutta. Tämä tutkimus tuo osaltaan lisätietoa tämän hetken suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja voi toimia apuna kulttuuritapahtumien kehittämisessä entistä vetovoimaisemmiksi matkailuattraktioiksi. Tutkimuksen toteutuksesta vastasi Joensuun yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Tutkimuksen käytännön toteutuksesta vastasivat FM Katja Pasanen ja TaM Eva-Maria Hakola. Tutkimuksen suunnitteluun osallistui myös FM, MuM Heidi Taskinen. Tutkimuksen ohjaavan tahona toimi työryhmä, johon tutkimuksen toteuttajien lisäksi kuuluivat neuvotteleva virkamies Anne Päkkilä opetusministeriöstä, Liisa Hentinen Matkailun edistämiskeskuksesta, toiminnanjohtaja Kai Amberla Finland Festivals ry:stä ja johtaja VTT Antti Honkanen matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksesta. Tutkimuksen rahoittivat opetusministeriö ja Matkailun edistämiskeskus.

6 SISÄLLYS 1 JOHDANTO TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN VIITEKEHYS Tapahtuman käsitteestä Tapahtumien asemoinnista ja luokittelusta Tapahtumamatkailusta KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLISESTA MERKITTÄVYYDESTÄ JA KANSAINVÄLISESTÄ POTENTIAALISTA TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Kyselytutkimus Verkkosivujen analyysi ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa Kriteerit tapahtumien matkailulliselle merkittävyydelle ja kansainväliselle potentiaalille SUOMEN KULTTUURITAPAHTUMIEN KENTTÄ MISTÄ ON SUOMALAISET KULTTUURITAPAHTUMAT TEHTY Tapahtumien peruspiirteet Tapahtumien talous Tapahtumien markkinointi ja näkyvyys Tapahtumien kansainvälisyys Tapahtumien tavoitteet ja kehittyminen Tapahtumien suurimmat ongelmat ja tulevaisuuden toiminnan uhat TAPAHTUMIEN SAAVUTETTAVUUS JA NÄKYVYYS INTERNETISSÄ... 43

7 6.1 Tapahtumien saavutettavuus ja palvelut verkkosivuilla Tapahtumien näkyvyys sosiaalisessa mediassa KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS Tapahtumien kesto ja budjetti Kävijät Markkinointi ja näkyvyys Tapahtumien järjestämisen ammattimaisuus Matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys Matkailullisesti merkittävät tapahtumat KULTTUURITAPAHTUMIEN KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI Kävijät Markkinointi ja medianäkyvyys Matkailullinen/taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys Esiintyjät Kansainväliset ja kansainvälistä potentiaalia omaavat tapahtumat KULTTUURITAPAHTUMIEN MERKITYS JA ASEMOINTI SUOMALAISESSA TAPAHTUMAKENTÄSSÄ JOHTOPÄÄTÖKSET LÄHTEET LIITE 1. Kyselylomake tapahtumajärjestäjille...96 LIITE 2. Kyselyn saaneet tapahtumat aakkosjärjestyksessä..108

8 1 JOHDANTO Kulttuuritapahtumat ovat merkittävä osa suomalaista kulttuurikenttää ja kulttuuriviennin potentiaalia. Tästä huolimatta suomalainen tapahtumatutkimus on tähän mennessä ollut vähäistä, vaikka kansainvälisesti tapahtumia on tutkittu tiiviisti jo muutaman vuosikymmenen ajan (ks. esim. Richards 1996, Getz 1997, Mossberg 2000). Suomessa tapahtumia on lähestytty esimerkiksi sosiologian ja taloustutkimuksen näkökulmasta (esim. Cantell 1993, 1996, 1998, 2003; Kainulainen 2005; Tohmo 2007). Viime vuosina myös matkailun tutkijat ovat tarttuneet aiheeseen (esim. Mikkonen et al. 2008). Lisääntynyt kiinnostus on nostanut esiin keskeisen ongelman: suomalainen tapahtumatutkimus on edelleen vailla keskeisten käsitteiden määrittelyä ja perustietoa tapahtumista. Tutkijoiden, kehittäjien ja ministeriöiden taholta onkin noussut tarve tapahtumakentän jäsentämiseen. Ilman yhteisesti määriteltyä kieltä ja ymmärrystä toimintakentästä minkä tahansa asian kehittäminen on hyvin haasteellista, jopa mahdotonta. Käsillä oleva tutkimus pyrkii vastaamaan tähän ongelmaan tuottamalla perustietoa suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja selvittämällä kulttuuritapahtumien matkailullisen merkittävyyden, kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin. Tutkimuksessa määritellään kriteerit, joiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat profiloidaan niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Lopuksi luodaan synteesi tapahtumien merkittävyydestä ja asemasta suomalaisten kulttuuritapahtumien kentässä (kuva 1). Jokainen tapahtuma on sisällöltään lähes ainutkertainen ja voi olla hyvin merkittävä kotipaikkakunnalleen monin tavoin. Tästä syystä tapahtumia ei ole mielekästä arvottaa tai luokitella suhteessa toisiinsa. Tutkimus pyrkiikin lähinnä asemoimaan tapahtumat yksilöinä suomalaiseen tapahtumakenttään. Tutkimuksen kohderyhmäksi rajautui Finland Festivals ry:n 78 kulttuuritapahtumaa täydennettynä kuudella sisällöltään tai kooltaan erityisellä suomalaisella kulttuuritapahtumalla. Tapahtumat, joille kysely lähetettiin, löytyvät liitteestä 2. On todennäköistä, että tutkimuksessa esitetyt asemoinnit näyttäisivät erilaiselta, mikäli osa tapahtumista ei olisi jättänyt vastaamatta. Tutkimuksen kannalta esille nousevat muun muassa Savonlinnan Oopperajuhlat ja Pori Jazz Festival, jotka saivat erinomaisia tuloksia verkkosivustojensa analyysin osalta, mutta joiden poissa olo muista ryhmistä voi herättää ihmetystä. Tutkimuksen 8

9 otos ei myöskään kata kaikkia suomalaisia kulttuuritapahtumatyyppejä. Tapahtumat kuitenkin on pyritty valitsemaan siten, että niiden avulla saadaan riittävän laaja kuva maamme kulttuuritapahtumakentästä. Raportissa esitellään aluksi tutkimuksen teoreettista taustaa ja aiheeseen liittyvää kansainvälistä tutkimusta. Luvusta neljä eteenpäin kuvataan tutkimuksen toteutus, joka on pyritty avaamaan mahdollisimman yksityiskohtaisesti. Tämä on tärkeää, koska tutkimuksessa määritellään kriteerit, joiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat profiloidaan niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Luotu kriteeristö on ensimmäinen lajissaan ja kaipaa siksi yksityiskohtaista kuvausta, jotta kriteeristöä voidaan jalostaa jatkossa sekä tutkimuksen että tapahtumien kehittämisen välineenä. Tutkimusraportin päätteeksi esitetään synteesi tapahtumien alueellisuudesta, matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä potentiaalista. Raportin johtopäätöksissä nostetaan esiin huomioita ja ajatuksia muun muassa tutkimustarpeista, joita nousi esille tutkimuksen myötä. Kuva 1. Tapahtumien profilointi 9

10 Tutkimus tukee opetusministeriön lanseeraamaa kulttuurivientiohjelmaa ja kulttuurin tuotteistamista ja pyrkii näin ollen edistämään suomalaisen kulttuurin kansainvälistä tunnettuutta. Tutkimus on suunnattu tapahtumajärjestäjille, kehittäjille, tutkijoille ja kaikille tapahtumista kiinnostuneille. Tutkimusta voidaan hyödyntää valtakunnallisen matkailumarkkinoinnin ja kehittämistoiminnan tukena. Tutkimuksen toivotaan olevan myös avuksi tapahtumatutkijoille ja päätöksentekijöille. Tapahtumat voivat hyödyntää kriteereitä ja profilointia eräänlaisena tarkastuslistana oman toimintansa kehittämisessä niin halutessaan. Profilointi auttaa tapahtumia asemoimaan nykyistä paremmin itsensä ja tavoitteensa suhteessa toimintaympäristöönsä. 2 TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN VIITEKEHYS 2.1 Tapahtuman käsitteestä Käsitteenä tapahtuma on moninaisuudessaan yhtä ongelmallinen kuin monet muutkin näennäisesti selkeät käsitteet. Tapahtumiksi luetaan kontekstista riippuen melkein mitä tahansa pienistä, yksittäisistä tilaisuuksista aina massatapahtumiin saakka. Vuosien varrella eri tutkijat ovat yrittäneet tarttua käsitteeseen ja päässeet määrittelyissään tietyiltä osin samoihin lopputuloksiin. Useimmat määritelmät pitävät sisällään tapahtumien ajallisen tilapäisyyden, sosiaalisuuden, sisällöllisen moninaisuuden ja julkisuuden (Getz 2005: 15). Esimerkiksi Mossbergin (2000: 3) mukaan tapahtuma on kertaluontoinen tai säännöllisesti toistuva, organisoitu ja ohjelmaan sidottu kokonaisuus, joka koostuu yleisölle avoimista tilaisuuksista. Hänen mukaansa tapahtumat on kehitetty ja järjestetty sisällöstään riippumatta nostamaan kaupungin, alueen tai kansakunnan yleistä tietoisuutta, tunnettuutta, vetovoimaisuutta tai hyödynnettävyyttä matkailukohteena. Matkailututkimuksen määrittelyssä korostuukin tapahtuman tuoteolemus ja se, että tapahtuma voi olla väline saavuttaa jotakin edellä mainituista tavoitteista. Edellä mainittujen piirteiden lisäksi tapahtumat voivat olla joko suunniteltuja tai suunnittelemattomia, mutta kuitenkin aina tilaisuuksia, jotka tarjoavat osallistujilleen ainutkertaisia kokemuksia (Getz, 1997: 4). Tapahtumaa ja kokemuksia on mahdotonta toistaa täsmälleen samanlaisina, mikä onkin yksi tapahtumien vetovoimaisuuden tekijä (Getz 2007: 18 19). Tämän tutkimusraportin yhteydessä käsitellään vain suunniteltuja tapahtumia, jotka Getz (2005: 16, 2007: 18 23) määrittelee tilapäisiksi tapahtumiksi, joille on tyypillistä 10

11 projektimaisuus: niihin on sidottu tilapäisesti joukko ihmisiä ja muita resursseja tavoitteena tietty päämäärä, jonka suorittamiseksi on kiinteä budjetti ja aikataulu (Ruuska 1999:9). Ne ovat usein myös sidottuja tiettyihin paikkoihin ja tiloihin. Tämänkaltaiset tapahtumat ovat hänen mukaansa ainutlaatuisia kokonaisuuksia, jotka koostuvat asioiden johtamisesta, ohjelmistosta, tapahtumapaikasta ja tietenkin ihmisistä. Picard ja Robertson (2006: 3) korostavat, että tapahtuma rakentuu juuri ihmisistä ja heidän erilaisista verkostoistaan; yleisöstä, talkoolaisista ja muista sidosryhmistä. Picardin ja Robertsonin (2006: 1) mukaan on hyvä muistaa, että juuri sosiaalisuus ja ihmisten tarve tehdä asioita yhdessä on tapahtumien ydin. Tapahtumat tarjoavat mahdollisuuden kokemusten jakamiseen ja erilaiseen kulttuuriseen vaihdantaan. Kokemuksen jakaminen ja yhteisöllinen toiminnallisuus ovat toisaalta myös avaintekijöitä muun muassa sosiaaliseen mediaan kytkeytyvässä osallistumistaloudessa (Melakoski et al. 2007: 8). Suomen kielessä sanat festivaali ja tapahtuma ovat usein toistensa synonyymejä. Getz (2005: 21) tekee kuitenkin eron festivaali-sanan ja tapahtuman käsitteen välille. Festivaaliksi hän kutsuu tapahtumaa tai juhlaa, jolla on yleensä pitkät perinteet ja historia. Erilaiset paraatit ja kulkueet ovat usein osa festivaalia, joka voi sisällöltään olla taidetta, viihdettä, hyvinvointia tai urheilua. Falassin (1987: 2 sit. Getz 2005: 21) mukaan festivaalille on alun perin ollut tyypillistä joko pyhä tai pakanallinen tapahtuma-aika, johon on liitetty erilaisia riittejä. Esimerkiksi sadonkorjuukausi on ollut suosittua festivaaliaikaa jo vuosisatojen ajan. Vaikka kansainvälinen tutkimus on tehnyt selvän eron festivaalin ja tapahtuman käsitteiden välille, tässä yhteydessä niitä kuitenkin käytetään toistensa vastineina. 2.2 Tapahtumien asemoinnista ja luokittelusta Tapahtumia on mahdollista luokitella monin eri tavoin, muun muassa koon, muodon ja sisällön mukaan. Esimerkiksi Getz (1997: 7, 2005: 19 30) jakaa tapahtumat muodon ja niiden julkisuuden mukaan kahdeksaan ryhmään: 1) kulttuurisiin juhliin (esim. festivaalit, karnevaalit, uskonnolliset tapahtumat ja paraatit), 2) taide-, kulttuuri- ja viihdetapahtumiin (esim. konsertit, muut esitykset ja näyttelyt), 11

12 3) poliittisiin ja valtiollisiin tapahtumiin (esim. vihkiäiset, virkaanastujaiset ja joukkokokoukset tai kampanjat), 4) liiketoiminnan ja kaupankäynnin tapahtumiin (esim. messut, tapaamiset ja konferenssit sekä varainkeruujuhlat), 5) opetuksellisiin ja tieteellisiin tapahtumiin (esim. seminaarit, workshopit ja konferenssit), 6) urheilutapahtumiin (ammattilais- ja amatöörikilpailut), 7) virkistystapahtumiin (esim. liikuntatapahtuma ja viihteelliset tapahtumat) ja 8) yksityisiin tapahtumiin (esim. häät, vuosipäivät ja siirtymäriitit). Sisällön mukaan tapahtumat voidaan jakaa muun muassa kulttuuritapahtumiin, urheilutapahtumiin ja bisnestapahtumiin. Kulttuuritapahtumia ovat muun muassa jonkin taiteenlajin ympärille luodut tapahtumat (esimerkiksi tanssi- ja musiikkitapahtumat) ja kaupalliset musiikkitapahtumat mutta myös paikallista kulttuuria esittelevät ja juhlistavat tapahtumat. (Bowdin et al. 2006: ) Nämä voidaan jakaa edelleen sisällöllisesti myös pienempiin ja spesifisempiin luokkiin. Esimerkiksi musiikkitapahtumat voidaan jakaa muun muassa klassisen musiikin, jazz- ja kansanmusiikkitapahtumiin. Urheilutapahtumiin puolestaan voidaan katsoa kuuluvan sekä pienet että suuret, paikalliset, kansalliset ja kansainväliset urheilukilpailut. Ne voivat olla tarkoitettu ainoastaan kilpailijoille tai katsojille tai molemmille. Urheilutapahtumiin katsotaan kuuluvan myös urheilufestivaalit, joissa kohderyhmänä ovat usein nuoret ja tapahtuman tarkoituksena urheilun tai jonkin urheilulajin juhlistaminen. (Bowdin et al. 2006: 18 23: Getz 2008: ) Bisnestapahtumia ovat nimensä mukaisesti liiketoimintaan ja työhön liittyvät tapahtumat, kuten konferenssit, näyttelyt, messut, kannustematkailu ja yritystapahtumat (Bowdin et al. 2006: 18 23). Koon mukaan tapahtumia on jaettu paikallisiin tapahtumiin (local events), päätapahtumiin (major events), merkkitapahtumiin (hallmark events) ja megatapahtumiin (mega-events). (Allen et al. 2002: 12.) Megatapahtumat ovat näistä suurimpia ja niille on tyypillistä, että ne pystyvät houkuttelemaan kansainvälisiä matkailijoita ja vaikuttamaan suuressa määrin talouteen, jopa valtiontasolla. Megatapahtumat näkyvät vahvasti globaalissa mediassa, mutta ne ovat usein kertaluontoisia tapahtumia tietyllä paikkakunnalla (esimerkiksi Olympialaiset). (Bowdin et al. 2001: ) 12

13 Merkkitapahtumat ovat megatapahtumia astetta pienempiä tapahtumia. Ne ovat houkuttelevuudeltaan, perinteeltään, imagoltaan ja julkisuudeltaan kuitenkin niin merkittäviä, että ne luovat tapahtumapaikkakunnille huomattavaa kilpailuetua. Nämä tapahtumat ovat usein paikkakunnilleen niin merkittäviä, että tapahtumapaikkakuntaa ei voi erottaa tapahtumasta, vaan niistä puhutaan toistensa synonyymeinä. Tällaisia tapahtumia ovat muun muassa Rion karnevaalit, New Orleansin Mardi Gras ja Münchenin Oktoberfest. (Getz 1997: 5-6; Bowdin et al. 2001: ) Päätapahtumat puolestaan synnyttävät huomattavaa paikallista mielenkiintoa ja houkuttelevat paljon paikallisia kävijöitä, mutta pystyvät kokoluokkansa ja mediahuomionsa puolesta houkuttelemaan myös matkailijoita ja vaikuttamaan positiivisesti paikallistalouteen. (Bowdin et al. 2001: 18; Van der Wagen 2001: 5.) Paikalliset tapahtumat ovat nimensä mukaan pääasiassa paikallisille asukkaille suunnattuja tapahtumia. Ne ovat pienimpiä kävijämääriltään, mediaprofiililtaan ja taloudellisilta vaikutuksiltaan (Allen et al. 2002: 12). Tällaisia vuosittaisia paikallistapahtumia on lähes jokaisessa kunnassa. Luokiteltaessa tapahtumia koon mukaan on luokituksessa huomioitu osittain myös tapahtumien matkailullinen aspekti mediahuomion ja kävijöiden profiilin avulla. Muutoin tapahtumia on luokiteltu matkailullisesta näkökulmasta ainoastaan muutamissa tapauksissa alueellisesti tai kansallisesti. Esimerkiksi Alankomaissa matkailunedistämiskeskus (the Board of Tourism) on jo 1990-luvulla luokitellut maan tapahtumat matkailullisen vetovoimansa mukaan viiteen luokkaan: paikallisiin tapahtumiin (local events), pieniin alueellisiin tapahtumiin (small regional events), alueellisiin tapahtumiin, joilla on aluetta laajempaa merkitystä (regional events with above regional importance), kansallisiin tapahtumiin, joilla on ainoastaan kansallista merkitystä (national events with only domestic importance) sekä merkkitapahtumiin, jotka ovat aidosti kansainvälisesti vetovoimaisia (major events with a truly international level of attraction) (Bos 1994 cit. Getz 2005: 153). Kanadan Ontariossa puolestaan konsultit (Economic Planning Group and Lord Cultural Services, 1992) suosittelivat alueelle kuusosaista luokitusta, joka perustui viiteen kriteeriin: kokoon ja laajuuteen, tuotteen ainutlaatuisuuteen, tarjottavan elämyksen laatuun, markkinoille luotuun imagoon ja tapahtuman maineeseen markkinoilla (Getz 2005: 153). 13

14 Yksi viimeisimmistä luokituksista, josta on julkisesti tietoa saatavilla, on tehty Nova Scotian alueella Kanadassa. Nova Scotiassa alueen tapahtumat on jaettu, ottamatta kantaa tapahtuman sisältöön, niiden matkailullisen merkittävyyden mukaan kolmeen ryhmään: tunnustapahtumiin (signature events), yhteisön elämys -tapahtumiin (community experiences) ja kotikaupungin ylpeys -tapahtumiin (hometown pride). Tunnustapahtumat ovat tapahtumia, jotka vetovoimallaan ja erityisyydellään onnistuvat aikaansaamaan kansallista ja kansainvälistä kiinnostusta. Seuraavan luokan tapahtumat (community experiences) puolestaan synnyttävät alueellista mielenkiintoa, ja tapahtuman kävijät tulevat näin ollen tapahtuman lähialueilta. Kotikaupungin ylpeydet omaavat paikallista vetovoimaa, ja niiden pääasiallinen tarkoitus on koota paikallisia yhteen. Matkailu ei ole näiden tapahtumien järjestämisen ensisijainen motiivi. (Praxis research & consulting Inc ) Kaikki yleiset luokitukset, joissa tapahtumia luokitellaan ainoastaan koon tai sisällön mukaan, ovat riittämättömiä kuvaamaan tietyn alueen tai maan tapahtumien luonnetta ja niiden matkailullista merkitystä jo pelkästään siitä syystä, että mittasuhteet vaihtelevat eri maiden välillä muun muassa väestömäärän erojen vuoksi. Getz (2005: 19) onkin todennut tapahtumien kentän olevan niin laaja, että kaikki luokitukset ovat väistämättömästi vaillinaisia. Hänen mielestään luokitukset, jotka perustuvat tapahtumien nykytilaan tai potentiaaliin, ovat ongelmallisia, sillä ne voivat ohjata toimialan kehittämistä väärään suuntaan etenkin, jos luokituksia käytetään poliittisiin tarkoituksiin tai taloudellisten avustusten myöntämisen perustana. Luokituksia ja kriteereitä olisikin Getzin mukaan (2005: 153) hyödyllisempää käyttää tapahtumien omaan diagnosointiin ja kehittämiseen. Hän myöntää myös, että markkinoinnin suuntaamisen kannalta luokitukset ovat hyödyllisiä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on asemoida suomalaiset kulttuuritapahtumat kansallisesti niin, että saadaan selville niiden matkailullisen merkittävyyden mittakaava. Tutkimuksen tavoitteena on luoda kriteerit ja indikaattorit, joiden avulla suomalaiset kulttuuritapahtumat asemoidaan ryhmiin alueellisuutensa, matkailullisen merkittävyytensä ja kansainvälisen potentiaalinsa mukaan. Tutkimuksen tarkoituksena ei ole pyrkiä arvottamaan tapahtumia mihinkään järjestykseen, sillä jokaisella tapahtumalla on oma paikkansa ja roolinsa suomalaisten kulttuuritapahtumien kentällä. Pieni alueellinen tapahtuma voi olla aivan yhtä merkittävä alueellisesti kuin suurempi tapahtuma on kansallisesti, sillä kulttuuritapahtumilla on myös muuta kuin taloudellista arvoa. Tutkimus ei myöskään ota kantaa tapahtumien 14

15 kulttuuriseen merkitykseen. Tutkimuksen tietoa tapahtumat voivat hyödyntää omassa kehittämistyössään ja markkinointinsa suuntaamisen tukena. Tietoa tarvitaan myös kansallisten jatkokehittämistoimenpiteiden ja ulkomaanmarkkinoinnin tueksi. 2.3 Tapahtumamatkailusta Tapahtumamatkailussa, kuten muussakin matkailussa, on pohjimmiltaan kyse ihmisten liikkumisesta kotipaikkakunnan ja matkakohteen välillä (esim. Bohlin 2000: 13). Matkailututkimuksessa puhutaankin termeistä työntövoima- ja vetovoimatekijät; kotipaikkakunnalla on jotakin, mikä saa matkailijan liikkeelle (esimerkiksi halu päästä irti arjesta, kodista ja työstä) ja kohdepaikkakunnalla vastaavasti on jotakin, mikä vetää matkailijaa puoleensa (esimerkiksi nähtävyydet). Tapahtumamatkailun kohdalla kohdepaikkakunnalla oleva tapahtuma toimii matkailun vetovoimatekijänä. Tapahtuma voi olla matkailijoille pääsyy tulla jollekin paikkakunnalle, mutta se voi olla myös toissijainen syy tai olla vain matkan oheisohjelmaa, jolloin tapahtumaan osallistutaan muuten vain paikkakunnalla ollessa. (Esim. Bohlin 2000: 13.) Tapahtumamatkailun voidaan katsoa olevan paitsi osa kulttuurimatkailua myös yksi harrastematkailun (special interest tourism) muoto. Kulttuurimatkailijoiksi voidaan luokitella matkailijat, joille kulttuuri on ensisijainen matkustuksen motiivi, ja matkailijat, joille kulttuuri on toissijainen tai täysin satunnainen motiivi matkustamiselle. Kulttuurimatkailussa matkailijoiden elämykset syntyvät kulttuuriresurssien, taiteen, kulttuuriperinnön, historian, etnisen perinteen, kulttuurituotannon ja kulttuurin ilmaisumuotojen kautta. (Esim. Zeppel & Hall 1991, cit. Craik 2001: 118.) Harrastematkailijoilla (special interest tourist) puolestaan tarkoitetaan ihmisiä, jotka matkustavat kohteeseen jonkin erityiskiinnostuksen vuoksi (Read 1980: 195 cit. Hall & Weiler 1992: 5). Erilaiset harrastematkailun ja kulttuurimatkailun muodot ovat olleet vahvassa nousussa yksilöllisyyden korostumisen ja muuttuneiden kulutustottumusten myötä (esim. Hughes 2000; Craik 2001). Ihmiset haluavat toteuttaa itseään ja oppia uutta myös lomallaan, pelkkä rantalomailu ei enää kaikille riitä (esim. Poon 1993). Erityiskiinnostuksen kohde tapahtumamatkailussa voi olla esimerkiksi jokin tietty musiikkilaji, kulttuurin muoto tai vaikkapa urheilulaji. 15

16 Tyypillinen tapahtumamatkailija, etenkin kulttuuritapahtumien yhteydessä, on tutkimusten mukaan usein korkeasti koulutettu ja hyvin toimeentuleva henkilö, joka viipyy tapahtumapaikkakunnalla usein muita matkailijoita pidempään (esim. Tighe 1986; Zeppel & Hall 1992: 61 62; Krausse 1998: ; Cantell 1998: 15 17, 2003: 15 19; Mikkonen et al. 2008: 54 57). Nämä seikat tekevät tapahtumamatkailijoista kiinnostavan ja houkuttelevan matkailijaryhmän tapahtumapaikkakunnille. Tapahtumamatkailua voidaan määritellä paitsi ihmisten liikkumisen ja mielenkiinnonkohteiden kautta myös aluekehityksen näkökulmasta. Tällöin tapahtumamatkailu nähdään systemaattisena osana aluekehitystyötä, jossa keskitytään rakentamaan tapahtumista alueellisia vetovoima- ja imagotekijöitä (Getz 1997: 16). Tapahtumat ovat ajallisesti lyhyitä ja usein väliaikaisia attraktioita, mutta siitä huolimatta ne voivat houkutella alueelle suuriakin matkailijamääriä (esim. Getz 1997: 52; Mossberg 2000: 2-3). Getzin (2005: 12 15) mukaan tapahtumilla on talouden ja matkailun näkökulmasta viisi roolia. Vaikka suurin osa tapahtumista onkin riippuvaisia paikallisista kävijöistä, voivat tapahtumat toimia alueen vetovoimatekijöinä ja nähtävyyksinä, jotka houkuttelevat matkailijoita tai saavat matkailijat viipymään pidempään paikkakunnalla. Tapahtumia voidaan hyödyntää myös paikkakunnan elävöittäjinä. Elävöittämisen sekä toistuvan tapahtuman ja muuttuvan ohjelmiston avulla voidaan matkailijat saada palaamaan paikkakunnille tai saada houkuteltua paikkakunnille ihmisiä, jotka eivät ehkä muuten tulisi sinne. Tapahtumat myös luovat ja muokkaavat paikkakuntien imagoja. Tapahtumat voivat saada aikaan positiivista huomiota paikkakunnilleen median välityksellä kansallisesti ja jopa kansainvälisesti. Tapahtumia voidaankin hyödyntää paikkakuntien markkinoinnissa. Edellä mainittujen roolien lisäksi tapahtumat voivat toimia myös kehityksen katalyyttinä. Tapahtumat voivat aikaansaada ja jopa vauhdittaa paikkakunnan infrastruktuurin kehittymistä ja paikkakunnalle kohdistuvia investointeja. Tyypillisimmin tällaisia vaikutuksia saavat aikaan megatapahtumat, kuten olympialaiset, mutta myös pienemmässä mittakaavassa paikkakunnan kehittyminen on mahdollista. (Getz 2005: ) Esimerkiksi Kuhmossa Kuhmon Kamarimusiikki -festivaali edesauttoi Kuhmo-talon rakentamista paikkakunnalle (kts. esim. Kainulainen 2005). 16

17 Useiden positiivisten vaikutustensa ansiosta tapahtumat ja tapahtumamatkailu on alettu nähdä hyvänä aluekehityksen välineenä myös pienillä paikkakunnilla ja periferioissa. Olemassa oleviin kulttuuritapahtumiin ja tapahtumamatkailuun panostaminen on paikkakuntien kehittämisen näkökulmasta houkuttelevaa, sillä jopa pienillä tapahtumilla on mahdollisuus kehittyä suuriksi matkailuattraktioiksi, jos tapahtumapaikkakunta pystyy hetkellisesti huolehtimaan suurista matkailijamääristä (Bailey 1998, cit. Smith & Forest 2006: 138). Tapahtumat eivät myöskään välttämättä vaadi pitkän aikavälin investointeja tai uusien rakenteiden muodostamista. Tapahtumien avulla voidaan näin ollen saada matkailijoita myös sellaisille paikkakunnille, joilla on muuten vähän nähtävyyksiä. (Law 1993, cit. Smith & Forest 2006: 138.) Tapahtumat voivat parhaimmillaan saada aikaan positiivisen syklin tapahtumapaikkakunnalle; tapahtuma houkuttelee matkailijoita, mikä luo kaupungille tai kunnalle hyvää imagoa, joka puolestaan houkuttelee alueelle lisää matkailijoita ja tuo paikkakunnalle tuloja ja edistää investointeja. Tämä hyödyttää lopulta myös paikallisia asukkaita. Tapahtuma voidaankin järjestää ainoastaan siitä syystä, että paikkakunnalle saataisiin matkailijoita ja tuloja. (Mossberg 2000: 1-2.) 3 KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLISESTA MERKITTÄVYYDESTÄ JA KANSAINVÄLISESTÄ POTENTIAALISTA Huolimatta tapahtumien tunnustetuista positiivisista vaikutuksista on niiden matkailullista merkittävyyttä tai kansainvälisyyttä tutkittu hyvin vähän niin Suomessa kuin maailmallakin. Tapahtumien kotimaisia kävijöitä ja kävijäprofiileja on tutkittu jonkin verran Suomessa. Yksi laajimmista suomalaisia kulttuuritapahtumia koskevista systemaattisista tutkimuksista on toteutettu Itä-Suomessa. Joensuun yliopistossa tutkittiin vuonna 2007 kahdentoista erisisältöisen ja -kokoisen itäsuomalaisen tapahtuman vaikuttavuutta ja kävijäprofiileja. Tutkimuksessa keskityttiin tapahtumien kotimaisiin kävijöihin, sillä kansainvälisten kävijöiden osuus oli suuressa osassa tapahtumia hyvin pieni. (Mikkonen et al ) Tutkimusten mukaan kulttuuritapahtumien taloudellinen vaikuttavuus ja matkailullinen merkittävyys vaihtelevat suuresti tapahtumakohtaisesti tapahtuman kävijämäärien ja ulkopaikkakuntalaisten osuuden mukaan. Kävijämääriltään suurilla tapahtumilla on tutkimuksen mukaan usein suurempi taloudellinen vaikutus ja ne myös houkuttelevat usein kävijöitä 17

18 laajemmalta alueelta. Kuitenkin myös pienemmät ja pienempien paikkakuntien tapahtumat pystyvät houkuttelemaan kävijöitä omaa lähialuettaan kauempaa. Esimerkiksi Kangasniemen Musiikkiviikkojen ja Joroisten musiikkipäivien kävijöistä yli 75 prosenttia tuli tapahtumaan tapahtumapaikkakunnan ulkopuolelta, mutta koska tapahtumien kokonaiskävijämäärät ovat pienet ja pieneltä paikkakunnalta puuttuu matkailijoiden tarvitsema infrastruktuuri, jäävät tapahtumien matkailulliset kokonaisvaikutukset suuria tapahtumia pienemmiksi. Tästä huolimatta pienemmätkin vaikutukset voivat olla pienelle paikkakunnalle tärkeitä, pienikin tapahtuma voi olla omalle paikkakunnalleen hyvin merkittävä. (Mikkonen et al ) Suomalaisiin tapahtumiin osallistuvien kansainvälisten kävijöiden ja heidän osallistumismotiiviesa tutkimukselle olisi tilaa. Tutkittua tietoa löytyy varsin vähän. Eronen ja Ruoppila (2008) tutkivat ulkomaalaisten matkailijoiden vierailua, näkemyksiä ja kokemuksia suomalaisissa kulttuurikohteissa kesällä Kulttuurikohteita oli tutkimuksessa mukana kaikkiaan 15, joista kulttuuritapahtumia oli neljä: Pori Jazz, Helsingin Juhlaviikot, Kotkan meripäivät ja Tammerfest. Tutkijoiden mukaan tapahtumista oli hankalaa löytää tutkimusajankohtana (yksi päivä per tapahtuma) kansainvälisiä kävijöitä. Tästä huolimatta tutkijat onnistuivat haastattelemaan kaikkiaan 113 kansainvälistä tapahtumakävijää. Tutkimuksen mukaan matkailijoiden kokemukset suomalaisista kulttuurikohteista ovat pääosin myönteisiä. Kansainvälisten matkailijoiden kulttuurimatkailu Suomessa suuntautuu lähinnä Helsinkiin, jossa myös ensikertalaiset Suomen kävijät käyvät kulttuurikohteissa. Sen sijaan Helsingin ulkopuolisissa kulttuurikohteissa ja varsinkin tapahtumissa käyvät pääasiassa sellaiset kansainväliset matkailijat, jotka ovat käyneet Suomessa aiemmin ja joilla on usein myös paikallinen kontakti. Eräs tutkimuksen tuloksista olikin, että tapahtumat ovat vielä perinteisiä kulttuurikohteita tuntemattomampia kansainvälisten matkailijoiden keskuudessa. Kansainväliset tapahtumakävijät eivät hakeudu tapahtumiin määrätietoisesti vaan saattavat osallistua niihin paikan päällä. Ne muutamat, jotka olivat tulleet Suomeen osallistuakseen tapahtumaan, olivat tulleet tapahtumaan useimmiten jonkin tietyn esiintyjän vuoksi ja saaneet tiedon tapahtumasta tämän esiintyjän omasta keikkakalenterista. (Eronen & Ruoppila 2008.) Jos tapahtumat ovat kansainvälisille kävijöille ainoastaan lisäarvotuote Suomen vierailulla, eikä niihin näin ollen hakeuduta määrätietoisesti, asettaa se haasteita tapahtumamatkailun kehittämiselle ja tapahtumien markkinoinnille jatkossa. Laajempi, useammissa tapahtumissa 18

19 toteutettava, kansainvälisten kävijöiden tapahtumakäyntejä selvittävä tutkimus toisi lisää vastauksia kansainvälisten tapahtumakävijöiden motiiveihin ja tapahtumien markkinointilinjauksiin. Vaikka kansainvälisiä tapahtumakävijöitä ei varsinaisesti ole tutkittu laajemmin, tutkitaan kansainvälisten matkailijoiden syitä tulla Suomeen vuosittain rajahaastattelututkimuksella. Vuoden 2004 rajahaastattelututkimuksen mukaan suomalaiseen kulttuuriin ja elämäntapaan tutustuminen oli kansainvälisistä matkustajista viidelle prosentille syy tulla Suomeen ja kulttuuritapahtumat ainoastaan yhdelle prosentille. Vuoden 2007 rajahaastattelututkimuksen mukaan puolestaan 21 prosenttia kansainvälisistä lomamatkustajista ilmoitti suomalaisen kulttuurin voimavarojen ja elämäntavan olleen pääasiallinen vetovoimatekijä valita Suomi matkakohteeksi. Tapahtumat olivat vuonna 2007 jo kahdeksalle prosentille syy tulla Suomeen. Vastaavasti Taloustutkimus Oy:n suomalaisten kotimaan kaupunkimatkailua selvittäneen tutkimuksen mukaan yhdeksällä prosentille kotimaanmatkailijoista tärkein syy matkakohteen valintaan on tapahtumat (Itä-Savo 2009). Vaikuttaisikin siltä, että mielenkiinto kulttuurimatkailua ja -tapahtumia kohtaan on kasvamassa, vaikka vuosien 2004 ja 2007 rajahaastattelututkimusten tulokset eivät olekaan täysin verrannolliset erilaisen kysymystenasettelun ja vastausvaihtoehtojen vuoksi. Tapahtumamatkailun kehittämiseen näyttäisi siis olevan potentiaalia kasvaneen kiinnostuksen myötä. Myös alueelliset matkailuorganisaatiot näkevät kulttuuritapahtumat voimavarana, osan jopa kansainvälisesti (Vanhamäki 2008). Kansainvälinen merkittävyys on kuitenkin tässä tapauksessa organisaatioiden itse arvioima, eikä perustu tutkittuun tietoon. Tutkimustiedon vajavaisuus ja puute on ongelma myös kansainvälisesti; tapahtumien kansainvälisyydestä ja kansainvälisistä kävijöistä ei ole tietoa myöskään kansainvälisesti. Kay (2004) nostaa artikkelissaan esiin tarpeen poikkikulttuurista tapahtumatutkimusta kohtaan. Tarvetta tutkimukselle olisi hänen mukaansa ennen kaikkea seuraavilla osa-alueilla: kansainvälisten kävijöiden osallistuminen kulttuuritapahtumiin, kansainvälisten matkailijoiden motiivit osallistua tapahtumiin ja päätöksentekoprosessiin vaikuttavat tekijät. Lisäksi tarvitaan poikkikulttuurista tutkimusta tapahtumamatkailusta ja tapahtumamatkailun markkinoista, ulkomaalaisten ei-kävijöiden tutkimusta ja kansainvälisten kävijöiden ja eikävijöiden segmentointitutkimusta. Tutkimuksella tulisi myös selvittää kulttuuri- 19

20 tapahtumakentän kansainvälisille matkailijoille oleva tarjonta ja mitkä piirteet houkuttelevat kansainvälisiä matkailumarkkinoita ja kuinka tämän tarjonnan saavutettavuutta voitaisiin parantaa. (Kay 2004.) Hyvin useat Kayn mainitsemat tutkimustarpeet pätevät myös suomalaiseen kulttuuritapahtumien kenttään ja tapahtumamatkailun kehittämiseen. Tapahtumamatkailun potentiaalin hyödyntämiseksi tarvitaankin jatkossa lisää tutkimustietoa, tietoa paitsi nykyisistä ja potentiaalisista tapahtumamatkailijoista myös suomalaisten kulttuuritapahtumien nykyisistä ja potentiaalisista markkinoista. Tämä tutkimus pyrkii omalta osaltaan valottamaan lisää suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä, kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia jatkotutkimusten ja kehittämistoimenpiteiden tueksi. 4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimuksen aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella sekä analysoimalla tapahtumien verkkosivuja ja näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin Finland Festivals ry:n 78 jäsentapahtumaa, joita täydennettiin kuudella Suomen mittakaavassa sisällöltään tai kooltaan merkittävällä kulttuuritapahtumalla. Kohderyhmä rajautui Finland Festivals ry:n tapahtumiin, koska kyseinen ryhmä kuvaa kattavasti suomalaista kulttuuritapahtumakenttää ja tapahtumajärjestäjät ovat kattojärjestön kautta helposti saavutettavissa. Kyselytutkimuksen ja Internet-sivujen analysoinnin pohjaksi työryhmä määritti alustavat kriteerit tapahtumien alueellisuuden, matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin selvittämiseksi. Tärkeimmiksi kriteereiksi kaikkien tutkimuskysymysten osalta nousi tapahtuman kävijäprofiili ja ulkopaikkakuntalaiset kävijät (sekä suomalaiset että ulkomaalaiset). Työryhmä määritti tutkimuksen tavoitteeksi suomalaisen tapahtumamatkailun ja tapahtumien kansainvälistymisen edistämisen, jolloin tutkimuksen keskiöön nousi automaattisesti kävijät. Myös kansainvälisyys ja kansainvälistyminen ymmärretään tässä tutkimuksessa kävijöiden kautta. Toinen tapa määrittää tapahtumien kansainvälisyyttä on tarkastella tapahtuman esiintyjien lähtöalueita, mutta työryhmän mukaan aidosti kansainvälisenä tapahtumana pidetään tässä tapauksessa sellaista tapahtumaa, joka houkuttelee kävijöitä myös Suomen ulkopuolelta. 20