Kansainvälisyyden huomioonottaminen kuluttajatutkimuksessa ja käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa

Kansainvälisyyden huomioonottaminen kuluttajatutkimuksessa ja käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa Suvi Melakoski-Vistbacka Tampere University of Technology P.O. Box 553, FIN-33101 Tampere, Finland suvi.melakoski@tut.fi +358 3 3115 5510 Mika Valtola Tampere University of Technology P.O. Box 527, FIN-33101 Tampere, Finland Mika.valtola@tut.fi +358 50 3489 049 Mervi Hiltunen Tampere University of Technology P.O. Box 553, FIN-33101 Tampere, Finland mervi.hiltunen@tut.fi +358 50 5648 583 LYHENNELMÄ Eri variaatioita kyselyistä, haastatteluista ja kuluttajan/käyttäjän tarkkailemisesta hyödynnetään tutkimusmenetelminä sekä käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa (UCD, User-centered design) että kuluttajatutkimuksessa. Kumpikin tieteenala käyttää edellämainittujen menetelmien lisäksi alalleen ominaisia menetelmiä, kuten Contextual Design tai kirjoituspöytätutkimus. Käyttäjäkeskeisen suunnittelun puolella erilaiset standardit ohjeistavat kansainvälistä toimintaa, kun taas kuluttajatutkimus lähtee työstämään kansainvälisyyttä asiakkaiden segmentoinnista, tarvittaessa globaalien markkinointitutkimusyhtiöiden avulla. Niin lokaaleilla kuin myös kansainvälisillä markkinoilla käyttäjien ja kuluttajien aktiivinen osallistuminen prosessiin on olennainen osa tuotteiden testausta ja tutkimusta. Internet tuo uusia mahdollisuuksia mm. prototyyppi- ja käytettävyystestauksiin. Tätä nopeaa tiedonsiirtomahdollisuutta hyödynnettäessä tulee eritoten huomioida kohderyhmäkulttuurin kieleen ja kulttuuriin liittyvät seikat. Ideaalitapauksessa kansainvälisyys otetaan kuluttajatuotteiden suunnittelussa huomioon alusta alkaen. Käytännössä kuitenkin resurssien rajallisuus aiheuttaa sen, että laajoja kansainvälisiä tutkimuksia ei ole aina mahdollista tehdä. Tekijöiden avainsanat Globalisointi, internationalisointi, lokalisointi, kulttuurien välinen suunnittelu, käyttäjäkeskeinen suunnittelu, markkinatutkimus, kuluttajatutkimus, kuluttajatuotteet monitieteinen suunnitteluprosessi, menetelmät. ACM Luokittelun avainsanat H.5.2. User Interfaces: User-centered design H.1.2. User/Machine Systems: Human factors JOHDANTO Käyttäjäkeskeinen suunnittelu ja kuluttajatutkimus ovat perinteisesti olleet kaksi erillistä tutkimussuuntaa, jotka ovat omia tutkimuskäytäntöjään. Mielenkiintoinen kysymys on se, että miten kuluttajatutkimus voi tukea tuotekehitystä käyttäjäkeskeisen suunnitteluprosessin näkökulmasta ja päinvastoin. Tarkastelun kohteena seuraavassa ovat erityisesti menetelmät, joita käytetään kansainvälisille markkinoille tarkoitettujen kuluttajatuotteiden internationalisoinnissa eli kansainvälistämisessä ja paikallistamisessa. Globalisoituvat markkinat tuovat tuotekehitykselle lisää haasteita. Kansainvälisillä markkinoilla toimivat yritykset tarjoavat sekä palveluja että tuotteita sekä kuluttajille että ammattikäyttöön. Seuraavassa keskitytään kuluttajatuotteisiin kuten matkapuhelimiin. Ongelmana yritysten todellisten toimintatapojen selvittämisessä on se, ettei julkisesti ole saatavilla tutkittua ja vertailukelpoista tietoa yritysten kansainvälisille markkinoille suunnattavien tuotteiden kehitysprojekteissa käytetyistä UCD- tai kuluttajatutkimuksen menetelmistä. KÄYTTÄJÄKESKEISEN SUUNNITTELUN JA KULUTTA- JATUTKIMUKSEN MENETELMÄT Käyttäjäkeskeistä suunnittelua on jossain muodossa ollut olemassa jo 1970-luvulta lähtien. Puolessa välissä 1980- lukua alettiin puhumaan Usability Engineering (UE) termistä ja käyttäjäkeskeisyys nimike on otettu käyttöön vasta 1990-luvulla. UE:ssä koko tuotekehitysprojektin ajan korostettiin käytettävyyden huomioimista, pitäen tärkeänä eritoten käytettävyystavoitteiden asettamista ja tavoitteiden saavuttamisen mittaamista. [21]. Käyttäjäkeskeinen suunnittelu korostaa käytettävyyden käsittelemistä laajemmin: myös sosiaalinen ja kulttuurinen konteksti on huomioitava[10]. Käyttäjien kanssa toimiminen on luonteva tapa saada tietoa järjestelmän toimivuudesta. Haastatteluilla ja ryhmähaastatteluilla saadaan kustannustehokkaasti kartoitettua käyttäjävaatimuksia, kyselyillä tavoitetaan 1

myös käyttäjiä, jotka muuten jäisivät huomiotta ja käyttäjän tarkkaileminen luonnollisessa toimintaympäristössä tuottaa informaatiota, jota käyttäjä ei välttämättä tiedosta tai muista tekevänsä. Yksi käyttäjäkeskeisen suunnittelun keskeisistä tutkimusmenetelmistä on Contextual Design (CD) suunnittelumenetelmä, joka sisältää kokoelman eri lähteistä muokattuja ryhmätyöskentely-, kommunikaatio- ja tutkimusmenetelmiä. Tärkein yksittäinen osa CD:ssa on kontekstissa tapahtuva käyttäjätutkimus, Contextual Inquiry (CI), jossa käyttäjää tarkkaillaan ja haastatellaan luonnollisessa työympäristössään. CD menetelmässä CI:n jälkeen luodaan saaduista tiedoista yhtenäinen näkemys, joka muokataan koskemaan koko käyttäjäkuntaa. Tämän jälkeen keskitytään suunnittelemaan parempia työtapoja, toteutetaan prototyyppejä, jotka testataan käyttäjillä. Lopuksi suunnitellaan, miten suunniteltu ratkaisu toteutetaan käytännössä. [21] Kuluttajatutkimusta voitaneen pitää jo, etenkin käyttäjäkeskeiseen suunnitteluun verrattaessa, suhteellisen vanhana tutkimuslajina. Asiakkaiden osto- ja katselukäyttäytymisen tutkimista alettiin harrastaa suuremmissa määrin 1960-luvulla. Uusimmat innovaatiot ja haasteet kuluttajatutkimuksessa ovat nousseet niin sanotun kolmannen teollisen vallankumouksen myötä, tieto- ja viestintäteknologian sekä varsinkin maailmanlaajuisen tietoverkon eli Internetin yleistyessä 1990-luvulta lähtien. Uudet teknologiat ja niiden suomat mahdollisuudet sekä globalisaatio ovat myös luoneet kokonaan uuden taloudenlajin, sähköisen liiketoiminnan. Kuitenkin myös modernien, tietointensiivisten tuotteidenkin kuluttajatutkimus on keskittynyt perinteisiin tapoihin ja tietokoneita sekä Internetiä käytetään suurilta osin vain tukemaan tutkimusta vaikkapa suuria datamääriä prosessoimalla [4]. Perinteisiä kuluttajatutkimuksen menetelmiä ovat usein ensimmäisenä harjoitettu kirjoituspöytätutkimus eli jo julkaistun tiedon kokoaminen ja käyttö, kyselyjen suorittaminen useimmiten postitse, haastattelut puhelimitse, kaduilla ja kuluttajien kodeissa, paneelit, kokoomatutkimukset eli usean kuluttajatutkimuksen kysymysten kerääminen suureen haastatteluohjelmaan tehokkuussyistä, ostopäiväkirjat sekä vähittäiskauppojen ja kassapäätteiden eli kuluttajien ostosten seuranta ostopaikalla. Enemmälti kvalitatiivista tietoa tuottavia tutkimusmenetelmiä ovat muun muassa syvähaastattelut, ryhmäkeskustelut, hallitestit sekä aistinvarainen arviointi. [4] Yleensä kvalitatiivisia metodeja käytetään ennen suuria kvantitatiivisia tutkimuksia tukemaan päätelmiä siitä, mitä kannattaa tutkia ja mitata tarkemmin, sekä tutkimuksen loppupuolella tuottamaan syvempää tietämystä kuluttajista tai käyttäjistä sekä heidän näkemyksistään tutkimuskohteesta. Tämä lähestymistapa on yleinen sekä UCD-menetelmille että kuluttajatutkimukselle. Menetelmä Käyttäjäkeskeinen suunnittelu Kuluttajatutkimus CD Käytössä Ei käytössä Haastattelu Käytössä Käytössä Kirjoituspöytätutkimus Ei käytössä Käytössä Kysely Käytössä Käytössä Paneeli Ei käytössä Käytössä Ryhmähaastattelu Käytössä Käytössä Tarkkaileminen Käytössä Käytössä Taulukko 1. Joitakin käyttäjäkeskeisen suunnittelun ja kuluttajatutkimuksen menetelmiä. Sekä käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa että kuluttajatutkimuksessa käytettäviä yhteisiä menetelmiä yleisellä tasolla ovat: kyselyt, haastattelut sekä käyttäjän/kuluttajan tarkkailu omassa, luonnollisessa toimintaympäristössä. Edellä mainituista menetelmistä on olemassa monenlaisia variaatioita sekä käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa että kuluttajatutkimuksessa (esimerkiksi yksilö- ja ryhmähaastattelut). Valittavasta tutkimusotteesta sekä tutkimuksen sovellusalueesta riippuu, mitä tietyn menetelmän variaatiota käytetään. Taulukossa 1 on käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa ja kuluttajatutkimuksessa käytettyjä menetelmiä. Taulukosta selviää myös mitä yhteisiä menetelmä näillä tutkimusaloilla on (taulukko 1). Monitieteisen yhteistyön hyödyt Kuluttajille suunnattujen tietoteknisten hyöty- ja viihdetuotteiden markkinat kasvoivat nopeasti 1990-luvulla. Markkinoiden muuttuminen toi uusia haasteita myös markkinatutkimukselle, sillä innovatiivisten tuotteiden kehittämiseen piti kehittää myös uusia tutkimusmenetelmiä [3]. Käyttäjäkeskeinen suunnittelu korostaa monitieteisyyttä ja monien eri alojen asiantuntijoiden sekä käyttäjien yhteistyötä. Luontevaa olisi siis myös markkinointinäkökulman ja menetelmien tuominen käyttäjäkeskeiseen suunnitteluun. UCD-menetelmät voivat täydentää kuluttajatutkimusta esimerkiksi selittämällä syitä kuluttajatutkimuksen tulosten takana tai tuomalla lisää informaatiota kuluttajien (käyttäjien) toiminnasta [3]. Jotkut tutkijat pitävät myös käytettävyyden tutkimista osana kuluttajatutkimusta, tosin kyseinen katsantokanta ei ole 2

yleistynyt kummankaan suuntauksen harjoittajien keskuudessa. [12] KANSAINVÄLISYYS KÄYTTÄJÄKESKEISESSÄ SUUNNITTELUSSA Käyttäjäkeskeinen suunnitteluprosessi on määritelty kansainvälisessä standardissa ISO 13407 [10]. Standardit on kehitetty kansainvälisillä markkinoilla toimivien yritysten ja käytettävyyteen sekä käyttäjäkeskeisyyteen keskittyneiden tutkimuslaitosten kanssa. Ihmisen ja tietotekniikan vuorovaikutuksen ja käyttöliittymäsuunnittelun maailmanlaajuinen harmonisointi voi parantaa tietotekniikan parissa työskentelevien ihmisten työskentelyergonomiaa ja työn laatua merkittävästi, kun yleistettävissä olevia asioita ei tarvitse tutkia joka maassa erikseen [8]. Jo käytettävyyden määritelmässä standardissa ISO 9241-11 [11] korostetaan käyttäjän ja käyttökontekstin tarkkailua. Koska käyttäjät ja kontekstit ovat eroavat toisistaan eri ryhmissä, kulttuureissa, maissa ja mantereilla, pitäisi kansainvälisyyden huomioimisella olla tärkeä rooli kansainvälisille markkinoille suunnattavien tuotteiden suunnittelussa. Jotta vältyttäisiin kansainvälisille markkinoille tuotetta viedessä samalta nololta tilanteelta, jonka autovalmistaja Ford kohtasi Brasiliaan rantautuessaan, tulee tuotteen kansainvälistämisessä erityisesti ottaa huomioon tuotteen nimi ja siihen liittyvä sanasto. Fordin Pinto, Brasilian markkinoilla uusi merkki, kääntyikin paikallisella slangilla miehen pikkuruisiksi sukuelimiksi. Pinto -nimi korvattiin Corcel-nimellä, joka tarkoittaa paikallisille hevosta. [14] Ford olisi välttynyt tältä nololta tapahtumalta, jos he olisivat olleet ennen tuotteen julkistamista yhteydessä kohdekulttuurin kanssa. Käyttäjäkeskeisen suunnittelun prosessin määrittävä standardi ISO 13407 [10] korostaa, että käyttäjien pitäisi osallistua aktiivisesti suunnitteluprosessiin. Kirjallisuudesta kuitenkin löytyy vain vähän tutkimusta ja ohjeistusta siitä, miten tämä käytännössä huomioidaan nimenomaan kansainvälisille markkinoille suunnattavien tuotteiden suunnittelussa. Kirjallisuus keskittyy enemmänkin käyttöliittymien kansainvälistämiseen eli internationalisointiin ja lokalisointiin sekä etänä tehtäviin käytettävyystesteihin kuin koko UCD-prosessin kansainvälistämiseen. ISO 13407 ei anna myöskään selkeää ohjetta sille, kuinka UCD-prosessin avulla pystytään määrittelemään käyttäjien tavoitteet ja käyttöympäristö [13]. Aaron Marcus [1] on hahmotellut käyttäjäkeskeistä, globaalia suunnitteluprosessia. Prosessi ottaa huomioon globalisoinnin joka vaiheessa: Projektisuunnitelmassa globalisointi huomioidaan erityisesti varautumalla suurempiin kustannuksiin ja aikatauluviivästyksiin Kuva 1. Katagana- (yläpuolella) ja hiraganamerkkejä (alapuolella). Lähde: [24]. Tutkimusvaiheessa kiinnitetään huomiota käyttäjien ominaisuuksiin ja otoksen edustavuuteen. Lisäksi tulee tunnistaa projektiin vaikuttavat kansainväliset muuttujat esimerkiksi evaluointimenetelmiä valittaessa. Analysointivaiheessa kirjataan globalisointivaatimukset ja tavoitteet käyttäjävaatimusten ja käytettävyystavoitteiden lisäksi. Suunnittelussa on tuotettava prototyyppejä, jotka mahdollisimman hyvin vastaavat sekä yleisiä suunnitteluperiaatteita että globalisointivaatimuksia Toteutusvaiheessa hyödynnetään aiemmissa vaiheissa kartoitetut vaatimukset mahdollisimman tehokkaasti Evaluointivaiheessa korostetaan kansainvälisen arvioinnin merkitystä Dokumentoinnissa tulee globalisointiin liittyvät asiat kirjata erityisen huolella. Kulttuurista riippumatta tosiasia on, että tuotteen soveltuvuus tarkoitukseensa riippuu olennaisesti tuotteessa käytetystä kielestä ja metaforista. Käyttäjällä tulee siis olla mahdollisuus käyttää omaa, luonnollista, kieltään tuotetta käytettäessä. [27] Toisin sanoen suomalaiset saisivat käyttää tuotteen kanssa kommunikoidessa myös ääkkösiä ja japanilaisille tulisi antaa mahdollisuus niin hiragana kuin katagana merkeillä (kuva 1) lukemiseen ja kirjoittamiseen. Motorola onkin ottanut tässä askeleen eteenpäin, kehittämällä WisdomPen järjestelmän, joka mahdollistaa kiinalasten ja japanilaisten kirjainmerkkien käyttämisen laitteessa [15]. UCD-menetelmät kansainvälisissä projekteissa Suurissa yrityksissä UCD pyritään huomioimaan koko tuotekehitysprosessissa aina vaatimusmäärittelystä prototyypin käytettävyystestaukseen ja valmiin tuotteen arviointiin. Ihannetapauksessa UCD prosessi integroidaan yrityksen koko tuotekehitysprosessiin, ja luonnollisena osana prosessia suunnittelijat matkustavat myös tutustumaan kohderyhmien vaatimuksiin [5]. Käytännössä aina ei ole mahdollista matkustaa, mutta yhteistyö kohderyhmäkulttuurin paikallisten yritysten [5], asiakkaiden [23] ja käytettävyystutkijoiden [7] kanssa antaa arvokasta palautetta tuotekehityksen iterointivaiheen aikana. Prosessin aikana hyödynnetään esimerkiksi Internetin tuomia mahdollisuuksia kuten videoneuvotteluja [23]. Videoneuvotteluyhteydet mahdollistavat vaatimusten keräämisen pitkänkin matkan päässä olevilta asiakkailta. Toisaalta tuotteen suunnittelijoilla on mahdollisuus seurata 3

USA:n toimisto Intian toimisto Prototyypin määrittely Prototyypin toteutus Käytettävyystestaus prototyypillä Aika 0 24h 36h Kuva 2. Aikaeroja hyödyntäen voidaan prototyypille tehtävä käytettävyystestaus suorittaa nopealla aikataululla. eri puolilla maailmaa tehtäviä käytettävyystestejä ja haastattelutilanteita [23]. Osa käytettävyystesteistä tehdään kokonaan etätestauksena, jolloin testikäyttäjä saattaa olla jopa eri mantereella kuin käytettävyystutkija. Arvioinnin kohteena olevan sovelluksen luonteesta riippuen testaus voidaan tehdä esimerkiksi videoneuvotteluyhteyden tai ryhmätyökalujen avulla. [7] Tiedonsiirto Internetissä tuo uudenlaisia mahdollisuuksia myös nopealla aikataululla tehtäviin prototyyppitestauksiin (rapid prototyping). Kun testi ja prototyyppi suunnitellaan työpäivän aikana Yhdysvalloissa, voidaan prototyyppi toteuttaa Intiassa [23]. Näin testausta päästään tekemään parhaassa tapauksessa Yhdysvalloissa heti seuraavan työpäivän aikana (kuva 2). Työnteon vuorottelu eri maanosien välillä tuo luonnollisesti haasteita projektin sisäiseen kommunikointiin. Työohjeiden sekä prototyyppimäärittelyjen virhetulkinnat ja kulttuuriset väärinkäsitykset saattavat aiheuttaa turhia iterointikierroksia [23]. Virhetulkintojen riski on olemassa myös etänä tehtävissä käytettävyystesteissä, koska fyysisesti toisessa paikassa olevan henkilön on vaikea arvioida testitilanteeseen liittyviä sanattomia viestejä kuten ruumiinkieltä, äänensävyä ja huokauksia [7]. Vaikka kansainväliset käytettävyystestaukset tehtäisiin kohderyhmien kotimaissa, on testin suunnittelussa huomioitava kohderyhmän kieleen ja kulttuuriin liittyviä seikkoja. Testikäyttäjien kommentit ovat luontevimpia jos testi käydään käyttäjien äidinkielellä. Testitulosten raportoinnissa on kuitenkin oltava tarkkana, ettei kommenttien merkitys muutu tai jotain oleellista jää puuttumaan kun teksti käännetään. Kulttuurin kannalta olennaiseksi asiaksi saattaa nousta esimerkiksi testihenkilöiden palkitseminen: mitä on sopiva antaa lahjaksi ja minkä arvoinen tulisi kiitoksen olla. [6] Eräs edullinen analysointimenetelmä on kansainvälinen katselmus (international inspection), jossa eri kansallisuuksia ja kulttuureita edustavat käyttäjät yksinkertaisesti tutustuvat käyttöliittymään tai sen prototyyppiin ja analysoivat sitä kulttuurinsa kannalta. Menetelmällä ei aina saada perinpohjaisia tuloksia sillä todellisten käyttäjien ja todellisten tehtävien analysointi puuttuu. Mikäli arvioinnin suorittajat ovat käytettävyyteen perehtyneitä henkilöitä, saattaa tuloksena kuitenkin olla projektin tarpeisiin riittävän kattava ja kohderyhmäkulttuurit huomioiva heuristinen arviointi. [6] Käytetyimmistä UCD-menetelmistä on tehty joitakin tutkimuksia [1], [23], [25]. Tutkimukset ovat kuitenkin keskittyneet vain yleisesti käytettyihin menetelmiin, ja niistä on puuttunut kansainvälinen aspekti. Tutkimustuloksista ei siis selviä, mitä menetelmiä kansainvälisissä UCD projekteissa käytetään. Yleisesti kenttätutkimuksia pidetään tärkeinä, mutta kustannusten vuoksi niitä kuitenkin käytetään harvoin [1]. Käytännössä päädytään usein heuristiseen evaluointiin sen edullisuuden vuoksi. Menetelmä ei kuitenkaan ole yksinään kovin luotettava sillä sen avulla ei saada tietoa käyttäjien kokemuksista [10]. On todennäköistä, että myös kansainvälisissä projekteissa päädytään usein tekemään heuristisia evaluointeja, vaikka menetelmällä tuskin päästään yhtä hyvään tulokseen etenkään jos käyttäjäryhmä koostuu useiden eri kulttuurien edustajista. Kuluttajatuotteiden internationalisointi ja lokalisointi Käyttöliittymän internationalisoinnista ja lokalisoinnista on saatavilla käytännönläheisiä oppaita [6], [18]. Käyttöliittymän kielen kääntämisen, ajan esitystapojen, rahayksiköiden ja käyttöohjeiden muuttaminen kohdekulttuurille ei kuitenkaan aina riitä. Kuluttajatuotteiden on huomioitava myös kohdemaiden kulttuuriin, toimintatapoihin ja käyttäjien koulutustasoon liittyviä asioita. Esimerkiksi käyttöliittymässä esiintyvien värien tai kuvakkeiden urheilumetaforien ymmärrettävyys vaihtelee kohdekulttuurin värimerkitysten ja tyypillisten urheilulajien mukaan [1]. Markkinoiden kansainvälistyessä lokalisointi jokaiselle kohdekulttuurille tulee kalliiksi, mikäli lokalisointiprosessi aloitetaan vasta valmiille tai lähes valmiille tuotteelle. Tuote on kehitettävä alusta alkaen kansainvälisille markkinoille, jotta vältyttäisiin turhalta ja kalliilta uudelleensuunnittelulta [5]. Käyttäjän toimesta muunneltava kansainvälinen tuote on yksi vaihtoehto tuotteiden lokalisointiin. Tarkoittaen sitä, että käyttäjä saa itse määritellä esimerkiksi käytettävän kielen, ajanesitystavan ja vaikkapa pikanäppäimistä tapahtuvat toiminnot. Mutta olennainen kysymys onkin tarkastella, kuinka pitkälle mahdollisuus tuotteen personointiin tulisi viedä, jotta se palvelisi niin noviiseja kuin eksperttejäkin tuotteen käyttäjäystävällisessä käytössä. KANSAINVÄLISYYS KULUTTAJATUTKIMUKSESSA Kuluttajatutkimuksen ja myös kuluttajatuotteiden kehittämisen peruslähtökohtia on asiakkaiden segmentointi eli jako erilaisiin asiakasryhmiin avustamaan sekä strategian muodostamista että varsinkin tuotekehitystä, 4

viestintää ja markkinointia. Ennen 1990-lukua kuluttajia segmentoitiin helposti havaittavien demografisten, maantieteellisten, kulttuuristen sekä sosio-ekonomisten tekijöiden perusteella. Kuluttajatutkimuksen ja sen myötä segmentoinnin kehittyessä on mittareiden määrä lisääntynyt ja fokus siirtynyt vaikeammin havaittaviin tekijöihin: persoonallisuuteen, elämäntyyliin, arvoihin sekä psykograafiseen kuvaan. [20] Perinteisesti ensimmäiset kuluttajia lokeroivat tekijät löytyvät siis muun muassa kulttuurista ja maantieteellisestä sijainnista; kiinalaisen perheenäidin tuote- ja palvelutarpeet eroavat suuresti suomalaisen perheenäidin vastaavista. Tämän takia kansainvälisille kuluttajamarkkinoille pyrkivän tai jo toimivan yrityksen on pakko ottaa hieman erilainen lähestymis- ja tutkimustapa yhtiön kotimaan ulkopuolisia, potentiaalisia asiakkaita tarkastellessaan. Kuluttajatuotteiden markkinoinnissa ja kuluttajatutkimuksessa ulkomailla on tärkeää ottaa huomioon myös kuluttajien etnosentrisyys eli kuluttajien usko kotimaan paremmuuteen ja näin ollen preferenssi kotimaisten tuotteiden ostamiseen. Tämän mittaamiseen on kehitetty CETSCALE-mittaristo, joka tutkimusten perusteella soveltuu yhdysvaltalaisesta taustastaan huolimatta käytettäväksi myös muilla ulkomaisilla markkinoilla [17]. Kansainvälisten markkinoiden sisällyttämistä tuotteen kuluttajatutkimukseen vaikeuttavat useat seikat; useimmiten yleisimpänä ovat yleensäkin tutkimuksia rajoittavat projektin läpäisyaika, budjetointi sekä osaavan henkilöstön tarve. Muita vaikeuksia aiheuttavat muun muassa ulkomaiden jakelijoilta sekä myyntikonttoreista kerättävän datan validiteetti onko tieto oikeasti paikkansapitävää ja muutoksia tarvitaan vai onko paikallinen konttori vain tyytymätön oman palautteensa huomioimisesta ja haluaisi enemmän sananvaltaa tuotteen kehitysprosessissa? [16] Yleisenä toimintatapana kuluttajatutkimuksessa voidaan nähdä varsinkin Pk-yritysten käyttävän usein kansainvälistyessään globaalien markkinointitutkimusyhtiöiden palveluja. Näistä kuuluisimpana voitaneen mainita yhdysvaltalainen ACNielsen, joka Suomessakin tarjoaa vähittäiskauppamittaus-, paneeli- sekä valikoima- ja tilasuunnittelupalveluja [2]. Myös useammissa maissa jo toimivat konsernit käyttävät erilaisten markkinointitutkimus- ja -konsulttiyhtiöiden apua kohdemaiden kuluttajatutkimuksessaan, mutta vaikkapa aloittavalle teknologiaintensiiviselle startupille, joka on strategiaansa muodostaessaan valinnut tähtäävänsä suoraan globaaleilla kuluttajamarkkinoille niin kutsuttu born global yritys on markkinointitutkimusyhtiöillä elintärkeä vaikutus. Markkinointitutkimusyhtiöitä käyttämällä sekä syndikoimalla kansainvälisiä kuluttajatutkimuksia voidaan ratkaista useimmat vaikeuksista, mutta yrityksen päättäessä tehdä itse kuluttajatutkimusta kansainvälisillä markkinoilla on tärkeää muistaa muutamia asioita. Osaavan, mahdollisesti kohderyhmän kulttuuria ymmärtävän henkilöstön käyttö on välttämätöntä ja kansainvälinen tutkimus vie joka tapauksessa työntekijöiltä enemmän aikaa kuin paikallisen [9]. Tulosten oikeellisuus on varmistettava tarkemmin kuin kotimaan tutkimuksissa kansainvälisillä markkinoilla kuluttajatutkimuksen virheet voivat osoittautua lähes katastrofaalisiksi [16]. Tietenkin myös paikallisen kulttuurin käsityskyky ja ymmärrys ovat pääroolissa koko prosessissa [9]. Tärkeimpänä työkaluna on kuitenkin mahdollisten ulkomaisten, kohdemarkkinoilla toimivien tytäryhtiöiden ja myyntikonttorien jo olemassa olevan tietämyksen hyväksikäyttö edellä mainitut validiteettiongelmat huomioiden. Kansainvälisyyden huomioimiseksi käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa ja kuluttajatutkimuksessa on tarjolla sekä erilaisia tapoja että menetelmiä (taulukko 2). Useita taulukossa esitetyistä tavoista ja menetelmistä hyödynnetään toki myös lokaaleille markkinoille tuotteita suunniteltaessa. Kansainvälisyyttä tavoiteltaessa huomioon on otettava eritoten seuraavat, taulukossa esitetyt kansainvälisyyttä edistävät, seikat. Käyttäjäkeskeinen suunnittelu Kuluttajatutkimus Erilaiset standardit Videoneuvottelut Etätestauksena tehtävät käytettävyystestit Eri kulttuurialueilla tehtävät käytettävyystestit Tiedonsiirto Internetissä Lokalisointi Eri kohderyhmäkulttuurien analysointi Heuristinen evaluointi Asiakkaiden segmentointi Markkinointitutkimusyhtiöiden palvelut Tutkimusten syndikointi CETSCALEn käyttäminen Ulkomaisten tytäryhtiöiden ja myyntikonttorien sisällyttäminen Taulukko 2. Kansainvälisyys käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa ja kuluttajatutkimuksessa. 5

JOHTOPÄÄTÖKSET Kansainvälisyyden huomioimista tuotekehitysprojekteissa pidetään periaatteessa tärkeänä. Ihanteellisessa tapauksessa jo vaatimusmäärittelyä edeltävät tutkimukset tehdään laajasti ja tutkimuksen otos huomioi kaikki kohderyhmäkulttuurit. Kansainvälisyys ja käyttäjäkeskeisyys korostuvat koko tuotekehitysprojektissa. Käytännössä kuitenkin käytettävissä olevat resurssit rajoittavat toimenpiteet esimerkiksi yksittäisiin evaluointeihin tai käytettävyystesteihin. Tietoverkot ja yritysten verkottuminen mahdollistavat kuitenkin myös uudenlaisia ratkaisuja käytettävyystestaukselle. Etänä tehtävät käytettävyystestaukset tai paikallisten käytettävyysasiantuntijoiden verkon välityksellä suorittamat arvioinnit voivat antaa arvokasta palautetta kansainvälisille markkinoille suunnattujen tuotteiden prototyyppeihin. Resursointi aiheuttaa vaikeuksia samaan tapaan myös kuluttajatutkimukselle. Kuluttajatutkimuksen kansainvälistämistä avustavat parhaimmin taitavat markkinointitutkimusyhtiöt sekä mahdollisesti kohdemaan hyvin tunteva lokaalien toimistojen henkilöstö. Tehokkuushyötyjä ja kustannussäästöjä voitaisiin kansainvälisissä tutkimuksissa etsiä tekemällä esimerkiksi yhteisiä haastatteluja tai kyselytutkimuksia. Toisaalta kahden varsin erilaisen tutkimussuunnan esittäminen vaikkapa samassa kyselyssä saattaa näyttäytyä kuluttajalle varsin sekavana ja näin tuottaa virheellistä tietoa molempien traditioiden tutkimuksiin. Nykyään käyttäjäkeskeisen suunnittelun ja kuluttajatutkimuksen tutkimusmenetelmät eroavat toisistaan, mutta tästä huolimatta kahden eri tradition yhdistämisen tarkempi tutkiminen voi nousta ajankohtaiseksi kysymykseksi globalisoituvilla markkinoilla. Mitä paremmin pystytään määrittelemään ja tunnetaan tuotteen käyttäjät ja kohderyhmät, sitä paremmin saadaan tuote vastaamaan käyttäjien odotuksia. VIITTEET 1. Aaron, M. International and Intercultular User Interfaces. User Interfaces for all: concepts, methods and tools. Lawrence Erlbaum Associates Inc., Mahwah, NJ (2001) 47-63. 2. ACNielsen Where we are: Finland. http://www2.acnielsen.com/profile/profile_fi/index.php?landid=43 3. Atyeo, M., Sidhu, C., Coyle, G., Robinson, S. Working with Marketing. Proc. CHI 1996, ACM Press (1996), 313-314. 4. Birn, R. J. (editor). The International Handbook of Market Research Techniques. Kogan Page, London, UK, 2002. 5. Corodano, J., Livermore, C. Going Global with the Product Design Process: dies it make sense? Interactions, Vol 8, Issue 6, 2001. ACM Press (2001), 21-26. 6. del Galdo, E. M., Nielsen, J. (editors). International User Interfaces. Wiley, New York, 1996. 7. Dray, S., Siegel, D. Remote Possibilities? International Usability Testing at a Distance. Interactions, Vol 11, Issue 2, 2004. ACM Press (2004), 10-17. 8. Dzida, W. International Usability Standards. ACM Computing Surveys, Vol. 28, No 1, 1996. CRC Press (1996), 173-175. 9. Hathaway, M., Seltman, K. International Market Research at the Mayo Clinic. Marketing Health Services 21, 4 (2001), 18-23. 10. ISO/IEC. 13407 Human-Centred Design Processes for Interactive Systems, ISO/IEC 13407: 1999 (E), 1999. 11. ISO/IEC. 9241-14 Ergonomic requirements for office work with visual display terminals (VDT)s - Part 14 Menu dialogues, ISO/IEC 9241-14: 1998 (E), 1998. 12. Jarrett, C. Market Research and Usability. Usability Interface The Newsletter of the STC Usability SIG 7, 1 (2000). 13. Jokela, T., Iivari, N., Matero, J., Karukka, M. The Standard if User-Centered Design and the Standard Definition of Usability: Analyzing ISO 13407 against ISO 9241-11. Proc. Latin American conference on HCI. 2003. ACM Press (2003), 53-60. 14. Learn English. Horror mistakes. Mistakes in advertising. http://www.learnenglish.de/level1/extras/horrormistak es.htm. 15. Marturano, L. and Wheatley, D. Organization overviews: mobile communication: User centered research and design at Motorola. April 2000. CHI '00 extended abstracts on Human factors in computing systems, 221-222. 16. Moran, E. Include overseas markets the right way. Marketing News 34, 9 (2000), 47-49. 17. Netemeyer, R., Durvasula, S. and Lichtenstein, D. A cross-national assessment of the reliability and validity. Journal of Marketing Research 28, 3 (1991), 320-327. 18. Nielsen, Jakob. Designing User Interfaces for International Use. Elsevier, The Netherlands, 1990. 19. Nielsen, Jakob. Usability Engineering. Academic Press, Boston, MA, 1993. 20. Nieminen-Sundell, R. Yksilö, yhteiskunta ja tekniikka kurssin luento 2002. Tampereen yliopisto ja Tampereen teknillinen yliopisto. 21. Palviainen, J. 8107230 Käyttäjäkeskeinen suunnittelu, 2004 luentomoniste. TTY/Ohjelmistotekniikka. 22. Rosenbaum, S., Rohn, J. A., Humburg, J. A toolkit for strategic usability: Results from workshops, panels, and surveys. Proc. CHI 2000. ACM Press (2000), 337-344. 23. Rosenberg, D., and Gajendar, U. 24/7 or Bust: Designing for the Challenges of Global UCD. Proc. CHI 2004, ACM Press (2004), 1063-1064. 6

24. Räihä, K-J. ja Ovaska, S. Ihmisen ja koneen vuorovaikutus/kansainvälistäminen. http://www.cs.uta.fi/~ov/itv/hml/luennot/kalvot/kansat/j apani.html. 25. Venturi, G., Troost, J. Survey on the UCD integration in the industry. Proc. NordiCHI 2004,ACM Press (2004), 449-452. 26. Vredenburg, K., Mao, J., Smith, P. W., Carey, T. A Survey of User-Centrered Design Practise. Proc. CHI 2002, ACM Press (2002), 471-478. 27. Väänänen-Vainio-Mattila, K. And Ruuska, S. (2000) Designing mobile phones and communicators for consumers needs at Nokia. In Kaufmann, M. and Bergman, E. (editor). Information Appliances and Beyond. San Francisco, 169-204. 7