Markkinoinnin eettisyys Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu 15.9.2015 VT, OTL Paula Paloranta Keskuskauppakamari
Esityksen rakenne Yrityksen suoja kilpailijaa vastaan (B-to-B) Hyvän liiketavan noudattamisen vaatimus Eri tapoja ratkaista asia Neuvottelut Tuomioistuin -> markkinaoikeus Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta Markkinoinnin hyvä tapa Kuluttajasuojalain 2 luku -> Markkinoinnissa on noudatettava hyvää tapaa Kuluttaja-asiamies -> markkinaoikeus Kuluttaja -> mainonnan eettinen neuvosto
Kilpailijan epäreilu menettely
Yrityksen suoja kilpailijaa vastaan Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (SopMenL) Sääntelee elinkeinonharjoittajien välisiä suhteita Jos yritys kokee, että toinen elinkeinonharjoittaja toimii sopimattomasti, se voi Neuvotella asiasta Nostaa kanteen markkinaoikeudessa tai Pyytää lausuntoa Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnalta
Hyvän liiketavan vastaisuus Kilpailija jäljittelee toisen yrityksen tuotepakkausta, kaupallista tunnusta, mainontaa Esim. MAO 81/03 (Hunajapurkki) Kilpailija mustamaalaa toista yritystä Kilpailijasi hyödyntää toisen yrityksen mainetta ja tunnettuutta (=norkkii) Elinkeinonharjoittajan kuvan käyttö ilman hänen suostumustaan MT 1981:18 (Maukka Perusjätkä paidat ja rintanapit)
Verkkomaailmassa mahdollisuuksia on monia Kilpailija ohjaa hakukoneen avulla asiakkaat omille sivuilleen epäreilulla tavalla Kilpailija käyttää verkkotunnusta, joka on yhdistettävissä toiseen yritykseen
Markkinaoikeus (MAO) Voi kieltää lain vastaisen menettelyn Asettaa kieltonsa tehosteeksi uhkasakon 10 000 170 000 (tavallisimmin) Jos kieltoa rikotaan, uhkasakko voidaan tuomita maksettavaksi Julkinen -> maineriski yritykselle Oikeudenkäyntikuluriski Kestää ainakin vuoden verran
Vaihtoehto: Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta (LTL) Elinkeinoelämän itsesääntelyä vuodesta 1937 alk Antaa B-to-B -kiistoissa lausuntoja siitä, onko elinkeinonharjoittaja menetellyt hyvän liiketavan vastaisesti tai muuten sopimattomasti elinkeinotoiminnassa Nopea, kirjallinen menettely Annettu lausunto on suositus www.liiketapalautakunta.fi
LTL 915/2013 Elinkeinonharjoittaja kirjoitti blogissaan ja Facebook-sivuillaan Viittasi toisen elinkeinonharjoittajan maksuvaikeuksiin ja vihjasi sen menevän konkurssiin LTL 915/2013: Kirjoitukset olivat yritystä halventavia Hyvän liiketavan vastaista
10 21.5.2015 Paula Paloranta
Liiketapalautakunnan edut Kirjallinen menettely Lausunnot eivät ole julkisia Voi kannattaa pyytää lausuntoa heikommassakin jutussa Kustannustehokas Nopea, 2-3 kk Maksu 2 000 euroa per lausunto Ei oikeudenkäyntikuluriskiä Asiantunteva kokoonpano
Mahdollisuus: ennakkolausunto liiketapalautakunnalta
Varmista menettelysi oikeellisuus etukäteen Yritys voi pyytää LTL:lta ennakkolausuntoa Sillä varmistat, että toimit oikein Esimerkiksi Onko mainos harhaanjohtava Onko vertaileva markkinointi toteutettu oikein Onko henkilön kuvan käyttö sallittua käyttöä Onko mustamaalausta vai ei Onko orjallista jäljittelyä
Markkinoinnin hyvä tapa
Markkinoinnin hyvän tapa -kuluttajansuojalain 2 luvun 2 Markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa ja erityisesti jos: Se loukkaa ihmisarvoa/ uskonnollista /poliittista vakaumusta Siinä esiintyy syrjintää Siinä suhtaudutaan hyväksyvästi toimintaan, jossa vaarannetaan terveyttä yleistä turvallisuutta ympäristöä ilman, että siihen on markkinoitavaan tuotteeseen liittyvä asiallinen peruste Kuluttaja-asiamies voi viedä asian markkinaoikeuden ratkaistavaksi
Markkinaoikeus Kuluttaja-asiamies voi viedä markkinoinnin hyvää tapaa koskevan asian markkinaoikeuden ratkaistavaksi Jos lain vastainen menettely -> Kielto ja sen tehosteena uhkasakko Jos yritys rikkoo kieltoa, uhkasakko voidaan tuomita maksettavaksi 22.9.2015 Paula Paloranta
Elinkeinoelämän itsesääntely
Mainonnan eettinen neuvosto Antaa lausuntoja yksittäisten mainosten hyvän tavan mukaisuudesta Soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä ja neuvoston omia hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita Lausuntoa voivat pyytää kuluttajat (maksuton), viranomaiset, yritykset ja järjestöt Perusteltu kirjallinen lausuntopyyntö Kuullaan mainostajaa, joskus myös mediaa Lopputulos: huomautus tai vapauttava lausunto Lausunto on suositus
MEN 28/2015: Hyvän tavan vastainen mainos Mainoskuvassa tummaihoinen lapsi tupakoi pöydän ääressä ja hänen edessään pöydällä on kaksi olutpulloa. Neuvoston tehtävänä ei ole ottaa kantaa siihen, onko kuva hyvän maun mukainen. Neuvosto kuitenkin korostaa mainostajan yhteiskunnallista ja ammatillista vastuuta. Etenkin lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Mainostaja on selkeästi laiminlyönyt ottaa huomioon nämä seikat Facebooksivujensa kuvavalinnan osalta.
Mainonnan eettinen neuvosto Mainonnan alan itsesääntelytoimielin Perustettu elinkeinoelämän aloitteesta v. 2001 Tarkoituksena on, että ala itse huolehtii mainosten hyvän tavan mukaisuudesta eikä lisää lainsäädäntöä tarvita Itsesääntely on lainsäädäntöä tehokkaampi ja nopeampi tapa ratkaista asioita Lausuntoja noudatetaan pääsääntöisesti hyvin
Millä perusteella valitettiin v. 2014?
MEN jutut 2001 2014 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2002 Mainokset, joista pyydetty lausuntoa 31 44 42 81 43 53 80 65 80 58 71 52 40 Annetut lausunnot 26 29 26 45 22 23 26 31 22 15 38 19 25 Huomautukset 12 14 13 14 6 7 9 10 7 9 19 6 4 22.9.2015 Paula Paloranta
Miten mainosta arvioidaan Tapauskohtaisesti Arvioidaan yksittäisiä mainoksia, vaikka olisi laaja mainoskampanja Esitysaika (radio/tv) Esityspaikka Esitystapa Lapsiin vetoava, lapsia pelottava Liioittelu = ei voida mieltää todelliseksi
Väkivalta ja ihmisarvon kunnioittaminen
MEN 13/2006 Farkkuja myyvä vaateliike mainosti: Katsokin, että ensi kerralla hankit kuteesi Cult Denimistä tai tulee lättyyn Mainoskuvassa veriset miehen kasvot Väkivalta on markkinoinnin aggressiivinen tehokeino, jonka hyödyntämisessä on syytä noudattaa varovaisuutta Hyvän tavan vastainen mainos
MEN 12/2015 ICC: Markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa Kansanmurhaan viittaaminen Hyvän tavan vastainen mainos
Lasten suojeleminen
PRKL MEN 21/2014 Epäasiallinen kielenkäyttö mainoksessa, jonka tarkoitus oli edistää kotimaisten vihannesten menekkiä Mainoksen toteutustapa ei puhuttele lapsia, pienimmät lapset eivät ymmärrä lyhennettä Ei ole hyvän tavan vastainen
Lööppi sai huomautuksen Lööpissä teksti: Isä tappoi lapsensa kesken aamupalan MEN 1/2006: Iltapäivälehden mainoslööppi oli esillä paikoissa, joissa lapset päivittäin liikkuvat Lapset aikuisia alttiimpia vaikutteille Ei kokemusta Ei suhteellisuudentajua Teksti kohdistuu lapsiin ja voi herättää heissä pelkoa Sananvapauteen sisältyy harkintavelvoite, jotta myös muut perusoikeudet tulisivat huomioon otetuiksi
Syrjintä
MEN 28/2012 Mainoksessa teksti: Anna kreikanpojan vippailla Pyritty huumoriin, mutta vaikka viittaa tosiasiaan, liian yleistävä Ilmaisu halventaa kreikkalaisia Hyvän tavan vastainen mainos
MEN 13/2011 Mainoksessa: Uudistimme maun mutta ryssimme tavutuksen Ryssiä = alatyylinen ilmaisu sille, että jokin asia tehdään huonosti Mainos vahvistaa negatiivisia mielleyhtymiä venäläisistä. Mainos halventaa venäläisiä, on syrjivä Hyvän tavan vastainen mainos
Sukupuoleen perustuva syrjintä
Neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet 1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla; b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
MEN 17/2006 Parfyymimainos, ulkomainoskampanja Mainoskuvassa alaston nainen Naista ei ole kuvattu alentavalla tai väheksyvällä tavalla Mainos ei ole hyvän tavan vastainen
Uskonto
Islam Uskontoon liittyvät kysymykset vaikeita ennakoida Esim. MEN 9/2012 Jari Tervon Layla-romaanin (WSOY) tv-mainos Valitukset: Mainos loukkaa syvästi muslimeja Rukouskutsu kirjamainoksessa provosoi muslimeja
MEN 9/2012 (Layla) Rukouskutsu mainoksessa saattaa loukata joidenkin muslimien uskonnollista vakaumusta Mainostajan onkin siten syytä noudattaa erityistä tarkkuutta silloin, kun mainoksessa viitataan tietyn uskontokunnan pyhimpiin asioihin Rukouskutsu linkittyy kirjan tapahtumapaikkaan viittaa kulttuuritaustaan keskimääräinen suomalainen ei tunnista rukouskutsuksi Mainoksessa ei ole käytetty islaminuskoisia halventavaa tai alentavaa esitystapaa Ei ole hyvän tavan vastainen
Mainostajan muistilista Älä yllytä lainvastaisuuteen Vältä väkivaltaa ja ala-arvoista kieltä Uskonto on arka asia Älä syrji Sukupuoli, ikä, uskonto, etninen tai kansallinen alkuperä jne. Ota huomioon myös stereotypiat Muista lapset Esimerkiksi kirosanat eivät ole suotavia
Ennakkolausunto mainonnan eettiseltä neuvostolta
Ennakkolausunto Mahdollisuus pyytää ennakkolausuntoa mainoksesta sen suunnitteluvaiheessa Luottamuksellinen käsittely Erityisesti uskontoon ja sukupuolistereotypioihin liittyvät asiat epäselviä aihealueita Käsittelyaika on muutama viikko
Lisätietoa Mainonnan itsesääntely European Advertising Standards Alliance (EASA), vuodesta 1992 alkaen http://www.easa-alliance.org/ Blue Book 5 Advertising self- regulation in Europe An analysis of self-regulatory systems and codes of advertising practice Paula Paloranta: Markkinointioikeus käytännössä. Talentum 2008 Markkinointi ja hyvät liiketavat. Keskuskauppakamari. Toim. Paloranta Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan lausunnot (julkaisuja eri vuosilta) Mikko Hoikka: Oikeus omaan kuvaan. Turun yliopiston oikeustieteellisen tiedekunnan julkaisu 2004 Oikeutta vai etiikkaa. Viestintäoikeuden vuosikirja 2008
Kiitos! Lisätietoja: Puh. 09 4242 6200 paula.paloranta@chamber.fi liiketapalautakunta.fi mainonnaneettinenneuvosto.fi