Kansallispuistot matkailun vetovoimatekijöinä Henrik Jansson Varsinais-Suomen matkailuparlamentti 15.3.2017
Mikä on Metsähallitus? valtion liikelaitos, jolla on sekä liiketoimintaa että julkisia hallintotehtäviä liiketoimintaa Metsähallitus Metsätalous Oy (osakeyhtiö keväästä 2016 alkaen), puuntaimien ja siementen tuotanto sekä kiinteistökauppa Hallinnassa yli 12 miljoonaa hehtaaria valtion omistamia maa- ja vesialueita, lähes 1/3 Suomen pinta-alasta 2
Metsähallituksen Luontopalvelujen tehtävät Suojelemme ja hoidamme arvokkainta suomalaista luontoa, sen lajeja, luontotyyppejä ja historiaa. Tarjoamme maksuttomia retkeilypalveluja kaikille ja luomme edellytyksiä luontomatkailulle. Hoidamme riistalajien elinympäristöjä ja kalavesiä. Myymme metsästys-, kalastus- ja maastoliikenneluvat valtion maille ja vesille sekä valvomme luvanvaraista toimintaa. Alueiden käyttöä suunnittelemme yhteistyönä. 3
Luonto on upea kansallisomaisuutemme 4
Kansallispuistot ovat kaikkia varten Nyt 39 kansallispuistoa pinta-ala 9 892 km² perustettu sekä luonnonsuojelua että retkeilyä varten Yli 2,6 miljoonaa käyntiä v. 2015, kokonaiskäyntimäärät 5,3 miljoona. Käynnit toivat 141,5 milj. euroa paikallistalouteen Hossasta kansallispuisto v. 2017 www.luontoon.fi/kansallispuistot 5
Kansallispuistoista terveyttä, työtä ja tuloja Luonto tarjoaa ilmaisia elämyksiä, liikuntaa ja luonnon antimia. Metsähallituksen luontopalvelut ylläpitää peruspalvelut: turvalliset reitit, hyvät opasteet ja asiakaspalvelun. Kansallispuistojen kävijät tuovat alueille keskimäärin 10 euroa jokaista palveluihin sijoitettua valtion euroa kohti. Kansallispuistoihin tukeutuva, matkailun yritystoiminta tuo työpaikkoja. 6
Kansallispuistot matkailun huippukohteiksi Tavoitteena nostaa kansallispuistot yhä näkyvämmin osaksi Suomi-kuvaa ja kansainväliseksi matkailuvaltiksi. Kansallisaarteidemme hoito ja peruspalvelut on turvattava, jotta luonto ja sen lumo säilyvät. Luontopalvelut on aktiivinen rahoituksen hankkija ja hoidon kehittäjä budjettivaroin ja yhteistyöhankkein. Olemme mahdollistaja, kytkijä ja edistäjä. 7
ja luontopalveluja netissä Luontoon.fi-verkkopalvelumme sivuja ladattiin lähes 10 milj. kertaa, Retkikartta.fi-palvelua käytettiin 3,2 milj. kertaa vuonna 2015. Kalastuslupia myimme 68 695 kpl ja metsästyslupia 56 489 kpl. Luvat voi ostaa puhelimitse tai netistä Eräluvat.fi-palvelustamme. Kansallispuistot ystävineen ovat myös somessa. Verkossa voi myös osallistua alueiden käytön suunnitteluun. 8
Kansallispuistojen profilointi Profilointi on osa asiakaslähtöistä palvelumuotoilua Profilointia ja viestintää ei voi erottaa asiakaspalvelusta ja palveluiden tuottamisesta Palvelumuotoilun kehittämishanke Metsähallituksen luontopalveluissa Pitkän aikavälin hanke: ajattelu- ja toimintatavan muutos 9
Profiloinnin tavoitteet Löytää joka alueen ehdottomat vahvuudet Rakentaa palvelut ja tarinat profiilin ytimen ympärille Luoda aito asiakaslupaus Helpottaa asiakkaan valintaa ja lisätä asiakastyytyväisyyttä 10
Toimenpiteillä kohti tavoiteprofiilia Toimenpiteet Vahvistavat valittua tavoitemielikuvaa Tehtävä yhteistyössä matkailukeskusten ja yrittäjien kanssa Omien suunnitelmien päivitys Profiilin kannalta keskeisten palvelujen ja tuotteiden kehittäminen Palvelurakenteet Opastus, luontokeskukset Oheistuotteet Viestintä, markkinointi ja opastus profiilin mukaisesti Palvelumuotoilu tukee profiilia Sloganit, nimet jotka yhdistyvät profiiliin Henkilöt ja tarinat Hankkeet suunnitellaan profiilia tukemaan 11
Käsitteistä Profiili: Profiloinnissa luodaan tavoitteellinen erottelu kilpailijoista. Profiilin voi mieltää paketiksi, johon kuuluvat tavoitemielikuva ja asiakaslupaus. Tavoitemielikuva: Organisaation, palvelun tai kohteen tahtotila siitä, millainen se haluaisi mielikuvansa olevan nykyisen ja potentiaalisen asiakaskunnan keskuudessa. Millä erotumme kilpailijoista? Missä haluamme olla tunnettuja? Asiakaslupaus: Kaksisuuntainen työkalu asiakkaalle luvataan se, mitä hän haluaa ja tarvitsee, mutta toisaalta organisaatio sitoutuu lupauksen kautta tuottamaan määrätynlaisen palvelun. Sisarkäsitteitä: brändäys, asemointi, positiointi 12
Tärkeää profiilin muotoilussa Karsitaan, karsitaan ja karsitaan: kirkas ydin Kohteiden omaleimaisuus > kohteiden erilaisuus Linjassa alueiden matkailustrategioiden kanssa Ihmisten kieltä: irti asiantuntijakäsitteistä Aktiviteetti ei ole profiilin ydin vaan tuodaan esiin asiakaslupauksessa: aktiviteetit ovat kohderyhmä- ja vuodenaikasidonnaisia toisin kuin profiili Profilointi ei ole slogan tai sanaleikki: sitä sanotaan eri tavoin (esim. asiakaspalvelu), sitä visualisoidaan ja sen pohjalle tuotteistetaan se tarjoaa sisällön 13
Esimerkki: Saaristomeren kansallispuisto vs. Selkämeren kansallispuisto Koe maailman suurenmoisin saaristo Maailman kauneimmaksi kuvaillussa saaristossa maisema vaihtuu jatkuvasti karuista kallioluodoista eläviin saaristokyliin ja ulkomeren ulapoista suojaisiin kalliopoukamiin. Saaristomerellä on enemmän saaria ja luotoja kuin missään muualla. Lähde lumoavalle seikkailulle saariston sokkeloihin tai hengähtämään avaran meren äärelle vaikkapa omalla veneellä tai ympäri vuoden yhteysaluksella! Ulkomeren kirkkaus ja majakkasaarten lumo Aavan meren äärellä luonnonvoimat tulevat iholle ja ihminen ymmärtää oman rajallisuutensa. Majakkasaarilla mennyt aika herää henkiin. Suomen puhtaimman merialueen vedenalainen luonto tarjoaa antoisat sukellukset. 14
Profilointi näkyy asiakkaan polulla Ennen matkaa, matkan aikana, matkan jälkeen 15
Asiakkaan polulla ennen retkeä: verkkosivut, sosiaalinen media, esitteet ja muut aineistot Luontoon.fi-palvelussa kohteiden kuvaukset profilointien mukaiset Profiili tuodaan esiin myös valokuvin Uusien profiilien tuominen vähitellen myös esitteisiin sitä myötä, kun esitteitä uudistetaan 16
17
Asiakkaan polulla retken jälkeen: suosittelu Profiilin mukainen tarina kulkeutuu kavereille 18
Jalkautus toimintaympäristöön Yhteistyöyrittäjien koulutus ja tapaamiset o Tavoitteena, että yrittäjät kehittävät profiilin mukaisia palveluja ja puhuvat samaa kieltä kanssamme Jalkautus laajempaan kumppaniverkostoon Tavoitteena näkyvyys matkailuaineistoissa ja yhteinen palvelumuotoilu o Valokuvien hankinta Tuomme kohteet esiin sosiaalisessa mediassa profiilien mukaisesti Mietimme mediatiedotteiden sisältöjä ja painotuksia profiilien mukaan Tuotamme profiileja henkiviä sisältöjä verkkosivuille Kohde-esitteet uusitaan profiilien mukaiseksi, kun uusia painoksia otetaan 19
Kansallispuistot matkailun vetovoimana Kansallispuistot globaalisti vahva brändi Puistoissa tuotteistamattomia vetovoimatekijöitä Valmiita rakenteita paljon olemassa Luonnosta nousee vahvoja trendejä (kestävä kehitys, villi ruoka jne.) HAASTEET Rakenteet edellytykset kärkituotteeksi Markkinoinnin kehittäminen Matkailuyrittäjien motivaatio oman toiminnan muutoksiin 20
Puiston konkretisoiminen matkailuyrityksissä Kullekin alueelle luodaan ns. TOP-kohteiden lista. 1 m2 kansallispuistoa joka yritykseen, mini-infopiste Puistoon liittyviä tapahtumia tulee lisätä. Luontokeskusten ja infopisteiden tulee tiedon jakamisen rinnalla aktivoida kävijää puistoon. 21
Rakenteiden ja edellytysten tulee vastata kysyntään ja luoda uutta kysyntää Matkailuelinkeinon paremmaksi tukemiseksi tulee opastetun aktiviteetin (=maksullisen) edellytyksiä lisätä. Luonnon erilaisten elementtien tuotteistamista uusista näkökulmista (luonto yöllä/päivällä, lumen merkitys luonnolle, villi ruoka kurssit/retket jne.) Perinteisiä kansallispuistorakenteita tulee kehittää päiväretkeilyä palvelevaksi: 1-6 h reitit, pidempien vaellusten upgreidaaminen kehittyneillä yöpymispalveluilla (ateriapalvelut autiotuville, pedit), helpotettuja reittejä, valmiita kohteita reitin jakamiseksi etappeihin jne. Valokuvaus, kokemusten jakaminen sosiaalisessa mediassa ja vertailutiedon jakaminen/etsiminen ovat keskeinen osa elämysmatkailua. 22
Rakenteiden ja edellytysten tulee vastata kysyntään ja luoda uutta kysyntää Päiväretkeilyn / opastuksen kehittäminen Nimikoidut, toisistaan selvästi erottuvat päiväretkeilyyn soveltuvat reitit Teemoitus: nimi, pituus, vaikeusaste, kohderyhmä, reittiin kuluva aika, reitin nähtävyydet, top-paikka Kartan ja maaston symbolit ja opasteet tulee olla yhteneväiset (nimet, värit ) Joka karttaan olet tässä ja etäisyydet lähisuuntiin, reittien toimittava molempiin suuntiin Universaalisesti ymmärrettävät symbolit, opastus ei voi perustua paikallistuntemukseen 23
Puiston lisäarvo matkailumarkkinointiin Valtaosa puistoon liittyvästä osaamisesta ja konkreettisesta rakenteista on Metsähallituksen vastuulla. Keskeisenä kuva-aineiston tarve. Luontotieto on olemassa, mutta yritystoimijat eivät osaa yhdistää tietoja tuotteisiinsa, eivät löydä tarvittavia tietoja, eivät osaa muokata tai eivät teknisesti osaa viedä niitä esimerkiksi verkkomarkkinointiinsa. Kulttuuri- ja historiatausta tuotteistuksen keskeisenä lisäarvona. (tarinapankki?) 24
Yhteistyösopimusten kehittäminen Yhteistyösopimusten räätälöinti Yhteistyötä syvennetään yritystasolla Sopimusta tehtäessä voitaisiin jo kartoittaa, millaista tukea juuri tämä yritys tarvitsee kansallispuiston paremmaksi hyödyntämiseksi liiketoiminnassaan. Voitaisiin paremmin huomioida toimijan palveluiden laatustandardeista sopiminen. 25
Markkinointi Tarpeeksi suuri kokonaisuus, saaristo, esillä Kansallispuiston markkinoinnin yhdistäminen alueen matkailumarkkinoinnin kanssa Yleisesti tunnettu ja yhtenäinen profiili muodostaa brändin Sisältö verkossa sekä hakukoneiden että matkailualueen näkökulmasta Ristiinlinkitykset Hashtagit 26
Matkailuprofiili Kohteen, palvelujen ja tuotteiden muodostama kokonaisuus Niiden pohjalta syntyy asiakkaiden mielikuva alueesta (imago) Yleinen ja asiakasryhmäkohtainen mielikuva Syntyy, ei tehdä tai luoda Taustalla myös historia, luonto, asenneilmapiiri, käyttö jne. Asiakkaiden mielikuvaan voidaan jonkin verran vaikuttaa ja suunnata kehittämistoimenpiteillä ja markkinoinnilla Tavoiteprofiilin on määrittely edellytys kehittämiselle Yleisesti tunnettu ja yhtenäinen profiili muodostaa brändin 27
Kiitos! Henrik Jansson, puistonjohtaja 0400 328 759 henrik.jansson@metsa.fi 28