HYVINVOINTI JA ELÄMYKSELLINEN ERIKOISKAUPPA Juulia Räikkönen Miia Grénman Turun kauppakorkeakoulu Kaupan tutkimuspäivä 26.1.2012
MIKSI TUTKIA HYVINVOINTIA JA ELÄMYKSELLISIÄ OSTOSKOKEMUKSIA? Vapaa-ajan-, hyvinvointi- ja elämyskulutuksen ennustetaan lisääntyvän voimakkaasti erikoiskaupan toimialalla (Kaupan palveluverkko 2010) Matkailun osuus kotitalouksien elämyskulutuksesta on laskussa, kun taas esim. ulkoilu ja liikunta, kodin sisustaminen, puutarhanhoito ja itsestään huolehtiminen, kasvattavat osuuttaan (Alanen 2006) Wellness-vallankumous (Pilzer 2002, 2007)
MITÄ ON HYVINVOINTI? Terveys Hyvinvointi Wellness Hyvinvointi- vs. wellness-kulutus Wellness kulutushyödykkeenä Kaupallinen tuote, palvelu tai kokemus, joka lisää fyysistä, henkistä tai sosiaalista hyvinvointia ja parantaa elämänlaatua sisältää hitusen luksusta
MITÄ ON ELÄMYKSELLINEN ERIKOISKAUPPA? The progression of economic value Differentiated Deliver services Stage experiences Make goods Competitive Position Extract commodities Undifferentiated Market Pricing Pine & Gilmore 1999 Premium
ELÄMYKSEN ULOTTUVUUDET Viihde Oppiminen Esteettisyys Eskapismi Pine & Gilmore 1999
WELLNESS-INDUSTRY Toimialan laajuutta vaikea arvioida Yhdydvalloissa vuoteen 2012 mennessä 1 biljoona USD (Pilzer 2007) Maailmanlaajuisesti jo lähes 2 biljoonaa USD (SRI International 2010) Timonen (2005): Kuluttajien vapaa-ajan haaveet ja elämysklusteri
OULU WELLNESS INSTITUTE: HYVINVOINTITOIMIALA Hyvinvointitoimiala maailmalla Yli 25 % maailman nopeimmin kasvavista yrityksistä Liikevaihdon kasvu keskimäärin noin 10 % vuodessa Toimialan työpaikkojen kehitysennusteet erittäin myönteisiä Alan suurimmat markkinat USA (noin 40 %), Eurooppa (30 %) ja Japanin (11 %) Euroopan markkinoista Saksa, Ranska, UK ja Italia muodostavat 75 % Palveluiden osuus markkinoiden kokonaisarvosta on noin 75 % Merkittävimmät tuotemarkkinat lääketieteellisen teknologian, itsenäisen suoriutumisen ja liikuntateknologian tuotteet Hyvinvointitoimiala Suomessa Terveys- ja sosiaalipalvelua tuottavia yrityksiä vuonna 2004 noin 14 000 kpl Life science -yrityksiä (mm. lääke-, diagnostiikka- ja biomateriaaliyrityksiä) n. 120 kpl Lisäksi 350 400 yritystä kehittää tuotteita ja palveluita lääketieteellisen teknologian, liikuntateknologian, itsenäisen suoriutumisen sekä informaatio- ja kommunikaatioteknologian alalla http://www.owi.fi/nain_me_toimimme/hyvin
http://www.kauppa.fi/ajankohtaista/uutiset/hyvinvointimarkkinat_hiipivaet_kauppaan_21128
MIKÄ KAIKKI ON WELLNESTÄ? Pilzer 2007 Proactive medical services: cosmetic surgery, voluntary eye surgery, and cosmetic and reconstructive dentistry Wellness services: fitness clubs, cosmetic dermatology, skin care services, and health food restaurants. Wellness-related products: vitamins, nutritional supplements, weight loss products, voluntary pharmacy, health food products, preventative medicine, skin care products, fitness and athletic equipment Wellness-related financial services: health savings accounts and high deductible health insurances
Industry Sectors Estimated global market (billions USD) Spa all types of spa operations, spa-related education, spa-branded products, spa consulting, spa media, associations and events, spa $60.3 Complementary and alternative medicine Healthy eating/nutrition and weight loss Preventive/personalized health Medical tourism Wellness tourism Workplace wellness Fitness and mind-body exercise Beauty and anti-aging capital investment diverse medical, health care, holistic, and mentally or spiritually-based systems, practices, and products (e.g. homeopathic, naturopathic, chiropractic, traditional Chinese medicine, ayurveda, energy healing, meditation, herbal remedies) vitamins and supplements, functional foods/ nutraceuticals, health foods, natural and organic foods, weight-loss and diet service providers and advisory services, diet and weight-loss foods and meal services, anti-obesity prescription and over-the-counter drugs medical services for healthy individuals for preventing disease and detecting risk factors (e.g. routine physical exams, diagnostic and screening tests), personalized health (genetic/molecular/ environmental screening, analyses, and diagnostics, disease management services, electronic health records, and remote patient monitoring) tourism related to medical, surgical or dental care (e.g. invasive, diagnostic and therapeutic procedures) holistic, preventive, or lifestyle-based tourism services that enhance personal well-being improvement of health and well-being of employees to improve productivity and performance gyms, health clubs, personal training, yoga, Pilates, tai chi, and other mind-body practices, fitness and exercise clothing and equipment $113.0 $276.5 $243.0 beauty/salon services, skin/hair/nail care services and products, $679.1 cosmetics, toiletries, and other personal care products, dermatology, prescription pharmaceuticals for skin care, products and services related to anti-aging Total: $ 1,948.7 (SRI International 2010) $50.0 $106.0 $30.7 $390.1
kauppias haluaa lisätä juuri sinun hyvinvointiasi ja elämänlaatuasi Terveystieto Yöunesi laatu ja siten myös hyvinvointisi päivisin riippuu Vepsäläinen Silmien hyvinvointi on ensiarvoisen tärkeää Silmäasema Hyvinvointi: Kategoriassa on yli 1.000 tuotetta Suomalainen Kirjakauppa asukokonaisuudet ja asusteet niin aktiiviliikuntaan kuin vapaa-aikaankin Luhta Aktiivisen liikkujan ja itsestään huolehtivan ihmisen hyvinvoinnin kaveri! Luontaistuntijat Ympäristö, jossa aikaamme vietämme, on yksi merkittävä ihmisen hyvinvointiin vaikuttava tekijä. Vepsäläinen Kello on osa pukeutumista ja omaa, persoonallista tyyliä Formale Hyvän Olon -tuotteet Instrumentarium Kaunis koti ilahduttaa arjessa ja lisää asukkaidensa hyvinvointia. Vepsäläinen Seksuaalinen hyvinvointi on tärkeä osa ihmisen kokonaishyvinvointia Luontaistuntijat
WELLNESS-TOIMIALA KAUPAN NÄKÖKULMA Reactive Healthcare Wellness paradigm Treatment paradigm Spa Well-being Proactive Complementary & alternative medicine WELLNESS INDUSTRY Healthy eating/nutrition & weight loss Preventive/personalized health Medical tourism Wellness tourism Workplace wellness Fitness & mind-body Beauty & anti-aging Home decor Beauty & fashion Recreation (Mukaellen SRI International 2010)
WELLNESS-KULUTUS JA -KULUTTAJAT Kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin lisääminen Kuluttajan vastuu omasta hyvinvoinnistaan aktiivisuus identiteetti, mielikuvat Useita segmentointeja Matkailu, kylpylät, ruoka ja ravinto, eettinen kulutus, kauppa jne.
Global Market Development Centre http://www.pacific.edu/documents/school-pharmacy/acrobat/consumer%20shopping%20habits%20for%20wellness%20-%20presentation.pdf
MITÄ HALUAMME TUTKIA? Hyvinvointi- ja wellness-kulutus erikoiskaupassa Kuntoilu ja liikunta Terveellinen ruoka Mietiskely Oppiminen Kauneudenhoito Rentoutuminen Ympäristötietoisuus Sosiaaliset kontaktit Kysyntä Tarjonta Kuluttaja: Minkälaisia kuluttajia wellness-kuluttajat ovat? Miten heidän kulutusidentiteettinsä rakentuu? Mitä wellness-kulutus tarkoittaa eri elämänvaiheissa oleville kuluttajille? Kulutuksen motiivit: Millaisia ovat heidän tarpeensa ja odotuksensa? Minkälaisia merkityksiä wellnesskulutukseen liitetään? Palveluympäristö: Miten kulutuskokemukset muodostuvat wellness-markkinoilla kuluttajan ja kaupan yhteistoiminnan tuloksena? Palvelutuotteet: Mitä on wellness-kulutus? Mikä on elämysten rooli wellnesskulutuksessa? Mukaillen Suontausta & Tyni 2005
POIMINTOJA WELLNESS-KULUTUKSESTA 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % On tärkeää tehdä parhaansa että pysyisi hyväkuntoisena ja terveenä 51 32 13 31 On oikein käyttää rahaa itsensä ja läheistensä hemmotteluun 20 42 26 9 3 Käytän säännöllisesti erilaisia hyvinvointipalveluja 4 14 27 30 26 Käytän melko paljon rahaa ja aikaa ulkonäöstäni huolehtimiseen 4 16 33 30 18 Käytän rahaa liikuntaharrastuksiin, koska ne ovat tärkeä osa hyvinvointiani 13 24 21 21 21 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU2011 - kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla
On tärkeää tehdä parhaansa että pysyisi hyväkuntoisena ja terveenä 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 18-24 vuotta 30 33 48 17 3 25-34 vuotta 32 43 19 4 2 35-44 vuotta 36 39 20 4 45-54 vuotta 49 33 14 3 1 55-64 vuotta 59 27 11 yli 64 vuotta 68 6 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU2011 - kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla
On oikein käyttää rahaa itsensä ja läheistensä hemmotteluun 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 18-24 vuotta 30 40 7 1 25-34 vuotta 27 47 21 3 2 35-44 vuotta 20 46 25 7 2 45-54 vuotta 18 47 26 7 2 55-64 vuotta 21 41 28 8 1 yli 64 vuotta 15 34 30 16 6 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU2011 - kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla
Käytän säännöllisesti erilaisia hyvinvointipalveluja 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 18-24 vuotta 2 14 24 35 25 25-34 vuotta 4 15 26 32 23 35-44 vuotta 6 13 24 31 25 45-54 vuotta 5 13 26 30 26 55-64 vuotta 3 14 31 27 25 yli 64 vuotta 3 14 24 27 32 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU2011 - kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla
TILASTOKESKUS: KOTITALOUKSIEN KULUTUS 700 600 500 400 300 200 100 Puhtaus ja kauneudenhoito Kampaamot ja kauneushoitolat (P) Puhtauden- ja kauneudenhoidon välineet ja valmisteet 0 1985 1990 1995 1998 2001 2006
Käytän melko paljon rahaa ja aikaa ulkonäöstäni huolehtimiseen 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 18-24 vuotta 8 29 27 29 7 25-34 vuotta 5 17 35 28 15 35-44 vuotta 5 13 34 29 19 45-54 vuotta 3 18 27 31 21 55-64 vuotta 3 16 33 32 16 yli 64 vuotta 3 11 34 30 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU2011 - kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla
Käytän rahaa liikuntaharrastuksiin, koska ne ovat tärkeä osa hyvinvointiani 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 18-24 vuotta 19 25 23 12 25-34 vuotta 18 31 16 17 18 35-44 vuotta 13 20 45-54 vuotta 14 24 19 19 23 55-64 vuotta 10 24 24 20 yli 64 vuotta 11 20 25 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU2011 - kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla
POIMINTOJA ELÄMYSKULUTUKSESTA 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Olen valmis näkemään vaivaa tehdäkseni kodistani viihtyisän 25 40 24 8 3 Kaupoissa kiertely on mukavaa ajanvietettä 11 27 18 Haen jatkuvasti uusia ideoita ja kokemuksia 5 19 34 26 15 Myymäläympäristö on tärkeä osa ostokokemusta 12 39 32 13 4 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU2011 - kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla
Olen valmis näkemään vaivaa tehdäkseni kodistani viihtyisän 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 18-24 vuotta 45 8 3 25-34 vuotta 26 35 27 10 2 35-44 vuotta 21 42 27 8 2 45-54 vuotta 42 23 10 3 55-64 vuotta 29 41 21 6 3 yli 64 vuotta 26 38 26 6 4 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU2011 - kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla
Kaupoissa kiertely on mukavaa ajanvietettä 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 18-24 vuotta 18 43 23 13 4 25-34 vuotta 11 32 30 16 11 35-44 vuotta 9 19 32 19 20 45-54 vuotta 7 21 30 17 25 55-64 vuotta 10 18 28 19 26 yli 64 vuotta 12 14 24 21 29 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU2011 - kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla
Haen jatkuvasti uusia ideoita ja kokemuksia 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 18-24 vuotta 9 23 39 25 3 25-34 vuotta 7 23 40 24 6 35-44 vuotta 9 21 30 29 11 45-54 vuotta 1 18 35 31 15 55-64 vuotta 6 20 32 26 16 yli 64 vuotta 5 16 31 24 25 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU2011 - kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla
Myymäläympäristö on tärkeä osa ostokokemusta 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 18-24 vuotta 8 30 35 24 3 25-34 vuotta 10 37 33 15 5 35-44 vuotta 8 36 35 13 8 45-54 vuotta 11 39 30 15 4 55-64 vuotta 13 45 28 10 3 yli 64 vuotta 15 41 32 9 3 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä KUMU2011 - kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla
YHTEENVETO Laaja, moninainen ja kasvava Wellness-toimiala Wellness-kulutuksen subjektiivinen ja dynaaminen luonne Wellness, elämys, luksus KUMU2011 Hyvinvointi/terveys koetaan tärkeäksi ja itsensä/läheistensä hemmottelu oikeutetuksi. Kuitenkin vain pieni joukko käyttää hyvinvointipalveluja. Lisäksi ulkonäöstä huolehtimiseen ei käytetä paljon aikaa eikä rahaa, mutta urheiluharrastuksiin kulutetaan enemmän, koska ne ovat tärkeä osa hyvinvointia. Uusia ideoita ja kokemuksia ei haeta kovinkaan kiivaasti, mutta kodin viihtyisyyteen panostetaan. Lisäksi erityisesti nuoret kiertelevät kaupoissa ajanvietteeksi ja erityisesti vanhemmat ikäluokat arvostavat viihtyisää myymäläympäristöä.
KIITOS MIELENKIINNOSTA! juulia.raikkonen@utu.fi miia.grenman@utu.fi