KUNTALIITON JULKAISUSARJA UUTTA KUNNISTA 1/2019 Eija Rautiainen & Jari Seppälä, Suomen Kuntaliitto KUNTIEN MARKKINOINTI- TUTKIMUS 2018 RAPORTIN SISÄLTÖ 1 Markkinoinnin suunnittelu, organisoiminen ja resurssit Kunnan strategia ohjaa markkinointia Yrityksiä ja asukkaita halutaan lisää Yhteistyötä erityisesti matkailussa Moni uskoo resurssien kasvavan 2 Kohderyhmät, palvelut ja tuotteet Tarkoin kohdennettua markkinointia Omat vahvuudet esiin Edulliset tontit yleisin muuttohoukutin 3 Markkinointiviestintä Slogan yleisempi kuin perusviesti Sosiaalinen media rynnii markkinointiin KESKEISET TULOKSET Markkinointi lisääntyy kunnan elinvoiman tukena Kuntien markkinoinnin suunnitelmallisuus ja resurssit ovat lisääntyneet, ilmenee Kuntaliiton toteuttamasta kuntien markkinointitutkimuksesta. Kunnan elinvoimaa, asukas- ja yrityspohjaa halutaan kasvattaa markkinoinnin keinoilla. Lähes puolet kyselyyn osallistuneista kuntien markkinointivastaavista uskoo, että markkinoinnin panostukset kasvavat vielä lähivuosina. Kuntaliitto toteutti kunta-alan markkinointitutkimuksen marraskuussa 2018. Kyselyyn saatiin vastaus 111 Manner-Suomen kunnasta eli vastausprosentti oli 37,6. Samansisältöinen kysely on tehty neljä kertaa aiemmin, viimeksi vuonna 2016. Markkinointitoimet ovat varsin hyvin sidoksissa kuntien strategisiin tavoitteisiin. Kyselyyn osallistuneista kunnista 52 prosenttia on tehnyt tavoitteiden pohjalta erilliset markkinointisuunnitelmat. 4 Yhteistyö mainos- ja viestintätoimistojen kanssa ISSN 2342-2157 (pdf) Helsinki 2019 Suomen Kuntaliitto Toinen linja 14 00530 Helsinki Puhelin 09 7711 www.kuntaliitto.fi Yhteismarkkinointia ja digitaalisia keinoja Seudullista kuntien yhteistyötä tehdään erityisesti matkailumarkkinoinnissa, mutta paljon myös elinkeino- ja yritysmarkkinoinnissa. Sen sijaan muiden yhteisöjen kuten matkailuorganisaatioiden, elinkeinoelämän tai kulttuurin vaikuttajien kanssa yhteistyötä ei ole yhtä yleisesti. Panoksia laitetaan nyt entistä enemmän myös kunnan henkilöstön sisäiseen markkinointiin ja viestintään. Näin saadaan laajaa ja luontaista voimaa markkinointiin myös ulospäin. Kunnat ja henkilöstö ovat myös ottaneet digitaaliset keinot markkinoinnin käyttöön. Sosiaalista mediaa pitää 79 prosenttia vastaajista erittäin tärkeänä markkinointivälineenä. Ympäristö ja asuminen profiloinnin kärkinä Yli puolet kyselyyn vastanneista kunnista on määritellyt markkinoinnissa käyttämänsä perusviestit. Yleisimmin kuntaa profiloidaan elinympäristön ja asumisen avulla. Markkinoinnin konkreettisina painopistekohteina yleisimmät ovat matkailukohteet ja tontit. Mainos- ja viestintätoimistoja käyttää kyselyyn vastanneista kunnista säännöllisesti 41 prosenttia ja silloin tällöin 55 prosenttia. Omia päätoimisia markkinointiammattilaisia on lähinnä suurimmilla kaupungeilla.
42 % uskoo resurssien kasvuun 1 MARKKINOINNIN SUUNNITTELU, ORGANISOIMINEN JA RESURSSIT Kunnan strategia ohjaa markkinointia Markkinoinnin suunnitelmallisuus on sidoksissa markkinointiresursseihin. Kun resursseja on, kannattaa markkinointia suunnitella, ja kääntäen: jos markkinointia suunnitellaan, on myös aihetta uskoa resurssien kasvavan suunnitelmallisuuden myötä. Vuoden 2018 lopussa noin puolet (52 %) kyselyyn vastanneista kunnista oli tehnyt suunnitelman markkinoinnin tavoitteiden toteuttamiseksi. Neljäsosalla (25 %) suunnitelma oli tekeillä. Kaksi vuotta aiemmin suunnitelma oli 43 prosentilla ja suunnitteilla 20 prosentilla vastaajakunnista. Kuntansa puolesta kyselyyn vastanneet markkinointihenkilöt katsoivat, että markkinointi tukee melko hyvin kuntastrategiassa asetettuja tavoitteita. Kytkeytyminen kuntastrategiaan näyttää vähän vahvistuneen vuoden 2016 kyselystä (kuvio 1). 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 35 41 43 52 62 52 53 46 39 31 9 6 11 10 7 2005 2009 2012 2016 2018 10% 7% 22% Huonosti Tyydyttävästi Hyvin Kuvio 1. Vastaajien arvio siitä, kuinka hyvin oman kunnan markkinointitoimenpiteet tukevat kuntastrategiassa asetettuja tavoitteita 2005, 2009, 2012, 2016 ja 2018. (Vastausten %-jakaumat, n = 85 114) 10% Yrityksiä ja asukkaita halutaan lisää 14% Asukasmäärän lisäys Yritysmäärän lisäys Tunnettuuden lisääminen Matkailijamäärien kasvu Kaupunkikuvan/kuntakuvan vahvistaminen Kuvio 2. Kunnan markkinoinnin tärkeimmät tavoitteet 2018. (n = 104) Strategian tavoitteet ovat usein suoraan johdettavissa kuntamarkkinoinnin tavoitteiksi ja toimenpiteiksi: asukas- ja yritysmäärän kasvu, elinvoiman kehittäminen myös matkailun ja kulttuurin avulla (kuvio 2). Kysyttäessä kunnan markkinoinnin tärkeimpiä osa-alueita neljän kärki oli selvä: elinkeino- ja yritysmarkkinointi, asukasmarkkinointi, kulttuuri- ja vapaa-ajan palvelujen markkinointi sekä matkailumarkkinointi. Selkeästi vähemmän tärkeitä osa-alueita olivat sisäinen markkinointi ja kansainvälinen markkinointi. Yksittäisistä markkinoinnin kohteista tärkeimpiä olivat kyselyssä matkailukohteet, tontit, tapahtumat ja yritys- tai teollisuusalueet. Samat kohteet olivat kärjessä 2 Uutta kunnista 1/2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018
myös 2016 ja 2012 kyselyissä vain seutu kokonaisuutena on selvästi vähentänyt osuuttaan markkinoinnin kohteena vuoden 2012 jälkeen. Oppilaitokset ja koulut ovat lisänneet merkitystään markkinoinnin kohteina, kun taas museot ovat menettäneet osuuttaan. Vähän mainittuja markkinoinnin kohteita ovat mm. vanhuspalvelut, teatteri, terveyspalvelut, kirjasto ja puistot. Yhteistyötä erityisesti matkailussa Markkinointiyhteistyö kunnassa ja alueellinen markkinointi on suhteellisen yleistä, joskin resurssien niukkuus ja intressien hajautuminen heikentävät yhteistyön voimaa. Kunta itse osallistuu alueelliseen markkinointiin eniten matkailun alueella näin ilmoitti yli 90 prosenttia vastaajista. Alueelliseen elinkeino- ja yritysmarkkinointiin osallistuu 77 prosenttia vastaajakunnista ja alueen kulttuuri- ja vapaa-ajan palvelujen markkinointiin 67 prosenttia kyselyyn vastanneista kunnista. Tärkeimmät yhteistyötahot ovat yritykset ja muu elinkeinoelämä, matkailuorganisaatiot sekä oma henkilöstö. Heikoimmin yhteistyötä tehdään kyselyn mukaan yliopistojen, tutkimuslaitosten, naapurikuntien ja maakuntaliittojen kanssa (kuvio 3). Moni uskoo resurssien kasvavan Suora rahallinen panostus markkinointiin on luonnollisesti isoimmillaan suurissa kaupungeissa. Lukumääräisesti valtaosa kunnista käyttää alle 100 000 euroa vuodessa markkinointiin, noin puolet jopa alle 50 000 euroa, ja monen pienen kunnan vastauksissa toistui sanoma: ei erillistä markkinointibudjettia. Markkinointiresurssien kehittymiseen suhtaudutaan vastaajien keskuudessa myön teisesti. Panostusten kasvuun seuraavina vuosina uskoi vuoden 2012 kyselyyn vastanneista 20 prosenttia, vuonna 2016 jo 33 prosenttia ja nyt vuoden 2018 Yritykset ja muu elinkeinoelämä Matkailuorganisaatiot Oman organisaation henkilöstö Kulttuurielämän vaikuttajat Tiedotusvälineet Järjestöt ja yhdistykset Poliittiset päättäjät Oppilaitokset Maakuntaliitot Naapurikunnat Yliopistot Muut julkishallinnon organisaatiot Tutkimuslaitokset 3 % 16 % 11 % 55 % 55 % 54 % 47 % 43 % 41 % 40 % 38 % 0 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Kuvio 3. Kunnan markkinoinnin yhteistyötahot 2018. (Paljon mukana olevien %-osuudet, n = 85) 3 Uutta kunnista 1/2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018
100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 61 % 54 % 30 % 20 % 21 % 23 % 8 % 9 % 14 % 0 % alle 50 000 50 000-100 000 100 000-200 000 yli 200 000 2016 2018 Kuvio 4. Vastaajien arvio kunnan markkinointiin käyttämästä rahasummasta 2016 ja 2018. (% vastanneista, n = 110 114) lopussa 42 prosenttia vastaajista. Reilu puolet vastaajista arvelee resurssien pysyvän ennallaan (nyt 54 %), ja vain neljä prosenttia näkee, että markkinointiresurssit vähenevät seuraavien kolmen vuoden aikana (kuvio 4). 2 KOHDERYHMÄT, PALVELUT JA TUOTTEET Tarkoin kohdennettua markkinointia Kuntamarkkinoinnin kohderyhmät ovat yleisimmin yrityksiä, tulevia asukkaita ja matkailijoita. Erikseen monet vastaajat nostavat esiin lapsiperheet. Usein mainitaan myös nykyiset kuntalaiset ja vapaa-ajan asukkaat. Markkinointia pyritään kohdentamaan mahdollisimman tarkoin esimerkiksi luontomatkailijoille, paluumuuttajille tai tietyllä alueella asuville, joilla on kiinnostusta esimerkiksi maalla asumiseen. Yrityspäättäjät ja osaajat ovat tavoiteltuja markkinoinnin kohteita, samoin opiskelijat. Eräät kunnat nostavat kolmen tärkeimmän kohderyhmän joukkoon tarkkaan rajattuja kohderyhmiä kuten teatteri- tai historiamatkailijat, joille voidaan suunnata omaa tarjontaa. Muista kunnista ja alueista erottautuminen mainitaan usein markkinoinnin haasteeksi. Pienen kunnan tunnettuuden lisääminen edellyttää selkeitä vahvuuksia ja markkinoinnin resursseja. Alueen yhteismarkkinointiin ei kaikkialla ole helppoa löytää kärkiteemoja, ja toisaalta koetaan tarvetta erottautua yhteismarkkinoinnin sisällä. Omat vahvuudet esiin Kunnan markkinoinnissa nostetaan esiin vahvuuksia, jotka voivat olla yleisiä kuten luonto, tai yksittäisiä kohteita kuten matkailunähtävyys tai vapaa-ajan kohde. Noin 30 annetusta vaihtoehdosta vastaajat nostivat viiden tärkeimmän profilointitekijän 4 Uutta kunnista 1/2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018
66 % pitää elinympäristöä tärkeänä profiloinnin tekijänä joukkoon yleisimmin elinympäristön (66 %). Yli puolet mainitsi myös asumisen (55 %) profiloinnissa tärkeänä tekijänä. Seuraavaksi yleisimmät profilointitekijät olivat kunnan sijainti (44 %), luonto (41 %) sekä lapsi- ja perheystävällisyys (40 %). Jos monilla kunnilla on vaikeuksia erottautua, voisi olla mielenkiintoista tutkia niitä profilointitekijöitä, joita hyvin harvat kunnat nostavat itselleen tärkeiksi. Voisiko jokin kunta profiloitua näillä keinoilla, joita juuri kukaan ei nyt ilmoita itselleen tärkeinä ominaisuuksina: henkilöt (0 %), johtaminen (1 %), suvaitsevaisuus (1 %), vastuullinen henkilöstö (1 %). Edulliset tontit yleisin muuttohoukutin Kuntien muutto- ja investointihoukuttimia on kysytty markkinointitutkimuksissa säännöllisesti ainakin vuodesta 2005 lähtien. Varsinkin pienet kunnat ovat perinteisesti pyrkineet lisäämään houkuttelevuuttaan erityisillä eduilla, lahjoilla ja tukirahoilla, luontaisten muuttosyiden tueksi tai ainakin kohteliaana kiitoksena ja tervetulotoivotuksena paikkakunnalle muuttaville. Muuttohoukuttimet ja sloganit ovat myös säännöllisesti median jutunaiheita, joilla kuntien markkinointityötä saadaan esille. Edulliset tontit ja toimitilat ovat pysyneet selvästi kärkipaikalla jo vuodesta 2005 lähtien, kun kuntien markkinointivastaavilta on kysytty käytössä olevia erillisiä muuttohoukuttimia. Viimeisimmässä kyselyssä 62 prosenttia vastaajista ilmoitti, että edullisia tontteja käytetään muuttajien houkuttelemiseksi kuntaan. Vuonna 2005 edullisia tontteja käytti houkuttimena 54 prosenttia vastaajakunnista, ja joukko on pysynyt saman suuruisena siitä lähtien (kuvio 5). Edulliset tontit 51 % 62 % Edulliset toimitilat 27 % 36 % Vauvaraha tai syntymälahja tms. 19 % 27 % Tervetuliaislahja 12 % 19 % Edulliset palvelut 7 % 19 % Työ- tai opiskelumatkojen tukeminen 4 % 9 % Rahasumma Laina ja korkotuki 4 % 7 % 0 % 2 % 0 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 2016 2018 Kuvio 5. Kuntien käyttämät muuttohoukuttimet 2016 ja 2018. (% vastanneista, n = 85 112) 5 Uutta kunnista 1/2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018
Esimerkkejä muuttohoukuttimista Yritys- ja verkostoitumispalvelut Ilmainen lukio Uusasukkaiden hankinnasta palkitaan pienellä lahjalla Tukipalvelut muuttajalle Merkkipäivälahjat Infopaketti Uusi päiväkoti/koulu Kuntalisä Nopea laajakaista Alhainen veroprosentti Vauvaraha tai syntymälahja Maksuttomat sairaalakulut synnyttäneille Tuutulaulu-cd Omenapuu/syntymäpuu Vauvaraha 10 1 000 euroa Lampaantalja Rotinakassi Vauvabody Juhla- ja ateriasetti Lastenvaate Vauvakirja Tervetuliaislahja Historiakirjasarja Tervetulokirje, jossa alennuksia yritysten tuotteisiin Säkylä-parkkikiekko Teatteri-/elokuvalippu Tuotekassi Höyrylaivaristeily Kuukauden bussikortti Kestokassi Edulliset palvelut Asuminen Alennus hiihtokeskuslipusta ja kylpyläkäynnistä Vapaa-aikapalvelut Yritysneuvonta Kaukolämpö Kansalaisopistopalvelut, päivähoitopalvelut Opiskelijoiden asuntotakuu Liikuntapalvelut Rahasummia käytetään muutto- ja investointihoukuttimina mm. seuraavissa tapauksissa: Elokuvateollisuus Muutto- ja lapsiavustus (alle 12 v.) Asunnon hankkiminen Tonttiostot Tonttikampanjan yhteydessä tarjotaan vesi- ja viemäriliittymä Aloittavan yrittäjän tuki Lisä alle 2-vuotiaan kotihoidosta Ensiasunnon hankinta 3 MARKKINOINTIVIESTINTÄ Slogan yleisempi kuin perusviesti Iskulause tai slogan on käytössä nyt 77 prosentilla kyselyyn vastanneista kunnista. Sen sijaan markkinointiviestintää varten määriteltyjä perusviestejä on käytössä vain 55 prosentilla vastaajakunnista. Slogania käytetään tienvarsimainoksissa, nettisivuilla kunnan logon tai vaakunan yhteydessä ja muualla, kun tilaa on vähän. Perusviestit ovat markkinoinnin pohjana laajemmin sisältöjä tuotettaessa. Logo on vaakunan ohella käytössä melkein kaikilla kunnilla kyselyyn vastanneista 94 prosentilla. Myös visuaalinen ilme on luotu yleisesti: 84 prosentilla vastaajakunnista on käytössä tietty yhtenäinen visuaalinen ilme. Tavoitemielikuva eli brändi-imago on määritelty 68 prosentissa kyselyyn vastanneista kunnista. Markkinoinnin perustaa voi jossain määrin kritisoida yllä olevien lukujen valossa. Johdonmukaista olisi, että kunta ensin märittelee tavoittelemansa mielikuvan ja sen pohjalta muotoilee perusviestit, joilla tätä mielikuvaa perustellaan ja viedään eteenpäin. Tavoitemielikuvan ja perusviestien perusteella voidaan myös luoda visuaalinen ilme, logo ja mahdollinen iskulause. Jos tällä tiellä edetään, prosenttien pitäisi olla toisessa järjestyksessä kuin nyt ovat logo ja slogan ovat yleisesti käytössä, mutta niiden pohjana ei kaikilla näyttäisi olevan mitään tavoitekuvaa tai visuaalista yleisilmettä. Sloganit ovat säännöllisesti median ja pakinoitsijoiden jutunaiheina jos kohta myös toriparlamenttien ja ohikulkijoiden keskustelujen sisältönä. Parhaimmillaan slogan on omaperäinen ja erottuva, juuri omaa kuntaa kuvaava ja koko kuntayhteisöä yhdistävä lause. Jo vuoden 2005 markkinointitutkimuksessa todettiin, että sloganeissa oli hyvin paljon yleisiä, moniin kuntiin sopivia lausahduksia, joilla oli hyvin vaikea erottua ja tehdä muistiin jäävää vaikutusta. Nyttemmin hyvä asua ja elää -tyyppiset sloganit ovat vähentyneet, mutta edelleen sloganin erottuvuus ja koko kuntayhteisön omaksuminen ovat vaikea yhdistelmä. Esimerkkejä kuntien sloganeista Maaseudun mallia maailmalle (Sysmä) Ei mikä tahansa mäki! (Pieksämäki) Moottoritie alkaa Nousiaisista Ihan lähellä (Hämeenlinna) Luokseen kutsuva loistokunta (Ulvila) Asu siellä missä elät (Vihti) Elä ihmeessä, tule Juukaan! Positiivisten tarinoiden pitäjä (Kärsämäki) 6 Uutta kunnista 1/2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018
Sosiaalinen media rynnii markkinointiin Sosiaalinen media oli jo vuonna 2016 noussut tärkeimmäksi markkinointiviestinnän välineeksi silloin kyselyyn vastanneiden kuntien käytössä. Vuoden 2018 kyselyssä sosiaalista mediaa piti erittäin tai melko tärkeänä kuntamarkkinoinnin välineenä 95 prosenttia vastaajista. Saman verran erittäin tai melko tärkeän välineen arvioita sai asiakaspalvelu. Seuraavaksi tärkeimpiä välineitä ovat henkilökohtainen suhdetoiminta, verkkomainonta, sisäinen viestintä ja toimittajatapaamiset (kuvio 6). Sosiaalinen media ja asiakaspalvelu ovat luontevasti kaikkien kuntien markkinointiviestinnän käytössä laajasti, sillä ne ovat luonteva osa itse kunnan toimintaa ja viestintää ja ennen kaikkea edullisia välineitä ilman erityisiä kampanjoita. Selvää on myös, että kalliit markkinoinnin välineet eivät ole useimpien kuntien mielestä kovin olennaisia: tv-, radio- ja elokuvamainonta sekä sponsorointi saivat vain muutamia mainintoja tärkeinä markkinointivälineinä. Asiakaspalvelu Sosiaalinen media Henkilökohtainen suhdetoiminta Verkkomainonta Tapahtumamarkkinointi Sisäinen viestintä Mediaviestintä ja toimittajatapaamiset Esittelyvideot, vlogit Messut, näyttelyt Esitteet Ulko- ja liikennemainonta Printtimainonta Suoramainonta Sponsorointi TV-mainonta Radiomainonta Elokuvamainonta Liikelahjat 9 % 26 % 23 % 22 % 40 % 38 % 50 % 81 % 74 % 74 % 72 % 71 % 65 % 96 % 95 % 0 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Kuvio 6. Kuntien markkinointiviestinnän tärkeimmät välineet 2018. (% vastanneista pitää tärkeänä, n = 85) 7 Uutta kunnista 1/2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018
4 YHTEISTYÖ MAINOS- JA VIESTINTÄTOIMISTOJEN KANSSA 41 % käyttää säännöllisesti mainos- ja viestintätoimistoja Mainos- ja viestintätoimistojen käyttö kuntien markkinoinnin tukena on jonkin verran lisääntynyt vuoden 2016 tilanteesta. Nyt 41 prosenttia vastaajista ilmoittaa käyttävänsä mainos- ja viestintätoimistoja säännöllisesti ja 55 prosenttia silloin tällöin. Vuonna 2016 luvut olivat 38 ja 37 prosenttia. Mainos- ja viestintätoimistoja valitessaan ja käyttäessään kuntien arvostuksissa painottuvat kaksi isoa kokonaisuutta: toisaalta innovatiivisuus, osaaminen ja joustavuus, toisaalta paikallistuntemus ja julkisen kunta-alan tuntemus. Avovastauksissa mainittiin tärkeänä tekijänä usein myös hinta. Keskeistä mainostoimistoyhteistyössä on asiakastarpeiden ymmärtäminen, yhteistyökyky ja jopa henkilökemia. Näiden tekijöiden huomioon ottaminen toimistoja kilpailutettaessa koetaan vaikeaksi. Kun yhteistyö koetaan sujuvaksi, pitkät sopimukset nousevat arvoonsa. Ulkopuolisten ammattilaisten käyttämisessä kunnat kokevat yleisesti voimattomuutta kilpailuttamisessa. Kilpailutusosaaminen ei ole pienissä kunnissa täysin hallussa, kilpailutusprosessien pituus ja muodollisuudet ovat nopeaan ja käytännölliseen toimintaan tottuneille viestijöille hankalia. Laadun ja idearikkauden mittaaminen tunnustetaan vaikeaksi. Konkreettisesti ulkopuolinen markkinointiapu törmää usein kysymyksiin hinnasta ja paikallistuntemuksesta. Kaikkialla ei ole paikalliset olot tuntevia toimistoja, ja jos on, niin paikallistuntemuksen pisteyttäminen kilpailussa koetaan hankalaksi. Miten löytää luova tekijä, joka ymmärtää kaupungin toiminnan verrattuna yrityksiin? Toisaalta avovastauksissa epäiltiin myös mainostoimistojen valmiuksia kuntamarkkinointiin. Parhaat toimistot eivät pidä kaupunkeja/kuntia kiinnostavina asiakkaina vähäisten resurssien takia. Haasteena toimistojen rohkeus uusille avauksille, sitoutuminen aikatauluun. kustannustehokkuus. Kuvio 7. Arvostetut ominaisuudet mainos- ja viestintätoimistoja käytettäessä 2018. 8 Uutta kunnista 1/2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018
Lisätiedot: Kuntien markkinointitutkimus 2018, esitysaineisto: https://www.kuntaliitto.fi/sites/default/files/media/file/190109_kuntien%20 markkinointitutkimus%202018_0.pdf Kunnan markkinointi: https://www.kuntaliitto.fi/asiantuntijapalvelut/osallistuminen-ja-vuorovaikutus/ viestinta-ja-markkinointi/kunnan-markkinointi Uutta kunnista on Suomen Kuntaliiton tutkimus- ja selvitystoiminnan julkaisusarja. Sarjassa julkaistaan ajankohtaista tietoa kunta-alalta tiiviisti ja helposti hyödynnettävässä muodossa. Julkaisut ovat maksuttomia ja ladattavissa Kuntaliiton verkkokaupasta. www.kuntaliitto.fi/uuttakunnista 9 Uutta kunnista 1/2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018
Liitetaulukko 1. Kunnan markkinoinnin tärkeimmät painopisteet 2018. (% vastaajista asettaa viiden tärkeimmän joukkoon, N = 116) Matkailukohde 68 % Tontit Tapahtuma Yritys- tai teollisuusalue 56 % 59 % 63 % Likuntapaikat Seutu kokonaisuutena 44 % 43 % Oppilaitokset ja koulut 32 % Organisaatio kokonaisuutena 22 % Päivähoitopalvelut Tietty asuinalue Kauppakeskus Terveyspalvelut Museo Kirjasto Teatteri Teknologiakeskus Vanhuspalvelut Orkesteri 15 % 13 % 9 % 8 % 8 % 6 % 3 % 3 % 1 % 0 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 10 Uutta kunnista 1/2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018
Liitetaulukko 2. Kunnan profiloinnissa korostettavat asiat tai ominaisuudet 2018. (% vastaajista asettaa viiden tärkeimmän joukkoon, N = 115) Elinympäristö Asuminen Kunnan sijainti Luonto Lapsi- ja perheystävällisyys Yritystoiminta Tapahtumat Liikenneyhteydet Paikan henki Kulttuuri Nähtävyydet, historia Kehitteillä olevat palvelut tai asuinalueet Peruspalvelut Koulutusmahdollisuudet Hyvinvointipalvelut Nykyiset palvelut tai asuinalueet Innovatiivisuus Turvallisuus Osaava työvoima Urheilu Vakaa talous Vastuullinen henkilöstöpolitiikka Teknologia Maankäyttö tai kaavoitus Suvaitsevaisuus Johtaminen Henkilöt 30 % 27 % 21 % 20 % 19 % 17 % 17 % 14 % 13 % 9 % 8 % 7 % 5 % 4 % 4 % 2 % 2 % 2 % 1 % 1 % 0 % 44 % 43 % 43 % 54 % 54 % 0 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 11 Uutta kunnista 1/2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018
Kuntaliiton tiedote 9.1.2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018: Markkinointi lisääntyy kunnan elinvoiman tukena (Kuntaliitto tiedottaa 9.1.2019) Kuntien markkinoinnin suunnitelmallisuus ja resurssit ovat lisääntyneet, ilmenee Kuntaliiton toteuttamasta kuntien markkinointitutkimuksesta. Kunnan elinvoimaa, asukas- ja yrityspohjaa halutaan kasvattaa markkinoinnin keinoilla. Lähes puolet kyselyyn osallistuneista kuntien markkinointivastaavista uskoo, että markkinoinnin panostukset kasvavat vielä lähivuosina. Kuntaliitto toteutti kunta-alan markkinointitutkimuksen marraskuussa 2018. Kyselyyn saatiin vastaus 111 Manner-Suomen kunnasta eli vastausprosentti oli 37,6. Samansisältöinen kysely on tehty neljä kertaa aiemmin, viimeksi vuonna 2016. Kunnilta kysyttiin muun muassa markkinoinnin organisoinnista, resursseista, tavoitteista ja suunnittelusta, kunnan profiloinnista, muuttohoukuttimista ja visuaalisesta ilmeestä sekä markkinointiviestinnän keinoista ja mainostoimistoyhteistyöstä. - Markkinointitoimet ovat varsin hyvin sidoksissa kuntien strategisiin tavoitteisiin. Kyselyyn osallistuneista kunnista 52 prosenttia on tehnyt tavoitteiden pohjalta erilliset markkinointisuunnitelmat, sanoo Kuntaliiton markkinointipäällikkö Eija Rautiainen. Yhteismarkkinointia ja digitaalisia keinoja - Seudun kuntien yhteistyötä tehdään erityisesti matkailumarkkinoinnissa, mutta paljon myös elinkeino- ja yritysmarkkinoinnissa. Sen sijaan muiden yhteisöjen kuten matkailuorganisaatioiden, elinkeinoelämän tai kulttuurin vaikuttajien kanssa yhteistyötä ei ole yhtä yleisesti. - Panoksia laitetaan nyt entistä enemmän myös kunnan henkilöstön sisäiseen markkinointiin ja viestintään. Näin saadaan laajaa ja luontaista voimaa markkinointiin myös ulospäin. Kunnat ja henkilöstö ovat myös ottaneet digitaaliset keinot markkinoinnin käyttöön. Sosiaalista mediaa pitää 79 prosenttia vastaajista erittäin tärkeänä markkinointivälineenä, Eija Rautiainen sanoo. Ympäristö ja asuminen profiloinnin kärkinä Yli puolet eli 55 prosenttia vastanneista kunnista on määritellyt markkinoinnissa käyttämänsä perusviestit. Yleisimmin kuntaa profiloidaan elinympäristön (66 %) ja asumisen (55 %) avulla. Tasavahvasti profiloinnissa käytetään kunnan sijaintia (44 %), luontoa (41 %) sekä lapsi- ja perheystävällisyyttä (40 %). Markkinoinnin konkreettisina painopistekohteina yleisimmät ovat matkailukohteet (68 %) ja tontit (64 %). Mainos- ja viestintätoimistoja käyttää kyselyyn vastanneista kunnista säännöllisesti 41 prosenttia ja silloin tällöin 55 prosenttia. Kaksi vuotta aiemmin luvut olivat 38 ja 37 prosenttia. Ulkopuoliselta toimistolta odotetaan ennen muuta innovatiivisuutta, mutta paikallistuntemus ja kuntakokemus koetaan myös tärkeiksi. Markkinoinnin kilpailuttamista ja luovan työn vertailua pidetään jossain määrin vaikeana. Omia päätoimisia markkinointiammattilaisia on lähinnä suurimmilla kaupungeilla. Viestinnän ja markkinoinnin toteuttajia on palkattu lisää myös keskisuuriin kuntiin. Useimmissa kunnissa markkinointivastuu on kunnanjohtajalla. Lisätietoja: Eija Rautiainen, markkinointipäällikkö, 045 316 1600 Jari Seppälä, viestinnän erityisasiantuntija, 050 66 743 12 Uutta kunnista 1/2019 Kuntien markkinointitutkimus 2018