MITÄ NÄEMME MUODISTA INTERNETISSÄ? Eettisyyttä etsimässä

MITÄ NÄEMME MUODISTA INTERNETISSÄ? Eettisyyttä etsimässä Viestinnän koulutusohjelma Digitaalinen viestintä Harjoitusseminaarityö 00298-2001 Viestinnän tutkimus ja työelämän kehittäminen 8.3.2010 Katja Nevalainen

1 SISÄLLYS 1 JOHDANTO 2 2 AIHEEN TAUSTAA JA KÄSITTEITÄ... 2 2.1. Aiheen valinnasta. 3 2.2. Muoti käsitteenä. 4 3 EETTINEN MUOTI.. 4 3.1. Ethical Fashion Forum. 6 4 TEKSTIILITEOLLISUUS JA EETTISYYS... 7 4.1. Vaateteollisuuden jakautuminen maailmassa 8 4.2. Energian käyttö tekstiiliteollisuudessa 10 5 MUOTI JA VALLITSEVAT ARVOT 11 5.1. Style.com / The Online Home Of Vogue.12 6 VISUAALISESTA LUKUTAIDOSTA. 14 6.1. Median vallankäyttö Foucaltin ja Debordin teoriat 15 7 YHTEENVETO JA LOPPUPÄÄTELMÄT. 18 8 LÄHTEET 19 9 KUVALÄHTEET 20

2 1 JOHDANTO Harjoitusseminaaritutkielmani käsittelee muodista viestimistä internetissä, ja syventyy eettisiin kysymyksiin muotiteollisuudessa. Otin aiheen käsittelyn alkulähtökohdaksi kaksi erilaisista näkökulmista ylläpidettävää muotifoorumia, Style.comin (http://www.style.com/) ja Ethical.Fashion.Forumin (http://www.ethicalfashionforum.com/). Kirjoitan mitä foorumeilla käsitellään, mitkä ovat niitä ympäröiviä ja mahdollisesti yhdistäviä muita toimijoita. Yritän saada raotettua hahmottamattomuuden verhoa muodin luojien, tuotannon ja viestinnän välillä. Aihe on laaja, mutta tarkoitukseni on pystyä pureutumaan aiheeseen vähä vähältä syvemmälle. Koen, että aiheesta on hyvä tehdä ylimalkaisempaakin tutkimusta, kuin jättää aihe laajuuden vuoksi tuntemattomaksi alueeksi. Mielestäni on mielenkiintoista ottaa monia eri näkökulmia muotiin, sen valmistukseen ja sen esittämiseen internetissä, koska se on oivallinen kanava muotikuvien nopeaan määrälliseen julkaisemiseen ympäri maailmaa, mutta massatuotanto vaatteiden takana jätetään lähes kokonaan dokumentoimatta. Kirjoitan myös visuaalisesta viestinnästä muotikuvien ja internetjournalismin taustalla, ja analysoin länsimaisen ihmisen ajattelutapojen muodostumista ulkonäköön, uraan ja nuoruuden ihannointiin painottuneessa nykymediassa. Tutkielma sisältää myös tietoa muotiteollisuuden jakautumisesta maapallolla, logististen ja ympäristöllisten kysymysten pohdintaa ja politiikkaa niiden taustalla. 2 AIHEEN TAUSTAA Tällä hetkellä internetiä käyttää noin viidesosa maailman väestöstä, yhteensä 1.733.993.441 ihmistä (30.9.09: http://www.internetworldstats.com/stats.htm). Olen huomioinut, että internetin mahdollistaessa monien erilaisten kuvien helpon ja lähes rajattoman katselun ihmisten kiinnostus muotiin on selvästi lisääntynyt. Koen, että muoti on kiinnostava aihepiiri hyvin suurelle osalle ihmisistä, koska meidän on käytettävä vaatteita sekä suojautumiseen olosuhteilta, että sopiaksemme yhteiskuntaan. Vaatteet ja ulkonäkö ovat osa jokaisen ihmisen kehollisuutta, joten kiinnostus selata aihetta internetistä on ilmeinen. Moni tulee seuranneeksi muotia myös ajattelematta varsinaisesti aihetta keltaisen lehdistön julkkiskuvia katsomalla, ja lähes jokapäiväinen ulkonäöstä ja vaatteista

3 kirjoittaminen mediassa on vaikuttanut ihmisten kiinnostukseen. Muotiin ja ulkonäköön liittyvää materiaalia on netissä runsaasti, ja suurin osa siitä on kuluttajille suunnattua kaupallista kuvastoa. Useimmilla sivuilla ei kerrota sanallakaan vaatteiden tuotantoprosessista tai alkuperästä, ja muotisivustoilta aukeava maailma ikään kuin leijuu omana muotitodellisuutenaan virtuaaliympäristössä. 2.1 Aiheen valinnasta Olen ollut kiinnostunut vuosien ajan selvittämään itselleni laajemmin vaateteollisuuden rakenteita maailmalla, koska niistä on vaikea saada yhdestä lähteestä kuvaa. Olen seurannut muotia monella tasolla mainosten, lehtien, internetin ja kaupoissa olevan valikoiman kautta sekä ammatillisesta että kuluttajan näkökulmasta. Valmistuin vaatesuunnittelijaksi vuonna 2004, ja olen ollut noin 15 vuotta erityisen kiinnostunut vaatteista. Nykyään mietin aihetta yhä enemmän viestinnän ja maailmanpolitiikan kannalta, joka liittyy kiinteästi kuluttamiseen ja eettisyyteen, vaikka emme usein ajattelekaan sitä. Internet ei ollut 1990-luvun loppupuolella jokapäiväisessä käytössäni, ja seurasin muotia kansainvälisten muotilehtien kuten Voguen kautta sekä katsomalla TV:stä harvoja muotia käsitteleviä ohjelmia. Digitaaliseen viestintään siirtyminen ja internetiin luotujen sisältöjen räjähdysmäinen kasvu on muuttanut länsimaiden ihmisten suhtaumista maailmaan, koska joutuessaan pariksi päiväksi eroon internetistä, päivittäiset käyttäjät voivat kokea pudonneensa maailman kartalta. Se mitä internetissä kuitenkin jätetään viestimättä, tai on vaikeammin löydettävissä olevaa tietoa, on minusta kiinnostavaa. Aiheesta pitäisi olla enemmän tietoa saatavilla, joten yritän saada koottua tässä tutkielmassa lyhyehkön yhteenvedon.

4 2.2 Muoti käsitteenä Muoti tarkoittaa käsitteenä sitä mikä on parhaillaan vallitseva tyyli, mutta mieluiten sitä mikä on edelläkävijöiden suosiossa. Muoti liitetään ensisijaisesti pukeutumiseen, mutta se on käsitteenä käytössä lähes kaikessa mikä kuvaa aikakautta niin, että tyyli voidaan tunnistaa muista ajanjaksoista erottuvana. Muodin rajat ovat häilyviä, ja nykyisin pukeutumisessa lähes kaikki voi olla muotia. Kuitenkin vivahteiden toistuessa useammin pukeutumistyyleissä nykypäivänäkin voidaan puhua muodista. Huippumuodiksi määritellään tiettyjen muotitalojen mallistoja, joilla on takanaan muotihistorian käännekohtia 1900-luvulla, ja useilla näillä taloilla on myös houte couture- mallistot. Houte couture tarkoittaa korkeaa räätälöintiä ja käsityötaitoja. Tie huippumuodin merkkien joukkoon avautuu pääsemällä esittelemään mallistoa arvostettujen merkkien kanssa samoille muotiviikoille Pariisissa, Milanossa, New Yorkissa tai Lontoossa, edellyttäen siellä menestymistä ja pysymistä vuodesta toiseen. 3 EETTINEN MUOTI Eettisen muodin määrittelemiseen on olemassa lukuisia kriteerejä. Tekstiilit pitää tuottaa mahdollisimman lähellä niiden myyntipaikkoja kuljetuksen vähentämiseksi. Työntekijöiden olot pitää olla turvalliset, palkkojen ja työpäivien pituuksien tulee olla kohtuullisia ja työntekijöillä pitää olla mahdollisuus ruokailuun ja terveydenhuoltoon. Vaatteiden ja tekstiilien tulisi olla valmistettu tavoilla, jotka säästävät vettä, energiaa ja saastuttavat mahdollisimman vähän. Puuvillan tai muiden tekstiilien valmistukseen käytettävien kasvien kasvatuksessa ei saisi käyttää vaarallisia tuholaisentorjuntamyrkkyjä. Materiaalien kierrättäminen voidaan laskea eettiseksi. Tuotteiden valmistamiseen tulee käyttää ympäristöystävällisempiä vaihtoehtoja, kuten esimerkiksi kenkien pohjien ompelua liimauksen sijaan. Materiaalien värjäämiseen tulee käyttää vähämyrkkyisiä väriaineita. Ylipakkaamista tulee välttää ja käyttää pakkausmateriaaleina kierrätettäviä tai hajoavia materiaaleja (23.2.10, easy-ethical-fashion.co.uk). 3.1. Määritelläänkö muodin eettisyyttä?

5 Luettuani The Guardianin toimittajan Leo Hickmanin artikkelin viime heinäkuulta, päättelin, että mitä suurempi merkki on kyseessä, sitä enemmän voi olla syytä epäillä että eettisyyden sääntöjä rikotaan. Niken juoksukenkien hikipajoissa valmistamisen paljastamisesta on yli vuosikymmen, ja jouduttuaan skandaalin keskelle, on Nike raportoinut työolojen parantamisesta, ja nostanut Aasian tehtaissa työskentelevien palkkoja. Nikella on nykyään isoista brändeistä yksi parhaimmista maineista juuri monimutkaisten tuotantoketjujensa osien julkisesti selvittämisen ansiosta. Guardian on viime aikoina paljastanut muutamien huippumerkkien kuten Primarkin käyttävän lapsityövoimaa Bangladeshissa, ja työpäivien pituuden olevan 13 tuntia. Kehitysmaissa valmistettujen vaatteiden hinnasta useimmiten n. 1% on työntekijän palkka, ja tuotteen hinnan nostaminen esim. 10 centillä ja lisääminen työntekijän palkkaan olisi huima lisä työntekijöiden palkkoihin. Länsimaisten kuluttajien pitäisi välttää huippuhalpojen vaatteiden ostamista kymmenittäin, ja sen sijasta ostaa eettisesti valmistettuja vaatteita vähemmän (Hickman, 08). Kuva 1. Eettisen ja reilun organisaatioiden logoja

6 3.2. Ethical Fashion Forum http://www.ethicalfashionforum.com/ Etsiessäni internetistä sivuja hakusanoilla ethical fashion, ensimmäinen ja hyvin monissa seuraavissa hakutuloksissa mainittu sivu oli Ethical Fashion Forum sivusto. Se on brittiläisten ylläpitämä foorumi, johon liittyäkseen täytyy antaa tietoja itsestään ja tarkoitusperistään liittyen muotiin. Sivustolla on enimmäkseen jäseniä Iso-Britanniasta, mutta myös muutamia jäseniä ympäri maailmaa, tällä hetkellä yhteensä n. 2400 jäsentä (20.1.2010). Tavoitteena on yksityisten ihmisten, firmojen ja organisaatioiden keskinäinen verkostoituminen ja tiedottaminen internetin kautta. EFF kertoo sivuillaan lähestymistavoistaan seuraavia asioita: foorumi on alusta käytäntöjen, tutkimustulosten ja linkkien jakamiseen, tila monimutkaisten, globaalien tuotantoketjujen yhteisten ympäristöstandardien hahmottamiseen ja kehittämiseen. Yksittäisten suunnittelijoiden ja brändien on mahdollisuus saada tietoa ekologisista yhteistyökumppaneista foorumin kautta. Foorumi ei tavoittele rahallista hyötyä toiminnastaan. Foorumin ylläpitäjät ovat brittiläisiä muodin ammattilaisia jotka toimivat eri tehtävissä eettisen muodin parissa. Pitäjät järjestävät myös konsultointia ja koulutustilaisuuksia eettisen muodin edistämiseen jolla rahoittavat foorumin toimintaa. EFF:n johtaja Tamsin Lejeune on koulutukseltaan kansainvälisen kehityksen maisteri, joka keskittyi opinnoissaan muotiin ja reiluun kauppaan, ja kirjoitti tutkimuksen Can fashion be Fair?, jossa hän kehitti pioneeritason mallin reilun kaupan muotiketjun toimintaperiaatteista. Hän on löytänyt rahoittajatahoja reilun muodin edistämiselle, ja ollut järjestämässä mm. eettisen muodin suunnittelukilpailuja ja BBC:n projekteissa. Foorumiin tutustuessaan löytää paljon linkkejä ja esittelyjä eri toimijoista eettisen muodin hyväksi, agentteja, erilaisissa vihreän muodin edistämistehtävissä toimivia henkilöitä, köyhyyttä vastaan toimivien bisnesyhteisöjä, ekologisesti toimivia yhteistyökumppaneita, messuja, tilanvuokraajia, nettilehtiä ym. Linkkisivustot ovat suureksi osin brittiläisiä, mutta monien sivustojen toiminta on kansainvälistä internetin ulkopuolella käytännön toimissakin.

7 4 TEKSTIILITEOLLISUUS JA EETTISYYS Maailman kauppajärjestö WTO on kansainvälisen kaupan sääntöjen rakentaja, joka perustettiin 1995 entisen GATTin (http://www.wto.org/) tilalle. Tällä hetkellä WTO:ssa on 153 jäsenmaata, joista suurin osa on kehitysmaita. Säännöt jotka ovat laadittu ja joita tarkistetaan jäsenmaiden kokouksissa, ylittävät jäsenmaiden kansallisen lainsäädännön. WTO on ainoa kansainvälinen kauppajärjestö, joka ratkoo kansainvälisiä kauppariitoja. Järjestön ongelma on demokratian näennäisyys, ja päätöksentekoa ohjaavat länsimaiden ja muutaman suuren keskituloisen kehitysmaan johdolla käytävät salailevat neuvottelut (22.2.10, kepa.fi). WTO-säännöt rajoittavat kehitysmaiden talouspolitiikkaa nykyään varsin tiukasti, ja koko maailmaa kattavia tilastoja on hyvin vaikea laatia todenmukaisiksi. Kehittyvissä maissa tuotetuista vaatteista puhuttaessa tulee esiin kysymys eettisyydestä. Kehittyvien maiden pysyminen kehitysmaina riippuu heidän oman taloutensa kasvattamisen mahdollisuuksista. Kehitysmaille on elintärkeää ruokaturvan ja talouden kannalta maatalous, joka työllistää 60-70 prosenttia kehitysmaiden ihmisistä. Vauraammille kehitysmaille kuten Intialle ja Thaimaalle, joissa tuotetaan paljon vaatteita länsimaihin, olisi tärkeää vaurastumisensa kannalta heidän omien tuotteidensa pääsy maailmanmarkkinoille. Euroopan ja Yhdysvaltojen olisi vähennettävä omia maataloustuotteidensa tulleja ja tukia. Tämä toiminta pitää kehitysmaiden tuotantokustannukset alhaisina, ja mahdollistaa suurien vaatemäärien tuottamisen länsimaisia kuluttajia varten halvalla. Eettiset olosuhteet ovat kyseenalaiset rikkaiden maiden kuluttajien osallistuessa kehitysmaiden alas polkemiseen näkemättä yhteyttä ostamiinsa tavaroihin.

8 Kuva 2. Puuvillaa Toinen alue maatalouden lisäksi mistä kehitysmaat saavat tuloja on tullit, ja koska WTO:n säännöissä alueellisissa kauppasopimuksissa köyhimpienkin kehitysmaiden on päästettävä 80 prosenttia tuonnista tullitta markkinoilleen, heidän omat yrityksensä eivät pärjää kilpailussa eurooppalaisten korkean teknologian ja koulutustason hyötyvien teollisuustuotteiden kanssa. Euroopan unionilla on alueelliset kauppasopimukset pian lähes kaikkien maailman maiden kanssa, ja neuvotteluja meneillään niiden takia. (Nokelainen, Eronen, Seuri, Kepa raporttisarja nro:94, lokakuu 08). Internet ei tavoita vaatteiden tuotantotyöntekijöitä kehitysmaissa, eivätkä he seuraa myöskään muotia mitä tuottavat. Ihmisoikeuksien pitäisi yltää kauppasopimusten edelle, mutta tämä on vaikeaa niin kauan kuin WTO:n kauppasopimukset ovat ristiriidassa ilmastonmuutoksen, biodiversiteetin ja työntekijöiden oikeuksista tehtyjen sopimusten kanssa. Kauppasopimuksia valvotaan tiukemmin kuin jälkimmäisiä, ja WTO voi langettaa sanktioita sopimusten rikkomisesta. ILO (International Labour Organisation) on laatinut ihmisoikeussopimukset jotka kieltävät pakkotyön, lapsityön ja syrjinnän. ILOlla on 180 jäsenmaata, joista 130 on allekirjoittanut kaikki laillisesti sitovat sopimukset, mutta järjestöllä ei ole valtaa rangaista rikkureita. 126 miljoonaa 5-17-vuotiasta (2008) työskentelee edelleen vaarallisissa olosuhteissa. Huonoja olosuhteita on paljon mm. Namibiassa, Zimbabwessa ja Pakistanissa (Nokelainen, Eronen, Seuri, 08). 4.1. Vaateteollisuuden jakautuminen maailmassa Kiina on ulkona WTO:n kauppasopimuksista, mutta on tehnyt huiman talouskasvun omalla sosialismillaan, missä valtio omistaa lähes kaiken. Työntekijöillä ei ole siellä etujärjestöjä valvomassa, mutta palkat nousevat talouskasvun myötä noin 7% vuodessa. Maassa on vakavia ympäristöongelmia, ja valtio kontrolloi lähes kaikkea. Bruttokansantuote on kuitenkin Saksan tasolla viennin takia, ja tämä sääntöihin sitoutumaton maa on ympäristö- ja ihmisoikeuskysymyksissä ongelmallinen neuvottelukumppani kansainvälisissä neuvotteluissa. Kiinassa on pikkuhiljaa kalliimpaa valmistuttaa tuotteita, mutta ympäristöpommi tikittää lujempaa kuin muualla. Vuonna 2008 Kiinassa tuotettiin

9 33% maailman tekstiileistä. Seuraavaksi eniten vaatteita tuotettiin EU:n alueella, Hong Kongissa, Turkissa, Bangladeshissa, Intiassa, Vietnamissa, Indonesiassa, Meksikossa ja Yhdysvalloissa. Suurinta 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen lopun vuosina vaatteiden viennin kasvu on ollut ylivoimaisesti Bangladeshissa, n. 13% prosentin tuotannon kasvu 07-09, ja noin puoleen sen kasvuvauhdista yllettiin Vietnamissa. Maailman talouden ollessa vaikeuksissa vaateteollisuus on vähiten taantuvia teollisuuden aloja (Highlights, Merchandise Trade by Product, International Trade Statistics 2009). Kaavio 1: Kiinan tekstiilivienti vuonna 2008 Tärkeintä eettisen muodin valmistamisen takaamiseksi olisi saada yhtenäinen sertifikaatti eettisyyden määrittämiseen, ja sen pitäisi sisältää oikeus kumota WTO:n kauppasopimuksia ihmisoikeusrikkomuksiin vedoten. Iso-Britannia on edelläkävijä eettisen muodin määrittelyssä, ja sen hyväksi toimimisessa. ETI (Ethical Trading Initiative) on brittiläinen liittouma joka toimii kaikkien alojen yritysten auttajana eettisyyden toteutumisen saavuttamiseksi jokaisessa monimutkaisen tuotantoketjun osassa tavaroita valmistettaessa kehitysmaissa. Yritysten on vaikeata yksin toimiessaan edes saavuttaa eettisen tuotannon periaatteita jos tarkoituksena on massatuotanto, mitä pitäisi jo itsessään välttää. ETI on kuitenkin riippumaton liittouma, jonka toimintaa ei ole sertifioitu, ja siihen

10 liittyminen on täysin vapaaehtoista. ETI ei pysty takaamaan työolojen olevan täydellisiä, mutta heidän avullaan niitä voidaan kuitenkin seurata (23.2.10, ETI). Kuva 3. Kuva ethicaltrade.orgin hyväksymästä työympäristöstä 4.2. Energian käyttö tekstiiliteollisuudessa Tekstiiliteollisuudella on tilastollinen ennätys tehottomimmasta energian käytöstä, ja se on yksi eniten maailmassa energiaa kuluttavista teollisuuden aloista. Prosessit jossa kehrätään, kudotaan ja tehdään kemiallisia prosesseja tarvitsevat paljon energiaa veden kuumentamiseen ja sen jälkeen tekstiilien kuivattamiseen. Energian kulutus on suoraan verrannollinen veden kulutukseen. Veden kulutusta voi vähentää yhdistämällä tekstiilien valmistuksessa käytettyjä märkäprosesseja, ja veden poispuristamiseen käytettyjä prosesseja tulisi tehostaa (fibre2fashion.com 4.3.10). Tekstiiliteollisuuden käytössä on koko ajan valtavia määriä vettä, jota täytyy välillä puhdistaa uudelleen käyttöä varten. Jätevesi joka jää tekstiilien värjäysprosesseista sisältää myrkyllisiä ainesosia, ja jäteveden koostumuksesta riippuen veden pitää seisoa ja väriainejäämähyhmien laskeutua 1-30 vuorokautta (ScienceDirect, 16.11.01).

11 5 MUOTI JA VALLITSEVAT ARVOT Yli 500 vuotta vallinnut yhteisöjen ihanne eurooppalaisen ihmiskuvan mukaan on ollut ikuisessa nuoruudessa, kauneudessa, voimassa, vallassa ja rajattomassa kehityksessä. Vaatteet ovat olleet pääroolissa ominaisuuksien visuaalisessa ilmaisussa. Samaan aikaan tapahtuvat biologiset muutokset maapallolla ja erilaiset katastrofimuodot muistuttavat että ikuinen elämä maapallolla on utopiaa (Lönnqvist, 08). Mediassa esitettävää viihdettä, johon muotikin lasketaan, ei voi irrottaa vallasta ja politiikasta. Muodinluojista voi saada tietoa internetin kautta ympäri maailman, mutta tuotantoketjuista ei selviä etsimälläkään kovin paljon tietoa. Mielikuvitusmaailmojen luominen viihteeksi on ollut suuntaus vuosisatoja, mutta internet mahdollistaa mielikuvitusmaailmojen kokemisen milloin haluaa, tai joissain tapauksissa elämisen lähes pelkästään virtuaalisessa maailmassa. Voimme nähdä suuria määriä toisten luomia mielikuvitusmaailmoja, ja kokea viihtyvämme niiden kautta. Internet on tehnyt mediasta hyvin erilaisen, koska huomattavasti isommat massat voivat itse tuottaa sisältöä, eikä se ole ilmaisukanavana sidottu maiden rajojen sisälle. Ihmiset voivat hahmottaa olevansa osa maailmaa laitettuaan omaa sisältöä internetiin nähtäväksi. Oman viihteen tuottamisen helppous kaikkien nähtäville tekee internetistä mediana myös hyvin ajatuksia turruttavan kanavan, koska sisällön julkiseen tuottamiseen ei tarvitse tehdä juuri lainkaan ajatustyötä verrattuna aikaan ennen internetiä. Olen huomannut, että olemassaolevaa tietoa jaetaan hieman muunnettuna versiona uudelleen, jolloin se määrällisesti moninkertaistuu. Muodin ollessa kyseessä tuotekuvat siirtyvät ihmisten blogeihin ja vaatekappaleet julkisuuden henkilöiden päällä YouTubeen. Tuotannosta olemassaolevan tiedon vähyys aiheuttaa sen, ettei se moninkertaistu internetissä ns. tavallisten käyttäjien toimesta edes vastustuksen muodossa. Ajattelen että ihmisten pitäisi saada päivittäin heidän arkipäivänsä läpäisevää tietoa tuotannosta yhtä suurella volyymilla kuin valmiista tuotteista, jotta olisimme oman internetaikakautemme tasalla.

12 5.1. Style.com / The Online Home Of Vogue http://www.style.com/ Style.com on suuri kansainvälinen muotifoorumi, jonka pääpaino on isojen, kansainvälisten huippumuotimerkkien näytösten esittelyssä. Se tarkoittaa, että foorumilla on kaikista muotinäytöksissä olleista asukokonaisuuksista kuvat. Sivustolla on tuhansittain kuvia muotinäytöksissä käyneistä julkisuuden henkilöistä, suunnittelijoista ja malleista, sekä kuvia erilaisista juhlista, joissa julkisuuden henkilöt ovat esiintyneet eri suunnittelijoiden vaatteet päällään. Muoti on bisnestä, jossa julkkisten media-arvo on merkittävä, kuka piti kenenkin luomusta ja kuinka henkilö on menestynyt julkisella urallaan. Juhlista on kirjoitettu myös lyhyet raportit, joissa kerrotaan joistakin juhliin osallistuneista julkkiksista jotakin, ja kerrotaan heidän kommenttejaan lyhyesti. Näkökulma teksteissä on hyvin neutraali, pelkästään raportoiva, eikä julkkiksista yritetä kirjoittaa skandaalinhakuisesti. Useat artikkelit on kirjoittanut kuuluisa muotitoimittaja Tim Blanks. Hän kirjoittaa esim. Basson & Brooken RTW Fall 2010 -näytöstä koskevassa artikkelissa suunnittelijoiden ideointimatkasta silkkitietä pitkin henkivartijan kanssa, kertoen suunnittelijoiden saaneen ideoita printteihin ja vaatteiden malleihin värikkäältä matkaltaan. Blanks ei kirjoita sanallakaan vaatteiden valmistuksesta, paitsi uudesta korkeakiiltoisesta vesiviimeistelystä, joka antoi joillekin tuotteille nestemäisen näköisen 3D-efektin. Style.comin näytösraportissa olisi mahdollista kirjoittaa ekologisista uusista valmistustavoista ja tuotantoketjuista joita suunnittelijat suuresti arvostavat, jos huippumuoti olisi saavuttanut sen eettisyyden tason.

13 Kuva 4. Basso & Brooke, spring 2010 ready-to-wear Lisäksi Style.comilla esitellään kauden must have-tuotteita, joita ilman ei voi taata uskottavuuttaan muotimaailman huipulla. Sivustolla esitellään myös kampauksia, joita käytettiin näytöksissä, ja esittelyjä meikeistä ynnä muista kauneudenhoitotuotteista. Foorumilla ei kirjoiteta juuri mitään vaatteiden tai tuotteiden taustoista tai valmistamisesta, vaikka voin hieman ajatustyötä tekemällä olettaa, että monien Euroopassa pääpaikkaansa pitävien muotitalojen vaatteet valmistetaan EU:n alueella, esimerkiksi italialaisten huippumerkkien valmistus tapahtuu luultavimmin Italiassa.

14 6 VISUAALISESTA LUKUTAIDOSTA Visuaalinen lukutaito otettiin käsitteeksi Yhdysvalloissa 1960-luvulla, jolloin perustettiin International Visual Literacy Association (IVLA). Tämän aiheutti kulttuurinen murros television myötä. Ihmisten ajattelumaailmaan vaikuttavat ympärillä olevat kuvat, ja yhteiskunnassa vallitseva yleinen suhtautuminen ilmiöihin on suurimmalle osalle ihmisiä aihe, jota he eivät tiedostavasti ajattele, mutta se vaikuttaa heidän mielipiteisiinsä. Nykyaikaisessa tietoyhteiskunnassa ihmisillä on visuaalisen lukutaidon erilaisia metaforisoituneita muotoja käytössään joka päivä heidän käyttäessään internetiä, katsoessaan tv:tä ja kirjoittaessaan tekstiviestejä. Kuvallisten medioiden laajeneminen hurjaa vauhtia, ja samalla maailman tilan muuttuminen vaatisi nykyistä enemmän käsittelyä, puhumista ja viestinnän tapojen ja muotojen tiedostamista ettemme jämähdä aikansa eläneisiin näkemisen tapoihin (Seppänen, Katseen Voima, 02). Psyyken tiedostamattomissa kerroksissa kuvallista ja kielellistä on mahdotonta erottaa toisistaan, eli ajatuksemme ovat molempien yhdistymiä. Kielellinen on kuvallista myös kun luemme tekstiä jonka perusteella rakennamme ajatuksiimme visuaalisia tiloja ja hahmoja, ja tämä toimii varsinkin kuvailevassa tekstissä. Visuaalinen on myös kielellistä, mutta siihen tarvitaan usein keskustelua tai kirjoittamista kuvista (em., 02). Analysointiin tarvitaan visuaalista lukutaitoa, ja aikana jolloin ympärillämme on valtavasti kuvia, emme tee sitä mielestäni tarpeeksi lukeaksemme kuvia nykyisen maailmankuvan hahmottamiseksi ajantasaisesti. Internetin käyttö on vähentänyt suoraa ihmiseltä ihmiselle tapahtuvaa kommunikaatiota, ja huonontanut ihmisten kykyä lukea toisten tunteita heidän ilmeiden ja eleidensä vivahteista. Olen myös havainnut että kuvien, tekstin, äänen ja videoiden internetiin tuottamisen ja niiden lukemisen huima kasvanut määrä on heikentänyt ihmisten tarvetta tulkita niitä. Ihmisille on tärkeää että he ovat nähneet ja kuulleet monista keskustelunaiheista, mutta heillä ei ole välttämättä silti kykyä analysoida niitä, tai edes kertoa mitä tarkalleen ottaen ymmärsivät asiasta. Mielestäni suuressa osassa viihdettä on ollut pitkään sävy, joka ei ole kehittynyt viimeiseen vuosikymmeneen lainkaan, ja sitä katsovat ihmiset pystyvät välttämään hyvin kaiken todellisen yhteiskunnan ja maailman järjestystä koskevan informaation.

15 Kuva 5. littlegreenbog.com Kuvallisuuden laajeneminen aiheutti massamittaisen tavaratuotannon, kulutuksen ja modernin julkisuuden (Seppänen, 02). Ihmiset voivat tiedostaa ympäristöllisiä uhkia, mutta ne eivät silti kosketa heidän arkipäiväisiä toimiaan juuri lainkaan. Markkinatalouteen perustuvat yhteiskuntamallit eivät ole tähän mennessä antaneet sille paljonkaan sijaa, koska ihmiset joutuvat elämään yhteiskunnan sääntöjen mukaan. Ajattelen että talouden, valtasuhteiden ja ympäristön tilan taakse olisi nähtävä syvemmin, ja siksi mediaan olisi oltava olemassa osaavia ja tiedostavia sisällöntuottajia vaikuttamaan ihmisten, markkinataloudessa elävien kuluttajien käyttäytymiseen. Ajattelen että ekologisuuden ja eettisyyden esittäminen uutena muotiin liitettävän glamourin edellytyksenä vaatisi eettisten vaatemerkkien oivaltavaa ja näkyvää kampanjointia sopivien julkkisten avulla, ja eettisten tuotantoketjujen toiminnan esittämistä tulevaisuuden pelastajana. 6.1. Median vallankäyttö Foucaltin ja Debordin teoriat Internet on tila, jossa ranskalaisen filosofi Michel Foucaltin (1926-1984) näkemykset vallasta pääsevät helposti toteuttavammalle tasolle suurelle osalle länsimaiden ihmisiä. Foucalt sanoo, että valta on koneisto, jota ei omista kukaan. Kaikilla toimijoilla ei ole sama asema, mutta valta on juuri se voima jonka vaikutuksesta ihmiset mukautuvat visuaalisiin järjestyksiin, tulkitsevat niitä tietyillä tavoilla ja alkavat pitää itsestään selvinä (Foucault, Seppänen, 02). Seppänen kirjoittaa siitä mitä mediassa näytetään, ja juuri muodin maailmassa on erityisen tiukka käytäntö siitä mitä kuvissa näytetään. Muotikuvissa esitettävän

16 laihuuden ihannoinnista ja muista roolimallikysymyksistä on tehty jonkin verran tutkimusta ja käyty paljon keskustelua, ja se näyttää muuttaneen nuorten ajattelua tiedostavampaan suuntaan. Samantyyppistä tutkimusta sekä tiedotusta ja ennen kaikkea toimia eettisyyden hyväksi johon samaistua mediassa kaivataan. Ajattelen että nykymediassa näytettävä hyväksytty ja tavoiteltava on esitystavaltaan jäänyt viime vuosituhannelle, ja nyt on aika esittää kestävyyttä ja eettisyyttä painottavaa materiaalia tyydyttämään ihmisten tarvetta samaistua mediaan. Nykypäivän kuva- ja informaatiotulvassa halutakseen käyttää median valtaa hyväkseen ja yrittää muuttaa sen avulla vallitsevia arvoja vaatii paneutumista asiaan, ja isompia, järjestyneesti tiedottavia ja mainostavia yhteisöjä. Markkinatalouteen perustuvien yhteiskuntarakenteiden muuttaminen median avulla eettisempään suuntaan vaatii oivaltavia mainoskampanjoita, ja luultavasti myös päättäjiä kohtaan tehtävää epäedullista paljastusjulkisuutta ja epäkohtien julki tuomista. Epäeettisistä kulutusvalinnoista pitäisi saada totuus esiin, ja esittää sitä pidemmän aikaa mediassa niin, että se yhdistetään suoraan tuotteisiin, ja tarjota imagollisesti parempia tuotevaihtoehtoja. Ranskalaisfilosofi Guy Debord kirjoitti 1960-luvulla mainoskuvien edustavan spektaakkelia, joka sai aikaan tarpeen kuluttaa tavaroita entistä enemmän. Spektaakkelin lumon tajuaminen antaisi mahdollisuuden aitoon elämään (Debord, Seppänen, 02). Jälleen puhutaan 1960-luvulla alkaneesta kuvallisen kulttuurin lisääntymisestä, ja viimeisen kymmenen vuoden aikana internetin avaamat mahdollisuudet katsoa mitä kuvia haluaa, milloin haluaa, vaatisivat aivan uudenlaista mainonnan ja median tapaa lähestyä kuluttajia. Muotikuvissa esitetyt representaatiot eli kuvat eivät ole suhteessa todellisuuteen niiden takana, vaan se on haluttu piilottaa mielikuvien ylläpitämiseksi, mutta nykyään ihmiset tarvitsisivat vastauksia eettisiin kysymyksiin maailman saastuessa. Olen kiinnittänyt huomiota siihen, että yhä suurempi joukko nuorista on erittäin kiinnostunut muodista siinä mielessä, mitä haluavat laittaa päälleen. Esikuvien kopiointi huippumerkkejä vastaavien halvempien vaihtoehtojen käyttämisellä on lähes jokaisen länsimaisen nuoren arkipäivää, ja vaatteita täytyy pystyä hankkimaan määrällisesti paljon. Tämä on suoraan verrattavissa internetissä olevien kuvien tulvaan, ja internetin käyttäjämäärien lisääntymiseen. Vaatteita myös valmistetaan koko ajan enemmän, kuten aiemmin tuli ilmi, vaikka kulutusta olisi vähennettävä.

17 Ihmiset haluavat asioita kun näkevät jotakin olevan olemassa, mutta internetissä olevien kuvien helppous vääristää fyysisten vaatekappaleiden valmistamiseen ja kuluttajien ulottaville saattamiseen tehdyn työn arvoa. Vaatteiden arvolle ei ole kehitetty kansainvälisiä mittareita, mutta vaatteiden halvoissa hinnoissa länsimaissa näkyy ihmisten eriarvoisuus maailmassa. Ihmiset osaavat ajatella asioita itse tiettyyn suuntaan silloin, kun ne esitetään ymmärrettävästi osana jotakin, ei irrallisina kuvina. Kaikki asiat, mitä emme ole oikeasti nähneet, mutta näemme niitä vain kuvissa, voivat edustaa meille enemmän todellisuutta kuin todellisuus on. Debord uskoi että kuvien taustalla vaikutti tavaroiden tuotanto, kuluttaminen ja niiden väliset suhteet, eli perinteinen kapitalismi, ja olen päätellyt että 1960-luvulla tuotanto tuotteiden takana oli vielä lähempänä kuluttajien tietoisuutta (em, 02). Internet-aikakaudella se näyttää kadonneen jonnekin, ja loputon kuvien tuottaminen valmiista tuotteista, jotka ovat saavuttaneet yhteiskunnassa tietyn arvon, tekevät ihmisten ajattelun tuotannosta ja eettisyydestä entistä hankalammiksi. Internetin avulla maailmasta olisi tulevaisuudessa mahdollisuus tehdä läpinäkyvämpi mm. tuotantorakenteiden suhteen, joka voisi vaikuttaa ihmisten kulutuskäyttäytymiseen ja kestävän kehityksen onnistumiseen tulevaisuudessa.

18 YHTEENVETO JA LOPPUPÄÄTELMÄT Ihmisten oma ulkonäkö on lähes jokaista kiinnostava aihe, ja nykyisin internetin kautta nähtävien muoti- ja julkkiskuvien tulva on aiheuttanut pidemmän aikavälin vaatteiden kysynnän ja valmistamisen lisääntymisen taantumasta huolimatta. Vaatteita valmistetaan eniten massatuotantona Kiinassa, EU-maissa ja muutamissa Aasian maissa. Työnoloihin liittyviä ihmisoikeusrikkomuksia tapahtuu edelleen koko ajan varsinkin Aasiassa, ja niiden paljastuminen vaatii järjestöjen, kuten ILOn ja ETIn valvontaa. Tärkeintä olisi saada aikaan yhtenäinen sertifikaatti eettisyyden määrittämiseen, joka kumoaisi WTO:n päätökset, jos rikkomuksia löytyy. Vaatteiden teollinen tuotanto ei ole energian kulutuksen kannalta tehokkaasti järjestettyä teollisuutta, ja siinä olisi paljon kehitettävää varsinkin märkäprosessien ja vedenkäytön osalta. Vaatteiden massatuotannon ei pitäisi enää lisääntyä. Tulevaisuudessa kapitalistisen kulutusyhteiskunnan pitäisi muuttua länsimaissa palveluja arvostavaksi yhteiskunnaksi, jossa ikuisen nuoruuden, kauneuden edellytyksenä nähtäisiin eettisyys, ihmissuhteet ja elämysten tuottaminen muulla tavalla kuluttamisen määrällä. Kulutusta on tulevaisuudessa vähennettävä, ja siitä on tultava kestävämpää. Internetiin pitäisi tuottaa eettisestä näkökulmasta tietoa ja sisältöä, joka olisi tarpeeksi viihteellistä mutta informatiivista. Ihanteellista olisi jos kaikista ostamistaan tuotteista voisi saada tietoa miten ja missä ne ovat valmistettu, ja minkälainen on niiden ympäristökuormitus. Tiesin aloittaessani että aihe on tutkielmaan liian laaja, ja toisaalta että tietoa aiheesta saa hakea pieninä erinä eri lähteistä, mutta halusin testata mitä aiheesta löytyy. Suurin osa tiedosta mitä luin internetistä, oli hyvin pintapuolista, ja osittain ennestään tuttua, ja sitä on kuitenkin niukalti. Muotibisnes teollisen massatuotannon osalta on varmasti suurimmalle osalle siinä toimijoista työpaikka, jossa ei hahmota missä tarkalleen mennään eettisissä kysymyksissä, koska vaatimukset tuottaa nopeasti uutta koko ajan lisää ovat kestävää kehitystä vastaan. Internetin vaikutus ihmisiin on aihe, mitä jokaisen olisi hyvä pohtia siltä kannalta mitä meille näytetään, ja mistä emme saa tietoa. Asiat joita näemme paljon ovat ajatuksissamme, ja halutessamme saada aiheisiin muita näkökulmia, joudumme näkemään hieman vaivaa. Ovatko muodin nopean uuden tuottamisen vallitsevat arvot muutoksen edessä ollakseen jatkossa muodikkaita? Minusta ovat, ja sen ajatus- ja toimintamallin kehittämiseen on käytettävä jatkossakin aikaa.

19 LÄHTEET Easy Ethical Fashion, http://www.easy-ethical-fashion.co.uk/ Ethical Fashion Forum, http://www.ethicalfashionforum.com/ Ethical Trade Initiative, http://www.ethicaltrade.org/about-eti Fibre2fashion, http//www.fibre2fashion.com/industry-article/12/1129/energy-conservationin-textile-industries-savings1.asp Hickman, Leo, The Guardian, 25.8.2008 http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/2008/jul/25/ethicalfashion International Trade Statistics 2009, Merchandise Trade by Product, Highlights, http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2009_e/its09_merch_trade_product_e.htm Internet World Stats, http://www.internetworldstats.com/stats.htm Kehitysyhteistyön palvelukeskus, http://www.kepa.fi/kampanjat/kauppa/wto Lönnqvist Bo, Vaatteiden valtapeli, näkymättömän kulttuurianatomia, suom. Haatanen Kaisa, Schildts Kustannus Oy, Gummerus Kirjapaino, Jyväskylä 2008 Nokelainen Pasi, Eronen Eeva, Seuri Olli, Raporttisarja Nro:94, Kepa, lokakuu 08, Miktor Seppänen, Janne, Katseen voima, 2002, 2. painos, Gummerus Kirjapaino Oy, Jyväskylä Style.com,http://www.style.com/ Tullihallitus, http://www.stat.fi/til/ttvsitc/index.html, 22.2.2010 World Fair Trade Organization http://www.wfto.com/index.php?option=com_content&task=view&id=1146&itemid=285 WTO, http://www.wto.org/english/tratop_e/texti_e/texintro_e.htm

20 KUVALÄHTEET Kuva 1: http://www.ecochiccollection.co.uk/ Kuva 2: http://www.google.fi/imgres?imgurl=http://littlegreenblog.com/ Kuva 3: http://www.ethicaltrade.org/in-action/member-performance Kuva 4: http://www.style.com/fashionshows/complete/s2010rtw-bassob Kuva 5: http://mslk.com/reactions/green-fashion-glossary/