Alaikäisille suunnattu markkinointi ja mainonta lainsäädännön näkökulmasta
Mainonnan eri muodot kuuluvat kuluttajasuojalain piiriin. 2
Markkinointi alaikäisille on sallittua, mutta sitä arvioidaan muuta markkinointia tiukemmin.
Mitä on hyvä tavan vastainen markkinointi? Alaikäiset lapset ja nuoret ovat erityisasemassa kuluttajansuojalaissa. Markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. KSL 2:2: alaikäisille suunnattu tai yleisesti tavoittava markkinointi on hyvän tavan vastaista, jos: 1. se käyttää hyväksi alaikäisen hyväuskoisuutta tai kokemattomuutta; 2. se on omiaan vaikuttamaan alaikäisen tasapainoiseen kehittymiseen; tai 3. siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien oikeus toimia lapsensa kasvattajina täyspainoisesti. Hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon markkinoinnin yleisesti tavoittamien alaikäisten ikä ja kehitystaso sekä muut olosuhteet. Markkinointi on voitava tunnistaa heti markkinoinniksi à piilomainonta ei ole sallittua! Tuotteesta on oltava oikeaa, totuudenmukaista ja riittävän konkreettista tietoa. 4
Markkinointia, joka yleisesti tavoittaa alaikäisen, voidaan arvioida samoin kuin alaikäiselle suunnattua markkinointia.
Perusperiaatteet alaikäisille markkinoinnista
Hyvä muistaa: Alaikäisen voi olla vaikeaa ymmärtää markkinoinnin myyntiä edistävää tarkoitusta, piilosanomia ja huumoria. Todellisten tapahtumien erottaminen kuvitelluista tai liioitelluista markkinointiviesteistä voi olla lapsille hankalaa. Vanhemmilla on lastensa kasvattajina oikeus päättää perheen hankinnoista ilman, että suoraan lapseen vetoamalla aiheutetaan ostopaineita. Markkinoinnin pitäisi selkeästi erottua muusta lapsille tarkoitetusta ja lapset tavoittavasta viihteestä. 7
15- vuotiaille ei saa lähettää suoramarkkinointia ilman vanhemman lupaa ja 15 17 vuotiaille kohdistettuun suoramarkkinointiin kohdistuu myös rajoituksia. 8
Terveystikkareita ja suklaasavukkeita Alaikäiset ovat alttiimpia mainonnan vaikutuksille ja heidät on helpompi saada kiinnostumaan markkinoidusta tuotteesta. Lapsiin ei tulisi kohdistaa suoraa ostovetoomusta mainoksessa - osta", "kokeile", "saat", "koet. Mainostajilta voidaan edellyttää yhteiskunnallista vastuunottoa sen suhteen, minkälaisia roolimalleja ja asenteita mainoksilla luodaan alaikäisille. Lapsilla on oikeus olla altistumatta ikä- ja kehitystasoonsa sopimattomille ärsykkeille. Kylkiäinen ei saa muodostua houkuttelevammaksi kuin itse päätuote. Lapsiesiintyjiä voi käyttää mainoksissa, kunhan lapsi sopii luontevasti mainoksessa esitettyyn ympäristöön tai on välttämätön mainostettavan tuotteen käytön havainnollistamiseksi. 9
Hampurilaisaterian tvmainoksessa yrityksen maskotti-koira seikkaili mielikuvitusmaailmassa ja houkutteli lasta tassullaan viittaamalla seuraamaan sitä ravintolaan. (2003/40/2952) 10
Mainoksessa n. 10- vuotias tyttö kertoi tykkäävänsä tikkarista, koska siinä on 0 % rasvaa. (KA 2003/40/3721) 11
12 Huonekaluliikkeen mainoksessa vanhemmat seisovat olohuoneessa ja lapsi pomppii sohvalla. Lapsen isä toteaa mm., lapset täytyy saada vain ymmärtämään, että olohuone on aikuisille. Samassa isä avaa kaukosäätimellä lattialuukun, johon lapsi putoaa. Seuraavassa kohtauksessa mies sulkee kaukosäätimellä olohuoneen oven, johon lapsi törmää. (KA 1997/40/1589)
Dos and Don ts Mainonnassa ei saa käyttää hyväksi lapsen kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Mainonta ei saa luoda lapsille mielikuvaa siitä, että ihmisarvoa, elämän laatua ja hyviä sosiaalisia suhteita voi korvata tai niitä voi hankkia jollain tuotteella/palvelulla. Kiellettyä käyttää hyväksi alaikäisen yksinäisyyttä tai riippuvuutta esim. ystävistä ja opettajista à Liikaa emotionaalisuutta on vältettävä. Mainoksissa on hyvä muistaa keskeinen sanoma ja että mainokset on erotettava mainoksiksi. Mainonnassa ei saa esittää tilanteita, joita jäljitellessään lapsi saattaa vahingoittaa itseään. Mainoksessa ei saa esittää lasta mahdollisesti pelottavia elementtejä. 13
Koskaan ei ole liian myöhäistä hankkia onnellista lapsuutta. (KA 1997/41/2017) 14
15 Leikkikalumainoksen lähikuvissa näytettiin kuinka piirroshahmo pyöritti vihollisia jaloista ja löi näiden päitä yhteen. Sen jälkeen poika leikki piirroshahmoja muistuttavilla sotanukeilla väkivaltaisella tavalla. Markkinatuomioistuin piti lainvastaisena lapsiin haitallisesti vaikuttavien väkivaltakuvausten käyttämistä leikkikalumainoksessa. (MT 1990:19)
16 Muropakkauksessa oli kuvattu lännenhattuun pukeutunut pieni poika, jolla roikkui vyöllään kahdet avonaiset sakset. (2005/40/1512)
MEN 30/2017 17
18 Muista ikärajalliset tuotteet ja palvelut!
Alaikäinen voi tehdä vain tavanomaisia ja vähäisiä oikeustoimia olosuhteisiin nähden 19
Muistisääntöjä: Markkinoija on aina vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Kunnioita myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Tunne kohderyhmäsi ja ketä tavoitat. Tarkkana vaikuttajayhteistöiden kanssa. Älä houkuttele alaikäistä antamaan tietoja itsestään, perheestään tai tovereistaan. Muista noudattaa myös alustan sääntöjä esim. Youtube, Instagram 20
Nea Welling Senior Legal Counsel +358 20 7205 481 nea.welling@fondia.com