Yhteiskunnallinen markkinointi: valistusta vai vaikuttamista? Marja Konttinen Viestintäpäällikkö (avustustoiminta), RAY 22.11.2012 Marja Konttinen, 22.11.2012 1
Aiheena tänään Pari sanaa RAY:stä Yhteiskunnallinen markkinointi? Tähtäimessä vaikuttava toiminta Marja Konttinen, 22.11.2012 2
RAY:n kaksi toimialaa Vastuullinen rahapelien järjestäjä: raha-automaatit, kasinopelit Yksinoikeusasema perustuu EU-tasolla RAY:n pelitoiminnan vastuullisuuteen: Kuluttajansuoja Rahapelaamiseen liittyvän rikollisuuden ehkäisy Rahapelaamiseen liittyvien sosiaalisten haittojen ehkäisy Terveyttä ja sosiaalista hyvinvointia edistävän järjestö- ja kansalaistoiminnan rahoittaja RAY:n pelitoiminnan tuotot käytetään terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistämiseen (ArpL 17 ) Tuen piirissä esim. tiedotusta, neuvontaa ja koulutusta vapaaehtois- ja vertaistoimintaa aluetyötä osallistumismahdollisuuksien ja kohtaamispaikkojen tarjoamista vaikuttamis- ja edunvalvontatyötä toimitilojen hankintaa kansainvälistä toimintaa Marja Konttinen, 22.11.2012 3
Pelitoiminnan tuotto v. 2011 yhteensä 739,1 milj. euroa Pelisalit 94,1 milj. Casino Helsinki 27,5 milj. Raha-automaatit 571,2 milj. Ravintolakasinopelit 14,9 milj. Internetpelitoiminta 29,7 milj. Vuokratuotot 1,7 milj. 4
Pelituotoista avustuksiin Pelitoiminnan tuotto Tuloutus valtiokonttorille sotiemme veteraanien hoitoon ja kuntoutukseen Arpajaisvero Sosiaali- ja terveysministeriö esittelee jakoehdotuksen valtioneuvostolle Valtioneuvosto päättää avustuksista Toiminnan kulut RAY:n hallitus RAY Avustukset Peliautomaattien sijoituspaikkamaksut Jaettavat avustukset RAY:n johtokunta maksaa avustukset valvoo avustusten käyttöä Hakemukset Hakemuskäsittely ja avustusvalmistelu Avustusosaston valmisteleva työryhmä seuraa ja arvioi Avustetun toiminnan tuloksellisuutta Marja Konttinen, 22.11.2012 5
Pelituotot koko maan hyväksi RAY jakaa avustuksia noin 300 miljoonaa euroa vuodessa. Lisäksi noin 100 miljoonaa euroa ohjataan sotiemme veteraanien hoitoon ja kuntoutukseen. Avustuksia vuosittain kaikkiin maakuntiin ja noin 194 eri kuntaan Avustusta noin 800 järjestölle Toiminnassa on mukana 320 000 vapaaehtoista Järjestöt työllistävät noin 30 000 ihmistä Marja Konttinen, 22.11.2012 6
Emma & Elias on RAY:n ensimmäinen avustusohjelma Tavoitteena mm. Vaikuttava toiminta Järjestöjen hyötyminen verkoston toiminnasta Entistä paremmat hankkeet Näkyvyys yhteiskunnallisesti tärkeille aiheille Ohjelmassa mukana olevien hankkeiden rahoitus yhteensä 2,4 miljoonaa euroa kaikkiaan tänä vuonna lasten ja perheiden parissa työskenteleviä järjestöjä avustetaan noin 41 miljoonalla eurolla 7
Tuotot kehittyvät toistaiseksi, myös ottajia riittää Enemmistö suomalaisista kannattaa RAY:n yksinoikeusasemaa Kannatus perustuu kotimarkkinoilla pitkälti siihen, että tuotot käytetään yleishyödyllisiin tarkoituksiin Järjestöjen ja RAY:n on kyettävä yhdessä yhä selkeämmin osoittamaan, että avustuksiin käytetyt varat todella luovat hyvinvointia. Yhteiskunnallinen markkinointi on eräs hyvä tapa parantaa järjestötyön tuloksia entisestään. Toivottavasti mahdollisimman moni tutustuu menetelmään ja ottaa sen ennakkoluulottomasti käyttöön (soveltuvin osin). Marja Konttinen, 22.11.2012 8
Päivän aihe: yhteiskunnallinen markkinointi Marja Konttinen, 22.11.2012 9
Valistusta. Marja Konttinen, 22.11.2012 10
Tavoitteena ei ole tiedon lisääminen vaan käyttäytymisen muutos. Siitä markkinointi Lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti Sosiaalinen markkinointi on prosessi Se hyödyttää ihmistä Sen avulla muutetaan käyttäytymistä (lähde: Sosiaalisen markkinoinnin ABC) sosiaalinen markkinointi = yhteiskunnallinen markkinointi Marja Konttinen, 22.11.2012 11
Enemmän kuin viestintää.. (lähde: Patrick Ladbury / NSMC)
Klassiset markkinoinnin opit käyttöön Markkinointimix 4 peetä Product: mikä on käyttäytymisen muutos jota haetaan Place: missä muutoksen kohteena oleva käytös tapahtuu tai jossa tuotetta on saatavilla Price: rahallinen hinta tai esteet jotka vaikeuttavat käyttäytymisen muutosta Promotion: Keinot, joilla edellä mainituista kerrotaan kohderyhmälle Joskus käytössä myös viides pee: People Policy Publics Partnership Marja Konttinen, 22.11.2012 13
Keskeiset elementit tarkkana näissä! Tavoitteiden määrittely Mikä on muutos, jota lähdetään hakemaan? Kohderyhmä/asiakaslähtöisyys Ei vain demografista analyysiä Unohdetaan suuri yleisö Olemassa olevan tiedon hyväksi käyttäminen Kohderyhmän ymmärtäminen: jos luovun tästä, mitä saan tilalle? Toimenpiteiden räätälöinti ja luovat ideat Marja Konttinen, 22.11.2012 14
Esimerkkejä tavoitteista Konkreettista, numeerista, mitattavaa, vaikuttavaa Esimerkkejä: Vähennetään itsemurhia Tässä kaupungissa kukaan ei tee itsemurhaa ensi vuonna Parannetaan ruokailutottumuksia 80 % lapsiperheistä tekee vähintään yhden lämpimän aterian päivässä Viestinnän määrä tai tietoisuuden lisääminen ei ole tavoite. Marja Konttinen, 22.11.2012 15
Tavoite? Lähde: RSCG / Jeff Jordan Marja Konttinen, 22.11.2012 16
Esimerkki kohderyhmistä Lähde: RSCG / Jeff Jordan Marja Konttinen, 22.11.2012 17
Yleisimmät harhat (Jeff Jordanin mukaan) Tiedän mitä kohderyhmä ajattelee Oletus, että kohderyhmä on homogeeninen Oletus siitä, että kohderyhmä haluaa muuttua Oletus siitä, ettei kohderyhmällä ole riittävästi tietoa (ja että tietoa lisäämällä käytöksen muutos on mahdollinen) Marja Konttinen, 22.11.2012 18
Huomioi ainakin nämä Onko oma väki sitoutunut projektiin? Tunnenko ketään kohderyhmään kuuluvaa? Mikä on tavoitteen kannalta aikaisten omaksujien ryhmä? Ikuinen kysymys suuresta yleisöstä Demografinen analyysi ei riitä Voinko tehdä yhteistyötä muiden toimijoiden kanssa? Kunta, muut järjestöt, koulut? Voinko oppia jotain muiden tekemistä projekteista? Olenko asettanut tavoitteet riittävän tarkasti ja realistisesti? Miten onnistuminen mitataan ja onko mittaamiseen resursseja? Onko resursseja varattu riittävästi koko projektin elinkaaren ajalle? Edistämmekö brändiä (esim. järjestön ja sen logon tunnettuutta) vai itse asiaa (käytöksen muutosta)? Kenen logo näkyy lopputuotteessa? Haittaako, jos ei kenenkään? Median kaksoisrooli Marja Konttinen, 22.11.2012 19
Case: nuorten juominen Ljubljanassa Suurin osa juomisen motiiveista on sosiaalisia: arvostus rentoutuminen coolius arjesta irtautuminen tärkeyden kokeminen kaveripiirissä joukkoon sopeutuminen kokeilunhalu Kaikkiin näihin löytyy valistuskampanjoita, viestintää, tietoa Tutkimus paljasti, että suurin yksittäinen tekijä on alkoholin saatavuus alaikäisille. Laki rajoittaa, mutta tietoisuus puuttui. Marja Konttinen, 22.11.2012 20
Ratkaisu: jakelutien haltuun otto Kenen käyttäytymisen täytyy muuttua? Vähittäiskaupan esimiehet, kassatyöntekijät Ravintolapäälliköt ja ravintolatyöntekijät Tutkimus: mysteryshopping, baarihenkilökunnan ja kassatyöntekijöiden haastattelut Ikärajavalvonta ei toimi, koska Henkilökunta ei ehdi / osaa laskea henkilötodistuksen syntymävuodesta täysi-ikäisyyttä Sosiaalinen paine (alkoholinkulutuksen sosiaalinen hyväksyntä) Asiakkaiden väkivaltaisia reaktioita pelätään Ei haluta leimautua niuhottajiksi Kielletään ongelman olemassa olo, koska lain rikkominen on niin yleistä Marja Konttinen, 22.11.2012 21
Marja Konttinen, 22.11.2012 22
Marja Konttinen, 22.11.2012 23
Osallistuva viestintä? Marja Konttinen, 22.11.2012 24
Lisätietoja www.thl.fi http://www.thensmc.com/ http://www.social-marketing.org http://socialmarketing.blogs.com/ Kiitos! Marja.Konttinen@ray.fi Marja Konttinen, 22.11.2012 25