SilverSurffarit Suomen Markkinointitutkimusseuran seminaari 13.5. Case: Studio55 Juha Ihalainen MTV Media
Case: Studio55 tutkimuksen näkökulmasta Tarve Idea Taustatutkimus, kohderyhmän netin käyttö, kulutustottumukset Idean kirkastus TV+Netti+Radio Juontajat testaus Nimi testaus Osallistuvat työpajat Persoonat Betatestaus Lanseeraus
Megatrendi: väestön ikääntyminen Lähde: Tilastokeskus
Tarve Väestö ikääntyminen Seniorisurffailu merkittävästi kasvanut Markkinoilla vähän yli 55 kohderyhmälle räätälöityjä verkkopalveluita
Idea Miten tavoittaa yli 55 kohderyhmää sellaisessa ympäristössä, jossa brändimielikuvat eivät vaikuttaisi muihin kohderyhmiin?
Taustatutkimus: Ikäihmisten netin käyttö
% Web & Mobile Tracking 2/2008 100 Internetin käytön kehitys Suomessa 15-79*-vuotiaiden keskuudessa Käyttänyt joskus internetiä, % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 4-5/2000 10-11/2000 4-5/2001 10-11/2001 4-5/2002 10-11/2002 1-2/2003 9-10/2003 3-4/2004 9-10/2004 3-4/2005 9-10/2005 3-4/2006 9-10/2006 3-4/2007 9-10/2007 3-4/2008 9-10/2008 Nainen 15-24 vuotta 35-49 vuotta 65-79 vuotta Mies 25-34 vuotta 50-64 vuotta** Syksy 2008 2300/KMR/LAH/ss/mpe Kopiointi kielletty *) Huom! Vuoteen 2003 asti kohderyhmänä 15-74 -vuotiaat, sen jälkeen 15-79 -vuotiaat **) 3-4/2006 Asti 50-79 -vuotiaat Web & Mobile Tracking 2/2008 Telebus/15-79 -v. kuluttajat
Web & Mobile Tracking 2/2008 Internetin käyttö Suomessa n=kaikki vastaajat Käyttää päivittäin/ lähes päivittäin Käyttää vähintään kerran viikossa On käyttänyt, ei käytä viikottain Ei ole käyttänyt Kaikki vastaajat (n=3014) 68 10 6 17 Sukupuoli: Nainen (n=1522) 67 10 6 17 Mies (n=1492) 69 10 5 16 Ikäryhmä: 15-24 vuotta (n=466) 91 8 1 25-34 vuotta (n=477) 89 6 3 1 35-49 vuotta (n=745) 78 12 5 5 50-64 vuotta (n=851) 60 11 9 19 65-79 vuotta (n=475) 19 8 9 63 Syksy 2008 2300/KMR/LAH/ss/mpe Kopiointi kielletty 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % Web & Mobile Tracking 2/2008 Telebus/15-79 -v. kuluttajat
Muu mediankäyttö
45-64 -vuotiaiden kuluttajien mediapäivä on sähköinen Printti 16 % Netti 8 % Radio 34 % TV 42 % Televisio Radio Internet Aikakauslehdet Sanomalehdet Muut lehdet* Yhteensä näiden medioiden parissa n. 7 h 19 min sähköisten parissa 84 % Lähde: TNS Gallup, Atlas 2008 *) iltapäivä-, ilmais- ja noutolehdet
Profiloivimmat MTV3 Internetin sivustot 45+ -vuotiaat Sää Koti ja Ruokala Matkailu** Uutiset Urheilu TV-ohjelmat Etusivu Hockey Night Kuvaboxi* Luukku Formula 1** Netti-tv Helmi Viihde 23 36 34 33 32 30 30 30 28 28 27 40 42 42 0 20 40 60 80 100 * tiedonkeruu 10-12/2007 ** tiedonkeruu 04-06/2007 % Lähde: TNS Gallup, Atlas 1-3/2008
Katseluosuudet (%) 2008. 45-64 -vuotiaat 1,5 0,3 1,5 8,3 2,2 3,9 8,5 17,7 Koko vrk 26,4 22,9 4,2 2,6 MTV3 Sub MTV3 maksuk. yht. TV1 TV2 YLE digit Nelonen JIM Urheilukanava Nelonen maksuk. MusicTV, VoiceTV, Disc Muut 0,2 2,4 1,6 9,6 4,3 17,6 Prime 18-23.30 1,1 6,5 26,4 5,1 2 23,3 Lähde: Finnpanel Oy, TV-mittaritutkimus
Katsotuimmat TV-ohjelmat 2/08-1/09. 45-64 -vuotiaat Toistuvat / Sarjat Viikonpäivä Es.krt. TRP SHR Yksittäiset ohjelmat / Tapahtumat Viikonopäivä Es.krt. TRP SHR Tanssii Tähtien Kanssa MTV3 Sunday 12 28,9 51 Itsenäisyyspäivän vastaanotto TV1 Saturday 2 39,5 70 Kotikatsomo: Harvoin tarjolla TV1 Monday 9 24,4 47 Miss Suomi 2008 MTV3 Sunday 1 30,5 52 Pirunpelto TV2 Wednesday 4 22,9 43 Eurovision 2008: Finaali TV2 Saturday 1 28,6 69 Karjalan kunnailla TV2 Wednesday 1 22,3 45 Jääkiekon MM 2008: Venäjä - Suomi TV2 Friday 1 26,4 56 Salatut elämät MTV3 Monday 38 21,7 49 Yhdysvaltain presidentin virkaanastujais TV1 Tuesday 1 26,3 54 Salatut elämät MTV3 Wednesday 39 20,8 50 Suomen Turku julistaa joulurauhan TV1 Wednesday 1 25,5 75 Urheiluruutu TV1 Monday 39 20,6 44 Jääkiekon MM 2008: Loppuottelu TV2 Sunday 1 25,2 50 Salatut elämät MTV3 Tuesday 39 20,6 49 Jääkiekon MM 2008: Pronssiottelu TV2 Saturday 1 24,5 60 Tv-uutiset ja sää TV1 Monday 52 19,9 42 Mäkihypyn mc: Bischofshofen MTV3 Tuesday 2 24,3 52 Idols MTV3 Sunday 15 19,9 38 Mäkihypyn mc: Garmisch-Partenkirchen MTV3 Thursday 2 23 54 Tv-uutiset ja sää TV1 Thursday 52 19,8 43 Jalkapallon EM: Loppuottelu TV2 Sunday 1 22,2 54 Tv-uutiset ja sää TV1 Tuesday 52 19,7 44 KPE: Matti MTV3 Monday 1 22,1 56 Helppo elämä MTV3 Monday 4 19,1 39 Kirka Tribute MTV3 Sunday 2 21,6 39 Urheiluruutu TV1 Tuesday 39 18,9 42 Eurovision 2008: Suomen Finaali TV2 Saturday 2 21,4 39 Maajussille morsian MTV3 Friday 13 18,8 43 Urheiluvuosi 2009 MTV3 Thursday 1 21,1 54 Tv-uutiset ja sää TV1 Wednesday 52 18,7 42 Lentomäen MM: Oberstdorf MTV3 Sunday 2 21 56 Morsian MTV3 Sunday 4 18,7 35 Eurovision 2009: Suomen Finaali TV2 Saturday 2 20,6 38 Salatut elämät MTV3 Thursday 38 18,6 43 Mäkihypyn mc: Tauplitz MTV3 Sunday 2 20,3 58 Kuntavaalit 2008 TV1 Sunday 2 18,5 44 MOT: Datsha Finlandija TV1 Monday 1 19,6 42 Lehmän vuosi TV2 Wednesday 12 18,5 37 Mäkihypyn mc: Oberstdorf MTV3 Monday 3 19,6 51 Kotikatsomo: Kymenlaakson laulu (K15) TV1 Monday 3 18,2 38 Kalteva torni TV2 Thursday 1 19,3 43 Tv-uutiset ja sää TV1 Sunday 52 18,2 34 Linnan juhlat 2008 MTV3 Sunday 1 19,3 47 Urheiluruutu TV1 Thursday 51 18,2 40 Rikos ja rakkaus TV1 Thursday 1 19,2 39 Sydänjää MTV3 Monday 12 17,9 36 Kotikatsomo: Laitakaupungin valot TV1 Monday 1 19,1 41 Salatut elämät MTV3 Friday 37 17,7 45 Kotikatsomo: Älä unta nää TV1 Monday 1 19,1 41 Lähde: Finnpanel, TV-mittaritutkimus, helmikuu 2008-tammikuu 2009.
Kohderyhmän määrittely kohderyhmän ydin 55-64 -vuotiaat aktiivisesti nettiä käyttävät suomalaiset Silver Surfers 350.000 Huomenta Suomen +55 katsojat n. 82.000 päivittäin 50-70 -vuotiaat suomalaiset nettiä käyttävät 476.000
Kohderyhmät kuluttajina Nauttivat shoppailusta, mutta ovat nautiskelijoita harkitsevampia, Käytän aikaa eri merkkien vertailuun (50%*) Laatua arvostetaan, Käytän enemmän rahaa saadakseni parempaa laatua (68%*) Maksaa ylimääräistä ympäristöystävällisistä tuotteista (51%*), kotimaista ja paikallista preferoidaan (62%*) Asioidaan mieluummin erikoisliikkeissä (37%*) KOTIRAKKAAT Naiset 25+ POP (päivittäisostopäättäjät) Ostosten tekemiseen ja brandien valintaan ei haluta uhrata liikaa aikaa tunnettuja brandeja suositaan, Olen yleensä uskollinen hyvin tuntemilleni merkille (76%*) Tuotteissa helppokäyttöisyyttä ja käytännöllisyyttä arvostetaan, helppokäyttöisyys tärkeämpää kuin ulkonäkö (51%*) Suositaan hyper- / automarketteja, kauppakeskuksia 25 % 33% 19 % LUOVAT PK-seutu Koulutetut 23 % VASTUUNKANTAJAT Naiset ja miehet 35-64 v Päättäjät Lapsiperheet Tuntee eri brandit hyvin ja kokeilee mielellään uutuuksia, Kokeilen uusia tuotteita aiemmin kuin muut (17%*) Itselle tärkeistä brandeista ollaan valmiita maksamaa Maksaa ylimääräistä ympäristöystävällisistä tuotteista (56%*) Asioidaan mieluummin erikoisliikkeissä (42%*) NAUTISKELIJAT Naiset 15-34 v Miehet 15-44 v Ostajana huolettomin: Ei pidetä kirjaa kuluista (52%*), Ostaa ryhmistä eniten tuotteita osamaksulla (43%*) Nauttivat shoppailusta ja tekevät heräteostoja: Kaupassa kulutan enemmän aikaa kuin olin suunnitellut (37%*) Lähde: TNS Atlas 2007 (n=1670), Ryhmien segmentointi RISC
Persoonat
Kai Kai, 56 yksityisyrittäjä Avainsanat: naimisissa, kaksi lasta, yksityisyrittäjä, hyvin toimeentuleva Tausta: Asuu omassa omakotitalossa Espoossa, toinen lapsista asuu vielä kotona, mutta suunnittelee pian muuttavansa omaan asuntoon. Käyttää internettiä ja tekniikkaa melko paljon ja on kiinnostunut uudesta teknologiasta. Tällä hetkellä kiinnostavimmat websivut ovat moottoripyöräilysivustoja (esim. www.mpmaailma.fi). Suunnittelee ostavansa moottoripyörän lähiaikoina. Kai pitää säännöllisesti yhteyttä vanhoihin ystäviin ja osallistuu heidän kanssaan ensi syksynä suureen moottoripyöränäyttelyyn. Päivä Kain elämässä Kai on 56-vuotias insinööri Espoosta. Hän asuu omakotitalossa vaimonsa ja 18-vuotiaan tyttärensä kanssa. Toinen lapsi on jo lähtenyt opiskelemaan ja muuttanut kotoa. Kai herää aikaisin, laittaa aamiaista perheelleen ja valmistautuu työpäivään. Syödessään hän seuraa uusimpia uutisia televisiosta. Sitten hän ajaa autollaan töihin konsulttiyritykseensä, jonka hän on saanut taas menestymään. Päivä on täynnä palavereja, mutta niiden välissä hän ehtii hetken selata netissä. Kun Kai palaa kotiin, hän lakaisee lumet etuoven portailta ja pohtii samalla mielessään uuden projektin yksityiskohtia. Tehtyään lumityöt hän menee tietokoneelle ja tarkistaa muutaman asian talouslehden nettiversiosta sekä Studio55:n aamun keskustelusta. Aiheena oli sijoittaminen laman kynnyksellä, ja asiaa peilattiin kokeneen finanssimiehen kanssa keskustellen vastaaviin tilanteisiin aikaisemmin. Katsottuaan ohjelman Kai tarkistaa vielä netistä tämän hetken pörssikurssit. Kun vaimo tulee kotiin, he syövät yhdessä luomuraaka-aineista valmistetun illallisen. Kai huolehtii yleensä tiskeistä, ja sen tehtyään hän istahtaa alas katselemaan tv:tä. Illan aikana he päättävät mennä keväällä käymään kahdestaan Hangossa. Se on erittäin tervetullut loma.
Kai Kai, 56 yksityisyrittäjä TV:n katselu Kai katsoo televisiosta uutisia ja ajankohtaisohjelmia. Katsotuin kanava on ehdottomasti YLE1 ja YLE Teema. Jonkin verran tulee katsottua urheilua (mäkihyppy ja Formulat) MTV3:lta. Aamuohjelmaa katsotaan sekä Yleltä että Maikkarin Huomenta Suomi ohjelmaa riippuen asiasta ja vieraista. Ohjelman kanssa, Kain ajasta aamulla kilpailee Helsingin Sanomat. Kai katsoo kohderyhmäänsä keskimääräistä vähemmän televisiosta ajan puutteen takia. Kai on kuitenkin kiinnostunut uudesta tekniikasta onkin hankkinut tallentavan digiboxin ja tallentaa sinne suosikkiohjelmia. Suosikkiohjelmat Uutiset YLE A-Studio - YLE Sydämen asialla YLE Maajussit MTV3 Tanssii tähtien Kanssa MTV3
Kohderyhmän kiteytys Nykyiset 50 -kymppiset ovat aktiivisia. Heillä on paljon rahaa käytettävissään ja he myös uskaltavat törsätä sitä itseensä. Kulutuksen kohteena ovat etenkin matkat, vapaa-aika ja harrastukset. He ovat erittäin brändiuskollisia ja he arvostavat toimivuutta ja laatua. He pitävät itseään nuorekkaina eivätkä halua tulla kohdelluksi eläkeläisenä tai seniorikansalaisena Internetin käyttö kohderyhmässä kasvaa voimakkaimmin. He hakevat internetistä tietoa palveluista ja tuotteista ja käyttävät erityisesti hyötypalveluita.
Havainto 1: Kohderyhmän edustajia mukaan palvelun kehittämiseen.
Osallistuvat työpajat
Osallistuvat työpajat
Rautalankamallit apuna
Havainto 2: Kohderyhmän nettikäyttö luultua monipuolisempaa ja uusien asioiden oppiminen aktiivista
Havainto 3: Kohderyhmän käyttäytyminen hyvin yksilöllistä
Sisältöideoita Karaoke Kolumnit (Blogit Nostalgia corner Videosisällöt Musiikki (tärkeä sosiaalisen identiteetin muodostaja) Julkkisten TV-vinkit Sävelradio Ajanviete (pelit etc.) Sähköposti Valitus-kanava (Kansanradio) Ilmoitustaulu Missä olet Marja-Leena (nuoruuden ystävien etsintä, alkuun HuSu-vetoisesti
Sisältö alkaa hahmottumaan Käyttäjiä kiinnostavista asioista keskustellaan heidän ikäryhmänsä näkökulmasta, kokemuksen syvällä rintaäänellä. Joka (arki)päivä uudet keskustelut ja kaikki aikaisemmat löytyvät arkistosta Kiinnostavia ihmisiä; aiheen käsittely tunnetun henkilön ja/tai "taviksen" kautta (human interest) Mukana asiantuntijoita neuvonantajina Päivittäiset teemat, jotka toistuvat viikoittain. Myös teemaviikkoja; autot, tekniikka etc.
Sisältö: Harrastukset, mökkeily
Sisältö: Kiireetön matkustaminen
Oma terveys ja hyvinvointi
Varallisuus ja sijoittaminen
Sosiaalinen web ja Seniorisurffarit
Jokaiselle Studio55 jäsenelle oma käyntikortti
Mikä palvelulle nimeksi? Entä juontajat?
Brandiin liittyvien mielleyhtymien tyyppejä Maantieteelliseen alueeseen liittyvät (alkuperä, juuret) Käyttäjän persoonallisuutta heijastavat (kuka/ millainen olet?) Yksilöidyillä tuoteominaisuuksilla erottautuvat (esim. helppokäyttöisin,monipuolisin, viihdyttävin) BRANDI nimi & symboli Yleisillä tuoteominaisuuksilla erottautuvat (esim. edelläkävijyys) Kilpaileviin tuotteisiin vertailevat Asiakkaille koituviin etuihin pohjautuvat (ratio/emootio) Henkilöön tai hahmoon liittyvät (julkisuuden henkilöt) Käyttäjään liittyvät (kuluttajien toiveet) Hinnoitteluun perustuvat Käyttöyhteyteen perustuvat (esim. aamupäivä/husu)
Suljettu ryhmä sai kutsua ystäviään palveluun
Pre-launch Pre-launch: tavoite ja toteutuma 6426 rekisteröitynyttä 2828 vastausta kyselyihin 6421 kpl kutsua kaverille
Valmis palvelu syntyy:
Mediailmiö Studio55 Monikanavainen, Ajankohtainen, Yhteisöllinen, Helppokäyttöinen, Profiloiva
Studio55 Aidosti monimediallinen! Sosiaalinen yhteisö 50+ kohderyhmälle (ydinkohderyhmä 55 65 vuotiaat). TV Lanseerattiin helmikuussa 2009. Palvelusta tuli heti huippusuosittu ja etenkin TVohjelma on ylittänyt katsojamäärätavoitteensa reilusti. Mainostajalle Studio55 pyrkii tarjoamaan tehokkaan monimediatuotteen, joka sisältää selkeitä markkinoijan tuottojen maksimointiin tähtääviä mediaelementtejä.?? Verkkopalvelu studio55.fi yhteisön sydän ja kokoontumispaikka? SÄVELRADIO NETISSÄ
Muista studio55:sta myös tämä! Täysin uniikki! Kaksisuuntainen Opettaa kohderyhmäänsä aktivoitumaan verkossa Antaa mahdollisuuden puhutella kohderyhmää joka on helppo tavoittaa, mutta johon on vaikea vaikuttaa Rakentuu aktiivisen ytimen ympärille Mahdollistaa yhteistyökumppanille erottautumisen kilpailijoista ja muusta mediamainonnasta Käyttö keskittyy tärkeään hetkeen mediapäivässä, joka arkipäivä aamupäivisin! Ei kilpailevaa mediatarjontaa Myynnillisesti oikea-aikaista "Ei mitään tekemistä"
Studio55 Mediarakenne ja yhteistyömallit, syksy 2009
Studio55 mediarakenne Netti & TV & nettiradio TV-ohjelman katsojatavoite 130 000 / ohjelma (ajankohtaisohjelma). Verkkopalvelun kävijämäärätavoite 40 000 kävijää / viikko. Kaikki studio55.fi sisältö vapaasti luettavissa/katsottavissa/kuunneltavissa. Osallistuminen vaatii rekisteröitymistä, joka on sallittu vain 50-vuotta täyttäneille. Studio55 tvohjelma studio55.fi Sävelradio 24/7 (nettiradio) MTV3-kanavalla arkipäivisin klo 9.10 9.30. Uusinta 6.05 6.25. Päivän teeman käsittely jatkuu nettiradio & studio55.fi. TV-ohjelma katsottavissa myös netissä. Juonnettua ohjelmaa 1-2 tuntia per päivä. Loppuaika musiikkia.
Studio55 mediarakenne Maanantai Terveys ja hyvä olo OPTIO Tiistai Omat rahat Keskiviikko Matkustaminen ja kulttuuri MYYTY Torstai Perhe, koti, ympäristö Perjantai Hyvää viikonloppua! OPTIO Syksyn 2009 yhteistyökausi 17.8-23.12.2009. Samat teemat toistuvat arkipäivittäin. Päivittäiset teemat niin väljiä, että ne voidaan nivoa ajankohtaisiin tapahtumiin sekä yhteistyökumppanin tuotteisiin/palveluihin. Korkeintaan viisi yhteistyökumppania. Ei muita yhteistyömahdollisuuksia. Toimialahygienia. Jokaisella yhteistyökumppanilla yksi "oma päivä" joka viikko sekä perusnäkyvyys muina arkipäivinä.
Mainostaja valitsee tavoitteidensa mukaisen yhteistyömallin Partneri 160 000 Osallistuja 145 000 Mainostaja 116 000 Myönnetään mediatoimistoalennus -15 %
Studio55 Näkyvyys TV-ohjelmassa Mainostaja Ohjelmayhteistyötunnisteet ohjelman alussa ja lopussa sekä mainoskatkon yhteydessä 7 sekunnin yhteistunniste, jossa kaikki yhteistyökumppanit ovat esillä (max 5 kpl) MTV3 vastaa tunnisteiden toteuttamisesta Päivän pääyhteistyökumppanilla korostettu näkyvyys. Partneri Edellisten lisäksi mahdollisuus tarjota asiantuntijavieras Studio55 TV-ohjelmaan kaksi kertaa yhteistyön aikana. Osallistuja Edellisten lisäksi logonäkyvyys "Päivän kysymyksen" yhteydessä. Kysymykseen vastataan Studio55- verkkopalvelussa Kysymyksen yhteydessä mainostajan logonäkyvyys. MTV3 vastaa kysymyksistä. Uusi kysymys joka viikko. Mainostajan oma kysymys yhden kerran kuukaudessa.
Tuloksia
Lanseeraus Suomen Kuvalehden tutkimustulokset
Tunnettuutta on saavutettu
Studio55 TV-ohjelman katsojamäärät & profiili STUDIO55, ma-pe klo 9.10 / Keskiarvo ajalta: 2.2.-24.4.2009 (58 esitystä) Kohderyhmä Keskikatsojamäärä Markkinaosuus-% Profiili-% 10+ 147 000 37,5 99 Naiset 10+ 105 000 43,8 71 Miehet 10+ 40 000 27,9 27 10-34v 9 000 19,1 6 35-54v 25 000 30,8 17 55+ v 113 000 42,8 76 STUDIO55 (2.es), ma-pe klo 6.05 / Keskiarvo ajalta: 16.2.-24.4.2009 (48 esitystä) Kohderyhmä Keskikatsojamäärä Markkinaosuus-% Profiili-% 10+ 19 000 22,2 99 Naiset 10+ 9 000 26,8 48 Miehet 10+ 9 000 18,7 47 10-34v 4 000 23,4 18 35-54v 7 000 22,2 33 55+ v 9 000 21,7 47 Lähde: Finnpanel Oy, TV-mittaritutkimus, AdEdge Lähde: Finnpanel, TV-mittaritutkimus
vko 6 vko 7 vko 8 vko 9 vko 10 vko 11 vko 12 vko 13 vko 14 vko 15 vko 16 vko 17 vko 18 vko 19 Studio55.fi Viikkokävijämäärät 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 MITÄ VERKOSSA TAPAHTUU? Studio55-yhteisö on jo syntynyt! Keskustelu sivustolla aktivoituu jatkuvasti. TV + netti linkitystä tehostetaan jatkuvasti. Yhteistyökumppanin sisältönostot entistä selvemmin Studio55-etusivulle. 10 000 5 000 Sivuston käytettävyyttä parannetaan jatkuvasti. 0 Keväällä uutena ominaisuutena S55 chat/shoutbox, joka mahdollistaa reaaliaikaisen kommentoinnin esim. TVlähetyksen tapahtumista. Lähde: TNS Gallup, TNS Metrix