PIETARSAAREN SEUDUN VIESTINTÄSTRATEGIA Viestinnän ja osallistumisen kehittämisryhmä, Pietarsaaren seudun aluekeskusohjelma 2008
1. Johdanto Tehokas, suunnattu viestintä on tärkeä työväline, jotta seudun asukkaat ja eri tahot voisivat osallistua ja seurata alueellista päätöksentekoa ja seudun muita ajankohtaisia kysymyksiä. Kun alueellisia toimijoita on useampia ja informaatiotulva on suuri, on tärkeää, että kaikki ymmärtävät vastuunsa tiedon edelleen välittämisestä. Seudun viestintästrategia on kehitetty viestintäyhteistyön ja vuorovaikutuksen edistämisen ja kehittämisen välineeksi, jotta voimme täyttää sidosryhmien tiedontarpeen ja odotukset. Pietarsaaren seudun viestintästrategia kuvaa kokonaisvaltaisia menetelmiä ja suuntaviivoja siitä, kuinka tieto alueellisista kysymyksistä, seudun palveluista ja identiteetistä välitetään alueella. Strategian tavoitteena on tehostaa viestintää sekä systemoida ja suunnata tieto tarkoituksenmukaisella tavalla. Seudun viestintästrategia koostuu menetelmistä ja viestinnän suuntaviivoista, jotka liittyvät alueelliseen kehittämiseen, alueellisiin yhteistyökysymyksiin, alueelliseen osallistumiseen, seudulliseen palveluun ja seudun markkinointiin. 2. Viestinnän tehtävät ja tavoitteet Alueellisen viestinnän perustehtävänä on tiedottaa ja viestiä seudun kunnille, luottamushenkilöille, virkamiehille, tiedotusvälineille ja muille sidosryhmille asioista, jotka koskevat aluekeskusohjelmaa/koko:a. Alueellisen viestinnän tehtäviin kuuluu myös toimia alueellisen strategian toteuttamisen työkaluna, välittää hallinnollista tietoa, edistää asukkaiden mahdollisuuksia osallistua ja vaikuttaa, tiedottaa seudullisista palveluista sekä markkinoida aluetta, vahvistaa seudun imagoa ja lisätä sen vetovoimaa. Verrattuna yksittäisen kunnan tai järjestön viestintään seudullisen viestinnän viitekehys on toinen. Tämä pätee erityisesti tapauksissa, joissa muodollinen seudullinen päätäntäelin siihen kuuluvine organisaatioineen ja henkilökuntineen puuttuu. Seutuviestintä toteutetaan tavallisesti yhdessä seudun kuntien ja muiden seudullisten toimijoiden kanssa. Tätä taustaa vasten ulkoisella viestinnällä tarkoitetaan tässä viestintästrategiassa seudun sisäistä viestintää asukkaille, yrityksille, järjestöille ja muille sidosryhmille sekä viestintää seudun ulkopuolella. Sisäinen viestintä käsittää seudun toimijoiden välisen viestinnän, ts. kunnat (virkamiehet, luottamushenkilöt), seudulliset elinkeinokeskukset, aluekeskusohjelman/koko:n, yhteistyölautakunnan ja muut seudun elimet. Tehokas ja onnistunut seudullinen viestintä välittää seudun identiteetin ja myötävaikuttaa siihen, että seudun strateginen tahto, joka on todettu alueellisessa strategiassa, voidaan toteuttaa. Alueellisen strategian mukaan Pietarsaaren seudun identiteetti koostuu tekijöistä kuten yrittäjyydestä ja vientiteollisuudesta, ruotsin kielestä ja kulttuurista, vahvasta sosiaalisesta pääomasta ja yhteiskuntaan osallistuvuudesta, saaristosta ja järvistä, herännäisyysseudusta ja elävästä maaseudusta. Seutu on vauras, turvallinen ja vakaa, sillä on hyvät julkiset palvelut ja se on avoin ja kansainvälinen. Seudun strateginen tahto vuodelle 2015 on, että meillä on useampia keskisuuria (20 50 henkilöä) kansainvälisesti suuntautuneita kärkiyrityksiä, että seudun sisäinen ja alueiden välinen yhteistyö on syvempää, että meillä on kilpailukykyinen infrastruktuuri ja hyvät liikennejärjestelmät, että seutu on vieraanvarainen, näkyvä ja houkutteleva sekä kansallisesti että kansainvälisesti, että valmius muuttua on jatkuvaa, että yhteistyö julkisen, yksityisen ja kolmannen sektorin välillä on jäsenneltyä ja että alue on sosiaalisesti vastuuntuntoinen sanan laajassa merkityksessä. 1
3. Viestinnän viitekehys ja periaatteet Seudullisen viestinnän on oltava avointa, aktiivista ja yhdenvertaista. Tarkoituksena on tavoittaa kohderyhmät tehokkaasti ja jäsennellysti ja pyrkiä vuorovaikutukseen viestinnässä. Tiedottamisen vastuu on kaikilla, joilla on tietoa, erityisesti jos henkilöllä on seudullinen tehtävä tai hän edustaa seutua kansallisissa tai kansainvälisissä verkostoissa. Eri kieliryhmien ja erityisryhmien (invalidit, maahanmuuttajat jne.) oikeus viestintään on huomioitava. Seudulla, jossa on ruotsinkielinen enemmistö ja jossa elävä kaksikielisyys katsotaan resurssiksi ja asiaksi joka halutaan säilyttää ja jota halutaan kehittää, ruotsinkielisiä ja suomenkielisiä asukkaita on kohdeltava tasaveroisesti viestinnässä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että välitettävä seudullinen tieto on löydyttävä molemmilla kielillä. Myös kohderyhmä voi riippuen tarkoituksenmukaisuudesta, luonteesta ja sisällöstä ohjata viestinnässä käytettävää kieltä. Seudullisessa viestinnässä, joka käsittää seudun kansallisen ja kansainvälisen markkinoinnin, seudun imagon ja vetovoiman ja uuden työvoiman hankkimisen, on myös löydyttävä valmiutta ja resursseja tiedottamiseen muilla kielillä kuin ruotsin- ja suomenkielellä. Yksinkertaistettuna voisi sanoa, että ulkoisen viestinnän on useammin kuin sisäisen viestinnän oltava kaksikielinen. Useissa tapauksissa kohderyhmä tai vastaanottaja tunnetaan paremmin, kun on kyse sisäisestä viestinnästä, mikä mahdollistaa kielen valinnan vastaanottajan tai ennestään tuttujen mallien mukaan. 4. Viestinnän painopisteet Strategiaprosessin aikana seuraavat kysymykset on tunnistettu alueelliseen viestintään kuuluviksi: a. Yhteistyölautakunnan päätökset Nykytilanne: Yhteistyölautakunnan pöytäkirjojen löytämiseksi tarvitaan tietoa siitä, millä kunnalla juuri silloin on puheenjohtajuus, koska pöytäkirjat ovat sen kunnan www-sivustoilla. Tulevaisuus: Pöytäkirjojen julkaiseminen seutuportaalissa olisi ratkaisu, joka lisäisi saatavuutta. b. Pietarsaaren seudun aluekeskusohjelma/koko Tässä ei tarkoiteta yksinomaan tavoitteista ja tuloksista tiedottamista, vaan myös tietoa, joka tulee ohjelman kansallisiin verkostoihin ja eri klustereihin osallistumisen kautta sekä ohjelman painopistealueiden (hyvinvointi-, innovaatio- ja kulttuuriverkostojen, metalli- ja veneklustereiden, bioenergian, elintarvikesektorin, palvelusektorin, puutalosektorin, KIBSin) kautta. Nykytilanne: Concordia/AKO levittää verkostoista tulevaa tietoa seudun henkilöille ja kunnille, joiden uskotaan hyötyvän tai olevan kiinnostuneita siitä. Tällä tavoin ei voida olla varmoja siitä, että tieto tavoittaa kaikki ne, joiden pitäisi saada se tai jotka haluaisivat saada sen. Ei myöskään voida olla varmoja siitä, että vastaanottaja on tietoinen siitä, että tietoa pitäisi välittää edelleen omassa järjestössä ja omiin verkostoihin. Tulevaisuus: Tieto ja vastaanottajat jäsennellään, jotta tiedottaminen tehostuisi eikä olisi henkilöön sidottua. Vastaanottajat ovat tietoisia siitä, että heidän odotetaan levittävän tietoa edelleen oikeille henkilöille omassa järjestössä ja omiin verkostoihinsa. c. Alueellinen strategia Nykytilanne: Yhteistyölautakunta on päättänyt strategiasta, mutta yksikään seudun kunnista ei ole virallisesti ottanut kantaa siihen. Seudun päättäjien pitäisi olla tietoisia alueellisen strategian sisällöstä. Lähdetään siitä, että tieto yhteistyölautakunnan päätöksistä levitetään edelleen kuntien valtuustoihin. Kun on kyse siitä, että tiedotetaan panostuksista alueelliseen strategiaan kuuluvan toimenpideohjelman toteuttamiseen, elinkeinokeskuksen on oltava aktiivinen toimija, koska yh- 2
teistyölautakunta on velvoittanut Concordian ja sen toimitusjohtajan seuraamaan ja toteuttamaan alueellista strategiaa. Tulevaisuus: Alueellinen strategia arvioidaan ja päivitetään vuoden 2009 aikana. d. Seudullinen sosiaali- ja terveydenhuolto Nykytilanne: Tällä hetkellä tieto tulee tiedotusvälineiden kautta. Johtoryhmä voi itse päättää kuinka avoin se haluaa olla, kun on kyse seudun asukkaille tiedottamisesta. Johtoryhmä voi tiedottaa siitä, mitkä asiat ovat valmisteilla. Ehdotuksen antamisen jälkeen asia voidaan saattaa julkisuuteen. Tulevaisuus: Sen jälkeen, kun seudullisen sosiaali- ja terveydenhuollon yhteinen lautakunta on asetettu, tämä lautakunta vastaa tiedottamisesta asukkaille, kunnille, seudun elimille ja muille sidosryhmille. e. Kysymyksiä uusyrittäjyydestä ja elinkeinokehityksestä Nykytilanne: Elinkeinokeskus Concordia tiedottaa sen toimialueeseen kuuluvista kysymyksistä, jotka koskevat uusyrittäjyyttä ja elinkeinokehitystä. Viestintä ei ole kaikilta osin riittävää, yleisöä kiinnostavista asioista tiedottaminen voisi olla aktiivisempaa, esim. uusien yritysten lukumäärä kyseisessä kunnassa ja tietyt hallituksen päätökset, jotka kiinnostavat yleisöä. Tulevaisuus: Concordia tiedottaa aktiivisemmin, erityisesti sähköisesti ja tiedotusvälineiden välityksellä ja tekee enemmän yhteistyötä tiedotuskysymyksissä seudun muiden järjestöjen kanssa jotka välittävät tietoa elinkeinokehityksestä (kuten Viexpo, Pohjanmaan kauppakamari ym.). f. Viranomaisilta ja järjestöiltä tuleva tieto Nykytilanne: Muun muassa maakunnan toteuttamissuunnitelma lähetetään Pohjanmaan liitosta kunnille. Concordia/AKO ei seudullisena järjestönä saa tätä tietoa, mikä voi johtaa siihen, että esimerkiksi alueelliset kysymykset, jotka sisältyvät alueelliseen strategiaan eivät tule mukaan suunnitelmaan. Tulevaisuus: Tiedon seudullinen koordinointi, jolloin kunnat hankkivat kommentit. g. Tietoa rahoitusmahdollisuuksista ja ohjelmista Nykytilanne: Concordiaan/Aluekeskusohjelmaan tulee paljon tietoa erilaisista rahoitusmahdollisuuksista ja ohjelmista. Tieto lähetetään edelleen henkilöille/järjestöille, joiden arvellaan olevan kiinnostuneita ajankohtaisista asioista, jos on kyse esim. koulutuksesta, tieto lähetetään sisällöstä riippuen koulujohtajille tai rehtoreille, kansalais- ja työväenopistojen rehtoreille, Optimalle, kansanopistoille, ammattikorkeakouluille jne. Tässä tilanteessa tietotulva riippuu siitä, mitä lähettäjä tietää vastaanottajan toiminnasta ja hänen harrastuksistaan. Tulevaisuus: Postituslista vastaanottajista jaettuna toimialan/kiinnostuksen kohteen mukaan helpottaa tiedon edelleen välittämistä rahoitusmahdollisuuksista ja ohjelmista. h. Seudun markkinointi Nykytilanne: TÄNNEPÄIN-hankkeessa kehitetään menetelmiä, työkaluja ja yhteistyömalleja seudun markkinointia ja rekrytointia varten. Nykytilassa ei vielä löydy kiinteitä, hyvin vakiintuneita yhteistyöverkostoja seudun markkinointia ja imagotyötä varten. Tulevaisuus: Kunnat ja muut organisaatiot käyttävät TÄNNEPÄIN-hankkeessa kehitettyjä toimintamalleja hankkeen päätyttyä. Kaikki seudun toimijat tekevät tehokkaasti ja määrätietoisesti imagotyötä seudulla ja seudun ulkopuolella. Vahvistaakseen seudun imagoa toimijat viestivät johdonmukaisesti seudun keskeistä sanomaa, joka käytännössä on kestävä ja joka tukee seudun monipuolista kehitystä. 3
5. Kohderyhmät Viestintä aluekeskusohjelman/koko:n tavoitteista, tuloksista ym.: a) seudun asukkaat b) kuntien luottamushenkilöt ja virkamiehet c) yhteistyökumppanit (yritykset, organisaatiot, koulutusjärjestöt, viranomaiset) Viestintä alueellisen strategian toteuttamisesta, seudullisista palveluista, seutudemokratia ja hallinnollisen tiedon välittäminen: a) seudun asukkaat b) kuntien luottamushenkilöt ja virkamiehet c) yhteistyökumppanit (yritykset, organisaatiot, koulutusjärjestöt, viranomaiset) d) yhdistykset ja kolmannen sektorin muut tahot. Seudun markkinointi, seudun imagon vahvistaminen ja sen vetovoiman lisääminen: a) seudun asukkaat b) kuntien luottamushenkilöt ja virkamiehet c) potentiaaliset työntekijät ja seudulle muuttavat/palaavat d) yhteistyökumppanit seudulla ja seudun ulkopuolella (yritykset, organisaatiot, koulutusjärjestöt, viranomaiset) e) paikalliset, kansalliset ja kansainväliset tiedotusvälineet 6. Vastuu seudullisesta viestinnästä Seudullisesta viestinnästä vastaavat henkilöt ja järjestöt on tunnistettu ja ilmoitetaan seuraavassa kappaleessa seudulliseen viestintään kuuluvien eri painopisteiden mukaisesti (katso kohta b, luku 4). Aluekeskusohjelman viestinnän kokonaisvastuu on johdolla, joka antaa suuntaviivoja siitä, miten viestintä toteutetaan. Aluekeskusohjelman viestintäkoordinaattorille kuuluu mm. tiedottaa ja viestiä aluekeskusohjelmaan/koko:on kuuluvat asiat, seutuviestinnän arviointi ja kehittäminen sekä uusien viestintäkanavien käyttöönotto. Aluekeskusohjelman kansallisiin teemaverkostoihin ja muihin vastaaviin seudullisiin ja kansallisiin verkostoihin edustavat henkilöt ovat vastuussa tiedon edelleen välittämisestä verkostoiden ja seudun välillä sekä molempiin suuntiin. (kohta b, luku 4) Vastuussa oleva järjestö, kun on kyse viestinnästä, joka koskee alueellisen strategian tavoitteita ja toteutusta Elinkeinokeskus Concordia ja sen toimitusjohtaja (kohta c, luku 4). Elinkeinokeskus vastaa viestinnästä myös, kun on kyse Concordian toimialaan liittyvistä kysymyksistä, jotka koskevat uusyrittäjyyttä ja elinkeinokehitystä (kohta e, luku 4). Seudun muita järjestöjä, jotka välittävät tietoa elinkeinokehityksestä ovat esimerkiksi Viexpo, Pohjanmaan kauppakamari, Pro Agria ym. Hallinnollisen tiedon välittäminen kuuluu myös seudulliseen viestintään, mm. yhteistyölautakunnan päätökset ja seudullisen sosiaali- ja terveydenhuollon informaatio sekä viranomaisilta ja järjestöiltä Aluekeskusohjelmaan/Concordiaan tuleva informaatio rahoitusmahdollisuuksista ja ohjelmista (kohdat a, d, g, h, luku 4). Yhteistyölautakunta tiedottaa päätöksistään ja lautakunnan toimialaa koskevista seudullisista palveluista. Osallisuuden edistämiseksi ja saatavuuden lisäämiseksi yhteistyölautakunnan pöytäkirjat julkaistaan seutuportaalissa. Yhteinen sosiaali- ja tervey- 4
denhuollon lautakunta vastaa tiedottamisesta kun on kyse seudullisista sosiaali- ja terveydenhuollon kysymyksistä ja kyseisen sektorin seudullisista palveluista (kohdat a, d, luku 4). Vastuu viestinnästä, kun on kyse seudun markkinoinnista, seudun imagon vahvistamisesta ja seudun vetovoiman lisäämisestä, jakautuu useammalle taholle. Tällaisia tahoja ovat muun muassa aluemarkkinointi- ja rekrytointihanke/koko ja Concordia, mutta myös muut sekä yksityisen että julkisen ja kolmannen sektorin järjestöt ja seudun kunnat. Kaikkien seudullisesta viestinnästä vastaavien henkilöiden ja järjestöjen on työskenneltävä sen eteen, että asukkaiden mahdollisuuksia osallistua ja vaikuttaa edistetään. 7. Kanavat Viestintään käytettävät menetelmät ja kanavat ratkaisevat, meneekö sanoma perille. Viestintäkanava on oikea, jos oikea kohderyhmä tavoitetaan oikeana ajankohtana. Kanava, jonka välityksellä kyseinen kohderyhmä parhaiten tavoitetaan on siis tunnistettava ja säännöllisten tutkimusten avulla on seurattava mitkä oikeat kanavat ovat. Seudun viestintäkanavia arvioidaan ja kehitetään säännöllisesti tutkimalla seudullista viestintää ja sen toteutusta. Mallina käytetään kyselyä, jonka kansallisen aluekeskusohjelman viestintäverkosto on kehittänyt osana omaa kehitystyötään. Muita selvityksiä ja kyselytutkimuksia suoritetaan tarpeen mukaan. Loppusyksyllä 2007 tutkittiin kunnan luottamushenkilöiden ja virkamiesten seutuviestintää. Tutkimuksessa käytettiin viestintäverkoston kyselyä. Tutkimustuloksen mukaan kokoukset ja tapahtumat sekä henkilökohtaiset yhteydet ovat luottamushenkilöiden tärkeimpiä tiedonlähteitä. Joukkoviestimet ja toimijoiden omat viestintäkanavat kuten sähköposti, intranet, ekstranet ja web-sivut ovat virkamiesten tärkeimpiä tiedonlähteitä. Luottamushenkilöt toivoivat saavansa lisää tietoa kokouksissa ja tapahtumissa ja virkamiehet toimijoiden omien kanavien ja joukkoviestimien kautta. Yllä mainitun mukaisesti nykytilanteessa käytetään ja kehitetään seuraavia tiedotuskanavia: - Internet (seutuportaalia, Concordian websivuja ja joissakin tapauksissa kuntien websivuja) - Verkostoja, kehittämisryhmiä, kokouksia, seminaareja, luentoja ja muita tapahtumia - Joukkoviestimiä, mm. lehdistötiedottein ja tiedotustilaisuuksilla - Esitteitä ja muuta painettua materiaalia - Ilmoittelua - Suoraa tiedottamista sähköpostitse 5
8. SWOT-analyysi Vahvuudet Seutuportaali Runsas tiedontarjonta Valmiit rakenteet ja yhteistyömallit Yhteistyöhalu Strategialle löytyy tilaus Mahdollisuudet Parempi systemointi antaa paremmat perusteet päätöksille Tehostettu viestintä parantaa seutua yhteistyön kautta Nopeampi asioiden käsittely Helpompi keskustella seudullisin termein Rakenteet Heikkoudet Rakenteiden puuttuminen Epäselvä työnjako Riittämättömät resurssit viestinnän käsittelyä varten Reviiripelko Liian paljon tietoa Uhat Käytännön toteuttaminen (luodaan strategia, mutta kukaan ei käytännössä noudata sitä) Väärää tietoa väärälle henkilölle Liian paljon tietoa Asukkaat joskus tietämättömiä seudullisista kysymyksistä Haluttomuus 8.1 Kehitystoimenpiteet - Seutuportaalin kehittämistä jatketaan interaktiiviset toiminnot mukaan luettuina. - Kuntien vastuuhenkilöiden ja seutuviestinnän tietotulvan kartoittaminen. Toteutetaan kuntien johtoryhmien keskustelujen kautta. (Täten strategia varmistetaan ja saavutetaan selkeämpää viestintärakennetta ja työnjakoa. Tiedon vastaanottavien tai edelleen lähettävien tahojen on myös tiedettävä mitä heidän odotetaan tekevän tiedon kanssa.) - Kartoitetaan henkilöt, jotka vastaanottavat tiedon rahoitusmahdollisuuksista ja ohjelmista. - Toimijoille lähetetään säännöllisesti tiedotuslehtiä (ts. niille, joiden työhön sisäinen tiedotus tämän viestintästrategian mukaan kuuluu). Tämä parantaa seudullisen tiedon saatavuutta, edistää seudun yhteistyötä ja helpottaa seudullisin termein keskustelemista. - Elinkeinokeskuksen viestintäkanavien kehittäminen ja tehostaminen sekä yhteistyöverkostojen luominen seudun muiden järjestöjen välillä. - Panostus yhteistyöverkostoihin ja resurssien tehokas hyödyntäminen markkinointiin, imagotyöhön ja rekrytointiin. - Seudullinen brändihanke - Resursseja seutuviestintään. On selvitettävä, kuinka seudullinen viestintä koordinoidaan aluekeskusohjelman päätyttyä. Yllä olevat kehitystoimenpiteet löytyvät myös liitteessä 1 olevasta matriisista. 9. Viestintästrategian tarkistus ja päivitys Pietarsaaren seudun viestintästrategia tarkistetaan ja päivitetään tarvittaessa kuitenkin vähintään joka toinen vuosi. Yhteistyölautakunta huolehtii siitä, että tarkistus ja päivitys suoritetaan. 6