37. Valtakunnallinen maaseutumatkailuseminaari, Kauhava 22.-23.3.2011 Suunnitteluapua asiakkailta Maaseutumatkailun asiakastutkimus Juho Pesonen, Itä-Suomen yliopisto, Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos, Savonlinna
Esityksen rakenne Miksi asiakastutkimus ja tietämys on tärkeää? Tutkimuslomake ja aineisto Raportit Tuloksia Suomalaiset matkailijat Ulkomaalaiset matkailijat Maaseutumatkailijoiden segmentointi Jatkotutkimus Juho Pesonen 24.3.2011 2
Asiakastutkimuksen tärkeys Kaksi tapaa tehdä tutkimusta: käyttäytyminen ja mielipiteet Asiakkaiden tuntemus auttaa 1. Liiketoiminnan kehittämisessä 2. Markkinoimaan oikealla tavalla oikeille ihmisille 3. Tarkkailemaan muutoksia asiakkaissa. Juho Pesonen 24.3.2011 3
Aineisto Kvantitatiivinen kyselylomake: http://elomake.joensuu.fi/lomakkeet/1440/lomake.html Motivaatiot, matkakohteen ominaisuudet, maaseutuloma ja sosiodemografiset tekijät Aineisto kerätty osoitteessa Lomarengas.fi Lomake kolmella kielellä: suomeksi, englanniksi ja saksaksi Vastauksia 1043, 135 ja 42 Toinen aineisto maaseutumatkailuyrityksissä eri puolilla Suomea ja Itävallan Tirolissa samalla lomakkeella. 179 vastausta Suomessa ja 154 Tirolissa
Raportit http://uef.fi/mot/maaseutumatkailun-julkaisut#raportit Asiakasarvo maaseutumatkailutuotteessa Odotettu asiakasarvo sekä neljä maaseutumatkailusegmenttiä Motivaatioiden ja matkakohteen ominaisuuksien vaikutus mieluisaan majoitustyyppiin Maaseutumatkailijoiden vertailua Suomessa ja Itävallan Tirolissa Sosiaalinen media / Juho Pesonen 24.3.2011 5
Suomalaisten vastaajien sosio-demografinen profiili Ikä (N=652) Ali 25 39 (6,0 %) 25 34 128 (19,6 %) 35 44 177 (27,1 %) 45 54 214 (32,8 %) 55 64 82 (12,6 %) Vähintään 65 12 (1,8 %) Koulutus (N=716) Yliopistotutkinto 127 (17,7 %) ammatillinen koulutus (AMK, ammattikoulu / opisto) 433 (60,5 %) ylioppilastutkinto 58 (8,1 %) peruskoulu, kansakoulu tai keskikoulu 98 (13,7 %) Talouden vuotuiset bruttotulot (N=690) Vähemmän kuin 15 000 55 (8,0 %) 15 000 29 999 172 (24,9 %) 30 000 44 999 176 (25,5 %) 45 000 59 999 137 (19,5 %) 60 000 74 999 88 (12,8 %) 75 000 89 999 35 (5,1 %) Vähintään 90 000 27 (3,9 %) Juho Pesonen 24.3.2011 6
Suomalaisten vastaajien sosio-demografinen profiili Mikä olisi todennäköinen matkaseuranne maaseutulomalla? (N=723) puoliso / elämänkumppani 307 (42,5 %) perhe, jossa alle 12-vuotiaita lapsia 145 (20,1 %) perhe, jossa monen ikäisiä lapsia (alle ja yli 12 v.) 135 (18,7 %) Ystävät 74 (10,2 %) Yksin 28 (3,9 %) Muu 34 (4,7 %) Mikä seuraavista kuvaa parhaiten suhdettanne maaseutuun (N=719) olen asunut lapsuuteni ja/tai nuoruuteni maaseudulla 418 (58,1 %) en ole asunut lapsuudessani/nuoruudessani maaseudulla, mutta olen vieraillut säännöllisesti 219 (30,5 %) maaseudulla sukulaisten/tuttavien luona minulla ei ole juuria maaseudulla 82 (11,4 %) Sukupuoli (N=718) mies 122 (17,0 %) nainen 596 (83,0 %) Juho Pesonen 24.3.2011 7
Tekijät, jotka motivoivat matkustamaan Voisin rentoutua Voisin virkistäytyä Voisin tuntea oloni mukavaksi Voisin paeta kiireistä arkea Minulla olisi loma ilman hulinaa ja hässäkkää Minulla olisi hauskaa Voisin kokea oloni turvalliseksi Minulla olisi mahdollisuus olla yhdessä perheen kanssa Voisin tehdä jotain, josta todella pidän Minulla olisi mahdollisuus fyysiseen lepoon Voisin kokea, että yksityisyyteni on taattu Voisin kokea unohtumattoman elämyksen Voisin tuntea oloni kotoiseksi, vaikka olen poissa kotoa Voisin kokea uutta ja erilaista Voisin kokea hemmottelua Minulla olisi mahdollisuus olla fyysisesti aktiivinen 0 1 2 3 4 5 6 7 Juho Pesonen 24.3.2011 8
Tärkeimmät maaseutumatkakohteen ominaisuudet Voin tuntea oloni rentoutuneeksi Voin vetäytyä yksityisyyteen halutessani Kauniit maisemat Järvi/joki/merimaisemat Minun ei tarvitse pitää kiirettä Yrityksessä on rauhallinen ilmapiiri Voin ulkoilla luonnossa Kohde on turvallinen kaikille perheenjäsenille Kohteessa ei ole tungosta Voin nauttia metsästä Yhdessäolo koko perheen kanssa Voin käydä lyhyillä kävelylenkeillä Yritys osoittaa toiminnassaan ympäristövastuuta Voin kokea alkuperäistä maaseutumaisemaa Minulla on mahdollisuus käydä joka päivä saunassa Majoituksen edullinen hinta 5,2 5,4 5,6 5,8 6 6,2 6,4 6,6 Juho Pesonen 24.3.2011 9
Vähiten tärkeät motiivit ja matkakohteen ominaisuudet Motiivit Keskiarvo Keskihajonta 1. Voisin kokea romanssin 2,64 1,99 2. Voisin vierailla alueella, josta perheeni on kotoisin 3,27 1,97 3. Voisin tuntea yhteenkuuluvuutta isäntäväen 3,64 1,79 kanssa 4. Voisin käydä paikoissa, joissa tuttavani eivät ole 3,66 2,08 olleet 5. Voisin osallistua itse palvelujeni tuottamiseen 3,84 1,66 6. Minulla olisi mahdollisuus kontrolloida, miten asiat 4,20 1,63 sujuvat 7. Voisin kokea jonkinlaista haasteellista toimintaa 4,20 1,67 8. Voisin kokea, että olen tärkeä 4,27 1,83 9. Voisin kokea seikkailua 4,37 1,74 10. Voisin tavata mielenkiintoisia ihmisiä 4,40 1,85 Juho Pesonen 24.3.2011 10
Vähiten tärkeät motiivit ja matkakohteen ominaisuudet Matkakohteen ominaisuudet Keskiarvo Keskihajonta 1. Osallistua käsitöiden tekoon 3,28 1,89 2. Majoituskohteessa on järjestettyä päiväohjelmaa 3,57 1,81 3. Isäntäväki viettää aikaa vieraiden kanssa 3,68 1,74 4. Kohteen saavutettavuus julkisella kulkuneuvolla 3,72 2,03 5. Yrityksessä on mahdollisuus täysihoitoon (kolme 4,13 1,97 ateriaa päivässä) 6. Kohteessa on mahdollista viettää aikaa myös 4,26 1,89 muiden kuin oman perheen kanssa 7. Majoituskohteesta voi ostaa retkiä ja muita 4,31 1,77 paketoituja palveluita 8. Mahdollisuus nähdä karjaa laitumella 4,34 1,94 9. Mahdollisuus tavata paikallisia ihmisiä 4,46 1,66 10. Mahdollisuus kokea erilaista kulttuuria 4,47 1,72 Juho Pesonen 24.3.2011 11
Maaseutuloma Kuinka paljon rahaa olisitte valmis käyttämään henkilöä kohti päivässä (keskimäärin) kaikkiin kuluihin (mukaan lukien majoitus) seuraavalla mahdollisella maaseutulomallanne? (N=657) 0-49 137 (20,9 %) 50-99 295 (44,9 %) 100-149 132 (20,1 %) Vähintään 150 93 (14,2 %) Kuinka monta yötä viipyisitte seuraavalla maaseutulomallanne? (N=703) 2 85 (12,1 %) 2-3 46 (6,5 %) 1-3 28 (4,0 %) 3 126 (17,9 %) 4 61 (8,7 %) 5 75 (10,7 %) 6 35 (5,0 %) 7 78 (11,1 %) Muut vastaukset 169 (24,0 %) Onko suunnitelmissanne viettää lähimmän vuoden aikana vähintään yhden yöpymisen mittainen maaseutuloma jossakin maksullisessa maaseutumatkakohteessa? Kyllä 325 (44,7 %) Ehkä 401 (55,2 %) Ei 1 (0,1 %) Juho Pesonen 24.3.2011 12
Maaseutuloma Majoituskohteen ruokapalveluiden käyttö (N=725) Päivittäin 279 (38,5 %) Muutaman kerran 352 (48,6 %) En käyttäisi 59 (8,1 %) Valitsisin kohteen, jossa ei ole tarjolla ruokapalveluja 35 (4,8 %) Mieluisin majoitus (N=723) Huoneessa (hotelli) 47 (5,9 %) Huoneessa (aitta, maatalo tms.) 117 (14,6 %) Mökissä 629 (78,6 %) Muu 7 (0,9 %) Kuinka monta kertaa vuodessa vierailette maksullisessa majoituskohteessa maaseudulla? (N=726) tämä olisi ensimmäinen kerta / vähemmän kuin kerran 315 (43,4 %) vuodessa kerran vuodessa 273 (37,6 %) kaksi tai kolme kertaa vuodessa 123 (16,9 %) vähintään neljä kertaa vuodessa 15 (2,1 %) Matkatyyppi (N=720) Kiertomatka omalla autolla / moottoripyörällä 227 (31,5 %) Kohdeloma yhdessä majoituskohteessa 484 (67,2 %) Muu 9 (1,3 %) Juho Pesonen 24.3.2011 13
Saksankieliset vastaajat Kohdeloma puolison kanssa Eivät tarvitse ruokapalveluita Tärkeimpiä motiiveita virkistäytyminen, hulinan ja hässäkän välttäminen, pako arjesta, rentoutuminen ja lepo. Tärkeää myös matkan edullinen hinta. Eivät halua vertailla useita matkakohteita Matkakohteessa ei saa olla tungosta ja sen pitää olla turvallinen kaikille perheenjäsenille. Haluavat myös viettää aikaa muiden kuin perheensä kanssa matkakohteessa. Maisemat ja monipuoliset ulkoilumahdollisuudet luonnossa Juho Pesonen 24.3.2011 14
Englanninkieliset vastaajat Suurin osa venäläisiä Yliopistokoulutus mutta alhaiset tulot Monenlaisia matkaseurueita. Käyttäisivät keskimäärin 95 / vrk / henkilö Tärkeimmät motiivit uuden ja erilaisen kokeminen, rentoutuminen, pako arjesta ja sellaisten asioiden tekeminen, mistä pitävät Alhaiset kustannukset sekä majoittuessa että matkustaessa Matkakohteen pitää olla turvallinen ja perheelle soveltuva Liikkuvat omalla autolla Maisemat, luonto metsä Aktiivisia: majoituskohteessa pitää olla vuokrattavana pyöriä ja veneitä yms. Omat ruuat. Juho Pesonen 24.3.2011 15
Maaseutumatkailijoiden segmentointi Sosiaaliset (29,3 %) Hyvinvointimatkailijat (22,6 %) Kotiseutumatkailijat (20,4 %) Perhematkailijat (27,8 %) Juho Pesonen 24.3.2011 16
Segmenttien sosio-demografinen profiili ja tietoja maaseutulomasta Perusmökkeilijät Sosiaaliset Hyvinvointimatkailijat Kotiseutumatkailijat Perhematkailijat Sosiodemografinen profiili ja matkustuskäyttäyty minen Naisia Paljon nuoria miehiä Lähes kaikki naisia Eniten yli 55-vuotiaita Matkustaa perheen kanssa 45 54-vuotiaita 35 44-vuotiaita Korkeasti koulutettuja Puolison kanssa matkustavia Hyvin toimeentulevia Matkustaa puolison kanssa Alhaiset tulot, vähän koulutusta Vähiten hintatietoisia Eniten 45 54- vuotiaita Ammatillinen koulutus Talouden bruttotulot 30000 49999 /v Asunut nuoruudessaan maaseudulla Majoittuu mökissä yhdessä matkakohteessa korkeintaan kerran vuodessa Eniten yksin ja ystävien kanssa matkustavia Käyttävät eniten ruokailupalveluita Neljäsosa ei halua majoittua mieluiten mökissä Alhainen hinta ja matkustamisen helppous tärkeitä Vähiten varmoja maaseutulomailij oita tulevaisuudessa Juho Pesonen 24.3.2011 17
Segmenttien erilaiset matkustusmotiivit Perusmökkeilijät Sosiaaliset Hyvinvointimatkailijat Kotiseutumatkailijat Perhematkailijat Motivaatio Rentoutuminen Hemmottelu Pako arkea Vierailu alueella, Unohtumaton elämys josta perhe on kotoisin Virkistäytyminen Osallistuminen palveluiden Ei hulinaa ja Hauskanpito tuottamiseen hässäkkää Mukava olo Kontrolli Rentoutuminen Yhdessäolo perheen kanssa Pako arjesta Yhteenkuuluvuus isäntäväen Yksityisyys Kotoisa matkakohde kanssa Rauhallisuus Haluaa kokea itsensä tärkeäksi Mukava olo Uuden ja erilaisen kokeminen Romanssi Mielenkiintoisten ihmisten tapaaminen Sellaisissa paikoissa käyminen, missä tuttavat eivät ole käyneet Juho Pesonen 24.3.2011 18
Eri segmentit odottavat maaseutumatkakohteelta eri ominaisuuksia Perusmökkei lijät Perhematkailijat Tärkeät matkakohteen ominaisuudet Sosiaaliset Hyvinvointimatkailijat Kotiseutumatkailijat Yksityisyys Julkinen liikenne Maisemat Mahdollisuus Lapsilla on kohteessa mukavaa laittaa kaikki ruuat itse Maisemat Perheen ulkopuoliset ihmiset Ulkoilu Kohde on turvallinen kaikille perheenjäsenille Kiireettömyys Vuoristomaisema Mahdollisuus yksityisyyteen Mahdollista viettää aikaa yhdessä perheen kanssa Ulkoilu luonnossa Historia ja kulttuuri Kiireettömyys Yritys osoittaa toiminnassaan ympäristövastuuta Paikalliset ihmiset Rauhallinen ilmapiiri Käsityöt Isäntäväki viettää aikaa vieraiden kanssa Mahdollisuus vaikuttaa siihen, mitä tapahtuu Ravintola- ja ruokailupalvelut Päiväohjelmaa Rentoutunut olo Juho Pesonen 24.3.2011 19
Jatkoa tutkimukselle Uusi lomake: goo.gl/huqwm Motivaatiot Kiinnostus maaseutumatkailua kohtaan Matkustuskäyttäytyminen Aktiviteetit ja hyvinvointipalvelut Majoituksen ominaisuudet Tiedonhaku ja internet-käyttäytyminen Internet-sivujen ominaisuudet Sosio-demografiset tekijät Useita sivustoja: Lomarengas, Savonlinna.travel, Tahko.com, GoFinland.fi(?) jne. Juho Pesonen 24.3.2011 20
The image part with relationship ID rid2 was not found in the file. Kiitos mielenkiinnosta! Juho.pesonen@uef.fi www.uef.fi/mot/maaseutumatkailu www.matkailututkimus.fi www.uef.fi/mot