Vuosikertomus Matkailun edistämiskeskus

Transkriptio

1 Vuosikertomus 2013 Matkailun edistämiskeskus

2 Sisältö 3... Johdon katsaus 4... Markkinointi 5... Tutkimus- ja kehittämistoiminta 6... Kansainvälinen yhteistyö 6... Laatutonni 7... Organisaatio 2

3 Johdon katsaus Ulkomailta Suomeen suuntautuva matkailu jatkoi suotuisaa kehityskulkuaan vuonna Erityisesti Venäjä, mutta myös UK, Japani ja Kiina osoittivat jälleen selvää kasvua. Sen sijaan merkittävistä talousongelmista kärsivät Välimeren maat Italia ja Espanja taantuivat ja myös matkailu Virosta väheni selvästi. Näistä takaiskuista huolimatta vuosi 2013 oli jälleen kaikkien aikojen ennätysvuosi, vaikkakaan kasvu edellisvuoteen ei ollut kovin merkittävää. Ulkomaalaisten rekisteröidyt yöpymiset kasvoivat yhden prosentin ja niiden kokonaismäärä oli lähes 5,9 miljoonaa, joka on uusi ennätys. Ulkomaisia matkailutuloja kertyi noin 4,2 miljardia euroa ja ala työllisti noin henkilöä. Vuonna 2013 Suomessa järjestettiin 662 kansainvälistä järjestökongressia ja niissä kävi osanottajaa. Alkuvuodesta jatkui strategisten linjausten mukaisesti toimenpiteiden kevennys Välimeren maissa. Resurssien painopiste siirtyi edelleen enemmän Aasiaan, etenkin Kiinaan ja Japaniin. Matkailun elinkeinopoliittinen asema on vahvistunut selvästi. Tätä ilmentää osaltaan se, että TEM on määrittänyt matkailun strategiseksi kasvualaksi ja elinkeinoministeri johtaa henkilökohtaisesti matkailun kärkihankkeiden kehittämistä. Loppuvuonna 2013 saatiin tieto, että MEK virastona lopetetaan vuoden 2014 aikana, ja matkailun edistämistoiminta siirretään Finproon vuoden 2014 lopussa. Myös koko MEKin henkilöstö siirtyy Finpron palvelukseen. Integraatiota alettiin valmistella jo loppuvuonna 2013 ja työ jatkuu 2014 aikana Ulkomaisesta matkailusta saatavat tulot (ml. kuljetustulot, milj. euroa) Rekisteröidyt ulkomaiset yöpymiset (1 000 vrk) Tuotot Suomessa järjestetyistä kongresseista milj. euroa (kongressien määrä) 117 (662) 108 (635) Suomen markkinaosuus Pohjoismaihin saapuvasta matkailusta (%, yöpymiset) 20,3 20,9 3

4 Markkinointi Maakuvamarkkinointi MEK toteutti vuoden 2013 aikana keväällä ja syksyllä imagokampanjat Ranskassa ja Italiassa. Syksyn kampanjan mittauksissa Milano ylsi kokonaishuomioarvoennätykseen, eli 76 prosenttiin ja Pariisin kampanjalla päästiin panostukseen nähden varsin hyvään 39 prosentin kokonaishuomioarvoon. Kaiken kaikkiaan voidaan todeta, että vuoden 2013 Italian ja Ranskan kampanjat onnistuivat erinomaisesti. On line -mediat Tavoitteena on kasvattaa Suomen tunnettuutta ja haluttavuutta matkailumaana valitussa kohderyhmässä ja valituilla markkinoilla sekä ohjata kiinnostuneet tutustumaan laadukkaaseen sisältöön VisitFinland.comissa. Tätä tukevat seuraavat 2013 toteutetut uudet toimenpiteet: Kiinassa perustettiin tilit muun muassa seuraaviin sosiaalisen median kanaviin: Weibo, Weixin (WeChat) ja Youku. Japanin kielellä avattiin muun muassa Facebook-, Twitter- ja Instagram-profiilit. Online-mediat kävijää/ 4 vkoa viipymä visitfinlad-sivustolla min./kävijä 3:18 3:00 I wish I was in Finland -Facebook, fania OurFinland-twitter, seuraajaa Tuotemarkkinointi Vuonna 2013 otettiin käyttöön uusi taktisen markkinoinnin malli, missä halutaan tarjota partnereille mahdollisimman suoraviivainen hyöty ja kuluttajille lyhyt polku tuotteeseen. Euroopan tuotekampanjat toteutettiin tällä mallilla ja yhdeksässä kampanjassa mainonta ohjattiin online-bannereista suoraan partnereiden omille sivustoille. Kampanjat sisälsivät lehdistömatkoja, printtiä (editorial ja mainontaa), tapahtumia, uutiskirjeitä, online-mainontaa ja sosiaalisen median toimenpiteitä. 4 Kaiken kaikkiaan Visit Finland -vetoisia tuotekampanjoita tehtiiin 20 kappaletta: Saksassa (Go Cottage, Lakeland, Cultural Beat ja Wild & Free) Italiassa ja Ranskassa (imagokampanjoiden yhteydessä) Venäjällä (sosiaalisen median kampanja 500 bloggaajaa Suomeen ja Outdoors Finland -kampanja) Kiinassa (Peking & Chongqing, Shanghai, Hong Kong & Guangzhou) Intiassa ja USAssa yhteispohjoismainen kuluttajakampanja Outdoors Finland -hanke osallistui Venäjän, Saksan ja Ranskan kampanjoihin

5 Eduskunnan myöntämän lisärahan turvin aloitettiin kaksivuotinen hyvinvointimatkailun tuotekehittely- ja markkinointiprojekti Venäjälle. Projektiin ilmoittautui 23 suomalaista ja 34 venäläistä partneria. Media- ja ammattilaistapahtumat PR & Media Vuoden aikana järjestettiin neljä kansainvälistä ryhmämatkaa, joista yksi oli pelkästään bloggaajille tarkoitettu matka. Yhteensä ryhmämatkoille ja yksittäisille tutustumismatkoille osallistui 146 eri mediaa ympäri maailmaa. Myynninedistäminen Kansainvälisiä tutustumismatkoja Suomeen toteutettiin kuusi ja yhteisesti Pohjoismaihin kaksi. Ulkomaisille ostajille järjestettyihin tutustumismatkoihin osallistui 397 ostajaa mukaan lukien Venäjän ja Corporate Events -ostajat. Kansainvälisiä network-tapahtumia ja messuosallistumisia järjestettiin lähes 40 sekä kotimaassa että ulkomailla ja niihin osallistui noin 380 suomalaista yritystä ja matkailutoimijaa. Tapahtumissa tavattiin lähes asiakasta. Lisäksi Saksassa ja USAssa järjestettiin erikseen kohdennetut tapahtumat uusille matkanjärjestäjille. Saksan Sales Run -tilaisuuksia järjestettiin 9 paikkakunnalla ja niihin osallistui yhteensä 173 matkanjärjestäjää/matkatoimistoa. USAssa Scandinavian Partnership -ohjelmaan osallistui kolme suomalaista partneria. Kongressi- ja kokousmatkailu Suomessa järjestettiin kansainvälisiä järjestökongresseja 662 kappaletta, joihin osallistui yhteensä vierailijaa. Tämä oli kaikkien aikojen ennätys. Tutkimus- ja kehitystoiminta Tutkimustoiminta Toteutettiin suunnitellun mukaisesti: Modernit humanistit -kohderyhmätutkimuksen jalkauttamiseksi järjestettiin kolme työpajaa, Rovaniemellä, Turussa ja Jyväskylässä. Kongressien delegaattitutkimukseen sekä kongressien taloudelliset vaikutukset -selvitykseen kerättiin tietoa läpi vuoden Tulokset saadaan vuoden 2014 alussa. Kesällä järjestettiin Kiinassa kohderyhmän ryhmähaastattelututkimuksia kahdessa kaupungissa. Loppusyksyllä Japanissa testattiin erilaisia mainonnan linjauksia sekä kohderyhmän mieltymyksiä markkinointiviestinnän teemoihin. Skenaariotutkimus toteutui TEMin käynnistämän matkailun kärkihankkeen yhteydessä. 5

6 Tuotekehitys MEK osallistuu teemakohtaisten katto-ohjelmien (Outdoors Finland ja Culture Finland) hallinnointiin ja ohjaukseen. Näiden lisäksi MEK edistää talvimatkailun ja hyvinvointimatkailun tuotekehitystä. MEKin tuotekehitystiimi määritteli teemakohtaiset tuotekehityksen painopisteet uudelle rakennerahastokaudelle vuoden 2013 aikana. Niistä jaettiin tietoa elinkeinolle muun muassa syksyn Visit Finland -roadshown aikana sekä TEMin matkailun asiantuntijaseminaarissa. Culture ja Outdoors Finland Culture Finland -katto-ohjelma laajeni vuoden alussa käyttöön otetun aluekoordinaattorimallin myötä lähes koko valtakunnan kattavaksi verkostoksi. Mallin myötä ohjelman tuottama tieto ja työkalut levisivät kulttuurimatkailua edistävien tahojen keskuuteen huomattavasti entistä tehokkaammin. Outdoors Finland -ohjelman toimenpiteiden painopiste siirtyi vuoden aikana tuotteistamisesta ohjelmapalveluyritysten markkinointi- ja myyntivalmiuksien kehittämiseen. Kansainvälinen yhteistyö Kansainvälistä yhteistyötä harjoitettiin edellisvuosien tapaan viiden Pohjoismaan kesken Yhdysvalloissa, missä Pohjoismailla on yhteinen markkinointiyhtiö STI Inc. Islanti irtisanoutui yhteistyöstä 2013 lopussa. Neljä Pohjoismaata jatkaa. MEK on jäsen European Travel Commissionissa (ETC) ja kansainvälisessä kongressialan järjestössä, International Congress and Convention Associationissa. Laatutonni Laatutonni-koulutus on tärkeä konkreettinen koulutusohjelma pk-sektorille. Se toteutetaan yhteistyössä Haaga-Perhon kanssa. Tavoitteena on saada mukaan matkailualan toimijaa. Vuoden 2013 aikana uusia yrityksiä tuli mukaan 32 kappaletta, mitä voidaan pitää hyvänä määränä ottaen huomioon taloudellisesti vaikea aika. MEKin kampanjoissa edellytetään, että mukana olevat yritykset ovat mukana Laatutonnissa tai jossain muussa yleisessä laatujärjestelmässä. Laatutonnivalmennuksen käyneet yritykset

7 Organisaatio Ylijohtaja Jaakko Lehtonen Johdon assistentti Kirsi Salminen Media- ja yhteiskuntasuhteet Jari Ahjoharju Tutkimus- ja kehitysjohtaja Kristiina Hietasaari Johtaja, markkinointi ja maakuva Mervi Holmén Talouspäällikkö Kirsi Hakkarainen Kehityspäällikkö Terhi Hook Päätoimittaja Anna Leikkari Yhteyspäällikkö Anne Lind Taloussuunnittelija Sirpa Kataja Tuoteasiantuntija Liisa Renfors Tietoasiantuntija Kirsi Suni Tuottaja (Pr- ja Mediamatkat) Virpi Aittokoski Kuvatuottaja Raija Lehtonen Aluepäällikkö, Venäjä & Ruotsi Arto Asikainen Markkinointisuunnittelija Sergei Shkurov Taloussuunnittelija Nea Koivikko Tietohallintoasiantuntija Joonas Mämmelä Tutkimusanalyytikko Katarina Wakonen Sisällöntuottaja Eva Kiviranta Yhteyssuunnittelija Ulla Mäkelä Vastaanottovirkailija Anne Veini Kampanjasuunnittelija Minna Myyrinmaa Kongressipäällikkö Leena Sipilä Tapahtumatuottaja Irma Puhakka Kongressineuvottelija Jaana Koivistoinen Tapahtumasuunnittelija Nina Hildén Yhteyssuunnittelija Pirjo Saukola Tuottaja (Famit ja Educit) Anne Niska (Visit Finland -edustajat yhteensä 10 kpl) Espanja: Jukka-Paco Halonen Iso-Britannia: Riitta Balza Japani: Shigeyoshi Noto Kiina, Hong Kong ja Etelä-Kiina: Andrew Leung Kiina, Peking ja Chongqing: Danye Liu Visit Finland -edustajat Kiina, Shanghai: David Wu Ranska: Sanna Tuononen Saksa, Benelux, Sveitsi ja Itävalta: Jyrki Oksanen USA: Helena Niskanen Venäjä ja IVY: Arto Asikainen 7

8