Brändin suuntaviivat Taustamateriaalit lähetekeskusteluun edustajiston kokoukseen 12.04.2017. Sisällys 1. Projektin eteneminen Haastattelujen eteneminen Datan keräyksen toteutus Esimerkki datan keruusta: puheenjohtajaseminaari Tähänastisten tulosten yhteenveto 2. Mitä seuraavaksi? 3. Brändistrategia suhteessa muihin ylioppilaskunnan papereihin
Raportti 1. Projektin eteneminen Projekti on edennyt liitteenä olevan aikataulun mukaisesti (GANTT). Ohessa myös korkeamman tason kaavio projektin kulusta. Kyselytutkimukset etenevät aikataulun puitteissa sekä benchmarkkeja, moodboardeja ja advisor boardeja kerätään kasaan. Haastattelujen eteneminen Haastateltu (Kirjoittamishetkellä 4.4.) Jäljellä HYY, JYY, TYY, TAMY, ÅBO, Chalmers Yhdistykset puheenjohtajaseminaarissa (erikseen Tokyo, KY) Jäsenistö (avoin kysely sekä kampuskyselyistä Töölö) Kunniavaltuuskunta sekä rehtoraatti (Edustus yritysmaailmasta, politiikasta sekä Aallosta) Kokoavat toimikunnat sekä AYY:n alaiset toimikunnat Aava, TJ, Museojaosto, Mosaic Keskustoimiston työntekijät NESU, SUB, KUJ Suomen Lukiolaisten Liitto Edustajiston yhteisövaliokunta
Kampuskyselyt (Otaniemi, Arabia, Mikkeli) Kampusjaosto, yrityssuhdejaosto sekä OPN Probba Pienemmät kerhot ja yhdistykset SYL Muutama yritys lisää Alumneja (esim. PTK, Seniorikilta) Ammattiliitot Näihin ollaan päädytty, koska tämä listaus on ajankäytöllisesti näiden resurssien puitteissa realistinen sekä antaa tarpeeksi monipuolisen ja kattavan kuvan AYY:n brändin nykyhetkestä. Datan keräyksen toteutus Kuten edellä todettiin, kyselytutkimukset etenevät suunnitellusti ja olemme keränneet kvalitatiivista dataa jo kymmeniltä eri sidosryhmiltä. Tässä vaiheessa käynnissä on myös kvalitatiivisen datan kerääminen koko jäsenistöltä. Kvalitatiivinen datankeruu on toteutettu suunnitellun mukaisesti n. tunnin mittaisina haastatteluina, pääsääntöisesti niin, että haastateltavan ryhmän edustajat ovat saaneet "virittävän" alustavan kysymyspatteriston etukäteen henkilökohtaisesti pohdittavaksi ja sen jälkeen näistä kysymyksistä on keskusteltu yhdessä hieman eri perspektiivistä. Kaikki haastattelut, niiden jatkosovellukset sekä esittelyt on toteutettu ns. Chatham House Rule - periaatetta hyödyntäen, eli keskustelut ja kommentit on kirjattu ja käytettävissä sellaisinaan, mutta niitä ei ole linkitetty yksittäiseen keskustelijaan. Haastattelut suunniteltiin ja personoitiin siten, että jokaista sidosryhmää haastatellessa sen edustajat pystyivät keskittymään vastaamaan nimenomaan oman roolinsa mukaisesta perspektiivistä, jotta koko Aalto-yhteisön eri toimijoiden äänet saadaan kattavasti kuulumaan prosessin aikana. Eli siis esimerkiksi toimikuntaa haastatellessa ei pyritty selvittämään yksittäisen toimikuntalaisen mielipidettä yksityishenkilönä, vaan tämän mielipidettä nimenomaan toimikunnan edustajana/jäsenenä. Koko jäsenistölle on lähetetty viikkokirjeen mukana myös mahdollisuus vastata henkilökohtaisesta perspektiivistä tutkimukseen. Tämän lisäksi brändityöryhmä jalkautuu vielä erikseen kaikille kampuksille aktiivisesti etsimään vastaajia kyselyyn tulevien viikkojen aikana. Suhtautuminen AYY:n brändäysprojektiin on vastaanotettu hyvin ja haastateltavat ovat suhtautuneet varovaisen positiivisesti AYY:n pyrkimyksiin uudistaa brändiään. Vastaukset ovat olleet pääsääntöisesti asiallisia ja harkittuja. Ehkä hieman vähemmän yllättäen haastatteluissa näkyy, että kaikkien tähän asti haastateltujen sidosryhmien näkemykset nykytilasta ja toivotusta suunnasta ovat olleet jos ei lähes identtisiä, niin peruspiirteiltään täysin samansuuntaisia. Tähän asti kerätty data tukee brändityöryhmän alkuperäistä asetettua hypoteesia nykytilasta ja kehityssuunasta. Esimerkki datan keruusta: puheenjohtajaseminaari Yhtenä merkittävimmistä yksittäisistä datankeräystilanteista toteutettiin ns. Puheenjohtajaseminaarissa. 14.3. Harald Herlin -oppimiskeskuksessa järjestettyyn tilaisuuteen
kutsuttiin kaikki Aallon erityisasemayhdistykset, ainejärjestöt ja ammattiainekerhot. Ennen tilaisuutta kaikille näille toimijoille lähetettiin kysymyspatteristo, jonka jokaisen järjestön hallitus käsitteli etukäteen omassa kokouksessaan. Hallitusten välityksellä saatiin koottua kattavasti eri aloja ja aineita edustavien järjestön näkemykset AYY:n brändistä. Varsinaisessa puheenjohtajaseminaarissa puheenjohtajat kokoontuivat pienryhmäkeskusteluihin, jossa puheenjohtajien äänillä eri opiskelijatoimijajärjestöt pystyivät yhdessä keskustelemaan näkemyksistään brändityön suhteen. Näin saatiin koottua erittäin kattavasti ja laajasti dataa koko Aallon opiskelijakentältä. Puheenjohtajaseminaarin ja järjestöjen hallitusten kyselyistä kerätty data muodostaa yhden tärkeimmistä datankeruuprosessin kulmakivistä. Tähänastisten tulosten yhteenveto Kun brändityöryhmä on saanut haastateltua kaikki suunnitellut sidosryhmät, julkaisemme tarkemman ja laajemman yhteenvedon selvityksen tuloksista. Tulokset saattavat tuntua (tai ainakin niiden pitäisi tuntua) intuitiivisilta ja itsestään selviltä, mutta on äärimmäisen tärkeää, että brändiprosessi pohjautuu objektiiviseen, dataperusteisiin ja kattavaan käsitykseen yhteisön nykytilasta, ei brändityöryhmän mutuun tai sen omaan mielipiteeseen. Tässä vaiheessa seuraavat havainnot ja vastaukset ovat toistuneet käytännössä kaikissa haastatteluissa: AYY:llä ei ole tällä hetkellä selkeästi käsitettävää brändiä. AYY koetaan yhteisönä ja organisaationa vaikeasti käsitettävältä ja sen tuottama arvo niin opiskelijoille ja sidosryhmille ei ole välittömästi havaittavissa ja huomattavissa. Kuitenkin, kun vastaajat ovat pohtineet hieman tarkemmin, on noussut esiin AYY:n korkea laatu palveluntarjoajana (erityisesti asumispuolella) ja AYY:n tarjoamat laajat mahdollisuudet vapaaehtoistoimintaan. AYY:tä ei mielletä vahvasti poliittisesti värittyneenä tai poliittisesti erityisen aktiivisena toimijana. Kuitenkin koetaan, että AYY tällä hetkellä nojaa puoluepoliittisella spektrillä progressiivisiin, arvoliberaaleihin ja vihreisiin arvoihin. Vahvaa politisoitumista tai puoluepolitiikan tuomista mukaan ei toivottu ja sitä ei nähty parhaaksi keinoksi parantaa AYY:n yhteiskunnallista vaikuttavuutta. AYY koetaan edelleen jossain määrin vahvasti ikään kuin laajennettuna vanhan TKY:n toiminnan suorana jatkajana erityisesti ei-teekkaritaustaisten toimijoiden piirissä, ei täysin neutraalina yleisaaltolaisena toimijana Huoli vanhojen opiskelijakulttuuriperinteiden jatkumisesta ja säilymisestä nostettiin useasti esille. Käytännössä kaikki vastaajat toivoivat, että AYY:n pitäisi tukea ja sallia kaikkien eri perinteiden ja kulttuurien ilmenemismuotojen säilyminen ja kannustaa - ei tasapäistämisellä pakottaa näiden sekoittumiseen ja uusien ilmenemismuotojen syntymiseen AYY:n vahvuutena nähdään sen piirissä toimivien tahojen aktiivisuus ja monimuotoisuus. Erityisesti AYY:n vahvuutena nähtiin sen rooli monimuotoisen toiminnan mahdollistajana ja tätä linjaa vastaajat halusivat jatkettavan. AYY ei toimijana ja brändinä näy sen piirissä toimivien toimijoiden tekemisessä muutoin kuin mahdollistajana ja tukijana. Toimijat toivat mieluummin esiin suhdettaan osana Aaltoyliopistoa kuin AYY:tä.
Mitä nämä tähänastiset löydökset sitten tarkoittavat brändityön kannalta? AYY:n kaltaisen toimijan brändissä brändiä ohjaavat ydinperiaatteet ja ydinarvot eivät saa olla ns. VEHI-menetelmällä luotuja (vedetään hihasta) vaan niiden täytyy perustua objektiivisesti jäsenistön ja toimijoiden tahtotiloihin. Yhteisiä datasta nousevia toiveita ja tahtotiloja ovat tässä vaiheessa esimerkiksi AYY:n ja sen roolin suhteessa sen sisäisiin toimijoihin pitäisi olla selkeä, ymmärrettävä ja helposti lähestyttävä AYY:n pitäisi tukea ja arvostaa erilaisia kulttuureja sekä identiteettejä, mutta aktiivisesti tarjota alusta myös näiden luonnolliseen sekoittumiseen ja uusien perinteiden sekä identiteettien syntymiseen AYY:n pitäisi olla tasa-arvoinen suhteessa opiskelijakulttuureihin ja kaikki mukaan ottava - AYY:n pitäisi tarjota mahdollisuus yhteenkuuluvuuden tunteen saamiseksi riippumatta siitä kuinka aktiivinen yksittäinen opiskelija on vapaaehtoistoiminnassa Ei koeta tärkeäksi luoda aaltolaisuudesta erillistä ja vahvaa itsenäistä AYY-identiteettiä AYY:n jäsenistölle 2. Mitä seuraavaksi? Näiden ohjaavien periaatteiden mukaan brändityöryhmä tulee rakentamaan AYY:n brändistrategian. Itse brändistrategiassa tulee olemaan koottuna yhteen AYY:n brändilliset tavoitteet ja suuret perusperiaatteet sekä keinot niiden soveltamiseen. Tahtotilat ovat avustavia ja ohjaavia käsitteitä, joiden pohjalta voidaan rakentaa aikaa ja AYY:n toimintaympäristön muutoksia kestävä pysyvä kokonaisuus. Strategiasta muodostetaan vielä toteuttava toimintasuunnitelma, joka ottaa konkreettisesti kantaa viestintään, visuaalisuuteen, nettisivuihin ja muihin käytännön toimintoihin. Strategian pohjalta muodostetaan myös designereiden toimesta visuaalinen ohjeistus ja brandbook. 3. Brändistrategia suhteessa muihin ylioppilaskunnan papereihin Brändistrategia linkittyy seuraaviin papereihin vahvasti: Ylioppilaskunnan suuntapaperiin (https://inside.ayy.fi/display/saan/ylioppilaskunnan+suunta+-+strategia+2017-18 ) Viestinnän tavoitteet ja periaatteet (Suora lataus: https://inside.ayy.fi/download/attachments/12615832/2016_viestinnan_tavoitteet_ja_peri aatteet_hyv%c3%a4ksytty.pdf?version=1&modificationdate=1480922222000&api=v2 löytyy sivulta: https://inside.ayy.fi/pages/viewpage.action?pageid=12615832 ) Kiinteistöstrategia (Suora lataus: https://inside.ayy.fi/download/attachments/12615832/2016_11_ayyn%20asunnot%20opis kelijan%20kotina%20-%20kiinteist%c3%b6strategia%202017-2021%28-2026%29.pdf?version=1&modificationdate=1478781365000&api=v2 löytyy sivulta: https://inside.ayy.fi/pages/viewpage.action?pageid=12615832 ) Brändistrategian on tarkoitus täydentää ja tukea ylläolevia papereita ja ammentaa niistä suuntaviivoja ja brändin toimintaa ohjaavia periaatteita. Tulokset ovat myös linjassa ylioppilaskunnan suuntapaperin kanssa.