Teollisuuden palveluksista palveluliiketoimintaan

Transkriptio

1 Christian Grönroos, Raimo Hyötyläinen, Tiina Apilo, Heidi Korhonen, Pekka Malinen, Taina Piispa, Tapani Ryynänen, Iiro Salkari, Markku Tinnilä, Pekka Helle Teollisuuden palveluksista palveluliiketoimintaan haasteena kannattava kasvu

2 Tämän teoksen osittainenkin kopiointi ja saattaminen yleisön saataviin on tekijänoikeuslain (404/61, siihen myöhemmin tehtyine muutoksineen) mukaisesti kielletty ilman nimenomaista lupaa. Lupia teosten osittaiseen valokopiointiin myöntää tekijöiden ja kustantajien valtuuttamana KOPIOSTO ry. Muuhun käyttöön luvat on kysyttävä suoraan kunkin teoksen oikeudenhaltijoilta. JULKAISIJA KUSTANTAJA JA MYYNTI Teknologiateollisuus ry Teknologiainfo Teknova Oy Eteläranta 10, 4. krs HELSINKI puh. (09) 19231/julkaisumyynti ISBN Teknologiateollisuuden julkaisuja nro 9/2007 Teknologiainfo Teknova Oy Ulkoasu ja taitto: Erkki Tuomi / Live!design Oy Painopaikka: Tampere-Paino Oy, Tampere, 2007

3 Sisällysluettelo Esipuhe 1 Johdanto 7 2 Palveluista teknologiayritysten kasvun eväät Palvelut ja teknologiayritysten liiketoiminnan kasvu Palveluliiketoiminnan strategiset lähestymistavat 16 Viitteet 23 3 Palveluyritykseksi muuntautumisen haasteet ja keinot Valmistajien haaste Kolmannen osapuolen uhka Palvelulogiikka kestävän kilpailuedun edellytys Palveluyritykseksi muuntautumisen toimintastrategia- ja malli Miksi tarvitaan palveluyrityksen toimintamallia? Palvelulogiikan omaksumisen hyödyt valmistusyritykselle Palveluyritykseksi muuntautuminen Tarjooman konseptointi, systematisointi ja palvelullistaminen 43 Viitteet 46 4 Uutta asennetta palveluinnovaatioihin Innovaatiosta palveluinnovaatioihin Palveluinnovaatioiden systeeminen luonne Palveluinnovaatioprosessi Uuden palvelukonseptin luonti Palveluinnovaatioiden rooli ja merkitys liiketoiminnassa Esimerkki palveluinnovaatioiden toteutuksesta 78 Viitteet 82 5 Arvon tuottaminen asiakkaalle Arvopohjainen lähestymistapa Arvomallin soveltaminen palveluliiketoiminnan kehittämiseen 88 3

4 5.3 Arvonmuodostus liiketoimintastrategian perustana Arvon tuottaminen eri palvelutasoilla Esimerkki palveluvisiosta 95 Viitteet 97 6 Palvelutuotantovaiheen prosessikokonaisuuksien hallinta Palveluliiketoiminnan prosessikäsitteet Huomio rajapintoihin Sopimustoiminnalle uusia haasteita Ihmiset tuottavat palvelut Palveluliiketoiminnan jatkuva kehittäminen 136 Viitteet Palvelujen liiketoimintamallit Liiketoimintamallit ja arvonluonti Tarve palvelujen liiketoimintamallien kehittämiselle Palvelun liiketoimintamallin määrittely Geneerisen palvelujen liiketoimintamallin kehittäminen Esimerkki liiketoimintamallin määrittelystä 158 Viitteet Johtopäätökset 161 Käsitteet 166 4

5 Palvelutoiminta on yhteiskuntaa leimaava piirre. Palvelut on ymmärretty usein paikalliseksi kansalliseksi toiminnaksi, vaikka palvelutoiminnalla on myös globaali ulottuvuus. Kansainvälisesti toimivat suomalaiset teknologiateollisuuden yritykset ovat siirtymässä palveluliiketoiminnan kenttään ja hakemassa siitä kasvua. Muutos on suuri, kun teknologiayrityksistä pitäisi tulla palveluorganisaatioita, jotka toimivat arvoverkostoissa kiinteästi kytkeytyneenä asiakkaisiin ja näiden arvoprosesseihin. Kullakin yrityksellä on oma lähtötilanteensa ja siihen perustuvat pyrkimyksensä edetä palvelutoiminnassa. Teknologiateollisuuden yritykset ovat lähteneet myös yhdessä pohtimaan palveluliiketoiminnan kysymyksiä. Toiminta on organisoitunut Teknologiateollisuus ry:n koordinoimaan BestServ-foorumiin ( Toiminta käynnistyi vuonna 2003 ja on laajentunut niin, että se kattaa jo yli 30 yritystä ja organisaatiota. Yritysryhmän kanssa käydyt keskustelut johtivat tutkimushankkeeseen, jonka tavoitteena on eritellä palveluliiketoiminnan edellyttämää syvällistä strategista muutosta. Tavoitteena on uusi tietämys palveluliiketoiminnan edellytyksistä, palvelukonsepteista, liiketoimintamalleista, arvonluontiprosesseista ja ansainta logiikoista. Tässä kirjassa käsiteltävät palveluliiketoimintamallit pohjautuvat tähän tutkimushankkeeseen ja sen tulosten analysointiin. Analyysi ja tarkastelu perustuvat kaksivuotiseen yhteistyöhön viiden yrityksen kanssa. Tutkijat osallistuivat yrityksissä aktiivisesti palvelukonseptien hahmottamiseen ja liiketoimintamallien luontiin. Kirjassa palveluliiketoimintaa tarkastellaan eri näkökulmista neljän tutkimuslaitoksen asiantuntijoiden voimin. Tutkimuslaitokset ovat VTT, Hanken, TKK BIT ja Helsingin kauppakorkeakoulun LTT Tutkimus Oy. Tutkimus- ja kehitystyöhön tutkimuslaitoksista on osallistunut useita tutkijoita. Monet ovat myös tämän kirjan kirjoittajina. Muita mukana olleita tutkijoita ovat Henri Hytönen, VTT ja Pekka Helle, Hanken. Pekka Helle osallistui myös aktiivisesti kirjan näkökulman ja rakenteen määrittelyyn. Kirja koostuu viidestä keskeisestä luvusta, joissa tarkastellaan palveluliiketoiminnan strategista muutosta, palveluliiketoiminnan haasteita, palveluinnovaatioita, palveluliiketoimintamalleja sekä arvonluontiprosesseja. Kirja on suunnattu teknologiateollisuuden yrityksille, jotka ovat siirtymässä palveluliiketoimintaan. Kiitämme tutkimushankkeeseen osallistuneita yrityksiä, jotka ovat Vaisala Oyj, M-Real Oyj, Onninen Oy, Fastems Oy ja Lappset Group Oy. Kiitämme TEKESiä, VTT:tä ja osallistuneita yrityksiä tutkimushankkeen rahoituksesta. Espoossa syyskuussa 2007 Kirjoittajat 6