Elina Haverinen, Katja Huikari ja Suvi Tuuna YHTEISKUNTAVASTUU YRITYKSESSÄ - CASE BOLIDEN KOKKOLA OY

Elina Haverinen, Katja Huikari ja Suvi Tuuna YHTEISKUNTAVASTUU YRITYKSESSÄ - CASE BOLIDEN KOKKOLA OY Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Helmikuu 2009

1 TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Yksikkö Tekniikan ja liiketalouden yksikkö, Kokkola Aika 2009 Koulutusohjelma Liiketalous Työn nimi Yhteiskuntavastuu yrityksessä Case Boliden Kokkola Oy Työn ohjaaja Marko Ovaskainen Tekijä/tekijät Elina Haverinen, Katja Huikari, Suvi Tuuna Sivumäärä 115 + 7 Työelämäohjaaja Maarit Frilund (viestintäpäällikkö), Jorma Saloniemi (työn tarkastaja) Yhteiskuntavastuun ja vastuullisen liiketoiminnan merkitys yritysmaailmassa on kasvanut merkittävästi viime aikoina. Yrityksen yhteiskuntavastuu pitää sisällään kolme luonteeltaan erilaista ulottuvuutta, jotka ovat taloudellinen, sosiaalinen sekä ympäristövastuu. Hyvin hoidettuina näillä edellä mainituilla kolmella ulottuvuudella on yhteys yrityksen positiiviseen imagoon ja maineeseen. Vastuulliseen liiketoimintaan ja sen johtamiseen kuuluu keskeisesti myös yrityksen sidosryhmien huomioiminen. Näitä asioita on tarkasteltu tämän opinnäytetyön teoreettisessa osiossa. Toimeksianto tähän opinnäytetyöhön saatiin Boliden Kokkola Oy:ltä. Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää Boliden Kokkola Oy:n sidosryhmien suhtautumista yrityksen julkaisemaan yhteiskuntavastuun raporttiin. Lisäksi haluttiin selvittää julkaisun hyödyllisyys sekä se, kuinka sitä voitaisiin kehittää. Näitä asioita tutkittiin yrityksen sidosryhmille tehdyllä tutkimuksella. Tutkimus toteutettiin Boliden Kokkola Oy:n neljälle sidosryhmälle; henkilöstöä haastateltiin ja paikallisyhteisöä, mediaa sekä oppilaitoksia lähestyttiin kyselylomakkeilla. Tämä tutkimus muodostaa opinnäytetyön käytännön osion. Tutkimuksen mukaan Boliden Kokkola Oy:n sidosryhmät suhtautuivat yhteiskuntavastuun raporttiin yleisesti ottaen positiivisesti. Tutkitut asiat saivat hyviä tuloksia jokaiselta yhteiskuntavastuun osa-alueelta. Raportin koettiin olevan kattava ja helppolukuinen. Tutkimuksesta saaduilla tuloksilla Boliden Kokkola voi kehittää yhteiskuntavastuun raporttia entistä monipuolisemmaksi ja antoisammaksi. Opinnäytetyön lopuksi on esitelty johtopäätöksiä ja kehitysehdotuksia. Asiasanat Yhteiskuntavastuu, sidosryhmät, vastuullinen liiketoiminta, maine

2 ABSTRACT Department Technology and Business, Kokkola Date 2009 Degree programme Business administration Name of thesis Corporate responsibility in company Case Boliden Kokkola Ltd Instructor Marko Ovaskainen Supervisor Maarit Frilund (communications manager), Jorma Saloniemi Authors Elina Haverinen, Katja Huikari, Suvi Tuuna Pages 115 + 7 The meaning of corporate responsibility in the business world has grown in the past few years. Corporate responsibility in company includes three different dimensions by character. These dimensions are economic, environmental and social performance. If a company takes care of these three dimensions well it has a positive impact on the company s image and reputation. To take stakeholders into consideration is also an essential part of corporate responsibility and its leadership. These topics have been looked at in the theory part of the final thesis. This final thesis was done for Boliden Kokkola Ltd as an assignment. The purpose of the final thesis was to find out stakeholders opinions on the corporate responsibility report published by Boliden Kokkola Ltd. The company also wanted to know the usefulness of the publication and how to improve it. These things were researched by a survey held to the stakeholders of the company. The survey was carried out among four different stakeholders of Boliden Kokkola Ltd; the personnel was interviewed while local inhabitants, media and educational institutions were asked to fill out questionnaires. This survey comprises the practical part of the final thesis. According to the survey, stakeholders opinions on corporate responsibility report were mainly positive. The researched things received good results from every area of responsibility. The stakeholders thought that the report is comprehensive and easy to read. Boliden Kokkola Ltd can improve its corporate responsibility report more versatile and rich with the help of the results from the survey. Speculations and suggestions for improvement are presented at the end of the final thesis. Key words corporate responsibility, stakeholder, reputation

SISÄLLYS TIIVISTELMÄ 1 JOHDANTO 1 2 YHTEISKUNTAVASTUU 3 2.1 Kestävän kehityksen ja yhteiskuntavastuun käsitteet 3 2.2 Yhteiskuntavastuun kehitys 4 2.3 Etiikka, moraali, ja arvot yhteiskuntavastuun määrittelyn apuna 5 2.4 Yhteiskuntavastuun kolme ulottuvuutta 6 2.4.1 Taloudellinen vastuu 7 2.4.2 Sosiaalinen vastuu 9 2.4.3 Ympäristövastuu 9 2.5 Välillinen ja välitön vastuu 10 2.5.1 Taloudellisen vastuun välillinen ja välitön näkökulma 12 2.5.2 Sosiaalisen vastuun välillinen ja välitön näkökulma 12 2.5.3 Ympäristövastuun välillinen ja välitön näkökulma 13 2.6 Taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristövastuun yhdistäminen 14 2.7 Yrityksen yhteiskuntavastuun kannustimet 16 2.7.1 Taloudelliset kannustimet 16 2.7.2 Julkishallinnolliset kannustimet 17 2.7.3 Sidosryhmälähtöiset kannustimet 18 2.7.4 Eettiset kannustimet 19 3 VASTUULLINEN LIIKETOIMINTA 21 3.1 Vastuullinen liiketoiminta ja sen johtaminen 21 3.2 Vastuullinen johtaminen ja vastuullinen johtaja 22 3.3 Vastuullisen johtamisen perusperiaatteita 24 3.4 Vastuullisen strategian synty 25 3.5 Arvot, sanat ja teot 28 3.6 Strateginen visiointi 31 3.6.1 Vastuiden SWOT-analyysi 32 3.6.2 Viiden P:n strategia 35 3.6.3 Strategisen johtamisen 7-S-viitekehys 35 3.7 Hallintajärjestelmät ja seuranta johdon työkaluna 38 3.8 Mittarit apuvälineinä 40 3.9 Raportointi ja GRI 42 4 SIDOSRYHMÄT 46 4.1 Sidosryhmän määrittely 46 4.2 Yrityksen sidosryhmiä 48 4.2.1 Henkilöstö 49 4.2.2 Oppilaitokset ja tutkimuslaitokset 49 4.2.3 Media 50 4.2.4 Paikallisyhteisö 50 4.3 Sidosryhmävuoropuhelu 51 4.3.1 Sidosryhmävuoropuhelu yrityksen toiminnan tukena 52 4.3.2 Sidosryhmävuoropuhelun aloittaminen ja motiivit 53 4.3.3 Sidosryhmävuoropuhelun eteneminen 54

4.3.4 Onnistuneen vuoropuhelun edellytyksiä 56 4.4 Kestävän kehityksen, sidosryhmäajattelun ja järjestelmänäkemyksen yhdistäminen 57 4.5 Sidosryhmien kartoitus 61 5 IMAGO JA MAINE 63 5.1 Imagon käsite 63 5.2 Mielikuvien muodostuminen 64 5.3 Mielikuvamarkkinointi 67 5.4 Maineen käsite 69 5.5 Maineen muodostuminen 70 5.6 Imago ja maine rakentamassa lisäarvoa 74 6 YRITYSESITTELY BOLIDEN KOKKOLA OY 77 6.1 Historia 77 6.2 Sinkin tuotantoprosessi 77 6.3 Boliden Kokkola Oy vastuullisena yrityksenä 78 6.3.1 Taloudellinen vastuu 79 6.3.2 Sosiaalinen vastuu 80 6.3.3 Ympäristövastuu 81 6.4 Sertifikaatit 82 7 BOLIDEN KOKKOLA OY:N YHTEISKUNTAVASTUUN RAPORTTIA KOSKEVA TUTKIMUS 83 7.1 Taustaa 83 7.2 Tutkimustapojen ja -menetelmien valinta 84 7.3 Tutkimuksen toteutus 85 7.4 Henkilöstön edustajien haastattelujen läpikäynti 86 7.5 Opiskelijoiden tulosten analysointi 92 7.5.1 Opiskelijoiden taustatiedot 92 7.5.2 Opiskelijoiden yleinen mielikuva Boliden Kokkola Oy:stä 93 7.5.3 Opiskelijoiden arvio yhteiskuntavastuun raportista 95 7.5.4 Opiskelijoiden tulosten analysointia ristiintaulukoinnin avulla 98 7.6 Kaupunginvaltuutettujen tulosten analysointi 101 7.6.1 Kaupunginvaltuutettujen taustatiedot 102 7.6.2 Kaupunginvaltuutettujen yleinen mielikuva Boliden Kokkola Oy:stä 102 7.6.3 Kaupunginvaltuutettujen arvio yhteiskuntavastuun raportista 104 7.6.4 Kaupunginvaltuutettujen tulosten analysointia ristiintaulukoinnin avulla 108 8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISEHDOTUKSET 110 LÄHTEET 113 LIITTEET

1 1 JOHDANTO Yhteiskuntavastuu ja vastuullinen liiketoiminta ovat monille vielä tuntemattomia, sillä ne ovat käsitteinä suhteellisen uusia. Yhteiskuntavastuulla tarkoitetaan sitä, että yritys huomioi tasapuolisesti kolme vastuun ulottuvuutta: sosiaalisen, taloudellisen ja ympäristövastuun. Vastaavasti vastuullinen liiketoiminta on yhteiskuntavastuuta kattavampi, se ulottuu kaikkeen yrityksen toimintaan pitäen sisällään myös edellä mainitut kolme vastuun ulottuvuutta. Yhteiskuntavastuun ja vastuullisen liiketoiminnan käsitteet ovat olleet pinnalla vasta viimeisen kymmenen vuoden ajan, mutta tulevaisuudessa niiden merkittävyys tulee kasvamaan. Yritys, joka ei toimi yhteiskuntavastuullisesti ja joka laiminlyö sidosryhmien odotukset, ei tule pärjäämään kilpajuoksussa muiden yritysten kanssa. Vastuuasioiden huomioiminen ja epäkohtiin puuttuminen tulee olemaan yhä tärkeämpää yritysten kilpailutilanteen kiristyessä. Vastuullisella liiketoiminnalla tähdätään yrityksen hyvään imagoon ja maineeseen, mitä kautta yritys voi saavuttaa kilpailuetua. Vastuullisuutta on yrityksissä helppo tuoda esiin esimerkiksi raporttien muodossa, mutta sen toteutuminen käytännössä on asia erikseen. Yritysjohtajat tuovat ristiriitaisesti esille yhteiskuntavastuun tärkeyttä, mutta samassa toteavat, että yritys on vastuussa vain omistajilleen. Todellisuudessa yritykset ovat vastuussa toiminnastaan kaikille sen sidosryhmille, ei pelkästään omistajille. Vastuulliseen liiketoimintaan kuuluu olennaisena osana sidosryhmien huomioiminen vuoropuhelun keinoin. Tässä opinnäytetyössä haluttiin edistää yrityksen ja sen sidosryhmien välistä vuoropuhelua. Tämä opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Boliden Kokkola Oy:lle. Yritys oli ensimmäinen kokkolalainen yritys vuonna 2005, joka julkaisi yhteiskuntavastuun raportin. Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää Boliden Kokkola Oy:n sidosryhmien suhtautumista yrityksen julkaisemaan yhteiskuntavastuun raporttiin. Lisäksi haluttiin selvittää julkaisun hyödyllisyys, todenmukaisuus sekä se, kuinka sitä voitaisiin kehittää. Näitä asioita tutkittiin yrityksen sidosryhmille tehdyllä

2 tutkimuksella. Tutkimus toteutettiin Boliden Kokkola Oy:n neljälle sidosryhmälle; henkilöstölle, paikallisyhteisölle, medialle sekä oppilaitoksille. Tutkimustavoiksi valittiin haastattelut sekä kyselylomakkeet, niin että yrityksen henkilöstöä haastateltiin ja muita sidosryhmiä lähestyttiin kyselylomakkeilla. Tämä opinnäytetyö koostuu johdannosta, teoreettisesta osasta sekä tutkimusosasta. Teoreettinen osio muodostuu luvuista, joissa käsitellään yhteiskuntavastuuta, vastuullista liiketoimintaa ja sen johtamista, sidosryhmiä sekä imagoa ja mainetta. Lisäksi esitellään toimeksiantajayritys Boliden Kokkola Oy. Tutkimusosassa tarkastellaan yrityksen yhteiskuntavastuun raporttia koskevaa tutkimusta sekä kerrotaan tutkimustuloksista. Viimeisessä luvussa esitellään tutkimuksen myötä tehdyt johtopäätökset ja kehitysehdotukset.

3 2 YHTEISKUNTAVASTUU Nykyään yritysten edellytetään kiinnittävän huomiota sosiaalisiin ja ympäristöasioihin taloudellisten päämäärien ohella, yritysten odotetaan olevan yhteiskuntavastuullisia. Tässä luvussa tutustutaan yhteiskuntavastuun käsitteeseen sekä yhteiskuntavastuun kolmeen ulottuvuuteen; taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen. Lisäksi luvussa tarkastellaan niitä kannustimia, jotka saavat yrityksen toimimaan yhteiskuntavastuullisesti. 2.1 Kestävän kehityksen ja yhteiskuntavastuun käsitteet Globalisaatio ja ajatus kestävästä kehityksestä synnyttivät yhteiskuntavastuun käsitteen. YK:n asettaman ympäristön ja kehityksen maailmankomission vuonna 1987 laatimassa kestävän kehityksen peruskirjassa kestävä kehitys määriteltiin kehitykseksi, joka tyydyttää nykyisen ihmissukupolven tarpeet vaarantamatta tulevien sukupolvien mahdollisuuksia tyydyttää omia tarpeitaan. (Ketola 2005; Lehtipuu & Monni 2007.) Euroopan unioni on määritellyt yhteiskuntavastuun käsitteeksi, jonka avulla yritykset vapaaehtoispohjalta integroivat sosiaaliset ja ympäristöhuolensa liiketoimintoihinsa ja vuorovaikutukseensa sidosryhmiensä kanssa. Yhteiskuntavastuun ydinajatus on siis se, että taloudellisen kasvun rinnalla yrityksen tulee huolehtia myös sosiaalisesta ja ekologisesta kestävyydestä. Nykyään yritysten jo edellytetäänkin kiinnittävän huomiota näihin asioihin taloudellisten päämäärien ohella. (Lehtipuu & Monni 2007; Ketola 2005, 10.) Vastuullisuuden päämääränä on turvata nykyisille ja tuleville sukupolville hyvät elinmahdollisuudet. Vastuullisen liiketoiminnan näkökulmasta liiketoimintaa tarkastellaan siis laajemmin kuin sitä on yleensä totuttu tarkastelemaan. (Lehtipuu & Monni 2007.)

4 2.2 Yhteiskuntavastuun kehitys Yhteiskuntavastuun käsite on peräisin teollistumisen alkuajoilta, jolloin isot yritykset hallitsivat monia paikkakuntia. Tällöin omistajat johtivat yrityksiään ja tahtoivat liiketoiminnastaan hyvän voiton. He kantoivat vastuuta myös paikkakunnan taloudesta ja huolehtivat työntekijöiden sekä paikallisyhteisön sosiaalisten tarpeiden tyydyttämisestä, sillä suomalaisella yhteiskunnalla ei tällöin ollut vielä sosiaalisia palveluja tarjottavanaan. Oli hyvinkin tavallista, että kylän keskellä toiminut paperitehdas tarjosi henkilöstölleen asunnot, kaupan, palokunnan sekä heidän lapsilleen päivähoitoa ja koulun. Valta ja vastuu kulkivat kuitenkin käsi kädessä - joskus valtaa piti hyväntahtoinen valtias, joskus hirmuvaltias. Kun yhteiskunnan sosiaalinen tukiverkosto kehittyi 1900-luvun aikana, yritysten ote työntekijöihin höltyi ja yhteiskuntavastuun ajatus unohtui. (Ketola 2005, 7-9.) 2000-luvulla yhteiskuntavastuun käsite nosti uudelleen päätään. Tällöin alettiin puhua yritysten laajemmasta sosiaalisesta vastuusta kaikista sidosryhmistään kaikkialla maailmassa. Huomiota on kiinnitetty myös vastuuseen luonnonympäristöstä, joka oli 1990-luvun mahti-ilmiö, ja taloudelliseen vastuuseen, jota yritykset aina itse korostavat. Osa yrityksistä on alkanut laatia yhteiskuntavastuuohjelmia ja raportteja kolmesta vastuualueestaan eli ekologisesta, sosiaalisesta ja taloudellisesta vastuustaan. Näitä ohjelmia ja raportteja analysoivat muun muassa tutkijat ja kansalaisjärjestöt, jotka kehittelevät niitä eteenpäin ja toivovat saavansa yhä useammat yritykset mukaan vastuutoimintaan. (Ketola 2005, 7-9.) Viime vuosina on puhuttu yhteiskuntavastuun lisäksi myös paljon muun muassa yrityskansalaisuuden, kestävän kehityksen, kestävän liiketoiminnan ja kestävän yrittäjyyden käsitteistä. Viimeisimpänä keskusteluissa on siirrytty hieman laajempaan vastuullisen liiketoiminnan käsitteeseen. Se ponnistaa viime vuosina paljon puhutuista aiheista, mutta menee näitä pidemmälle ja syvemmälle. Vastuullinen liiketoiminta eroaa esimerkiksi yhteiskuntavastuusta siten, että se kattaa ekologisen, sosiaalisen ja taloudellisen vastuun mutta näkee ne

5 olennaisena osana liiketoimintaa eikä vain liiketoiminnasta erillään tehtävinä hyväntekeväisyyseleinä. (Ketola 2005, 7-14.) 2.3 Etiikka, moraali, ja arvot yhteiskuntavastuun määrittelyn apuna Yhteiskuntavastuu on monitahoinen kokonaisuus, joka liittyy muun muassa moraaliin, etiikkaan sekä yrityksen arvoihin. Etiikka on tieteenala, joka pohtii moraalin olemusta. Se pohtii hyvää ja pahaa, oikeaa ja väärää ihmiselämässä. Etiikka sisältää hyvän elämän ohjeet eli vastaukset siihen, miten ja millaista elämää hyvä ihminen viettää. Etiikka on oppi siitä, miten ihmisten tulisi käyttäytyä esimerkiksi yksilöinä tai yrityksen edustajina. Se sisältää myös ohjeet siitä, millaista vastuunkantamista yritykseltä edellytetään. (Rohweder 2004, 78 79; Kujala & Kuvaja 2002, 27 28.) Moraali voidaan määritellä kyvyksi ymmärtää, mikä on oikein ja mikä väärin. Sillä tarkoitetaan ihmisen käsityksiä hyvästä ja pahasta ja siinä on kyse säännöistä, joiden pohjalta ihmiset toimivat yhteisössä. Moraali viittaa johonkin käytännön elämässä havaittavissa olevaan ilmiöön, kuten moraalisen päätöksentekoon. Moraalilla voidaan tarkoittaa yrityksen jäsenten kykyä toimia vastuun vaatimalla tavalla. Moraali on riippumaton laeista ja asetuksista, joten yleiset moraalikäsitykset ja laki voivat olla ristiriidassa keskenään. (Rohweder 2004, 78; Kujala & Kuvaja 2002, 27 28.) Jokainen yritys on erilainen ja jokaisessa yrityksessä on omanlaisensa yrityskulttuuri. Yrityksen toiminta pohjautuu arvoihin, joihin kaikki organisaation jäsenet uskovat. Arvojen muotoutumiseen vaikuttavat yrityksessä työskentelevien ihmisten moraali ja etiikka. Vaikkei arvoja ole kirjattu tai edes selkeästi viestitty, ovat ne silti olemassa. Kirjatut viralliset arvot voivat kuitenkin erota suurestikin yrityksen todellisista arvoista. Todelliset arvot ohjaavat jokaisen yksilön toimintaa yrityksessä, myös silloin, kun selkeitä ohjeita ei ole käytettävissä. Yrityksen toimintaa ohjaavat arvot voidaan jakaa karkeasti taloudellisiin arvoihin ja eettisiin arvoihin. (Rohweder 2004, 79.)

6 Taloudelliset arvot ovat välineellisiä arvoja, jotka liittyvät taloudellisen tuloksen maksimointiin. Esimerkiksi kustannus-hyötyanalyysit ja taloudellinen kannattavuusajattelu ovat tällaisia taloudellisen tuloksen maksimoinnissa käytettyjä keinoja. (Rohweder 2004, 79.) Eettiset arvot liittyvät puolestaan siihen, mikä on oikein ja mikä väärin. Ne määräytyvät velvollisuuden ja oikeudenmukaisuuden tunteesta muita ja luontoa kohtaan. Yrityksen näkökulmasta eettisiä arvoja voidaan tarkastella taloudellisesta, ekologisesta ja sosiaalisesta arvoperustasta käsin. Eettinen taloudellinen arvoperusta tarkoittaa yrityksen taloudellisen päämäärien tarkastelua sosiaaliset ja ekologiset näkökohdat huomioon ottaen. Se liittyy myös rehelliseen ja avoimeen hallintotapaan. Ekologisella arvoperustalla tarkoitetaan yrityksen suhtautumista luonnon kunnioittamiseen, ympäristönsuojeluun ja aiheuttamiinsa ympäristöhaittoihin. Sosiaalinen arvoperusta puolestaan liittyy yrityksen suhtautumiseen yhteiskunnan ja ihmisten hyvinvointiin sekä ihmisoikeuksiin. (Rohweder 2004, 79 80.) 2.4 Yhteiskuntavastuun kolme ulottuvuutta Yhteiskuntavastuu jakautuu kolmeen luonteeltaan erilaiseen ulottuvuuteen, jotka ovat taloudellinen, sosiaalinen ja ympäristövastuu. Kuviossa 1 on kuvattu niin sanottu kolmen pilarin malli, jota käytetään usein apuna yhteiskuntavastuuta määriteltäessä.

7 Yhteiskuntavastuu Taloudellinen vastuu Sosiaalinen vastuu Ympäristövastuu Yrityksen vastuullinen toiminta KUVIO 1. Yhteiskuntavastuun kolme pilaria (Yhteiskuntavastuun raportti 2007, 6.) Tässä kolmen pilarin mallissa taloudellinen, sosiaalinen ja ekologinen vastuu muodostavat vastuullisen liiketoiminnan perustan eli pilarit. Jokainen edellä mainittu ulottuvuus on yritykselle tärkeä, sillä jos yhdessä ulottuvuudessa on puutteita, ei niitä voida korvata toisen ulottuvuuden teoilla. 2.4.1 Taloudellinen vastuu Taloudellista vastuuta pidetään lähes kaikissa länsimaisissa yrityksissä itsestään selvänä asiana, sillä yritykset pitävät yleensä omistajien tuotto-odotuksiin vastaamista toimintansa päätarkoituksena. Taloudellisen vastuun eräs osa-alue onkin voiton tuottaminen. Voittoa tehdessään yritykset voivat jakaa voitto-osuuksia omistajilleen ja niiden oman pääoman arvo nousee. Taloudelliseen vastuuseen kuuluu myös korkojen ja lyhennyksien maksaminen ja siten vieraan pääoman antajien eli rahoittajien tyydyttäminen. Yritysten on liiketoiminnassaan tärkeää keskittyä pitämään omistajat ja rahoittajat tyytyväisinä, sillä ne ovat yritysten

8 elinehto. Ilman omistajia ja rahoittajia yritystä ei olisi. (Ketola 2005, 32 34; Lehtipuu & Monni 2007, 66.) Taloudellisella vastuulla tarkoitetaan myös yrityksen osallistumista yhteiskunnan hyvinvoinnin tuottamiseen. Yritykset kantavat taloudellista vastuutaan työllistämällä ihmisiä suoraan ja välillisesti. Suoraa työllistämistä on työntekijöiden, urakoitsijoiden, tavarantoimittajien, yhteistyökumppaneiden ja konsulttien palkkaaminen. Välillistä työllistämistä taasen on asiakkaille niiden työssään tarvitsemien tuotteiden ja palveluksien toimittaminen sekä muun muassa rahoittajille, vakuutusyhtiöille, viranomaisille ja kansalaisjärjestöille positiivisten työn aiheiden antaminen. Taloudelliseen vastuuseen kuuluu myös verojen maksaminen. Näillä verorahoilla kehitetään paikallisyhteisöjä ja yhteiskuntaa. Lisäksi korruption ja hinta- ja tarjouskartellien välttäminen kuuluvat vastuuseen. (Ketola 2005, 32 37; Lehtipuu & Monni 2007, 66.) Yrityksen sisäisessä toiminnassa taloudellinen vastuu edellyttää toiminnan tehokkuutta ja kannattavuutta pitkällä aikavälillä. Yrityksen tulee pystyä mukautumaan muutoksiin toimintaympäristössä. Jotta ympäristö- ja sosiaalisen vastuun velvoitteet voidaan hoitaa, on taloudellisten asioiden oltava kunnossa. Voidaan sanoa, että taloudellinen vastuu on perusedellytys ympäristö- ja sosiaaliselle vastuulle. Konkurssin partaalla oleva yritys kun ei voi huolehtia ympäristö- ja sosiaalisesta vastuustakaan. (Lehtipuu & Monni 2007, 66.) Taloudellinen vastuun kantamiseen sisältyy kuitenkin myös toisenlainen näkökulma, mikä ei välttämättä ole kaikille yrityksille niin mieluinen. Vaikka taloudelliset sidosryhmät ovat vaativia ja heidän sääntöjään on noudatettava, on voiton tavoittelulle asetettava rajat. Oman pääoman arvoa ei saisi parantaa eikä voittoa tehdä millä hinnalla hyvänsä. (Ketola 2005, 32 34.) Mutta missä menee kohtuullisen ja liiallisen voitontavoittelun raja? Länsimaisessa yhteiskunnassa tätä rajaa on alettu pitää siinä pisteessä, jossa yrityksen taloudellinen voitontavoitteluvastuu kohtaa yrityksen sosiaalisen ja ekologisen vastuun. Rahaa ei saisi tehdä henkilöstön, muiden sidosryhmien tai ympäristön kustannuksella. Esimerkiksi jos yritys siirtää kannattavan liiketoiminnan Viroon

9 vain saavuttaakseen lisää taloudellista voittoa, ylittää yritys liiallisen voitontavoittelun rajan. (Ketola 2005, 32 34.) 2.4.2 Sosiaalinen vastuu Sosiaalinen vastuu kuvaa toimintaa suhteessa sidosryhmiin. Se sisältää vastuun omasta henkilöstöstä, tavarantoimittajista, alihankkijoista, urakoitsijoista, muista yhteistyökumppaneista, asiakkaista, paikallisista asukkaista ja suuresta yleisöstä eli ihmisistä kaikkialla maailmassa. Sosiaaliseen vastuun piiriin kuuluvat esimerkiksi henkilöstön hyvinvoinnista, osaamisesta ja kehittymisestä huolehtiminen, tuotteiden turvallisuus ja kuluttajasuoja sekä yhteistyö yritysverkostossa. (Ketola 2005, 40 42; Lehtipuu & Monni 2007, 66.) Vaikka yrityksen sosiaalinen vastuu on osittain lakisääteistä, yrityskohtaisille sosiaalisille arvoille löytyy aina tilaa. Sosiaalisessa vastuussa on perimmiltään kyse ihmisoikeuksista, kuten esimerkiksi YK:n ihmisoikeusjulistuksesta. (Ketola 2005, 40 42.) Yritysten sosiaalisen vastuun muodot voidaan jakaa pohjoismaille tyypilliseen vastuullisuuteen oman liiketoiminnan piirissä ja amerikkalaisille tyypilliseen hyväntekeväisyyteen. Vastuullisuuteen oman liiketoiminnan piirissä kuuluvat esimerkiksi lapsityövoiman käytön standardien ja tasa-arvoperiaatteiden kunnioittaminen kun taas hyväntekeväisyyteen kuuluvat esimerkiksi koulujen ylläpito ja nuorten harrastustoiminnan tukeminen. Monet yritykset harjoittavat molempia vastuun muotoja yhdessä. (Ketola 2005, 40 42.) 2.4.3 Ympäristövastuu Ympäristövastuulla tarkoitetaan ympäristöstä eli vedestä, ilmasta ja maaperästä sekä luonnonvaroista huolehtimista sekä oman toiminnan haitallisten ympäristövaikutusten minimoimista. Siihen kuuluvat sekä paikallisiin että maailmanlaajuisiin ympäristömuutoksiin varautuminen, ilmastonmuutoksen

10 torjunta, luonnon monimuotoisuuden turvaaminen sekä tehokas ja säästävä luonnonvarojen käyttö. (Lehtipuu & Monni 2007, 66; Juholin 2004, 50.) Maailman ympäristöongelmat voidaan jakaa kolmeen luokkaan: 1. maapallon kantokyvyn rajat 2. uusiutumattomien luonnonvarojen rajallisuus 3. uusiutuvien luonnonvarojen tuotannon rajallisuus Yritykset ovat osallisina jokaisessa näistä. Kansainväliset yritykset siirtävät monesti pahiten luonnonvaroja riistäviä ja saastuttavia toimintojaan kehitysmaihin, mikä ei ratkaise ongelmaa kenenkään kannalta. Kaikki kärsivät maapallon niukkojen luonnonvarojen tuhlaamisesta ja saasteet leviävät ympäri maapalloa. (Ketola 2005, 46 48.) Yritysten ekologiseen vastuuseen kuuluvat kaikki oman toiminnan vaikutukset luonnonympäristöön kaikkialla missä ne toimivat. Voidaan puhua yrityksen ekologisesta jalanjäljestä. Ekologiseen jalanjälkeen lasketaan mukaan kaikki yrityksen ympäristövaikutukset kuten esimerkiksi luonnonvarojen käyttö, päästöt maahan, ilmaan ja vesiin sekä jätteiden määrä ja kohtalo. Mitä pienempi jalanjälki, sen parempi ekologisesti. Ympäristövaikutusten määrä vaihtelee kuitenkin toimialoittain ja siksi jalanjäljen koko ei suoraan mittaa yrityksen ekologista vastuunottoa. Esimerkiksi autoteollisuuden ja paperiteollisuuden jalanjälki on luonnollisestikin erikokoinen. (Ketola 2005, 46 48.) 2.5 Välillinen ja välitön vastuu Yhteiskuntavastuun kolme ulottuvuutta voidaan jakaa edelleen välittömään ja välilliseen vastuuseen. Kuviossa 2 on esimerkkejä välittömän ja välillisen vastuun sisällöistä.

11 Yritys ja kestävä kehitys Ekologinen vastuu Taloudellinen vastuu Sosiaalinen vastuu Välitön yrityksen ympäristövaikutukset Välillinen yhteistyökumppanien ympäristövaikutukset osallistuminen luonnonsuojeluhankkeisiin Välitön suorat rahavirtaukset o palkat o verot o osingot Välillinen kansantaloudellinen merkittävyys investointipäätösten alueelliset vaikutukset Välitön henkilöstön hyvinvointi tuotteet ja palvelut Välillinen yhteiskunnan hyvinvointi yhteistyöhankkeet koulujen kanssa KUVIO 2. Esimerkkejä välittömän ja välillisen vastuun sisällöistä (mukaillen Rohweder 2004, 97.) Välittömän vastuun piiriin kuuluvat kaikki ne yrityksen suorat toimet, joilla on vaikutusta sidosryhmiin tai ympäristöön. Tällaisia toimia ovat esimerkiksi palkkojen maksaminen työntekijöille ja luonnonvarojen käyttö. Välillisen vastuun piirin puolestaan kuuluvat kaikki ne yrityksen toimet, jotka eivät suoraan vaikuta sidosryhmiin tai ympäristöön. Esimerkiksi yhteistyökumppaneiden ympäristötoimet sekä liikunnan tukeminen kuuluvat välilliseen vastuuseen.

12 2.5.1 Taloudellisen vastuun välillinen ja välitön näkökulma Yrityksen kestävää kehitystä edistävään taloudelliseen vastuuseen kuuluu kannattava taloudellinen toiminta, riskienhallinta ja hallintokäytännöt. Yritys kantaa vastuuta jokaisesta sidosryhmästään eri tavoin. Välittömän vastuun piiriin kuuluu suoria rahavirtoja koskevat vaikutukset, kuten esimerkiksi palkkojen maksaminen työntekijöille ja osinkojen maksaminen omistajille tai verojen maksaminen yhteiskunnalle. Välillistä vastuuta ovat puolestaan oman toiminnan kansantaloudellinen merkitys, omien innovaatioiden laajempi yhteiskunnallinen vaikuttavuus tai toimintojen sijoittamispäätöksiin liittyvät taloudelliset vaikutukset sekä paikallisesti että globaalisti. Välillisiin vaikutuksiin kuuluvat myös alihankintojen vaikutus työllisyyteen ja siitä aiheutuvat kerrannaisvaikutukset kyseisen alueen hyvinvointiin. (Rohweder 2004, 97 98.) 2.5.2 Sosiaalisen vastuun välillinen ja välitön näkökulma Sosiaalisen ulottuvuuden välittömän vastuun piiriin kuuluu yrityksen työntekijöiden hyvinvointiin ja osaamiseen liittyviä asioita. Näitä asioita ovat muun muassa työhönotto, työturvallisuus ja työskentelyolosuhteet, työterveyshuolto ja muu työkyvyn ylläpitäminen, henkilöstön tyytyväisyys ja työmotivaatio, henkilöstön koulutus ja muut työssä kehittyminen, palkitseminen, syrjimisen kieltäminen, kulttuurisen erilaisuuden hyväksyminen ja työsuhteen päättämiseen liittyvät kysymykset. (Rohweder 2004, 103 105.) Lisäksi välittömään sosiaalisen vastuuseen kuuluu vastuu palveluista ja tuotteista, kuten esimerkiksi tuotteiden terveys- ja turvallisuusvaikutusten tunteminen, haitallisten aineiden välttäminen, asianmukaiset tuotemerkinnät ja muu tuotetiedon jakaminen, markkinoinnin ja mainonnan totuudenmukaisuus, kuluttajien valitusten järjestelmällinen käsittely sekä kuluttajansuojasta huolehtiminen sähköisessä kaupankäynnissä. (Rohweder 2004, 103 105.) Yrityksen toiminnan laajuudesta riippuen välillinen vastuu toimintaympäristöstä vaihtelee kansallisesta vastuusta kansainväliseen/globaaliin. Kansalliseen

13 välilliseen vastuuseen kuuluu ympäristön asukkaiden, yhteisöjen sekä viranomaisten ja poliittisten päättäjien kanssa käytävä vuoropuhelu. Esimerkiksi koulujen kanssa tehtävät yhteistyöhankkeet tai liikunnan ja kulttuurin tukeminen on osa sosiaalista paikallista välillistä vastuuta. Kansainväliseen välilliseen sosiaaliseen vastuuseen kuuluu muun muassa monikansallisten yritysten investointipäätökset, jotka voivat vaikuttaa hyvinvoinnin kehittymiseen jollain alueella (Rohweder 2004, 103 105.) Välillistä vastuuta ovat lisäksi hyvät toimintatavat ja yhteistyö yritysverkostossa, esimerkkinä suhteet asiakkaisiin ja liikekumppaneihin. Myös alihankkijoiden, raaka-ainetoimittajien ja urakoitsijoiden toiminnan arviointi, hyvästä tiedonkulusta huolehtiminen, lahjonnasta kieltäytyminen sekä teollis- ja tekijänoikeuksien kunnioittaminen kuuluvat vastuuseen. (Rohweder 2004, 103 105.) 2.5.3 Ympäristövastuun välillinen ja välitön näkökulma Yrityksen ympäristövastuuta voidaan myös tarkastella välittömän ja välillisen vastuun näkökulmasta. Välittömään vastuuseen kuuluu yrityksen itsensä aiheuttamien välittömien ympäristöongelmien ja riskien hallinta sekä luonnonvarojen kestävä käyttö. Yrityksen tulisi suunnitella ja toteuttaa toimintansa siten, että raaka-aineita ja energiaa käytetään tehokkaasti ja että syntyvien jätteiden ja päästöjen määrä olisi mahdollisimman pieni. Tavoitteet koskevat tuotteen tai palvelun koko elinkaarta raaka-aineiden hankinnasta jätehuoltoon. Ympäristövastuuta tarkasteltaessa tulee huomioida myös kaikki ulkoistetut toiminnot; yhteistyökumppaneilta tulee myös vaatia ympäristönsuojeluun liittyviä toimia. Elinkaariajattelun avulla voi huomioida kaikki ne välilliset ja välittömät ympäristöä koskevat vaikutukset, joita yritys aiheuttaa. (Rohweder 2004, 99 100.) Kuviossa 3 on kuvattuna tuotteen elinkaari raaka-aineen hankinnasta, sen prosessoinnista, jakelusta, käytöstä ja kunnossapidosta uudelleenkäyttöön ja kierrätykseen sekä lopuksi tuotteesta syntyvän jätteen käsittelyyn. Kaikkien näiden vaiheiden aikana kuluu energiaa ja syntyy jätteitä maaperään sekä päästöjä veteen ja ilmaan.

14 Raaka-aineet Prosessointi, valmistus, jalostus Energia Jakelu, kuljetukset Käyttö, kunnossapito Päästöt veteen ja ilmaan sekä maaperän jätteet Uudelleenkäyttö, kierrätys Jätteen käsittely KUVIO 3. Tuotteen elinkaari (Rohweder 2004, 182.) Välilliseen vastuuseen kuuluu myös yrityksen välittömän vaikutuspiirin ulkopuolella oleviin luonnon monimuotoisuuden turvaamiseen ja luonnonsuojeluun liittyviin hankkeisiin osallistuminen. (Rohweder 2004, 99 100.) 2.6 Taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristövastuun yhdistäminen Jokainen edellä mainituista liiketoiminnan kolmesta ulottuvuudesta on tärkeä, sillä jos yhdessä ulottuvuudessa on puutteita, ei niitä voida korvata toisen ulottuvuuden teoilla. Esimerkiksi jos yritys on ekologinen, mutta kohtelee työntekijöitään huonosti, ei ekologinen kestävyys suojaa yritystä maineriskeiltä ja luottamuksen menetykseltä. Yritys ei voi toimia vastuullisesti vain jollakin osa-alueella muiden kustannuksella. (Lehtipuu & Monni 2007, 71 72.) Lisäksi kaikki nämä ulottuvuudet liittyvät yrityksen näkökulmasta toisiinsa: taloudellinen vastuu ja kannattavuus luovat pohjan ekologiselle ja sosiaaliselle vastuulle. Ekologinen ja sosiaalinen

15 vastuu puolestaan vaikuttavat yrityksen taloudelliseen tuloksentekoon. (Rohweder 2004, 77) Ihannetilanne olisi, jos yritys pystyisi yhdistämään nämä kolme yhteiskuntavastuun pilaria. Hyvin hoidettuina ne ikään kuin sulautuisivat yhteen. Kuvio 4 havainnollistaa tätä ihannetilaa, jossa kaikki kolme ulottuvuutta eli ihmiset, talous ja ympäristö sulautuvat yhteen ja taitavasti hoidettuina lisäävät yritysten kykyä hallita riskejä ja turvata toimintansa jatkuvuus. (Juholin 2004, 100 102.) Vastuullisuus Riskien hallinta Menestys Ihmiset Talous Ympäristö KUVIO 4. Yhteiskuntavastuun osa-alueiden sulautuminen yhteen (Juholin 2004, 101) Yhteiskuntavastuun ulottuvuuksien kietoutuminen toisiinsa näkyy esim. raakaaineen hankinnassa ja raaka-aineketjun hallinnassa. Metsäteollisuudessa on otettava huomioon puunhankinnan laillisuus, maan omistus, ihmisoikeudelliset ja työoikeudelliset kysymykset sekä niin sanotut perinteiset ympäristökysymykset. Sosioekonomiset kysymykset nousevat pinnalle esimerkiksi kun puhutaan uusista kuituvirroista tai raaka-aineen hyväksyttävyydestä. Ei ole samantekevää, millä keinoin raaka-aine on hankittu tai mitä seurauksia paikalliselle väestölle on raakaaineen hankinnasta tai tehtaan rakentamisesta. Puun kaatamisella on sekä ympäristöllisiä että taloudellisia vaikutuksia maan omistajille tilan koosta