MILLAINEN ON MEDIANKÄYTTÄJÄ VUONNA 2025? Katsaus tulevaisuuteen arvotutkimusten avulla Mediapäivä 25.11.2015 Marina Congress Center Juho Rahkonen JUHO RAHKONEN Taloustutkimus Oy:n tutkimuspäällikkö vuodesta 2007 Vieraileva tutkija Queenslandin yliopistossa Australiassa 2007, HS säätiön rahoittaman Mapping Media & Communication Research tutkimusprojektin tutkija Yhteiskuntatieteiden tohtorin tutkinto Tampereen yliopiston tiedotusopin laitokselta 2006, väitöskirjan aiheena Nato keskustelu mediassa Maailman mielipidetutkijoiden järjestön WAPORin jäsen. Suomen luonto lehden toimi aja 1999 2001, Aamulehden toimi aja 2002 2003 ja kolumnis 2007 2011. Vuodesta 2012 Apu lehden vakituinen avustaja 1
Median ja yhteiskunnan megatrendit v. 2025 mennessä Suomi kaupungistuu. Ihmisten arvomaailma ja kulutuskäyttäytyminen muuttuvat entistä elämyksellisemmiksi. Ubiikki yhteiskunta: kaikkea on kaikkialla koko ajan. Monien elämä muuttuu lyhytjännitteiseksi Instagram näytelmäksi, ja mediasta haetaan oman yksilöllisen identiteetin rakennusaineita. Sanomalehtien ilmestymiskerrat harvenevat ja sisältö aikakauslehtimäistyy. Hesari kerran viikossa? Yleisöjen segmentoinnista ja lukijoiden ymmärtämisestä tulee yhä tärkeämpää. Median ja yhteiskunnan megatrendit v. 2025 mennessä YLE (Yleisradio) pysyy kirjaston tyyppisenä merkittävänä hyvinvointivaltion palveluntuottajana, joskin sen tehtävien laajuus kyseenalaistetaan. Tiedon seulomisen ja luotettavuuden varmistaminen muuttuu entistäkin tärkeämmäksi sälän täyttämässä maailmassa. Lehden tai mediatalon brändi takaa luotettavuuden. Paperille painetusta tiedosta tulee luksushyödyke niille, jotka haluavat offline retriitin algoritmien ja personoidun sisällön täyttämässä maailmassa. Kaikesta huolimatta kuitenkin: median tarjonta kehittyy entistä laadukkaammaksi. Pojasta ja tytöstä polvi paranee! 2
MIHIN YHTEISKUNTA ON MENOSSA? Kaupungistumisen, globalisaation, verkottumisen ja viestintäteknologian kehittymisen seurauksena suomalainen yhteiskunta feminisoituu: lähitulevaisuudessa kovimmassa nousussa ovat ne arvot, jotka nykyisin ovat tyypillisiä nimenomaan nuorehkoille naisille, eli modernit, elämykselliset ja jälkimaterialistiset arvot 3
Arvoulottuvuudet ja luokat MODERNISUUS Arvosidonnaisuus Arvojoustavuus Avoimet etsijät Elämykselliset HUMANISMI Esikuvahakuiset erottujat Kotirakkaat Arvokeskiö Vaikuttajat Uskalikot MATERIALISMI Asiakeskeiset Perinteikkäät TRADITIONAALISUUS Suomalaisten arvot ikäryhmittäin 2003 2015 4
MEDIANKÄYTÖN TULEVAISUUS Voittaja vie kaiken digiajan paradoksi Periaatteessa internetin ja digitaalisen viestinnän voisi olettaa johtavan entistä suurempaan kulttuuriseen moniarvoisuuteen, mutta juuri päinvastainen on tapahtunut: Googlen kaltaiset tietokoneajan toteemit ovat onnistuneet nappaamaan itselleen lähes monopolin tiedon valtavirroista ja ne vievät suomalaiselta medialta mainoseuroja. Kaikkialla maailmassa ihmiset, etenkin y sukupolveen kuuluvat kaupunkilaiset aikuiset, ovat entistä samanlaisempia. Nyt kun lähtee vaikkapa kaupunkilomalle johonkin maailman metropoliin, olipa se sitten New York, Lontoo, Barcelona tai Singapore, samannäköistä porukkaa siellä liikkuu kosketusnäyttö nenässä kiinni. Miten käy keskittymiselle? Digiaika kannustaa lyhytjänteisyyteen, hyppimiseen asiasta toiseen. Kuluttajien ajanpuute on mediabisneksen vakavin uhka. 5
Mitä mieltä olette seuraavien yhteiskunnallisten instituutioiden tarpeellisuudesta Suomessa? (Aineistona Suomi Tänään kirjekysely, syys lokakuu 2014, n=3791) Mitä mieltä olette seuraavien yhteiskunnallisten instituutioiden tarpeellisuudesta Suomessa? Tilattava paperinen sanomalehti (Aineistona Suomi Tänään kirjekysely, syys lokakuu 2014, n=3791) 6
Kun puhutaan median tulevaisuudesta, On tärkeä erottaa käsitteellisesti media ja journalismi. KAIKKI JOURNALISMI VÄLITTYY MEDIAN KAUTTA, MUTTA KAIKKI MEDIA EI OLE JOURNALISMIA. Sosiaalisen median käyttö Heinäkuu 2015, Telebuspuhelinhaastattelukierros 7
Maakuntalehtien lukijaprofiileissa isot erot Maakuntien ykköslehdet ovat perinteisesti ilmentäneet paitsi omaa aatteellista ja poliittista historiaansa, myös ympäröivän maakunnan henkisiä ja kulttuurisia ominaispiirteitä. Esimerkiksi Keskisuomalainen ja Ilkka ovat keskustalaisvaikutteisen, talonpoikaista arvomaailmaa edustava raamattuvyöhykkeen äänenkannattajia, kun taas Aamulehdessä ja Kauppalehdessä näkyy perinteinen kokoomuslainen vanhaporvarillisuus. Näistä perinteistä kannattaa pitää kiinni, koska alueellisuus on maakuntalehden suurin vahvuus myös tulevaisuudessa. Sanomalehtiä moneen makuun Aamulehden, Kalevan, Maaseudun tulevaisuuden ja Kauppalehden säännöllisistä lukijoista suurin arvoryhmä on asiakeskeiset; Helsingin Sanomien lukijoissa korostuvat vaikuttajat; Ilkalla ja Savon Sanomilla suurimmat arvoryhmät ovat kotirakkaat, Ilkalla lisäksi esikuvahakuiset erottujat. Iltalehdellä ja Ilta Sanomilla selvästi muita ryhmiä enemmän korostuvat elämykselliset; tämä on ehkä hieman yllättäen suurin ryhmä myös Keskisuomalaisen lukijoista. Se liittynee kaupungin suureen opiskelijaväestöön. Helsingin Sanomissa on 2010 luvulla voimistunut punavihreä eetos. Ilta Sanomista taas tulee enemmän isänmaallis konservatiivinen tunne. Iltalehti on jossain näiden kahden välissä. 8
Yleisöjen segmentointi tulee yhä tärkeämmäksi Nurmijärveläisenä minua sylettää Hesarin tyyli, jossa pääkaupunkiseudun ns. kehyskuntia haukutaan ja ylenkatsotaan. Eikö HS:n pitäisi olla Uudenmaan maakuntalehti? Ilmeisesti ei. Tämä on esimerkki sinänsä onnistuneesta lukijaprofiloinnista ei kaikkia tarvitsekaan miellyttää! Myöskään Iltapäivälehtien viikonloppuliitteet eivät minua sytytä ne on tehty urbaaneille naisille. Ja hyvä niin. Sekin on esimerkki onnistuneesta lukijaprofiloinnista: kun Juho ei tykkää, Janita tykkää sitäkin enemmän. Voisiko sanomalehdistä tehdä nykyistä voimakkaammin profiloituja versioita arvoiltaan erilaisille lukijoille? Digitaalisuus ainakin periaatteessa mahdollistaa tällaisen personoinnin. Kohti tulevaisuutta Vuonna 2025 teknologia sulautuu kaikkeen inhimilliseen toimintaan; meistä tulee entistä enemmän kyborgeja. Media on kuin sienirihmasto, joka läpäisee koko yhteiskunnan. Journalismia ja muuta mediasisältöä tuottavat entistä enemmän yritykset sekä erilaiset yhteisöt (esim. Valio mainostaa itseään suurena mediatalona). Dataa suodattavat ja käyttäjille sisältöä personoivat algoritmit ovat arkipäivää. Mutta myös niistä riippumatonta sisältöä ja aitoa yllätyksellisyyttä kaivataan: siinä on lehtien (sekä kirjastojen ja Yleisradion) vahvuus. Tiedon laatu yhdistetään edelleen vahvoihin brändeihin, jotka toki voivat vaihtua ajan myötä. 9
Kohti tulevaisuutta Yhtenäiskulttuuri heikkenee entisestään, mediankäyttö on entistä sirpaloituneempaa ja juuri tietylle kohdeyleisölle suunnattua. Yleisösegmentoinnin merkitys kasvaa, ja siihen kehitetään yhä uusia muuttujia ja menetelmiä. Kulttuurinen eriarvoisuus syvenee: eliitti on valmis maksamaan laadukkaasta (myös paperille painetusta) sisällöstä. Painetun sanan (mikä sisältää myös digitaalisen sisällön) tulevaisuus näyttää hyvältä, mutta päivittäin ilmestyvistä sanomalehdistä on vaarassa tulla väliinputoajia, elleivät ne tunnista nykyistä paremmin kuluttajien muuttuvia tarpeita ja uudistu sen mukaisesti. Lähteenä mm. Heinonen & Ruotsalainen 2014: Sirpaleinen symbioosi. Media ja journalismi 2030. Heikkoja signaaleja ja uusia alkuja. Turun yliopisto, Tulevaisuuden tutkimuskeskus. https://www.utu.fi/fi/yksikot/ffrc/julkaisut/e tutu/documents/etutu_8 2014.pdf (viitattu 30.6.2015) UUSYHTEISÖLLISYYS MEDIAN TUKIPILARINA? 10
Lehden pitää puhutella juuri omaa yleisöään Harrastusten ja elämäntapojen ympärille syntyvä uusyhteisöllisyys voi parhaassa tapauksessa vauhdittaa myös lehtien myyntilukuja. Moderni ihminen haluaa löytää itse oman juttunsa, käsikirjoittaa ja lavastaa oman elämänsä näytelmän. Samaistuminen suuriin yhteisöllisiin aatteisiin ja liikkeisiin 1900 luvun malliin on siksi heikkenemään päin. Toisaalta ihminen ei olentona muutu miksikään; lajimme ominaisuudet vain saavat erilaisia ilmenemismuotoja eri aikoina. Elämyksellisyyden merkitys kasvaa! Elämyksellisyys ei kuitenkaan tarkoita välttämättä tyhjää viihteellisyyttä, vaan myös asian voi tuoda esiin elämyksellisesti (esimerkkinä palkittu Docventures). Mediaa aina tarvitaan; käyttötavat vain muuttuvat Kokoavan ymmärryksen ja laajan yleissivistyksen merkitys kasvaa. Kysyntää on etenkin sellaisilla journalisteilla ja muilla sisällöntuottajilla, jotka pystyvät näkemään suuria linjoja ja sanomaan niistä jotain omaperäistä. Nouseva y sukupolvi, puhumattakaan sitä nuoremmasta 2000 luvulla syntyneestä z sukupolvesta, ei ehkä käytä mediaa samalla tavalla kuin edelliset sukupolvet, mutta mediaa se käyttää kaikki tyynni. Sanomalehtien menestysresepti tulevaisuudessa on entistä vahvempi paikallisuus, erikoistuminen ja lukijoiden kuunteleminen. Tunteet pitää ottaa huomioon entistä vahvemmin. Kiinnostava ja laadukas, juuri oman lehden lukijoita koskettava sisältö on tulevaisuudessakin kaiken perusta. 11
KIITOS. KERROMME MIELELLÄMME LISÄÄ. Juho Rahkonen Juho.rahkonen@taloustutkimus.fi puh. 050 375 9008 12