Uudet lehdet lisäävät kokonaislukijamääriä

Transkriptio

1 Kansallinen Mediatutkimus KMT TIEDOTUSVÄLINEILLE KMT Lukija 2005 Tilaaja: Levikintarkastus Oy JULKAISTAVISSA Toteuttaja: Taloustutkimus Oy klo 13.00, lisätietoja klo 16 Uudet lehdet lisäävät kokonaislukijamääriä Tuoreimman Kansallisen Mediatutkimuksen kokovuosiaineiston mukaan suomalaiset lukevat tutkituista 172 lehdestä keskimäärin kolmea sanomalehteä ja kahdeksaa aikakauslehteä. Sanomalehtien lukutarjontaa ovat monipuolistaneet niiden liitteet. Tutkimukseen mukaan tulleet aikakauslehdet ovat keränneet paljon lukijoita. Eri elämänvaiheissa korostuvat varsin erilaiset lehdet. Juuri valmistuneessa tutkimusaineistossa on selvitetty mikä on kunkin lehden keskimääräinen lukijamäärä ilmestynyttä numeroa kohden. Vuoden 2005 aineistonkeruunjaksoilla haastateltiin puhelimitse yhteensä suomea tai ruotsia äidinkielenään puhuvaa 12 vuotta täyttänyttä. Haastatteluja tehtiin seitsemänä päivänä viikossa. KMT:n suuri otoskoko mahdollistaa sen, että pienempienkin lehtien osalta voidaan selvittää syvällisesti lukijakunnan rakennetta ja kulutuskäyttäytymistä. Tutkimuksen tuloksia verrataan aina edelliseen kokovuosiaineistoon eli tässä tapauksessa syksyllä julkistettuun aineistoon. Painetuilla sanomalehdillä vakaa asema Luetuimmat sanomalehdet ovat Helsingin Sanomat ( lukijaa), Ilta-Sanomat ( ), Iltalehti ( ), Aamulehti ( ), Maaseudun Tulevaisuus ( ), Turun Sanomat ( ), Kauppalehti ( ), Kaleva ( ), Keskisuomalainen ( ) ja IS Veikkaaja ( ). Listan lehdet ja järjestyskin ovat pysyneet samoina kuin edellisellä mittauskerralla. Samalla kun sanomalehdet ovat kehittäneet monia sähköisiä palveluja, ovat painettujen sanomalehtien lukijamäärät säilyneet vakaina. Niiden lukijamäärissä ei juuri ole tilastollisesti merkitseviä muutoksia. Sanomalehtien liitteiden lukijamäärä on kasvanut edelleen, kun TV-lehdistä hyvin tunnistettu Ilta-Sanomien TV-lehti palasi mittaukseen ja Iltalehden Viikonvaihde-liitteen lukijamäärä kasvoi merkitsevästi. Nyt Iltalehden Viikonvaihde-liitteellä on lukijaa, mikä on lukijaa enemmän kuin edellisessä mittauksessa. Uudet aikakauslehdet keräävät lukijoita Perhe- ja yleisaikakauslehtien lukijamäärät ovat edelliseen mittaukseen verrattuna pysyneet suhteellisen vakaina. Ryhmän lukijamääriltään suurimpia lehtiä ovat edelleen 7 päivää, ET-lehti ja Seura. Myös naisten yleislehtien, tiede- ja kulttuurilehtien, ammatti- ja järjestölehtien sekä autoilun ja tekniikan lehtien lukijamäärät ovat lähes samat kuin edellisessä KMT Lukija-aineistossa. Autoilulehdistä GTi-Magazinen lukijamäärä kasvoi merkitsevästi. Lukijoita on nyt Naisten erikoislehtiryhmän lukijamäärässä on hienoista laskua. Poikkeuksena on Moda-lehti, jonka lukijamäärä kasvoi merkitsevästi :lla. Lukijamäärä on nyt Asumisen lehtiryhmä sekä harrastelehtiryhmä kasvattivat kokonaisuutena lukijamääriään. Tähän vaikuttivat erityisesti tutkimukseen vuoden 2005 aikana mukaan tulleet lehdet: asumisryhmässä Deko ja Muoto ja harrastelehtiryhmässä Mondo, Suomen Golf-lehti, Tähdet ja avaruus sekä Viini-lehti. Luetuimmat aikakauslehdet ovat Pirkka ( lukijaa), Yhteishyvä ( ), Aku Ankka ( ), 7 päivää ( ), Terveydeksi! ( ), Me/YkkösBonus-lehti ( ), ET-lehti ( ), Seura ( ) Apu ( ) ja Tekniikan Maailma ( ). Aku Ankan lukijamäärä on kasvanut merkitsevästi ja kymmenen suurimman listalle on noussut Tekniikan Maailma.

2 Elämänvaiheella vaikutusta lukemiseen Perheen tyttäret ja pojat lukevat erityisesti nuorisokohderyhmälle suunnattuja lehtiä ja harrastelehtiä. Myös jotkut autoilun ja tietotekniikan lehdet, naistenlehdet sekä luonnollisesti Aku Ankka kuuluvat nuorten lukemiin lehtiin vuotiaiden koululaisten ja opiskelijoiden elämänvaiheessa nousevat edellisten lisäksi listalle myös nuorelle kohderyhmälle tehdyt elämäntapalehdet kuten Image, Kaupunkilehti City sekä urheilulehdet vuotiaiden, joilla ei ole lapsia taloudessa, lukemistossa korostuvat jo mainittujen lisäksi tietotekniikkalehdet ja talouslehdet. Auto- ja viihdelehtien lukijoissa korostuu myös tämä elämänvaihe vuotiaat, joilla on lapsia, ovat taas erityisesti perheeseen ja lapsiin sekä asumiseen keskittyvien lehtien lukijoita. Sen sijaan vuotiaat, joilla myös on lapsia kotona, ovat kiinnostuneet keskimääräistä enemmän talousalan lehdistä. Yli 40-vuotiaat, joiden taloudessa ei ole lapsia, lukevat muita useammin suurilevikkisiä yleisaikakauslehtiä. Sanomalehtiä luetaan nuoremmissa elämänvaiheissa lähes väestösuhteisesti, mutta niiden lukeminen korostuu erityisesti lapsiperheellisten ja yli 50-vuotiaiden elämänvaiheissa. Kansallisen Mediatutkimuksen toteutus Kansallinen Mediatutkimus KMT on aikakaus- ja sanomalehtikustantajien, näiden liittojen, Kärkimedian ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton yhdessä päättämä ja Levikintarkastus Oy:n kautta tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen toteuttaja on ollut vuodesta 2005 alkaen Taloustutkimus Oy. Seuraavissa liitteissä esitetään uudet lukijamäärät lehtiryhmittäin suuruusjärjestyksessä. Graafeihin on merkitty, mikäli lehden lukijamäärän muutos on tilastollisesti merkitsevä. Merkitsevyystaso ilmoittaa, kuinka suuri riski on, että saatu ero johtuu sattumasta. Esimerkiksi 95 %:n merkitsevyystaso merkitsee sitä, että on vain 5 %:n mahdollisuus sille, että otosaineistossa todettu ero ei ole todellinen esiintyvä ilmiö. Tähti (*) luvun vieressä osoittaa, että ero on tilastollisesti merkitsevä. Lisätietoja kello 16 jälkeen: Tutkimuksen tulokset: tutkimusjohtaja Marjo Malik, Taloustutkimus Oy, puh. (09) Tutkimuksen päätilaaja: toimitusjohtaja Ullamaija Arasto, Levikintarkastus Oy, (09) Aikakauslehdet: markkinointi- ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo, Aikakauslehtien Liitto, Sanomalehdet: johtaja, mediamarkkinointi ja tutkimus Sirpa Saarikivi, Sanomalehtien Liitto (09) Liitteet: KMT 2005 lehtien lukijamäärät lehtiryhmittäin Perustietoa KMT-tutkimuksesta KMT Lukija Kansallinen Mediatutkimus KMT on aikakaus- ja sanomalehtikustantajien, näiden liittojen, Kärkimedian ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton yhdessä päättämä ja Levikintarkastus Oy:n kautta tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen toteuttaja on Taloustutkimus Oy. Päätuloksena KMT Lukija- tutkimuksesta saadaan printtimedian valuutta eli lukijaestimaatti. Lukijaestimaatti ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Nämä luvut toimivat printtimedian ostamisen perustana. Kansallisen Mediatutkimuksen lukijatiedot sekä taustatiedot kerätään tietokoneavusteisina puhelinhaastatteluina. Haastatteluja tehdään tasaisena kertymänä tiedonkeruunjaksojen aikana yhteensä kappaletta vuodessa ja niissä kerätään valtakunnallisten, alueellisten ja paikallisten lehtien lukemistietoja sekä perustietoja vastaajista. Valtakunnallisten KMT-lehtien lukijatiedot raportoidaan kaksi kertaa vuodessa. Kansallinen Mediatutkimus KMT on rekisteröity tavaramerkki

3 KÄRKIMEDIALEHDET Helsingin Sanomat Aamulehti Turun Sanomat Kaleva Keskisuomalainen Savon Sanomat Satakunnan Kansa Etelä-Suomen Sanomat Ilkka Karjalainen Hufvudstadsbladet Pohjalainen Lapin Kansa Etelä-Saimaa Hämeen Sanomat Keskipohjanmaa Kouvolan Sanomat Vasabladet Kainuun Sanomat Länsi-Savo Kymen Sanomat Keski-Uusimaa Pohjolan Sanomat Salon Seudun Sanomat Aamuposti Uusimaa Itä-Savo Länsi-Suomi Iisalmen Sanomat Länsi-Uusimaa Forssan lehti Jakobstads Tidning Uutispäivä Demari

4 MUUT SANOMALEHDET Ilta-Sanomat 925 Iltalehti 690 Maaseudun Tulevaisuus 313 Kauppalehti 242-7,6% ( lukijaa) IS Veikkaaja 180 * Kauppalehti Presso 117 Kotimaa 113 Taloussanomat 83 Kansan Uutiset Viikkolehti 43 SANOMALEHTIEN LIITTEET Helsingin Sanomat Kuukausiliite 1509 Helsingin Sanomat Nyt 1144 Ilta-Sanomat Plussa 893 Iltalehti Viikonvaihde ,4% ( lukijaa) Ilta-Sanomat Urheilu 422 Kauppalehti Optio Aamulehti Valo * Ilta-Sanomat TV-lehti 218 Taloussanomat Lauantai 125

5 PERHE- JA YLEISAIKAKAUSLEHDET 7 päivää ET-lehti Seura Apu Valitut Palat 709 Suomen Kuvalehti Hymy Katso OHO! ,1% ( lukijaa) Image Sana Kuriren NAISTEN YLEISLEHDET Kodin Kuvalehti Kotiliesi Kotivinkki Anna Me Naiset Eeva Gloria 329 Cosmopolitan Trendi Kodin Pellervo

6 NAISTEN ERIKOISLEHDET Kauneus ja Terveys 559 Hyvä Terveys 476 Suuri Käsityölehti 353 Voi Hyvin ,4% ( lukijaa) Kotilääkäri 269 Glorian Ruoka & Viini ,8% ( lukijaa) Kaksplus 174 Kunto Plus 165 Vauva 160 Painonvartijat ,2% ( lukijaa) Moda ,3% ( lukijaa) Maku ,2% ( lukijaa) Fitness 106 Madam 100 Sport 98 Meidän Perhe 98

7 ASUMISEN, RAKENTAMISEN JA PUUTARHANHOIDON LEHDET Avotakka 491 Meidän Talo 440 Viherpiha 418 Meidän Mökki 275 Glorian Antiikki 264 Kotipuutarha 234 Koti ja keittiö 226 Glorian Koti 211 Talo & Koti 207 Tee itse 116 * Deko. 77 Muoto 45

8 AUTOILUN JA TEKNIIKAN LEHDET Tekniikan Maailma Tuulilasi GTi-magazine V8-Magazine Moottori Vauhdin Maailma Autobild Suomi HARRASTELEHDET Metsästys ja Kalastus Koiramme Erä Vene Viini * Reserviläinen Suomen Luonto Soundi Futari ,5% ( lukijaa) 489 Caravan Jääkiekkolehti Urheilulehti Matkaopas Suomen Golflehti Hifi Kiekkolehti Skimbaaja Kameralehti Kippari Juoksija Mondo ,2% ( lukijaa) Tähdet ja avaruus 66 * Rumba 47

9 TIEDE- JA KULTTUURILEHDET Tieteen Kuvalehti 417 Tiede 201 National Geographic 91 LASTEN- JA NUORTENLEHDET Aku Ankka ,2% ( lukijaa) Suosikki 263 Demi 184 MIX 90 W.I.T.C.H. 45 TIETOTEKNIIKKA- JA TIETOLIIKENNELEHDET Mikrobitti 329 MikroPC ,5% ( lukijaa) Pelit 159 Tietokone 145 Kotimikro 81 IT viikko 43 Tietoviikko 39 Enter 34

10 TALOUSELÄMÄN JA YRITYSTOIMINNAN LEHDET Taloustaito 236 Talouselämä 216 Tekniikka & Talous Taloustaito-Yritys ,0% ( lukijaa) Arvopaperi 59 Fakta 37 MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET Koneviesti 220 Tehy 212 Työ Terveys Turvallisuus 194 Opettaja 175 Metsälehti 173 Maatilan Pellervo 157 Käytännön Maamies 103 Rakennuslehti 76 MUUT LEHDET Kaupunkilehti City 422 Etuovi.com-lehti 356 Keltainen Pörssi 229

11 ASIAKASLEHDET Pirkka 2462 Yhteishyvä 1629 Terveydeksi! 945 Me/YkkösBonuslehti 914 OP-lehti ,0% ( lukijaa) Kirkko ja Kaupunki 233 Birka 111 Check in -lehti 88-17,8% ( lukijaa)

12 KANSALLINEN MEDIATUTKIMUS KMT KMT-kokonaisuus Kansallinen Mediatutkimus KMT on aikakaus- ja sanomalehtikustantajien, näiden liittojen, Kärkimedian ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton yhdessä päättämä ja Levikintarkastus Oy:n kautta tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen toteuttaja on Taloustutkimus Oy. KMT-kokonaisuudessa on kolme osiota: KMT Lukija, KMT Kuluttaja ja KMT Alueellinen. KMT Kuluttajassa kerätään tietoa tuoteryhmien ja brandien hankinnasta ja omistamisesta, mediagrafia- ja tukimediatietoa eli tietoa yleisestä medioiden seurannasta, valtakunnalliset ostopaikkatiedot ja yleistä asennetietoa sekä asennetietoa Valuegraphics- ja Risc-mittareilla. KMT Kuluttaja raportoidaan myöhemmin syksyllä ja se ei ole julkista tietoa, vaan on saatavilla vain tilauksesta. KMT Alueellinen, jonka tiedot kerätään kirjekyselyllä joka toinen vuosi, sisältää paikallista ostopaikkatietoa eri toimialoilta, sekä alueellisten lehtien lukemiseen ja lukutottumuksiin liittyviä tietoja. KMT Alueellinen valmistuu vuoden 2006 alkupuolella. KMT Lukija Päätuloksena KMT Lukija- tutkimuksesta saadaan printtimedian valuutta eli lukijaestimaatti. Lukijaestimaatti ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Tämän luvun laskutapa on yhteisesti sovittu lehtikustantajien, mainos- ja mediatoimistojen sekä mainostajien edustajien kesken. Kansallisen Mediatutkimuksen lukijatiedot sekä taustatiedot kerätään tietokoneavusteisina puhelinhaastatteluina. Haastatteluja tehdään vuodessa yhteensä kappaletta ja niissä kerätään valtakunnallisten, alueellisten ja paikallisten lehtien lukemistietoja sekä perustietoja vastaajista. Valtakunnallisten KMT-lehtien lukijatiedot raportoidaan kaksi kertaa vuodessa. KMT Lukijassa selvitetään kunkin lehden osalta: lehtien lukeminen tai selailu 12 kuukauden aikana viimeksi ilmestyneiden lehden numeroiden lukeminen tai selailu (asteikko- eli frequency-kysymys) ilmestymisvälin aikana lukeminen tai selailu (aikaväli eli recency-kysymys) onko luettu tai selattu lehti tilattu kotiin, ostettu irtonumerona, saatu jäsenetuna tai asiakasetuna, ilmaislehtenä vai jollain muulla tavoin onko viimeksi luettua tai selailtua lehteä luettu kotona, töissä, jossain kulkuvälineessä vai muulla taustatiedot: sukupuoli, ikä, asuinpaikka, ruokakunnan koko, talouden päivittäisostopäätökset, asema perheessä, lasten iät, lastenlapset, siviilisääty, äidinkieli, koulutus, koulutusala, ansiotyön laatu, työnantajan tyyppi ja toimiala, budjettivastuu, oma ammatti, talouden päähenkilön ammatti, talouden tulot KMT-jaosto, jossa ovat edustettuina printtimedia- ja mainosalan liitot, toimii kansallisena alan yhteistyöelimenä. KMT-jaosto vastaa Kansallisen Mediatutkimuksen kehittämisestä muun muassa seuraamalla KMT:n toteutusta uuden tutkimuskauden käynnistyessä ja tulosten valmistuessa, käsittelemällä kansainvälisiä ja kansallisia media-, lukija- ja kuluttajatutkimuksiin liittyviä asioita. KMT-tutkimusta valvoo erillinen kolmejäseninen valvojien ryhmä. KMT valvojat ovat KMT-tiedon käyttäjien eli kustantajien ja mainos- ja mediatoimistojen nimeämiä tutkimusasiantuntijoita. He seuraavat tutkimuksen toteuttamista, tuovat näkemyksiään tutkimuksen kehittämiseksi sekä ottavat kantaa käyttäjien tai muiden tahojen esittämiin tutkimusteknisiin kysymyksiin. KMT:n toteutuksesta seurataan muun muassa puhelinhaastattelujen kestoa, otantalähteitä, haastatteluista kieltäytyneiden määrää, aineiston demografista ja alueellista rakennetta sekä kirjekyselyn palautumista ja kirjekyselyyn vastaamista. KMT valvojat antavat valvojien kertomuksessa aineistolle käyttöönottoluvan aina ennen kuin tutkimustuloksia voidaan julkaista.