ADPROFIT JUNIORISARJAN TEHTÄVÄNANTO Miten saadaan lisää nuoria aikuisia Kansallismuseoon?

Transkriptio

1 ADPROFIT JUNIORISARJAN TEHTÄVÄNANTO Miten saadaan lisää nuoria aikuisia Kansallismuseoon? Kansallismuseo järjestää yhdessä Mainostajien Liiton kanssa osana AdProfit-kilpailua opiskelijoille, nuorille suunnittelijoille tai jo alalla oleville markkinoinnin suunnittelukilpailun. Kilpailutehtävänä on luoda erottuva ja kohderyhmää uudella ja mielenkiintoisella tavalla puhutteleva kampanjakokonaisuus. Kampanjan taustalla on Kansallismuseon kokonaisvaltainen uudistuminen brändi-identiteetin ja kommunikoinnin osalta. Eli kampanjan tulisi toimia myös osana Kansallismuseon uuden ilmeen lanseeraamista. Suunnittelukilpailun kilpailuaika on klo Suunnittelutehtävä on monikanavainen kampanjatoteutus, joka jätetään klo mennessä AdProfit-sivustolle. Osallistuja täyttää osallistumislomakkeen sekä laatii kampanjasuunnitelman esimerkkitoteutuksineen. Kampanjaan toivotaan myös tapahtumallisia ja sosiaalisen median toimenpiteitä. Osallistujille järjestetään brieftilaisuus Kansallismuseossa klo ja klo 15.00, Kansallismuseo, Mannerheimintie 34, pääsisäänkäynti. Mikäli et pääse infotilaisuuteen, voit pyytää infopaketin Kansallismuseosta. Brief-tilaisuuteen ilmoittautumiset ja infopaketti: Mikael Neuvonen, Juniorisarjassa maineen ja kunnian lisäksi on tarjolla hyvät palkinnot. Voittajatyö tullaan palkitsemaan 1500 euron rahapalkinnolla. Sijat 2-3 palkitaan 1000 ja 500 euron rahapalkinnolla. Muista nämä: - Palauta kampanjaehdotuksesi mennessä: adprofit@mainostajat.com - Shortlistalle jatkoon pääsystä ilmoitetaan helmi-maaliskuussa Palkinnot luovutetaan voittajille palkintojenjakotilaisuudessa maaliskuussa 2015.

2 1. Tausta suunnittelulle Kansallismuseo on Suomen historiallinen keskusmuseo, jonka ydintehtävä on valtakunnallisesti keskeisen kulttuurihistoriallisen pääoman tallentaminen ja jakaminen. Kansallismuseon museoperheeseen kuuluvat Kansallismuseo, Seurasaaren ulkomuseo, Tamminiemi, Hvitträsk, Louhisaari, Kulttuurien museo, Suomen merimuseo, Urajärven kartano ja Alikartano sekä Hämeen linna ja Olavinlinna. Kansallismuseon museokohteiden profilointia on rakennettu seuraavasti: Kansallismuseo (Suomen historiaa tähän päivään saakka), Kulttuurien museo (Meininkiä maailmalta), Hvitträsk (Kansallisromanttisen arkkitehtuurin helmi), Tamminiemi (Kansainvälisen politiikan ja kokoustamisen näyttämö), Seurasaaren ulkomuseo (Olohuone keskellä kaupunkia), Hämeen linna (Keskiajalta nykypäivään), Olavinlinna (Savon puolustuslinna), Suomen merimuseo (Historiaa pintaa syvemmältä), Alikartano (Kartanoromantiikkaa ja tutkimusmatkoja), Urajärven kartano (Empirekartano keskellä Päijät-Hämettä), Louhisaari (Flemingien ja Mannerheimin barokkilinna). Kansallismuseossa aloitettiin alkukesällä 2014 brändiuudistus, jonka lähtökohtana on ollut brändiarkkitehtuurin ja yhtenäisemmän kommunikoinnin rakentaminen 11 museokohteen kokonaisuudelle. Tavoitteena on ollut luoda Kansallismuseolle yhtenäisempi brändiidentiteetti ja kertoa kokonaisvaltaisesta uudistumisesta ja museokokemuksesta, jossa näyttelyiden ohessa museon palveluilla ja tapahtumilla on merkittävä rooli Brändiuudistuksen tavoitteena on ollut rakentaa yhtenäisempi brändiarkkitehtuuri ja suunnitella uusi tunnus. Tärkeää on pystyä kertomaan Kansallismuseon rooli kulttuurin ja valtiollisen historian tallentajana, jakajana ja osallistajana. Brändi-ilmeen tuli heijastaa Kansallismuseon uudistumista ja rakentua Kansallismuseon strategisten tavoitteiden sekä yhdessä luodun vision pohjalle. Tärkeää oli myös pystyä luomaan kokonaisvaltaista museokokemusta, jossa näyttelyiden ohessa museon tapahtumilla, kokouspalveluilla, kahvilalla, ravintolalla ja museokaupalla on merkittävä rooli. Kansallismuseon brändinä tulisi kertoa, että kohteet ovat kaikki eräänlaisia kansallisaarteita. Kansallismuseo on maamerkki ja eräänlainen kansallinen tunnus. Valitettavan monille, varsinkin nuoremmille ihmisille se on kertaluonteisen käynnin kohde ja varsin tuntematon. Talo ja koko museoperhe tarjoavat kuitenkin paljon enemmän. Kansallismuseo ei ole vain esineitä lasivitriineissä, se on innostava paikka ja tarjoaa myös puitteet kokoustamiselle. Kansallismuseon uusi tunnus kuvaa Kansallismuseota historian huoneina, tiloina ja paikkoina, jotka avaavat uusia kulmia nykyhetkeen. Kansallismuseon brändi-identiteetin visualisointi on nyt kokeiluvaiheessa. Identiteetin ja sen visuaalisen ilmeen lähtökohtana on

3 Kansallismuseon 11 museokohteen museoperheajattelu. Johtoajatuksena on Kansallismuseon visio olla ajassa elävä inspiroiva ja inspiroituva museoperhe, joka toimii ihmisten, tiedon ja ajatusten kohtaamispaikkana. Identiteetti konkretisoituu paitsi markkinoinnin ja viestinnän graafisessa ilmeessä, myös mm. meneillään olevissa brändipersoonan ja palvelulupauksen kuvauksissa. Kansallismuseon brändipersoonaa työstetään vielä, mutta jatkossa siihen tullaan liittämään määreitä kuten korvaamaton, kiehtova, itsevarma. 2. Haaste Miten saada lisää nuoria aikuisia Kansallismuseoon? Miten kertoa Kansallismuseon uudistumisesta innostavasti? Miten lanseerata uusi ilme? 3. Tavoitteet Kampanjaehdotuksen tulee vastata seuraaviin tavoitteisiin: Saada nuoret aikuiset kiinnostumaan Kansallismuseosta Saada lisää kävijöitä Kansallismuseoon ja koko museoperheeseen Erottua keskimääräisestä kohderyhmälle tehdystä mainonnasta, puhutella kohderyhmää uudella tavalla 4. Kohderyhmät Kampanjan kohderyhmällä tarkoitetaan nuoria aikuisia n vuotiaita. Kohderyhmää ei tässä kuitenkaan haluta rajata yksinomaan vuotiaisiin, koska iän rinnalla on huomioitava muitakin kohderyhmää rajaavia tekijöitä. Kohderyhmän maantieteellinen ulottuvuuskin on laaja, kun laskemme mukaan koko museoperheen. Laajimmillaan Kansallismuseon kohderyhmä kattaa kaikki suomalaiset. Kaikkien suomalaisten tulisi kokea Kansallismuseo omakseen. Kansallismuseon kivijalkana on ollut keski-ikäinen ja jo sen ylittänyt museokävijä, yleisesti kulttuuria harrastava ja vanheneva väestö. Toinen tärkeä kohderyhmä ovat koululaiset, joita museossa vierailee runsaasti. Kampanja suunnataan nuorille aikuisille erityisesti siitä syystä, että he ovat aktiivisia, parhaassa työiässä ja ovat varsin haasteellinen kohderyhmä Kansallismuseon kannalta.

4 Nuoria aikuisia halutaan lisää ja heille halutaan suunnatta jatkossa myös tarjontaa, tapahtumia ja näyttelyitä. Nuoret aikuiset odottavat museolta muutakin kuin tietoa. He haluavat elämyksiä, kokemuksia ja rentoutumista. Museokäyntiä voi rinnastaa parhaimmillaan kaikkeen vapaa-ajanviettoon kuten elokuvissa, kuntosalilla tai konsertissa käyntiin. Suunnittele kampanja-ehdotus: Kampanjaehdotuksen tulee sisältää: Kuvaus ja visualisointi kampanjan luovasta ideasta Kuvaus mediaratkaisuista ja toteutustavoista sekä siitä mikä tekee kampanjasta ainutlaatuisen Kuvaus kampanjan rakenteesta ja etenemisestä Suunnittelukilpailun arviontikriteerit Idean ja lähestymistavan relevanttius kohderyhmälle Idean tuoreus, erottuvuus ja kohderyhmän puhutteleminen Kampanjan ennakoitu vaikuttavuus Kampanjan toteutettavuus ja järkevä budjetin käyttö Suunnittelukilpailun tuomaristo Tuomaristo koostuu mainos- ja markkinointialan asiantuntijoista: Kansallismuseo, Mainostajien Liitto ja Aalto-yliopisto. Tuomaristo valitsee lähetettyjen kampanjaehdotusten perusteella voittajan ja sijat 2-3. Lisätiedot: Mikael Neuvonen, Kansallismuseo, puh , Anneli Seitsonen-Ceder, Mainostajien Liitto, ,

5 Tausta-aineistoa Suomessa on 158 ammatillista museota, joista Kulttuurihistoriallisia museoita on 49 %, erikoismuseoita 27 %, taidemuseoita 17 %, luonnontieteellisiä museoita 4 % ja yhdistelmämuseoita 3 %. Suomen museoiden kokonaiskävijämäärä on pysynyt samalla tasolla viimeiset kymmenen vuotta eli vajaassa 5 miljoonassa. Kokonaiskävijämäärän kasvun pysähtymiseen on vaikea löytää yksittäistä selitystä. Alan tekemät toimenpiteet pitäisi päinvastoin näkyä kävijämäärän nousuna. (Suomen Museoliitto, museokävijä 20111). Tarjontaa on enemmän, sillä kymmenessä vuodessa museokohteiden määrä on lisääntynyt 27:llä. Museoihin menemisen kynnystä on mataloitettu huomattavasti tarjoamalla entistä useammalle kävijälle mahdollisuus ilmaiseen sisäänpääsyyn. Vuosikymmenen aikana ilmaisten kävijöiden osuus museovieraista on noussut 18 % ollen vuonna 2010 jo yli puolet kaikista kävijöistä. Ulkomaalaisten kävijöiden osuus kokonaismäärästä on 12 %, joista suurin kansallisuusryhmä ovat venäläiset. Tutkimusotoksen perusteella tyypillinen museokävijä on nainen, joka asuu Etelä-Suomessa. Hän on ylempi toimihenkilö, jolla on korkeakoulututkinto. Hän on vuotias ja käy museossa 1 5 kertaa vuoden aikana ollessaan loma- tai vapaa-ajan matkalla perheen tai ystävän kanssa. Museo, jossa hän vierailee, on yleisesti tunnettu. Kiinnostus museokäyntiin johtuu museon aihepiiristä ja näyttelystä. Hän odottaa vierailultaan elämystä, tietoa ja viihtymistä ja vierailee museossa perheenjäsenten ja ystävien seurassa. Tyypillinen kävijä on tyytyväinen museovierailuunsa, josta hän haluaa maksaa reilut 5 euroa. Näyttelyt ovat kiinnostavia ja palvelu pelaa. Erityisen tyytyväinen hän on saamaansa tiedon määrään. Täydellinen museovierailu olisi, jos esineitä saisi koskea ja elämystä rakennettaisiin vielä enemmän interaktiivisilla menetelmillä. Sisältöjäkin tyytyväisempi kävijä on museon asiakaspalveluun. Hän lupaa tulla yli 90 %:n todennäköisyydellä museoon uudelleen ja hän suosittelee museota kaikille tuttavilleen. Museoryhmistä tyypillisen museokävijän kuvaus vastaa parhaiten taide- ja kulttuurihistoriallisen museon asiakkaita. Luonnontieteellisissaä museoissa kävijäkunta on nuorempaa painottuen lapsiperheisiin ja erikoismuseoissa korostuu mieskävijöiden suuri osuus. Amerikkalainen professori John Falk on tutkinut useita vuosia museokävijöitä ja heidän käyntimotivaatioita. Vuonna 2009 julkaisemassaan tutkimuksessa Identity and the museum visitor experience hän ryhmittelee kävijät motivaation näkökulmasta tutkimusmatkailijoiksi, mahdollistajiksi, kokemusten etsijöiksi, ammattilaisiksi ja harrastajiksi sekä rentoutujiksi. (John Falk, 2009).

6 Tällä hetkellä museoita kehitetään voimakkaasti. Kokonaisvaltaisessa museokokemuksessa korostuvat näyttelyiden ohessa museokaupan, museokahvilan, ravintolan ja kokouspalveluiden merkitys. Myös näyttelytoimintaa uudistetaan ja yksittäisenä tärkeänä kehittämistoimenpiteenä nousee ei saa koskea - tiedottamisen vähentäminen ja kokemuksellisuuden, viihtymisen, tuntemisen ja kokonaiskokemuksen merkitys. Kansallismuseon kävijätutkimus 2013 Kansallismuseon kävijämäärä on varsin vakiintunut n vuosikävijään. Ohessa viiden suurimman museon kävijämäärät: 1. Ateneumin taidemuseo Nykytaiteen museo Kiasma Helsingin kaupunginmuseo (7 kohdetta) Luonnontieteellinen museo Suomen kansallismuseo (mukana vain Kansallismuseon päärakennus) Vuonna 2013 Kansallismuseossa järjestettiin perinteeksikin muodostunut kävijätutkimus heinä-elokuussa. Tutkimus toteutettiin kyselylomakkeilla, joita museokävijät pystyivät vapaaehtoisesti täyttämään museon aulassa. Lomakkeissa oli pääosin valmiit vastausvaihtoehdot. Osaan kysymyksistä vastaaja pystyi vastaamaan omin sanoin. Jotkin vastaajat jättivät vastaamatta osaan kysymyksistä toiset vastasivat useampaan valintaan kysymyksissä. Yhteensä tutkimukseen osallistui 228 museovierasta. Heistä 46,70 % osallistui kyselyyn suomen kielellä. Englanninkielellä osallistui 50,66 % ja ruotsinkielellä 2,64 %. Suurin yksittäinen ryhmä koostui nuorista museokävijöistä, vuotiaista (50 vastaajaa). Kävijätutkimuksen mukaan tietoa museosta ja sen näyttelyistä saatiin eniten matkaoppaiden, -esitteiden ja -toimistojen kautta. Matkaoppaita ym. hyödynsivät erityisesti ulkomaalaiset, eli turistit. Kotimaisten vastaajien yleisin vastaus oli ystävät, tuttavat yms. Moni vastaaja valitsi vastausvaihtoehdokseen Internetin/sosiaalisen median. Muiksi lähteiksi mainittiin mm. aiemmat vierailut, oma kiinnostus ja yleissivistys. Tutkimuksessa kysyttiin, missä seurassa vastaaja tuli museoon. Tulos on selkeä. Vastaajat ovat olleet liikkeellä perheensä tai ystävänsä kanssa. Vastaajilta kysyttiin myös aikovatko he suositella museota tuttavilleen. Noin 95 % aikoo suositella museota tuttavilleen, alle 5 % ei aio suositella museota.

7 Kilpailun säännöt AdProfit Juniorisarjan säännöt Tehtävä Tehtävänä on luoda kokonaisvaltainen kampanja Kansallismuseolle teemalla Miten saadaan lisää nuoria aikuisia Kansallismuseoon? Kampanjan tulisi kertoa innostavasti Kansallismuseon uudistumisesta ja kansallisesti merkittävästä roolista nuorten aikuisten kohderyhmälle. Tehtävä kytkeytyy myös Kansallismuseon uuden ilmeen lanseeraamiseen. Tausta Pyydettäessä Kansallismuseolta saa lisätietoja kampanjan kohderyhmästä sekä Kansallismuseon nykyisestä kävijäprofiilista. Kilpailun tavoite Tavoitteena on luoda puhutteleva markkinointikampanja, jolla nostetaan Kansallismuseon rooli ja uudistuminen nuorten aikuisten elämässä puheenaiheeksi. Kilpailulla pyritään myös tuomaan esiin nuoria lahjakkuuksia, jotka ovat vielä koulussa tai vasta aloittaneet uransa esim. mainos- tai mediatoimistossa tai mainostajalla. Osallistumisoikeus Kilpailuun voi osallistua joko yksin tai parin kanssa. Molempien osallistujien tulee olla vuotiaita kilpailun deadlinen aikaan. Arviointiperusteet Idean ja lähestymistavan relevanttius kohderyhmälle, idean tuoreus ja erottuvuus, kohderyhmän puhutteleminen, medioiden luova ja integroitu käyttö sekä kampanjan vaikuttavuus ja toteutettavuus. Aineistovaatimukset Aineistot otetaan vastaan sähköisessä muodossa kts. Kilpailuaika ja töiden palauttaminen Kilpailuaika on Kilpailutyöt ilmoitetaan mukaan kilpailuun osoitteessa viimeistään klo mennessä. Tämän jälkeen tulleita ilmoittautumisia ei hyväksytä. Lomake tulee täydentää tiimin tiedoilla ja sinne ladataan myös valmis työ.

8 Tuomaristo Tuomaristo koostuu mainos- ja markkinointialan asiantuntijoista: Kansallismuseo, Mainostajien liitto ja Aalto-yliopisto. Palkinnot Voittajatyö tullaan palkitsemaan 1500 euron rahapalkinnolla. Sijat 2-3 palkitaan 1000 ja 500 euron rahapalkinnolla. Palkinnon luovutus Kansallismuseon edustaja luovuttaa palkinnot voittajille palkintojenjakotilaisuudessa maaliskuussa Kilpailutöiden tekijänoikeus ja käyttöoikeudet AdProfit kilpailun yleisten sääntöjen lisäksi juniorisarjassa noudatetaan seuraavia ehtoja. Mikäli kilpailuun osallistuja voittaa AdProfit-kilpailun juniorisarjan sijat 1-3, voittajat sitoutuvat luovuttamaan ja siirtämään kaikki kilpailutyön tekijän- ja muut immateriaalioikeudet kokonaisuudessaan ja rajoittamattomana Kansallismuseolle säännöissä mainittua palkintoa vastaan, jollei toisin mainita. Kansallismuseolla on oikeus muuttaa kilpailutyötä, ei kuitenkaan tekijää objektiivisesti loukkaavalla tavalla, ja saattaa se yleisön saataviin kaikissa teoslajeissa ilman ajallista ja välinerajausta. Kansallismuseolla on myös oikeus luovuttaa se kolmannelle ilman osallistujan suostumusta. Kilpailun järjestäjillä (Kansallismuseo, Mainostajien Liitto) on oikeus esitellä kilpailussa palkittuja töitä kaikessa markkinoinnissaan, markkinointimateriaaleissaan; omissa julkaisuissaan, www-sivustolla, asiakastyössä sekä tilaisuuksissa. Kilpailun shortlistalle päässeitä töitä voidaan käyttää yleisöäänestyksessä esim. Facebookissa.