Viite: Lausuntopyyntö verkossa, määräpäivä

Transkriptio

1 Kuluttaja-asiamies Kuluttajavirasto PL 5, Helsinki Sähköpostitse Viestinnän Keskusliiton LAUSUNTO omasta, jäsenliittojensa ja jäsenyritystensä puolesta koskien Kuluttaja-asiamiehen luonnosta uusiksi ohjeiksi lapsiin kohdistuvasta mainonnasta Viite: Lausuntopyyntö verkossa, määräpäivä Viestinnän Keskusliitto 1 edustaa suomalaisia joukkoviestintää harjoittavia yrityksiä. Liiton jäsenkuntaan kuuluu aikakauslehden-, kirjan- ja sanomalehden kustantajia sekä lisäksi kaupallista sähköistä viestintää harjoittavia televisio- ja radioyrityksiä. Useilla mittareilla arvioituna liiton edustamat yritykset edustavat yli 90 prosenttia joukkoviestinnästä ja markkinoista. Tässä lausunnossa pystytään kommentoimaan ainoastaan pientä osaa ehdotuksista uusiksi lapsiin kohdistuvan mainonnan ohjeista. Lausunto jakautuu kahteen osaan. Ensimmäisessä osassa (1) kiinnitetään huomiota muun muassa ohjeiden peruslähtökohtiin, ristiriitaan muun lainsäädännön kanssa sekä käytettyyn terminologiaan. Toisessa osassa (2) puututaan ohjeiden eri kohtiin kirjattuihin vakavimpiin yksityiskohtiin erityisesti lehti- ja televisiomainonnan kannalta. 1 Viestinnän Keskusliiton jäsenliitot ovat Aikakauslehtien Liitto, Graafinen Teollisuus ry, Sanomalehtien Liitto, Suomen Kustannusyhdistys, Suomen Kaupallisten Televisioiden Liitto, Suomen Radioiden Liitto ja Viestintätyönantajat VTA. Liiton jäsenliitoista Suomen Kaupallisten Televisioiden Liitto (SKTL) on lisäksi antanut oman lausunnon. 1 (14)

2 ENSIMMÄINEN OSA Yleiskommentteja ehdotetuista uusista lapsiin kohdistuvista mainonnan ohjeista (jäljempänä yksipuoliset ohjeet) Uusien ohjeiden tarpeellisuudesta Kuluttaja-asiamies on lähtenyt muuttamaan olemassa olevia ohjeitaan ilman, että kuluttaja-asiamies tai kuluttajavirasto pystyisivät osoittamaan sellaisia markkina- tai markkinointihäiriöitä, joihin olisi tarpeellista puuttua yksipuolisilla ohjeilla. Kyseiset yksipuoliset ohjeet on laadittu muutaman yksittäistapauksesta johtuvan, kuluttaja-asiamiehen ja kuluttajaviraston käsiteltäväksi tulleen asian takia. Liiton mielestä kuluttaja-asiamies ei pysty osoittamaan uusien ohjeiden tarpeellisuudelle mitään järkevää syytä. Voidaankin kysyä: miksi korjata sellaista mikä ei ole rikki? Nykyiset ohjeet eivät kaikilta osiltaan ole hyvät, mutta niiden kanssa on totuttu toimimaan. Ei ole olemassa mitään perustelua tai järkevää syytä esimerkiksi sille, miksi yksipuolisissa ohjeissa on lähdetty siitä, että pienten lasten lehdissä tai pienille lapsille tarkoitettujen ohjelmien yhteydessä ei saa olla lapsiin vetoavia mainoksia lainkaan (kohta 6, sivu 6). Vaikka kuluttaja-asiamies ja -virasto onkin ottanut näyttävästi lapset ja nuoret painopistealueekseen vuosiksi , on näin järeiden yksipuolisten ohjeiden ilmaantuminen ilman etukäteistä alan konsultointia ollut joukkoviestintäalan toimijoille melkoinen yllätys. Yksipuoliset ohjeet on laadittu viranomaisen toimesta ilman, että asiaan osallisia elinkeinonharjoittajia olisi mitenkään etukäteen kuultu asian valmisteluvaiheessa. Liiton käsityksen mukaan ohjeiden laatimistapa ei vastaa hyvälle hallinnolle asetettavia vaatimuksia.! Ehdotus: vanhat ohjeet säilytetään sellaisenaan ja yksipuolisia ehtoja ei oteta ollenkaan käyttöön.! Vaihtoehtoisesti voidaan ajatella toimintatapaa, jossa ehdotetut yksipuoliset ohjeet unohdetaan ja uusia ohjeita ryhdytään valmistelemaan kokonaan uudestaan tiiviissä yhteistyössä alan toimijoiden kanssa. Liitto on valmis osallistumaan tähän valmistelutyöhön.! Kieltojen sijaan kuluttaja-asiamiehen painopisteen tulisi olla sen ohjeistamisessa, mikä on hyvän tavan mukaista ja suositeltavaa silloin kun markkinointia suunnataan lapsille. Alan toimijat noudattavat lakeja ja asetuksia Yksipuolista ohjeista saa käsityksen, jonka mukaan mainostajat, markkinoijat, joukkotiedotusvälineet ja muu elinkeinoelämä toimisivat 2 (14)

3 vailla vähäisintäkään lainsäädännön tai muun normiston tuntemista. Mitään annettuja säännöksiä tai ohjeita ei noudatettaisi ja kaikessa toiminnassa noudatettaisiin vain niitä menettelytapoja, jotka ovat kunkin parhaaksi katsomia. Toivottavasti tämä käsitys on lähtökohtaisesti väärä eikä se ole ollut ohjeiden laatijoiden johtavana ajatuksena. Joukkoviestintä haluaa luonnollisesti ottaa oman vastuunsa siitä, miten lapsille ja nuorille suunnataan mainontaa ja markkinointia. Tätä vastuunkantoa ja lasten ja nuorten huomioon ottamista tapahtuu joka päivä mainonnan suunnittelussa. Yksipuoliset ohjeet eivät tunnu miltään osin ottavan huomioon noudatettuja menettelytapoja. Käytännössä yksipuoliset ohjeet on laadittu siten, että niiden noudattaminen tulisi osoittautumaan mahdottomaksi tehtäväksi. Yksipuoliset ohjeet eivät yksinkertaisesti ole käyttökelpoiset ohjeet.! Ehdotus: ohjeissa tulee ottaa huomioon se, että markkinoijat ja joukkoviestintä ottaa jokapäiväisessä toiminnassaan huomioon lapset ja nuoret mainonnan ja markkinoinnin kohderyhmänä. Ohjeiden laatimisen lähtökohdista Kuluttaja-asiamies näyttää pyrkivän ulottamaan toimivaltansa sellaisille lainsäädännön alueille, johon asiamiehellä ei olisi oikeutta puuttua. Tämä on erittäin merkittävä uusi aluevaltaus, joka on lähes poikkeuksetta vailla perusteita. Yksipuolisissa ohjeissa puututaan muun muassa arpajaislainsäädäntöön (kohta 9, sivu 8), henkilötietolainsäädäntöön (otsikon Internet alla kohta 5, sivu 14), perustuslakiin (useita kohtia), holhoustoimesta annettuun lakiin (esimerkiksi kohta 15, sivu 11) ja postitoiminnasta annettuun lainsäädäntöön (kohta 3, sivu 3). Kuluttaja-asiamies ei liiton mielestä voi mennä puuttumaan sellaiseen lainsäädäntöön, johon sillä ei itse ole toimivaltaa puuttua.! Ehdotus: kaikki ristiriidat voimassa olevan lainsäädännön kanssa tulee poistaa yksipuolisista ohjeista. Kuluttaja-asiamiehen tulee pidättäytyä vain kuluttajansuojalain puitteissa tapahtuvaan lain soveltamiseen. Ilmiselvä ristiriita perusoikeuksien kanssa Yksi vakavimmista puuttumisista ja samalla yksityiskohdista yksipuolisissa ohjeissa on puuttuminen yhtäältä perustuslaissa turvattuun sananvapauteen ja toisaalta samassa laissa turvattuun elinkeinonharjoittamisen vapauteen. Perustuslain 12 :n mukaan: Jokaisella on sananvapaus. Sananvapauteen sisältyy oikeus ilmaista, julkistaa ja vastaanottaa tietoja, mielipiteitä ja muita viestejä kenenkään ennakolta estämättä. Tarkempia säännöksiä sananvapauden käyttämisestä annetaan lailla. Lailla voidaan säätää kuvaohjelmia koskevia lasten suojelemiseksi välttämättömiä rajoituksia. 3 (14)

4 Viestintävälineiden käyttämiseen liittyvissä kohdissa yksipuolisissa ohjeissa on unohdettu se tosiasia, että myös lapset ja alaikäiset nauttivat sananvapaudesta perusoikeutena. Tähän oikeuteen kuuluu myös oikeus vastaanottaa tietoja ja muita viestejä kenenkään ennalta estämättä. Sananvapaussäännös perustuslaissa on sisältöneutraali. Toimituksellinen aineisto nauttii yhtälailla perustuslain suojaa kuin kaupallinenkin aineisto. Tietyissä yksittäistapauksissa lakien säätämisen yhteydessä eduskunnan perustuslakivaliokunta on antanut merkitystä sille, onko kyse sananvapauden ydinalueeseen kuuluvasta mielipiteen, uutisen tai muun tiedon välittämisestä. Kaupallisen sananvapauden ei ole muutamassa yksittäistapauksessa katsottu nauttivan yhtä vahvaa suojaa kuin mainittuun ydinalueeseen kuuluva sananvapaus. Tämä ei kuitenkaan merkitse, että viranomainen (tässä kuluttaja-asiamies) voisi etukäteen estää kaupallisten viestien levittämisen. Yksipuolisilla ohjeilla olisi käytännössä ennakollisten esteiden vaikutus. Esimerkin vuoksi voidaan todeta, että ohjeissa kielletään sanojen osta, kokeile, saat, koeta, kerää käyttäminen mainonnan ja markkinoinnin yhteydessä (kohta 3, sivu 3). Sanojen vain, ainoastaan, taskurahalla käyttäminen olisi yksipuolisten ohjeiden mukaan myös kiellettyä (kohta 8, sivu 8). Ohjeissa viitataan lisäksi siihen, että toimituksellisessa aineistossa ei saa käyttää logoja ja tuotteisiin liittyviä tekstiä. Nämäkin kiellot puuttuvat toimitukselliseen ja kaupalliseen sananvapauteen. Yksipuolisista ohjeista löytyy lukuisa määrä muitakin kohtia, jotka ovat suoraan tai epäsuorasti vastoin perustuslain sananvapaussäännöstä.! Ehdotus: yksipuolisista ohjeista tulee poistaa kaikki ne kohdat, jotka ovat ristiriidassa perustuslain sananvapaussäännöksen kanssa. Liitto on valmis erikseen pyydettäessä osoittamaan ne kohdat, jotka on poistettava. Kuluttajansuojaa ei ole nostettu normihierarkiassa perusoikeuksien tasolle. Viranomainen ei voi tehdä sellaisia ohjeita, jotka ovat ilmiselvässä ristiriidassa perusoikeuksien kanssa. Vallitsevan lainsäädännön mukaan viranomaisilla on erityinen velvollisuus noudattaa voimassa olevia lakeja ja muita säännöksiä. Ellei näin tapahdu, kansalaisten, yritysten ja muiden yhteiskunnan toimijoiden tasapuolinen ja yhdenvertainen kohtelu ei toteudu. Elinkeinon harjoittamisen vapaudesta ja oikeudesta säädetään perustuslain 18 :ssä. Yksipuolisten ohjeiden useassa kohdassa kielletään tietynlainen markkinointi ja mainonta. Kielloilla estetään elinkeinonharjoittajaa käyttämästä niitä keinoja, joita hän voimassa olevaa lainsäädäntöä noudattaen haluaisi käyttää. Yksipuolisilla ohjeilla estetään markkinoijaa valitsemasta itselleen sopivaa ammattia tai elinkeinoa. 4 (14)

5 ! Ehdotus: yksipuolisista ohjeista tulee poistaa kaikki ne kohdat, jotka ovat ristiriidassa perustuslain elinkeinon harjoittamista koskevan säännöksen kanssa. Liitto on valmis erikseen pyydettäessä osoittamaan ne kohdat, jotka on poistettava. Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 :stä on saatu aikaiseksi 19 sivua kieltotekstiä, johon sisältyy kieltoilmaisu ei saa yhteensä 75 kertaa KSL 2 luvun 1 :n mukaan Markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Yksipuolisista ohjeista löytyy ilmaisu ei saa yhteensä 75 kertaa. Miten on mahdollista, että yhdestä pykälästä on saatu aikaan näin valtavan määrän kieltoja! Aiemmin elinkeinoelämä on ollut siinä uskossa, että viranomaisohjeiden tarkoituksena olisi antaa ohjeita ja opastusta siitä, miten tietyissä asioissa ja tilanteissa olisi hyvä menetellä. Esimerkiksi tietosuojavaltuutetun antamat henkilötietolakia koskevat ohjeet pyrkivät antamaan henkilörekisterin pitäjille käytännöllisiä ohjeita myönteisessä hengessä. Kuluttaja-asiamiehen yksipuolisten ohjeiden tarkoituksena on selvästi ollut vain se, että mitä enemmän saadaan aikaan kieltoja, sitä parempi.! Ehdotus: yksipuolisia ohjeita tulee valmistella usean kohdan osalta uudelleen siten, että kategoristen kieltojen sijaan elinkeinonharjoittajille annetaan suosituksia ja opastusta. Käytetystä terminologiasta Yksipuoliset ohjeet ovat terminologisesti sisäisessä ristiriidassa. Esimerkkinä voidaan maininta, että alaikäisestä käytetään erilaisia nimityksiä: lapsi, nuori, alaikäinen, pieni aikuinen ja pieni lapsi ilman, että termejä olisi täsmennetty ikävuosilla. Terminologinen sekavuus ei ainakaan ole omiaan helpottamaan yksipuolisten ohjeiden ymmärtämistä tai käyttöä. Toisaalla tässä lausunnossa ehdotetaan, että yksipuolisten ohjeiden tulisi koskea ainoastaan alle 12-vuotiaita. Yksipuolisten ohjeiden terminologiaa tulee korjata johdonmukaisemmaksi.! Ehdotus: ristiriitainen terminologia pitää poistaa. Myös jokaisen yksittäisen ohjeen soveltuvuus tiettyyn ikäryhmään tulee ilmaista selkeästi mainonnan kohderyhmästä käsin. Lakien lisäksi on olemassa hyvin toimivia itsesääntelyjärjestelmiä Yksipuolisissa ohjeissa ei ole millään tavalla huomioitu sitä, että elinkeinoelämä ja muun muassa joukkotiedotusvälineet ylläpitävät ja kehittävät toimivia itsesääntelyjärjestelmiä. 5 (14)

6 Joukkotiedotusvälineet ja niissä työskentelevät journalistit ovat sitoutuneet noudattamaan Journalistin ohjeita. Näiden ohjeiden yhdessä merkittävässä asiakohdassa kielletään sekoittamasta toimituksellista ja kaupallista aineistoa keskenään. Yksipuolisissa ohjeissa (esimerkiksi kohta 6, sivu 6) on kokonaan unohdettu, että Journalistin ohjeet sääntelevät vapaaehtoisesti kyseistä asiaa. Journalistin ohjeita valvova Julkisen sanan neuvosto antaa tarvittaessa ratkaisuja kielletystä piilomainonnasta. Joukkotiedotusvälineen on julkaistava langettava päätös. Toimivan itsesääntelyjärjestelmän takia on erittäin vaikea ymmärtää, miksi yksipuoliset ohjeet tunkeutuvat tälle alueelle. Julkisen sanan neuvoston lisäksi elinkeinoelämä ylläpitää ja kehittää useita muitakin itsesääntelyjärjestelmiä, joissa otetaan huomioon lapset ja alaikäiset mainonnan ja markkinoinnin vastaanottajina. Näistä voidaan mainita muun muassa Mainonnan eettinen neuvosto, Liiketapalautakunta ja Suomen Suoramarkkinointiliiton erilaiset hyvään kauppatapaan liittyvät ohjeistukset. Kansainvälisellä tasolla Mainonnan kansanvälisillä perussäännöillä on huomattava merkitys.! Ehdotus: yksipuolisista ohjeista tulee poistaa tarpeettomana kaikki sellaiset kiellot ja käskyt, joista on ohjeita tai määräyksiä jo olemassa olevissa itsesääntelynormeissa. Monessa kohdassa eri välineet asetetaan perusteettomasti eri asemaan Yksipuolisissa ohjeissa erilaisia välineitä kohdellaan eri tavalla. Verkkoaineistoa, televisiota, aikakauslehtiä ja suoramarkkinointia käsitellään kutakin syrjivällä tavalla suhteessa toisiin joukkoviestintä- tai markkinointikeinoihin. Monien esimerkkien joukosta voidaan mainita muun muassa se, että televisio- ja radiomainontaa käsitellään erityisen ankarasti antamalla hyvin tarkkoja ohjeita muun muassa mainosten sijoittelusta ja sisällöstä (muun muassa kohta 4, sivu 3 ja kohta 6, sivu 7). Aikakauslehdissä oleva mainonta asetetaan eriarvoiseen asemaan suhteessa muuhun printtimainontaan (kohta 6, sivu 6). Verkkomedian osalta yksipuolisissa ohjeissa on muuhun mediaan nähden suhteettomia kieltoja ja muita kuluttaja-asiamiehen ei-sallituksi katsomia menettelytapoja. Medioiden erilaiselle kohtelulle ei ole olemassa selkeitä syitä.! Ehdotus: yksipuolisissa ohjeissa eri välineitä tulee kohdella tasapuolisesti poistamalla kaikki välineiden eriarvoista kohtelua koskevat kiellot ja käskyt. Lapsen käsitteen ulottaminen kaikkiin alle 18-vuotiaisiin on ristiriidassa muun lainsäädännön kanssa Täysivaltaisuuden saavuttaminen 18-vuotiaana ei merkitse sitä, että samalla hetkellä alaikäisen maailma avautuu ja hän tulee tietoiseksi yhteiskunnasta. Tämä ajattelutapa tuntuu olleen yksipuolisten ohjeiden lähtökohta. 6 (14)

7 Mainoksiin suhtautumisen opettaminen on vain yksi vanhempien ja koulujen kasvatusvastuuseen kuuluva asia. Lapsista ei voi kasvattaa kriittisiä kuluttajia, jos heidät suljetaan markkinoinnin piiristä alle 18- vuotiaina. Mainonnan neuvottelukunnan tilaama, TNS Gallup Oy:n tekemä viimeisin yleisön suhtautuminen mainontaan tutkimus (2003) kertoo, että vuotiaat suhtautuvat mainontaan hyvin myönteisesti. Mainitussa ikäryhmässä yleisasennoituminen mainontaan on myönteistä 71 %:n kohdalla (2003). Kielteisesti mainontaan suhtautuu tässä ikäryhmässä vain 11 %. Tutkimuksesta löytyy lisätietoja esimerkiksi Mainostajien Liiton verkkosivujen kautta. Kaikki alle 18-vuotiaat on yksipuolisissa ohjeissa asetettu kaikessa suhteessa samaan asemaan. Lähtökohta on aivan liian kaavamainen. Esimerkiksi 11-vuotias on kaikessa suhteessa myös mainonnan vastaanottamisessa eri asemassa kuin esimerkiksi vuotiais nuori aikuinen. Lainsäädäntö asettaa 15-vuoden ikärajaan monia oikeusvaikutuksia: muun muassa rikoslainsäädännössä, työlainsäädännössä ja holhoustoimesta annetussa lainsäädännössä on määräyksiä 15 vuotta täyttäneen vastuusta ja oikeuksista. 15 vuotta täyttänyt voi solmia työsopimuksen. Myös alle 15-vuotias voi päättää itse ansaitsemiensa varojensa käytöstä. Ristiriidassa lainsäätäjän selkeän tahdonilmaisun kanssa yksipuolisissa ohjeissa ei anneta mitään merkitystä esimerkiksi 15- vuoden ikärajalle. Kuvaavana esimerkkinä voidaan mainita, että mobiilipalvelujen yhteydessä alle 18-vuotiasta muropakettien, karkkipussien, lasten lehtien ja lapset helposti tavoittavissa kanavissa ei saa kehottaa tekemään ostoksia matkapuhelimen välityksellä tai käyttämään erilaisia mobiilipalveluja (Mobiilipalvelut, kohta 2, sivu 17). Jos yksipuolisia ohjeita ylipäätään pitää muuttaa, tulee niitä muokata olennaisilta osiltaan uudestaan siten, että ohjeet koskisivat nykyisten kuluttaja-asiamiehen ohjeiden tapaan ainoastaan alle 12-vuotiaita. Ikäryhmässä olevat nuoret eivät tarvitse samanlaista suojaa kuin alle 12-vuotiaat.! Ehdotus: jos ohjeita ylipäätään pitää antaa ja ohjeissa tarvitaan tiettyä ikärajaa, tulee niitä muuttaa siten, että ohjeet koskisivat vain alle 12-vuotiaita. Mainontaa ei voi arvioida yksinomaan lasten näkökulmasta Yksipuolisten ohjeiden yksi lähtökohtana on selvästi ollut se, että kaikkea markkinointia, joka on kenen tahansa nähtävissä, kuultavissa tai luettavissa, on arvioitava alaikäisen näkökulmasta. Näin ollen kaikkea mainontaa ja markkinointia olisi kuluttaja-asiamiehen mukaan arvioitava alaikäisen kannalta. Alaikäiset voivat nähdä mainontaa muun 7 (14)

8 muassa kadulla, kaupoissa, joukkoliikennevälineissä, lehdissä, mainoksissa, televisiossa ja verkossa. Yksikään elämänalue ei ole sellainen, etteikö alaikäinen voisi törmätä mainos- ja markkinointiviesteihin. Mainonta ja markkinointiviestit ovat olennainen osa nykyyhteiskuntaa. Nuoret tulee totuttaa ja opettaa erilaisten viestien käsittelyyn. Suoranaisen mainonnan lisäksi lapsi törmää jatkuvasti esimerkiksi ystäväpiirissä ja kaupoissa välillisiin markkinointiviesteihin. On aivan mahdotonta suojella lasta erilaisilta houkutuksilta. Yksipuolisten ohjeiden lähtökohta asettaisi mainonnan suunnittelulle todella kovat vaatimukset. Kohderyhmälle vuotiaat suunnatut aikakauslehdet eivät saisi sisältää lainkaan sellaista mainontaa, joka olisi yksipuolisten ohjeiden vastaista. Sanomalehdissä ei saisi olla lainkaan yksipuolisissa ohjeissa kiellettyä mainontaa: 17-vuotias autokoulua käyvä nuori henkilö ei saisi alistua auton tai moottoripyörän ostokehotuksille, vaikka kyseinen henkilö on varmasti kiinnostunut kyseisistä tuotteista ja haluaisi saada niistä tietoa mainonnan kautta. Televisiossa ei saisi näkyä, muulloin kuin yön pimeimpinä tunteina, tunnistettavia tavaramerkkejä tai muita kaupallisia tunnisteita, jotka kehottaisivat ostamaan tai loisivat mielikuvaa tuotteesta tai palvelusta. Yksi konkreettisimmista ylilyönneistä on ohje, jonka mukaan esimerkiksi televisiossa ja radiossa ennen kello 22:00 esitettyjen mainosten katsotaan tavoittavan lapsen. (Kohta 4, sivu 3). Televisiotoimijoiden kesken on hyväksytty tiukat ohjeet lapsille sopimattomien ohjelmien esittämisestä. Kyseisen ohjeen mukaan tällaisia ohjelmia tai niiden ennakkomainontaa ei esitetä ennen kello 21:00. Ohjelmien suositusikärajoista annetaan tiedot lehdissä ja kuulutuksissa ennen ohjelman alkua. Yksipuolisilla ohjeilla ei tätä ajankohtaa voida siirtää myöhemmäksi eikä ohjeissa tule antaa muiden ohjeiden vastaisia kieltoja. Nykyisessä mainostajien ja markkinoijien noudattamassa käytännössä ei ole osoitettu olevan mitään erityistä korjattavaa. Mainonta suunnitellaan kohderyhmän mukaan. Jos jollain muulla kuin tarkoitettuun kohderyhmään kuuluvalla henkilöllä on periaatteessa mahdollisuus nähdä, kuulla tai lukea toiselle kohderyhmälle tarkoitettua mainontaa, ei tämä mahdollisuus voi johtaa mainonnan kieltämiseen kokonaan.! Ehdotus: yksipuolisissa ohjeissa tulee luopua lähtökohdasta, jonka mukaan markkinoinnin tavoittavuutta arvioidaan alaikäisten näkökulmasta. Yksipuolisten ohjeiden näkemykset mainonnan vaikutuksista perustuvat vain käsityksiin ja ohjeiden laatijoiden arvostuksiin, ei tosiasioihin tai tutkittuun tietoon Kuluttaja-asiamiehen esittelemät ajatukset ja niistä johdetut ohjeet tukeutuvat monelta osilta ainoastaan kuluttaja-asiamiehen käsityksiin ja mielipiteisiin. 8 (14)

9 Lauseet kuten Lapsella ei ole kykyä ymmärtää kuvitteellisten ja tosiasioiden eroa (sivu 2), Mainosviestien rajoitukseton tulva vaikuttaa haitallisesti lapsen kehitykseen ja vaarantaa lapsen kasvatusrauhan (sivu 4) tai Mainonnassa, jossa ihmissuhteet kaupallistetaan, luodaan sopimattomasti mielikuva siitä, että ihmisarvo, elämän laatu ja hyvät sosiaaliset suhteet voidaan ostaa (sivu 5) ovat vain muutamia esimerkkejä siitä, millaisten käsitysten ja mielipiteiden varaan yksipuoliset ohjeet on rakennettu. Käsitykset ja mielipiteet eivät ilmeisesti perustu tutkittuun tietoon tai tosiasioihin. Jos näin olisi, tutkimusten ja tiedon lähteet olisi asianmukaista merkitä kyseisten tietojen yhteyteen. Yksipuolisten ohjeiden rakentaminen vain käsitysten tai mielipiteiden varaan ei voi olla kestävä peruste ja/tai oikeutus ohjeille.! Ehdotus: yksipuolisista ohjeista tulee poistaa kaikki ainoastaan kuluttaja-asiamiehen omiin käsityksiin ja mielipiteisiin perustuvat näkemykset mainonnan vaikutuksista alaikäisiin. Käytetyt esimerkit kuvaavat yksittäistapauksia tai kuluttajaasiamiehen omia kannanottoja Yksipuolisten ohjeiden yhteyteen on otettu esimerkkejä erilaisista kuluttajansuojalain 2 luvun 1 :n yleislausekkeen soveltamistilanteista (sivut 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14, 18). Merkittävä osa näistä tulkintatilanteista on ollut kuluttaja-asiamiehen omia, oikeudellisesti sitomattomia kannanottoja. Markkinaoikeuden (entisen markkinatuomioistuimen) ratkaisut ovat koskeneet vain tietyiltä osiltaan alaikäisiin kohdistuvia markkinointitilanteita, joista kaikista ei voida vetää suoria johtopäätöksiä lain soveltamisesta. Ratkaisut ovat koskeneet spesifisiä tapauksia, joissa on ollut tiettyjä reunaehtoja. Ratkaisujen lopputuloksia ei voida yleistää. Sinänsä on positiivista, että erilaisia kannanottoja ja tuomioita esitellään yksipuolisten ohjeiden yhteydessä. Näiden ratkaisujen merkitys yleisinä lain tulkinnan välineinä tulee arvioida kuitenkin uudelleen. Parempi olisi, mikäli kannanotot ja tuomiot sijoitettaisiin erilliseen liitteeseen. Yksipuolisten ohjeiden yhteydessä ei näin ollen ole syytä esitellä sellaisia kannanottoja ja tuomioita, joilla ei ole suoranaista tekemistä itse kulloinkin käsiteltävän asian kannalta, tai joilla ei ole yleistä merkitystä.! Ehdotus: vain merkittävimmät tuomioistuimen ratkaisut on poistettava ohjeiden yhteydestä ja sijoitettava ne erilliseen liitteeseen. Kuluttaja-asiamiehen omia kannanottoja ei ohjeissa tarvita lainkaan. 9 (14)

10 TOINEN OSA Muutamia yksityiskohtaisiin lauseisiin pureutuvia kommentteja tai vaatimuksia edellä 1)-kohdassa esitettyjen lisäksi ehdotetuista uusista lapsiin kohdistuvista mainonnan ohjeista (jäljempänä yksipuoliset ohjeet) Seuraavassa esitettävät kommentit muutamaan yksityiskohtaan eivät merkitse sitä, että yksipuolisten ohjeiden muut osat olisivat liiton mielestä hyväksyttäviä. Kohta 2. Alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia arvostellaan aina keskimääräistä tiukemmin! Lauseesta Alaikäisiin kohdistuva markkinointi on periaatteessa sallittua tulee poistaa ainakin sana periaatteessa.! Ainakin lause Tämän takia tietynlaisia markkinointikeinoja ei voida kohdistaa alaikäiseen lainkaan tulee poistaa kokonaan.! Ainakin lause Esimerkiksi markkinointiviesti, jossa kerrotaan, että joka viides pääsiäismuna sisältää yllätyksen, jää lapselle täysin abstraktiksi tulee poistaa kokonaan. Jos lapsella tarkoitetaan esimerkiksi alle 7-vuotiaita, on lause jotenkin ymmärrettävissä. Kohta 3. Mainos ei saa sisältää vetoomusta lapseen tai nuoreen kehottaen heitä suostuttelemaan vanhempiaan tai muita ostamaan hänelle mainostetun tuotteen! Ainakin lause Tämän takia mainoksissa ei saa vedota lapsiin esim. sellaisilla ilmaisuilla kuin osta, kokeile, saat, koet, kerää tulee poistaa kokonaan. Kyseiset sanat ovat sellaisia, joita ilman mainonta ei toimi. Kohta 4 Markkinointia, joka tavoittaa lapsen arvioidaan kuten lapselle suunnattua mainontaa! Ainakin lause Esimerkiksi televisiossa ja radiossa ennen kello esitettyjen mainosten katsotaan tavoittavan lapsen tulee poistaa. Perustelut on esitetty lausunnossa. Kohta 5. Mainostajan tulee kantaa yhteiskunnallinen vastuunsa kunnioittamalla vanhempien päätösvaltaa ja alaikäisen oikeutta tasapainoiseen kasvuympäristöön! Ainakin lause Lapsen käyttämiseen mainoksessa on ylipäätään oltava aina perusteltu syy tulee poistaa. Kyse on lapsen esiintymisestä, jonka kieltämiselle pitää olla perusteltu syy, eikä päinvastoin. Lähtökohtana tulee olla se, että yksittäisen markkinointikampanjan yhteydessä mainonnan suunnittelijalla ja toteuttajalla ei pidä olla mitään perusteluvelvollisuutta lapsen esiintymiseksi mainoksessa. Kuluttaja-asiamies ei ole osoittanut tilanteita, joissa lapsen esiintyminen olisi hyvän tavan tai liiketavan vastaista. Jos asiamies pitää 10 (14)

11 ratkaisussa KA 1997/40/1589 tarkoitetussa tilanteessa lapsen esiintymistä ongelmallisena, ei tästä voida vetää sellaista johtopäätöstä, että mainostajalla olisi perusteluvelvollisuus lapsen esiintymisestä mainoksessa.! Ainakin lause Markkinoinnissa ei ole hyväksyttävää vedota vanhempien kasvatusvastuuseen syyllisyydentuntoa herättämällä tulee poistaa kokonaan. Yksipuolisissa ohjeissa lienee kyse alaikäisiin kohdistuvasta markkinoinnista, ei vanhempien kasvatusvastuusta. Kohta 6. Lapsen on tunnistettava heti mainos mainokseksi! Koko kappale, joka alkaa Piilomainonta tai peitelty mainonta ei ole hyväksyttävää. Tämän takia markkinointia ei saa pukea tulee poistaa. Koko kappaleessa on kyse mainonnan ja toimituksellisen aineiston erottamisesta toisistaan. Asia hoituu toimivan itsesääntelyjärjestelmän (JSN) kautta.! Ainakin lause Tämän takia pienten lasten lehdissä tai pienille lapsille tarkoitettujen ohjelmien yhteydessä ei saa olla lapsiin vetoavia mainoksia lainkaan tulee poistaa. Terminologisesti ja erityisesti sisällöllisesti lause on käsittämätön.! Koko kappale, joka alkaa Televisiomainonnassa ei saa käyttää lapselle muusta yhteydestä tuttuja hahmoja tavalla tulee poistaa kokonaan. Kiellolla puututtaisiin ohjelmiston sisältöön. Mainosten erotettavuus on hoidettu lainsäädännöllä, jota vielä erikseen valvoo Viestintävirasto. Kohta 8. Mainonnassa ei saa ilman selkeää varaumaa esittää tuotteita, jotka eivät sisälly mainostettavan tuotteen hintaan! Ainakin lause Tämän takia mainonnassa ei saa perusteettomasti käyttää hintatietojen yhteydessä ilmaisuja vain, ainoastaan, taskurahalla tms. tulee poistaa. Kyse on viranomaisen selkeästä puuttumisesta kaupalliseen sananvapauteen.! Ainakin lause Televisiomainonnassa ei ole riittävää tuoda asiaa esiin vain tekstimuodossa, vaan asia on kerrottava ääneen niin, että pienikin alaikäinen ymmärtää sen tulee poistaa. Kohta 9. Lapselle ei saa kohdistaa arpajaisia ja kilpailuja, joihin voi osallistua tuotteen ostamalla! Koko kohta 9 ja kaikki sen alla olevat kappaleet tulee poistaa. Kyse on muun muassa arpajaislainsäädännön piiriin kuuluvista asioista, joihin ei ole edes tarpeen luoda uusia yksipuolisia, oikeudellisesti sitomattomia käyttäytymismalleja. Kohta 10. Kylkiäinen ei saa hallita markkinointia päätuotteen kustannuksella. Kylkiäinen ei saa olla keräilysarja. Lasta ei saa houkutella kanta-asiakaseduilla 11 (14)

12 ! Kohdan otsikointia tulee muuttaa. Lisäksi yksipuolisissa ohjeissa tulee kertoa, mitkä ovat kuluttajansuojalakiin sisältyvät sallittujen kylkiäisten ja lisäetujen käyttömahdollisuudet. Lain perusteella muun muassa kylkiäisten käyttö on sallittua, kunhan kuluttajalle annetaan riittävästi informaatiota tuotteiden hinnoista jne.! Yksityiskohtiin menevät kiellot kuten keräilysarjojen liittäminen esim. murojen markkinointiin on sopimatonta tulee poistaa. Kohta 12. Koulut ja päiväkodit eivät ole markkinointikanavia! Ainakin lauseet Ainoastaan sponsorin tunnistavaa logoa voidaan käyttää. Opetusaineistossa ei saa esiintyä mainontaa missään muodossa tulee poistaa. Yksipuolinen ohje kieltäisi käyttämästä esimerkiksi opetuksen yhteydessä aikakauslehtiä tai sanomalehtiä, koska näissä on mainoksia. Mediakasvatus ja lukemisen edistäminen kouluissa jäisi vaille arvokasta aineistoa yksipuolisen kiellon seurauksena. Opetushallitus on määrännyt mediakasvatuksen uudeksi koulutusalueeksi ja se on olennainen osa nykyistä opetustoimintaa. Mainontaakin käytetään apuna opittaessa erilaisten viestien tunnistamista. Tämän kohdan yhteydessä on myös huomattava, että opetushallitus on antanut omat ohjeet koulujen sponsoroinnista. Kohta 13. Alaikäisen toimiminen asiamiehenä edellyttää aina huoltajan suostumusta! Ainakin lause Alaikäisen toimiminen asiamiehenä edellyttää aina huoltajan suostumusta tulee poistaa. 15-vuotias saa itse solmia muun muassa työsopimuksen. Asiasta on jo olemassa lainsäädäntöä. Kohta 14. Lasta ei saa käyttää mainonnassa ilman perusteltua syytä! Ainakin lause Tämän takia lapsen käyttäminen mainoksessa ei ole hyväksyttävää ilman perusteltua syytä tulee poistaa edellä kohdassa 5 esitetyllä perusteella. Kohta 16. Vastuu markkinoinnista on kaikilla sen laatimiseen osallistuneilla! Molemmat kappaleet kohdan 16 alta tulee poistaa. Yksipuolisilla ohjeilla ei voida päättää tai määrätä siitä, kuka kantaa mahdollisen vastuun mainonnan sisällöstä. Asiasta on olemassa vakiintunutta käytäntöä sekä elinkeinoelämän piirissä että myös oikeudellista tulkintakäytäntöä. Toinen kappale kuvailee vain tietyn lain muutaman säännöksen sisältöä ja on siten tarpeeton. Internet, kohta 2. Mainonnan on oltava kaikkien käyttäjien tunnistettavissa 12 (14)

13 ! Koko kohta 2 kaikkine kappaleineen tulee poistaa kokonaan. Tässäkin on kyse toimituksellisen ja mainosaineiston erillään pitämisestä ja toisistaan erottamisesta, josta on olemassa itsesääntelyä. Internet, kohta 4. Lapsi ei voi päättää monimutkaisten sopimusehtojen hyväksymisestä! Ainakin lause Lapsen mahdollisuus laittaa rasti ruutuun suostumuksen merkiksi ei riitä tulee poistaa. Käytännössä suostumuksen hankkiminen muodostuisi mahdottomaksi. Internet, kohta 5. Lapselta ei voi kerätä henkilötietoja ilman huoltajan suostumusta! Koko kappale Lasten sivuilla ei pidä vaatia lasta rekisteröitymään sivujen käyttäjäksi tulee muuttaa. Yksipuoliset ohjeet eivät huomioi henkilötietolainsäädäntöä. Käytännössä hyvin suositut ilmaiset sähköpostiosoitepalvelut (Hotmail, Yahoo, Luukku.com jne.) tulisivat kielletyiksi. Asia kuuluu tietosuojavaltuutetulle.! Koko kappale Huoltajien suostumus henkilötietojen luovuttamiselle voidaan esimerkiksi pyytää lähetettäväksi tulee poistaa kokonaan. Henkilötietojen saaminen olisi käytännössä mahdotonta. Internet, kohta 7. Lapset eivät voi tehdä ostoksia verkkokaupasta! Kohdan otsikkoa pitää muuttaa. 15 vuotta täyttänyt on lainsäädännön valossa aivan kompetentti tekemään ostoksia myös verkkokaupassa. Verkkokaupan käyttämisen kieltäminen on verrattavissa siihen, että lasta kiellettäisiin jostain syystä käymästä kaupassa. Koko kappaleen sisältöä tulee muuttaa vastaavasti. Mobiilipalvelut, kohta 2. Mobiilipalveluiden markkinointia ei saa kohdistaa lapsiin! Koko kappale, joka alkaa Mainontaan voidaan puuttua myös sen jakelutavan takia. Muropaketeissa, karkkipusseissa tulee poistaa kokonaan. Yksipuolinen ohje on tältäkin osin tiettyjä jakelutapoja ja viestintätapoja syrjivä. Ohjeelle ei ole olemassa muutoinkaan mitään järkevää syytä. Alaikäisten ja perheen aikuisten syödessä samoja muroja kun ohjeiden mukaisesti kaikkea mainontaa arvioitaisiin alaikäisten näkökulmasta ei kyseisessä muropaketissa voisi olla esimerkiksi mainoksia kännyköiden logoista tai kuvaviesteistä. Vanhempien vastuuta valvoa, lukevatko nuoret myös aikuisten kohderyhmälle suunnattuja aikakauslehtiä ja katsovatko he aikuisille suunnattuja ohjelmia, ei voi siirtää mainostajille. Mobiilipalveluiden mainostamisen kielto yksipuolisissa ohjeissa vaikuttaisi merkittävästi esimerkiksi monen aikakauslehden kannattavuuteen heikentävästi ja kieltäisi koko mobiilitoimialan mainonnan. 13 (14)

14 Mobiilipalvelut, kohta 4. Silloin, kun kyse on tuotteesta tai palvelusta, jonka alaikäinen voi ostaa, markkinoinnissa annettavat ennakkotiedot on esitettävä erityisen selkeästi! Ainakin lause Esimerkiksi logojen, soittoäänten ja kuvaviestien markkinoinnissa lapsille on selvästi ymmärrettävällä tavalla kerrottava, että jokainen tilattu tuote maksaa aina uuden hinnan on muutettava. Lauseessa ei huomioida ollenkaan esimerkiksi sitä, että liittymän kuukausihintaan voi sisältyä tietty määrä logoja, kuvaviestejä jne. Valistus ja asianmukainen tiedottaminen hinnoista on tärkeää, mutta asia hoituu ilman yksipuolisia ohjeita. Lisätietojen antaminen Liitto antaa pyydettäessä lisätietoja tässä lausunnossa esitetyistä kommenteista ja näkemyksistä. VIESTINNÄN KESKUSLIITTO RY Håkan Gabrielsson Toimitusjohtaja Viestinnän Keskusliitto ry Lönnrotinkatu 11 A, Helsinki Puhelin (09) Telefax (09) Tiedoksi - Oikeusministeriö; ministeri Johannes Koskinen, ylijohtaja Pekka Nurmi, lainsäädäntöneuvos Marjo Lahelma - Kauppa- ja teollisuusministeriö; ministeri Mauri Pekkarinen, ylijohtaja Bo Göran Eriksson, hallitusneuvos Kristian Tammivuori - Liikenne- ja viestintäministeriö; ministeri Leena Luhtanen, ylijohtaja Harri Pursiainen, apulaisosastopäällikkö Liisa Ero 14 (14)