EKOSYSTEEMIAJATTELU JOULUKUU JussiJärvinenConsultingOy ( , Vantaa)

Transkriptio

1 EKOSYSTEEMIAJATTELU JOULUKUU 2016

2 "Business ecosystems are no aberration; nor are they a surprise. They represent an inevitable, adaptive response to changes in the types of value that folks care about and the interplay of technology innovation, behavioral expectations, regulatory changes and novel business models." Ralph Welborn, CEO of Imaginatik

3 SISÄLTÖ JOHDANTO MIKSI EKOSYSTEEMIAJATTELU? ESIMERKKEJÄ EKOSYSTEEMEISTÄ STRATEGISIA VALINTOJA YHTEENVETO

4 JOHDANTO: PERINTEINEN SUORA MARKKINAKILPAILU LEIJONA JA SEEPRA ESIMERKKI Kilpailutilanne Kaksi leijonaa kilpailee, kumpi saa napattua ravinnokseen savannilla laiduntavat kaksi seepraa. Lopputuloksena yksi leijona saa 0-2 seepraa. KILPAILIJOITA LAUMAN KOKO LEIJONA 1 SEEPRA 1 LEIJONA 2 SEEPRA 2 Malli on herkkä luonnon tasapainolle, jossa epäsuhtainen määrä saalistajia ja saaliseläimiä voi johtaa ensin toisen sukupuuttoon ja myöhemmin molempien. Liiketoimintaympäristöt ovat nopeassa murroksessa ja perinteinen suora kilpailu on epäoptimaalinen strategia. Valinnat ovat luonteeltaan taktisia ja vahvasti nykytilan parametreihin sidottuja.

5 EKOSYSTEEMIAJATTELEVAT LEIJONAT Leijonat miettivät uudelleen, ja keksivät kaksi vaihtoehtoista skenaariota, joilla päästään keskimäärin parempaan lopputulokseen kuin vain raivoisasti kilpailemalla. Mallit ovat lisäksi stabiilimpia vastaamaan muutokseen, koska niissä on yksi kontrollipiste enemmän (heinän saatavuus). Malli A: Partneroituminen Leijona 1 keskittyy saalistamiseen ja Leijona 2 miettii keinoja varmistaa heinän saatavuus seeproille. Lisääntynyt ravinto kannattelee isompaa laumaa seeproja. Saalis jaetaan tasan. Lopputuloksena kumpikin leijona saa 2 seepraa. Malli B: Partneri + Kilpailija Partneroidutaan vain heinän saatavuudessa, joka varmistaa markkinan elinkelpoisuuden mutta kilpaillaan saalistamisessa. Lopputuloksena 0-4 seepraa per leijona. PARTNERIT LAUMAN KOKO KILPAILIJAT LAUMAN KOKO LEIJONA 1 SEEPRA 1 LEIJONA 1 SEEPRA 1 LEIJONA 2 LEIJONA 2 PARTNERIT LEIJONA 1 HEINÄN SAATAVUUS HEINÄN SAATAVUUS LEIJONA 2

6 MIKSI EKOSYSTEEMIAJATTELU? NOPEA KEHITYS Nopea teknologian kehitys tuottaa äkillisiä muutoksia markkinan tasapainoon. Tämä vaatii toimijoilta uudentyyppistä reagointia sekä kokonaisvaltaisempaa käsitystä syy-jaseuraussuhteista pysyäkseen kilpailukykyisinä. KULUTTAJIEN VAATIMUKSET Moderni kuluttaja pelaa itse ekosysteemipeliä yhdistäen parhaita komponentteja eri markkinoista luoden tarvitsemansa palvelut. Jotta kuluttajien tarpeisiin pystyttäisiin vastaamaan on toimijoiden mentävä mukaan tähän peliin. UUDET LIIKETOIMINTAMALLIT Tulevaisuuden liiketoimintamallit ja uudet palvelut, kuten IoT ja jakamistalous hyödyntävät pääosin ekosysteemejä, jotka menevät yli toimiala- ja markkinarajojen.

7 EKOSYSTEEMI ON LAAJENNETTU KÄSITYS MARKKINASTA Ekosysteemi liiketoiminnan näkökulmasta on laajennettu käsite perinteisestä toimialavetoisesta markkinakäsityksestä. Ekosysteemiajattelu nojaa biologisen vastineensa kautta malliin, jossa evoluution ja uusiutumisen kautta yritys selviytyy odottamattomista muutoksista liiketoimintaympäristössään. EKOSYSTEEMI MARKKINA YRITYS Transformaatio Uudet palvelut Teknologia Innovaatio Automaatio Osaaminen Suorat toimialan kilpailijat Suorat uudet kilpailijat Kumppanit Alihankkijat / toimittajat Disruptorit Mahdollistajat Regulaattori(t) Muut toimialat Yrityksen sisäinen toiminta Kilpailijat ja kumppanit päämarkkinassa Uudet ja rinnakkaiset toimialat, regulaatio, uudet markkinat

8 NELIPORTAINEN EVOLUUTIOPOLKU Ekosysteemit kehittyvät koko ajan ja myös niiden sisällä olevien yritysten on kehityttävä syklisesti pysyäkseen elossa. Erään arvion mukaan menestyvä yritys uudistaa itsensä noin 10 vuoden sykleissä. Syklien elinkaari on lyhenemässä kaiken aikaa kehityksen kiihtyessä. TOIMIJOIDEN LUKUMÄÄRÄ EKOSYSTEEMISSÄ 4. UUSIUTUMINEN Yritys vahvistaa markkinapositionsa ekosysteemipelillä, jotta voi uudistaa markkinan omien pelisääntöjensä mukaisesti ja turvata jatkuvuus 3. SUUNNANNÄYTTÄJÄ Yritys vahvistaa asemiaan toimialan suunnannäyttäjänä hankkimalla etupiiriinsä tärkeimmät asiakkaat ja kumppanit. 2. KASVU Yritys laajentaa tuoteportfoliotaan kattamaan keskeiset markkinat ja tuotealueet, joilla varmistaa jatkuva kasvu. 1. SYNTYMÄ Yritys varmistaa tarvittavat palaset tuotteelleen keskinäisillä sopimuksilla kumppaneiden ja asiakkaiden kanssa. EVOLUUTIO (AIKA) Lähde: James F Moore: Predators and Prey

9 ESIMERKKI 1: IBM PC-LAITELIIKETOIMINTA ( ) IBM pc-laiteliiketoiminta kävi läpi evoluution eri vaiheet vuosina TOIMIJOIDEN LUKUMÄÄRÄ EKOSYSTEEMISSÄ : Globaali pc-laitemarkkina saturoituu ja kommodisoituu älypuhelinten ja tablettien esiinmarssin myötä. Rautapuolella vaikea enää erottua. IBM päättää uudistua ja myy laiteliiketoiminnan kiinalaiselle Lenovolle : Clone War jakso alkaa, jossa kymmeniä pc-laitetoimittajia tulee markkinoille. IBM säilyttää asemansa johtavana laitetoimittajana ja laitteiden hintapiste on selkeästi kilpailijoiden yläpuolella. Kumppaniverkoston kautta IBM varmistaa laitteisiinsa uusimman raudan ja softan : IBM pelaa loistavasti pelin, investoiden sekä alihankkijoihin (Intel) että kilpailijoihin, ylläpitäen riittävästi pääomaa markkinassa, jossa voimakas kysyntä voidaan tyydyttää. PC-liiketoiminnan arvo 10x viidessä vuodessa. Vastoin IBM:n yleistä tuotestrategiaa, PC-liiketoimintaa ei pidetä suljettuna vertikaalina. 1981: IBM lähtee mukaan pcliiketoimintaan Lähde: James F Moore: Predators and Prey

10 ESIMERKKI 2: OHJELMALLINEN MAINONTA Ohjelmallisen mainonta on ekosysteeminä nuori, ja vasta voimakkaan kasvun vaiheessa. TOIMIJOIDEN LUKUMÄÄRÄ EKOSYSTEEMISSÄ 3 Ennustus: Tapahtuu voimakas markkinan keskittyminen ja ohjelmallisen mainonnan läpilyönti, suunnattuna isoille markkinoille kaikessa mainonnan ja suoramarkkinoinnin ostamisessa. Markkinan johtava yritys (Google tai Facebook) ottaa roolin määrittää visio (digitaalisen) mainonnan kehittymisestä : Markkina elää globaalisti voimakkaan kasvun aikaa, jossa toimijat pelaavat ekosysteemipeliä luoden jatkuvasti uusia tarpeita ja mahdollisuuksia. Tilanne on hyvin samanlainen kuin pc-laiteliiketoiminnan nopea kasvu 1980-luvun alussa. Markkinassa ei ole vielä selkeää suunnannäyttäjää, vaan useita kilpailevia ekosysteemejä : Ensimmäiset Real-Time-Bidding (RTB) perusteiset kampanjat lanseerataan. Markkinoilla on muutama toimija

11 TILANNE SUOMESSA Suomi on jälkiteollinen yhteiskunta, jossa keskeisimpien kuluttajasektorien (pankki, telco, vähittäiskauppa, media) kypsyysaste on korkea ja dynamiikka matala. Toimialojen markkinajohtajat ovat matkalla suunnannäyttäjästä kohti uusiutumista. Uusiutuminen on välttämätöntä koska uusi kilpailu tulee toimialan ulkopuolelta nopeasti kasvavista nuorista yrityksistä globaalilla tasolla. SUURTEN YRITYSTEN EVOLUUTIOPOLKU YRITYSTEN KOHTAAMA UUSI KILPAILU DISRUPTIO 4. UUSIUTUMINEN 2. KASVU 3. SUUNNANNÄYTTÄJÄ 1. SYNTYMÄ

12 VAIHTOEHTOISET STRATEGIAT UUSIUTUMISELLE Käytännössä on kaksi strategista vaihtoehtoa miten pelata ekosysteemipeliä matkalla kohti uusiutumista. TOIMIALOJEN VÄLINEN RAJA-AITA NS SIILO Vaihtoehto 1: Puolustava/sopeutuva strategia: Tässä strategiassa visio on pysyä nykyisessä markkinassa mutta muokata ekosysteemi sellaiseksi, että yritys on siinä kilpailukykyinen, tai vaihtoehtoisesti hakea puolustuspelaamisen kannalta oikea positio. Toisin sanoen, estää disruptiivisten palveluntarjoajien tulo markkinoille, tai hakea sellainen positio, että hyötyy joka tapauksessa vaikka markkina muuttuisi. Myös lock-in positioiden hakeminen on puolustautumista, esimerkiksi datan omistajuuden ja standardoinnin kautta. PUOLUSTUS Vaihtoehto 2: Hyökkäävä strategia: Tässä strategiassa visio on siirtyä pelaamaan joko suoraan tai epäsuorasti samaan markkinaan missä disruptorit jo toimivat jopa ajatuksella kannibalisoi itse oma liiketoimintasi ennen kuin joku muu tekee sen. Tehdään ns. ennakoiva isku (pre-emptive strike), jossa lanseerataan vastaava disruptoiva palvelu sekä vanhaan että uuteen markkinaan, tavoitellen globaalia kasvua. Kantava ajatus on pitkällä tähtäimellä tehdä disruptoreista kestävää liiketoimintaa vanhan tilalle. HYÖKKÄYS

13 PUOLUSTAVA/SOPEUTUVA STRATEGIA: TEXAS INSTRUMENTS Tausta Texas Instruments päätti 1980-luvulla vetäytyä pc-laitemarkkinasta kovan kilpailun takia. Olivat jäämässä markkinassa väliin, toisaalta IBM ja Apple arvokkaissa laitteissa ja kymmenet eri kloonivalmistajat halpakategoriassa. Ydinkysymys Mikä olisi oikea positio pc-laitemarkkinan ekosysteemissä? Kysymyksen ratkaisu Texas Instruments kävi läpi yritykset vahvuudet ja kilpailukykyiset tuotteet ja päätyi keskittyä alihankkijaksi muille vahvalla DSP-piirien osaamisella. Lopputulos Texas Instruments on yksi johtavista toimittajista komponenttimarkkinassa muiden valmistajien kuluttajille suunnattuihin laitteisiin. Ilman tätä strategista päätöstä Texas Instruments olisi todennäköisesti kokenut Motorolan kohtalon, ja ei olisi enää itsenäinen valmistaja. HAVAINNOLLINEN KUVA ARVOKETJUSIIRTYMÄSTÄ EKOSYSTEEMISSÄ LEIJONA SEEPRA HEINÄN SAATAVUUS SAVANNIN PINTA-ALA Lähde: Paul F Nunes: Big Bang Disruption

14 HYÖKKÄÄVÄ STRATEGIA: GSM-LIITTYMÄ + SPOTIFY Tausta Operaattori mietti uusia kuluttajapalveluita, joilla nostaa asiakaskohtaista laskutusta ja parantaa asiakaspysyvyyttä (churn). Ydinkysymys Mikä olisi hyvä tuotelaajennus, joka ei kilpailisi olemassa olevien tuotteiden kanssa? Kysymyksen ratkaisu Ratkaisu löytyy rinnakkaisesta markkinasta samassa ekosysteemissä, jossa on synergiaa tavoitella samoja kuluttajia, ja yhdistelmän lopputuloksena syntyy markkinoille nykyistä parempi tuote. Analogisesti, korppikotkan ja leijonan kumppanuus, jossa korppikotka paikantaa saaliin tehokkaasti ja leijona saalistaa, toimii. Koska korppikohta toimii eri markkinassa mutta samassa ekosysteemissä (elävä ravinto vs. haaska) yhteistyössä on vain voitettavaa. Kumppanuus on kuitenkin disruptiivinen yksinäistä leijonaa vastaan, koska on merkittävästi tehokkaampi. HAVAINNOLLINEN KUVA ARVOKETJUSIIRTYMÄSTÄ EKOSYSTEEMISSÄ PARTNERIT KORPPIKOTKA LEIJONA SEEPRA HEINÄN SAATAVUUS SAVANNIN PINTA-ALA Lopputulos Operaattori lanseerasi liittymä + spotify musiikkipalvelun yhdistelmätuotteen.

15 MENETELMÄ OIKEAN STRATEGIAN VALINTAAN Korkean tason kuvaus 6-vaiheisesta menetelmästä oikean strategian valintaan ekosysteemiajattelussa. 1 Mallinnetaan yrityksen liiketoiminnan ympärillä oleva keskeinen ekosysteemi esim. liikkumisen palvelut 2 Tunnistetaan ekosysteemissä olevat rinnakkaiset markkinat ja näiden arvoketjut (jos useita) 3 Tunnistetaan arvoketjuista nykyiset ja mahdolliset uudet positiot, jotka yritys voisi saavuttaa ( Where Will We Play? ) YRITYKSEN PÄÄMARKKINA YRITYKSEN PÄÄMARKKINA YRITYKSEN PÄÄMARKKINA 4 Luodaan puolustus- ja hyökkäysvoittoiset skenaariot arvoketjusiirtymissä, sisältäen M&A- / partneroitumisvaihtoehdot Valitaan liiketoiminnan tavoitteisiin paremmin sopiva skenaario ja toimenpiteet. ( How Will We Win? ) 5 6 Dokumentoidaan kehityspolku ja suositukset ( How To Get There? ) Puolustus A Hyökkäys B A/B

16 JOHTOPÄÄTÖKSET JA SUOSITUKSET EKOSYSTEEMIT OVAT TÄÄLLÄ Internetin miljardit käyttävät ovat yhdistäneet kaikki markkinoilla toimivat yritykset yhdeksi suureksi arvoverkoksi, jonka sisällä on useita ekosysteemejä. Kuluttajat käyttävät ja yhdistelevät palveluita tarpeensa mukaan välittämättä fyysisistä tai loogisista toimialarajoista. Parhaat yritykset hyödyntävät ekosysteemiajattelua luoden uudenlaisia palveluita ja arvoa asiakkaille. VALITSE OIKEA STRATEGIA Nopeasta kehityksestä johtuen kaikki eivät voi olla huipulla, ainakaan kovin pitkään. On tehtävä tärkeä valinta, pyrkiikö yritys sopeutumaan toimintaympäristön muutokseen vai onko ambitiona olla itse disruptori? PELAA VOITOSTA Voitto ei tarkoita ekosysteemin herruutta vaan sitä, että ollaan valittu yritykselle parhaiten sopiva strategia, jolla yritys pääsee taloudellisiin tavoitteisiinsa. Useimmille yrityksille suosittelen puolustusvoittoista strategiaa, jossa ekosysteemipelillä pyritään turvaamaan päämarkkina-alueiden elinkelpoisuus ja jatkuvuus, eli pelaamaan vahvuuksilla ja miehittää oikeat positiot. Myös puolustuspeli vaatii muutosjohtamista, uusiutumista ja laajentumista kumppanuuksien kautta uusille markkinoille. Jo hengissä säilyminen murroksen läpi on voitto.

17 AUTAN YRITYSTÄNNE MENESTYMÄÄN EKOSYSTEEMIAJATTELUUN LIITTYVISSÄ STRATEGISISSA KYSYMYKSISSÄ JUSSI JÄRVINEN KONSULTTI GSM: WEB: LINKEDIN: TWITTER:

18