LUOMUKULUTTAMINEN SOSIAALISENA SIGNAALINA Sami Kurki Ruralia-instituutti Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 1
Vihreän kuluttamisen valtavirtaistuminen MAINGREEN P. Puska, S. Kurki, M. Lähdesmäki, M. Siltaoja, H. Luomala 2018. Sweet taste of prosocial status signalling: When eating organic foods makes you happy and hopeful. - Appetite 121, 348-359 P. Puska, S Kurki, M Lähdesmäki, M Siltaoja, H Luomala 2016. Male Male Status Signaling through Favoring Organic Foods: Is the Signaler Perceived and Treated as a Friend or a Foe? - Psychology & Marketing 33 (10), 843-855 H. Luomala, P. Puska, M. Lähdesmäki, M. Siltaoja, S. Kurki 2018. Get some respect, buy organic foods! when everyday consumer choises serve as a prosocial status signalling. submitted European Journal of Marketing Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 2
Luomutuotteiden ostamisen motiivit suoraan kysyttäessä: Terveellisyys Maku, herkullisuus Ympäristön suojelu Eläinten hyvinvointi Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 3
Tutkimuskysymykset Millainen sosiaalinen signaali luomutuotteiden kuluttamiseen kytkeytyy? Vaikuttaako arvostuksen saamisen aktivointi tiedostamatta luomutuotteiden valintapäätökseen tai makukokemukseen? Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 4
Hyväksyntä ja arvostus on ihmiselle tärkeää mikä tuottaa arvostusta on sosiokulttuurisesti määräytyvää Douglas T. Kenrick et al. 2010: Renovating the Pyramid of Needs Contemporary Extensions Built Upon Ancient Foundations Perspectives on Psychological Science 5(3): 292 314 Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 5
Luksuskuluttamisen signaalit Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 6
Epäitsekkään kuluttamisen signaalit Kestävämpi kuluttaminen - altruistinen signaali? Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 7
Going Green to Be Seen: Status, Reputation, and Conspicuous Conservation Select GREEN product Griskevicius, V. et al. 2010: Journal of Personality and Social Psychology 98: 392-404. Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 8
Luomukuluttajaa pidetään kysyttäessä epäitsekkäämpänä, rehellisempänä ja arvostettavampana The effect of conventional vs. organic food favoring on forming consumer image Means with different superscript letters differ significantly at p < 05. Image dimension Favors (N = 28) conventional Mean S.D. Ketchup Bacon Coffee Favors (N = 36) organic Mean S.D. Favors (N = 32) conventional Mean S.D. Favors (N = 44) organic Mean S.D. Favors (N = 21) conventional Mean S.D. Favors (N = 27) organic Mean S.D. Altruism 4.79 a 0.78 6.22 b 1.16 3.75 a 0.92 4.93 b 1.25 5.48 a 1.00 6.26 b 1.02 Status-fullness 3.32 a 1.61 5.00 b 1.66 3.28 a 1.14 4.25 b 1.56 3.00 a 1.10 4.22 b 1.48 Honesty 5.57 a 1.34 5.33 a 1.27 5.34 a 1.23 4.98 a 1.44 6.00 a 1.05 6.04 a 1.26 Tutkimus 1 N= 187 Helsingin yliopiston opiskelijaa, naisia 80% Tutkimus 2 N= 259 Pääkaupunkiseudun kuluttajaa, keski-ikä 49, naisia 51 % -tulokset samat Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 9
Miten miehet kokevat luomumiehen? Kauhajoki N=69 Helsinki, Kamppi N=84 Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 10
Helsingissä luomunsuosijaa peukutetaan - Kauhajoella ei Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 11
Jos arvostuksen saamisen tarve aktivoidaan muistitehtävällä tai julkisella tilanteella - Kuluttajat valitsevat todennäköisemmin luomutuotteita Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 12
Jos arvostuksen saamisen tarve aktivoidaan muistitehtävällä tai julkisella tilanteella - Luomuporkkanaraaste maistuu paremmalta ja herättää iloa ja toiveikkuutta Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 13
Luomukuluttaminen sosiaalisena signaalina? - Luomukuluttaja koetaan erittäin positiivisesti suurissa kaupungeissa maaseudulla kriittisemmin (vrt. lähiruoka) - Arvostuksen saamisen aktivointi saa valitsemaan luomutuotteita ja luomu maistuu paremmalta - Ideoita luomutuotteiden markkinointiin - mutta varottava ylilyöntejä Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 14
KIITOS! Presentation Name / Firstname Lastname 08/05/2018 15