Mainonta ja tuotesijoittelu digitaalisissa peleissä Olli Raatikainen Viestintätieteet
Digitaaliset pelit? Digitaalisilla peleissä viitataan yleensä konsoleilla, PC:llä ja mobiililaitteilla (puhelimet ja tabletit) pelattaviin peleihin. Ensimmäiset sen aikaisilla konsoleilla pelattavat kaupalliset digitaaliset pelit tulivat suomalaisten kuluttajien saataville 70-luvun lopulla.
Koko kansan viihdettä? Digitaalisten pelien pelaaminen on vähitellen muuttunut sosiaalisesti hyväksytyksi viihteeksi. Keskivertopelaajan profiili on muuttunut merkittävästi: Esim. Yhdysvalloissa pelaajan keski-ikä 0n 30 vuotta. 45% pelaajista on naisia ja 55% miehiä (ESA 2013)
Digitaaliset pelit ja mainonta? Pelaaminen on yleistynyt, joten mainostajat ovat siirtyneet mainostamaan digitaalisissa peleissä. Karkeasti jaettuna 2 erilaista tapaa: 1. Tuotesijoittelu, pelihahmolla on esim. Applen puhelin 2. Reaalimaailmasta tuttu tapa mainostaa esim. katukuvassa (mainosjulisteet jne.) Tässä eivät ole mukana ns. advergamet, eli pelkästään mainontatarkoitukseen tehdyt digitaaliset pelit.
Digitaaliset pelit ja mainonta? Ennuste vuodelle 2014 on, että mainonnan arvo ylittää miljardi euroa. (ESA 2013) Nykyiset pelit ovat useimmiten yhteydessä pelipalvelimeen pelin aikana -> Mainonta voi olla dynaamista, eli mainokset voidaan vaihtaa bannerimainosten tavoin vaikkapa viikottain.
Esimerkkejä
Esimerkkejä
Mainonnan havainnointi pelaamisen aikana Aiemmin tutkittu: mainonnan vaikutukset pelikokemukseen, mainonnan muistaminen jne. Aiemmat tutkimukset ovat pääasiassa keskittyneet haastattelemaan pelaajia pelin aikana ja pelaamisen jälkeen. Tulokset ovat siis perustuneet pelaajan omaan kertomukseen, eikä käytettävissä ole olut ns. kovaa dataa.
Psykofysiologiset mittaustekniikat 1. Syke (HR) -> kiihtymys 2. Ihon kosteus (SCL, EDA, GSR) -> kiihtymys 3. Katseenseuranta (Eye-tracking, ET) Tavoitteena lukea pelaajan ajatuksia Kuitenkin esim. ihon kosteus lisääntyy sekä ärtymyksen että innostumisen aikana. -> em. mittareiden tukena käytetään usein haastattelua tarkentamaan tuloksia.
Tutkimusesimerkki Tutkimuskysymykset: 1. Miten pelaajan aikaisempi kokemus digitaalisista peleistä vaikuttaa tuotemerkkien muistamiseen? 2. Eroaako ns. matalan sidonnaisuuden tuotteiden/palveluiden tuotemerkkien muistaminen ns. korkean sidonnaisuuden tuotteiden/palveluiden tuotemerkkien muistamisesta?
Tutkimusesimerkki Tutkimusmenetelmät: 1. Taustatietokysely (www-lomake) 2. Katseenseurantadata 3. Kysely pelaamisen jälkeen (paperilomake)
Taustatietolomake Lähetettiin kaikille (yli 18-vuotiaille) vaasalaisille lukiolaisille ja Vaasan yliopiston opiskelijoille. Ikä, sukupuoli Aiempi kokemus FPS-peleistä (First Person Shooter) Viikoittaisen pelaamisen määrä (h) Suosikkipeli(t) Koulutustausta/pääaine (tai haluttu/valittu koulutus lukion jälkeen) 49 ilmoittautunutta
Taustatietolomake 23 ilmoittautunutta valittiin testeihin. 3 osallistujan data jouduttiin hylkäämään teknisten ongelmien (ET) vuoksi. Sukupuolijakauma 50%/50% Ikähaitari välillä 18-31 vuotta (mediaani 21 vuotta) Viikoittainen pelaamisen määrä vaihteli välillä 0-40h (mediaani 6,5h)
Katseenseurantadata Testit suoritettiin markkinoinnin oppiaineen käytettävyyslaboratoriossa. PC 1: Peli + Kuvaruututallennus PC 2: Katseenseurantadatan tallennus Pelitilanne kokonaisuudessaan + katseenseurantadata yhdistettynä analysointia varten
Katseenseurantadata
Katseenseurantadata Peli: Counter Strike: Source (2004) Itse tehty kartta, tarkoituksena luoda illuusio suomalaisesta metroasemasta mainoksineen (2 eri versiota, jotka vaihtuivat aina 5 erävoiton jälkeen) Matalan sidonnaisuuden tuotemerkit/korkean sidonnaisuuden tuotemerkit Pelaajan tavoitteena pelastaa panttivangit (ja eliminoida terroristit) alle 5 minuutissa. Terroristit olivat ns. botteja, eli tietokoneen ohjaamia hahmoja, joiden aggressiivisuus vaihteli satunnaisesti pelin aikana.
Katseenseurantadata Jokainen pelaaja pelasi täsmälleen 15 minuuttia. Tutkimuksen todellista tarkoitusta ei kerrottu pelaajille. Sen sijaan heille kerrottiin, että: Pelaajien suoritusnopeutta mitattaisiin, eli paljonko suoritusnopeus paranisi 15 minuutin pelaamisen aikana (hitain aika vs. nopein aika)
Katseenseurantadata Pelimaailmassa oli 19 tuotemerkkiä (10 matalan sidonnaisuuden ja 9 korkean sidonnaisuuden tuotemerkkiä)
Katseenseurantadata
Kyselylomake Pelaajien yllättyneistä reaktioista päätellen, tutkimuksen todellinen tarkoitus onnistuttiin salaamaan. Siten voidaan olettaa, että testitilanne oli mahdollisimman realistinen/luonnollinen pelaajan kannalta -> pelaaja ei tietoisesti katsonut mainoksia
Alustavat tulokset (tutkimuskysymys 1) Alustavat tulokset perustuvat taustatietolomakkeen ja kyselylomakkeen tietoihin. Katseenseurantadata ei ole vielä mukana tuloksissa. Varianssianalyysin p-arvo oli 0,00409 (<0,05), joten viikoittainen pelaamisen määrä vaikuttaa tuotemerkkien havainnointiin ja muistamiseen pelin aikana.
Alustavat tulokset Sukupuolten välillä oli kuitenkin merkittävä ero: P-arvo miehillä 0,01541 (<0,05) P-arvo naisilla 0,14246 (>0,05) Miehillä viikoittainen pelaamisen määrä vaikuttaa positiivisesti tuotemerkkien muistamiseen, mutta naisilla ei.
Alustavat tulokset Kun koehenkilöt jaettiin kahtia viikoittaisen pelaamisen suhteen (mediaanin 6,5h molemmin puolin) : Alle 6,5h pelaavien P-arvo oli 0,80641 (>0,05) Yli 6,5h pelaavien P-arvo oli 0,00035 (<0,05) Pelaajan havainnointi kehittyy/muuttuu pelaamisen myötä
Alustavat tulokset (tutkimuskysymys 2) Ero matalan sidonnaisuuden ja korkean sidonnaisuuden tuotemerkkien muistamisessa oli merkittävä. Koehenkilöt muistivat yhteensä 44 tuotemerkkiä, joista 40 (91%) oli matalan sidonnaisuuden ja vain 4 (9%) korkean sidonnaisuuden tuotemerkkejä.
Alustavat tulokset (tutkimuskysymys 2) Tämä vastaa aiempia tuloksia matalan sidonnaisuuden tuotemerkkien havainnoinnista kuormituksen alla 1. Pelaaja ei ehdi prosessoida kaikkea informaatiota keskittymistä vaativan suorituksen aikana. 2. Tällöin informaatio vaikuttaa vain ns. implisiittiseen muistiin = ainakin osittain tiedostamatonta. 3. Matalan sidonnaisuuden tuotteiden ostopäätökset perustuvat implisiittiseen muistiin (Shapiro & Khrisnan 2001: 11)
Jatko? Alustavien tulosten data yhdistetään katseenseurantadatan kanssa Mahdollisuus esim. vertailla muistettuja tuotemerkkejä vs. katsottuja tuotemerkkejä/koehenkilö.
Kiitos!
Lähteet ESA (2013). Essential Facts About the Computer and Video Game Industry. http://www.theesa.com/facts/pdfs/esa_ef_2013.pdf Shapiro, Stewart & H. Shanker Krishnan (2001). Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects. Journal of Advertising 30: 3, 1 13.