Laadulliset vastaukset

Transkriptio

1

2 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtikontaktit on kattonimi aikakauslehtien lukijasuhdetta kuvaaville laadullisille ominaisuuksille. Aikakauslehtien Liitto Suomen Gallup Media Oy Copyright Aikakauslehtien Liitto Lähde mainittava lainattaessa. Lönnrotinkatu 11 A, PL 267, Helsinki, puh. (09) , fax (09) Internet:

3 AIKAKAUSLEHTIEN LAADULLISET VASTAUKSET SISÄLTÖ AIKAKAUSLEHTIEN LAADULLISET VASTAUKSET PERUSTIETOA 1. SYVÄLLISEMPÄÄ TIETOA KONTAKTIEN LAADUSTA TUTKIMUKSEN TOTEUTUS LAADULLISTEN VASTAUSTEN RAPORTOINTI TUTKIMUKSEN TULOKSET Aktiiviset lukijat Väittämät kohderyhmittäin z Olen saanut virikkeitä ostosten tekoon ja suunnitteluun z Olen löytänyt keskustelun aiheita lehdestä z Olen saanut lehdestä käytännöllisiä vinkkejä z Olen saanut tiedotusvälineiden käyttövinkkejä z Olen saanut virikkeitä vapaa-aikaan z Olen löytänyt ammatillisia kontakteja z Olen saanut muita vinkkejä työhöni liittyen z Olen säilyttänyt lehden tai osan sisällöstä z Vietän mielelläni aikaa lehden parissa Lehtiryhmien erot poikkeama-analyysin perusteella TOP 20 listat Lehtikohtaiset tulostaulukot ESIMERKKI LAADULLISTEN TUNNUSLUKUJEN HYÖDYNTÄMISESTÄ MEDIASUUNNITTELUSSA AINEISTON RAKENNE LIITE: TUTKIMUSLOMAKE Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

4 PERUSTIETOA KANSALLINEN MEDIATUTKIMUS TUTKIMUSKOKONAISUUDEN SISÄLTÖ TIEDONKERUUMENETELMÄ KOHDERYHMÄ TUTKIMUSTYYPPI z Valtakunnalliset lukemis- ja kulutustiedot z Alueelliset lukemis- ja ostokäyttäytymistiedot z Muut mediat z Aikakauslehtien laadullinen osio z Puhelinhaastattelu: lukemistiedot z Kirjekysely: kulutus- ja ostokäyttäytymistiedot, muut mediat, aikakauslehtien laadullinen osio 12 vuotta täyttäneet Ahvenanmaata lukuunottamatta Jatkuva tutkimus (kesä- ja joulutauko) AIKAKAUSLEHTIEN LAADULLISET TGI Syksy 2000/Kevät 2001 VASTAUKSET TIEDONKERUUMENETELMÄ RAPORTOINTITIHEYS Kirjekysely: sisäänpistolomake 2 kertaa vuodessa HAASTATTELUJEN MÄÄRÄ FILTTERIKYSYMYS Lukenut ilmestymisvälin aikana TUTKITTUJEN LEHTIEN MÄÄRÄ 91 LEHTIEN MÄÄRÄ LOMAKKEELLA LEHTIEN JÄRJESTYS LAADULLISET KYSYMYKSET Korkeintaan 25 lehteä/vastaaja Ilmestymistiheyden mukaan z Olen saanut virikkeitä ostosten tekoon ja suunnitteluun z Olen löytänyt keskustelun aiheita lehdestä z Olen saanut lehdestä käytännöllisiä vinkkejä z Olen vaikuttanut lehden sisältöön z Olen saanut tiedotusvälineiden käyttövinkkejä z Olen saanut virikkeitä vapaa-aikaan z Olen löytänyt ammatillisia kontakteja z Olen saanut muita vinkkejä työhöni liittyen z Olen säilyttänyt lehden tai osan sisällöstä z Vietän mielelläni aikaa lehden parissa Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 3

5 1 Syvällisempää tietoa kontaktien laadusta Interaktiivisuus on yksi aikakauslehden perusominaisuuksista. Lukija on oman lehtensä kanssa aktiivinen monella tasolla: Hän hakee ideoita, suunnittelee ja toimii. Aikakauslehteä luetaan, koska sieltä saa hyödyllistä taustatietoa niin vapaa-ajan kuin työelämän tarpeisiin. Aikakauslehti auttaa lukijaa etenemään häntä kiinnostavien tuotteiden ostoprosessissa. Erityisen sitoutuneet lukijat keskustelevat jutuista, antavat palautetta, vastaavat kyselyihin tai ottavat talteen osan lehteä tai koko lehden. Erityyppisillä lehdillä on luonnollisesti erilaisia tapoja aktivoida lukijaansa. On todennäköistä, että mitä enemmän aktiviteetteja lehti lukijalleen tarjoaa, sitä paremmin lukija myös viihtyy valitsemansa lehden parissa. Aikakauslehtien lehti-lukijasuhteen kuvaamiseen tarvitaan syvällisempää tietoa. Tätä varten Aikakauslehtien Liitto kehittää erilaisia mittareita. Aikakauslehtikontaktitkattonimikkeen alla julkaistiin keväällä 2001 MPX-kontaktit ja nyt Laadullliset vastaukset. MPX kuvaa lehteen kohdistuvien kontaktien todellista määrää. Laadulliset vastaukset keskittyy puolestaan aikauslehtien aikaansaamaan toimintaaan. On selvää, että aikakauslehteä luetaan monesta muustakin syystä. Näistä viihdyttäminen on selvästi yksi tärkeimmistä. Myös tätä ominaisuutta arvioidaan tässä raportissa. Aikakauslehtien laadulliset vastaukset tarjoavat uusia mahdollisuuksia mediasuunnitteluun. Laadulliset tiedot on kehitetty toimimaan apuna mainonnan strategisessa suunnittelussa sekä tukemaan mainonnan luovaa suunnittelua ja mediavalintaa. Tämä raportti perustuu tutkimusaineistoon TGI Syksy 2000/Kevät Tutkimuksen on toteuttanut Aikakauslehtien Liiton toimeksiannosta Suomen Gallup Media Oy. Tutkimus on kehitetty kansainvälisiä tutkimusmalleja soveltaen yhteistyössä Aikakauslehtien Liiton tutkimustyöryhmän ja Gallup Median kanssa. 4 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

6 2 Tutkimuksen toteutus Aikakauslehtien laadulliset tiedot kerätään Kansallisen Mediatutkimuksen yhteydessä. Lehtien lukemistiedot sekä tärkeimmät taustatiedot kerätään tietokoneavusteista puhelinhaastattelujärjestelmää (CATI) hyväksikäyttäen. Puhelinhaastattelun lopuksi haastateltu värvätään vastaanottamaan erillinen kirjekyselylomake, joka postitetaan hänelle noin viikon kuluessa haastattelusta. Tällä lomakkeella selvitetään kulutus- ja ostokäyttäytymistiedot sekä mediagrafiatiedot. Lisäksi lomakkeeseen liitetään aikakauslehtien sisäänpistolomake, joka sisältää sekä laadulliset kysymykset että MPX-kysymykset. Kansallisen Mediatutkimuksen kohderyhmänä on kaikki 12 vuotta täyttäneet suomalaiset pois lukien Ahvenanmaalla asuvat. Tutkimuksen näyte muodostetaan pääosin kaksivaiheista ositettua otantaa käyttäen siten, että se edustaa maan 12 vuotta täyttänyttä väestöä. Näyte muodostettiin kolmesta eri lähteestä: puhelinluettelo, väestörekisteri sekä Gallup-Omnibus tutkimus (syksyllä 2000). Tämän raportin aineisto on kerätty syksyllä 2000 ja keväällä Puhelinhaastattelut tehtiin ajalla Puhelinhaastatteluja tehtiin kyseisenä aikana yhteensä kappaletta. Aikakauslehtien laadullisten kysymysten sisäänpistolomakkeita palautui kaiken kaikkiaan kappaletta, mikä on 52 % kokonaishaastattelumäärästä. KMT Syksy 2000/Kevät 2001 tutkimuksessa raportoitiin yhteensä 147 aikakaus- ja sanomalehteä. Laadulliset vastaukset raportoidaan 91 aikakauslehdestä. Aikakauslehtien laadullisten kysymysten sisäänpistolomake räätälöidään kullekin vastaajalle henkilökohtaisesti. Lomakkeelle tulostetaan vain ne lehdet, joita vastaaja on puhelinhaastattelussa ilmoittanut lukeneensa viimeisimmän ilmestymisvälin aikana. Aikakauslehdillä käytettyjä aikavälejä on kuusi: z Kerran viikossa ilmestyvät lehdet: 7 päivää z 2 kertaa kuukaudessa ilmestyvät lehdet: 2 viikkoa z Kerran kuukaudessa ilmestyvät lehdet: 1 kuukausi z 8 11 kertaa vuodessa ilmestyvät lehdet: 1 kuukausi z 6 7 kertaa vuodessa ilmestyvät lehdet: 2 kuukautta z 4 5 kertaa vuodessa ilmestyvät lehdet: 3 kuukautta Lomake lähetetään kaikille kirjekyselyyn suostuneille, jotka ovat lukeneet vähintään yhtä lehteä ilmestymisvälin aikana. Kullekin lomakkeelle tulostetaan korkeintaan 25 lehtinimikettä. Jos luettuja lehtiä on tätä enemmän, lehdet valikoidaan lomakkeelle asteikkokysymyksen perusteella siten, että asteikon korkeimmilla portailla olevilla lehdillä on suurempi todennäköisyys päästä mukaan. Vastaamisen helpottamiseksi lehdet järjestetään ryhmiin niiden ilmestymistiheyden mukaan. Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 5

7 3 Laadullisten vastausten raportointi Laadullisia kysymyksiä on kymmenen ja niiden tarkat sanamuodot ovat: Ajatelkaa vielä alla mainittujen lehtien ominaisuuksia. Mitkä seuraavista toiminnoista liittyvät Teidän käyttämiinne lehtiin? Laittakaa rasti niihin kohtiin, jotka kuvaavat lehden käyttöänne yleensä. lehdestä tietoa koulutustapahtumasta, messuista jne. z Olen saanut muita virikkeitä työhöni liittyen, esim. hyödyntänyt työssäni lehdestä saamiani testi-/tutkimustuloksia, talous-/pörssivinkkejä jne., hankkinut yritykseen lehdessä esitellyn tuotteen yms. z Olen säilyttänyt lehden tai osan lehden sisällöstä (myöhempää) käyttöä varten, esim. jutun, kuvan, reseptin, irrottanut julisteen, yms. z Vietän mielelläni aikaa tämän lehden parissa. z Olen saanut virikkeitä tai tukea ostosten suunnitteluun tai tekemiseen lehdessä olevista mainoksista, testeistä, jutuista, yms., käyttänyt alennuskuponkeja, tilannut tuotteita tms. z Olen löytänyt keskustelun aiheita lehdestä, näyttänyt artikkelia jollekin jne. z Olen saanut käytännöllisiä virikkeitä ja ohjeita itselleni ja perheelleni, esim. hyödyntänyt lehdessä olleita ruokareseptejä, jumppaohjeita, käsityöohjeita, puutarhavinkkejä, remontointiohjeita, sijoitus- tai muita vinkkejä ja ohjeita yms. z Olen vaikuttanut lehden sisältöön, lähettänyt lehden toimitukseen kirjoituksen tai kuvan, osallistunut lukijakyselyyn, palauttanut kupongin, soittanut palaute-, vihje-, äänestysnumeroon jne. z Olen saanut virikkeitä tiedotusvälineiden käyttöön, hyödyntänyt radio- ja tv-sivuja ohjelmien valinnassa, käynyt lehden www-sivuilla, saanut vinkkejä kiinnostavista www-osoitteista, kirjoista, muista lehdistä tms. z Olen saanut virikkeitä vapaa-aikaan ja harrastuksiini, esim. vihjeitä konserteista, elokuvista, tapahtumista, matkoista, täyttänyt ristikkoa, osallistunut lukijamatkalle, kirjepalstalle jne. z Olen löytänyt ammatillisia kontakteja, esim. kontaktin asiakkaaseen tai uuteen työnantajaan, saanut Laadulliset kysymykset on esitetty tutkimuslomakkeella jokaisesta lehdestä erikseen. Tässä raportissa käsitellään tuloksia sekä lehtikohtaisesti että lehtiryhmäkohtaisesti. Lehtiryhmittelynä on käytetty Kansallisessa Mediatutkimuksessa vakiintunutta aikakauslehtijaottelua. Tutkitut lehdet ja niiden ryhmät löytyvät luvun 4.5 lehtikohtaisista tulostaulukoista. Tutkimustuloksia käsitellään seuraavissa ryhmissä: z Kaikki vastaajat z Naiset z Miehet z Päivittäisostopäättäjät z vuotiaat z vuotiaat z vuotiaat z 65+-vuotiaat Lisäksi lehtikohtaisissa tulostaulukoissa on käytetty kuusiluokkaista elämänvaihetaustaa: z Perheen poika/tytär z Alle 40 v, ei lapsia z Alle 40 v, lapsia z Yli 40 v, lapsia z Yli 40 v, ei lapsia z Eläkkeellä 6 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

8 Kussakin kohderyhmässä raportoidaan vain ne lehdet, joiden vastaajamäärä on vähintään 50. Tämän vuoksi lehtien lukumäärä vaihtelee lehtiryhmissä aina kohderyhmän mukaan. Luvun 4.5 lehtikohtaisista tulostaulukoista näkyvät ne lehdet, joiden tuloksia ei voida raportoida liian alhaisen vastaajamäärän vuoksi. Lehtiryhmien tulokset on laskettu lehtien lukijamäärillä painotettuina keskiarvoina. Tutkimustulokset raportoidaan sekä yksittäisinä väittäminä että aktiivisten lukijoiden osuuksina, jotka on laskettu yhdeksän eri väittämän nettosummana. Lehtikohtaisissa tulostaulukoissa on raportoitu aktiivisten lukijoiden ja lehden parissa mielellään aikaa viettävien osuudet. Olen vaikuttanut lehden sisältöön väittämää ei raportoida erikseen, vaan se on mukana ainoastaan aktiivisten lukijoiden nettosummassa. Kaikki tämän raportin tulokset ovat aikavälilukijoiden profiiliprosentteja. Tuloksia on mahdollista tarkastella myös tilaajalukijoiden keskuudessa, jolloin tulokset ovat pääsääntöisesti nyt raportoituja tuloksia korkeampia. Tämä johtuu siitä, että tilaajalukijoilla on keskimääräistä kiinteämpi lehti-lukijasuhde. Alla olevassa kuviossa on väittämien keskimääräiset tulokset kaikkien tutkittujen lehtien osalta. 9lLWWlPLHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWNDLNLVWDOHKGLVWl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 9LQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 7

9 4 Tutkimuksen tulokset 4.1 Aktiiviset lukijat Aikakauslehtien aktiivisiksi lukijoiksi on tässä raportissa määritelty ne aikavälilukijat, jotka ilmoittavat tekevänsä kyseessä olevan lehden kohdalla yleensä ainakin yhtä seuraavista asioista: z z z z z z z z z Olen saanut virikkeitä ostosten tekoon ja suunnitteluun Olen löytänyt keskustelun aiheita lehdestä Olen saanut käytännöllisiä vinkkejä itselleni ja perheelleni Olen vaikuttanut lehden sisältöön Olen saanut virikkeitä tiedotusvälineiden käyttöön Olen sanaut virikkeitä vapaa-aikaan Olen löytänyt ammatillisia kontakteja Olen saanut muita vinkkejä työhöni liittyen Olen säilyttänyt lehden tai osan sisällöstä Aktiivisten lukijoiden osuudet on laskettu yhdeksän eri väittämän nettosummana. Määrittelyssä on mukana kaikki väittämät lukuun ottamatta Vietän mielelläni aikaa lehden parissa väittämää. Lehden parissa viihtyminen voi olla myös hyvin aktiivista toimintaa. Sen luonne on kuitenkin muihin väittämiin verrattuna erilainen. Siksi se raportoidaan erikseen. Seuraavissa kuvioissa on esitetty aktiivisten lukijoiden osuuksia. Ensimmäisessä kuviossa on yhteenvetona aktiivisten lukijoiden keskimääräiset osuudet eri kohderyhmissä kaikkien lehtien osalta. Seuraavissa kuvioissa on keskimääräiset tulokset lehtiryhmittäin eri kohderyhmissä. Kussakin kohderyhmässä raportoidaan vain ne lehdet, joiden vastaajamäärä on vähintään 50. Tämän vuoksi lehtien lukumäärä vaihtelee lehtiryhmissä aina kohderyhmän mukaan. 8 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

10 $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULNRKGHU\KPLVVl.DLNNLOHKGHW.DLNNL 1DLVHW 0LHKHW 3lLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Y Y Y Y $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl.DLNNL Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 9

11 $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl QDLVHW $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl PLHKHW 10 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

12 $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 11

13 $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl YXRWLDDW $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl YXRWLDDW 12 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

14 $NWLLYLVWHQOXNLMRLGHQNHVNLPllUlLVHW RVXXGHWHULOHKWLU\KPLVVl YXRWLDDW 4.2 Väittämät kohderyhmittäin Seuraavilla sivuilla on esitetty yhdeksän väittämän tulokset lehtiryhmittäin eri kohderyhmissä. Käytetyt kohderyhmät ovat: z Kaikki vastaajat z Naiset z Miehet z Päivittäisostopäättäjät z vuotiaat z vuotiaat z vuotiaat z 65+-vuotiaat Kussakin kohderyhmässä raportoidaan vain ne lehdet, joiden vastaajamäärä on vähintään 50. Tämän vuoksi lehtien lukumäärä vaihtelee lehtiryhmissä aina kohderyhmän mukaan. Luvun 4.5 lehtikohtaisista tulostaulukoista näkyvät ne lehdet, joiden tuloksia ei voida raportoida liian alhaisen vastaajamäärän vuoksi. Olen vaikuttanut lehden sisältöön väittämää ei raportoida erikseen sen huonon erottelukyvyn vuoksi. Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 13

15 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ.DLNNL 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ QDLVHW 14 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

16 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ PLHKHW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 15

17 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ YXRWLDDW 16 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

18 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 17

19 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD.DLNNL 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD QDLVHW 18 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

20 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD PLHKHW 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 19

21 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD YXRWLDDW 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD YXRWLDDW 20 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

22 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD YXRWLDDW 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 21

23 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl.DLNNL 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl QDLVHW 22 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

24 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl PLHKHW 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 23

25 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl YXRWLDDW 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl YXRWLDDW 24 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

26 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl YXRWLDDW 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 25

27 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl.DLNNL 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl QDLVHW 26 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

28 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl PLHKHW 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 27

29 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl YXRWLDDW 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl YXRWLDDW 28 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

30 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl YXRWLDDW 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 29

31 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ.DLNNL 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ QDLVHW 30 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

32 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ PLHKHW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 31

33 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ YXRWLDDW 32 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

34 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 33

35 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD.DLNNL 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD QDLVHW 34 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

36 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD PLHKHW 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 35

37 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD YXRWLDDW 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD YXRWLDDW 36 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

38 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD YXRWLDDW 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 37

39 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ.DLNNL 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ QDLVHW 38 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

40 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ PLHKHW 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 39

41 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ YXRWLDDW 40 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

42 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ YXRWLDDW 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 41

43 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl.DLNNL 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl QDLVHW 42 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

44 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl PLHKHW 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 43

45 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl YXRWLDDW 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl YXRWLDDW 44 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

46 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl YXRWLDDW 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 45

47 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD.DLNNL 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD QDLVHW 46 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

48 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD PLHKHW 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD SlLYLWWlLVRVWRSllWWlMlW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 47

49 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD YXRWLDDW 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD YXRWLDDW 48 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

50 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD YXRWLDDW 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD YXRWLDDW Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 49

51 4.3 Lehtiryhmien erot poikkeamaanalyysin perusteella Tässä osiossa tarkastellaan lehtiryhmien laadullisia eroja poikkeama-analyysin avulla. Poikkeama-analyysi kertoo mitkä väittämät kuvaavat parhaiten eri lehtiryhmiä. Poikkeama-analyysissa on laskettu kullekin lehtiryhmään liitetylle väittämälle odotusarvo. Odotusarvo lasketaan tulosten keskiarvona siten, että otetaan huomioon z kunkin lehtiryhmän keskimääräinen arvo eri väittämissä z kunkin väittämän keskimääräinen arvo eri lehtiryhmissä Näin voidaan poistaa jonkin väittämän tai lehtiryhmän systemaattisesti korkeampien prosenttiosuuksien vaikutus vertailuun. Tulokseksi saatua prosenttiarvoa verrataan laskettuun odotusarvoon. Poikkeama-analyysi kertoo kuinka monella prosenttiyksiköllä tulokseksi saatu prosenttiarvo poikkeaa lasketusta odotusarvosta ja mihin suuntaan. Jos poikkeama on positiivinen, ominaisuus luonnehtii hyvin lehtiryhmää. Negatiivista ominaisuutta ei pidetä ryhmää yhtä vahvasti kuvaavana. Seuraavissa taulukoissa on esitetty jokaisen lehtiryhmän poikkeama-analyysin tulokset väittämittäin. Jos arvo on nolla, tulos on odotusarvon mukainen, eikä väittämää ole erikseen raportoitu. Huom! Poikkeama-analyysissä on mukana myös väittämä Vietän mielelläni aikaa tämän lehden parissa. 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Perhe- ja yleisaikakauslehdissä korostuvat selvimmin tiedotusvälineiden käyttövinkit, mikä ainakin osittain selittyy sillä, että tv-lehdet sisältyvät tähän ryhmään. Ryhmän lehdet tarjoavat tyypillisesti myös keskustelunaiheita, ja lehtien parissa vietetään mielellään aikaa. 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 50 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

52 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Naisten yleislehdet tarjoavat käytännöllisiä vinkkejä. Lisäksi lukijat saavat erilaisia virikkeitä vapaaaikaan ja ostosten tekoon keskimäärin hieman enemmän kuin muista lehdistä. 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Myös naisten erikoislehdissä on käytännöllisten vinkkien ja vapaaajan virikkeiden merkitys suuri. Tämän ryhmän lehtiä säilytetään hieman yleisemmin kuin lehtiä keskimäärin. 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Miesten yleislehtien (Slitz) jutut herättävät keskustelua. Tyypillistä lehdelle on se, että lukijat saavat virikkeitä vapaa-aikaan ja sen lisäksi viettävät aikaansa mielellään lehden parissa. / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 51

53 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Asumisen lehdet tarjoavat erityisesti käytännön vinkkejä ja virikkeitä. Käytännölliset vinkit on selvimmin korostuva ominaisuus, mutta lukijat saavat myös virikkeitä ostosten tekoon ja vapaa-ajan viettoon. 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Autoilun ja tekniikan lehtien ryhmässä ei ole kovin vahvasti korostuvia ominaisuuksia. Parhaiten ryhmää kuvaavat virikkeet ostosten tekoon ja lehden parissa viihtyminen. 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Harrastelehtien selvästi vahvin ominaisuus on vapaa-ajan virikkeiden tarjoaminen. 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 52 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

54 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Tiede- ja kulttuurilehdillä on kaksi vahvasti korostuvaa ominaisuutta. Lukijat saavat lehdestä keskustelunaiheita ja viettävät lisäksi mielellään aikaa lehden parissa. Tyypillistä ryhmälle on myös, että lehti tai osa lehdestä säilytetään myöhempää käyttöä varten. / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Lasten ja nuorten lehtien parissa vietetään mielellään aikaa, ja niitä tai niiden sisältöä myös säilytetään myöhempää käyttöä varten. 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Tietotekniikan ja tietoliikenteen lehdet tarjoavat monille lukijoilleen vinkkejä työhön liittyen. Lisäksi tiedotusvälineiden käyttövinkit ovat olennainen osa lehden sisältöä. Myös ostosten suunnitteluun lehtiä käytetään yleisesti. 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 53

55 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Talouselämän ja yritystoiminnan lehtiä hyödynnetään tyypillisesti työasioissa. Työhön liittyvät vinkit, ammatilliset kontaktit ja uudet keskustelunaiheet ovat tärkeä osa lehteä. 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Myös muiden ammatti- ja järjestölehtien kohdalla korostuvat työhön liittyvät vinkit, ammatilliset kontaktit ja keskustelunaiheet, mutta kuitenkin vielä selkeämmin kuin talouslehdillä. 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD 3RLNNHDPDDQDO\\VL TAULUKKO Asiakaslehdistä saadaan tyypillisesti virikkeitä ostosten tekoon. Myös käytännölliset vinkit ja vapaaajan virikkeet kuvaavat hyvin lehtien sisällön antia. 6DDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQ 6DDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 6DDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ / \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 6lLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 6DDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 6DDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 9LHWWllPLHOHOOllQDLNDDOHKGHQSDULVVD / \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 54 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

56 4.4 TOP 20 listat Seuraavissa kuvioissa on esitetty jokaisesta väittämästä suuruusjärjestyksessä ne 20 lehteä, joilla on suurimmat prosenttiarvot. 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlRVWRVWHQWHNRRQMDVXXQQLWWHOXXQ 723 +LIL <KWHLVK\Yl 3LUNND 0LNURELWWL 'HPL 7UHQGL 3HOLW $YRWDNND.RWLMD.HLWWL.RWLSXXWDUKD 9LKHUSLKD (Ul 7HNQLLNDQ0DDLOPD.RQHYLHVWL %LUND 7LHWRNRQH 9DXYD 0DWNDRSDV 7HH,WVH 6XXUL.lVLW\ OHKWL 2OHQO \WlQ\WNHVNXVWHOXQDLKHLWD 723 6DQD 6XRPHQ.XYDOHKWL 2SHWWDMD 7LHGH SlLYll 6XRPHQ/XRQWR,7YLLNNR 7LHWHHQ.XYDOHKWL 9DXYD 7DORXVHOlPl 'HPL -llnlhnnrohkwl )DNWD 7HNQLLNND 7DORXV.LHNNROHKWL 9DOLWXW3DODW 6OLW] $SX &RVPRSROLWDQ.DNVSOXV Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 55

57 2OHQVDDQXWNl\WlQQ OOLVLlYLQNNHMl 723 6XXUL.lVLW\ OHKWL.RWLYLQNNL.RWLMD.HLWWL.RWLSXXWDUKD 9LKHUSLKD 3LUNND (OlPlQKDOX 1RYLWD.RWLOLHVL 7HH,WVH.XQWR3OXV 9DXYD %LUND <KWHLVK\Yl 0LNURELWWL +\Yl7HUYH\V.RGLQ.XYDOHKWL.RGLQ3HOOHUYR 0HLGlQ7DOR.RWLOllNlUL 2OHQVDDQXWWLHGRWXVYlOLQHLGHQNl\WW YLQNNHMl 723.DWVR 79PDDLOPD SlLYll 0LNURELWWL 'HPL.RPSXXWWHUL.DLNLOOH $SX,7YLLNNR.RWL3& 0LNUR3& 7LHWRNRQH 3HOLW 6HXUD 9DXYD 0L[ 6XRVLNNL 7LHGH -llnlhnnrohkwl $QQD 6XRPHQ.XYDOHKWL 56 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

58 2OHQVDDQXWYLULNNHLWlYDSDDDLNDDQ 723 (Ul 0DWNDRSDV.XQWR3OXV.RWLSXXWDUKD 'HPL (OlPlQKDOX +LIL 0HWVlVW\VMD.DODVWXV 6NLPEDDMD 9LKHUSLKD.LSSDUL 6XXUL.lVLW\ OHKWL 6DQD <KWHLVK\Yl 3HOLW.RLUDPPH 7HH,WVH.RWLYLQNNL.DWVR 9HQH 2OHQO \WlQ\WDPPDWLOOLVLDNRQWDNWHMD 723 2SHWWDMD 5DNHQQXVOHKWL,7YLLNNR.RQHYLHVWL.l\WlQQ Q0DDPLHV 7HNQLLNND 7DORXV 0HWVlOHKWL 7\ 7HUYH\V7XUYDOOLVXXV 7DORXVHOlPl 0DDWLODQ3HOOHUYR )DNWD 7LHWRNRQH.RGLQ3HOOHUYR 7DORXVWDLWR 0LNURELWWL +LIL.LSSDUL 0LNUR3& 6NLPEDDMD.RWLSXXWDUKD Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 57

59 2OHQVDDQXWYLQNNHMlW\ K QOLLWW\HQ 723,7YLLNNR 2SHWWDMD 7\ 7HUYH\V7XUYDOOLVXXV.l\WlQQ Q0DDPLHV )DNWD 7LHWRNRQH.RQHYLHVWL 5DNHQQXVOHKWL 7HNQLLNND 7DORXV 7DORXVHOlPl 0LNUR3& 0DDWLODQ3HOOHUYR 0HWVlOHKWL 0LNURELWWL 7DORXVWDLWR.RGLQ3HOOHUYR.RPSXXWWHUL.DLNLOOH.RWL3& 7DORXVWDLWR<ULW\V 7LHGH 2OHQVlLO\WWlQ\WOHKGHQWDLRVDQVLVlOO VWl 723 6XXUL.lVLW\ OHKWL $NX$QNND 'HPL 9DXYD 1RYLWD.RWLMD.HLWWL 0LNURELWWL.RLUDPPH.RWLSXXWDUKD (OlPlQKDOX.RWLYLQNNL +LIL 7HH,WVH 9LKHUSLKD.RWLOLHVL 0L[ 7HNQLLNDQ0DDLOPD $YRWDNND 7LHGH 0HLGlQ7DOR 58 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

60 9LHWlQPLHOHOOlQLDLNDDOHKGHQSDULVVD 723 $NX$QNND 'HPL 7LHGH 6DQD 6XRPHQ.XYDOHKWL 7LHWHHQ.XYDOHKWL SlLYll +LIL 9DXYD 6XRPHQ/XRQWR 3HOLW &RVPRSROLWDQ 0L[ 9DOLWXW3DODW 0LNURELWWL 0H.DNV $QQD 7UHQGL 7HNQLLNDQ0DDLOPD.RGLQ.XYDOHKWL 4.5 Lehtikohtaiset tulostaulukot Lehtikohtaisissa tulostaulukoissa raportoidaan kunkin lehden kohdalla aktiivisten lukijoiden osuudet sekä lehden parissa mielellään aikaa viettävien osuudet. Taustatietoina on käytetty seuraavia ryhmiä: z Kaikki z Naiset z Miehet z Perheen poika/tytär z Alle 40 v., ei lapsia z Alle 40 v, lapsia z Yli 40 v, lapsia z Yli 40 v, ei lapsia z Eläkkeellä Jos lehtikohtainen vastaajamäärä kohderyhmässä on alle 50, lukua ei ole raportoitu. z Päivittäisostopäättäjät z vuotiaat z vuotiaat z vuotiaat z 65+-vuotiaat Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 59

61 AKTIIVISTEN LUKIJOIDEN OSUUDET, % AIKAVÄLILUKIJOISTA (9 väittämää, jotka on lueteltu kohdassa 4.1) SUKUPUOLI JA IKÄ TAULUKKO 1. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N= N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 PERHE- JA YLEIS- AIKAKAUSLEHDET 7 päivää Apu ET-lehti Hymy Katso Kuriren Nykyposti Sana Seura Suomen Kuvalehti TV-maailma Valitut Palat NAISTEN YLEISLEHDET Anna Cosmopolitan Eeva Gloria Kodin Kuvalehti Kodin Pellervo Kotiliesi Kotivinkki Me Naiset Trendi NAISTEN ERIKOISLEHDET Elämänhalu Glorian ruoka & viini Hyvä Terveys Kaksplus Kauneus ja Terveys Kotilääkäri Kunto Plus Novita Suuri Käsityölehti Vauva Voi Hyvin Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

62 TAULUKKO 1. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N= N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 MIESTEN YLEISLEHDET Slitz ASUMINEN, RAKENTAMINEN JA PUUTARHANHOITO Avotakka Glorian Antiikki Glorian Koti Koti ja Keittiö Kotipuutarha Meidän Talo Tee Itse Viherpiha AUTOILU JA TEKNIIKKA F1 Racing Moottori Tekniikan Maailma Tuulilasi V8 Magazine Vauhdin Maailma HARRASTELEHDET Erä Hifi Jääkiekkolehti Kiekkolehti Kippari Koiramme Matkaopas Metsästys ja Kalastus Skimbaaja Suomen Luonto Vene TIEDE JA KULTTUURI Tiede Tieteen Kuvalehti LASTEN JA NUORTENLEHDET Aku Ankka Demi Me Kaks Mix SinäMinä Suosikki Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 61

63 TAULUKKO 1. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N= N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 TIETOTEKNIIKKA JA TIETOLIIKENNE ITviikko Kompuutteri Kaikille KotiPC Mikrobitti MikroPC Pelit Tietokone TALOUSELÄMÄ JA YRITYSTOIMINTA Fakta Talouselämä Taloustaito Taloustaito-Yritys Tekniikka & Talous MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET Koneviesti Käytännön Maamies Maatilan Pellervo Metsälehti Opettaja Rakennuslehti Työ Terveys Turvallisuus ASIAKASLEHDET Birka Blue Wings Lento Pirkka Yhteishyvä Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

64 AKTIIVISTEN LUKIJOIDEN OSUUDET, % AIKAVÄLILUKIJOISTA (9 väittämää, jotka on lueteltu kohdassa 4.1) ELÄMÄNVAIHE TAULUKKO 2. KAIKKI Poika/ Alle 40 v Alle 40 v Yli 40 v Yli 40 v Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N= N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 PERHE- JA YLEIS- AIKAKAUSLEHDET 7 päivää Apu ET-lehti Hymy Katso Kuriren Nykyposti Sana Seura Suomen Kuvalehti TV-maailma Valitut Palat NAISTEN YLEISLEHDET Anna Cosmopolitan Eeva Gloria Kodin Kuvalehti Kodin Pellervo Kotiliesi Kotivinkki Me Naiset Trendi NAISTEN ERIKOISLEHDET Elämänhalu Glorian ruoka & viini Hyvä Terveys Kaksplus Kauneus ja Terveys Kotilääkäri Kunto Plus Novita Suuri Käsityölehti Vauva Voi Hyvin MIESTEN YLEISLEHDET Slitz Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 63

65 TAULUKKO 2. KAIKKI Poika/ Alle 40 v Alle 40 v Yli 40 v Yli 40 v Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N= N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 ASUMINEN, RAKENTAMINEN JA PUUTARHANHOITO Avotakka Glorian Antiikki Glorian Koti Koti ja Keittiö Kotipuutarha Meidän Talo Tee Itse Viherpiha AUTOILU JA TEKNIIKKA F1 Racing Moottori Tekniikan Maailma Tuulilasi V8 Magazine Vauhdin Maailma HARRASTELEHDET Erä Hifi Jääkiekkolehti Kiekkolehti Kippari Koiramme Matkaopas Metsästys ja Kalastus Skimbaaja 55 Suomen Luonto Vene TIEDE JA KULTTUURI Tiede Tieteen Kuvalehti LASTEN JA NUORTENLEHDET Aku Ankka Demi Me Kaks Mix SinäMinä Suosikki Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

66 TAULUKKO 2. KAIKKI Poika/ Alle 40 v Alle 40 v Yli 40 v Yli 40 v Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N= N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 TIETOTEKNIIKKA JA TIETOLIIKENNE ITviikko 77 Kompuutteri Kaikille KotiPC Mikrobitti MikroPC Pelit Tietokone TALOUSELÄMÄ JA YRITYSTOIMINTA Fakta 67 Talouselämä Taloustaito Taloustaito-Yritys Tekniikka & Talous MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET Koneviesti Käytännön Maamies Maatilan Pellervo Metsälehti Opettaja Rakennuslehti Työ Terveys Turvallisuus ASIAKASLEHDET Birka Blue Wings Lento Pirkka Yhteishyvä Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 65

67 LEHDEN PARISSA MIELELLÄÄN AIKAA VIETTÄVIEN OSUUDET, % AIKAVÄLILUKIJOISTA SUKUPUOLI JA IKÄ TAULUKKO 3. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N= N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 PERHE- JA YLEIS- AIKAKAUSLEHDET 7 päivää Apu ET-lehti Hymy Katso Kuriren Nykyposti Sana Seura Suomen Kuvalehti TV-maailma Valitut Palat NAISTEN YLEISLEHDET Anna Cosmopolitan Eeva Gloria Kodin Kuvalehti Kodin Pellervo Kotiliesi Kotivinkki Me Naiset Trendi NAISTEN ERIKOISLEHDET Elämänhalu Glorian ruoka & viini Hyvä Terveys Kaksplus Kauneus ja Terveys Kotilääkäri Kunto Plus Novita Suuri Käsityölehti Vauva Voi Hyvin Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

68 TTAULUKKO 3. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N= N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 MIESTEN YLEISLEHDET Slitz ASUMINEN, RAKENTAMINEN JA PUUTARHANHOITO Avotakka Glorian Antiikki Glorian Koti Koti ja Keittiö Kotipuutarha Meidän Talo Tee Itse Viherpiha AUTOILU JA TEKNIIKKA F1 Racing Moottori Tekniikan Maailma Tuulilasi V8 Magazine Vauhdin Maailma HARRASTELEHDET Erä Hifi Jääkiekkolehti Kiekkolehti Kippari Koiramme Matkaopas Metsästys ja Kalastus Skimbaaja Suomen Luonto Vene TIEDE JA KULTTUURI Tiede Tieteen Kuvalehti LASTEN JA NUORTENLEHDET Aku Ankka Demi Me Kaks Mix SinäMinä Suosikki Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 67

69 TAULUKKO 3. KAIKKI NAISET MIEHET PO-PÄÄT TÄJÄT vuot. vuot. vuot. vuot. N= N=7.471 N=6.101 N=9.793 N=2.114 N=4.309 N=4.855 N=2.294 TIETOTEKNIIKKA JA TIETOLIIKENNE ITviikko Kompuutteri Kaikille KotiPC Mikrobitti MikroPC Pelit Tietokone TALOUSELÄMÄ JA YRITYSTOIMINTA Fakta Talouselämä Taloustaito Taloustaito-Yritys Tekniikka & Talous MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET Koneviesti Käytännön Maamies Maatilan Pellervo Metsälehti Opettaja Rakennuslehti Työ Terveys Turvallisuus ASIAKASLEHDET Birka Blue Wings Lento Pirkka Yhteishyvä Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

70 LEHDEN PARISSA MIELELLÄÄN AIKAA VIETTÄVIEN OSUUDET, % AIKAVÄLILUKIJOISTA ELÄMÄNVAIHE TAULUKKO 4. KAIKKI Poika/ Alle 40 v Alle 40 v Yli 40 v Yli 40 v Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N= N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 PERHE- JA YLEIS- AIKAKAUSLEHDET 7 päivää Apu ET-lehti Hymy Katso Kuriren Nykyposti Sana Seura Suomen Kuvalehti TV-maailma Valitut Palat NAISTEN YLEISLEHDET Anna Cosmopolitan Eeva Gloria Kodin Kuvalehti Kodin Pellervo Kotiliesi Kotivinkki Me Naiset Trendi NAISTEN ERIKOISLEHDET Elämänhalu Glorian ruoka & viini Hyvä Terveys Kaksplus Kauneus ja Terveys Kotilääkäri Kunto Plus Novita Suuri Käsityölehti Vauva Voi Hyvin Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 69

71 TAULUKKO 4. KAIKKI Poika/ Alle 40 v. Alle 40 v. Yli 40 v. Yli 40 v. Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N= N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 MIESTEN YLEISLEHDET Slitz ASUMINEN, RAKENTAMINEN JA PUUTARHANHOITO Avotakka Glorian Antiikki Glorian Koti Koti ja Keittiö Kotipuutarha Meidän Talo Tee Itse Viherpiha AUTOILU JA TEKNIIKKA F1 Racing Moottori Tekniikan Maailma Tuulilasi V8 Magazine Vauhdin Maailma HARRASTELEHDET Erä Hifi Jääkiekkolehti Kiekkolehti Kippari Koiramme Matkaopas Metsästys ja Kalastus Skimbaaja 36 Suomen Luonto Vene TIEDE JA KULTTUURI Tiede Tieteen Kuvalehti LASTEN JA NUORTENLEHDET Aku Ankka Demi Me Kaks Mix SinäMinä Suosikki Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

72 TAULUKKO 4. KAIKKI Poika/ Alle 40 v Alle 40 v Yli 40 v Yli 40 v Eläkkeellä tytär ei lapsia on lapsia ei lapsia on lapsia N= N=1.643 N=1.474 N=1.920 N=2.046 N=2.854 N=3.635 TIETOTEKNIIKKA JA TIETOLIIKENNE ITviikko 36 Kompuutteri Kaikille KotiPC Mikrobitti MikroPC Pelit Tietokone TALOUSELÄMÄ JA YRITYSTOIMINTA Fakta 30 Talouselämä Taloustaito Taloustaito-Yritys Tekniikka & Talous MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET Koneviesti Käytännön Maamies Maatilan Pellervo Metsälehti Opettaja Rakennuslehti Työ Terveys Turvallisuus ASIAKASLEHDET Birka Blue Wings Lento Pirkka Yhteishyvä Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 71

73 5 Esimerkki laadullisten tunnuslukujen hyödyntämisestä mediasuunnittelussa Aikakauslehtien laadullisia ja MPX-tunnuslukuja käytetään mediasuunnittelussa perinteisten tunnuslukujen rinnalla. Niitä käytetään antamaan syvällisempää tietoa aikakauslehtien lehti-lukijasuhteesta. Gallup Median Media Planner -ohjelmistossa voidaan MPX-tunnuslukuja tarkastella seuraavissa moduleissa/ raporteissa: lehtilistaukset, kampanjasuunnitelmat, kampanjaoptimoinnit ja mediataulukoinnit. Laadullisia kysymyksiä voidaan tarkastella mediataulukoinnissa vain aikakauslehdistä. Seuraavassa esimerkissä (vaihe I) on vertailtu eri lehtiä toisiinsa sekä perinteisin että MPX-tunnusluvuin kohderyhmässä vuotiaat, jotka tapaavat säännöllisesti ystäviään. Lehtien vertailussa on mukana sekä aikakaus- että sanomalehtiä. 72 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

74 Vaihe I Tietokanta: TGI Syksy 2000/Kevät 2001 Perusjoukko (000): Pääryhmä: Perusjoukko Pääryhmä (000): Kohderyhmä: vuotias ja tapaa säännöllisesti ystäviä Kohderyhmä (000): 814, N-luku: Prosenttia: 18 % Kust. MPX MPX Kust. mk/ mk/1000 kontaktit 1000 MPX Media Luk. (000) Peitto% luk.* Kr.Ind. (000) kont.* Lehti A , Lehti B , Lehti C , Lehti D , Lehti E N/A N/A N/A Lehti F N/A N/A N/A Lehti G , Lehti H N/A N/A N/A Lehti I , Lehti J , Lehti K , Lehti L , Lehti M , Lehti N , * Taulukossa esiintyvien kontaktihintojen laskennan kantalukuna on käytetty Progman Mediarekisterin lehtikohtaisia bruttohintoja: aikakauslehdissä 4-värinen koko sivu ja sanomalehdissä arkisin 2000 mm 4-väri. MPX-tunnuslukujen kohdalla taulukossa esiintyvä merkintä N/A tarkoittaa, ettei lehti kuulu MPX/Laadulliset -tutkimuksen piiriin. Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 73

75 Vaihe II Vaiheen I vertailussa mukana olevien aikakauslehtien lukijoiden tarkastelua on jatkettu mediataulukoinnilla Laadullisten vastausten valossa. Naisten lehtiä on tarkasteltu pääryhmässä Naiset, miesten lehtiä pääryhmässä Miehet ja muita lehtiä pääryhmässä Perusjoukko. Kohderyhmä on sama kuin vaiheessa I. Tietokanta: TGI Syksy 2000/Kevät 2001 Perusjoukko (000): Pääryhmä: Perusjoukko Pääryhmä (000): Kohderyhmä: vuotias ja tapaa säännöllisesti ystäviä Kohderyhmä (000): 814, N-luku: Prosenttia: 18 % Laadulliset Saanut Saanut virikkeitä Löytänyt Saanut tiedotusväli- Saanut ostosten keskustelun- käytännöllisiä neiden virikkeitä tekoon aiheita vinkkejä käyttövinkkejä vapaa-aikaan Laad A %Lukijoista Laad B %Lukijoista Laad I %Lukijoista Säilyttänyt Viettää Löytänyt Vinkkejä lehden mielellään ammatillisia työhön tai osan aikaa lehden kontakteja liittyen sisällöstä parissa Laad A %Lukijoista Laad B %Lukijoista Laad I %Lukijoista Naisten lehdet Pääryhmä: Naiset Pääryhmä (000): Kohderyhmä: vuotias ja tapaa säännöllisesti ystäviä Kohderyhmä (000): 464, N-luku: Prosenttia: 20 % Katso seuraava sivu. 74 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

76 Laadulliset Saanut Saanut virikkeitä Löytänyt Saanut tiedotusväli- Saanut ostosten keskustelun- käytännöllisiä neiden virikkeitä tekoon aiheita vinkkejä käyttövinkkejä vapaa-aikaan Laad M %Lukijoista Laad J %Lukijoista Laad L %Lukijoista Laad N %Lukijoista Säilyttänyt Viettää Löytänyt Vinkkejä lehden mielellään ammatillisia työhön tai osan aikaa lehden kontakteja liittyen sisällöstä parissa Laad M %Lukijoista Laad J %Lukijoista Laad L %Lukijoista Laad N %Lukijoista Miesten lehdet Pääryhmä: Miehet Pääryhmä (000): Kohderyhmä: vuotias ja tapaa säännöllisesti ystäviä Kohderyhmä (000): 350, N-luku: 724 Prosenttia: 16 % Laadulliset Saanut Saanut virikkeitä Löytänyt Saanut tiedotusväli- Saanut ostosten keskustelun- käytännöllisiä neiden virikkeitä tekoon aiheita vinkkejä käyttövinkkejä vapaa-aikaan Laad K %Lukijoista Laad G %Lukijoista Säilyttänyt Viettää Löytänyt Vinkkejä lehden mielellään ammatillisia työhön tai osan aikaa lehden kontakteja liittyen sisällöstä parissa Laad K %Lukijoista Laad G %Lukijoista Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 75

77 Vaihe III Edellisten tarkastelujen pohjalta on kampanjaan valittu tässä tapauksessa yhteensä 14 lehteä, joista on tehty kolme erilaista lehtiyhdistelmävertailua (kampanjasuunnitelmaa). Yhdistelmävaihtoehdoissa A ja B on mukana vain aikakauslehtiä ja yhdistelmävaihtoehdossa C sekä aikakaus- että sanomalehtiä. Media Plannerissa lehtiyhdistelmien vertailu/suunnitelma-moduli tuottaa kaikkien kampanjoiden tunnusluvut kohderyhmässä: vuotiaat, jotka tapaavat säännöllisesti ystäviä. Tietokanta: TGI Syksy 2000/Kevät 2001 Perusjoukko (000): Pääryhmä: Perusjoukko Pääryhmä (000): Kohderyhmä: vuotias ja tapaa säännöllisesti ystäviä Kohderyhmä (000): 814, N-luku: Prosenttia: 18 % Lehtiyhdis- Lehtiyhdis- Lehtiyhdistelmä A:n telmä B:n telmä C:n tunnusluvut tunnusluvut tunnusluvut Ilmoituskertojen lukumäärä Kust. mk Br.Luk.(000) Luk. (000) GRP Peitto% OTS 4,5 4 3,3 Kr.Ind MPX 5,7 5 N/A MPX kontaktit (000) N/A Kust.mk/1000 MPX kont N/A Yhtä suurella budjetilla lehtiyhdistelmistä vaihtoehto C:llä tavoitetaan kohderyhmä laajimmin (nettopeitto 89 %). Bruttokontakteja sen sijaan saavutetaan eniten vaihtoehto A:lla, jolloin kohderyhmä tavoitetaan keskimääräistä useammin (OTS). Yhdistelmä A:lla myös kohderyhmäindeksi nousee korkeimmaksi, mikä kertoo, että yhdistelmän lehdet profiloituvat hyvin kohderyhmässä. Lisäksi yhdistelmä A tuottaa lisäarvona aikakauslehtikontakteja yhteensä yli 17 milj. ja MPX-kerroin nousee lähelle kuutta. 76 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

78 Tunnuslukujen selitykset: z Bruttolukijamäärä (Br.Luk.(000) Ilmoituksen kaikkien näkemiskertojen yhteenlaskettu määrä tuhansina lehtiyhdistelmässä. z OTS Ilmoituksen näkemiskertojen keskiarvo (toisto) kohderyhmässä niiden joukossa, joilla on mahdollisuus nähdä ilmoitus vähintään kerran. z Lukijamäärä (Luk.(000) Tutkimuksen lukijamääritykseen perustuva lukijoiden määrä tuhansina henkilöinä; niiden henkilöiden määrä, joilla on mahdollisuus nähdä ilmoitus lehtiyhdistelmässä vähintään kerran. z MPX Kaikkien kampanjaan valittujen lehtien keskimääräinen MPX-kerroin. z GRP Bruttolukijoiden osuus prosentteina kohderyhmän henkilömäärästä. z MPX kontaktit (000) Kaikkien kampanjaan valittujen lehtien MPX-kontaktien yhteissumma. z Peitto % Kuvaa mediayhdistelmän tavoittavuutta kohderyhmässä. z Kust. mk/1000 MPX kontaktia Tuhannen MPX-kontaktin hinta. Kohderyhmä-indeksi (Kr.Ind.) Kohderyhmän peitto jaettuna pääryhmän peitolla. Indeksi on valikoitu siten, että pääryhmälle annetaan arvo 100. Yli sadan olevat arvot merkitsevät, että peitto kohderyhmässä on parempi kuin pääryhmässä ja alle sadan päinvastoin. z Kust. mk Kampanjan kokonaiskustannukset bruttohinnoin. Ilmoituskoko: aikakauslehdet 1/1 4-väri; sanomalehdet arkisin 4-väri 2000 mm z % Lukijoista Lukijaprofiilia vastaava luku; taulukon solun lukijamäärä jaettuna rivitotaalin lukijamäärällä prosentteina. Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 77

79 Aikakauslehtien Laadullisten vastausten tarkastelu New Media Planner ohjelmistossa. 9) Palaa takaisin Media Planner ohjelmistoon. 10) Kaksoisklikkaa lehden kohdalla (esim. Laad_Anna), poista lehti ja lisää uusi Laad_lehti ja tuo tauluun. Koska MPX- ja laadullisten kysymysten sisältämä kysymyslomake räätälöidään jokaiselle vastaajalle sen mukaan, mitä lehtiä hän on kertonut lukevansa siis vastaajaksi pääsee vain ao. lehden lukija pitää jokaista lehteä tarkastella erikseen. Tarkastelu on mahdollista tehdä mediataulukoinnissa. Raportin siirtäminen Exceliin mahdollistaa useiden lehtien yhtäaikaisen tarkastelun. 1) Valitse joku TGI-tietokannoista. Suositeltavaa on aina käyttää TGI-yhteistä, kokovuoden datan sisältämää tietokantaa, koska siinä vastaajamäärä on suurin, esim. TGI Syksy 2000/Kevät Jos kohderyhmäsi muodostuu niistä kysymyksistä, jotka on kysytty vain jommalla kummalla lomakkeella, valitse tuolloin joko TGI A tai TGI B -tietokanta. 11) Deletoi saraketiedot ja paina uudelleen lisää luokiteltu sarakkeeksi ja etene kuten kohdassa 6. 12) Vie taulu Exceliin ja poista turhat rivit jätä vain profiiliprosentit (%lukijoista-rivi). 13) Jatka samalla tavalla kunnes olet saanut poimittua kaikkien haluamiesi lehtien laadulliset vastaukset Exceliin. 14) Jos haluat tarkastella sekä profiiliprosentteja että lukijamääriä, siirrä Plannerissa tunnusluvut oikeaan yläkulmaan (sarakkeeksi), jolloin molemmat tunnusluvut näkyvät ruudulla vierekkäin ja siirtyvät myös Exceliin vierekkäin. 2) Valitse Planner-moduleista Mediataulukointi. 3) Määrittele pää- ja/tai kohderyhmä. 4) Avaa lehtikansio: Laadulliset lukijat ja valitse niistä haluamasi Laad_lehti. Voit tarkastella vain yhtä Laad_lehteä kerrallaan. 5) Paina valmis ja ohjelmisto tuo lehden taulukkoon. 6) Lisää luokiteltu sarakkeeksi seuraavasti: avaa puurakenteesta lehdet-kansio ja ao. lehtiryhmäkansio, mistä löydät jo taulukkoon valitsemasi Laad_lehden laadulliset vastaukset. Paina ok, ja ohjelmisto tuo laadulliset vastaukset taulukkoon. 7) Poimi tunnusluvuksi %lukijoista(rivi). 8) Jos haluat tarkastella useampia lehtiä, aktivoi taulu tai %lukijoista-rivi ja vie Exceliin. 78 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

80 6 Aineiston rakenne Tutkimusaineisto painotettiin seuraavien muuttujien suhteen: sukupuoli, ikä, asuinpaikka, äidinkieli ja talouden koko. TUTKIMUSAINEISTON RAKENNE: TGI SYKSY 2000/KEVÄT 2001 KIRJEKYSELY KIRJEKYSELY VÄESTÖ- (ILMAN PAINOTUKSIA) (PAINOTETTU) TILASTO N= EST= % % % Sukupuoli Nainen Mies Äidinkieli Suomi Ruotsi Muu Ikä vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat Paikkakuntatyyppi Suur-Helsinki (Hki, Espoo, Vantaa, Kauniainen) Turku/Tampere asukkaan kaupungit asukkaan kaupungit Alle asukkaan kaupungit Maalaiskunnat Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 79

81 80 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

82 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 81

83 82 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

84 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 83

85 Aikakauslehtien Liiton tutkimussarjassa aikaisemmin ilmestyneet raportit Numero Raportin nimi Julkaisuvuosi 1 Aikakauslehti mediana 1997 Mediasidonnaisuustutkimukset 2 Perusosa Ruoka Hyvinvointi ja lääkkeet Kosmetiikka Asuminen Autoilu Tietotekniikka Ammattilehtien tietopaketti Mainonnan variointiko ratkaisu Aikakauslehdet mediayhdistelmässä Kansainvälinen yhteistyöraportti FIPP:n kanssa Yleisölehtien lukijasuhdetutkimus Suomalaiset aikakauslehdet mediayhdistelmässä Tutkimus nuorten lukemisesta ja medioiden käytöstä Intermediatutkimus 2000 erillisraportti, aikakauslehtien rooli eri ikävaiheissa SAM 2001 Suomalainen ammattilehtitutkimus MPX aikakauslehtikontaktit 2001 Kaikki raportit ovat pdf-muodossa asiakkaittemme saatavilla Internetpalvelussa osiossa Tutkittua. Tämän osion käyttöön tarvitset henkilökohtaisen käyttäjätunnuksen, joka tilataan ao. palvelusta. 84 Laadulliset vastaukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

86