Virtuaaliyhteisöjen muodostaminen - tutkimus Juha Parhankanas v1.1 hyväksynyt Niko Stenber Abstract Internetiä käyttää jatkuvasti kasvava joukko ihmisiä. WWW:n myötä käyttäjien ulottuvilla on suuri määrä palveluja ja suunnattomasti tietoa. Verkosta on muodostumassa myös varteenotettava kaupallinen media. Ihmisillä on tarve löytää vaivattomasti heitä kiinnostavia palveluita, sivustoja ja myös mahdollisesti samanhenkisiä ihmisiä. Tämän vuoksi sekä tavallisten käyttäjien, että myös kaupallisten palvelujen ylläpitäjien kiinnostuksen kohteena on muodostaa itseä tehokkaasti palveleva näkymä WWW:hen. Tässä esseessä käsitellään ajatusta muodostaa edellämainittuja näkymiä käyttämällä hyväksi yhteisöjä, jotka on luotu samankaltaisista käyttäjistä ja palveluista. 1 Johdanto Internetin kehitys on ollut hyvin nopeaa. Tietokone- ja tietoliikennetekniikan nopea kehittyminen on myös vaikuttanut Internetin muutokseen armeijan ja tiedeyhteisöjen hyödyntämästä tietoverkosta maailmanlaajuiseksi tiedon, viihteen ja kaupankäynnin mediaksi. Sähköposti, uutisryhmät sekä tiedostojen siirto ovat mahdollistaneet ihmisten välisen kommunikoinnin jo Internetin alkutaipaleella. Kuitenkin vasta vuonna 1995 online-kaupankäynti alkoi yksinkertaisilla sivustoilla [4]. 1.1 Ihmisten välinen kommunikaatio verkossa Ihmisillä on tarve muodostaa ryhmiä [1]. Tämä voi johtua esimerkiksi käytännön pakosta tai halusta kommunikoida. Internetissä ja WWW:ssä on olemassa keskustelupalstoja ja mahdollisuuksia reaaliaikaiseen kommunikointiin. Näille forumeille on ominaista, että kullakin on jokin tietty aihepiiri, johon liittyen henkilöillä on mahdollisuus kommunikoida niillä. Kun tietää keskustelupalstan tai uutisryhmän olevan olemassa ja kun se lisäksi on toiminnassa, ei henkilöiden välisellä kanssakäymisellä ole esteitä. Onelmaksi voi kuitenkin muodostua aihepiiriltään mielenkiintoisten forumien löytäminen. WWW:n käytöltä oletetaan tiettyä helppoutta, joten käyttäjät voivat haluta tietää mielenkiintoisten käyttäjäryhmittymien olemassaolosta nopeasti ja tehokkaasti. 1
1.2 Palvelujen ylläpitäjien tarpeet Yrityksillä on tarve löytää kohderyhmiä, joille markkinointi voidaan suunnata. Internet on markkina-alueena mielenkiintoinen, koska käyttäjien on hyvin helppo vierailla eri palvelujen sivustoilla olematta kuitenkaan kovinkaan kiinnostuneita siitä, mitä palvelu tai sivusto itseasiassa sisältää. Vaikka palvelun tarjoaja yrittäisi saada käyttäjältä tiedon, kuinka tavoittaa hänet, ei mainonnalla välttämättä saavuteta positiivista lopputulosta. Roskaposti on suurelle osalle Internetin käyttäjistä kirosana ja massamarkkinointi voikin saada aikaan kielteisen reaktion. Yritysten olisi siis hyödyllistä saada jollain tavoin tietoa siitä, ketkä todella ovat kiinnostuneita palveluista ja keihin on hyödyllistä kohdistaa markkinointi. 1.3 Esseen sisältö Tämän essee pyrkii esittämään tapoja ratkaista palvelujen kohdentamiseen ja ryhmien muodostamiseen liittyviä onelmia. Ensimmäinen luku (Johdanto) käsittelee tarpeita, jotka johtavat virtuaaliyhteisöjen muodostamisen ja esittelee dokumentin rakenteen. Toinen luku (Olemassaolevia ratkaisuja) käsittelee muutamia vaihtoehtoja, jotka tarjoavat ratkaisuja samoihin tarpeisiin kuin virtuaaliyhteisöt. Kolmas luku käsittelee virtuaaliyhteisöjen käsitteistöjä ja ideaa yleisellä tasolla, sekä esittää ratkaisualoritmeja. Neljännessä luvussa analysoidaan virtuaaliyhteisöjen onelmakenttää. 2 Olemassa olevia ratkaisuja 2.1 Hakukoneet ja linkkilistat Hakukoneet ja linkkilistat ovat tärkeä apuväline WWW:n käyttäjälle. Hakukone muodostuu kolmesta osasta [5]: sovellus, joka liikkuu sivustolla, käy läpi sivuston kaikki linkit ja etsii linkkejä muille sivustoille sovellus, joka luo indeksoidun kannan kaikista vierailluista sivuista ohjelma, joka käsittelee saapuneen haun ja joka hakee mahdollisia osumia indeksoidusta kannasta. Tulokset (osuneet haut) palautetaan haun tekijälle. Linkkilista on sivusto, joka sisältää jollain kriteerillä aihepiireittäin kateorisoituja linkkejä. Se voidaan muodostaa esimerkiksi hakukoneen ominaisuudella, joka tekee indeksoidun kannan. Hakukoneet ja linkkilistat ovat ratkaisuja, joiden avulla käyttäjä voi oma-aloitteisesti etsiä haluamiaan tietoja. Sivuja löytyy WWW:stä kuitenkin todella paljon, eikä niitä luonnollisestikaan ole kaikkia indeksoitu edes yhteen hakukoneeseen. Lisäksi menetelmät, jotka suorittavat indeksoinnin eivät välttämättä tarjoa parasta mahdollista tapaa hakea tietoa. Vaativa käyttäjä joutuu suorittamaan hakuja monin tavoin, ennen kuin mahdollisesti 2
löytää haluamaansa tietoa. Tämän hän joutuu tekemään joka kerta, kun haluaa etsiä tietoa. Kaupalliset oranisaatiot eivät aktiivisesti hyödy hakukoneista. He tosin voivat liittää omat sivustonsa hakukoneen tietokantaan, mikä parantaa näkyvyyttä ja saavutettavuutta. 2.2 Tietokannat Palvelut voivat kerätä tietoja käyttäjistään. Lisäksi maksullisten palvelujen käyttäjistä jää tietoja palvelun tarjoajalle, jotta laskutus voidaan myöhemmin suorittaa, koska laskun maksua ei ole toteutettu prosessina, joka ei vaadi identifiointia [2]. Palvelusta kiinnostunut voi haluta liittää itsensä postituslistalle halutessaan ostoksen yhteydessä tai muutoin. Lisäksi markkinointia voidaan kohdistaa kaikille tietokannan henkilöille lainkaan piittaamatta, haluavatko he mainoksia vai eivät. Tietokannat ovat tehokkaaita apuvälineitä markkinoinnin kohdistamisessa. Täydellisiä ne eivät kuitenkaan ole. Henkilösuojalaki takaa yksilöille perusoikeuksia, jonka vuoksi ko. kannat saattavat olla laittomia. Lisäksi pelkkiä henkilötietoja sisältävä kanta ei ota huomioon sitä, milloin ja kuinka usein henkilö on käyttänyt palvelua. Jos kanta paisuu hyvin suureksi ja suurin osa tiedoista on käyttäjistä, jotka eivät ole hyödyntäneet palvelua aikoihin, muuttuu tietokanta turhaksi, eikä mitään etua enää saavuteta oikean kohdentamisen suhteen. Sama onelma voi muodostua kommunikaatioryhmien kesken, jos suurin osa ryhmän jäsenistä on passiivisia. 2.3 Personointi Viimeaikoina palvelujen personointi on ollut kuuma aihe. Personointi tarkoittaa yksilöllisten viestien (tekstin tai rafiikan) tuottamista eri käyttäjille [3]. Tämä edellyttää, että käyttäjä on tunnistettu. Tällöin luonnollisesti hyödynnetään tietokantaa. Personointi saattaa kuitenkin olla turhan raskas ja yksityiskohtainen apuväline markkinoinnille. Lisäksi se ei ratkaise samatyyppisten käyttäjien muodostamien ryhmien luomisen onelmaa. 2.4 Virtuaaliyhteisöt Virtuaaliyhteisö on joukko samantyyppisiä käyttäjiä, joilla on mahdollisuus kommunikoida muiden yhteisön jäsenien kanssa. Virtuaaliyhteisöt ovat yksi vaihtoehto, joiden perusteella samantyyppiset ihmiset voivat päästä tekemisiin keskenään verkossa ja joita hyödyntäen kaupalliset yritykset voivat kohdentaa palvelujaan. Tässä esseessä pyritään esittämään tapoja, joita hyödyntäen näitä käyttäjäryhmiä voidaan muodostaa. 3
2.5 Virtuaaliyhteisön muodostamisen vaatimukset ja perusidea 2.5.1 Vaatimukset Muodostamisprosessin lopputuloksen tulisi olla järkevä siinä mielessä, että käyttäjä voi tuntea hyötyvänsä kuulumisestaan yhteisöihin. Tämä sisältää seuraavat vaatimukset: Muodostetun virtuaaliyhteisön tulee sisältää samantyyppisiä käyttäjiä. Käyttäjän profiilin tulee voida elää virtuaaliyhteisöön kuulumisesta huolimatta Käyttäjän tulee tietää, mihin yhteisöihin hän kuuluu Käyttäjän tulee voida kommunikoida muiden yhteisön jäsenten kanssa. Virtuaaliyhteisön perimmäinen idea on niputtaa jonkin kriteerin mukaan samantyyppiset käyttäjät. Ensimmäinen vaatimus kattaa tämän. Henkilöt muuttuvat ajan myötä. Heidän kiinnostuksen kohteensa vaihtelevat, joten ei voi olettaa, että virtuaaliyhteisöt ovat pysyviä. Yhteisöjen rakennetta tulisi aika-ajoin tarkistaa, että passiiviset käyttäjät voidaan heidän halutessaa poistaa yhteisöistä ja toisaalta liittää käyttäjiä uusiin yhteisöihin. Käyttäjät haluavat tietää, mihin yhteisöihin he kuuluvat, koska näin he kykenevät hyödyntämään yhteisöjä. Kommunikointimahdollisuus on myös virtuaaliyhteisöön kuulumisen hyödyntämistä. Näin saadaan samanhenkiset henkilöt myös tekemisiin toistensa kanssa heidän niin halutessaan. 2.5.2 Yhteisön muodostaminen yleisesti Jotta yhteisöjä voidaan muodostaa, tarvitaan henkilöistä tietoja, joiden perusteella hänet voidaan määritellä. Tällöin tarvitaan myös tietokanta, joka sisältää käyttäjistä muodostettuja profiileja. Profiilin voidaan ajatella olevan joukko mitä tahansa piirteitä, jotka ovat tärkeitä virtuaaliyhteisöjen kannalta. Myös virtuaaliyhteisöt tarvitsevat profiilin, jotta voidaan määritellä ns. ideaalinen yhteisöön kuuluva käyttäjä. Käyttäjäprofiileja vertaillaan tähän yhteisön määrittelemään ideaaliseen käyttäjään ja vertailun tuloksena voidaan todeta, kuuluuko käyttäjä profiilinsa perusteella virtuaaliyhteisöön vai ei. Jos virtuaaliyhteisö halutaan muodostaa markkinointia varten, tulee markkinoitavan palvelun ideaalikäyttäjälle luoda myös profiili, kuten virtuaaliyhteisön tapauksessa. Markkinoinnin kohteet voidaan valita seuraavasti: Verrataan palvelun ideaalikäyttäjän profiilia käyttäjäprofiileihin. Verrataan palvelun ideaalikäyttäjän profiilia virtuaaliyhteisöjen ideaalikäyttäjän profiileihin. 4
! Comptel Jos palvelua halutaan tarjota henkilöille riippumatta siitä, mihin yhteisöihin hän kuuluu, tulee hänen profiiliaan verrata palvelun ideaalikäyttäjän profiiliin. Jos palvelu halutaan markkinoida virtuaaliyhteisökohtaisesti, verrataan virtuaaliyhteisöjen ideaaliprofiileja. 3 Aloritmeja 3.1 Käsitteitä Käyttäjät, palvelut ja virtuaaliyhteisöt muodostetaan profiilien perusteella. Nämä profiilit muodostuvat valikoiduista ominaisuuksista, joita kutsutaan piirteiksi. Piirteet voivat olla periaatteessa mitä tahansa, kuten luonteenpiirteitä tai fyysisiä tai mitattavia ominaisuuksia. Piirre kuvataan reaaliluvuksi. Kukin piirre virittää yhden ulottuvuuden piirreavaruuteen. on siis monikko, jossa n on piirteiden lukumäärä. Profiilit sisältävät myös muita tietoja, mutta ne eivät ole yhteisön muodostamisen kannalta olennaisia.. Kaikkien virtuaaliyhteisöjen joukko on. Kaikkien käyttäjien joukko on. Kaikkien palvelujen joukko on. Kaikkien aloritmien ja sääntöjen joukko on. Yhteisö muodostetaan aloritmien tai säännöstön avulla. Aloritmi tai säännöstö muodostavat luokittimen. Luokitin määrää, kuuluuko käyttäjä virtuaaliyhteisöön tai onko palvelulle olemassa järkeviä yhteisöjä tai käyttäjiä. Luokittimen toiminta voidaan määritellä seuraavasti: "! "! #$%! (! )*!+,.--/0--12435.--/0-7686 '& Systeemiä voidaan mukauttaa vastaamaan uutta tilannetta. Tässä tapauksessa voidaan ajatella, että käyttäjien, yhteisöjen tai palvelujen profiileja päivitetään. Esimerkkinä on tilanne, jossa käyttäjän toimet vaikuttavat hänen profiiliinsa. Tämä heijastuu siihen, mihin yhteisöihin hän kuuluu. Toisaalta käyttäjien voidaan ajatella vaikuttavan virtuaaliyhteisön ideaalikäyttäjän profiiliin. 3.2 Yhteisöjen muodostamistapa 1 Jokainen käyttäjä, palvelu ja yhteisö voidaan kuvata vektorilla 9 (9 97: on käyttäjän tai palvelun profiilivektori 9; on yhteisön profiilivektori <! Tällöin luokitin toimii seuraavasti:.--/0-- >=, joss?@97:bac9;.?d < 2E35.--/0- >=, joss?@91:baf9;? G < ). Olkoon 5
O c j! Comptel 3.3 Opetustapa 1 Käyttäjä käyttää palvelua. Jokainen käyttäjä ja palvelu voidaan kuvata vektorilla 9 (9 ). Olkoon 97: on käyttäjän profiilivektori 9; on palvelun profiilivektori Käyttäjän profiilia opetetaan seuraavasti: 9 : 9 :IHKJ 9 ; AF9 :, missä J on pieni vakio. 3.4 Bayesin teoreema EMEMEM# Olkoon : ; *L ORBS UT tapahtuma s.e "P OZ VP XWY fc []\ ^`_ a.bcd[]\ a.bec []\ ^B_ a cd[]\ a kokoelma tapahtumia, jotka osittavat otosavaruuden N. Olkoon. Tällöin c1h OZ OZi VP XWY VP O "P Y XW VP XW 3.5 Bayesilainen luokitin EMEMEM# Olkoon luokat jk: jl;. Tällöin VP jlm on luokan jim a priori todennäköisyys. Tällöin vektorin 9 kuulumista luokkiin voidaan tarkastella seuraavasti: VP jlmy 9 i []\ no_ p cd[]\ p []\ nc. VP 9 9 kuuluu luokkaan jlm, joss P jlmy 9 voidaan vielä kirjoittaa auki (Bayesin teoreema ylempänä). GqVP jiw.y 9 kaikilla r s3 S. On huomioitava, että luokitin liittää piirrevektorin vain yhteen luokkaan kerrallaan. Tämä voidaan muuttaa, jos luodaan vertailutodennäköisyyksiä kullekin luokalle. Todennäköisyyksiä voi luoda esim. tutkimalla etäisyyksiä piirreavaruudessa. Jokaiselle piirteelle voidaan myös luoda jakauma, jota käytetään piirrekohtaisesti. 4 Analyysi 4.1 Piirteiden parametrisointi Profiilit muodostuvat piirteistä, jotka voivat kuvata mitä tahansa asioita. Piirteet kuvataan reaaliluvuiksi. Mitattavien suureiden ollessa kyseessä onelmia ei synny. Kuitenkaan esimerkiksi luonteenpiirteiden muuttaminen lukuarvoksi ei ole kovin yksikäsitteistä. Ihmisten käsitys asioiden merkityksestä nimittäin vaihtelee huomattavasti. Lisäksi ihmisten voi olla vaikeaa analysoida omia luonteenpiirteitään kovin objektiisesti. Tämä tehtävä ei luonnollisestikaan ole helppoa myöskään ulkopuolisille arvioitsijoille. Voi myös olla vaikea määritellä järkevät piirteet yhteisöille, jotta halutun tyyppisiä henkilöitä voitaisiin liittää virtuaaliyhteisöihin. 6
4.2 Järjestelmän dynaamisuus Jos käyttäjäprofiili muuttuu jatkuvasti, muuttuu niiden yhteisöjen joukko, johon käyttäjä kuuluu, jatkuvasti. Tämä ei välttämättä ole tarkoitus. Käyttäjä voi haluta kuulua vain tiettyihin yhteisöihin, vaikka hänen profiilinsa kertoisi muuta. Toisaalta, käyttäjä voi haluta tarkastella myös muita yhteisöjä kuin niitä, joihin hän kuuluu. Jos käyttäjän näkymä riippuu pelkästään yhteisöistä, joihin hän kuuluu, ei hänen profiilinsakaan voi muuttua kuin vain tietyn piirrealiavaruuden sisällä. 4.3 Henkilösuojalaki Työn puitteissa ei ole ollut aikaa tutkia ihmisten oikeuksia yksityisyyteen ja toisaalta siihen, mitä tietoja järjestelmiin ihmisistä saa tallentaa. Jos järjestelmä kehitetään demomuodostaan tuotteeksi, on lakikysymyksistä syytä ottaa selvää. 5 Lähdeluettelo [1] [Deaux] K., Dane F. C., Wrihtsman L. S., Social Psycholoy in the 90s, 6. painos, Brooks/Cole Publishin Company, 1993, 497s. [2] Heikkilä, J., Laukka, M., SPKI based solution to anonymous payment and transaction authorization, Proceedins of the fourth Nordic Workshop on Secure IT systems (Nordsec99),1999,Kista,Sweden [3] Innovative Business Systems, Inc, What Is Personalization?, 20.1.2001, [Viitattu 20.1.2001] <http://www.innovativebusinesssys.com/pae1.asp> [4] Stanford Graduate School Of Business, Stanford GSB: CEBC: Hanson Book Review, 12.12.2000 [Viitattu 20.1.2001], <http://www.sb.stanford.edu/cebc/book_rpt/hanson.html> [5] TechTaret.com, Inc., What is search enine?, 27.7.2000 [Viitattu 21.1.2001], <http://whatis.techtaret.com/whatis_definition_pae/0,4152,212955,00.html> 7