Kannattavuuteen vaikuttavat tekijät jääkiekon SM-liigassa Suomessa

Aalto-yliopisto Kauppakorkeakoulu Kannattavuuteen vaikuttavat tekijät jääkiekon SM-liigassa Suomessa Laskentatoimen laitos Kandidaatintutkielma Miika Tamminen 2012 MIIKA.TAMMINEN AT AALTO.FI P. 040-7374695

1 SISÄLLYSLUETTELO 1. JOHDANTO 2 2. KANNATTAVUUDEN TEOREETTINEN PERUSTA 4 2.1 Voiton muodostumisen neljä pääteoriaa 4 2.2 Resurssiperusteinen teoria (resource-based theory) 6 2.3 Kannattavuuden mittaaminen 8 3. AIEMPI TUTKIMUS URHEILUSEURAN KYSYNNÄSTÄ JA KANNATTAVUUDESTA 9 3.1 Kannattavuuteen keskittyvät tutkimukset 9 3.2 Ottelun yleisömääriin keskittyvät tutkimukset ja tuloksen epävarmuusteoria 11 3.3 Tutkimus SM-liigaseurojen kannattavuudesta 13 4. TUTKIMUKSEN TAVOITE JA HYPOTEESIT 14 5. AINEISTO JA TUTKIMUSMENETELMÄ 17 5.1 Regressioanalyysi 17 5.2 Regressiomalli 1 Voittaminen 18 5.3 Regressiomalli 2 Kauden yleisömäärä 19 5.4 Regressiomalli 3 Ottelun yleisömäärä 19 5.5 Regressiomalli 4 Liikevaihto 21 5.6 Regressiomalli 5 Käyttökate % 22 6. TULOKSET JA JOHTOPÄÄTÖKSET 22 6.1 Malli 1 - Voittaminen 22 6.2 Malli 2 Kauden yleisömäärä 24 6.3 Malli 3 Ottelun yleisömäärä 25 6.4 Malli 4 Liikevaihto 31 6.5 Malli 5 Käyttökate % 34 6.6 Tulosten yhteenveto ja johtopäätökset 36 LÄHTEET 38 LIITTEET 41

2 1. JOHDANTO Nykypäivän ammattiurheilussa talouskysymykset ovat suuremmassa roolissa kuin koskaan. Urheilua seuraavat voivat toki väittää, että se kuka voittaa ja kuka häviää, ratkaistaan pelkästään kentällä ja hallissa. Mutta usein nämä urheilua innokkaasti seuraavat eivät tule ajatelleeksi, että esimerkiksi kysymys kuka pelaa missäkin, ja kuka siis voittaa, ratkaistaan usein taloudellisten tekijöiden ehdoilla (Sheehan, 1996). Esimerkiksi kaikkien aikojen parhaimpana jääkiekkoilijana pidetty Wayne Gretzky kehittyi Edmontonissa ja voitti joukkueen kanssa neljä NHL:n mestaruutta, mutta myytiin viimeisen mestaruuden jälkeen Los Angelesiin vuonna 1988. Syynä oli Edmontonin omistajien halu paikata seuran taloudellista tilannetta pelillisten tekijöiden kustannuksella. Tämä siirto käynnisti NHL:ssä pelaajien palkkojen räjähdysmäisen nousun, sillä vuonna 1991 pelaajien keskipalkka oli $ 271 000 ja vuonna 2010 jo $ 2.4m 1. Myös jääkiekon SM-liigassa Suomessa pelaajien palkat alkoivat nousta 1990-luvulta lähtien, toiminta kaupallistui ja verottajakin kiinnostui yhdistysten toiminnasta. Suuresti näiden tekijöiden takia niin SM-liiga kuin sen seuratkin yhtiöitettiin vuoteen 2000 mennessä (Mennander & Mennander, 2004, ss. 37-39) ja toiminnasta tuli läpinäkyvämpää. Toisaalta tuloksena oli myös taloudellisten näkökulmien suurempi merkitys seurojen toiminnassa. Kuten muillakin aloilla, kannattavuudesta on tullut edellytys liiketoiminnan jatkuvuudelle myös urheilun saralla. Ammattilaissarjojen taloudellisia kysymyksiä ja seurojen kannattavuuteen vaikuttavia tekijöitä on tutkittu paljon. Erityisesti Pohjois-Amerikan palloilusarjoja käsittelevät tutkimukset ovat lähestyneet kannattavuutta usealta suunnalta, mutta myös eurooppalaisia jalkapallosarjoja käsitteleviä tutkimuksia on useita. Toisaalta tutkimuksissa on luotu teorioita esimerkiksi kilpailullisesta tasapainosta ja sen tasaamisen vaikutuksista kannattavuuteen (ks. esim. Vrooman, 1995; Kesenne, 2006). Toisaalta lähestymistapa on ollut selkeästi empiirinen, missä usean selittävän muuttujan avulla on pyritty mallintamaan kannattavuutta tai joukkueen kysyntäfunktiota eli otteluiden yleisömäärää (ks. esim. Forrest ja Simmons, 2002; Nadeau ja O Reilly, 2006). Suomessa Iho ja Heikkilä (2010) ovat tutkineet jalkapallon Veikkausliigan yleisömääriin vaikuttavia tekijöitä, mutta muuten suomalaisia sarjoja koskevia tutkimuksia ei akateemisesta kirjallisuudesta löydy. Yhteistä kaikille tutkimuksille on kuitenkin se, että joukkueen taloudellisen kannattavuuden, yleisömäärän sekä urheilullisen menestyksen välillä todetaan olevan jonkinlainen yhteys. 1 Internet http://www.ehow.com/info_7858061_average-salary-nhl-hockey-player.html viitattu 10.4.2012

3 Suomalaisten sarjojen kannattavuuteen vaikuttavien tekijöiden tutkimus on jäänyt lähinnä progradu töiden varaan (Pitkänen, 2006). Pitkäsen työ käsittelee SM-liigaseurojen kannattavuuteen vaikuttavia tekijöitä, mutta kaksi työn löydöksistä tuntuu jokseenkin epäloogisilta. Yleisömäärän todetaan esimerkiksi korreloivan negatiivisesti kannattavuuden kanssa ja pudotuspeleihin pääsyllä ei todeta olevan kannattavuuden kannalta merkitystä. Kun suomalaisissa palloilusarjoissa vedonlyöntikertoimia ei ole vielä käytetty tuloksen epävarmuusteorian testaamiseen, on lisätutkimuksen tarkoitus varsin perusteltu. Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin mallintaa niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat jääkiekkoseuran kannattavuuteen. Erityisenä mielenkiinnon kohteena on tuloksen epävarmuusteoria, ja sen testaaminen regressiomallissa vedonlyöntikertoimien avulla. Tavoitteena on siis ymmärtää, kuinka otteluiden ennakoitu tasaisuus vaikuttaa yleisömääriin. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää se, onko yleisömäärällä vaikutusta seuran liikevaihtoon ja kannattavuuteen, ja mitkä tekijät selittävät yleisömäärien muodostusta. Lisäksi tutkitaan pelaajien taitotason ja joukkueen urheilullisen menestyksen keskinäistä vaikutusta. Teoriaosuudessa käydään läpi neljä eri teoriaa voiton muodostumisen perusteista, joista resurssiperusteinen teoria käydään läpi muita tarkemmin. Kappale kolme antaa yleiskuvan urheiluseurojen kannattavuuteen keskittyneistä tutkimuksista ja sitoo resurssiperusteisen teorian osaksi kannattavuustarkastelua. Tutkimuksen hypoteesit teorian ja aiemman tutkimuksen perusteella esitellään kappaleessa neljä, jonka jälkeen käytettävä aineisto ja tutkimusmenetelmä selostetaan kappaleessa viisi. Empiirisen osan tulokset ja tutkimuksen johtopäätökset käydään läpi kappaleessa kuusi.

4 2. KANNATTAVUUDEN TEOREETTINEN PERUSTA Liiketoiminnan tarkoituksesta yhteiskunnassa on kirjoitettu eriäviä näkökantoja. Perinteisen näkemyksen mukaan yritysten tarkoituksena on maksimoida omistajien ja muiden sidosryhmien varallisuutta, yritysten tekemät voitot kuuluvat omistajille ja ihmisiä ohjaa taloudellisen itsekkyyden periaate. Uudempien näkökantojen mukaan yritysten tulisi kuitenkin pelkän omistajien varallisuuden maksimoinnin sijaan pyrkiä myös ihmisten hyvinvoinnin lisäämiseen palvelemalla niin asiakkaita, työntekijöitä kuin yhteiskuntaakin. Olkoon lähestymistapa kumpi tahansa, on yrityksen kuitenkin tuotettava edes jonkinlaista voittoa, jotta toiminnalla olisi jatkuvuutta myös pidemmällä tähtäimellä. (Karn, 2011). 2.1 Voiton muodostumisen neljä pääteoriaa Akateeminen tutkimus on pyrkinyt löytämään vastauksia kysymykseen, miksi tietyllä liiketoiminnan alalla toiset yritykset tekevät voittoa mutta toiset eivät? Teorioita aiheesta on esitetty monia niin taloustieteen kuin strategiatutkimuksenkin alalla, mutta Makadok (2010) ryhmittelee esitetyt teoriat neljään eri luokkaan sen mukaan, mikä ko. teoriassa esitetään pääasialliseksi voiton muodostumisen perusteeksi: kilpailuetu (competitive advantage), kilpailun hillitseminen (rivalry restraint), informaatioetu (information asymmetry) tai ajoitus (commitment timing). Kilpailuetuun perustuvien teorioiden lähtökohtana ovat yritysten erot saavutetuissa panos-tuotos - suhteissa ja siten kyvyissä tuottaa taloudellista lisäarvoa. Näiden teorioiden mukaan yritysten toimintaprosessien ja -mallien välillä on eroja, mikä selittää sen, että tietyllä panosmäärällä toinen yritys pystyy tuottamaan toista yritystä suuremman tuotoksen, mikä puolestaan synnyttää suuremman lisäarvon kilpailluilla markkinoilla. Tehostamalla toimintaansa markkinoilla olevat muut yritykset voivat kaapata osan tästä lisäarvosta itselleen, mutta vain siihen tasoon saakka, kuinka paljon ne itse pystyvät lisäarvoa tuottamaan. Mikäli jokin yritys voi hyödyntää tuotannontekijää, jota muut alan yritykset eivät kykene käyttämään, eivät muut yritykset pysty pelkällä kilpailussa mukanaololla saavutettua kilpailuetua kaventamaan. (Makadok, 2010). Resurssiperusteinen teoria (resource-based theory) on yksi keskeisimmistä kilpailuetuun perustuvista teorioista, ja sitä tarkastellaan lähemmin seuraavassa kappaleessa.

5 Kilpailun hillitsemiseen perustuvat teoriat selittävät voiton syntymistä markkinoilla olevien toimijoiden halusta välttää kilpailua tai ainakin vähentää sen voimakkuutta. Yritysten keinoja välttää kilpailua ovat esimerkiksi keskinäiset sopimukset hinnoista tai toimijoiden keskinäiset liittoumat esimerkiksi ostoissa. Toisaalta tietyillä aloilla toimijat itse eivät voi vaikuttaa kilpailullisiin asetelmiin, vaan esimerkiksi tietylle alalle tuloa tai hinnoittelua on säännelty esimerkiksi yhteiskunnan toimesta. Kolmantena alueena kilpailun vähentämisenä voidaan nähdä rakenteelliset tekijät kuten merkkiuskollisuus tai se, kuinka vaikeaksi asiakkaalle tehdään siirtyminen toisen yrityksen vastaaviin tuotteisiin. (Makadok, 2010). Esimerkiksi Porterin (1979) viiden kilpailuvoiman malli perustuu pitkälti kilpailun hillitsemisen näkökulmaan. Kolmas lähestymistapa voiton muodostumiseen on informaation epätasapaino ja sitä kautta markkinatoimijan saavuttama informaatioetu. Tällä tarkoitetaan markkinoilla toimivien yritysten ja asiakkaiden erilaista kyvykkyyttä arvioida toisaalta tuotannontekijöiden arvoa ja toisaalta yritysten tuottamien tuotteiden ja palveluiden arvoa. Jos arvon määräytymiseen liittyvää keskeistä tietoa ei ole kaikkien saatavilla, syntyy tästä etua toimijoille, jotka tiedon ovat saaneet. Yrityksen lisäarvo syntyy kun ostetaan todellista arvoa halvemmalla (myyjä aliarvioi kohteen arvon) tai myydään todellista arvoa kalliimmalla (ostaja aliarvioi kohteen arvon). (Makadok, 2010). Informaation epätasapaino on keskeisessä osassa myös osakemarkkinoilla ja markkinoiden tehokkuutta analysoitaessa. Neljäntenä alueena Makadok (2010) mainitsee ajoituksen. Vaikka yrityksillä olisi samat kyvyt muuttaa panokset tuotoksiksi ja vaikka niillä olisi vastaavat tiedot tuotteiden ja tuotannontekijöiden hinnoista, voivat yritysten saavuttamat voitot erota merkittävästikin toisistaan. Selitykseksi näissä teorioissa tarjotaan ajoituksen tärkeyttä. Toisaalta on voitu osoittaa, että ensimmäinen toimija markkinoilla ottaa suurimman riskin, sillä toimijan on tehtävä sitoumukset useaan suuntaan ennen kuin se voi olla varma menestyksestään. Tätä riskiä vastaan ensimmäinen toimija voi toki kerätä suurimmat voitot, koska varsinaista kilpailua ei vielä ole päässyt syntymään. Toisaalta, toisena markkinoille tuleva voi käyttää hyväkseen ensitoimijan kokemat ongelmat esimerkiksi valmistautumalla todettuun kysyntätasoon paremmin. Makadokin hyvä esimerkki ajoituksesta ja sen problematiikasta onkin: ensimmäinen lintu madon nappaa, mutta toinen hiiri juuston.

6 2.2 Resurssiperusteinen teoria (resource-based theory) Wernerfelt (1984) esitti ensimmäisten joukossa näkemyksiään resurssiperusteisesta lähestymistavasta yrityksen ja sen voitonmuodostumisen tarkasteluun. Kun aiemmin tarkastelulähtökohtana olivat olleet yrityksen tuotteet, resurssiperusteinen tarkastelu lähtee liikkeelle yrityksen omistuksessa olevista resursseista, joita yritys käyttää kilpailuedun muodostamiseen. Yritys määritellään siis kokoelmana resursseja, joita yritys käyttää useassa eri tuotteessa mutta vastaavasti yritys voi erilaisia resursseja yhdistelemällä luoda uusia tuotteita, ja siten hankkia kilpailuetua. Vaikka resurssiperusteinen teoria on saanutkin alkunsa valmistavan teollisuuden lähtökohdista, on sitä tutkittu paljon myös palveluja tuottavien yritysten kohdalla (ks. esim. Haber ja Reichel, 2007; Brush ja Artz, 1999). Keskeisiä käsitteitä resurssiperusteisessa teoriassa ovat taloudellinen vastike (economic rent) ja kilpailuetu (competitive advantage). Barney ja Arikan (2005) määrittelevät taloudellisen vastikkeen siksi osaksi tuotannontekijän myyjälle maksettavasta hinnasta, joka ylittää pienimmän mahdollisen hinnan vastaavanlaisen tuotannontekijän saamisesta tuotantoon. Taloudellinen vastike voidaan siis ymmärtää tuotannontekijän mahdollistamana ylimääräisenä tuottona (tuottajan ylijäämänä) sen vaihtoehtoiskustannukseen nähden eli lyhyesti voittona (Peteraf ja Barney, 2003). Vastaavasti Peteraf ja Barney (2003) määrittelevät kilpailuedun tilanteeksi, missä yritys pystyy tuottamaan enemmän taloudellista arvoa (economic value) kuin sen nollatulosta tekevät kilpailijat. Kuva 1. Hinta määrää ylijäämän jakautumisen (Peteraf ja Barney, 2003)

7 Yrityksen tuottamalla taloudellisella arvolla Peteraf ja Barney (2003) tarkoittavat nimenomaan eroa asiakkaan kokeman hyödyn ja tuotteen tai palvelun tuottamiseen tarvittavan kustannuksen välillä. Tässä määritelmässä tuotteen hinta ei siten vaikuta yrityksen tuottaman arvon määrään, mutta hinta määrittelee sen, kuinka arvo jakautuu tuottajan ja kuluttajan kesken. Kuva 1 tiivistää edellä kuvatut määritelmät. Resursseiksi kirjallisuudessa on määritelty esimerkiksi kaikki tuotantoprosessiin liitettävät tuotannontekijät (Grant, 1991) tai se omaisuus, joka on puolipysyvästi sidottu yritykseen (Wernerfelt, 1984). Barneyn (1991) mukaan resursseja ovat ne yrityksen hallinnassa olevat varat, kyvykkyydet, prosessit, tieto ja taito, joiden avulla yritys voi toteuttaa strategiaansa, ja sitä kautta tehostaa toimintaansa, luoda lisäarvoa ja saavuttaa kilpailuetua. Kilpailuetua tuottaville resursseille on yhtenäistä, että 1) ne mahdollistavat arvoa tuottavan strategian toteuttamisen, 2) ne eivät ole kaikkien toimijoiden hallinnassa, 3) ne eivät ole kaikkien toimijoiden saavutettavissa ja 4) niillä ei ole korvaavaa resurssia, joka toteuttaisi saman tarkoituksen. Peteraf ja Barney (2003) väittävät, että yritysten tulisi keskittyä näihin kriittisiin resursseihin, sillä niillä on merkittävin vaikutus yrityksen tuottamaan lisäarvoon. Bowmanin ja Ambrosinin (2007) mukaan kriittiset resurssit mahdollistavat suuremman asiakkaan kokeman hyödyn ja sitä kautta mahdollisuuden korkeampiin hintoihin. Toisaalta kriittiset resurssit luovat perustan alhaisemmalle kustannusrakenteelle. Tutkijat jakavatkin näin saavutetun kilpailuedun kolmeen konkreettiseen ryhmään: 1) kustannusetu, 2) korkeammalla hinnoittelulla saavutettu etu ja 3) suurilla myyntimäärillä saavutettu etu. Peterafin ja Barneyn (kuva 1) esittämässä arvon jakautumisen määritelmässä, kustannusedulla tarkoitetaan tilannetta, jossa koettu hyöty (B) on vakio mutta kustannus (C) ja hinta (P) laskevat. Korkeamman hinnoittelun tuoma kilpailuetu syntyy kun koettu hyöty kasvaa suhteessa kustannukseen (B ja P kasvavat, C pysyy vakiona). Suurella myyntimäärällä saavutettu etu puolestaan tarkoittaa tilannetta, jossa koettu hyöty on normaalia korkeammalla, mutta korkeampaa hinnoittelustrategiaa ei ole valittu vaikka se asiakkaan kokeman hyödyn puolesta olisi mahdollista (B korkeampi, C pienempi, P vakio). Kaikissa näissä vaihtoehdoissa yrityksen tuottama taloudellinen lisäarvo kasvaa (B C), ja yritys voi hintaa (P) muuttamalla vaikuttaa oman voittonsa muodostumiseen.

8 Kuva 2. Kriittisten resurssien yhteys yrityksen voiton muodostukseen (Bowman ja Ambrosini, 2007) Kuva 2 osoittaa kriittisten resurssien yhteyden yrityksen voiton muodostumiseen Bowmanin ja Ambrosinin (2007) mukaan. 2.3 Kannattavuuden mittaaminen Aiemmin tässä kappaleessa tarkasteltiin niitä teoreettisia malleja ja määritelmiä, joiden avulla yrityksen tuloksentekokykyä (voittoa) selitetään. Jotta eri yritysten tuloksentekokykyä voitaisiin vertailla, on tarkoituksenmukaista tarkastella sitä eri mittarien avulla. Kannattavuus kuvaa yrityksen liiketoiminnan taloudellista tulosta, ja sitä voidaan mitata absoluuttisesti tai suhteellisesti. Yrityksen tulos (voitto) on kannattavuuden absoluuttinen mittari kun taas voiton suhde yritykseen sijoitettuun pääomaan on kannattavuuden suhteellinen mittari. Yritystutkimus ry (ks. YTN, 2011) on määritellyt keskeiset mittarit niin absoluuttiselle kuin suhteellisellekin mittaustavalle. Suhteellisia mittareita ovat Kokonaispääoman tuotto % = x 100 Sijoitetun pääoman tuotto % = x 100 Oman pääoman tuotto % = x 100

9 Absoluuttisista mittareista monipuolisin yritysten vertailussa ja tilinpäätösanalyysissä on liiketulos (EBIT), joka kuvaa sitä, kuinka paljon liiketoiminnan tuotoista on jäljellä ennen rahoituseriä ja veroja. Tunnuslukua voidaan käyttää vertailtaessa toimialan yrityksiä keskenään, mutta tietyissä tapauksissa jopa eri toimialan yritysten vertailu on mahdollista. YTN esittää, että liiketuloksen laskemisessa virallisia tuloslaskelman eriä oikaistaan esimerkiksi liiketoiminnan muista kuluista ja tuotoista satunnaisiin eriin siirtyvillä määrillä. Liiketulos % = x 100 Tämän tutkimuksen kannalta olennainen kannattavuutta kuvaava tunnusluku on käyttökate (EBITDA) ja käyttökate %. Käyttökate = Liiketulos + poistot ja arvonalentumiset Käyttökate % = x 100 Käyttökate kertoo liiketoiminnasta syntyvän tuloksen ennen poistoja ja rahoituseriä. Käyttökatetta käytettäessä on tärkeää huomata, että yrityksen omistaessa itse tuotantovälineensä, näkyvät niistä syntyneet kulut käyttökatteen jälkeen poistoina. Yrityksen vuokratessa tuotantovälineensä, vuokrakulut rasittavat kuitenkin liiketoiminnan tuottoja osana liiketoiminnan muita kuluja, ja ovat näin mukana käyttökatteessa. 3. AIEMPI TUTKIMUS URHEILUSEURAN KYSYNNÄSTÄ JA KANNATTAVUUDESTA 3.1 Kannattavuuteen keskittyvät tutkimukset Ammattilaisliigojen merkittävin ero muihin liiketoiminnan aloihin on kenties kilpailullinen tasapaino (competitive balance). Tällä tasapainolla tarkoitetaan sitä, että liigan seurojen tulee olla kyvyiltään ja voittamisen mahdollisuuksiltaan tarpeeksi samankaltaisia, jotta yleisön kiinnostus sarjaa kohtaan säilyy. Tasapainoteorialla on pitkä historia (ks. esim. Sanderson ja Sigried, 2003) ja sen merkitys urheiluliiketoiminnalle on kirjallisuudessa yleisesti hyväksytty. Suljetuissa Pohjois-Amerikan ammattilaissarjoissa kilpailullista tasapainoa lisätään esimerkiksi käänteisin pelaajavarausjärjestelmin tai pelaajien palkkakattojen ja erilaisten tulontasausjärjestelmien avulla.

10 Fort ja Quirk (1995) ovat esittäneet, että näiden tasausmenetelmien takia koko liigan tuotto ei maksimoidu mutta toisaalta kilpailullinen tasapaino seurojen välillä jossain määrin paranee. Euroopan avoimia sarjoja koskevissa tutkimuksissa toisaalta on todettu, että jotkin tulontasauksen muodot eivät vaikuta kilpailulliseen tasapainoon vaan saattavat jopa heikentää sitä (Szymanski ja Késenne, 2004). Näiden jossain määrin ristiriitaisten tulosten takia Vrooman (2007, 2009) onkin esittänyt, että erilaiset tulontasauksen muodot vaikuttavat tasapainoa lisäävästi vain niissä sarjoissa, joissa seurojen pyrkimyksenä on taloudellisen voitonmaksimoinnin sijaan urheilullisen menestyksen maksimointi. Urheilullisen menestyksen maksimoinnilla tarkoitetaan sitä, että seurojen omistajat ovat valmiita sijoittamaan seuraansa uutta pääomaa nollatuottovaatimuksella, kunhan seura menestyy urheilullisesti. Käytännössä seurojen tavoitteena on usein hyödyn maksimointi, eli omistajan määrittelemä taloudellisen ja urheilullisen menestyksen painotettu keskiarvo (Dietl et al., 2011). Gerrard (2005) tarkastelee urheiluseuran kannattavuuden käsitettä ja erityisesti hyödyn maksimoinnin ja taloudellisen voiton maksimoinnin välistä suhdetta resurssiperusteisen teorian avulla. Gerrardin mukaan urheiluseuran tuote on saavutettu urheilullinen menestys, jonka tuottamiseksi seura hankkii tarvittavan määrän taitoa ostamalla pelaajia. Tämän johdosta seura joutuu valitsemaan, kuinka paljon se tavoittelee taloudellista kannattavuutta ja kuinka paljon urheilullista menestystä. Oletuksena tässä mallissa on se, että resurssien tehokkaalla hyödyntämisellä pelaajien taitotaso korreloi urheilullisen menestyksen kanssa positiivisesti. Rajahyödyn ja -kustannuksen avulla Gerrard muodostaa mallin, jonka mukaan taloudellista tulosta maksimoiva seura tarvitsee pienemmän määrän resursseja (laadullisia) verrattuna kokonaishyötyä ja urheilullista menestystä optimoivaan seuraan. Tutkimuksessaan Gerrard lisäksi testaa mallia regression avulla. Tulokset osoittavat positiivisen yhteyden pelaajien taidon ja urheilullisen menestyksen sekä urheilullisen menestyksen ja liikevaihdon välillä. Urheilullisen menestyksen ja kannattavuuden välillä tulokset ovat sen sijaan ristiriitaisia, sillä kaikki empiiriset testit eivät yksiselitteisesti osoita teorian mukaista negatiivista suhdetta näiden muuttujien välillä. Nadeau ja O Reilly (2006) kritisoivat tutkimuksia, joissa pyritään löytämään yksi päätekijä selittämään seuran kannattavuutta (esim Gerrardin 2005 tutkimuksessa pelaajaresurssit). Heidän mukaansa kannattavuuteen vaikuttavia tekijöitä on paljon enemmän, ja niiden väliset keskinäiset yhteydet epäselviä. Nadeau ja O Reilly keskittyvätkin empiiriseen tutkimukseen ja luovat kannattavuusmallin jääkiekon NHL-seuroille 40 eri muuttujan avulla. Merkittävää tässä

11 tutkimuksessa on kannattavuuden kannalta eritasoisten muuttujien tunnistaminen. Kannattavuuteen vaikuttavia suoria tekijöitä mallissa ovat investoinnit pelaajiin sekä kotimarkkinoiden tuki (market support). Markkinoiden tukea mallissa kuvataan kauden yleisömäärällä, jota puolestaan mallinnetaan kannattavuuden kannalta epäsuorilla muuttujilla. Merkittäviksi epäsuoriksi muuttujiksi Nadeau ja O Reilly mainitsevat urheilullisen menestyksen (voittaminen), yhteistyösopimukset, hallin sijainti ja jopa joukkueen pelityyli. Tutkimus osoittaa joka tapauksessa sen, että vaikka kannattavuuteen vaikuttavia tekijöitä on useita, tekijöiden ryhmittelyllä voidaan syy-seuraussuhteet tuoda paremmin esiin ja siten tehdä koko kannattavuusmallista ymmärrettävämpi. Tämän tutkimuksen lähestymistapa on Gerrardin (2005) ja Nadeaun sekä O Reillyn (2006) tutkimusten suuntainen: toisaalta tunnustetaan pelaajaresurssien suuri merkitys kannattavuudelle mutta toisaalta kannattavuutta kuvataan useiden eri muuttujien avulla. 3.2 Ottelun yleisömääriin keskittyvät tutkimukset ja tuloksen epävarmuusteoria Ottelun yleisömäärin keskittyvissä tutkimuksissa käsitellään yleisesti joukkueen kysyntäfunktiota (demand for sport). Yksi eniten huomiota saaneista tutkimuskohteista on tuloksen epävarmuusteoria (outcome uncertainty) ja sen suhde yleisömääriin. Cairns et al. (1986) määrittelee yhdeksi tuloksen epävarmuusteorian muodoksi ottelukohtaisen tuloksen epävarmuuden, jonka mukaan ne ottelut, joissa niin koti- kuin vierasjoukkueellakin on samansuuruinen ennakoitu todennäköisyys voittaa, houkuttelevat enemmän katsojia kuin ne ottelut, joissa voiton todennäköisyydet joukkueiden kesken ovat erilaiset. Tätä epävarmuusteoriaa on testattu erinäisin menetelmin kuten ottamalla malleihin mukaan selittäväksi tekijäksi kahden joukkueen ero sarjataulukossa ennen ottelua (ks esim. García ja Rodrìguez, 2002; Madalozzo ja Villar, 2009). Toinen, ja kenties mielenkiintoisempi, tapa analysoida tuloksen epävarmuuden vaikutusta yleisömääriin on kuvata tuloksen epävarmuutta vedonlyöntikertoimilla. Esimerkiksi Peel ja Thomas (1992) väittävät, että vedonlyöntikertoimet kuvaavat parhaiten joukkueen kulloistakin tasoa ottaen huomioon esimerkiksi loukkaantumiset, kotikenttäedun tai joukkueeseen liittyneet uudet pelaajat. Näitä tekijöitä menneisiin otteluihin perustuva sarjataulukko ei pysty selittämään. Toisaalta Forrest ja Simmons (2002) ottavat huomioon myös vedonlyöntitoimiston tavoittelevan voiton, minkä johdosta julkaistut kertoimet eivät suoraan kerro joukkueiden voiton

12 todennäköisyyksiä. Forrestin ja Simmonsin tutkimuksessa vedonlyöntitoimistojen kertoimia korjataankin joukkueiden aiempien kausien yleisömäärillä, joilla kuvataan vedonlyöjien suhteellista osuutta kohdetta pelattaessa. Peel ja Thomas (1992) sekä Forrest ja Simmons (2002) esittävät samansuuntaisia tuloksia epävarmuuden vaikutuksesta ottelun yleisömäärään. Molemmissa tutkimuksissa havaitaan, että ottelun tuloksen epävarmuuden vähentyessä myös yleisömäärät vähenevät. Toisaalta jälkimmäisessä tutkimuksessa todetaan myös se, että tarpeeksi suurilla kotijoukkueen voiton todennäköisyyksillä, yleisömäärät nousevat mutta tosin hyvin pienellä korrelaatiolla. Czarnitzki ja Stadtmann (2002) eivät sitä vastoin löydä merkitsevyyttä vedonlyöntikertoimista johdettujen epävarmuusmittarien ja yleisömäärien välillä jalkapallootteluissa Saksassa. Epävarmuusteorian testauksen lisäksi aiemmista tutkimuksista löytyy suuri määrä erilaisia tekijöitä, joita on testattu ottelun yleisömäärän suhteen. Esimerkiksi García ja Rodríguez (2002) jaottelevat tekijät taloudellisiin muuttujiin, ottelun oletettuun laatuun liittyviin tekijöihin, joukkueiden pelillisiin suorituksiin liittyviin muuttujiin, tuloksen epävarmuuteen sekä ns. vaihtoehtoiskustannuksia sisältäviin tekijöihin. Taloudellisia tekijöitä ovat esimerkiksi lipun hinta, alueen tulotaso ja asukasmäärä sekä esimerkiksi työttömyysaste. Simmons (1996) esimerkiksi on tarkastellut lipun hinnan ja kausikorttimyynnin pitkän aikavälin merkitystä katsojamääriin englantilaisessa jalkapallossa. Hänen mukaansa hintajousto on pienempi kausikorttilaisten kohdalla kuin yksittäisen lipun ostajien kohdalla. Tämän pohjalta Simmons esittää, että seura voisi nostaa kausikortin hintaa helpommin kuin yksittäin myytävien lippujen. Ottelun oletettuun laatuun liittyviä tekijöitä on esimerkiksi joukkueiden paikallispelit. Niin Madalozzo ja Villar (2009) kuin García ja Rodríguez (2002) näkevät klassisten paikallispelien vaikuttavan merkittävästi katsojamääriin. Molemmissa tutkimuksissa myös kotijoukkueen aiempien pelien menestys mitattuna saaduilla sarjapisteillä todetaan merkittäväksi. Aiempi pelillinen menestys on esimerkki joukkueiden pelillisten suoritusten kategoriaan kuuluvista muuttujista. Muita tähän ryhmään kuuluvia tekijöitä ovat esimerkiksi kotijoukkueen tehtyjen maalien määrä tai esimerkiksi kasvanut mahdollisuus voittaa mestaruus kauden lopulla. Viimeiseen, vaihtoehtoiskustannusten, kategoriaan voidaan lukea esimerkiksi se, televisioidaanko ottelu, pelataanko ottelu viikonloppuna tai mikä on joukkueiden kotipaikkojen välinen etäisyys. Esimerkiksi Iho ja Heikkilä (2010) toteavat pelipäivällä (sunnuntai) olevan positiivinen vaikutus yleisömääriin Veikkausliigassa Suomessa.

13 3.3 Tutkimus SM-liigaseurojen kannattavuudesta Pitkänen (2006) tutki pro-gradu -työssään niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat osakeyhtiömuotoisen urheiluseuran kannattavuuteen. Empiirisessä tutkimuksessa Pitkänen testasi 12 eri muuttujan vaikutusta seuran kannattavuuteen 14 eri jääkiekkoseuran tilinpäätöksen avulla Suomessa. Erityisesti Pitkänen tutki regressiomallin avulla tekijöitä, jotka vaikuttavat käyttökateprosentin muodostumiseen. Selittävinä tekijöinä olivat henkilöstökulut, liiketoiminnan muut kulut, tilikauden ostot, liikevaihto, omavaraisuusaste, taseen loppusumma, runkosarjan voittoprosentti, pisteet per ottelu, pudotuspeleihin pääsy, hallin käyttöaste, alueen asukasluku sekä bruttotulosprosentti. Pitkänen päätyy kahden alustavan regressiomallin kautta lopulliseen malliin, jossa merkitseviksi muuttujiksi jäävät hallin käyttöaste, henkilöstökulut, muut kulut, tilikauden ostot ja bruttotulosprosentti. Pitkäsen tuloksista nousee esiin kolme kohtaa, joiden perusteella tarkempi tutkimus aiheesta on perusteltua. Ensiksikin yleisömäärään perustuva tekijä todetaan merkitseväksi, mutta sen havaitaan korreloivan negatiivisesti kannattavuuden kanssa. Tämä havainto tuntuu epäloogiselta aiemmin esitettyjen kannattavuuden teoreettisten perusteiden valossa, joiden mukaan lisääntynyt volyymi korreloisi positiivisesti kannattavuuden kanssa. Toiseksi, Pitkäsen tutkimuksessa pudotuspeleihin pääsyllä ei havaita olevan merkittävää vaikutusta kannattavuuteen. Tämäkin tuntuu ihmeelliseltä, sillä SM-liigassa on käytössä tulonjakojärjestelmä, missä jatkopelien tulot kaikista seuroista jaetaan kauden lopullisen menestyksen perusteella takaisin seuroille. Kolmanneksi, Pitkäsen tutkimus nojaa suurelta osin tilinpäätöksestä löytyvien muuttujien tarkasteluun, mutta tilinpäätöslukujen taustalla vaikuttavien muuttujien arviointi on jätetty vähemmälle. Siksi mallin sovellettavuus esimerkiksi seurojen omassa suunnittelussa jää vähäiseksi.

14 4. TUTKIMUKSEN TAVOITE JA HYPOTEESIT Tutkimuksen tarkoituksena on mallintaa urheiluseuran kannattavuutta ja tutkia, mitkä tekijät vaikuttavat osakeyhtiömuotoisen seuran kannattavuuteen jääkiekon pääsarjassa SM-liigassa Suomessa. Esitetyn teoreettisen perustan sekä aiheeseen liittyvän aiemman tutkimuksen pohjalta tutkimuksessa esitetään seuraavat hypoteesit. H1: Pelaajien kollektiivinen taitotaso vaikuttaa positiivisesti joukkueen urheilulliseen menestykseen. Perustelu: Yleisesti ottaen yksilöurheilussa urheilullisesti taitavampi pelaaja voittaa urheilullisesti heikomman vastustajansa. Vastaava analogia pätee joukkueurheiluun mutta yksilötaitojen lisäksi pelaajien on kyettävä yhteistyöhön. Joukkueet ostavat taitoa yleisiltä pelaajamarkkinoilta, ja siten seuran henkilöstökulujen voidaan katsoa mittaavaan seuran hallussa olevaa kokonaistaitomäärää. Tämän oletetaan korreloivan positiivisesti urheilullisen menestyksen kanssa. H2: Kotijoukkueen urheilullinen menestys vaikuttaa positiivisesti yleisömäärään. Perustelu: Koska urheiluliiketoiminta voidaan katsoa olevan viihdetuotantoa, voidaan katsojien olettaa hakevan peleistä positiivisia tuntemuksia. Positiivisia tuntemuksia urheilussa syntyy voittamisen kautta, ja siksi yleisömäärän voidaan olettaa korreloivan positiivisesti urheilullisen menestyksen kanssa. H3: Tasaisiksi ennakoitujen otteluiden yleisömäärä on suurempi kuin epätasaisiksi ennakoitujen otteluiden. Perustelu: Tuloksen epävarmuusteorian mukaan tasaiseksi ennakoitu ottelu houkuttelee enemmän yleisöä kuin epätasainen ottelu. Ottelua seuraavan yleisön voidaan olettaa hakevan joukkueen menestyksen lisäksi omakohtaista jännitystä, mikä syntyy kun ottelun lopputuloksesta ei ole suurta varmuutta. H4: Myytyjen kausikorttien määrä vaikuttaa positiivisesti ottelun yleisömäärään. Perustelu: Kausikortin ostaneelle ottelukohtainen hinta on alhaisempi kuin vastaavan yksittäisen lipun ostaneelle. Kun kausikorttien määrä kasvaa, alenee keskimääräinen lipun hinta seuratasolla. Tämän voidaan olettaa nostavan yleisömäärää.

15 H5: Korkeampi lipun hinta vaikuttaa alentavasti ottelun yleisömäärään. Perustelu: Kun tuotteen hinta nousee, joutuu kuluttaja käyttämään suuremman osan kulutukseen käytettävissä olevista varoistaan ko. tuotteeseen tulotason säilyessä muuttumattomana. Tämä pakottaa kuluttajan tekemään päätöksen, mihin tuotteisiin hän kulutuksen kohdistaa. Koska jääkiekko-ottelu on yksi tuote muiden joukossa, oletetaan yleisömäärän laskevan lipun hinnan noustessa. H6: Viikonloppupelit houkuttelevat enemmän katsojia kuin pelit arkipäivänä. Perustelu: Muiden viihdepalveluiden tapaan jääkiekko-ottelut vaativat kuluttajilta aikaa. Koska viikonloppuisin ihmisillä on enemmän vapaa-aikaa kuin arkipäivisin, voidaan yleisömäärien viikonloppupelissä olettaa olevan suuremmat kuin arkipäivien peleissä. H7: Paikallispelit houkuttelevat muita pelejä enemmän katsojia. Perustelu: Paikallispeleissä myös vierasjoukkueen kannattajilla on suurempi mahdollisuus tulla seuraamaan peliä paikanpäälle, sillä matkustamiseen tarvittava aika ja kustannus ovat minimissään. Tämän takia paikallispeleissä oletetaan olevan suurempi yleisömäärä kuin muissa peleissä. H8: Yleisömäärän kasvu vaikuttaa positiivisesti liikevaihtoon. Perustelu: Hinnan pysyessä vakiona, suurempi volyymi tuottaa suuremman liikevaihdon. H9: Korkeampi lipun hinta vaikuttaa positiivisesti liikevaihtoon. Perustelu: Volyymin pysyessä vakiona, korkeampi tuotteen hinta tuottaa suuremman liikevaihdon. H10: Alueen korkeampi tulotaso vaikuttaa positiivisesti joukkueen liikevaihtoon. Perustelu: Kotitalouksien tulojen kasvaessa kasvaa myös kulutukseen ja säästämiseen käytettävissä oleva tulo. Koska kotitalouksilla on enemmän valinnanmahdollisuuksia tässä tilanteessa, osan kasvaneesta tulosta voidaan katsoa suuntautuvan myös jääkiekkojoukkueiden tarjoamien palvelujen kuluttamiseen.

16 H11: Suurten kaupunkien joukkueet tekevät suuremman liikevaihdon kuin pienempien kaupunkien joukkueet. Perustelu: Suurissa kaupungeissa potentiaalinen kuluttajamäärä on suurempi kuin pienemmissä kaupungeissa. Täten suuremman markkinakoon oletetaan vaikuttavan liikevaihtoa nostavasti. H12: Koko kauden urheilullinen menestys vaikuttaa liikevaihtoon positiivisesti. Perustelu: Urheilullisella puolella menestyvämmällä joukkueella pelikausi on pidempi, ja siten myös kotiotteluiden määrä suurempi. Toisaalta SM-liigan playoff-otteluiden tulot jaetaan takaisin seuroille ennalta määrätyssä suhteessa lopullisen sarjasijoituksen mukaan. Ennen kautta 2007-2008 yhteiseen pottiin laskettiin kaikki playoff-ottelut, mutta kaudesta 2007-2008 lähtien vain välierät ja finaalit. Oli jakotapa kumpi tahansa, koko kauden menestymisen oletetaan nostavan seuran tuloja. Hypoteesit 13-16 ovat hypoteeseja kannattavuudesta käyttökateprosentin laskentaperiaatteiden mukaisesti, ja niiden testaamisen tarkoituksena on osoittaa hypoteesien 1-12 linkki kannattavuuteen. H13: Liiketoiminnan muut tuotot nostavat kannattavuutta. H14: Tilikauden ostot heikentävät kannattavuutta. H15: Henkilöstökulut heikentävät kannattavuutta. H16: Liiketoiminnan muut kulut heikentävät kannattavuutta. Kuva 3 selventää tutkimuksen hypoteeseja ja niiden välisiä yhteyksiä. Kuva 3. Tutkimuksen hypoteesien väliset yhteydet.