FIBSin yritysvastuututkimus 2013 YRITYSTEN käytännöt, haasteet ja tulevaisuuden näkymät

FIBSin yritysvastuututkimus 2013 YRITYSTEN käytännöt, haasteet ja tulevaisuuden näkymät

LUKIJALLE Yhteiskuntavastuuseen panostetaan yrityksissä laajasti mutta parantamisenkin varaa vielä löytyy FIBSin ensimmäisen yritysvastuututkimuksen tulokset ovat rohkaisevia: vastuullisuus on suomalaisyrityksille selvästi tärkeää, siihen panostetaan laajasti ja yritysvastuu on löytänyt tiensä myös ylimmän johdon agendalle. Peräti 88 kaikkiaan 203 kyselyymme vastanneista oli toimitusjohtajia, mikä kertoo paljon ylimmän johdon kiinnostuksesta ja sitoutumisesta vastuullisuuteen. Tutkimuksemme toteuttajan TNS Gallupin mukaan sitoutuminen kyselyyn oli muutenkin poikkeuksellisen laajaa: vain 33 sadoista kontaktoiduista henkilöistä ei halunnut tutkimukseen osallistua. Mutta ei niin hyvää ettei jotain parannettavaakin: kyselymme paljasti yritysten vastuullisuustoiminnassa olevan kohtuullisen runsaasti ristiriitaisuuksia sekä vastuullisuuden johtamisen että käytännön toimenpiteiden osalta. Tämä näyttäisi olevan merkki siitä, että tahtotilasta huolimatta, kaikkia tavoitteita ei syystä tai toisesta ole vielä ehditty kunnolla viedä käytäntöön. Yritykset itsekin näyttävät tiedostavan tämän: kaikki suurimmat vastuullisuushaasteet, kuten toimitusketjun hallinta ja vastuullisuuden integrointi yrityksen strategiaan, listattiin myös keskeisiksi lähitulevaisuuden kehittämiskohteiksi. Yksi ratkaisu voisi olla priorisointi: määritellään tarkemmin se, mikä juuri nyt on olennaisinta oman toiminnan kannalta, ja pohditaan millä aikataululla muut toimenpiteet kannattaa ottaa työlistalle. Yksikään yritys ei voi tehdä kaikkea kerralla ja vastuullisessa yritystoiminnassa tärkeintä kuitenkin on se, mitä vaikutuksia oikeasti saadaan aikaan. Tutkimuksemme mukaan vastuullisuus on suomalaisyrityksille edelleen vahvasti imagokysymys. Vastuullisuudesta koetaan olevan eniten hyötyä maineen ja brändinrakennuksessa ja maine on myös yksi keskeinen vastuullisuuden vaikutusten mittari. Vastuullisuutta ei kuitenkaan vielä nähdä taloudellisena kysymyksenä. Vastuullisuuden taloudellisten vaikutusten mittaaminen on haastavaa, mutta on silti hieman yllättävää, että tutkimuksemme mukaan vain alle puolet yrityksistä seuraa vastuullisuuden vaikutusta esimerkiksi liikevaihtoon. Erittäin positiivinen asia on kuitenkin se, että valtaosa tutkimukseemme osallistuneista uskoo vastuullisuuden merkityksen lisääntyvän lähitulevaisuudessa, mikä toivon mukaan tulee näkymään myös vaikutusten mittaamisen yleistymisenä. Tästä on hyvä jatkaa, ja me FIBSissä haluamme olla jatkossakin yritysten tukena vastuullisen liiketoiminnan kehittämisessä. Hyviä lukuhetkiä! Mikko Routti, toiminnanjohtaja Yritysvastuuverkosto FIBS mikko.routti@fibsry.fi FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 2

SISÄLLYS Lukijalle... 2 10 avaintulosta... 4 Panostus vastuullisuuteen... 5 Käytäntö... 7 Vaikutukset... 8 Haasteet... 9 Tulevaisuus... 10 Johtopäätökset... 11 Tutkimuksen taustaa FIBSin ensimmäinen yritysvastuututkimus on samalla toistaiseksi laajin suomalaisten suuryritysten vastuullisuutta kartoittava tutkimus. Tutkimuksen kautta selvitettiin suomalaisten suuryritysten yhteiskuntavastuutoiminnan käytäntöjä, tavoitteita, vaikutuksia, haasteita ja tulevaisuuden suunnitelmia. Tutkimuksen viitekehyksenä on kansainvälinen ISO 26000 -yhteiskuntavastuustandardi. Tutkimus toteutettiin TNS Gallupin puhelinhaastatteluina aikavälillä 17.1-14.2.2013. Kyselyn kohderyhmänä oli satunnaisotos Suomen 1000 suurimmasta yrityksestä. Tutkimukseen vastasi 203 suuryrityksen edustajaa. Valtaosa tutkimukseen osallistuneista yrityksistä on osakeyhtiöitä ja lähes puolet teollisuusalan yrityksiä. 43 % vastaajista oli toimitusjohtajia ja vajaa kolmannes yhteiskuntavastuu- tai kehitysjohtajia/-päälliköitä. Tutkimus on tarkoitus tehdä jatkossa vuosittain ja tuottaa näin vertailutietoa yritysten vastuullisuustoiminnan trendeistä ja kehityssuunnista. TNS Gallup TNS on maailman johtava kyselytutkimuksiin perustuvan markkinainformaation tuottaja. Tuemme asiakkaittemme kasvustrategioita auttamalla löytämään uusia markkinoita, uusia tuotteita ja palveluita, uusia asiakkaita sekä kasvattamaan nykyasiakkaiden sitoutuneisuutta. Osaamisemme perustuu vankkaan kokemukseen ja markkinoiden johtaviin tutkimusratkaisuihin. www.tns-gallup.fi FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 3

Vuoden 2013 tutkimuksen 10 avaintulosta 1. 98 % yrityksistä panostaa vastuullisuuteen ja lähes yhtä moni pitää vastuullisuutta erittäin tai jokseenkin olennaisena toimintansa kannalta. 2. Yritysmaineen ja brändinrakennusta pitää tärkeimpänä syynä panostaa vastuullisuuteen 95 % yrityksistä. 3. Toimitusjohtajat ovat useimmissa yrityksissä vastuullisuustoiminnan liikkeellepaneva voima. Vastuullisuus on osa ylimmän johdon palkkauksen tulosmittaristoa joka kolmannessa yrityksessä. 4. 54 % yrityksistä on joskus muuttanut toimintatapojaan tai käytäntöjään sidosryhmiltä saadun kritiikin tai painostuksen johdosta, 38 % ei koskaan. 5. 86 % vastaajista pitää ympäristökysymyksiä oman toimintansa kannalta olennaisimpina vastuullisuuskysymyksinä. Kuluttajaasioita pitää olennaisina joka toinen yritys. 6. Vastuullisuuden vaikutuksia mitataan ensisijaisesti työ- ja asiakastyytyväisyyden ja maineen kehittymisen kautta. Puolet mittaa vastuullisuuden vaikutusta kustannuksiin ja alle kolmannes liikevaihtoon. 7. Toimitusketjun hallinta on yritysten suurin vastuullisuushaaste. Vastuullisuuden johtamisen haasteista keskeisimpiä ovat vastuullisuustoiminnan vaikutusten seuranta sekä vastuullisuuden integrointi liiketoimintaan. 8. 37 % yrityksistä raportoi vastuullisuudestaan. 9. Vajaa viidennes yrityksistä soveltaa toiminnassaan ISO 26000 -standardia tai on allekirjoittanut Global Compact - periaatteet. 10. Valtaosa yrityksistä uskoo yritysvastuun merkityksen lisääntyvän seuraavan viiden vuoden aikana. Hieman yli puolet arvioi vastuullisuusinvestointiensa lisääntyvän lähivuosien aikana. FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 4

FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 5

PANOSTUS VASTUULLISUUTEEN Vastuullisuus noussut johdon agendalle - Maineen ja brändinrakennus tärkein syy panostaa vastuullisuuteen 98 % tutkimukseen osallistuneista yrityksistä panostaa vastuullisuuteen ja lähes kaikki pitävät vastuullisuutta toimintansa kannalta erittäin olennaisena. Panostaako yrityksenne jossain muodossa vastuullisuuteen? (%, N=203) Miten olennainen tekijä vastuullisuus on yrityksenne kannalta juuri nyt? (%, N=203) 98 1 0,5 Kyllä Ei En osaa sanoa 55 42 2 Erittäin olennainen Jokseenkin olennainen Ei lainkaan olennainen En osaa sanoa Vastuullisuus on selvästi noussut ylimmän johdon agendalle, mutta käytännön tasolla sitoutumisesta löytyy ristiriitaisuuksia: valtaosassa yrityksistä toimitusjohtaja vastaa yhteiskuntavastuutoiminnasta, mutta vain kolmanneksessa vastuullisuus on osa ylimmän johdon palkkauksen tulosmittaristoa, ja vain joka viidennen yrityksen hallituksessa istuu yritysvastuusta vastaava henkilö. Myös sitoutuminen alan kansainvälisiin aloitteisiin on vielä vähäistä: vain kolmannes yrityksistä raportoi vastuullisuudestaan Global Reporting Initiative (GRI) -verkoston ohjeiston mukaisesti ja alle 20 prosenttia soveltaa toiminnassaan ISO 26000 -yhteiskuntavastuu-standardia tai on allekirjoittanut YK:n Global Compact - periaatteet. Toimitusjohtajaa pidetään vastuullisuuden liikkeellepanevana voimana valtaosassa yrityksistä, mutta samalla 60 prosenttia vastaajista ilmoitti muuttaneensa toimintatapojaan ulkoisten sidosryhmien, kuten asiakkaiden ja kuluttajien, kritiikin tai painostuksen johdosta. Hieman yllättäen kansalaisjärjestöt eivät nousseet tutkimuksessa esiin erityisen vaikutusvaltaisina toimijoina, vaikka viimeaikaiset esimerkit ovat osoittaneet, että todellinen työ epäkohtien korjaamiseksi käynnistyy usein vasta kansalaisaloitteiden jälkeen. FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 6

Onko yrityksenne toimintatapoja tai käytäntöjä muutettu sidosryhmiltä saadun kritiikin tai painostuksen johdosta? (%, N=203) 54 6 1 38 Kyllä, usein Ei koskaan Kyllä, joskus En osaa sanoa Minkä sidosryhmän toiminnan johdosta yrityksenne toimintatapoja tai käytäntöjä on muutettu? Useimmin mainitut sidosryhmät: Asiakkaat Kuluttajat Julkinen mielipide Viranomaiset Omistajat, rahoittajat Tärkein syy panostaa vastuullisuuteen on yritysmaineen ja brändinrakennus, mutta lähes yhtä tärkeinä pidetään tulevaisuuden toimintaedellytysten turvaamista ja asiakastyytyväisyyden lisäämistä. Ristiriitaisuutta löytyi kustannussäästöjen osalta, joita 43 prosenttia yrityksistä pitää vähiten tärkeänä, vaikka samaan aikaan valtaosa (97 %) ilmoitti panostavansa ympäristötoiminnan osalta erityisesti energiansäästöön ja energiatehokkuuden parantamiseen. Miksi yrityksenne panostaa vastuullisuuteen? (%, N=199) Yritysmaineen / brändin rakentaminen Tulevaisuuden toimintaedellytysten turvaaminen Työnantajaimagon parantaminen Asiakastyytyväisyyden lisääminen Lakien, säädösten ja suositusten noudattaminen Ympäristövaikutusten vähentäminen Työtyytyväisyyden lisääminen Yrityksen omistaja edellyttää vastuullisuutta Vastuullisuus on liiketoimintamme lähtökohta Riskien hallinta Kilpailukyvyn parantaminen Myynnin kasvattaminen Tuloksen parantaminen Tuotekehitys ja uudet innovaatiot Kustannussäästöt Muut syyt 8 42 61 65 71 95 92 91 90 89 87 86 85 84 81 79 FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 7

KÄYTÄNTÖ Ympäristö olennaisin vastuullisuusteema Käytännön toimenpiteistä olennaisimpina pidetään ympäristökysymyksiä, joihin panostaa 86 prosenttia yrityksistä. Tärkeinä pidetään myös oikeudenmukaisia toimintatapoja ja työelämän käytäntöjä. Kuluttaja-asioita pitää olennaisina kuitenkin vain puolet vastaajista, mikä on hieman ristiriidassa suhteessa siihen, miten laajasti vastuullisuus nähdään erityisesti yritysbrändiin vaikuttavana tekijänä. Mitä yhteiskuntavastuuteemoja pidätte yrityksenne kannalta olennaisina? (%, N=203) Ympäristökysymykset Oikeudenmukaiset toimintatavat 86 85 Työelämän käytännöt 77 Hallintotapaan liittyvät kysymykset 71 Kuluttaja-asiat Ihmisoikeudet Paikallisyhteisön toimintaan osallistuminen ja paikallisyhteisöjen kehittäminen Yhteiskuntavastuuteemat eivät ole yrityksellemme ajankohtaisia Muu 0 10 44 47 50 Ympäristötoimenpiteiden osalta eniten panostetaan energiatehokkuuteen, jätteiden käsittelyyn ja kierrätykseen sekä haitallisten aineiden vähentämiseen. Oikeudenmukaisista toimintatavoista oikeudenmukaisen kilpailun edistäminen, vastuulliset hankintakäytännöt sekä korruption vastainen toiminta ovat useimpien yritysten työlistalla. Ilahdittavaa on myös huomata, että yli puolet vastaajista tunnistaa vernomaksun merkittäväksi oikeudenmukaisiin toimintatapoihin liittyväksi yhteiskuntavastuukysymykseksi. Työelämän käytäntöjen osalta lähes kaikki yritykset panostavat työturvallisuuteen, henkilöstön koulutukseen sekä työhyvintointiin. Myös käytännön toimenpiteiden osalta nousi esiin ristiriitaisuuksia: 90 prosenttia yrityksistä kertoo panostavansa henkilöstön yhdenvertaisuuteen, tasa-arvoon ja monimuotoisuuteen, mutta vain alle kolmannes sanoo pyrkivänsä lisäämään korkeassa asemassa aliedustettujen ryhmien, kuten naisten, edustusta ja vain hieman yli kolmannes pyrkii edistämään heikoimmassa asemassa olevien työnsaantia. FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 8

Toinen ristiriita näkyy lähiyhteisöjen toimintaan osallistumisessa, jota pidetään vähiten olennaisena yhteiskuntavastuuteemana, mutta samalla 60 prosenttia yrityksistä nimeää tämän hetken keskeisimmäksi vastuullisuushankkeekseen sidosryhmäyhteistyön. VAIKUTUKSET Vastuullisuuden vaikutusten seuranta ja mittaus vielä satunnaista Yli puolet yrityksistä kertoo määritelleensä laadullisia ja määrällisiä tavoitteita vastuullisuudelle. Vastuullisuuden seuranta ja mittaus on kuitenkin tutkimuksen mukaan satunnaista eikä kohdistu taloudellisiin mittareihin: vaikutuksia seurataan pääsääntöisesti työtyytyväisyyden, asiakastyytyväisyyden, ympäristövaikutusten ja maineen osalta, mutta vain alle puolet mittaa vaikutuksia liikevaihtoon ja joka kymmenes osakkeiden arvoon. Minkä toimintojen kautta yrityksenne vastuullisuustavoitteiden täyttymistä seurataan? (%, N=203) Työtyytyväisyys Asiakastyytyväisyys Ympäristövaikutukset Brändi / maine 85 81 77 75 Kustannukset Myynti / liikevaihto 47 52 Indeksit, kilpailut, ranking-listat: esim. 32 Osakkeiden arvo Muut Emme mittaa vastuullisuuden vaikutuksia 13 6 2 En osaa sanoa Esimerkkejä toimintansa tutkituista positiivisista yhteiskunnallisista vaikutuksista kertoi noin puolet vastaajista. Vaikutuksia listattiin kaikkiaan 180, joista valtaosa liittyi ympäristövaikutuksiin, työhyvinvointiin ja - turvallisuuteen, työllistämiseen, tuoteturvallisuuteen sekä harmaan talouden torjuntaan ja veronmaksuun. FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 9

FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 10

HAASTEET Toimitusketjujen hallinta suurin vastuullisuushaaste Yksittäisistä vastuullisuusteemoista ylivoimaisesti haastavimpana juuri nyt pidetään alihankintaketjujen hallintaa, jonka ilmoitti suurimmaksi haasteekseen runsas kolmannes yrityksistä. Vajaa viidennes pitää haastavimpana työtyytyväisyyttä ja työhyvinvointia sekä vastuullisuusviestintää ja maineenhallintaa. Mikä on yrityksenne haastavin vastuullisuusteema juuri tällä hetkellä? (%, N=203) Alihankintaketjujen hallinta 34 Työtyytyväisyys / työhyvinvointi Vastuullisuusviestintä / maineen hallinta 13 15 Ympäristövaikutusten hallinta 10 Riskien hallinta Sidosryhmävuorovaikutus 7 7 Ihmisoikeudet Korruption ja lahjonnan vastainen toiminta 1 0,5 Muu 8 En osaa sanoa 4 Vastuullisuuden johtamisen haasteista keskeisimpiä ovat vastuullisuustoiminnan vaikutusten seuranta sekä vastuullisuuden integrointi osaksi koko liiketoimintaa, jotka mainitsi yli 60 prosenttia yrityksistä. Vähiten haastavina pidetään ylimmän johdon ja henkilöstön sitoutumista vastuullisuuteen sekä vastuullisuustoiminnan kustannuksia. FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 11

TULEVAISUUS Vastuullisuuden liiketoiminnallinen merkitys kasvussa Yritysten lähitulevaisuuden painopisteet näyttävät olevan hyvin samankaltaisia kuin nyt: mainituista hankkeista useimmat liittyivät ympäristövaikutusten hallintaan, työhyvinvointiin, henkilöstön sitouttamiseen ja koulutukseen, toimitusketjun hallintaan sekä tuotekehitykseen ja innovointiin. Miten arvioit vastuullisuuden merkityksen yrityksenne liiketoiminnan kannalta muuttuvan seuraavan 5 vuoden sisällä? (%, N=203) Miten arvioit yrityksenne vastuullisuusinvestointien kehittyvän seuraavan 5 vuoden aikana? 87 13 Merkitys kasvaa Merkitys vähenee Merkitys pysyy samana En osaa sanoa 54 1 1 44 Investoinnit lisääntyvät Investoinnin vähenevät Investoinnit pysyvät sam En osaa sanoa 87 prosenttia vastaajista uskoo yritysvastuun merkityksen kasvavan seuraavan viiden vuoden aikana, yksikään vastaajista ei usko merkityksen vähenevän. Kuitenkin vain hieman yli puolet yrityksistä arvioi vastuullisuusinvestointiensa lisääntyvän lähivuosien aikana. FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 12

Johtopäätökset Yritysten tahtotila vahva - priorisoinnilla lisää tehokkuutta FIBSin vuoden 2013 yritysvastuututkimuksen mukaan yritysten tahotila vastuullisuuden suhteen on vahva: yrityksissä tehdään paljon ja myös ylin johto on sitoutunut vastuullisuuteen. Laaja panostus näkyy kuitenkin paikoitellen tavoitteiden ja tekojen välisinä ristiriitaisuuksina. Toiminnan tarkempi priorisointi voisi auttaa monia yrityksiä löytämään paremman tasapainon työn määrän ja laadun välillä, jolloin myös toiminnan myönteiset vaikutukset niin tulokseen kuin yhteiskuntaankin lisääntyvät. Vastuullisuus on yrityksille yhä ensisijaisesti imagonrakennusta - vaarana maineen merkityksen ylikorostuminen Maineen ja brändin rakennus on yrityksille tärkein vastuullisuuden motivaattori. Maine ei välttämättä ole huono kannustin, sillä viimeaikaiset esimerkit osoittavat, että todellinen työ epäkohtien korjaamiseksi alkaa usein vasta kriisin ja negatiivisen julkisen huomion jälkeen. Maine perustuu kuitenkin aina tekoihin, ja viherpesun vaara on todellinen, mikäli maineen merkitys korostuu liikaa. Vastuullisuudelle asetetaan määrällisiä ja laadullisia tavoitteita - vaikutusten seuranta vielä satunnaista Yrityksissä tiedostetaan tavoitteenasettelun tärkeys vastuullisuustoiminnassa, mutta toistaiseksi tavoitteiden vaikutusten seuranta ja mittaus painottuu ympäristövaikutuksiin sekä työhyvinvointiin ja -turvallisuuteen. Sopivien mittaristojen puute on yksi syy vaikutusten seurannan satunnaisuuteen, mutta toisaalta vastuullisuutta ei vieläkään nähdä yrityksissä taloudellisena kysymyksenä. Tilanne voi kuitenkin muuttua jo lähivuosien aikana vastuullisuuden noustua myös ylimmän johdon agendalle. Toimitusketjun hallinta suurin vastuullisuushaaste Toimitusketjun hallinnan haastavuus on noussut viime vuosien aikana näkyvästi esiin monien esimerkkien kautta niin Suomessa kuin muuallakin maailmassa. Toimitusketjun hallinta on tutkimuksen mukaan myös yritysten lähivuosien keskeisin kehittämiskohde. Alihankkijoiden vastuullisuuden varmennusta alusta loppuun saakka on tähän asti pidetty usein lähes mahdottomana tehtävänä, mutta kuluttajien ja viranomaisten vaatimusten kasvaessa yritysten on vähitellen otettava käyttöön uusia keinoja toiminnan kehittämiseksi. Yksi näistä on yritysten yhteistyö kansalaisjärjestöjen ja paikallistason toimijoiden kanssa. Vastuullisuuden merkitys kasvussa FIBSin yritysvastuututkimuksen tulos yritysten tulevaisuuden näkymien osalta on vastaavanlainen kuin muualla Euroopassa tehdyissä yritysvastuukyselyissä: vastuullisuuden merkitys yritysten liiketoiminnan kannalta on kasvussa. Vaikka investoinnit vastuullisuuteen eivät näytäkään lisääntyvän samaan tahtiin, yritysten ja yritysjohdon vahva sitoutuminen yhteiskuntavastuuseen on merkki siitä, että vastuullisuus on vakiinnuttanut asemansa suomalaisyrityksissä. Tämä tulee jatkossa väistämättä vaikuttamaan entistä myönteisemmin niin yritysten tulokseen kuin koko yhteiskuntaan. FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 13

Yritysvastuuverkosto FIBS FIBS on Suomen johtava vastuullisen yritystoiminnan verkosto. Tarjoamme työkaluja yritysten yhteiskuntavastuutoiminnan kehittämiseen, mittaamiseen ja raportointiin sekä kohtaamispaikkoja kaikille yhteiskuntavastuusta kiinnostuneille jäsentilaisuuksien ja tapahtumien muodossa. FIBSin jäseneksi voivat liittyä kaikki yritykset ja yhteisöt jotka pyrkivät toiminnassaan edistämään yhteiskuntavastuuta. www.fibsry.fi FIBSin yritysvastuututkimus 2013 TNS 14