Copyright 2014 Vihreä Sivistysliitto ja kirjan tekijät Kansi: Kaisa Leka Taitto: Meri Tennilä, Visio

Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015 Tekijät: Samuli Lintula, Lasse Miettinen, Suvi Reijonen, Kirsi Syväri, Ville Tuominen, Ville Ylikahri Julkaisija: Vihreä Sivistysliitto ry Fredrikinkatu 33 A, 00120 Helsinki visio@visili.fi www.visili.fi Helsinki 2014 PINKO - oppimateriaalit Copyright 2014 Vihreä Sivistysliitto ja kirjan tekijät Kansi: Kaisa Leka Taitto: Meri Tennilä, Visio

Sisällys Ville Ylikahri Oman ehdokasprofiilin hahmottaminen...5 Mitä ihmiset odottavat eduskuntavaaliehdokkaalta?... 6 Ehdokkaan profiili... 6 Ville Tuominen Kampanjan neljä vaihetta...12 Kampanjan ensimmäinen vaihe: käynnistäminen...13 Kampanjan toinen vaihe: strategiset valinnat... 16 Kampanjan kolmas vaihe: taktiset valinnat...22 Kampanjan neljäs vaihe: toimeenpano... 26 Lasse Miettinen Tukiryhmän organisoiminen...34 Kampanjapäällikkö...35 Tukiryhmä...35 Samuli Lintula ja Lasse Miettinen Kampanjan talous...42 Opi perusasiat... 42 Kampanjabudjetin tekeminen... 44 Varainhankinnan keinoja...47 Rahankeräyslupa...52 Vaalirahoitussäädökset: mitä laki sanoo?...52

Suvi Reijonen, Ville Tuominen ja Kirsi Syväri Ehdokkaan viestintä ja markkinointi...55 Viestinnällä luot tunnettuutta ja mainetta...55 Viestinnän ja markkinoinnin pohjatyö... 56 Viestinnän ja markkinoinnin valinnat... 62 Viestinnän ja markkinoinnin teot...67 Ehdokkaan tehtäväkirja...76 1. Perusasiat: työkaluja oman ehdokasprofiilin ja kampanjan lähtökohtien hahmotteluun...76 2. Minä ehdokkaana: mistä oma ehdokasroolini koostuu?...78 3. Minun tarinani: kertomus minusta ehdokkaana...79 4. Kohderyhmät ja mediavalinnat: apua kampanjan kohdentamiseen... 81 5. Kampanjabudjetti: tukea tulojen ja menojen suunnitteluun... 86 6. Tukiryhmä: kuka kukin on vaalikampanjassani?... 90 7. Tarkistuslista: koko kampanja yhdellä silmäyksellä... 91

Oman ehdokasprofiilin hahmottaminen Ville Ylikahri Vaalikentillä törmää väistämättä kahteen kysymykseen: Miksi minun pitäisi äänestää juuri Vihreitä? Miksi minun pitäisi äänestää juuri sinua? Kumpi näistä kysymyksistä on tärkeämpi? Luultavasti sinulle ensimmäinen kysymys merkitsee enemmän, sillä olet lähtenyt mukaan politiikkaan edistääksesi vihreitä arvoja. Silti useimmille äänestäjille toinen kysymys on paljon keskeisempi. Äänestäjiä eivät läheskään aina kiinnosta puolueet, vaan ehdokkaat. Ja vaikka äänestäjälle puoluevalinta olisikin tärkeä, pitää hänen Suomen vaalijärjestelmässä joka tapauksessa valita puolueen sisällä itselleen paras ehdokas. Jokainen ehdolle lähtevä ihminen laittaa siis väistämättä itsensä ja persoonansa peliin. Kaikkea ei tietenkään ole tarkoitus paljastaa itsestään vaalikentillä. Roskapusseja ei tarvitse avata toimittajille eikä jokaista tunteenpurkausta vuodattaa netissä. Kuitenkin vaalikampanja on kuin suuri ja pitkä työhaastattelu, jossa kaikki vaalipiirin äänestysikäiset asukkaat ovat oikeutettuja arvioimaan ehdokasta. Kriteeritkin ovat samat kuin työhaastattelussa: onko hakija sopiva ja pätevä? Palataan siis siihen äänestäjän esittämään toiseen kysymykseen: miksi minun pitäisi äänestää juuri sinua? 5 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Mitä ihmiset odottavat eduskuntavaaliehdokkaalta? Ennen ehdokkaaksi lähtemistä pitää jokaisen kandidaatin pohtia, miksi hän haluaa kansanedustajaksi ja olisiko hän hyvä lainsäätäjä? Jos asia ei ole itselle selvä, ei se ole sitä äänestäjillekään. Tee siis aluksi itsellesi selväksi, mikä on sinun tavoitteesi kansanedustajana. Vaikka ajattelisitkin realistisesti, että et juuri näissä vaaleissa tule valituksi eduskuntaan, tulee sinun silti varautua siihen. Koskaan ei tiedä, mitä vaalikampanjan aikana tapahtuu. Lisäksi useimmat äänestäjät eivät tunne vaalien kilpailuasetelmia yhtä hyvin kuin ehdokkaat itse. Siksikin pitää osata vastata äänestäjille omista tavoitteistaan. Ikinä ei pidä sanoa, että on mukana vain listan täytteenä tai harjoittelemassa. Millainen kansanedustaja olisit? Mitkä politiikan osa-alueet kiinnostavat sinua? Mitkä ovat tärkeimpiä poliittisia tavoitteitasi? Millaisen roolin kansanedustajana ottaisit? Kun nämä asiat ovat selviä, on aika miettiä, miten välität nämä asiat äänestäjille. Kukaan ei voi tutustuttaa itseään henkilökohtaisesti kaikille äänestäjille, vaan äänestäjät tekevät valintansa vaikutelmien perusteella. Siksi on erittäin tärkeää miettiä millainen vaikutelma ehdokkaasta välittyy kampanjan kautta. Silloin puhumme ehdokasprofiilin rakentamisesta. Ehdokkaan profiili Profiilin rakentaminen ja kampanjan suunnittelu alkavat näihin kysymyksiin vastaamisesta: Minkälainen ehdokas olen äänestäjien silmissä ja kuka äänestää minunkaltaistani ehdokasta? 6 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

1. Minkälainen ehdokas olen äänestäjien silmissä? Vaaleissa pelataan väistämättä stereotypioilla. Ehdokkaan tulee hahmottaa, millaisen kuvan hän antaa itsestään äänestäjille. Kuva syntyy tietysti ehdokkaan omasta persoonasta. Kampanjassa tulee olla oma itsensä. Se ei kuitenkaan tarkoita, etteikö ehdokas voisi korostaa joitain asioita ja jättää joitain muita asioita persoonastaan taka-alalle. Äänestäjille syntyy kuva ehdokkaasta joko julkisuuden tai vaalikampanjan perusteella. Osa ehdokkaista on tunnettuja poliitikkoja jo entuudestaan. Suurin osa joutuu kuitenkin hakemaan luottamuksensa äänestäjiltä oman kampanjansa avulla. Ja kampanjahan koostuu mainonnasta, tilaisuuksista ja erilaisista ehdokkaan tuottamista teksteistä. Näiden avulla ehdokkaan pitää vakuuttaa olevansa hyvä kansanedustaja ja ajaa äänestäjille tärkeitä asioita. Kuva. Vaalikuva on ehdottoman tärkeä. Jos miehellä on kuvassa puku ja solmio, antaa se ihan erilaisen viestin kuin jos kuvassa on maripaita tai huppari päällä. Hymyiletkö leveästi vai oletko vakava? Kuvan on myös syytä olla sama kaikissa materiaaleissa, jotta syntyy toistoa ja ihmiset tunnistavat ehdokkaan. Virallisen kuvan lisäksi voi nettisivuilla ja esitteissä esitellä lapsuudenkuviaan ja muuta täydentävää materiaalia, joka kuvaa ehdokasta ihmisenä. Titteli. Toinen kaikissa vaalimateriaaleissa näkyvä elementti on titteli. Viralliseen ehdokaslistaan saa laittaa vain ammatin tai arvon, mutta vihreiden omiin julisteisiin ja esitteisiin voi keksiä vapaammin itseä kuvaavia titteleitä. Monella ehdokkaalla on esimerkiksi valittavana titteliksi valtiotieteiden maisteri, kunnanvaltuutettu, kotiäiti tai yhdistysaktiivi. Pitää valita, mitä puolia itsessään korostaa. Vaalilause. Useimmilla ehdokkailla on jonkinlainen vaalilause, slogan, joka toistuu kaikissa materiaaleissa. Sekin määrittelee hyvin vahvasti sinua ehdokkaana. Usein slogan haetaan suoraan teemoista, mutta se voi myös kuvata ehdokasta itseään: arvostettu päättäjä jo vuodesta 1980, ammattilainen arkadianmäelle, nuori 7 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

vaihtoehto. Ulkoasu. Esitteiden, nettisivujen ja muun materiaalin ulkoasu kertoo myös sinusta. Keskeisin asia on väri. Vihreiden ehdokkaiden on hyvä pysytellä vihreässä, sillä kuitenkin suurelle osalle äänestäjistä puolue on tärkeä eikä se saa jäädä epäselväksi kampanjan aikana. Toki muitakin värejä käytetään ja silloin voi miettiä, tukeeko omaa profiilia enemmän punainen, sininen, oranssi vai mikä. Jos kierrätyspaperille painetun esitteen reunoja kiertää kukkakuviot, on vaikutelma varsin erilainen kuin silloin, jos kiiltäväpaperisessa esitteessä lukee sinivihreällä tekstillä järkevää vihreyttä eduskuntaan. Tärkeintä on muistaa, että vaalien myytävä tuote olet sinä itse. Älä piiloudu teemojesi taakse, vaan muista laittaa aina mainoksiin oma nimesi ja kuvasi suuremmalla kuin vaalilauseet. Samoin itseä kuvailevat tekstit ovat todella tärkeitä. Esitteessä ja nettisivuilla tärkein tieto on ehdokkaan nimi, ei se, että ehdokas esittelee tyhjänpäiväisiä sloganeita tyyliin paremman maailman puolella. Teemat. Kampanjateemat ovat äärettömän tärkeitä. Ne kuitenkin kytkeytyvät suoraan ehdokkaan profiiliin. Vihreillä ehdokkailla on hirveästi asioita, joita he haluavat parantaa maailmassa, mutta vain muutama niistä voidaan nostaa yhden kampanjan kärkeen. Ja kun tällaista valintaa on tehtävä, on tärkeää, että ehdokkaan kärkiteemat sopivat ehdokkaalle. Ehdokkaan tulee osata puhua niistä luontevasti ja uskottavasti. Lienee selvää, että diplomi-insinööri on uskottava puhuessaan uusiutuvan energian lisäämisestä. Ne ihmiset, jotka haluavat äänestää vihreää insinööriä, haluavat ehdokkaansa puhuvan teknisistä ratkaisuista. Samoin ne, jotka haluavat ehdokkaansa ajavan uusiutuvaa energiaa, pitävät varmasti insinööriä pätevänä hoitamaan asiaa. Samalla tavalla perheenäiti osaa puhua uskottavasti päivähoitokysymyksistä. Vaikka 20-vuotias sinkku miesehdokas pitäisi päivähoitokysymyksiä politiikan tärkeimpänä teemana, ei hänen ehkä kuitenkaan kannata nostaa asiaa oman kampanjansa ykkösteemaksi. Teema ei sovi ehdokkaan profiiliin. Teemoja on valtava määrä ja niitä voi paketoida erilaisiin paketteihin. Jokaisen eh- 8 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

dokkaan tulee tiedostaa, että kampanjan kärkiteemat ovat osa ehdokkaasta syntyvää mielikuvaa ja siksi niitä pitää peilata osana ehdokkaan profiilia. Osaaminen ja asiantuntijuus. Uskottavan kansanedustajaehdokkaan imagon rakentamiseen kuuluu oleellisena osana osaaminen ja asiantuntijuus. Vaikka vihreiden äänestäjät tekevätkin valintansa ensisijaisesti arvopohjalta, tulee ehdokkaan osoittaa olevansa pätevä kansanedustajaksi ja osaavansa vaikuttaa asioihin. Osaava ja asiantunteva ehdokas osaa ainakin nämä asiat: 1. Vihreiden poliittinen ohjelma ja vaaliteemat 2. Vihreiden toiminta ja teot tällä hallituskaudella 3. Lainsäätämisprosessin perusteet 4. Vastaukset vaalien keskeisiin puheenaiheisiin Asiantuntijuuttaan ja osaamistaan voi osoittaa vaikkapa titteleillään ja ansioluettelollaan. Nettisivuilta on hyvä löytää ytimekkäiden vaatimusten lisäksi pidempiä tekstejä, joissa perustellaan omia kantoja. Samoin kaikkiin vaalikoneisiin kannattaa aina kirjoittaa tarkkaan pohditut perustelutekstit. Ne ovat hyvin luettuja ilmaisia mainoksia omasta perehtyneisyydestä. Omat teemat on myös hyvä muokata konkreettisiksi tavoitteiksi. Se osoittaa, että ehdokas tietää, mitä hän on menossa eduskuntaan tekemään. 2. Kuka äänestää minunkaltaistani ehdokasta? Kun olet hahmotellut itsesi ja tukiryhmäsi kanssa, millaiselta tyypiltä vaikutat kampanjassasi, on aika pohtia sitä, ketkä äänestävät sinunlaistasi ehdokasta. Kenelle siis suuntaat kampanjasi? Tässäkin on monia vaihtoehtoja, eikä yksiselitteisiä oikeita vastauksia ole, mutta joka tapauksessa ehdokkaan pitää miettiä kohderyhmänsä eikä vain huiskia mainoksia sinne tänne. 9 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Mitkä ehdokkaan ominaisuudet vaikuttavat valintaan? 1. Ikä 2. Sukupuoli 3. Asuinpaikka 4. Koulutus ja ammatti 5. poliittinen kokemus Kohderyhmiä on monenlaisia ja monenkokoisia. Omien kohderyhmien haarukoinnissa on hyvä pitää mielessä nämä pääsäännöt: Kohderyhmiä ei kannata valita kovin monta. Noin kolme pääkohderyhmää on hyvä määrä. Kohderyhmien tulisi jotenkin loogisesti kytkeytyä ehdokkaaseen. Mieti jokaisen mahdollisen kohderyhmäsi kohdalla, mikä saa tämän ryhmän tuntemaan sinut omaksi ehdokkaakseen. Hyvä kohderyhmä ei ole liian laaja (esim. naiset tai kaikki kaupunkilaiset ) Hyvä kohderyhmä ei ole myöskään liian suppea (esim. hyvinkääläiset yksisilmäiset metsurit ). Vaikka jokainen ehdokas voi saada satunnaisia ääniä kaikista väestöryhmistä, leijonanosan omista äänistä tulisi tulla valituilta pääkohderyhmiltä. Mahdollisia kohderyhmiä, pienempiä ja suurempia, ovat vaikkapa luomuviljelijät, eläkeläiset, opiskelijat, perhokalastajat, alle 30-vuotiaat urheiluharrastajat, homot tai vegaanit. Oman kohderyhmänsä valinneen ehdokkaan tulee tietysti profiilillaan ja teemoillaan osoittaa välittävänsä ja tietävänsä tämän ryhmän asioista ja/tai olevansa tämän ryhmän edustaja itsekin. Usein tietyn ryhmän saavuttaa täsmämarkkinoinnilla alan lehdissä, nettisivuilla tai järjestöjen kautta. 10 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Aiemmin ehdolla olleiden kannattaa varmistaa kampanjallaan, että vanhat äänestäjät tunnistavat itselleen tutun ehdokkaan ja pitävät tätä edelleen äänestettävänä. Ehdokkaan ei pidä turhaan ärsyttää vanhoja äänestäjiä tai ydinkannattajaryhmiä heille vierailla teemoilla. Vasta kun kampanjan viesti ja kohderyhmät on mietitty, on aika miettiä mediavalintoja. Jokaisen ehdokkaan kannattaa tarkistaa, missä vihreitä on aiemmin äänestetty. Jokainen voi sitten kohderyhmänsä mukaan päättää, suuntaako viestinsä nimenomaan vihreiden vahvan kannatuksen alueelle vai kokeileeko muuta. Samoin on hyvä tiedostaa eri alueiden erilaiset sosiaaliset profiilit. On helppo ottaa selvää, missä asuu paljon lapsiperheitä ja missä vaikkapa maahanmuuttajataustaisia äänestäjiä. Lehtiyhtiöiltä voi tarkistaa, millaiset ihmiset lukevat mitäkin lehtiä ja miettiä mainontaa sen mukaan. Tärkeintä on, että herätät äänestäjissä niin voimakkaan tunteen, että he lähtevät liikkeelle ja äänestävät sinua. MUISTA AINAKIN NÄMÄ: Olen määritellyt, miksi olen ehdolla eduskuntavaaleissa Olen määritellyt, miksi minua kannattaa äänestää Olen määritellyt oman ehdokasprofiilini Olen määritellyt kampanjani ensisijaiset kohderyhmät Olen miettinyt, millaisella kampanjalla tavoitan ja vakuutan kohderyhmäni 11 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Kampanjan neljä vaihetta Ville Tuominen Kampanjointi on ammattimaistunut. Useat järjestöt ja puolueet käyttävät mainonnan ammattilaisia. Muissa puolueissa myös yksittäiset ehdokkaat hyödyntävät mainostoimistoja ja kampanja-ammattilaisia omissa ehdokaskampanjoissaan. Ammattimaistuminen asettaa haasteen pienin budjetein ja lähinnä vapaaehtoisvoimin toimiville ehdokkaille. Haasteet on kuitenkin tehty voitettaviksi, ja onnistumisista tässä on paljon näyttöjä Vihreissä kampanjoissa. Kun muut luottavat ulkoistettuun rahalla ostettuun näkyvyyteen, tulee vihreiden ehdokkaiden pyrkiä vapaaehtoisorganisaation tehokkuuteen ja mahdollisimman ammattimaiseen laatuun. Kun samalla voimme kasvattaa budjetteja tekemällä rohkeasti varainhankintaa, voimme saavuttaa maanvyöryvoiton juuri näissä vaaleissa. Tämän luvun neuvojen lukeminen auttaa ymmärtämään kampanjointia kokonaisuutena, ja antaa välineitä niihin tilanteisiin, joissa aktiivinen kansalainen tai ryhmä kansalaisia päättää tehdä maailmasta paremman toisin sanoen kampanjoida. On syytä huomata, että tässä luvussa ei käsitellä markkinointia tai viestintää, jotka ovat keskeinen osa kampanjaa. Markkinoinnin ja viestinnän kysymyksin pureudutaan syvällisemmin myöhemmässä luvussa. Ennen kampanjasuunnitelman tekemistä on hyvä lukea koko opas. Mitä on kampanjointi? Onnistunut kampanja pitää sisällään erilaisia vaikuttamisen keinoja, jotka vaikuttavat samaan suuntaan tukien ja vahvistaen toisiaan. Kampanjointi on aina myymistä, sanan laajassa merkityksessä. 12 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Kai Ruuska määrittelee projektin teoksessaan Projekti hallintaan (Satku 1999) seuraavasti: Projekti on joukko ihmisiä ja muita resursseja, jotka on tilapäisesti koottu yhteen suorittamaan tiettyä tehtävää. Lisäksi projektilla on kiinteä budjetti ja aikataulu. Kampanja on projekti ja niinpä sen hallintaan ja suunnitteluun voidaan saada apua projektinjohtamista käsittelevästä kirjallisuudesta. Kampanjan suunnittelussa tulee edetä jäsentyneen suunnitelman mukaisesti. On päätettävä mitä ollaan tavoittelemassa, miten tavoitteeseen lähdetään pyrkimään, mitä pitää tehdä ja miten se tehdään. Tavoitteena on mahdollisimman selkeä projekti, jossa edetään yleisluontoisesta yksityiskohtaiseen, ei päinvastoin. Kampanjan rakentamisessa ei voi kuitenkaan tietää kaikkea, vaan joissakin asioissa pitää luottaa intuitioon ja ottaa riskejä. Tässä luvussa esitellään neljään vaiheeseen jäsennetty tapa käynnistää, suunnitella ja toteuttaa kampanja. Kampanjan ensimmäinen vaihe: käynnistäminen Kampanjan suunnittelun tärkein vaihe on selvittää miksi kampanjoidaan. Ironista kyllä, juuri tämä vaihe ohitetaan usein itsestään selvänä. Kampanjan onnistumisen kannalta tämä vaihe on kuitenkin tärkein. Erityisen tärkeää on huomata, että mitään itsestään selvää kampanjan tavoitetta ei ole olemassa. Tavoite pitää nimenomaisesti päättää, kirjata ja varmistaa, että kaikki ymmärtävät sen. Hämmästyttävän suuri osa epäonnistuneista kampanjoista epäonnistuu epämääräisen tavoitteenasettelun vuoksi. Kunnollinen suunnittelu näyttää puuttuvan hyvin usein niin ehdokkaitten, yhdistyksen, yritysten kuin amerikkalaisten miljoonien dollarien vaalikampanjaorganisaatioidenkin toiminnasta. 13 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Tavoitteen asettaminen Tavoitteen asettaminen on kampanjan kiistatta tärkein yksittäinen päätös. Pieni, hyvin rakennettu ja tavoitteeltaan selkeä kampanja on parempi, kuin laaja, epäselvä ja tavoitteiltaan ympäripyöreä. Tehokas kampanja edellyttää vahvaa yhteishenkeä, joka syntyy viime kädessä yhteisestä tavoitteesta. Kampanjalla voi olla, ja usein onkin, useita tavoitteita. Tällöin tavoitteiden asettelussa on tärkeää priorisoida ja jakaa tavoitteet lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteisiin. Kampanjalla tulee kuitenkin olla selkeä ensisijainen tavoite, jolle alisteisia kaikki muut tavoitteet ovat. Ensi- ja toissijaiset tavoitteet Ensisijainen tavoite voi olla esimerkiksi saada valittua ehdokas eduskuntaan. Samalla kampanjalla voidaan lisäksi pyrkiä nostamaan esiin jokin tärkeä kysymys, kerätä puolueen listalle uusia ääniä ja parantaa ehdokkaan mahdollisuuksia seuraavia vaaleja ajatellen. Näistä kampanjan kannalta kaikki muu voidaan jättää tekemättä, kunhan ensisijainen tavoite toteutuu. Kampanja on väistämättä ainakin osin epäonnistunut, vaikka kaikki toissijaiset tavoitteet onnistuisivat, mutta ensisijainen jäisi saavuttamatta. Jokaisen ehdokkaan onkin löydettävä oma tulostavoitteensa: Mitä haluan vaaleissa saavuttaa ja paljonko ääniä haluan saada? Mikä on ensisijainen tavoitteeni? Koska ehdokkailla on erilaisia motiiveja ehdokkuuteen, myös tulostavoitteet ovat erilaisia. Se on hyvä asia, koska myös äänestäjien motiivit ja tavoitteet vaihtelevat. On tärkeää, että tavoitteiden asettelu päättyy selvästi jossain vaiheessa. Tavoitteenasettelun avaaminen uudelleen tulee tehdä vain siinä tapauksessa, että olosuhteet ovat muuttuneet hyvin ratkaisevasti tai aiempi analyysi olosuhteista osoittautuu täysin vääräksi. 14 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Kampanjajohdon nimeäminen Kun tavoite on asetettu pitää muodostaa ydintukiryhmä, joka toimii kampanjajohtona. Kampanjaa johtamaan kootaan mielellään 4 10 hengen ydinryhmä, jota johtaa kampanjapäällikkö. Ehdokas on luonnollisesti osa kampanjajohtoa, mutta vain osa. Tukiryhmästä ja ydintukiryhmästä kerrotaan tässä kirjassa lisää omassa luvussaan. Projektin näkökulmasta tässä vaiheessa on olennaista, että rekrytoidaan ja nimetään se ydinporukka, joka suunnittelee kampanjan. MUISTA AINAKIN NÄMÄ Olen allekirjoittanut ehdokassopimuksen Olen asettanut kampanjalleni tavoitteen Olen selvittänyt, kuinka paljon ääniä tarvitsen saavuttaakseni tavoitteeni Olen valinnut itselleni kampanjapäällikön Olen koonnut ydintukiryhmän (noin 4 10 henkilöä) Olen alkanut koota muuta tukiryhmää 15 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Kampanjan toinen vaihe: strategiset valinnat Ensimmäisen vaiheen aikana kampanja käynnistettiin, päätettiin mitä tavoitellaan sekä valittiin kampanjan johto. Toisessa vaiheessa johto ottaa projektin haltuunsa ja kirjaa ylös kampanjan strategiset valinnat. Strategiset valinnat ovat kampanjasuunnittelun selkäranka. Strategian keskeisimmät elementit ovat tavoite, kohderyhmät, analyysi kampanjan lähtötilanteesta, karkea aikataulu, kampanjan sävy ja käytetyt kampanjointitavat. Kampanjan strategisista valinnoista osa tehtiin jo ennen johdon valintaa ja loput tehdään sen aloittaessa toimintansa. Kohderyhmän määrittely Kohderyhmät ovat ne ihmiset, joita kampanjalla puhutellaan ja joiden kannatuksella kampanjan tavoite pyritään saavuttamaan. Melkein aina valtaosa kohderyhmästä jää vakuuttamatta tavoitteen tärkeydestä, minkä vuoksi koon tulee olla huomattavasti suurempi kuin äänitavoite. Kohderyhmien valinnan tueksi on hyvä tutustua tämän oppaan ehdokasprofiilin rakentamista sekä viestintää ja markkinointia koskeviin lukuihin. Oppaan lopussa olevasta tehtäväosiosta löytyy myös harjoitustehtävä, joka auttaa kohderyhmien hahmottelussa. Kohderyhmiä tulee valita juuri niin vähän kuin on tarpeellista tavoitteiden saavuttamiseksi. Eli kampanjalla puhutellaan juuri niitä ihmisiä, jotka tarvitaan asian taakse. Kohderyhmien määrä, koko ja laatu vaikuttavat ratkaisevasti käytettäviin kampanjoinnin tapoihin ja medioihin. Mitä suurempi ja erilaisemmista ihmisistä koostuva kohderyhmä on, sitä vähemmän voidaan hyödyntää kohdennettua suoramarkkinointia ja sissikampanjointia, joita käsitellään tässä oppaassa myöhemmin. 16 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Analyysi kampanjan lähtötilanteesta Strategisten valintojen pohjaksi on syytä tehdä realistinen analyysi oman kampanjan lähtötilanteesta: mitkä ovat vahvuuteni ja heikkouteni (esim. näkyvyyden, tunnettuuden ja imagon osalta), millaiset resurssit kampanjaan on käytettävissä ja mitkä ovat vahvuuksista, heikkouksista ja resursseista nousevat isoimmat kehitystarpeet? Omien vahvuuksien ja heikkouksien analyysi liittyy pitkälti kysymykseen millainen minä olen ehdokkaana, jota on käsitelty tarkemmin ehdokasprofiilin rakentamista koskevassa luvussa. Resurssien hahmottelun yhteydessä pitää vastata sellaisiin kysymyksiin kuin: Kuinka suuren kampanjan pystyn tekemään, kuinka paljon rahaa olen itse valmis käyttämään, kuinka paljon lisää voi arvioida olevan kerättävissä varainhankinnalla? Kuinka paljon ihmisiä on lähtötilanteessa saatavissa mukaan? Miten paljon aikaa avainhenkilöillä on käytettävissä kampanjaan? Myös analyysi mahdollisten kilpailijoiden (muiden puolueiden ja niiden ehdokkaiden) vahvuuksista ja heikkouksista sekä vaalien yleisestä ehdokasasetelmasta kannattaa tehdä tässä vaiheessa, esimerkiksi siitä näkökulmasta, mitkä ovat toisten ehdokkaiden profiilit ja kohderyhmät ja näiden mahdolliset päällekkäisyydet omien kanssa. Kampanjan aikataulu ja välitavoitteet On suositeltavaa purkaa kampanjatavoitteet pienempiin osiin ja määrittää jokaiselle valmistumisen määräaika. Tyypillisesti välitavoitteet voivat olla joko isomman tavoitekirjauksen etenemiseen liittyviä, tai erillisten pienempien toimenpiteiden valmiiksi saattamisia. Esimerkkinä etenemistä määrittävästä välitavoitteesta: tukiryhmän kokoamisessa voi asettaa tavoitteeksi, että kuusi kuukautta ennen vaalipäivää koossa on 20 tukiryhmäläistä, kolme kuukautta ennen 50 ja kuukautta ennen 100. 17 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Hyvin johdetussa kampanjassa kullakin välitavoitteella on oma vastuuhenkilönsä, joka huolehtii tavoitteen toteutumisesta ja raportoi sen vaiheista kampanjapäällikölle ja ydintukiryhmälle. Vastuuhenkilöllä voi tietenkin olla useita välitavoitteita vastuullaan, mutta vain niin paljon, että vastuun kantaminen on mahdollista. Ketään ei saa polttaa loppuun. Kun kampanjan tavoitteet ja välitavoitteet sijoitetaan aikajanalle, tästä muodostuu kampanjan alustava aikataulu ja kampanjakalenterin pohja. Usein jonkin osatavoitteen toteutuminen on edellytys toisen kampanjaosan käynnistämiselle tai päättämiselle. Tällaiset riippuvuudet tulee huomioida, ja varmistaa, että osa-alueet etenevät oikeassa järjestyksessä. Kampanjan sävy Kampanjoinnin sävyvaihtoehdot voi jakaa karkeasti kahteen: negatiiviseen ja positiiviseen. Negatiivisessa kampanjassa lähdetään uhista, kilpailijoiden vääryyksistä, heikkouksista ja skandaaleista. Positiivisessa sävyssä taas on kyse ennemminkin mahdollisuuksien, omien vahvuuksien ja ehkä myös iloisuuden ympärille rakennetusta kampanjoinnista. Positiivinen kampanja on Vihreille paljon negatiivista kampanjointia hyödyllisempää. Positiivista kampanjaa tukee vihreän poliittisen kulttuurin, markkinoinnin ja vapaaehtoistyön havainnot ja kokemukset. Puolueen kattokampanja tullaan tekemään positiivisena, joten muunlaisia sävyvalintoja käyttävän ehdokkaan on vaikea hyödyntää kattokampanjaa oman kampanjansa tukena. Positiivinen kampanja toimii, koska vaaleissa olennaista on luoda, vahvistaa tai ylläpitää tunnesidettä ehdokkaan/puolueen ja äänestäjän välillä. Äänestämisessä on kyse tunteesta tunteesta, että ko. ehdokas on asiantunteva, riittävän samanlainen kuin äänestäjä, arvoiltaan oikeanlainen, aito, aikaansaava tai karismaattinen. Todella harva äänestäjä tulee perehtyneeksi ehdokkaisiin siinä määrin, että sanan varsinaisessa merkityksessä tietäisi jotain näistä. Äänestäjistä 95 % veikkaa tunneperäisesti, 18 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

joten kampanjan on syytä vakuuttaa ensi sijassa äänestäjän sydän ja vasta toissijaisesti pää. Ihmisillä on erittäin vahva sisäsyntyinen kyky kaivaa järkiperusteet tunnevalinnoilleen. Niinpä monesti järkivalintoina esitettävät asiat ovat oikeasti puhtaasti tunnevalintoja. Ihmisten on lähtökohtaisesti helpompi innostua, ihastua, vakuuttua ja sitoutua asioihin, jotka tuntuvat miellyttäviltä. Tämä pitää paikkansa, olipa kyseessä sitten yhteiskunnallinen kampanja tai kaupallinen markkinointi. Tilanteessa jossa vaihtoehtoja on paljon, on positiivinen vaihtoehto aina helpommin lähestyttävä, ja sen vuoksi suositumpi. Kesällä 2010 kansanedustajamäärän melkein kaksinkertaistaneella Hollannin Vihreillä oli selvä sävyvalinta: 100 % asioista viestitään positiivisesti. Kaupallisessa markkinoinnissa negatiivista sävyä ei löydy etsimälläkään ja valtaosa onnistuneista myyjistä onnistuu positiivisen viestinnän kautta. Useimmat ihmiset, joilla on paljon ystäviä, ovat muuta kuin valittajia. Positiivinen sävy on hyvä pitää mukana kaikessa kampanjoinnissa, mutta aivan erityisesti sen tulisi näkyä kampanjaa tekevissä ihmisissä. Kampanjatapojen valinta Kun tavoite, kohderyhmät ja sävy on valittu, päästään valitsemaan tapoja ja välineitä, joilla tavoitteeseen pyritään. Kampanjoinnissa käytetään erilaisia tapoja, joilla kampanja pyritään saamaan ihmisten tietoisuuteen, tai joilla pyritään suoraan varsinaiseen tavoitteeseen. Strategisessa vaiheessa tulee selvästi ratkaista, millaisella kampanjointitapojen yhdistelmällä lähdetään liikkeelle. Käytännössä kaikki kampanjat rakentuvat viestinnän ja markkinoinnin ympärille. Pääsääntönä voisi pitää sitä että tuhansien eurojen kampanjabudjetista 80 90 % kuluu markkinointiin ja mainontaan. Tästä kokonaissummasta vähintään 80% tulee käyttää viimeisen kolmen viikon aikana vaikuttavaan markkinointiin ja mainontaan. Mainonta on kampanjan kallein ja yksi keskeisimmistä osa-alueista, joka tulee 19 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

ottaa kampanjan suunnittelussa korostuneesti huomioon. Mainonnan ohella muita tärkeitä kampanjatapoja ovat mm. katukampanjointi, tilaisuudet ja erilaiset suoraja sissimarkkinoinnin muodot. Näitä kaikkia käsitellään tarkemmin tämän kirjan viestintään ja markkinointiin keskityttävässä luvussa. Merkityksellistä on huomata, että kampanja voidaan rakentaa hyvin monella tavalla. Jopa identtiset tavoitteet saattavat saada toisistaan täysin poikkeavat onnistuneet toteutukset. Parhaat kampanjat syntyvät jonkinlaisena uutena toimivana yhdistelmänä erilaisista kampanjointitavoista. Jos ollaan tekemässä kampanjaa, jonka perusrunko periytyy edellisistä kampanjoista, on erityisen hyödyllistä pilkkoa kampanjarunko osiin ja miettiä kunkin kampanjatoimen, -tavan ja niiden järjestyksen olemusta: miksi tämä tehdään, onko valittu tapa toimiva, miten se voisi olla parempi, onko sama saavutettavissa halvemmalla tai helpommin muulla tavoin jne. Tehtiin sitten ensimmäistä tai kymmenettä kampanjaa, on tärkeää perustella edes itselleen, miksi valitaan juuri tietyt tavat sen toteuttamiseen. Hyvin helposti valitaan esimerkiksi kallis mediaratkaisu vain siksi että kaikki muutkin niin tekevät. Strategisen vaiheen yhteenveto Kun kampanjan kohderyhmät, sävy ja tavat on valittu, tehdään strategisen vaiheen yhteenveto. Yhteenveto on paperi, johon kootaan kaikki kampanjastrategiaan liittyvät päätökset. Siitä selviää, mitä tavoitellaan, mihin sävyyn se tehdään ja keihin kampanja kohdistetaan. Oheinen lista esittää yhteenvedon perusrunkoa. Siihen tulee kirjata tarpeellinen määrä informaatiota, jotta kuka tahansa kampanja-aktiivi kykenee sen lukemalla ymmärtämään, mitkä perusvalinnat kampanjassa on tehty. Yhteenvedon yksi tehtävä on myös päättää strateginen vaihe. Kun yhteenveto on tehty, ja sen kirjaukset on hyväksytty, ei siihen lähtökohtaisesti tarvitse tehdä enää muutoksia. 20 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Hyvä yhteenveto sisältää ainakin seuraavat asiat: 1. Kampanjan tavoite 2. Perustiedot omasta ehdokasprofiilista ja kampanjan teemoista 3. Kohderyhmät ja niiden priorisointi 4. Vastuujako kampanjassa 5. Omat vahvuudet, heikkoudet, kehitystarpeet ja resurssit 6. Mahdollisen kilpailijoiden kuvaus (vahvuudet, heikkoudet) 7. Aikamääreet (tavoitteiden deadlinet yms.) 8. Valitut kampanjoinnin sävy ja tavat 9. Muut kampanjan kannalta merkitykselliset tiedot/rajoitukset MUISTA AINAKIN NÄMÄ Olen tehnyt kampanjani strategiset perusvalinnat Olen kirjannut ylös tehdyt päätökset ja koonnut niistä yhteenvedon Tukiryhmäni on järjestäytynyt 21 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015

Kampanjan kolmas vaihe: taktiset valinnat Kun on tiedossa, mitä tavoitellaan, mihin mennessä pitää olla valmista, kuka johtaa ja kenelle kampanja kohdistetaan, on aika päättää miten; millä taktiikalla kampanja konkreettisesti tehdään. Taktiikalla tarkoitetaan johdonmukaista tapaa suunnitella ja toteuttaa ne toimenpiteet, jotka kampanjassa tehdään. Aluksi tehdään kampanjan taktiset valinnat. Niitä harkittaessa ei pohdita muutoksia kampanjan kokonaistavoitteisiin tai kohderyhmiin, vaan päätetään, miten strategisessa vaiheessa asetetut vaatimukset täytetään käytännössä mitä oikeasti tehdään. Kampanjan taktiset valinnat pitävät sisällään paljon konkreettisia asioita, kuten tukiryhmäläisten rekrytoinnista, mainoksista, vastuuhenkilöistä, tilaisuuksien järjestämisestä, esitteiden painamisesta yms. päättämiset. Yksi keskeinen taktisen vaiheen osa-alue on viestinnästä päättäminen. Kampanjan taktinen vaihe päättyy vasta kampanjan päättyessä, mutta pääosa taktisista päätöksistä tehdään vaiheen alkupuolella. Jossain vaiheessa kampanjaa on lopetettava suunnittelu ja keskityttävä toteutukseen. Käytännössä tämä vaihe tulee viimeistään siinä vaiheessa kun kampanjamateriaalit menevät painoon ja melkein kaikki rahat on käytetty tai sidottu jo vahvistettuihin tilauksiin. Ajoissa tehdyt suunnitelmat jättävät enemmän aikaa sisäiseen viestintään ja toteutuksen hiomiseen. Kampanjan taktisen suunnittelun motto: Tee tänään kaikki ne päätökset, joista on riittävät tiedot ja joita ei ole pakko jättää huomiseen. 22 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015