KÄYTTÄJÄT JA YRITYKSET INNOVAATIOYHTEISTYÖSSÄ

Transkriptio

1 KÄYTTÄJÄT JA YRITYKSET INNOVAATIOYHTEISTYÖSSÄ Tiina Mäkitalo-Keinonen Pia Arenius Sari Liikala Julkaisusarja A - Turun kauppakorkeakoulu, Porin yksikkö Nro A26/2008 ISSN ISBN

2 Copyright Tiina Mäkitalo-Keinonen, Pia Arenius, Sari Liikala Turun kauppakorkeakoulu, Porin yksikkö ISSN ISBN

3 1 SISÄLLYS KUVIOLUETTELO ESIPUHE SULJETUSTA AVOIMEEN KEHITTÄMISTOIMINTAAN Oma sen olla pitää Mikä on avoimen innovaation malli? Käyttäjästä kehittäjäksi INNOVAATIOITA ON ERILAISIA Innovaatio = ( tekniikka + insinööri )² = uusi teknologia? Innovaation uutuusaste ja käyttäjäosallistuminen ERI TOIMINTAYMPÄRISTÖISSÄ ON ERILAISET HAASTEET Tuotteita ja/vai palveluita? Mistä toimijoista käyttäjäkunta koostuu? MITEN OSALLISTAA KÄYTTÄJÄT MUKAAN? Katse peiliin mitä asioita yrityksen tulisi hallita Käyttäjäosallistuminen voi olla monentasoista Mikä ratkaisu sopisi minun yritykselleni? Katsaus menetelmien kirjoon Suunnittelualustat mahdollistavat jatkuvan käyttäjäosallistumisen Yhteisöt tukea ja tekemisen iloa Innovaatioiden välitystoiminta KÄYTTÄJÄOSALLISTUMINEN OSANA LIIKETOIMINTAA Varaudu myös haasteisiin Tieto muuttuu rahaksi vasta liiketoimintaan liitettynä TUNNISTA MAHDOLLISUUDET HYÖDYNNÄ YMPÄRÖIVÄ OSAAMISPOTENTIAALI...44 LÄHTEET...46

4 2 KUVIOLUETTELO Kuvio 1 Avoimen innovaation malli...7 Kuvio 2 Innovaatioprosessin eteneminen ja osapuolien tietopääomat...8 Kuvio 3 Kuvio 4 Radikaalien innovaatioiden kehittämistoimintaan osallistumisen edellytykset Tuotteiden ja palveluiden ominaispiirteitä...15 Kuvio 5 Yrityksen tuotteiden ja palveluiden käyttäjien luokittelu...18 Kuvio 6 Kuvio 7 Käyttäjäosallistamiseen liittyvät osaamisalueet yrityksessä...22 Käyttäjätiedon hankintamenetelmien käytön laajuus ja tehokkuus yrityksissä...26

5 3 1 ESIPUHE Innovatiiviset yritykset ovat tutkimusten mukaan jopa kaksi kertaa kannattavampia kuin epäinnovatiiviset yritykset. Innovaation hallinta onkin pohjimmiltaan prosessi, jolla luodaan rahallista arvoa teknologiselle tiedolle ja luovuudelle. Innovaatioilla tavoitellaan parempaa kilpailukykyä, kannattavuutta, laatua ja kasvua. Tilastokeskuksen Innovaatiotutkimuksen 1 mukaan kaikkiaan puolet suomalaisista yrityksistä oli harjoittanut tuote- ja prosessi-innovaatioihin liittyvää innovaatiotoimintaa vuosina Kehityksen suunta on hyvä, koska innovaatiotoimintaa ilmoitettiin nyt yleisemmin kuin edellisellä tutkimusperiodilla. Yrityksen taito omaksua uutta ulkopuolista informaatiota ja soveltaa sitä kaupallisiin tarkoituksiin on ratkaisevan tärkeää sen innovaatiokyvykkyydelle. Innovaatioiden syntymisen kannalta hedelmällisessä toimintaympäristössä työskentelee saman ongelman parissa erilaisen taustan omaavia henkilöitä. Joskus parhaimmat kehitysajatukset saattavat löytyä yllättävänkin läheltä omien tuotteiden ja palveluiden käyttäjiltä. Monet tutkimukset ovat osoittaneet, että käyttäjillä on tärkeää ja tuotekehityksen kannalta keskeistä tietoa, jonka hyödyntäminen lisää yrityksen innovaatiopotentiaalia. (von Hippel 2005; Chesbrough 2003; Heiskanen et al ) Käyttäjien innovaatiopotentiaalin hyödyntämistä tutkittiin Turun kauppakorkeakoulun Porin yksikössä vuonna 2007 toteutetussa Democratizing Innovations: Developing Tools for Finnish Firms -tutkimushankeessa. Hankkeen aikana tehtiin yhteistyötä kuuden hyvin erilaisen yrityksen kanssa. Tässä raportissa esitellään hankkeen tuloksia. Hanketta rahoittivat Tekes (EAKR), Oy Fiblon Ab ja Oy Hacklin Ltd. Hankkeen johtoryhmätyöskentelyyn osallistuivat osastopäällikkö Markku Jokela (Tekes), toimitusjohtaja Pekka Ekberg (Fiblon), talousjohtaja Olli Virtanen (Hacklin) ja professori Pia Arenius (Turun kauppakorkeakoulu). Kiitämme kaikkia johtoryhmätyöskentelyyn osallistuneita aktiivisesta panostuksesta ja ohjauksesta. Lämpimät kiitokset myös kaikille Fiblonin, Hacklinin, KajakSportin, Metso Paperin, Pomarfinin ja Progmanin edustajille, jotka osallistuivat tutkimusyhteistyöhön. 1 Tilastokeskuksen Innovaatiotutkimus 2006 on osa Eurostatin koordinoimaa EU:n jäsenmaiden yhteishanketta, Community Innovation Survey (CIS2006)(

6 4 Tämän raportin tavoite on herättää lukijassa ajatuksia siitä, mitä innovaatiotoiminta on ja millä tavoin erilaiset yritykset voivat pyrkiä osallistamaan käyttäjiään tähän prosessiin. Seuraavissa luvuissa esitellään mm. käyttäjäosallistamisen menetelmiä sekä case-kuvaukset yhteistyöyritystemme käyttäjäosallistamiskokemuksista. Eri toimintaympäristöissä on erilaiset haasteet eikä yksi ratkaisu sovi kaikille. Raportin tavoitteena on, että lukijalle muodostuisi ajatuksia mitä käyttäjäosallistaminen hänen edustamansa yrityksen kannalta voisi tarkoittaa. Raportti on suunnattu yritysten johto- ja kehitystehtävissä työskenteleville.

7 5 2 SULJETUSTA AVOIMEEN KEHITTÄMISTOIMINTAAN 2.1 Oma sen olla pitää Yrityksissä on perinteisesti pidetty tärkeänä sitä, että asiat on keksitty omassa talossa eikä omia keksintöjä anneta muiden käyttöön. Etenkin suuremmissa yrityksissä oma tutkimus- ja tuotekehitystoiminta on ollut aktiivista ja luonut perustan yrityksen menestykselle. Oman alan parhaat asiantuntijat ja paras välineistö on haluttu saada yrityksen käyttöön. Tämän ajatusmallin mukaisesti myös esimerkiksi suomalaisessa teollisuudessa lähes kaikki toiminnot suunnittelusta, välineistä ja materiaaleista, tuotantoon, myyntiin, palveluun ja tukeen asti toteutettiin yrityksen sisäisesti. Yrityksen sisäiseen T&K-toimintaan panostaminen on johtanut moniin tärkeisiin tutkimusläpimurtoihin ja kaupalliseen menestykseen. Toimintamalli sopi hyvin viime vuosisadan liiketoimintaympäristöön, jossa tiedon ja ihmisten liikkuvuus oli huomattavasti nykyistä vähäisempää. Ne yritykset menestyivät, jotka pystyivät houkuttelemaan palvelukseensa osaavimmat työntekijät. Suljetumpi toimintamalli sopii edelleen tietyille aloille esimerkiksi ydinvoima- ja sotateollisuuteen. Yritysmaailmalle uusia haasteita luo kuitenkin nopeasti muuttuva ympäristö, tiedon ja osaamisen erikoistuminen ja liikkuvuus, tuotteiden elinkaarien lyheneminen ja kilpailun kiristyminen. On yhä vaikeampaa hallita kaikkea yrityksen sisällä. (Chesbrough 2003; Torkkeli et al. 2007; ks. KI 2008.) Muutokset yrityksen liiketoimintaympäristössä muokkaavat myös yritysten toimintatapoja ja näkemystä siitä, mikä koetaan parhaaksi tavaksi toimia. Perinteistä tuotekehitystapaa on viime aikoina alettu nimittää suljetun innovaation malliksi, koska siinä kaikki kehitysvaiheet ideasta valmiiksi tuotteeksi asti tapahtuvat yrityksen sisällä. Toimintamallia kuvastaa tietynlainen koteloituminen; yrityksen ulkopuolelta tulevaan tietoon ja teknologiaan suhtaudutaan epäilevästi (Not Invented Here), ja vastaavasti omia ideoita ei haluta päästää yrityksen ulkopuolelle, vaikka niitä ei itse pystyttäisikään hyödyntämään kaupallisesti. (Chesbrough 2003; Torkkeli et al )

8 6 2.2 Mikä on avoimen innovaation malli? Avoimen innovaation malli lähtee ajatuksesta, että yritys ei menesty enää yksin. Henry Chesbrough n (2003) lanseeraama termi avoin innovaatio (open innovation) tarkoittaa tiedon jakamista; yritys on valmis ottamaan vastaan ideoita oman talon ulkopuolelta ja myös päästämään ideoita ulos. Malli kannustaa näin yrityksiä avaamaan tuotekehitysprosessejaan ja yrityksen rajapintaa uusien ideoiden ja liiketoimintamahdollisuuksien löytämiseksi. Yrityksen sisäisen tiedon ja tuotekehityksen merkitys säilyy tärkeänä, mutta ulkopuolisen osaamisen ja tiedon hyödyntäminen nostetaan rinnalle yhtä tärkeään asemaan. Avoimen innovaation käsitteestä on olemassa monia erilaisia määritelmiä johtuen aihealueen laajuudesta. Suurimmassa osassa lähtökohtana on käytetty yrityksen rajoja; kyseessä on toiminta, jossa nämä rajat ylitetään (ks. kuvio 1). Yritys voi yhtäältä etsiä tietoa ja osaamista käyttöönsä esimerkiksi asiakkailta tai tutkimuslaitoksilta (ulkoa sisään), tai vastaavasti yrityksen sisällä syntyneitä käyttämättömiä ideoita voidaan lisensoida, luovuttaa tai myydä yrityksen ulkopuolelle (sisältä ulos). Avoin innovaatio ei kuitenkaan tarkoita vain tiedon siirtymistä yrityksen rajojen yli vaan ennen kaikkea ideoiden hyödyntämistä ja luomista yhteistyössä. (Chesbrough 2003; Torkkeli et al. 2007; ks. myös 2 ) Avoimen innovaatiomallin keskeiset elementit ulkoisen tiedonhankinnan ja yhteistyön lisäksi ovat aineettoman omaisuuden tehokkaampi hyödyntäminen sekä uudet liiketoimintamallit. Chesbrough n mukaan yritysten kannattaa tarkastella kriittisesti liiketoimintamalliansa, koska siihen kiteytyy yrityksen näkemys siitä, miten se muuntaa innovaationsa kannattavaksi liiketoiminnaksi. Esimerkiksi uuden tekniikan kehittäminen ei tuota yritykselle lisäarvoa ennen kuin se hyödynnetään jollakin tavalla. (Chesbrough 2003; van der Meer 2007; Torkkeli et al ) 2 Sivuston tarkoitus on levittää tietoa avoin innovaatio -konseptista ja palvella konseptin kehittämistä Suomen liiketoimintayhteisössä mm. toimimalla rajapintana akateemisen maailman ja yritysmaailman tarpeiden välissä ja tutkimalla uusia sovelluksia avoimen innovaation osa-alueilla. Sivustolla on termin luojan, Henry Chesbrough n tuki ja se on osa maailmanlaajuista avoimeen innovaatioon keskittynyttä -verkostoa.

9 7 Ulkoa yritykseen Yrityksestä ulos Yritys Tiedon hankinta ja yhteistyö Asiakkaat Käyttäjät Toimittajat Yritykset Yliopistot ja tutkimus-laitokset Tiedon myyminen tai luovuttaminen Lisensointi IP-oikeuksien myynti Open source toiminta Uusi yritystoiminta Kuvio 1 Avoimen innovaation malli Yhteistyötä painottava avoimen innovaation malli korostaa, että oma sen olla pitää -logiikka on järkevää vain silloin kun ulkoista tietoa on rajoitetusti saatavilla. Sisäistä kehittämistyötä tehtäessä tulisi ottaa huomioon yrityksen ulkoinen toiminta. Erityisen tärkeitä nykypäivän innovaatiotoiminnassa ovat eri toimialojen ja organisaatioiden rajapinnoilla tapahtuvat kontaktit. Menestyksen avaimet ovat sisäisen ja ulkoisen tiedon oikea-aikaisessa hyödyntämisessä sekä taidossa yhdistää tietoa luovasti uusilla ja erilaisilla tavoilla, jolloin syntyy uusia tuotteita ja palveluja. Tämän ajatusmallin mukaan myös Not Invented Here fraasin voisi tulkita tarkoittamaan ettei kannata itse keksiä pyörää uudelleen, jos voi luottaa ulkoisiin lähteisiin, jotka tekevät työn tehokkaasti. (Chesbrough 2003; ks. KI 2008.) 2.3 Käyttäjästä kehittäjäksi Vaikka käyttäjätuntemuksen tarve on pitkään tunnistettu yrityksissä ja käyttäjät ovat olleet tavalla tai toisella mielessä tuotteita ja palveluita kehitettäessä, niin tuotekehityksen on kuitenkin ajateltu olevan valmistajan vastuulla. Innovaatiotoiminta on perinteisesti ymmärretty melko suoraviivaisena prosessina, joka etenee yrityksen tuotekehitysponnisteluista tulosten kaupallistamisen kautta tuotteeksi, jonka käyttäjä voi ostaa. Tuotteen tai palvelun käyttäjä on nähty lähinnä tämän ketjun lopussa olevana loppukäyttäjänä. (von Hippel 2005; Kauhanen & Noppari 2007).

10 8 Suhtautuminen käyttäjiin ja käyttäjätietoon on kuitenkin muuttumassa. Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että myös käyttäjillä on tärkeää ja tuotekehityksen kannalta keskeistä tietoa, jonka hyödyntäminen lisää yrityksen innovaatiopotentiaalia. Kulutuksen yksilöllistymisestä johtuen valmistajat tarvitsevat tietoa erilaisten käyttäjien odotuksista ja kokemuksista. Käyttäjätuntemus vaikuttaa ratkaisevasti uutuustuotteiden menestykseen; käyttäjätiedon avulla voidaan sekä parantaa innovaatioiden laatua että pienentää niiden kaupallistamiseen liittyviä riskejä. Elleivät käyttäjät tunne tuotetta omakseen, tuloksena on kaupallinen epäonnistuminen, vaikka tuote olisi teknisiltä ominaisuuksiltaan huippuluokkaa. (von Hippel 2005; Heiskanen et al. 2007; Miettinen et al. 2008; Panzar 2005; KI 2008) Kun tarkastellaan yrityksen tuote- ja palvelukehitystoimintaa, sitä voidaan kuvata eräänlaisena ongelmanratkaisuprosessina, jonka luonteeseen kuuluu yritys-erehdys -oppiminen. Useimmiten toivottuun lopputulokseen pääseminen ja esimerkiksi hyvän tuotteen aikaansaaminen vaatii useita suunnittelun, toteutuksen ja testauksen kierroksia; iteraatioita. (ks. kuva 2). Käyttäjien osallistamisella pyritään tehostamaan ja nopeuttamaan tätä kehitysprosessia. Tausta-ajatuksena tässä on, että käyttäjällä on paras tietämys omista tarpeistaan sekä siitä käyttöympäristöstä, jossa tuotetta tullaan käyttämään. Tuotteen valmistajalla puolestaan on tietoa ratkaisumahdollisuuksista ja tuotantoprosessista, joiden avulla näihin käyttäjien tarpeisiin voidaan vastata. (von Hippel 2005; von Hippel & Katz 2002; Hyysalo 2006; Jeppesen 2005.) Valmistajan tieto -tuotantoprosessi -ratkaisumahdollisuudet Käyttäjän tieto -tarpeet -käyttöympäristö?! غ idea lanseeraus testaus suunnittelu toteutus Kuvio 2 Innovaatioprosessin eteneminen ja osapuolien tietopääomat

11 Tuotekehitystyön haasteena on, että sekä käyttäjällä että valmistajalla oleva tieto on hyvin kohdesidonnaista ja vaikeasti liikuteltavaa. Tämäntyyppinen tieto on tahmeaa eli hiljaista tietoa, ja sen siirtäminen paikasta toiseen käyttökelpoisessa muodossa on kallista. Tämä on yksi ratkaisevista tekijöistä tuotekehitystoiminnan hajauttamisen takana. Sen myötä myös näkemys käyttäjän roolista tuotekehitystyössä on muuttumassa passiivisesta innovaatioiden vastaanottajasta yhteistyön osapuoleksi; kehittäjäksi. (von Hippel 2005; von Hippel & Katz 2002; Yakhlef 2005.) Käyttäjälähtöisiä innovaatioita tutkinut Eric von Hippel uskoo käyttäjien merkityksen innovaatioiden lähteenä kasvavan. Hänen mukaansa tähän myötävaikuttavia tekijöitä ovat mm. Internetin ja muun uuden teknologian mahdollistama entistä helpompi innovaatiotoimintaan osallistuminen sekä käyttäjien kehittämistyön perustuminen omien tarpeiden lisäksi myös keksimisen ja osallistumisen iloon. Täytyy kuitenkin muistaa, että aktiivisen innovaatiotoiminnan edellytys on, että käyttäjällä on riittävän vahva tarve ja motivaatio olla mukana kehittämässä uutta ratkaisua. (von Hippel 2005; Heiskanen et al ) 9

12 10 3 INNOVAATIOITA ON ERILAISIA 3.1 Innovaatio = ( tekniikka + insinööri )² = uusi teknologia? Innovaatioiden taloudellisesta merkityksestä vallitsee laaja yhteisymmärrys ja lukuiset tutkimukset osoittavat, että innovatiivisuutta arvostetaan nykypäivänä korkealle. Toisaalta innovatiivisuuden siirtäminen käytännön toimintaan koetaan vaikeana ja innovaatio-osaamisen kehittämistä pidetään tulevaisuuden haasteena. Mutta mistä itse asiassa puhutaan kun puhutaan innovaatioista? Ensimmäinen mielleyhtymä sanasta innovaatio tuo monelle mieleen uuden tekniikan tai tuoteläpimurron kehittämisen. Innovaatiotoiminta onkin perinteisesti liitetty konkreettisiin tuotetoimialoihin, ja useimmiten se ymmärretään suppeasti tutkimus- ja tuotekehitystoiminnaksi. Innovaatio on käsitteenä huomattavasti laajentunut ja monimuotoistunut viime vuosina. Perinteisten teknis-kaupallisten läpimurtojen ja korkeanteknologian innovaatioiden ohella on alettu kiinnittää entistä enemmän huomiota myös muuhun kehittämistoimintaan. Konkreettisesti tämä muutos näkyy mm. teknologian ja innovaatioiden kehittämiskeskus Tekesin toiminnassa, joka on muuttanut teknologiaohjelmiensa nimen Tekesin ohjelmiksi. Teknologian lisäksi nykyisten ohjelmien painotuksissa näkyvät esimerkiksi liiketoimintaan ja palveluihin liittyvät innovaatiot. (ks. Perustaltaan innovaatio merkitsee uuden idean konkreettista toteuttamista käytännössä. Kun idea on määritelty uusien asioitten ajattelemiseksi, innovaatio on nimetty uusien asioitten konkreettiseksi tekemiseksi. Innovaatioihin ei löydy oikotietä, sillä pelkkä ideoitten runsaus ei riitä. Käytännön toteutus on oleellinen osa innovaatiotoimintaa, jolloin tuotteista ja palveluista puhuttaessa keskeinen piirre on idean tai keksinnön kaupallistaminen. (Lampikoski et al. 2003; Ruuskanen 2004; Ståhle et al ) Tämän melko laajan lähtöoletuksen lisäksi innovaatio käsitteestä on olemassa lukuisia erilaisia laajempia ja suppeampia määritelmiä, jotka rajaavat uudistusten alaa eri tavoin. Innovaatioita on jaoteltu sisällön osalta mm. tuoteja palveluinnovaatioihin, teknologia- ja prosessi-innovaatioihin sekä sosiaalisiin innovaatioihin. Kansallisessa innovaatiostrategiassa (2008) innovaatio ymmärretään hyödynnettynä osaamislähtöisenä kilpailuetuna, joka tavallisimmin syntyy monien osaamisten yhdistelmänä. (Lampikoski et al. 2003; Torkkeli et al. 2007; Ruuskanen 2004.)

13 11 Uudistusten luonteen puolesta innovaatiot voidaan jakaa mm. vähittäisiin (incremental), radikaaleihin ja arkkitehtuurisiin innovaatioihin. Vähittäisillä innovaatioilla viitataan nimensä mukaisesti pieniin edistysaskeleisiin ja parannuksiin, joita tehdään jo olemassa oleviin teknologioihin, tuotteisiin, palveluihin tai toimintatapoihin. Vastaavasti radikaali innovaatio on jotain kokonaan uutta. Arkkitehtuuri-innovaation kohdalla entisen innovaation komponentit säilyvät samoina, mutta tapa, jolla ne on kytketty toisiinsa, muuttuu. Esimerkkinä voidaan käyttää yritystä, jonka tuotteet pysyvät samoina, mutta liiketoimintamalli muuttuu. (Lampikoski et al. 2003; Torkkeli et al ) Mikä sitten on käyttäjäinnovaatio? Von Hippelin (2005) määritelmän mukaan käyttäjäinnovaatio on innovaatio, jossa käyttäjän osallistumisella on merkittävä rooli uuden innovaation synnyssä. Käyttäjä odottaa hyötyvänsä innovaatiosta kuluttamalla tai käyttämällä sitä, kun taas valmistaja odottaa saavansa tuottoa myymällä tai lisensoimalla innovaation. Kaikkiaan innovaatiotoiminta voidaan nähdä prosessina, jossa organisaatio kehittää, omaksuu ja soveltaa käytäntöön uusia ideoita. Tämä yrityksen innovaatioprosessi on tavallaan jatkuvasti käynnissä. Tuotteen kohdalla esimerkiksi sen kehittämistoiminta ei lopu lanseeraukseen, vaan jatkuu myös tuotteen käyttöönoton jälkeen. (Lampikoski et al ) Innovatiivisuutta puolestaan on kyky luoda ideoita ja kehittää ne käyttökelpoisiksi omalle organisaatiolle tai asiakkaille. Mutta mistä löytää uusia ideoita? 1980-luvulla Sleepy Sleepers lauloi provosoivasti Kuka, mitä, hä? Yhtyeen keulahahmo Mato Valtonen, joka luennoi nykyään erilaisille kohderyhmille mm. yrittäjyydestä, käyttää näitä laulun sanoja esimerkkinä siitä, että välillä on hyvä kyseenalaistaa asioita. Kun tarkastelee asioita uudesta näkökulmasta, tämä nykytilan havainnoiminen voi johtaa luovaan ajatteluun ja antaa potkun kohti uutta ratkaisutapaa. Uudelleen ajattelussa kysymme, miksi asiat ovat niin kuin ne ovat? Mikseivät ne ole toisin? Organisaatiossa asiat voivat olla tietyllä lailla vain sen vuoksi, että ne ovat aina olleet niin. (ks. Lampikoski et al ) 3.2 Innovaation uutuusaste ja käyttäjäosallistuminen Kun yrityksessä kehitellään uutta ideaa, kannattaa pohtia, minkälaiseen tavoitteeseen ollaan tähtäämässä. Etsitäänkö kokonaan uutta ratkaisua, vai halutaanko kehittää jo olemassa olevaa? Tämä innovaation radikaalisuus asettaa samalla erilaisia vaatimuksia myös niihin tapoihin, joilla yritys voi pyrkiä ottamaan käyttäjät mukaan innovaatiotoimintaansa.

14 12 Yrityksessä innovaation siemenenä olevan idean ei tarvitse olla absoluuttisesti uusi siinä mielessä, ettei kukaan muu olisi sitä koskaan esittänyt. Riittää, että idea on uusi sitä soveltavalle toimijalle. Innovaatioita voi kehittää menestyksellisesti soveltamalla muualla tuotettuja ideoita kekseliäästi omaan organisaatioon. Tällöin voidaan puhua vähittäisestä kehittämistyötä eli inkrementaalisista innovaatioista. Käyttäjän osallistamiseksi tämäntyyppiseen kehittämistoimintaan on tarjolla monia toimintamalleja internetpohjaisesta osallistumisesta haastatteluihin, mitkä edellyttävät eriasteista aktiivisuutta toiminnan osapuolilta. (Heiskanen et al 2007; Ståhle et al. 2004; Lampikoski et al. 2003; Hyysalo 2006.) Käyttäjien kyvykkyydestä osallistua radikaalisti uusien ratkaisujen kehittämiseen ollaan monta mieltä. Yhtäältä monet tutkimukset ovat osoittaneet käyttäjien olevan tärkeä innovaatiolähde ja osallistuvan aktiivisesti innovaatioprosessiin monilla eri toimialoilla. Toisaalta näiden käyttäjälähtöisten innovaatioiden uutuustasoa on pidetty ennemminkin matalana tai keskitasoisena. Mustavalkoisimman näkemyksen mukaan käyttäjäsuuntautuneet yritykset pyrkivät vastaamaan olemassa olevien asiakkaidensa vallitseviin tarpeisiin, kun taas innovaatiosuuntautuneet yritykset pyrkivät synnyttämään uusia tarpeita ja löytämään uusia asiakkaista (Lettl 2007; Heiskanen et al 2007; Füller & Matzler 2007). Kaksi olennaista haastetta käyttäjän osallistamiselle radikaalin innovaation kehittämiseen ovat tiedolliset ja taidolliset vaatimukset sekä motivaation luominen. Tulee huomata, että käyttäjät arvioivat uusia tuotteita ja palveluita nykyisestä toimintaympäristöstään käsin. He eivät välttämättä pysty kuvittelemaan, mitkä ovat heidän tarpeensa, kun kyseessä on esimerkiksi tuote, josta heillä ei ole kokemusta. Radikaali innovaatioiden käyttöönotto vaatii usein käyttäjältä opiskelua ja käyttäytymisen muuttamista. Tästä johtuen ne voivat kohdata myös vastustusta käyttäjien joukossa, kuten kävi mm. tietokoneiden kohdalla. Osallistumishalukkuutta voi heikentää myös tietoisuus uudistuksen mahdollisesti mukanaan tuomista käyttöönottokustannuksista ja olemassa olevan tiedon tai teknologian vanhentumisesta. Kehittämistyöhön mukaan haluttavien käyttäjien valintaan onkin syytä kiinnittää erityisesti huomiota. (Füller & Matzler 2007; Lettl 2007.) Christopher Lettl (2007) on tutkinut käyttäjien osallistumista radikaalien innovaatioiden kehittämiseen. Hänen mukaansa tyypillistä innovoiville käyttäjille oli, että he tunnistivat uusien teknologioiden merkityksen ja hyödyt paljon aikaisemmin kuin valmistajat ja muut käyttäjät. Etsittäessä näitä erittäin luovia käyttäjiä voidaan apuna käyttää hänen laatimaansa kysymystaulukkoa (ks. kuvio 3). Potentiaalisella innovaatiotoimintaan osallistuvalla käyttäjällä tulisi motivaation ja kiinnostuksen lisäksi olla käytettävissä poikkitieteellistä tieto-taitoa aihealueelta sekä myös eväitä luovaan ajatteluun.

15 13 Käyttö tapahtuu ääriolosuhteissa? Kyllä Käyttäjällä on ratkaisematon ongelma? Tyytymätön käyttäjä? Ei Käyttäjä on valmis ottamaan vastaan uutta teknologiaa? Lukee alan kirjallisuutta Omaksuu varhaisessa vaiheessa uusia teknologioita Kyllä Kyllä Ei Käyttäjä ei sovi Ei Käyttäjä ei sovi Käyttäjällä on kohdealueella tilaa luovalle ajattelulle? Luontainen motivaatio (esim. harrastus) Tutkimustyö Kyllä Käyttäjän saatavilla on poikkitieteellistä tieto-taitoa? Yhteyksiä yliopistoihin tai tutkimuslaitoksiin Kyllä Potentiaalinen radikaalisti uusien ideoiden ja ratkaisujen tuottaja Kuvio 3 Radikaalien innovaatioiden kehittämistoimintaan osallistumisen edellytykset Menestymisen mahdollisuuden lisäksi innovaatiotoimintaan liittyy aina myös riskejä. Sama pätee käyttäjäosallistumisen asteeseen: ellei asiakastarpeita ota huomioon ei uutuudelle välttämättä löydy markkinoita. Toisaalta asiakkaiden liian läheinen kuunteleminen voi osoittautua ongelmalliseksi uudistumisen kannalta; jäädään liiaksi kiinni nykyisiin ratkaisuihin tai viilataan pilkkua kokonaisuuden kehittämisen sijaan. Ulkoista tietoa hyödynnettäessä yrityksen henkilöstön tulee kyetä hallitsemaan tätä kokonaisuutta. (Füller & Matzler 2007; Lettl 2007; Chesbrough 2003; Enkel et al )

16 14 4 ERI TOIMINTAYMPÄRISTÖISSÄ ON ERILAISET HAASTEET Innovaatiotoimintaan liittyvä käyttäjäosallistuminen perustuu vuorovaikutukseen tuotteiden tai palveluiden käyttäjien ja niitä tuottavien yritysten välillä. On tärkeää huomioida, etteivät innovaatiot synny eivätkä yritykset tai yksilöt innovoi tyhjiössä. Tämä toiminta on aina tiettyyn kontekstiin eli tapahtumaympäristöön sidoksissa ja siihen liittyvillä tekijöillä ja kehityskuluilla, esimerkiksi kilpailutilanteella, voi olla yhtäältä yhteistyötä edistäviä ja toisaalta rajoittavia vaikutuksia. (Ståhle et al. 2004; Heiskanen & Repo 2007.) 4.1 Tuotteita ja/vai palveluita? Innovaatiot on perinteisesti liitetty konkreettisiin tuotetoimialoihin, ja palveluiden kehitykseen on vasta viime vuosina alettu kiinnittää enemmän huomiota. Palvelualoille muutoshaasteita luovat mm. nopeasti muuttuvat markkinat sekä uudet teknologiat kuten Internet ja e-kauppa. Käyttäjäosallistumista suunniteltaessa on oleellista huomioida, että tuotteen tai palvelun luonne, sen käyttäjäryhmät ja kehittämistyöhön osallistuvien osaaminen sekä yrityksen käytössä olevat resurssit vaikuttavat siihen, miten käyttäjätietoa kannattaa hyödyntää (Hyysalo 2006; Alam 2002; Katainen 2007.) Innovaation menestystekijät eroavat palvelu- ja tuoteyrityksissä. Onnistunut tuote nojaa kolmeen peruspilariin: sen on oltava teknisesti toimiva, kaupallisesti kannattava sekä käyttäjilleen hyötyä ja mielihyvää tuottava. Erilaisille palveluille yhteisiä piirteitä taas ovat aineettomuus, varastoimattomuus, prosessimaisuus ja asiakkaan osallistuminen palvelun tuotantoon. Palvelun sisällön lisäksi oleellista on kiinnittää huomioita siihen, miten palvelu tuotetaan ja toteutetaan; ketkä osallistuvat palvelun tuottamiseen, missä vaiheessa ja kuinka pitkän ajan. Palveluprosessi kokonaisuutena koostuu sekä yrityksen sisällä että asiakasrajapinnassa tapahtuvista toiminnoista. Osa tästä prosessista on asiakkaalle näkyvää ja osa ei. (ks. kuva 4)(Hyysalo 2006; Jaakkola et al. 2007; Katainen 2007.)

17 15 Tekninen osaaminen Back office Front office Tuote Yrityksen sisäiset prosessit Vuorovaikutusprosessi asiakkaan kanssa Liiketoiminta osaaminen Käytön suunnittelu Palveluprosessi Kuvio 4 Tuotteiden ja palveluiden ominaispiirteitä Palvelutoimintojen merkitys kansantaloudessamme kasvaa koko ajan. Palvelujen kehittäminen koskee monia erityyppisiä yrityksiä, koska varsinaisten palveluyritysten lisäksi useimmat materiaalisia tuotteita kehittävät yritykset tarjoavat palveluja tuotteiden osana tai lisänä. Esimerkiksi perinteisessä valmistavassa teollisuudessa on havaittavissa siirtymä tuotekeskeisyydestä kohti ratkaisujen tarjoamista, jolloin palvelut ovat keskeisessä roolissa. Palveluissa asiakkaalla on kaksoisrooli; asiakkaan ja rinnakkais-tuottajan. Tämän roolin moniulotteisuus näkyy siinä, että asiakas voi osallistua palveluprosessiin mm. palvelun määrittelyn, yhteistuottamisen, laatukontrollin ja markkinoinnin kautta. Palvelujen erityisluonteesta johtuen perinteiset teolliseen tuotantoon keskittyvät tuotekehitysmallit eivät välttämättä sovi suoraan palvelujen kehittämiseen. (Martin et al. 1999; Matthing et al. 2004; Jaakkola et al. 2007; Katainen 2007.) Palvelun kehittäminen on hyvä aloittaa yrityksen palvelutarjooman kuvaamisella ja arvioinnilla. Palvelutarjoomalla tarkoitetaan yrityksen tarjoamien palvelujen kokonaisuutta. Arvioimalla tätä sekä yksittäisten palvelujen tasolla että kokonaisuutena, voidaan selkeyttää suuntaviivoja sille, miten yrityksen nykyisiä ja uusia palveluja tulisi kehittää. Palvelujen yhteydessä innovaatiolla tarkoitetaan uutta tai merkittävästi uudistettua palvelua, joka tuo kehittäjälleen hyötyä ja on toistettavissa useille asiakkaille. (Jaakkola et al )

18 16 OY HACKLIN LTD Hacklin-yhtiöt on perustettu vuonna Varsinaisten meri- ja maakuljetusten lisäksi yritys hoitaa kaikki näihin liittyvät toiminnot samoin kuin ahtauksen ja varastoinnin. Tavaralajeihin perustuvat toiminnot kattavat ketjun, jossa on mukana sekä tavaran että tiedonkulku. Yrityksen operatiivinen toiminta tapahtuu neljällä osastolla. Satamaoperointi ja huolinta vastaavat sahatavara-, kontti- ja projektikuljetusten maapuolen toiminnoista. Bulk käsittelee satamien kautta kulkevia irtolasteja. Merikuljetukset-osasto hoitaa aikarahdattua laivaliikennettä ja sahatavaran rahtausta. Oy Hacklin Hamiko Ltd on erikoistunut transitohuolintaan ja -kuljetuksiin sekä varastointiin. Käyttäjäinnovaatio-hankkeessa keskityttiin konsernin palvelutarjooman osaalueista Oy Hacklin Seacont Ltd:n projektitoimituksiin. Tutkimuksen tavoitteena oli mallintaa nykykäytäntöjä sekä etsiä välineitä käyttäjälähtöiseen palvelun kehittämistyöhön. Palveluprosessin tarkastelussa keskityttiin asiakasrajapinnassa tapahtuviin toimintoihin ja mallinnettiin case-toimituksen avulla palvelun vuorovaikutusprosessi. Pääpaino oli asiakkaan, palveluntuottajan ja kolmansien osapuolien välisen tiedonkulun tarkastelussa. Projektitoimitusten tietyt osat ovat aina vakioita, mutta silti määrätyn projektin toteuttaminen on räätälityötä. Suurten projektitoimitusten toimintaympäristön haasteet liittyvät esimerkiksi toimitusten hajautumiseen, kansainvälistymiseen ja kulttuurien välisiin viestintäeroihin. Asiakkaat ja laitteet ovat erilaisia, joten näihin asioihin tulee kiinnittää huomiota sekä suunnittelussa että kuljetuksissa. Kaikilla ketjun osapuolilla on oltava selkeä käsitys omasta roolistaan, jotta tavara sekä sitä koskeva informaatio saavuttavat määränpäänsä oikeaan aikaan. Palveluprosessin selkeys mahdollistaa myös asiakkaiden osallistumisen sen kehittämiseen. ks. Hacklin News (2007) Hacklin hallitsee projektilaivaukset

19 17 Koska palveluissa asiakkailla on erottamaton luonne sekä tuottajana että kuluttajana, on luontevaa ja ratkaisevan tärkeää osallistaa asiakkaat mukaan innovaatioprosessiin. Asiakkaiden osallistuminen palveluinnovaatioon koostuu niistä prosesseista ja vuorovaikutuksesta, missä palvelun tuottaja toimii yhdessä nykyisten (tai potentiaalisten) asiakkaiden kanssa ennakoidakseen asiakkaiden piileviä tarpeita ja kehittääkseen uusia palveluja niiden mukaisesti. Piilevät tarpeet ovat määritelmän mukaan sitä, mitä asiakkaat todella arvostavat tuotteissa ja palveluissa, mutta mitä he eivät ole koskaan kokeneet tai eivät osaa pyytää. Kehittämistyössä on tärkeää ottaa selvää, mitä aineellista tai aineetonta hyötyä asiakkaat oikeastaan tavoittelevat palvelun avulla. Näin voidaan suunnitella palvelun sisältö ja toteuttamistapa asiakkaalle arvoa tuottavaksi. (Matthing et al. 2004; Jaakkola et al. 2007; Katainen 2007.) Palveluprosessin kehittämisen suunnittelussa täytyy ottaa huomioon myös asiakkaan halukkuus ja kyky osallistua palvelun tuotantoon. Asiakkaan osallistumisen taso ja luonne voidaan nähdä jopa yrityksen strategisena päätöksenä, joka voi vaikuttaa yrityksen kilpailukykyyn, palvelun laatuun ja asiakastyytyväisyyteen. Ensimmäiseksi kannattaa määritellä, kuinka paljon ja millä tavalla asiakkaan halutaan osallistuvan. Tätä voidaan tehostaa varmistamalla, että asiakkaalla on oikea käsitys siitä, mitä hänen pitäisi tehdä ja miten. Asiakkailta edellytetyt roolit ja vastuut tulisikin sisällyttää selvästi yrityksen viestintään ja ohjeisiin. (Jaakkola et al. 2007; Martin et al ) 4.2 Mistä toimijoista käyttäjäkunta koostuu? Harkittaessa käyttäjien osallistamista yrityksen innovaatiotoimintaan, on hyvä ensin selvittää tuotteen tai palvelun käyttäjäkunnan koostumus; ovatko asiakkaat kuluttajia (B2C) vai yrityksiä (B2B), mikä on etäisyys loppukäyttäjään ja onko käyttäjäkunnasta mahdollista hahmottaa erilaisia käyttäjäryhmiä (ks kuvio 5). Tavoiteltaessa koko liiketoimintaympäristön innovaatiopotentiaalia, on huomioitava etteivät yrityksen omat asiakkaat ole välttämättä tuotteen tai palvelun loppukäyttäjiä. Yrityksen etäisyys loppukäyttäjään saattaa olla suurikin. Yhtäältä tämä merkitsee, että loppukäyttäjän osallistaminen voi olla haasteellista, mutta toisaalta innovaatiopotentiaalia voi löytyä pitkin koko arvoketjua. Tuotteen kohdalla esimerkiksi sen käyttäjäkunta voi sisältää myös ns. välillisiä käyttäjiä kuten huolto- ja jakeluhenkilökuntaa. Välikäyttäjinä voidaan pitää myös esimerkiksi tukku- ja vähittäiskauppaa, jos ne toimivat yrityksen arvoketjussa asiakkaan roolissa. Näissä esimerkeissä on kysymys ns.

20 18 ammattikäyttäjistä, jotka ovat tuotteen kanssa tekemisissä työnsä puolesta. (Heiskanen et al. 2007; Hyysalo 2006.) Oy Yritys Ab Välikäyttäjä(t) Välikäyttäjä(t) Loppu-- käyttäjä(t) KÄYTTÄJÄKUNTA B2B Yritysasiakkaat B2C Kuluttaja-asiakkaat - Kärkikäyttäjät -Tavalliset käyttäjät - Kriittiset käyttäjät - Välinpitämättömät - Ei-käyttäjät Kuvio 5 Yrityksen tuotteiden ja palveluiden käyttäjien luokittelu Käyttäjäosallistamisen menetelmien valinnan kannalta tärkeää on myös se, toimiiko yritys kuluttajamarkkinoilla (B2C) vai yritysmarkkinoilla (B2B) 3. Käyttäjätutkimuksella on vankimmat perinteet ammattikäyttäjien ja yritysasiakkaiden parissa. Tässä ympäristössä myös kehittäjien ja käyttäjien yhteistyölle löytyy usein luontevia väyliä esimerkiksi yhteisiä tuotekehityshankkeita, jolloin asiakkaat voivat olla mukana jo innovaatioprosessin alkuvaiheissa eli ideoiden tuottamisessa, arvioinnissa ja kehittelyssä. Joidenkin menetelmien tai työtapojen käyttö tavallisille kuluttaja-asiakkaille tarkoitettujen massatuotteiden suunnittelussa on haastavampaa, koska käyttäjiä on monenlaisia. Tästä syystä tämän ryhmän edustajia on yleensä osallistettu enemmän innovaatioprosessin myöhemmissä vaiheissa esimerkiksi testauksessa. (Heiskanen et al 2007; Martin et al ) Käyttäjäosallistamisen kohdalla yksi tärkeimmistä riskien hallintekijöistä on oikeiden käyttäjien valinta. Radikaalien innovaatioiden kohdalla tätä on käsitelty kuviossa kolme. Mutta yleisellä tasolla, mitä käyttäjiä tästä erilaisten toimijoiden joukosta sitten kannattaa yrittää saada mukaan 3 Etenkin palveluiden kohdalla näiden toimintaympäristöjen ero on merkittävä (Martin et al. 1999).