Vuosikertomus Matkailun edistämiskeskus
SISÄLTÖ 3... Johdon katsaus 4... Markkinointi 5... Tutkimus- ja kehittämistoiminta 6... Kansainvälinen yhteistyö 6... Laatutonni 7... Organisaatio 2
JOHDON KATSAUS Ulkomailta Suomeen suuntautuva matkailu väheni viimevuotisesta ennätysvuodesta 2013 noin 3 %, keskeisenä syynä venäläisten suuri, 17 %:n vähennys. Kompensoivaa kasvua tuli suurista lähtömaista Puolasta, Virosta ja Yhdysvalloista. Venäläiset säilyttivät kuitenkin asemansa suurimpana ryhmänä. Muut maat kuin Venäjä kasvoivat yhteensä 3 %. Alkuvuodesta toimenpideresurssit painottuivat Aasiaan, josta on edelleen nähtävissä potentiaalisimmat kasvut matkailijavirtaan. Keväällä käynnistettiin kaksi kiinalaisten matkailijoiden odotuksia ja tarpeita kartoittavaa tutkimusta. Tutkimuksesta saadut johtopäätökset sekä suositukset julkaistiin loppuvuodesta elinkeinon keskuudessa. Vuoden aikana valmisteltiin Matkailun edistämiskeskuksen lopettamista virastona ja toiminnan ynnä henkilöstön siirtoa Finpro ry:n yhteyteen. MEK muutti Finpron tiloihin syyskuun lopussa ja juridinen yhdistyminen tapahtui vuoden vaihteessa. Finprossa matkanedistämisyksikön nimi on Visit Finland. (arvio) 2013 Ulkomaisesta matkailusta saatavat tulot (ml. kuljetustulot, milj. euroa) 3 940 4 346 Rekisteröidyt ulkomaiset yöpymiset (1 000 vrk) 5 697 5 868 Tuotot Suomessa järjestetyistä kongresseista milj. euroa (kongressien määrä) 130 (708) 117 (662) Suomen markkinaosuus Pohjoismaihin saapuvasta matkailusta (%, yöpymiset) 16,0 17,0 Menot tehtävittäin (milj. euroa) tavoite Matkailumaakuvan markkinointi 6,3 6,8 Matkailumaakuvaa tukeva tuotemarkkinointi 4,6 2,8 Tuotekehityksen ja tuotteistamisen edistäminen 0,5 1,0 Markkinatiedon hankinta ja välittäminen 0,7 0,6 Hallinto 1,0 0,7 Yhteensä 13,2 11,8 3
MARKKINOINTI Maakuvamarkkinointi Markkinoinnin tärkein yksittäinen työkalu, korkeatasoinen ja uudistuksen kokenut verkkopalvelu visitfinland.com houkutteli jälleen kävijöitä selvästi yli tavoitteiden. Visitfinland.comissa vieraili v. satoja tuhansia kävijöitä kuukaudessa keväällä ja joulukuussa sivustolla vieraili jopa yli miljoona kävijää yhden kuukauden aikana, johtuen mm. Finngeneratorin ja Rovion kanssa yhteistyössä kehitetyn Finn on Ice pelin saavuttamasta suosiosta. Visit Finlandin I Wish I Was In Finland Facebookryhmässä oli vuoden lopulla yli 400 000 fania, japaninkielisellä vastaavalla lähes 50 000. Uusi kanava Instagram lähti samaan aikaan kovaan nousuun. MEK toteutti matkailumaakuvakampanjat Kiinassa ja Japanissa sekä keväällä että syksyllä, yhteensä neljä kampanjaa. Tuotemarkkinointi MEK toteutti tuotekampanjat yhdessä matkailuelinkeinon kanssa Venäjällä (Tapahtumien Suomi, Pietari), Saksassa, Japanissa ja Kiinassa (keväällä ja syksyllä), Ranskassa ja Italiassa (syksyllä). USAssa jatkui yhteistyö yhteispohjoismaisen STI Inc-kanssa. Venäjän kaksivuotiseen hyvinvointimatkailukampanjaan osallistui 23 suomalaista ja 34 venäläispartneria ja vuoden aikana projektin puitteissa toteutettiin yksi tuotekehittelyseminaari, kaksi tutustumismatkaa medialle sekä laaja kuluttajakampanja (esite, nettisivut, mainonta lehdistössä, radiossa ja internetissä). Talvikampanja toteutettiin Moskovassa yhteistyössä viiden venäläispartnerin kanssa. Online-mediat Uudistettu Visitfinland.com on kerännyt paljon kiitosta sekä sekä kuluttajilta että ammattilaisilta. Sisältö on entisestään parantunut ja visuaalisuus on yhä keskeisemmässä roolissa. Myös sosiaalisen median kanaviin on panostettu voimakkaasti. Kiinassa otettiin käyttöön WeChat ja sille asetettiiin tavoitteeksi vuodelle saada 7 000 käyttäjää. Tavoite ylitettiin selvästi ja 31.12. käyttäjiä oli noin 10 000. On line -mediat www.visitfinland.com, kävijää/kk Viipymä VF-sivustolla, min/kävijä I wish I was in Finland -Facebook, fania 2012 2013 tavoite 103 000 143 000 150 000 200 000 3 3:18 3 3 135 000 360 000 400 000 411 000 4
Media- ja ammattilaistapahtumat osa markkinointia PR & Media MEK järjesti 108 mediamatkaa ja toi 278 toimittajaa ml bloggarit vuoden aikana Suomeen. Julkaistut jutut ja ohjelmat ovat lisänneet positiivista Suomi-kuvaa ja siten myös Suomen tunnettuutta houkuttelevana matkailukohteena. Myynninedistäminen MEK toi vuoden aikana Suomeen 428 matkanjärjestäjää vapaa-ajan matkailun sektorilta ja 31 matkanjärjestäjää business events-sektorilta. MEK osallistui kansainvälisille matkailu- ja business events-alan messuille Saksassa, Iso-Britanniassa, Espanjassa, Japanissa, Hong Kongissa ja Singaporessa. MEK järjesti myös networking- ja myyntitilaisuuksia sekä Suomessa että Visit Finland-markkinoilla, joihin osallistui sekä suomalaisia myyjiä että ulkomaisia ostajila. Kongressi- ja kokousmatkailu Kansainvälisiä kongresseja järjestettiin Suomessa 708 ja delegaatteja oli noin 79 000. Kongressi- ja kokousmatkailu Kansainvälisten kongressien määrä Suomessa Suomessa vierailleiden kongressivieraiden määrä 2012 2013 tavoite 635 663 430 708 77 222 71 761 58 000 79 000 TUTKIMUS- JA KEHITTÄMISTOIMINTA Tutkimustoiminta Tutkimustoiminnassa painotettiin vuonna kiinalaisten matkailijoiden odotusten ja tarpeiden ymmärryksen syventämistä. MEK selvitti kesällä Suomessa vierailleiden kiinalaismatkailijoiden kokemuksia matkastaan yhteistyössä Suomessa asuvien kiinalaisten Aaltoyliopiston opiskelijoiden kanssa. Turun Yliopiston avulla tutkimusta tehtiin myös Kiinassa hyödyntäen sosiaalisen median kanavia. Vuoden aikana käynnistettiin uusi Visit Finland matkailijatutkimus korvaamaan vuoden 2012 lopussa lakkautettua Rajahaastattelututkimusta. Uuden tutkimuksen myötä vuodesta alkaen on jälleen saatavissa arviot Suomeen saapuneiden matkailijoiden määristä lähtömaittain sekä tietoa tänne saapuneiden ulkomaisten matkailijoiden profiilista ja rahankäytöstä. Kehittämistoiminta MEK päivitti vuoden aikana yhteistyössä matkailuelinkeinon edustajien kanssa teemakohtaiset kehittämisstrategiat ohjaamaan alueilla ja yrityksissä tapahtuvaa matkailun tuotekehitystä. Strategiat kattavat kaikki 5
MEKin neljä strategista teemaa; kesän luontoaktiviteettimatkailun, talvimatkailun, kulttuuri- ja hyvinvointimatkailun kehittämisen. Strategioissa linjattuja kehittämistoimenpiteitä jalkautetaan käytäntöön teemakohtaisten katto-ohjelmien (OutdoorsFinland ja CultureFinland) myötä. MEK oli vahvasti mukana myös työ- ja elinkeinoministerin vuonna lanseeraamassa Matkailun kärkihanketyössä ja sen pohjalta laaditun Matkailun tiekartan laatimisessa. Tiekartan mukaisesti Visit Finland käynnistää kolme strategista projektia (Finland Stopover, Merellinen saaristo kansainvälisesti tunnetuksi ja Finrelax), joita valmisteltiin yhteistyössä elinkeinon edustajien kanssa jo loppuvuodesta. KANSAINVÄLINEN YHTEISTYÖ Kansainvälistä yhteistyötä harjoitettiin edellisvuosien tapaan neljän Pohjoismaan kesken Yhdysvalloissa, missä Pohjoismailla on yhteinen markkinointiyhtiö STI Inc. Islanti irtisanoutui yhteistyöstä 2013 lopussa. Finpro tuli MEKin tilalle osakkaaksi STI:ssä vuoden lopussa. MEK on jäsen European Travel Commissionissa. MEK on myös jäsenenä kansainvälisessä kongressialan järjestössä, International Congress and Convention Association (ICCA), molemmat jäsenyydet siirtyivät Finprolle 2015. LAATUTONNI Laatutonni-koulutus on tärkeä konkreettinen koulutusohjelma pk-sektorille. Se toteutetaan yhteistyössä Haaga-Perhon kanssa. Tavoitteena on saada mukaan 1 000 matkailualan toimijaa. Vuoden aikana uusia yrityksiä tuli mukaan 46 kappaletta, mitä voidaan pitää hyvänä, sillä se on kaksinkertainen verrattuna vuoteen 2013. Uusitun Laatutonni-konseptin johdosta mukaan tulijoiden määrä on lähtenyt kasvamaan nopeasti, ja on todennäköistä, että tuhannen mukanaolijan rajapyykki saavutetaan vuonna 2015. MEKin kampanjoissa edellytetään, että mukana olevat yritykset ovat mukana Laatutonnissa tai jossain muussa yleisesti hyväksytyssä laatujärjestelmässä taikka muutoin täyttävät MEKin asettamat vientikelpoisuuskriteerit. Laatutonnivalmennuksen käyneet yritykset 2012 2013 tavoite 805 837 860 883 6
Organisaatio 31.12. Ylijohtaja Jaakko Lehtonen Johdon assistentti Kirsi Salminen Media- ja yhteiskuntasuhteet Jari Ahjoharju Tutkimus- ja kehitysjohtaja Kristiina Hietasaari Johtaja, markkinointi ja maakuva Mervi Holmén Talouspäällikkö Tomi Uusi-Oukari Kehityspäällikkö Terhi Hook Päätoimittaja Anna Leikkari Yhteyspäällikkö Anne Lind Taloussuunnittelija Sirpa Kataja Tuoteasiantuntija Liisa Renfors Tuottaja (Pr- ja Mediamatkat) Niina Aalto Aluepäällikkö, Venäjä & Ruotsi Arto Asikainen Tietohallintoasiantuntija Joonas Mämmelä Tietoasiantuntija Kirsi Suni Kuvatuottaja Raija Lehtonen Markkinointisuunnittelija Sergei Shkurov Vastaanottovirkailija Anne Veini Tutkimusanalyytikko Katarina Wakonen Sisällöntuottaja Eva Kiviranta Yhteyssuunnittelija Ulla Mäkelä Tilastosuunnittelija Sini Markoff Sisällöntuottaja Noora Uusitalo Kongressipäällikkö Leena Sipilä Projektipäällikkö Heli Saari Kampanjasuunnittelija Minna Myyrinmaa Kongressineuvottelija Jaana Koivistoinen Tapahtumatuottaja Irma Puhakka Tuottaja (Famit ja Educit) Anne Niska (Visit Finland -edustajat yhteensä 10 kpl) Tapahtumasuunnittelija Nina Hildén Yhteyssuunnittelija Pirjo Saukola Visit Finland -edustajat Espanja: Jukka-Paco Halonen Iso-Britannia: Riitta Balza Japani: Shigeyoshi Noto Kiina, Hong Kong ja Etelä-Kiina: Andrew Leung Kiina, Peking ja Chongqing: Danye Liu Kiina, Shanghai: David Wu Ranska: Sanna Tuononen Saksa, Benelux, Sveitsi ja Itävalta: Jyrki Oksanen USA: Helena Niskanen Venäjä ja IVY: Arto Asikainen 7