SELVITYS MIKKELIN MUSIIKKIJUHLIEN ASIAKASPROFIILEISTA JA ALUEELLISESTA VAIKUTTAVUUDESTA

SELVITYS MIKKELIN MUSIIKKIJUHLIEN ASIAKASPROFIILEISTA JA ALUEELLISESTA VAIKUTTAVUUDESTA East Side Story Puhtia itäsuomalaiseen tapahtumamatkailuun hankkeen tutkimusraportti Katja Pasanen ja Heidi Taskinen SAVONLINNA 2008

SISÄLLYS JOHDANTO... 3 MIKKELIN MUSIIKKIJUHLAT... 4 TUTKIMUSMENETELMÄT... 6 MIKKELIN MUSIIKKIJUHLIEN YLEISÖ... 7 Yleisön demografiset tiedot... 7 Tapahtumaan osallistumisen tiedot...12 Tapahtumaan osallistuneet ulkopaikkakuntalaiset...16 Musiikkijuhlien taloudelliset vaikutukset kävijöiden rahankulutuksen mukaan...19 MIKKELIN MUSIIKKIJUHLIEN VAIKUTUS YRITYSTEN TOIMINTAAN... 22 Yritysten valmistautuminen tapahtumaan... 24 Tapahtuman vaikutus yritysten liiketoimintaan... 24 Yritysten yhteistyö tapahtuman kanssa... 26 Mikkelin Musiikkijuhlien merkitys Mikkelille yrittäjien näkökulmasta... 27 PAIKALLISVÄESTÖN JA PÄÄTTÄJIEN NÄKEMYKSIÄ MIKKELIN MUSIIKKIJUHLIEN VAIKUTTAVUUDESTA... 28 Vastaajien perustiedot... 29 Vastaajien suhtautuminen tapahtumaan... 29 Kaupungin kulttuuri-ilmapiiri... 30 Mikkelin Musiikkijuhlien merkitys paikkakunnalle...31 YHTEENVETO... 37 LIITTEET 2

JOHDANTO Kansainvälinen matkailututkimus on osoittanut, että tapahtumilla voi olla monenlaisia vaikutuksia tapahtumapaikkakunnalle (ks. esim. Delamere 2001: 34 35; Getz et al. 2007: 120; Herrero et al. 2007: 303). Paikkakuntien elämä vilkastuu tapahtumien ansiosta ja festivaalien perässä liikkuvat matkailijat tuovat kuntiin rahaa käyttämällä paikkakunnan palveluita. Suoran matkailutulon lisäksi tapahtumajärjestämisestä syntyy erilaisia kerrannaisvaikutuksia, jotka voivat esimerkiksi olla sosiaalisia tai kulttuurisia (Mossberg 2000: 1; Dimmock & Tiyce 2001: 364; Allen et al. 2002: 25; Getz 2005: 379 380; Jago & Dwyer 2006: 43.) Suomi on tapahtumien aarreaitta. Varsinkin kesälomalaisten suosima Itä-Suomi on täynnä erilaisia festivaaleja. Vaikka tapahtumia on järjestetty vuosikymmenien ajan, tapahtumista saatava vertailukelpoinen tieto on ollut Suomessa näihin päiviin saakka kovin vähäistä. Tapahtumien vaikutusten tutkimukset (ks. esim. Cantell, 1993, 1994, 1996, 1998, 2003; Ilmonen, Kaipainen & Tohmo 1995) ovat keskittyneet lähinnä yksittäisiin tapahtumiin ja niiden taloudellisiin vaikutuksiin. Poikkeuksena on mainittava Kimmo Kainulaisen Kunta ja kulttuurin talous (2005), jossa on pohdittu usean tapahtuman erilaisia aluevaikutuksia. Kuitenkaan moni tapahtuma ei edelleenkään tiedä alueellisia vaikutuksiaan. Kulttuuritapahtumat ovat lisäksi kokeneet, etteivät pelkät talouden mittarit ja yleisöluvut kerro heidän festivaalistaan tarpeeksi. Joensuun yliopiston hallinnoima ESS vaikuttaa tapahtumien vaikutusten arviointihanke 1 (2007) toi kaivattua, vertailukelpoista tutkimustietoa 12 tapahtumalle niiden alueellisista vaikutuksista (Mikkonen et al. 2008). Tapahtumien vaikutusten arviointiin luotiin tutkimusmenetelmän pilottimalli FEET (Finnish Event Evaluation Tool, ks. kuva 1 s. 6), jossa huomioitiin tapahtuman sosiaaliset, kulttuuriset ja taloudelliset vaikutukset yhtä aikaa. Vaikutuksia tarkasteltiin kattavasti viidestä lähtökohdasta käsin: tapahtumajärjestäjän, yleisön, paikallisyrittäjien, paikallisväestön ja päättäjien näkökulmasta. Hankkeen tuloksena oli ainutlaatuisen laaja ja vertailukelpoinen tapahtuma-aineisto, jossa kulttuuriset ja sosiaaliset arvot olivat rinnakkain taloudellisten lukujen kanssa. Hankkeessa kehitetty tapahtumien vaikutusten pilottimalli FEET vaati kuitenkin jatkokehitystä, ja lisää tapahtumia ilmoittautui tutkimuskohteiksi. Arviointimalli päätettiinkin saattaa loppuun ja 1 ESS vaikuttaa tapahtumien vaikutusten arviointihankkeen osarahoittajina toimivat Itä-Suomen lääninhallitus ja Euroopan sosiaalirahasto vuonna 2007. Hankkeen tapahtumatutkimuskohteet olivat: ANTI Contemporary Art Festival (Kuopio), Ballet Mikkeli, Ilosaarirock (Joensuu), Joroisten Musiikkipäivät, Kajaanin Runoviikko, Kangasniemen Musiikkiviikot, Kirjakantti (Kuopio), Lieksan Vaskiviikko, Sylvi Symposiumi (kirjallisuustapahtuma, Pieksämäki), Vekara- Varkaus, Old Timer s Basketball Tournament (Savonlinna) ja Panimoklubi Huvila (Savonlinna). 3

samalla laajentaa tutkimusta uusiin tapahtumiin. East Side Story: Puhtia itäsuomalaiseen tapahtumamatkailuun 2 on meneillään oleva kaksivuotinen (2008 2009) hanke, jossa jatketaan tapahtumien kehittämistyötä. Projektin yhtenä tavoitteena on tutkia kolmesta kuuteen itäsuomalaista kulttuuritapahtumaa ja niiden taloudellisia, sosiaalisia ja kulttuurisia vaikutuksia sekä saattaa tutkimusmenetelmä lopulliseen muotoonsa. Vuoden 2007 jälkeen lomakkeita ja niiden kysymyksiä kehitettiin ja täydennettiin paremmin tutkimusongelmia palveleviksi ja helpommin vastattaviksi, mutta tulosten vertailtavuus aiempiin tutkimuksiin säilytettiin pääpiirteissään. Tähän mennessä tutkimus on toteutettu saman kaavan mukaan yhteensä 15 itäsuomalaisessa tapahtumassa. Vuonna 2008 tutkimukseen osallistuivat Mikkelin Musiikkijuhlat, Kihaus Folk (Rääkkylä) ja Savonlinnan Balettijuhlat. Tämä raportti on kooste Mikkelin Musiikkijuhlien tutkimustuloksista. Käsillä olevaa raporttia ennen Mikkelin Musiikkijuhlista on tehty yksi ammattikorkeakoululopputyö (Hämäläinen & Kinttu 2002), jonka yhteydessä on tehty hieman samansuuntainen yleisökysely ja kartoitettu kulttuuripäättäjien mielipiteitä Musiikkijuhlien paikallisesta merkittävyydestä. MIKKELIN MUSIIKKIJUHLAT Mikkelin kaupungilla on vahvat musiikkijuhlaperinteet. Jo 1800-luvulla kaupungissa järjestettiin valtakunnallisia laulu- ja soittojuhlia, joihin eri torvisoittokunnat ja nais-, mies- ja sekakuorot osallistuivat eri puolilta maata. Lisäksi 1900-luvun alussa kaupunkiin perustettiin Mikkelin Musiikkiystävien yhdistys, joka oli lähtölaukaus vireälle orkesteritoiminnalle. Aina 1970-luvulla saakka yhdistys ylläpiti sinfoniaorkesteria kaupungissa. Tarjontaa laajennettiin 1972 myös kamarimusiikkikonsertteihin, joista tuli olennainen osa yhdistyksen toimintaa. Vuonna 1990 Mikkelin orkesteri kunnallistettiin. (Mikkelin kaupunki 2008). Vuosi 1990 oli merkittävä vuosi myös Mikkelin Musiikkijuhlille. Musiikkijuhlat saivat alkunsa, kun silloinen kaupunginjohtaja Jyrki Myllyvirta, Länsi-Savon toimitusjohtaja Jukka Tikka, Jorma T. Hartikainen ja kriitikko Seppo Heikinheimo keskustelivat, että Mikkeliin olisi hyvä saada kesäinen musiikkifestivaali. He eivät aikailleet ideansa käytäntöön viemisessä, vaan aloittivat tapahtuman suunnittelun ja esivalmistelut heti. Niinpä musiikkitapahtuma järjestettiinkin jo vuonna 1990 venäläisen Sergei Musajeljanin toimiessa taiteellisena johtajana. Mikkelin Musiikkijuhlien virallisena 2 East Side Story hanketta hallinnoi Joensuun yliopiston Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Sen osarahoittajina toimivat Itä-Suomen lääninhallitus ja Euroopan sosiaalirahasto. 4

alkuna voidaan kuitenkin pitää vuotta 1993, kun Heikinheimo sai kesämökillään vierailleen ystävänsä maestro Valeri Gergievin mukaan Musiikkijuhlien toimintaan (Hämälainen & Kinttu 2002, 16). Yhteistyö Mariinski-teatterin ja Gergievin kanssa on jatkunut menestyksekkäästi tähän päivään saakka. Gergievin muusikkoystävät ja hänen musiikillinen linjansa ovat edelleen tapahtuman sielu (Kaitainen & Moring 2008). Musiikkiviikkojen rakenne on muuttunut vuosien varrella. Alkuaikoina Musiikkijuhlat kestivät jopa 13 päivää ja konsertteja järjestettiin yhtenä vuonna 29. Konsertteja pidettiin aluksi myös kirkossa, mutta yleisön pyynnöstä ja käytännöllisyyden vuoksi tapahtuma siirrettiin kokonaisuudessaan kongressi- ja konserttitalo Mikaeliin. Nykyisin Musiikkijuhlat on kestoltaan viisipäiväinen tapahtuma, jonka jokaisena iltana on yksi esitys. Tapahtumapaikkana on edellä mainittu Mikaeli. (Kaitainen & Moring 2008.) Musiikkijuhlien ohjelmisto on vuosien saatossa muuttunut, mutta sisältö on aina keskittynyt klassiseen musiikkiin ja tanssiin. Joinakin vuosina juhlat ovat sisältäneet myös oopperaa ja Larissa Gergievan vetämän Kesäakatemian nuorten solistien esityksiä. Oopperasta on kuitenkin jouduttu luopumaan toisaalta korkeiden tuotantokustannusten, toisaalta Mikaelin rajallisten puitteiden vuoksi (Kaitainen & Moring 2008.) Vuonna 2008 ohjelmistossa oli muun muassa Nikolai Rimsky- Korsakovin kuoleman 150-vuotisjuhlan kunniaksi kaksi hänen orkesteriteostaan: Sheherazade ja Capriccio Espagnol. (Mikkelin Musiikkijuhlat 2008). Tapahtumajärjestäjien mukaan Musiikkijuhlien tavaramerkkejä ja vetovoimatekijöitä ovat Gergievin valloittava ja karismaattinen persoona, korkeatasoiset esiintyjät ja leppoisa meininki. Ihmiset tulevat tapahtumaan kesämökeiltään rennossa ja positiivisessa mielentilassa, joten heidän ansiostaan koko tapahtumaan syntyy välitön tunnelma. (Kaitainen & Moring 2008). Tapahtuman kävijämäärä on kuitenkin laskenut viime vuosina jonkin verran; vuosina 2005 2007 Mikkelin Musiikkijuhlille osallistui 4500 5000 kävijää. Vuonna 2008 kävijöitä oli noin 3800. Tapahtuman lipunmyynti ei sen sijaan ole vuosien saatossa laskenut, sillä kävijämäärän lasku johtuu tapahtuman tilaisuuksien vähentämisestä. Mikkelin Musiikkijuhlilla on hallintojohtaja Kari Moringin (Kaitainen & Moring 2008) mukaan niin vakiintunut kävijäkunta, ettei tapahtumalla ole tarvetta tehdä suurempia markkinointitoimenpiteitä. Tällä hetkellä Mikkelin Musiikkijuhlat työllistää kaksi määräaikaista työntekijää (yht. 4,5 kk), joista toinen asuu Mikkelissä. Tapahtuman vuosibudjetti on vuosittain ollut noin 300 000 euroa tai hiukan enemmän. Tästä summasta noin 30 prosenttia katetaan valtion ja kaupungin tuella. Reilut 50 5

prosenttia budjetista katetaan pääsylipputuloilla sekä muilla myyntituloilla. Loput budjetista muodostuu sponsorirahoituksista. TUTKIMUSMENETELMÄT Joensuun yliopiston tapahtumien vaikutusten arviointimalli Mikkelin Musiikkijuhlien vuoden 2008 tutkimuksessa tutkimusmenetelmänä käytettiin FEETiä, joka koostuu tapahtumajärjestäjän haastattelusta ja viidelle kohderyhmälle suunnatuista kyselylomakkeista (kuva 1). event visitors: - questionnaire local residents: - questionnaire local entrepreneurs: - questionnaire event organizers: -questionnaire - theme interviews FEET local policymakers: - questionnaire Kuva 1. FEET Finnish Event Evaluation Tool. Tapahtumajärjestäjien haastatteluilla selvitettiin tapahtumajärjestäjien näkemyksiä etenkin tapahtuman sosiokulttuurisista vaikutuksista, mutta myös yhteistyökumppaneista ja talouden hoidosta. Tapahtumajärjestäjille suunnatuilla kyselyillä puolestaan selvitettiin tarkemmin tapahtuman talouden tilaa, työntekijämääriä, budjettia, menoja ja tuloja sekä tapahtumajärjestäjien näkemyksiä tapahtuman sosiokulttuurista vaikutuksista. Yleisötutkimuksella selvitettiin tapahtumakävijöiden profiileja, kulttuuriharrastuneisuutta, tapahtumaan osallistumisen motiiveja, tapahtumakäyttäytymistä, rahankäyttöä tapahtumassa ja tapahtumapaikkakunnalla sekä tapahtumien markkina-alueita eli matkailijoiden lähtöalueita. Yleisökyselyssä painotettiin erityisesti tapahtuman taloudellisia vaikutuksia. Myös yrityskyselyssä painotettiin tapahtuman taloudellisia vaikutuksia. Kyselyllä haluttiin selvittää tapahtuman vaikutukset yritysten liike- 6

toimintaan, mutta lyhyesti myös yritysten näkemyksiä siitä, millaisia sosiokulttuurisia vaikutuksia tapahtumalla on paikkakuntaan. Paikallisväestökyselyssä painotettiin tapahtuman sosiokulttuurisia vaikutuksia. Paikallisväestöltä kysyttiin paikallistaloudellisten ja imagovaikutusten lisäksi mielipiteitä tapahtuman vaikutuksista paikallisuuteen, asukkaiden viihtyisyyteen ja harrastusmahdollisuuksiin, yhteenkuuluvuuteen sekä ympäristöön. Kunnallisilta päättäjiltä puolestaan tiedusteltiin tapahtuman aluetaloudellisia ja sosiokulttuurisia vaikutuksia. Tutkimusaineisto kerättiin yleisötutkimusta ja tapahtumajärjestäjän haastattelua lukuun ottamatta sähköisillä lomakkeilla, jolloin aineisto saatiin helposti suoraan analysoitavaan muotoon. Yleisökysely toteutettiin paperilomakkeilla, sillä niillä on nopeampaa ja helpompaa lähestyä kulttuuritapahtumien yleisöä kuin sähköisillä lomakkeilla. Mikkelin yrityksille ja päättäjille lähetettiin tapahtuman jälkeen sähköpostiviesti, jossa kerrottiin lyhyesti tutkimuksesta ja joka sisälsi linkin sähköiseen lomakkeeseen. Mikkelin paikallisväestö puolestaan saavutettiin jakamalla mikkeliläisille ja Mikkelin kesäasukkaille tutkimuksesta kertovia flyereita, joissa oli tutkimuksen Internet-osoite. Kaikki kyselyillä kerätyt aineistot analysoitiin SPSS -tilasto-ohjelmalla. Seuraavassa esitellään Musiikkijuhlien yleisötutkimuksen, yrityskyselyn sekä paikallisväestökyselyjen (kunnan asukkaat ja päättäjät) tuloksia. MIKKELIN MUSIIKKIJUHLIEN YLEISÖ Mikkelin Musiikkijuhlien yleisökysely toteutettiin paperilomakkeilla tapahtuman konserttien yhteydessä kongressi- ja konserttitalo Mikaelissa kesällä 2008. Lomakkeita jaettiin kaikkien konserttien yhteydessä. Kyselyllä pyrittiin lähestymään tasapuolisesti eri-ikäisiä ja eri sukupuolta edustavia tapahtumakävijöitä. Kaiken kaikkiaan kyselyyn saatiin 172 vastausta. Yleisön demografiset tiedot Mikkelin Musiikkijuhlien kävijöistä 71,4 prosenttia oli naisia ja 28,6 prosenttia miehiä (n=161). Tämä ei välttämättä ole aivan todellinen kävijöiden sukupuolijakauma, sillä useat miehet antoivat lomakkeen puolisolleen täytettäväksi. Kävijöistä huomattavan suurin osa oli iältään yli 50-vuotiaita (81,2 %) ja keski-ikä kävijöillä oli 60 vuotta (kuva 2). Vain 7 prosenttia kävijöistä oli 40-vuotiaita tai sitä nuorempia. Suurin osa kävijöistä eli parisuhteessa ilman lapsia (57,3 %) tai yksin (27,6 %) (kuva 3). Tämä kuvastaa hyvin tapahtumakävijöiden ikärakennetta. Tapahtumassa käyvät joko yksin tai kahdestaan elävät keski-ikäiset ja eläkeläiset, joilta lapset ovat jo lentäneet pesästä. Kävijöistä suurin 7

osa oli akateemisen loppututkinnon suorittaneita (63 %) (kuva 4) ja asemaltaan työssäkäyviä tai eläkeläisiä (kuva 5). Kuva 2. Mikkelin Musiikkijuhlien kävijät iän mukaan. Kuva 3. Mikkelin Musiikkijuhlien kävijät perhetyypin mukaan. 8

Kuva 4. Mikkelin Musiikkijuhlien kävijät koulutuksen mukaan. Kuva 5. Mikkelin Musiikkijuhlien kävijät aseman mukaan. 9

Kävijöiden kotitalouksien yhteenlasketut vuosittaiset bruttotulot on esitetty kuvassa 6. Tutkimukseen osallistuneiden kävijöiden kotitaloudet jakautuvat tuloluokiltaan hyvin tasaisesti ryhmiin. Joukossa on sekä pieni-, keski- että suurituloisia kävijöitä. Siinä mielessä näyttäisi siltä, että tulot eivät välttämättä määritä kulttuuritapahtumiin osallistumista ainakaan Mikkelin Musiikkijuhlien yleisöotoksen perusteella. Kuva ei kuitenkaan kerro koko totuutta. Se kertoo jotain kävijöiden käytettävissä olevasta kokonaisrahamäärästä, mutta yksittäisten perheiden tilannetta se ei kerro (esim. ansaitsevien aikuisten määrä, lasten määrä, lainat). Kuva 6. Kävijöiden kotitalouksien yhteenlasketut vuosittaiset bruttotulot. Mikkelin Musiikkijuhlien kävijöistä suurin osa (82,2 %) tuli tapahtumaan Mikkelin ulkopuolelta. Vain 17,8 prosenttia kävijöistä oli paikkakuntalaisia. Suurin osa ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli kotoisin Uudenmaan maakunnasta (58 %). Keski-Suomesta (6,9 %), Päijät-Hämeestä (6,1 %) ja Varsinais-Suomesta (5,3 %) oli seuraavaksi eniten kävijöitä. Muiden maakuntien asukkaita kaikista ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli vähemmän. Kuvassa 7 on nähtävissä tapahtuman ulkopaikkakuntalaiset kävijät lääneittäin. Päiväkäyntivyöhykkeeltä (0 100 km päästä tapahtumasta) Mikkelin Musiikkijuhlien kävijöistä tuli 35,8 prosenttia, viikonloppuvyöhykkeeltä (101 400 km) 61,9 prosenttia ja lomavyöhykkeeltä (yli 400 km) 2,2 prosenttia. 10

Kuva 7. Ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden lähtöalueet. Mikkelin Musiikkijuhlien kävijät jakautuivat kulttuurin harrastamisen suhteen kahtia. Suurelle osalla kävijöistä jonkin taiteenlajin (laulu, soitto, tanssi, maalaaminen jne.) harrastaminen oli säännöllistä tai ammattimaista (28 %) tai satunnaista (17,5 %), mutta vastaavasti yhtä moni kävijöistä ilmoitti, ettei ollut koskaan harrastanut (34,3 %) mitään taiteenlajia tai oli harrastanut jotakin taiteenlajia joskus aiemmin (20,3 %). Kuitenkin kulttuurin seuraaminen ja kulttuuritilaisuuksissa (teatteri, museot, taidenäyttelyt, konsertit jne.) käynti oli monelle kävijälle harrastus, sillä 78,6 prosenttia Mikkelin Musiikkijuhlien kävijöistä oli käynyt kulttuuritilaisuuksissa yli 5 kertaa viimeisen 12 kuukauden aikana (kuva 8). 11

Kuva 8. Tapahtuman kävijöiden kulttuuritilaisuuksissa käynti viimeisten 12 kuukauden aikana. Tapahtumaan osallistumisen tiedot Kyselyyn vastanneista Mikkelin Musiikkijuhlien kävijöistä 97 prosenttia oli tapahtumassa omalla vapaa-ajallaan ja yleisönä. Työnsä puolesta/edustamassa yleisönä oli puolestaan 3 prosenttia kävijöistä. Tietoa tapahtumasta kävijät olivat saaneet useimmiten ystäviltä ja tuttavilta, sanomalehtien mainoksista, lehtiartikkeleista, esitteestä tai internetistä (kuva 9). Myös muu lähde mainittiin usein. Muita lähteitä olivat muun muassa aiempi käynti, tapahtuman järjestäjät tai Mariinskin ystävät ry. Suurin osa kävijöistä (77 %) oli käynyt tapahtumassa ennen. Ensikertalaisia kävijöistä oli vastaavasti 23 prosenttia. Useamman vuoden kävijöistä suurin osa (46,5 %) oli osallistunut tapahtumaan 2 4 kertaa, 32,2 prosenttia oli osallistunut tapahtumaan 5 9 kertaa ja 21,1 prosenttia 10 kertaa tai useammin tämä kerta mukaan lukien (kuva 8). Suurin osa tapahtumaan osallistuneista kävijöistä oli tehnyt päätöksen osallistua tapahtumaan hyvissä ajoin; 50,3 prosenttia kävijöistä oli päättänyt useita kuukausia ennen tapahtumaa osallistua Mikkelin Musiikkijuhlille ja 23,6 prosenttia kävijöistä oli tehnyt päätöksen jo vuosi sitten / edellisenä vuonna tapahtumaan osallistuessaan (kuva 10). 12

Ystäviltä/tuttavilta Sanomalehden mainoksesta Muusta lähteestä Lehtiartikkelista Esitteestä Internetistä Radio-/televisio-ohjelmasta Puskaradiosta Aikakauslehden mainoksesta Ulkomainoksesta Radio-/televisiomainoksesta Messuilta 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 Prosenttia Kuva 9. Tapahtuman tietolähteet (prosentit suhteessa mainintojen määrään, yht. 100 %). Kuva 10. Päätöksenteko tapahtumaan osallistumisesta. 13

Suurin osa Mikkelin Musiikkijuhlien kävijöistä tuli tapahtumaan puolisonsa seurassa tai ystäviensä kanssa (kuva 11). Mikkelin Musiikkijuhlille saavuttiin usein myös perheen kanssa. Suurin osa tapahtuman kävijöistä oli maksanut lippunsa itse tai joku perheestä oli maksanut liput (81,9 %). Kävijöistä 9,3 prosentille lipun oli lahjoittanut joko perheenjäsen tai ystävä, 3,7 prosentille yhteistyöyritys, 1,2 prosentille oma työnantaja ja 3,7 prosentille lipun oli kustantanut jokin muu taho. Kävijöistä suurin osa aikoi osallistua tapahtumaan yhtenä päivänä (54,8 % kävijöistä) tai kahtena päivänä (28 %) ja yhteen (53,8 %) tai kahteen (29,5 %) tilaisuuteen. Keskimäärin tapahtuman kävijät osallistuivat tapahtumaan yhtenä päivänä (keskiarvo 1,82, mediaani 1,00) ja yhteen tilaisuuteen (keskiarvo 1,81, mediaani 1,00). Puoliso Ystävät Perhe Yksin Ryhmä Muu seura Työkaverit/yhdistys 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 Prosenttia Kuva 11. Seura tapahtumaan osallistuttaessa (prosentit suhteessa mainintojen määrään, yht. 100 %). Merkittävimmät syyt osallistua tapahtumaan liittyivät tapahtuman sisältöön ja laatuun: ohjelmistoon, ohjelman laadukkuuteen, hyviin esiintyjiin ja tapahtuman hyvään maineeseen. Myös aiemmat mukavat kokemukset tai vastaavasti halu kokea jotakin uutta ja kiinnostavaa saivat kävijät tulemaan tapahtumaan. Usealle kävijälle myös tapahtuman ilmapiiri ja yhdessäolo perheen ja ystävien kanssa olivat tärkeitä tekijöitä tapahtumaan osallistumiselle (kuva 12). Lähes kaikki kävijät olivat joko erittäin tyytyväisiä (54,8 %) tai tyytyväisiä (40 %) Mikkelin Musiikkijuhliin kokonaisuudessaan (kuva 13). Vain yksi vastaaja oli hiukan pettynyt tapahtumaan (4,5 % vastaajista ei osannut vastata kysymykseen). Kävijöistä 65,6 prosenttia aikookin osallistua tapahtumaan myös ensi vuonna ja ainoastaan 0,6 % kävijöistä oli varma, että ei aio osallistua Mikkelin Musiikkijuhlille ensi vuonna. Voidaankin sanoa, että tällä hetkellä Mikkelin Musiikkijuhlilla on todella vakiintunut kävijäkunta. 14

Tapahtuman ohjelma/sisältö Tapahtuman ohjelman laadukkuus Tietty esiintyjä Olen osallistunut aiemmin ja on ollut mukavaa Tapahtuman hyvä maine Halu kokea jotakin uutta ja kiinnostavaa Yhdessäolo perheen/ystävien kanssa Halu rentoutua Tapahtuman ilmapiiri Vaihtelua arkeen ja rutiineihin Yhdessäolo samanhenkisten kanssa Tapahtuman taiteenlaji on lähellä sydäntäni/tärkeää minulle Halu kannattaa tapahtumaa Halu oppia uutta/kehittyä ammatillisesti Puoliso painosti tulemaan 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Paljon merkitystä Jonkin verran merkitystä Vähän merkitystä Ei lainkaan merkitystä En osaa sanoa Kuva 12. Mikkelin Musiikkijuhlille osallistumisen syyt. Kuva 13. Vastaajien tyytyväisyys tapahtumaan. 15

Tapahtumaan osallistuneet ulkopaikkakuntalaiset Kyselyyn vastanneesta 163 Mikkelin Musiikkijuhlien kävijästä 134 (82,2 %) oli ulkopaikkakuntalaisia. Vain 14,3 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli joskus asunut Mikkelissä tai hänellä oli juuret Mikkelissä. Ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä puolestaan 13,4 prosentilla oli kesämökki tai kakkosasunto Mikkelissä. Suurin osa matkailijoista saapui paikkakunnalle henkilöautolla (81,5 %). Junalla tapahtumaan saapui 8,1 prosenttia kävijöistä, tilausbussilla 6,5 prosenttia ja reittiliikenteen linja-autolla 4 prosenttia kävijöistä. Kävijät saapuivat Mikkeliin pääasiassa 101 400 kilometrin (61,9 %) tai 0-100 kilometrin (35,8 %) säteeltä tapahtumasta. Suurin osa ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli kotoisin Uudenmaan maakunnasta (58 %). Keskimäärin kävijät saapuivat tapahtumaan 200 kilometrin päästä tapahtumasta. Noin 38 prosentille ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä Mikkeli oli matkan pääkohde/määränpää (yöpyivät paikkakunnalla) (kuva 14). Noin 57 prosentille Mikkeli oli vain päiväkäyntikohde. Lähes kaikki ulkopaikkakuntalaiset (92,2 %) tapahtuman kävijät olivat tapahtumassa lomalla tai vapaaajallaan. Työmatkalla tapahtumassa oli 0,9 prosenttia, yhdistetyllä työ- ja lomamatkalla 3,4 prosenttia sekä muusta syystä 3,4 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä. Suurimmalle osalle (82 %) tapahtumalla oli paljon merkitystä Mikkeliin saapumiselle (kuva 15). Vain 6,5 prosentille kävijöistä tapahtumalla ei ollut lainkaan merkitystä seudulle tulemiselle. Näin ollen voidaan sanoa, että tapahtuma on merkittävä vetovoimatekijä Mikkelille tapahtumakävijöiden keskuudessa. Kuva 14. Mikkeli on ulkopaikkakuntalaisille matkan 16

Kuva 15. Tapahtuman merkitys Mikkeliin matkustamiselle Ulkopaikkakuntalaisista tapahtumakävijöistä noin kolmannekselle Mikkeli oli päiväkäyntikohde (eivät yöpyneet paikkakunnalla tai yöpyivät lähikunnissa) (kuva 16). Mikkelin ulkopuolella Mikkelin lähikunnissa yöpyi 28 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista tapahtumakävijöistä. Myös heidät on laskettu päiväkävijöiksi tässä tutkimuksessa. Loput ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä yöpyivät paikkakunnalla (noin 40 %). Suurin osa Mikkelissä majoittuvista ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä majoittuivat hotellissa, motellissa tai kesähotellissa (kuva 17). Myös sukulaisten ja tuttavien luona sekä omalla loma-asunnolla yövyttiin jonkin verran. Ulkopaikkakuntalaiset majoittuvat tapahtumakävijät viipyivät Mikkelissä tapahtumakäyntiin liittyen keskimäärin kaksi yötä. Keskiarvon laskennassa ulkopuolelle on jätetty ne henkilöt, jotka viettävät Mikkelissä yli 8 yötä. Nämä henkilöt ovat kunnan kesäasukkaita eivätkä varsinaisia tapahtumamatkailijoita. 17

Kuva 16. Ulkopaikkakuntalaisten yöpyminen Mikkelissä (n=123). Kuva 17. Majoittuvien ulkopaikkakuntalaisten majoittuminen Mikkelissä (n=48). Suurin osa tapahtuman ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli saapunut Mikkeliin Mikkelin Musiikkijuhlien vuoksi. Mikkelissä tehtiin kuitenkin muutakin kuin vietettiin aikaa tapahtumassa. Noin kolmannes ulkopaikkakuntalaisista tapasi paikkakunnalla tapahtumakäynnin aikana sukulaisiaan tai ystäviään (kuva 18). Noin 30 prosenttia kävi ostoksilla ja vajaa 30 prosenttia kävi tapahtuman 18

lisäksi paikkakunnalla ravintoloissa ja/tai yökerhoissa. Yli 20 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista kävi myös tutustumassa Mikkelin muuhun kulttuuritarjontaan. Muita aktiviteetteja harrastivat vain hyvin harvat ulkopaikkakuntalaiset tapahtumakävijät. Tavata ystäviä ja sukulaisia Käydä ostoksilla Käydä ravintoloissa ja/tai yökerhoissa Tutustua paikkakunnan muuhun kulttuuritarjontaan Käyttää liikuntapalveluita tai ulkoilla Osallistua järjestetyille retkille Edistää hyvinvointiani/hemmotella itseäni Edistää omaa terveyttä (esim. kuntoutus) 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 Prosenttia Kuva 18. Ulkopaikkakuntalaisten muut ajanvietteet tapahtuman lisäksi Mikkelissä. Mikkelin Musiikkijuhlat ja Mikkeli jättivät kävijöiden mieleen hyvin positiivisen kuvan; 90 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä sanoi tapahtuman vaikuttaneen positiivisesti heidän mielikuviinsa Mikkelistä. Yksikään kävijä ei sanonut tapahtuman vaikuttaneen negatiivisesti mielikuviinsa tapahtumapaikkakunnasta. Musiikkijuhlien taloudelliset vaikutukset kävijöiden rahankulutuksen mukaan Tapahtuman kävijöiden tuomaan matkailutuloon kunnalle vaikuttaa hyvin paljon se, kuinka paljon tapahtuma houkuttelee paikkakunnalle matkailijoita. Matkailutuloon vaikuttaa myös, kuinka kauan ja missä majoituksessa matkailijat viipyvät paikkakunnalla, paljonko he kuluttavat rahaa matkansa aikana ja kuinka tärkeä syy tapahtuma on paikkakunnalle saapumiselle. Mikkelin Musiikkijuhlien kävijöistä 82,2 prosenttia oli ulkopaikkakuntalaisia, joten potentiaalia positiivisten taloudellisten vaikutuksen syntymiselle on matkailijoiden tuomana matkailutulona (lippuja tapahtumaan myytiin kesällä 2008 3460 kappaletta). Yhtenä taloudellisten vaikutusten arvioinnin mittarina onkin tässä tutkimuksessa käytetty matkailijoiden tuomaa matkailutuloa (= uutta rahaa alueelle). Mikkelin Musiikkijuhlien taloudellisia 19

vaikutuksia laskettaessa on huomioitu kaikki ne matkailijat, joille tapahtuma oli pääsyy tulla paikkakunnalle ja ne, joille tapahtumalla oli paljon tai jonkin verran merkitystä paikkakunnalle tulemiselle. Ne, joille tapahtumalla ei ollut juurikaan tai lainkaan merkitystä matkustuspäätöksen tekemisessä, on jätetty matkailutulon laskennan ulkopuolelle. Vaikka myös paikkakunnan asukkaat (17,8 % kävijöistä) voivat tapahtuman vuoksi päättää jäädä kotiseudulleen ja kuluttaa siellä rahaa, ei heitä ole tässä yhteydessä sisällytetty taloudellisten vaikutusten arviointiin. Matkailutulon laskentaa varten matkailijat jaettiin päiväkävijöihin, maksullisessa majoituksessa yöpyviin, ilmaismajoituksessa yöpyviin ja niihin, joille tapahtumalla ei juurikaan ollut vaikutusta paikkakunnalle saapumiselle. Päiväkävijöiksi laskettiin paitsi tavanomaiset päiväseltään Mikkelissä piipahtaneet lähialueiden asukkaat, myös ne henkilöt, jotka yöpyivät Mikkelin lähikunnissa. Tapahtuman ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä yhdeksälle prosentille Mikkelin Musiikkijuhlilla ei juurikaan ollut merkitystä paikkakunnalle saapumiselle. Näin ollen 55,2 prosenttia tapahtuman ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli päiväkävijöitä, 25,4 prosenttia yöpyi maksullisessa majoituksessa ja 10,5 prosenttia yöpyi ilmaismajoituksessa Mikkelissä. Maksullisessa majoituksessa yöpyvät matkailijat viipyivät paikkakunnalla keskimäärin kaksi yötä ja ilmaismajoituksessa yöpyvät matkailijat neljä yötä (taulukko 1). Taulukko 1. Matkailijoiden keskimääräinen viipymä Mikkelissä Viipymä/yötä Maksullinen majoitus 2 Ilmaismajoitus 4 Kävijöiden rahankäyttöä tarkasteltaessa laskettiin yhteen kaikki kävijän arvioimat menot (sekä tapahtumassa että paikkakunnalla). Tämän jälkeen käytetty kokonaisrahamäärä jaettiin sillä henkilömäärällä, jota rahankäyttö koskee (saadaan rahankäyttö/hlö) ja tämän jälkeen henkilökohtainen rahankäyttö jaettiin kävijän viipymällä, josta saatiin tulokseksi rahankäyttö per henkilö per vuorokausi. Matkailijoista eniten rahaa Mikkelissä vuorokaudessa käyttivät maksullisessa majoituksessa yöpyvät matkailijat (taulukko 2). Selvästi vähemmän rahaa vuorokaudessa käyttivät päiväkävijät sekä ilmaismajoituksessa yöpyjät. Myös viipymään suhteutettuna matkansa aikana yhteensä eniten rahaa paikkakunnalle jättivät maksullisessa majoituksessa yöpyvät matkailijat. Maksullisessa majoituksessa yöpyvä matkailija kulutti Mikkelissä keskimäärin 188,50 vuorokaudessa (rahankäyttö yhteensä sekä tapahtumassa että paikkakunnalla) ja hänen viipymänsä oli keskimäärin 2 vuorokautta, joten koko matkan aikana maksullisessa majoituksessa yöpyvä matkailija jätti paikkakunnalle keskimäärin 377. 20

Taulukko 2. Matkailijoiden keskimääräinen henkilökohtainen rahankäyttö vuorokaudessa ja yhteensä matkan aikana matkailijaryhmittäin. Rahankäyttö /hlö/vrk Rahankäyttö yhteensä Päiväkävijät (n=65) 100,0 100,0 Maksullinen majoitus (n=33) 188,5 377,0 Ilmaismajoitus (n=7) 67,8 271,2 Matkailijoiden viipymää ja paikkakunnalle matkansa aikana jättämiä rahasummia on hyödynnetty matkailutulon laskemisessa. Myös myytyjen lippujen määrä sekä kävijän arvio osallistumiensa tilaisuuksien määrästä ovat oleellisia suoraa matkailutuloa laskettaessa. Mikkelin Musiikkijuhlilla kävi tapahtumajärjestäjän arvion mukaan 3800 kävijää ja tapahtumaan myytiin 3460 lippua kesällä 2008. Käytännössä tapahtumajärjestäjän ilmoittamat kävijämäärät ovat kuitenkin käyntikertoja, eikä tapahtumalla näin ollen ole 3800 tai 3460 erillistä kävijää. Kävijämäärän ja matkailutulon arvioinnin pohjana on kuitenkin käytetty myytyjen lippujen määrää, joka kesällä 2008 oli siis 3460 kappaletta. Päiväkävijöitä oli Mikkelissä 45,4 prosenttia kaikista tapahtuman kävijöistä ja he osallistuivat keskimäärin yhteen tilaisuuteen, mikä tarkoittaa, että heille myytiin arviolta 1571 lippua. Jokainen päiväkävijä jätti seudulle keskimäärin 100, mikä tekee yhteensä 157 084. Kun tähän lisätään saman kaavan mukaan maksullisessa majoituksessa yöpyvien (20,9 % kävijöistä, osallistuvat keskimäärin 2 tilaisuuteen, jättivät matkan aikana 377 Mikkeliin = 136 051 ) ja ilmaismajoituksessa yöpyvien (8,6 % kävijöistä, osallistuvat keskimäärin 2 tilaisuuteen, jättivät matkan aikana 271,20 Mikkeliin = 40 302 ) tuomat matkailutulot, saadaan matkailijoiden tuomaksi matkailutuloksi Mikkelin Musiikkijuhlien aikana 333 437. Yhteensä Mikkelissä tapahtuman aikaan kävi noin 2330 matkailijaa (= päiväkävijät + yöpyvät tapahtumakävijät). Suuri osa matkailijoiden käyttämästä rahasta on Mikkelin Musiikkijuhlien tapauksessa tapahtumassa käytettyä rahaa, sillä Mikkelin Musiikkijuhlien liput ovat melko arvokkaita (taulukko 3). Matkailijaryhmistä päiväkävijät ja ilmaismajoituksessa majoittuvat matkailijat kuluttivat käyttämästään rahasta suuremman osan itse tapahtumassa kuin paikkakunnalla. Sen sijaan maksullisissa majoitusmuodoissa majoittuvat matkailijat kuluttivat rahaa enemmän paikkakunnalla kuin tapahtumassa. Tapahtumalla on vaikutusta kuitenkin myös Mikkelin elinkeinoelämälle. Kun kokonaisrahankäytön prosenttiosuudet suhteutetaan matkailijaryhmien tuoman matkailutulon suuruuteen ja matkailijaryhmien kokoon, saadaan selville, että kaikesta matkailutulosta tapahtumalle ja konserttitalo Mikaelille jää yhteensä 55,7 % eli noin 185 690 ja Mikkelille puolestaan 44,3 % eli 147 746. 21

Taulukko 3. Rahankäyttö tapahtumassa ja paikkakunnalla suhteessa kokonaisrahankäyttöön matkailijaryhmittäin. Rahankäyttö tapahtumassa / hlö (med.) % kokonaisrahankäytöstä Rahankäyttö Mikkelissä / hlö (med.) % kokonaisrahankäytöstä Päiväkävijät 75 65,2 % 40 34,8 % Maksulliset majoittujat 150 40,5 % 220 59,5 % Ilmaismajoittujat 170 69,9 % 73,30 30,1 % Summat ovat arviota ja täytyy muistaa, että ne kuvaavat matkailijoiden alueelle tuomaa suoraa matkailutuloa. Matkailutuloon on laskettu ainoastaan niiden matkailijoiden rahankäyttö, joille tapahtuma oli tärkein syy tai sillä oli paljon merkitystä Mikkeliin saapumiselle (niitä, joille tapahtumalla ei juurikaan ollut merkitystä paikkakunnalle saapumiselle, oli noin 9 %). Myös paikkakuntalaisten rahankäyttö on tässä yhteydessä jätetty arvion ulkopuolelle, sillä se ei ole alueelle ns. uutta rahaa. Taloudellisten vaikutusten arvioissa ei ole otettu huomioon, että osa tästä matkailutulosta vuotaa paikkakunnan ulkopuolelle esimerkiksi taiteilijoiden palkkioina ja yritysten ostoina. Arvioista on nähtävissä, että Mikkelin Musiikkijuhlilla on matkailutulon näkökulmasta merkitystä Mikkelin elinkeinoelämälle ja matkailulle. Mikkelin Musiikkijuhlat ovat oleellinen osa Mikkelin ja Mikaelin tapahtumapalettia. Matkailutulollinen vaikutus Mikkelin Musiikkijuhlilla on jokseenkin samansuuruinen kuin Ballet Mikkelillä. Tasaisesti pitkin vuotta sijoitettuna nämä tapahtumat tuovat Mikkelille tapahtumakävijöitä ja matkailutuloa ympäri vuoden. Matkailutulon lisäksi Mikkelin Musiikkijuhlat hyödyntävät ainakin muutamia Mikkelin yrityksiä tekemällä ostoja paikkakunnan yrityksistä tapahtuman järjestämiseksi. Musiikkijuhlat hankkivat paikkakunnalta tarvikkeita ja palveluja kaikkiaan noin 40 000 arvosta. Työtä tämän vuoksi on muun muassa paikkakunnan/lähialueen majoitus- ja ravitsemisyrityksillä, kirjapainoilla sekä kuljetusalan yrityksillä. Tapahtuma voi vaikuttaa muutenkin paikkakunnan elämään kuin tuomalla alueelle positiivisia taloudellisia vaikutuksia matkailutulon muodossa. Seuraavaksi tarkastellaankin paikkakunnan yritysten, paikallisväestön ja päättäjien näkemyksiä paitsi Mikkelin Musiikkijuhlien taloudellisista vaikutuksista myös tapahtuman sosiokulttuurisista vaikutuksista. MIKKELIN MUSIIKKIJUHLIEN VAIKUTUS YRITYSTEN TOIMINTAAN Yrityskyselyn tavoitteena oli selvittää, millaisia vaikutuksia Mikkelin Musiikkijuhlilla on Mikkelin yritysten ja tapahtuman yhteistyöyritysten liiketoimintaan, millä tavalla yritykset ovat valmistautuneet tapahtumaan ja millaisia näkemyksiä yrittäjillä on tapahtumasta. Kysely suunnattiin sellaisille 22

toimialoille, joiden liiketoimintaan Mikkelin Musiikkijuhlilla oletettiin olevan vaikutusta. Näitä toimialoja olivat majoitus- ja ravitsemistoiminta, liikenne, huoltamotoiminta, vähittäiskauppa sekä matkailua palveleva toiminta (esim. ohjelmapalvelut). Näiden toimialojen lisäksi kysely suunnattiin kaikille tapahtuman sponsori- ja yhteistyöyrityksille toimialasta riippumatta. Kysely lähetettiin tapahtuman jälkeen sähköpostitse 180 yritykselle, joista 30 sähköpostiviesti ei koskaan tavoittanut ja yksi yrityksistä ilmoitti lopettaneensa toiminnan paikkakunnalla. Kysely välittyi näin ollen 149 yritykselle. Vastauksia kyselyyn saatiin 22. Lisäksi kolme yritystä vastasi kyselyyn lyhyesti sähköpostitse. Kyselyn vastausprosentti oli vain noin 15. Syitä pieneen vastausmäärään on vaikea arvailla ja niitä voi olla monia: yritysten väsyminen kyselyihin, nettikyselyiden helppo poistaminen sähköpostista ja niin edelleen. Yksi merkittävä syy oli kuitenkin varmasti tutkimuksessa käytetty uusi lomakejärjestelmä. Järjestelmän kautta yrittäjien sähköpostiin lähetettiin ilmoitus kyselystä, jossa oli mukana sisäänkirjautumistunnukset lomakkeelle. Näiden tunnusten avulla järjestelmä tunnisti kyselyyn vastanneet yritykset, eikä näille yrityksille lähtenyt enää uutta viestiä vastauksia karhutessa. Yrittäjät kokivat kuitenkin tunnukset epämiellyttäviksi käyttää, eivätkä ymmärtäneet niiden merkitystä. Lomakkeella oli myös muutamia teknisiä ongelmia, joista on ilmoitettu lomakejärjestelmän ylläpitäjälle. Vähäisen vastausmäärän vuoksi aineiston analysoinnin yhteydessä ei käytetä prosentteja kuvaamaan yritysten näkemyksiä. Seuraavia tutkimustuloksia luettaessa on pidettävä mielessä, että vastaukset eivät kuvasta koko kunnan yritysten näkemystä Mikkelin Musiikkijuhlien merkittävyydestä paikkakunnan yrityksille, vaan ennemminkin näiden yksittäisten yritysten näkemystä tapahtuman vaikutuksista omaan liiketoimintaansa. Kuitenkin kyselyn tuloksia voidaan pitää suuntaa antavina koko paikkakuntaa tarkasteltaessa ja niitä voidaan hyödyntää tapahtuman kehittämisessä sekä eri toimijoiden välisen yhteistyön luomisessa. Vastaajien perustiedot ja yritysten suhtautuminen tapahtumaan Yrityskyselyyn vastanneista yrityksistä kaikkien toimipaikka oli Mikkelissä. Yrityksistä viisi edusti toimialaltaan päivittäis- ja/tai erikoistavarakauppaa, viisi majoitustoimintaa, neljä ravitsemistoimintaa, yksi liikennettä, neljä matkatoimistoa, virkistyspalveluita tai muuta matkailua palvelevaa toimintaa ja kolme muuta toimialaa. Muun toimialan edustajissa oli muun muassa hevosalaa, energiayhtiöitä ja ICT-palveluita. Yrityksistä 21 toimii paikkakunnalla ympärivuotisesti ja yksi vain osan vuodesta. Kooltaan kyselyyn vastanneista yrityksistä suurin osa oli pieniä. Yrityksistä 13 työllistää ympärivuotisesti 10 henkeä tai vähemmän (taulukko 4). Ympärivuotisen henkilöstömäärän osalta yrityksissä ei ollut juurikaan eroja toimialan suhteen. Sen sijaan kesäaikaan keskimäärin hiukan muita enemmän kasvavat majoitus- ja ravitsemisyritysten henkilöstön tarve ja sitä kautta henkilöstömäärät. 23

Taulukko 4. Kyselyyn vastanneiden yritysten henkilöstömäärä Henkilöstämäärä kpl Alle 5 henkilöä 7 5-10 henkilöä 5 11-50 henkilöä 4 50-200 henkilöä 5 Yli 200 henkilöä 1 Kyselyyn vastanneista yrityksistä 16 toimi paikkakunnalla, mutta heillä ei ole ollut yhteistyötä tapahtuman kanssa. Kuusi yritystä toimi Mikkelissä ja yhteistyössä tapahtuman kanssa. Tapahtuman kanssa yhteistyössä toimivista yrityksistä yksi oli tapahtuman varsinainen sponsori. Yrityksistä kaikki olivat tietoisia tapahtuman olemassaolosta. Yrityksistä 16 mielestä tapahtuma järjestetään sopivana ajankohtana, neljän mielestä ei. Yrityksistä kaksi toivoi tapahtuman olevan kesäkuussa tai elokuussa ja yhden yrityksen mielestä tapahtuman ei tulisi olla yhtä aikaa Savonlinnan Oopperajuhlien kanssa. Lähes kaikille kyselyyn vastanneista yrityksistä tapahtumalla ei ollut lainkaan vaikutusta sille, että yritystä toimii Mikkelissä. Ainoastaan yhden yrityksen toimimiselle Mikkelissä Mikkelin Musiikkijuhlilla oli vähän vaikutusta. Yritysten valmistautuminen tapahtumaan Ainoastaan muutamat kyselyyn vastanneista yrityksistä valmistautui Mikkelin Musiikkijuhliin jollakin tavalla. Yrityksistä kaksi lisäsi henkilökuntaa, yksi lanseerasi/kehitti uusia tuotteita tai palveluita, kaksi järjesti lisäkapasiteettiä jollakin tavoin ja kolme teki muita erityisvalmisteluita, kuten siisti ympäristöä tai kehitti hotellipaketteja. Mikkelin Musiikkijuhlilla ei ollut myöskään juuri vaikutusta yritysten markkinointitoimenpiteisiin; yrityksistä viisi lisäsi markkinointia tai mainontaa ja yksi yritys teki muita markkinointitoimenpiteitä. Mainontaa lisättiin etupäässä erilaisissa lehdissä. Ainoastaan yhden yrityksen markkinoinnin kohdesegmentti muuttui tapahtuma-aikana kohdentuen tapahtuman alla ja tapahtuma-aikana spesifimmin tapahtumavieraisiin. Myöskään yritysten hintatasoon Mikkelin Musiikkijuhlilla ei ollut vaikutusta; yksi yritys mainitsi nostaneensa hintoja ja yksi laskeneensa hintoja. Muiden yritysten hinnoitteluun tapahtumalla ei ollut lainkaan vaikutusta. Tapahtuman vaikutus yritysten liiketoimintaan Kyselyyn vastanneista yrityksistä noin kolmannes myönsi Mikkelin Musiikkijuhlilla olleen vaikutusta yrityksensä liiketoimintaan. Kahdeksan yrityksen mielestä tapahtumalla oli hiukan positiivinen vaikutus yrityksen liiketoimintaan ja 11 yrityksen mielestä tapahtumalla ei ollut minkäänlaista vaikutusta yrityksen liiketoimintaan (n=22). Sen sijaan yhden yrityksen mukaan tapahtumalla oli 24

hiukan negatiivinen vaikutus yrityksen liiketoimintaan. Viiden kyselyyn vastanneen yrityksen liikevaihto kasvoi hiukan tapahtuman ansiosta, mutta 13 yrityksen liikevaihtoon tapahtumalla ei ollut vaikutusta. Mikkelin Musiikkijuhlilla oli yhden yrityksen mielestä hiukan negatiivinen vaikutus yrityksen liiketoimintaan, mutta yhdenkään yrityksen liikevaihtoon tapahtumalla ei ollut negatiivista vaikutusta. Positiivisia vaikutuksia liikevaihtoonsa ja liiketoimintaansa tapahtumasta kokivat tasapuolisesti sekä tapahtuman yhteistyöyritykset, että yritykset, jotka eivät ole toimineet tapahtuman kanssa yhteistyössä. Toimialoista hiukan muita useammin hyötyjä liiketoimintaan ja liikevaihtoon kokivat erityisesti majoitus- ja ravitsemistoiminta. Erityistä syytä tapahtuman aiheuttamaan liiketoiminnan parantumiseen tai liikevaihdon kasvuun ei löytynyt. Yhden yrityksen mielestä eniten vaikutusta liikevaihdon kasvulle oli tapahtuman sisällöllä, yhden mielestä tapahtuman sijainnilla, yhden mielestä tapahtuman ajankohdalla, yhden mukaan tapahtuman markkinoinnilla ja kahden yrityksen mukaan yrityksen henkilökohtaisilla kontakteilla tapahtumajärjestäjään. Kyselyyn vastanneiden yritysten asiakasmääriin Mikkelin Musiikkijuhlilla oli jonkin verran vaikutusta. Kokonaisasiakasmäärä kasvoi noin puolessa kyselyyn vastanneista yrityksistä (kuva 19). Useimmiten kasvoivat varsinkin ulkopaikkakuntalaisten asiakkaiden ja ulkomaalaisten asiakkaiden määrät. Sen sijaan paikkakuntalaisten asiakkaiden määrissä ei ollut juurikaan muutoksia tapahtuma-aikana. Kokonaisasiakasmäärä 0 11 7 0 2 Lisääntyi paljon Paikkakuntalaiset Ulkopaikkakuntalaiset 0 3 4 10 13 5 0 0 2 2 Lisääntyi hiukan Pysyi samana Väheni hiukan Väheni paljon En osaa sanoa Ulkomaalaiset 1 7 9 0 3 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Kuva 19. Asiakasryhmien osuuden kyselyyn vastanneissa yrityksissä tapahtuma-aikana (kokonaisluvut kertovat kuinka moni yritys oli valinnut kyseisen vaihtoehdon). Tapahtuma vaikutti kyselyyn vastanneiden yritysten toimintaan eniten tuomalla yrityksille imagoarvoa, näkyvyyttä, yhteistyökumppaneita ja parannusta yrityksen tulokseen; näitä hyötyjä koki jonkin verran tai vähän hiukan vajaa puolet kyselyyn vastanneista yrityksistä (kuva 20). Negatiivisia vaikutuksia, kuten turhia investointeja tai taloudellista tappiota ei ollut kokenut yksikään vastanneista yrityksistä. Muutamille yrityksille tapahtuma oli kuitenkin aiheuttanut ylimääräisiä kustannuksia. 25

Ylimääräisiä kustannuksia 0 3 2 15 2 Taloudellista tappiota 0 1 18 0 Turhia investointeja Parannusta yrityksen tulokseen Yhteistyökumppaneita 0 1 0 2 0 4 7 4 16 9 9 2 1 0 Todella paljon Jonkin verran Melko vähän Ei lainkaan En osaa sanoa Imagoarvoa 1 5 4 8 1 Näkyvyyttä 1 3 6 9 0 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Kuva 20. Mikkelin Musiikkijuhlat toi yrityksille (n=22) Yritysten yhteistyö tapahtuman kanssa Kyselyyn vastanneista yrityksistä kahdeksan toimi yhteistyössä Mikkelin Musiikkijuhlien kanssa, 13 ei ja yksi ei osannut sanoa. Yrityksistä kuusi toimi lisäksi tapahtuma-aikana yhteistyössä muiden alueen yritysten kanssa. Yleisimpiä yhteistyön muotoja tapahtuman kanssa olivat yritysten mukaan yhteismarkkinointi, pääsylippujen hankkiminen yrityksen asiakkaille ja/tai henkilökunnalle, rahallinen sponsorointi ja palvelujen vaihto (taulukko 5). Yleisin syy tehdä yhteistyötä Mikkelin Musiikkijuhlien kanssa olivat halu olla mukana alueen kehittämistyössä. Lisäksi muutamat yritykset kokivat saavansa yritykselle näkyvyyttä, taloudellista hyötyä tai imagoarvoa (taulukko 6). Kaikki tapahtuman kanssa yhteistyötä tehneet yritykset olivat jossain määrin tyytyväisiä yhteistyöhön Mikkelin Musiikkijuhlien kanssa; kolme yritystä oli erittäin tyytyväisiä ja viisi jonkin verran tyytyväisiä. Erään yrityksen mukaan Mikkelin Musiikkijuhlat on sopiva tapahtuma yritysasiakkaiden muistamiseen kesällä. 26

Taulukko 5. Yhteistyön muodot yritysten ja tapahtuman välillä. yritysten määrä Yhteismarkkinointi 4 Rahallinen sponsorointi 3 Pääsylippujen hankkiminen yrityksen asiakkaille/henkilökunnalle 3 Palvelujen vaihto 3 Jokin muu 1 Tuote- tai muunlaiset lahjoitukset 0 Tilojen ja/tai laitteiden tarjoaminen tapahtuman käyttöön 0 Palveluiden/tuotteiden paketointi 0 Taulukko 6. Syyt yrityksen ja tapahtuman väliseen yhteistyöhön. yritysten määrä Tapahtumaa tukemalla haluamme olla mukana alueen kehittämistyössä 4 Yhteistyö lisää yrityksemme näkyvyyttä 3 Kumppanuudesta on taloudellista hyötyä yrityksellemme 2 Yhteistyö parantaa yrityksemme imagoa 2 Yrityksemme haluaa tukea kulttuuria yleisemmin 1 Henkilökohtaisista syistä 1 Muu syy 1 Kyselyyn vastanneista yrityksistä 13 ei ollut toiminut yhteistyössä tapahtuman kanssa. Näistä yrityksistä yhtä oli pyydetty tapahtuman yhteistyökumppaniksi ja yhdeksää ei ollut pyydetty (kolme ei osannut sanoa). Näistä yrityksistä, jotka eivät olleet toimineet yhteistyössä tapahtuman kanssa yksi olisi halukas toimimaan yhteistyössä tapahtuman kanssa ja neljä olisi mahdollisesti halukkaita toimimaan yhteistyössä Mikkelin Musiikkijuhlien kanssa, mutta viisi ei olisi valmiita yhteistyöhön. Yhteistyöstä kiinnostuneet yritykset olivat erikoiskaupan, majoitus- ja ravitsemistoiminnan yritysten edustajia. Mikkelin Musiikkijuhlien merkitys Mikkelille yrittäjien näkökulmasta Yrittäjiltä kysyttiin paitsi tapahtuman vaikutusta yritysten omaan toimintaan myös yritysten yleisiä näkemyksiä Mikkelin Musiikkijuhlien paikallistaloudellisesta merkityksestä sekä imagovaikutuksista paikkakunnalle. Yrityksistä noin puolet (n=22) oli sitä mieltä, että tapahtumalla on merkitystä paikalliselle elinkeinoelämälle ja koki tapahtuman tukeneen yritysten toimintaedellytyksiä paikkakunnalla. Noin kaksi kolmannesta yrityksistä koki, että tapahtuma on jossain määrin myös monipuolistanut alueen palveluita ja lisännyt Mikkelin kilpailukykyä. Reilu kolmannes uskoi tapahtuman myös lisänneen työpaikkojen määrää paikkakunnalla. Kyselyyn vastanneista yrittäjistä lähes kolme neljäsosaa oli sitä 27

mieltä, että tapahtuman ansiosta paikkakunnalle saadaan ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä, jotka käyttävät alueen palveluita ja tuovat alueelle rahaa. Eräs yrittäjä totesi, että tapahtuma tuo Mikkeliin vieraita ja näin ollen siitä jää väkisinkin muutama euro paikkakunnalle. Muutamat yritykset olivat kuitenkin sitä mieltä, että taloudellista vaikutusta on hyvin vaikea arvioida, sillä kesällä on paljon muitakin matkailijoita liikkeellä. Yleisesti ottaen yritykset kokivat Mikkelin Musiikkijuhlilla olevan jossain määrin positiivinen vaikutus Mikkelin taloudelle ja elinkeinoelämälle (skaala -3 - +3, vastausten keskiarvo 1,14). Lähes kaikki kyselyyn vastanneet yritykset kokivat tapahtuman parantaneen paikkakunnan imagoa. Yli puolet kyselyyn vastanneista yrityksistä oli myös sitä mieltä, että Mikkelin Musiikkijuhlat on lisännyt Mikkelin vetovoimaa ja näkyvyyttä kansallisessa mediassa. Yksikään yritys ei ollut sitä mieltä, etteikö tapahtuma olisi vaikuttanut positiivisesti Mikkelin imagoon. Eräs yrittäjä totesikin, että Mikkelin musiikkijuhlat ovat upea tapahtuma, joka fantastisten esiintyjiensä ja ohjelmistonsa avulla vetää musiikin kuluttajia Suomesta ja ulkomailta vierailemaan Mikkeliin. Musiikkijuhlien merkitys on Mikkelin imagoa kohottava, sillä on vaikutuksia imagollisiin seikkoihin ja sitä kautta saattaa vaikuttaa talouteen ja elinkeinoelämään. Kolmea yritystä lukuun ottamatta kaikki yritykset totesivat tapahtuman luoneen myös mielikuvaa kulttuurisesti vireästä alueesta. Vaikka yritykset uskoivat positiivisiin imagovaikutuksiin, eivät ne kuitenkaan uskoneet, että tapahtuma olisi houkuttelut uusia yrityksiä tai asukkaita kuntaan. Reilu kolmannes yrityksistä totesi myös, että tapahtuman imagoa ei ole hyödynnetty riittävästi paikkakunnan markkinoinnissa. Joka tapauksessa tapahtuman koettiin olevan paikkakunnan imagolle ja vetovoimalle merkittävä tekijä (skaala -3 - +3, vastausten keskiarvo 1,60). Suurin osa yrityksistä oli tyytyväisiä tapahtuman nykyiseen kokoluokkaan. Sen sijaan lähes kaikki yritykset olivat sitä mieltä, että jatkossa yritysten ja tapahtuman välistä yhteistyötä olisi lisättävä. Periaatteessa yritykset pitivät tapahtumaa hyvänä eivätkä vastustaneet sitä, mutta muutama yritys kommentoi, että tapahtumaa ei tulisi tuottaa kaupungin varoilla. Tapahtumasta pitäisikin tulevaisuudessa näiden yrittäjän mukaan saada taloudellisesti omavaraisempi. PAIKALLISVÄESTÖN JA PÄÄTTÄJIEN NÄKEMYKSIÄ MIKKELIN MUSIIKKI- JUHLIEN VAIKUTTAVUUDESTA Paikallisväestökysely ja päättäjille suunnattu kysely toteutettiin sähköisillä lomakkeilla. Päättäjäkyselyllä selvitettiin Mikkelin kaupunginhallituksen jäsenten, valtuuston jäsenten ja kaupungin virkamiesten näkemyksiä Mikkelin Musiikkijuhlien merkityksestä paikkakunnalle. Kysely lähetettiin suoraan näiden henkilöiden sähköpostiosoitteisiin. Päättäjäkysely lähetettiin kaikkiaan 82 henkilölle, joista viittä sähköpostiviesti ei tavoittanut. Vastauksia kyselyyn saatiin kaikkiaan 38 kappaletta eli vastausprosentti oli noin 50. 28

Paikallisväestökyselyllä puolestaan selvitettiin mikkeliläisten mielipiteitä Mikkelin Musiikkijuhlista. Paikallisväestö pyrittiin tavoittamaan jakamalla kaupungilla ja markettien läheisyydessä tutkimuksesta kertovia flyereita, joissa oli kyselyn internet-osoite. Flyereita jaettiin kahtena päivänä kaikkiaan noin 600 kappaletta. Tästä huolimatta paikallisväestökyselyyn vastasi ainoastaan 16 henkilöä. Vaikka internet-kysely rajaa väistämättä tiettyjä väestönosia tutkimusotoksesta, pelkkä kyselyn sähköisyys ja flyereiden käyttö ei selitä pientä vastausmäärää. Edellisenä vuonna (2007) Mikkelissä toteutettiin hyvin samankaltaisen tapahtuman, Ballet Mikkelin, paikallisväestökysely täsmälleen samalla menetelmällä ja vastauksia saatiin 130 (jaettuja flyereitä 250). Seuraavia tutkimustuloksia luettaessa on pidettävä mielessä, että paikallisväestökyselyn tulokset eivät siis ole yleistettävissä koskemaan kaikkia Mikkelin asukkaita. Näin pienen aineiston perusteella ei ole mielekästä tehdä laajempia yleistyksiä, vaan vastausten on ajateltava edustavan näiden muutamien vastaajien henkilökohtaisia mielipiteitä ja näkemyksiä. Paikallisväestökyselyn ja päättäjäkyselyn tulokset käsitellään yhdessä tässä luvussa, sillä molemmat ryhmät edustavat paikallisten asukkaiden näkemyksiä. Lisäksi kyselyjen kysymykset olivat suurelta osin samoja tai toisiaan tukevia. Vastaajien perustiedot Paikallisväestökyselyyn vastanneista henkilöistä 12 oli naisia ja 3 miehiä. Iältään he olivat 17 77 - vuotiaita (keski-ikä vastaajilla oli 47,5). Vastaajista 14 oli Mikkelistä, 1 Hirvensalmelta ja 1 Hollolasta. Lähes kaikki asuivat tällä hetkellä Mikkelissä, muutamat olivat asuneet Mikkelissä viimeisen viiden vuoden aikana tai omasivat juuret Mikkelissä. Tapahtuman läheisyydessä (alle 2 km päässä) asui 6 vastaajaa. Päättäjäkyselyyn vastanneista 17 oli naisia ja 21 miehiä. Iältään vastaajat olivat 28 69 -vuotiaita (keski-ikä vastaajilla oli 53). Yhtä lukuun ottamatta kaikki kyselyyn vastanneet hallituksen ja valtuuston jäsenet sekä kaupungin viranhaltijat asuivat Mikkelissä. Vastaajista 8 oli kaupunginhallituksen jäseniä, 21 kaupunginvaltuuston jäseniä (yksi päättäjä voi olla sekä hallituksen että valtuuston jäsen) ja viisi viranhaltijoita. Vastaajien suhtautuminen tapahtumaan Kaikki paikallisväestön edustajat sekä paikalliset päättäjät tunsivat tapahtuman. Paikallisväestökyselyyn vastanneista 13 oli kiinnostunut tapahtumasta ja yksi ei ollut kiinnostunut festivaalista (n=16). Kymmenen oli osallistunut tapahtumaan, kuusi ei ollut osallistunut. Syyksi olla osallistumatta tapahtumaan neljä mainitsi korkeat lippuhinnat ja kolmella ei ollut aikaa. Vastaajista kuuden 29