Kansallinen Mediatutkimus KMT TIEDOTUSVÄLINEILLE Tilaaja: Levikintarkastus Oy JULKAISTAVISSA Toteuttaja: TNS Gallup Oy 4.3.2008 klo 00.05 Lehtitarjonta lisännyt kilpailua lukijoista Suomalaiset lukevat edelleen keskimäärin 8 aikakauslehteä ja 3 sanomalehteä niistä 178 lehdestä, jotka ovat mukana Kansallisessa Mediatutkimuksessa. Nuorten eli 12 24-vuotiaiden lukeminen on viime mittausjaksoon nähden hieman nousussa ja ahkerimman lukijaryhmän eli 45 64-vuotiaiden lukeminen on hieman laskussa. Sanomalehtien lukemista koskevat muutokset ovat edelleen pieniä. Aikakauslehdissä näkyy siirtymää entistä pienemmille ryhmille suunnattuihin lehtiin. Tämä heijastuu myös lehtien lukijamäärissä. - Viimeisen vuoden aikana kilpailu ihmisten ajasta on kiihtynyt. Lukijat ovat myös tulleet entistä valikoivimmiksi ja lehtiä myös kohdistetaan entistä tarkemmin. Voisi sanoa, että aikakauslehdet ovat muuttumassa massamediasta entistä henkilökohtaisemmiksi. Erityisesti muutoksia näkyy keski-ikäisten naisten lukemisessa, tiivistää yksikön johtaja Jukka Helske TNS Gallup Oy:stä. - Lukijaestimaatti ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Tämä luku ei erittele kuitenkaan sitä, että niillä sanomalehdillä, joilla on viikonlopputilauksia, on luonnollisesti viikonloppuisin enemmän lukijoita kuin arkisin. Toisaalta lehdet Suomessa ovat erittäin tilaajavaltaisia, lukijamäärät eivät juuri vaihtele eri kuukausien välillä. Kotiin tilattua lehteä luetaan säännöllisesti, muistuttaa Helske KMT:ssä ovat mukana kaikki merkittävät lehdet. Suomessa ilmestyy kuitenkin nelisen tuhatta aikakaus- ja sanomalehtinimikettä sekä ulkomaisia lehtiä, joiden lukemisen mittaaminen jää tämän tutkimuksen ulkopuolelle. Väestömäärään suhteutettuna ilmestyneiden lehtien määrät ja lukijamäärät ovat edelleenkin maailmantilastoissa kärkisijoilla. Yleisaikakauslehdistä siirtymää erikoislehtiin Luetuimpien aikakauslehtien lista on tuttu: Pirkka (2 612 000 lukijaa), Yhteishyvä (1 647 000), OP-lehti (1 413 000), Terveydeksi! (1 299 000), Aku Ankka (995 000), Me/YkkösBonuslehti (859 000), ET-lehti (795 000), 7 päivää (792 000), Seura (692 000) ja Apu (683 000). Lehtien järjestys on kuitenkin muuttunut niin, että ET-lehti on ohittanut 7 päivää-lehden ja Seura Avun. Suurista lehdistä asiakaslehdet ovat kasvattaneet entisestään lukijamääriään: Terveydeksi! 8,3 prosenttia, OP-lehti 5,1 prosenttia ja Pirkka 2,2 prosenttia. Muita lukijamääriään kasvattaneita aikakauslehtiä ovat erikoislehdistä Maku 17,5 prosenttia (lukijoita nyt 188 000) ja Matkaopas 22,8 prosenttia (lukijoita nyt 140 000) sekä ammattilehdistä Metsälehti 12 prosenttia (lukijoita nyt 168 000), Metsälehti Makasiini 22,7 prosenttia (lukijoita nyt 81 000) ja Työ Terveys ja Turvallisuus-lehti 13,2 prosenttia (lukijoita nyt 171 000). Uusia KMT:ssä mitattavia lehtiä ovat puoli vuotta tiedonkeruussa mukana olleet Sara (115 000 lukijaa), Painonvartijat (150 000), Osaava Kodinrakentaja (74 000) ja TM Rakennusmaailma (154 000). Myös Plaza Kodilla on ensimmäinen kokovuosiaineistoon perustuva lukijamäärä (39 000). Kaikki nämä uudet lehdet on kohdistettu valikoiduille kohderyhmille.
Sanomalehti on elämäntapa Myös luetuimpien sanomalehtien lista on tuttu: Helsingin Sanomat (995 000 lukijaa), Ilta-Sanomat (767 000), Iltalehti (675 000), Aamulehti (313 000), Maaseudun Tulevaisuus (310 000), Turun Sanomat (258 000), Kaleva (201 000), IS Veikkaaja (183 000), Kauppalehti (182 000) ja Keskisuomalainen (180 000). Kaleva ja IS Veikkaaja ovat ohittaneet listalla Kauppalehden. Sanomalehtien liitteistä ykköspaikalla on Helsingin Sanomien kuukausiliite, jolla on 1 223 000 lukijaa. KMT Lukija mittaa ainoastaan paperilehden lukemista. Myöhemmin keväällä valmistuu KMT Kuluttaja, jossa on tietoja myös suurimpien lehtien verkkojulkaisujen lukemisesta. Tiedossa on, että esimerkiksi Helsingin Sanomien, Ilta-Sanomien, Iltalehden ja Kauppalehden verkkojulkaisuilla on mittavat yleisöt. Lisätietoja: Tutkimuksen tulokset: yksikönjohtaja Jukka Helske TNS Gallup Oy, puh. (09) 6135 0680 Tutkimuksen päätilaaja: toimitusjohtaja Ullamaija Arasto, Levikintarkastus Oy, (09) 2287 7334 Liite: lehtien lukijamäärät lehtiryhmittäin Lukijamäärältään suurimmat sanomalehdet ja aikakauslehdet Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT) Lukija -aineistossa raportoidaan yhteensä 178 lehteä: 40 sanomalehteä, 14 sanomalehtien liitettä, 120 aikakauslehteä ja 4 muuta lehteä. Kansallinen Mediatutkimus KMT on lehtikustantajien, näiden liittojen, Kärkimedian ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton yhdessä päättämä ja Levikintarkastus Oy:n kautta tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen toteuttaja on TNS Gallup Oy. Päätuloksena KMT Lukija-tutkimuksesta saadaan printtimedian valuutta eli lukijaestimaatti. Lukijaestimaatti ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Nämä luvut toimivat printtimedian ostamisen perustana. Kansallisen Mediatutkimuksen lukijatiedot sekä taustatiedot kerätään tietokoneavusteisina puhelinhaastatteluina. Haastatteluja tehdään tasaisena kertymänä tiedonkeruunjaksojen aikana yhteensä 28 000 kappaletta vuodessa. Haastatteluilla kerätään valtakunnallisten, alueellisten ja paikallisten lehtien lukemistietoja sekä perustietoja vastaajista. Valtakunnallisesti kysyttyjen KMT-lehtien lukijatiedot raportoidaan kaksi kertaa vuodessa KMT Lukijassa syyskuussa ja maaliskuussa. Tutkimuksen kohderyhmä on 12 vuotta täyttäneet suomalaiset, joiden äidinkieli on suomi tai ruotsi, Ahvenanmaa pois lukien. Tuloksien merkitsevyystestinä on käytetty kahden korreloimattoman otoksen prosenttitestiä. Testi vertaa kahta prosenttilukua keskenään eli tässä tapauksessa lehden peittoprosentteja eri aineistoissa. Tähti (*) muutostiedon yhteydessä osoittaa, että muutos on tilastollisesti merkitsevä. Kansallinen Mediatutkimus KMT on rekisteröity tavaramerkki.
1
2-7,5 % (-62 000 lukijaa) -12,5% (-26 000 lukijaa) -6,6 % (-86 000 lukijaa) -7,3 % (-74 000 lukijaa) -14,1 % (-96 000 lukijaa) -12,0% (-70 000 lukijaa) -10,0 % (-23 000 lukijaa) -17,2 % (-35 000 lukijaa) * luvut on raportoitu S07 puolivuosiaineistosta.
3-4,6 % (-38 000 lukijaa) -6,6% (-56 000 lukijaa) -5,9 % (-43 000 lukijaa) -11,0% (-84 000 lukijaa) -9,6 % (-27 000 lukijaa) -17,5 % (-45 000 lukijaa) -6,0 % (-37 000 lukijaa) -8,6 % (-44 000 lukijaa) -10,8 % (-47 000 lukijaa) -11,0% (-47000 lukijaa) -9,0 % (-36 000 lukijaa) -10,5 % (-20 000 lukijaa) * luvut on raportoitu S07 puolivuosiaineistosta.
4-13,0 % (-60 000 lukijaa) -9,2 % (-21 000 lukijaa) +17,5% (+28 000 lukijaa) * luvut on raportoitu S07 puolivuosiaineistosta.
5-10,5% (-40 000 lukijaa) -12,0 % (-22 000 lukijaa) * luvut on raportoitu S07 puolivuosiaineistosta.
6 +22,8 % (+26 000 lukijaa) -15,4% (-14 000 lukijaa)
7-5,0 % (-52 000 lukijaa) -10,0 % (-22 000 lukijaa)
8 TALOUSELÄMÄN JA YRITYSTOIMINNAN LEHDET -12,1% (-16 000 lukijaa) MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET +13,2 % (+20 000 lukijaa) +12,0 % (+18 000 lukijaa) +22,7 % (+15 000 lukijaa) -12,9 % (-48 000 lukijaa) -19,5 % (-32 000 lukijaa)
9 +2,2 % (+56 000 lukijaa) +5,1% (+69 000 lukijaa) +8,3 % (+100 000 lukijaa)
10 Lukijamääriltään suurimmat aikakaus- ja sanomalehdet () Lukijamääriltään suurimmat aikakauslehdet AIKAKAUSLEHDET Lukijoita Kaikki vastaajat 2007 (000) Pirkka 2 612 Yhteishyvä 1 647 OP-lehti 1 413 Terveydeksi! 1 299 Aku Ankka 995 Me/YkkösBonus-lehti 859 ET-lehti 795 7 päivää 792 Seura 692 Apu 683 Lukijamääriltään suurimmat sanomalehdet SANOMALEHDET Lukijoita Kaikki vastaajat 2007 (000) Helsingin Sanomat 995 Ilta-Sanomat 767 Iltalehti 675 Aamulehti 313 Maaseudun Tulevaisuus 310 Turun Sanomat 258 Kaleva 201 IS Veikkaaja 183 Kauppalehti 182 Keskisuomalainen 180