140MERKIN VERRANTIEDETTÄ

Transkriptio

1 140MERKIN VERRANTIEDETTÄ TWITTERYLIOPISTOJENORGANISAATIOVIESTINNÄNKANAVANA Oulunyliopisto Humanistinentiedekunta Tiedeviestinnänmaisteriohjelma Progradu-tutkielma Kevät2017 LauraTauriainen

2 2 Tekijä LauraTauriainen Työnnimi 140merkinverrantiedetä Twiteryliopistojenorganisaatioviestinnänkanavana Oppiaine Tiedeviestinnänmaisteriohjelma Tivistelmä Työnlaji Progradu Aika Sivu 87 Tämäntutkimuksenaiheenaontehdäperuselvitysteoriasidonnaisensisältöanalyysin kautasitä,mitensuomalaisetyliopistotkäytävättwiteriäviestinnäsään. Analyysitapoinatutkimuksesaonkäytetyluokitelua,teemoiteluajatyypitelyä. AineistonikoostuukahdentoistasuomalaisenyliopistonjulkisistaTwiter-profileista sekähelmikuun2017twiter-julkaisuista.tutkitaviajulkaisujaoliyhteensä1079 kappaleta. Teoreetisenavitekehyksenäonviestinnäneriosa-alueidenteoriat.Yliopistoja tarkastelaanviestivinäorganisaatioina.ninorganisaatioviestinnäsäkuin tiedeviestinnäsäkinkannustetaansosiaalisenmediankäytöön.sosiaalisenmedian viestinnäsäonperinteistäviestintääsuurempimerkitysvuorovaikuteisuudelaja kaksisuuntaisuudela.täsätutkielmasaperehdytäänsihen,toteutuvatkone yliopistojentwiter-viestinnäsä. Tutkimuksenperusteelavoidaantodeta,etäyliopistotovatsuhteelisenaktivisia Twiter-viestijöitä,mutavuorovaikutusjakaksisuuntaisuuseivättoteudu.Julkaisut eivätkannustakeskusteluuntaireagointin. Monipuolisempiviestintä,josakäytetään tehokeinoinakysymyksiä,kuviajavideoita,voisijohtaavuorovaikuteisempaan Twiter-viestintään. Muitatietoja Asiasanat:tiedeviestintä,twiter,sosiaalisenmedianviestintä,organisaatioviestintä

3 3 1 JOHDANTO 5 2 TUTKIMUKSENLÄHTÖKOHDAT Viestintä Organisaatioviestintäonnäkyväksitekemistä Organisaatioviestinnänteorioita Sosiaalisenmedianviestintä Mikäsosiaalinenmedia? Twiter Sosiaalinenmediaorganisaatioviestinnäsä Tiedekuuluukaikile Tiedeviestintäosanatieteenjulkisuuta Tiedeviestinnänpopulaaritaso Tiedeviestintäsosiaalisesamediasa Yhteiskunnalinenvuorovaikutusyliopistontehtävänä Yliopistotieteenyleistajuistajana Yliopistoviestivänäorganisaationa Viestinnänasiantuntijuusjaviestintäammatina 24 3 TUTKIMUSKYSYMYKSET 25 4 TUTKIMUSMENETELMÄJAAINEISTONKÄSITTELY Menetelmänäteoriasidonnainensisältöanalyysi Tutkimusaineistonesitely Sisältöteemojenesitely 31 5 TUTKIMUSTULOKSET Aaltoyliopisto Helsinginyliopisto Itä-Suomenyliopisto Jyväskylänyliopisto Lapinyliopisto Lappeenrannanteknilinenyliopisto Oulunyliopisto 48

4 4 5.8 Taideyliopisto Tampereenteknilinenyliopisto Tampereenyliopisto Turunyliopisto Vaasanyliopisto Yliopistojenvälinenvertailu YliopistojenTwiter-profileistapoimitudata Yliopistojentwiteistäpoimitudata Twitiensisälöistäpoimitudata 74 6 TUTKIMUSTULOKSETJAJOHTOPÄÄTÖKSET 78 7 YHTEENVETOJAPOHDINTA 80 8 LÄHTEET 81 LITTEET 88

5 5 1 Johdanto Täsätutkielmasaaiontehdäperuselvityksen,mitensuomalaisetyliopistotkäytävät sosiaalisenmediankanava,twiteriä,viestinnäsään.valitsintämänaiheen,koska minuakinnostaasosiaalisenmedianviestintäsekäorganisaatioviestintä.lisäksihalusin yhdistäätiedeviestinnänaiheeseeni,jotenpäädyintutkimaannimenomaanyliopistoja tieteestäviestivinäorganisaatioina. Sosiaalisenmedianvalitseminentutkimusaiheeksikumpuaaomastataustastanija työstänisenparisa.valmistuinmedianomiksivuonna2010,joloinsosiaalinenmedia olivieläalkutekijöisään,eikäsitäkäsiteleviäkursejaoluttarjola.alan ammatilaiseksipäätyäkseniminunolisisoltavaitseoppinut.koen,etävoinvahvistaa omaaammatitaitoaniperehtymäläprogradu-tutkielmasanisosiaaliseenmediaan syvälisemmin. Twiteronmaailmanyksikäytetyimmistäsosiaalisenmediankanavista,muta Suomesaseonsiltimelkotuntematon.Etenkinorganisaatiottuntuvatvältelevänja jopakammoksuvattwiteriä.omantyönikautaolenkuitenkinhuomannut,etäkanava voiolahyvinkäytetynähyödylinen. Teoreetisenataustanahyödynnänninviestinnän,organisaatioviestinnän,sosiaalisen medianviestinnänkuintiedeviestinnänkinperusteita,teorioita,näkökulmiaja asiantuntijatietoa.näidenviestinnänosa-alueidenkautaselvitän,minkälaista yliopistojentwiter-viestinnäntulisiasiantuntijoidenjatutkijoidenmukaanola.lain mukaanyliopistojenkuuluuviestiäyhteiskunnalejaolaomaltaosaltaansen palveluksesa,edistääelinikäistäoppimistajaedistäätieteenyhteiskunnalista vaikutavuuta(yliopistolaki558/2009 2). AineistonakäytänsuomalaistenyliopistojenjulkisiaTwiter-kanaviajanidensisältöjä. Tutkimusaineistosanionmukanakaksitoistasuomalaistayliopistoa.Olenvalinnut kultakinyliopistoltaotanta-ajaksihelmikuunvuodelta2017,joloinseuraanheidän Twiter-viestintäänsä.AineistonkäsitelysäaionhyödyntääTwiterinomaa

6 6 verkkopalvelua,twiter.com:ia.aionhavainnoidamistäjakuinkaaktivisestiyliopistot twitaavat.havainoinaineistostamyössen,milainenvastaanototwiter-viestinnälä on.sosiaalisenmedianviestinnäntulisiolakaksisuuntaista.selvitän,toteutuuko kaksisuuntaisuusyliopistojentwiter-kanavila. Menetelmänäaineistonkäsitelysäkäytänteoriasidonnaistasisältöanalyysiä,jonka tukenakäytänluokitelua,teemoiteluajatyypitelyäaineistonanalysointin.pyrin löytämäänabduktivisestiaineistostasamankaltaisuuksia,ryhmitelyjäja johtopäätöksiä. Aloitantutkielmaniperehtymälälyhyestiviestinnänperusteisin,jonkajälkeentutkin organisaatioviestintääsenerinäkökulmienjateorioidenkauta.sosiaalisenmedian viestintäkanavistaperehdynerityisestitwiterin,koskaseontutkimuksenpääasialinen viestintäkanava.lisäksipaneudunsosiaalisenmediankäytämiseen organisaatioviestinnäsäjatiedeviestinnäsä. Käynläpimyöstiedeviestintäätieteenjulkisuudenjatieteenyleistajuistamisenkauta. Teoriaosiosaperehdynmyösyliopistoontiedeviestijänäsekäviestivänäorganisaationa. KoskayliopistonTwiteriäkäytävätmitätodennäköisimminviestinnänammatilaiset, katsahdanlyhyestimyössihen,mitäonviestinnänasiantuntijuusjaammatilaisuus. Senjälkeenesitelentutkimuskysymykset,-menetelmätja-aineiston.Ennenvimeistä yhteenvetoajapohdintaakäynläpitutkimustulokset. 2 Tutkimuksenlähtökohdat 2.1 Viestintä Viestintäonsanomientaitietojenvaihtamista.Seonihmiseletyypilistäkäytäytymistä jasosiaalistatoimintaa,johonvaaditaanvähintäänkaksiosapuolta,jajonkatärkeinväline onkieli.(wio2000,13)fisken(1990,13-14)mukaanviestintäonmerkkienjakoodien lähetämistäja vastaanotamista,jonka varasa koko viestintätoimi.viestinnän

7 7 selitäminenonkuitenkinkaikkeamuutakuinyksinkertaista,janäkemyksiäsitä,miten viestintätoimi,onmonia. Lääkeruiskumalin mukaan pelkkä viestin lähetäminen johtaa onnistuneeseen viestintään. Viestivastaanotetaanlähetetysä muodosa,kuinruiskutetunalähetäjän toimesta.(wio2000,75.) Malionperäisin1950-luvulta,jaonkinsitemmintodetu puuteeliseksi(juholin2009,20).viestintäonpaljon monisyisempijainhimilisempi prosesi,jokatarvitseetoimiakseensanomanlähetäjän,vastaanotajan,sanomanitsensä sekäviestintäkanavan.(wio2000,75.)viestintä voidaannähdä myös merkitysten luomisprosesina.tätäviestinnäntutkimuksennäkökulmaakutsutaansemiotikaksi.sen mukaanviestintäkoostuu merkeistä,koodeistajakultuurista,josaedelä mainitut toimivat.(fiske1990,60-61.) Viestinnänrituaalimali saviestintänähdäänkultuurinatairituaalina,elikuloisenkin sosiaalisenyhteisönyläpitäjänäjayhteistenuskomustenjakajana(carey1989,18). TätänäkemystäonedustanutjoHabermas(HabermasjaPietilä2004,52),kunhän esiteli1700-luvulasyntyneenjulkison,eliyksityishenkilöistäkoostuvanjulkisen fooruminkäsitteen. Joukoviestimistäetenkinlehdistöäonsanotuneljänneksivaltiomahdiksi. Vapautuesaanpolitisistakytköksistäänlehdistöolivoimakkaastimukanayleisen mielipiteenheijastamisesa jajopamuovaamisesa.(gormanja McLean2009,16-17.) Sosiaalinenmediaonkuitenkinhaastanutperinteisenmedianninmonelatavala,etä sitävoidaankutsuavidenneksivaltiomahdiksi.voidaankinpohtia,pystytäänkö lehdistönjasosiaalisenmedianmyötäseuranneestayksityishenkilönjulkisuudesta huolimatasanoa,etäkansalaisenäänipääseekuuluvin,jakuinkahyvinneljäsja videsvaltiomahtitodelisuudesavalvovatvalankäytäjiä.(kunelius1998,12.)

8 8 2.2 Organisaatioviestintä onnäkyväksitekemistä Organisaatiovoiolayritystaiyhteisö,esimerkiksikunta,valtio,projektitaioppilaitos. Organisaatioviestintääonperinteisestikutsututiedotamiseksi,mutanykyääntämä nimitysonkoeturitämätömäksiyksisuuntaisenluonteensatakia.(juholin2009,21.) Organisaatioviestinnästäkäytetäänmyösjoskustermiäyhteisöviestintä,jola tarkoitetaankäytännösäsamaaasiaa. OrganisaatioviestintäänkytkeytyymyöstermiPR-viestintä,jokavielä1980-luvuleasti tarkoitikäytännösäsamakuinorganisaatioviestintä,kunnessealetinymmärtää yhtenäorganisaationviestinnänosa-alueena(emt.,24-25).englanninkielisesä kirjalisuudesapr-viestintä(publicrelations)onkuitenkinedeleenkäytösä. Epäselvyyksienvältämiseksitulentäsätutkielmasakäytämääntermiä organisaatioviestintäkorostaakseniyliopistojaennenkaikkeaorganisaatioina,jotka pyrkivättavoiteeliseenjastrategiseenviestintään. Kutenedelätodetin,viestintäeiolevainlääkeruiskumalinmukainenviestien sirtoprosesi,josaviestimeneeperilemuutumatomana.vaikkajoskus organisaatioviestintämääriteläänkinyksisuuntaisenavaikutamisyrityksenä(cutlipym. 2006,2-3),sentulisiolavuorovaikuteista. ViestinnänammatilaistenjärjestöProCom Viestinnänammatilaisetry:nmukaan organisaatioviestinnäntehtävätovat: - Vuorovaikuteinenjatavoiteelinenstrategiatyö. - Luotaus,tulkintajareagointi. - Näkyväksitekeminen. - Yhteydenpitojaverkotuminen. - Viritäminen. (ProCom,2017.) Organisaatio-taiyhteisöviestinnäntaustalaonsispyrkimystekemäänorganisaatio mahdolisimmannäkyväksivuorovaikutuksenjaverkotumisenkauta.tämätaasvaati

9 9 tavoiteelistastrategiatyötä,luotaustajakeskustelunviritämistä.luotaustarkoitaasitä työtä,josaseurataantiedotusvälineitä,mielipidetutkimuksia,raportejaja mielipideilmastoajapyritäänhavaitsemaan,mitäorganisaatiostapuhutaanjaajatelaan. Tälätyöläpyritäänvarautumaanväistämätäedesäolevaanmuutokseen.(Toivonen 1989, )Nämäperiaateetnäkyväterityisestiorganisaatioidensosiaalisen medianviestinnäsä,jostamyöhemminlisää. Cutlipym.(2006,1)määritelevätorganisaatioviestinnänjohtamisentoiminnoksi,jola pyritäänmuodostamaanjayläpitämäänmolempinsuuntinhyödylisiäsuhteitasen yleisönkansa,jonkavarasaorganisaationmenestyson.organisaationulkoinen viestintäkoostuupitkäjänteisestäjahuomaamatomastatyöstä,kutentutkimus-ja analyysityöstä,strategisestasuunnitelustajayhteydenpidosta.(wilcoxym.1998,4.) Organisaatioviestinnänteorioita Organisaatioviestinnäläpyritäänparantamaanyleisönmielikuvaaorganisaatiosta. Mielikuvienrakentaminenvaatiihmisenpsykologianymmärystä(Ropeja Mether 1987,12).Yleensäorganisaationmediamielikuvientaustalatyöskenteleekinpitkäle erikoistuneitaammatilaisiataiammatilaisorganisaatioita(uimonen1996,23). Mielikuvanmuodostumisesaonläsnäkaksiosapuolta.Se,jostamielikuva muodostetaanjase,jolemielikuvamuodostuu.nämäkaksiosapuoltaovattoistensa kansavuorovaikutuksesa.(karvonen2000,57.) Organisaatioviestinnäsätulisipystyävaikutamaanjokaiseenihmismielentasoon,jota halutuviestimeneeläpijasuotuisamielikuvaorganisaatiostasyntyy.nämä ihmismielentasotsyntyvätseuraavistavaihtoehdoista:rationaalinen/epärationaalinen sekätiedostetu/tiedostamaton.nämävaihtoehdotyhdistyvätsiten,etäesimerkiksi rationaalinenjatiedostetutairationaalinenjatiedostamatonjaninedeleenovat mielikuvatasoja.useinorganisaatioviestijättoimivatpelkästääntasolarationaalinenja tiedostetu,vaikkapäätöksiäjamielikuvavaikutuksiavoisyntyämyösmuilatasoila. (Ropeja Mether1987,73-75.)

10 10 Ropen(1987,76)malinmukaannäihintasoihinvoivaikutaaseuraavilakeinoila: Tietoisuustasot Rationaalisuustasot Rationaalinen Epärationaalinen Tiedostetu Informativisuus Emotionaalisuus Tiedostamaton Asosioitavuus Suggestivisuus Kuvio1: Mielikuvatasoihinvaikutaminenviestinnälä(Ropeja Mether1987,76.) Informativisuus onjärkiperäistäjasiksisilä voidaanvaikutaarationaaliseenja tiedostetuuntasoon.emotionaalisetelementitkoetaanhelpomminvisuaalisestijanilä vaikutetaanepärationaaliseenjatiedostetuuntasoon.asosioinnilapyritäänsirtämään esimerkiksiarvostetujentuoteidenominaisuuksiatoisintuoteisin,jatälävaikutetaan tiedostamatomaanjarationaaliseentasoon.suggestivisuustarkoitaavietipohjaista viestintää,jolavaikutetaantaasepärationaaliseen,tiedostamatomaantasoon. Näihin tasoihinvaikutamalapyritäänparantamaantuoteentaipalvelunkysyntäätekemäläse halutuksi.(ropeja Mether1987,76-78.) Eräsnäkökulmaorganisaatioviestinnänteoriaanonkontingensi-lähestymistapa,josa nähdään organisaatio useantoistensa kansa vuorovaikutuksesa olevan voiman monimuotoisenatuloksena(greenbergja Baron 2003, 9.) Kontingensiteoriaa on kutsutumyössuomenkieliselätermiläsoviteteoria,minkämukaaneiolemitäänainoaa, oikeaatapaaviestiä,vaanparastapavalitaantilanteenmukaan.viestintäänvaikutavat ninulkoisetkuinsisäisetrajoituksetkin,joihinviestintäonsovitetavaainaerikseen. (Wio1992,95)Kontingensiteoriaavoidaansoveltaaoivalisesti myössosiaalisen medianviestinnäsä.

11 11 Yksi kontingensiteoriasovelus on yhä ajankohtaisempistakeholder-teoria,joka keskityyorganisaatiotaympäröiviäosapuolia,joihinorganisaatiovoivaikutaa,jotka voivat vaikutaa organisaatioontaijoita organisaationtoiminta koskee.joidenkin näkemysten mukaanorganisaatioonolemasavainsenjasitäympäröivienosapuolten välisenvuorovaikutuksenkautajasentärkeintehtäväonpitäänämäosapuolensa tyytyväisenä(näsi1995,24). Näitästakeholder-ryhmiävoivatolaesimerkiksiorganisaationhenkilöstö,asiakkaat, omistajat,yhteistyökumppanit,viranomaiset,politisetpäätäjät,järjestötja media. Päästäänjäleenorganisaatioviestinnändialogisuuteen,silästakeholder-ajatelukorostaa tasavertaistakeskustelua.(juholin2009,199.) Stakeholder-viestinnäntavoiteitamääritäesäonhyvämietiä,miksikulekinryhmäle viestitään. Mitätietoa hetarvitsevatja miksi? Erisidosryhmilä oneri motivit organisaatiotajasentuotamaaviestintääkohtaan.asiakkaattarvitsevaterilaistatietoa kuinesimerkiksimedia.tärkeääonmyösse,mitäkerotaanjamilätavala.sekälian aktivinenjarunsasetäniukkajapasivinenviestintäovathuonojavalintoja.(juholin 2009, ) 2.3 Sosiaalisenmedianviestintä Mikäsosiaalinenmedia? Sosiaalinenmediatoimitietoverkoisajakoostuumediasisällöstä,jokaon yhteisölisestituotetuataijaetua.termi Web2.0.,jotasosiaalisestamediastakinjoskus käytetään,vitaainternetintoiseenvaiheeseen.internetintaustaon1960-luvula virinneestäkinnostuksestalaajojentietoverkkojenhyödyntämiseensotilaalisisa tarkoituksisa.jotuoloinkäytäjilemuodostuitapalähetäätoisileensähköisiä viestejä,jotkasisälsiväthenkilökohtaisiakinasioita.sosiaalisenjakamisentarvenäkyi sisjoverkonalkuaikoina.(tironen2008,9-10.)

12 12 Web2.0.tarkoitiaikanaanuudensukupolveninternetiä,uusitateknikoitaja verkkopalveluita.vuonna2007termi sosiaalinenmedia vakintui.sosiaaliseksi mediaksivoidaanlaskeamikätahansainternetpalvelu,mistälöytyysosiaalisia aspekteja,esimerkiksikommentointimahdolisuustaiarvostelutoiminto.jointernetin läpimuronaikaannäitäaspekteja,esimerkiksikeskustelufoorumienmuodosa,oli olemasa.ensimmäisiäsosiaalisenmedianpalveluitaolivat2000-luvunpuolela Friendster, MySpace,Facebook,LinkedInja WordPres.(Pönkä2014,9-11,29.) Sosiaalinenmediamulistienemmänkinkäytäjientoimintatapoja,kuinteknikoita. Aiemminkäytäjätkulutivatinternetiä,nythealkoivattehdä,välitääjaosalistua aktivisesti.kukatahansasaatoisistuottaasisältöä.tälähetkeläsosiaalinenmedia työlistäämoniaihmisiäjakataamoniaerielämänalueita,vauvanodotuksestaauton myyntin.sekoetaankansalaistaitonajaosanayleisivistystä.(pönkä2014.,9-11,29.) Sosiaalistamediaakäytäävuonna2017arvioidenmukaan2,51miljardia ihmistä maailmanlaajuisesti(statista2017) Twiter Twitterperustetinvuonna2006.Seonsuositumpimuualamaailmasa,erityisesti englanninkielisiläalueila,kuinsuomesa(kortesuo2010,43).arvioidenmukaan Twiteriäkäytääaktivisestiyli300miljoonaaihmistäkuukausitain (Statista2017). Twiterisäjulkaisujavoidaanperiaateesakutsuamyösblogijulkaisuiksi,siläpalvelu onviralisestimikroblogi.kutenblogisa,myöstwiterisäuusinjulkaisunäkyyaina ylimpänä.yleisesäkäytösäolevanimitystwiter-julkaisuileontwiti.twititovat maksimisaan140merkkiäpitkiä,joisavoiolamukanamyöslinkkejä,kuviajajopa videoita.twitieneikuitenkaanoleainatarkoitustäytääkoko140merkin maksimiä,vaanpalvelusakannataapyrkiäolemaanlyhytjaytimekäs.twitejä voijakaaeteenpäineliretwitata,mikämerkitäänmyösuseinlyhenteelärt.twitejä voijakaamyöslainaamalatwitiä,elilisäämäläjaetuuntwitinomankommentin. (Kortesuo2010,43,46,Pönkä2014,98.)

13 13 Aihepirejämerkitäänhashtageilä,eli#-merkilä.Twiterinjulkisetprofilitovat kaikkienverkonkäytäjientarkasteltavisa,eivätkävaadierilistäsisäänkirjautumista, jotentwiter-viestintäonlähesyhtäjulkistakuinverkkosivujenkautatehtäväviestintä. EsimerkiksiFacebook-viestintäpoikkeaatästäsiten,etäsennäkeminenvaatiusein omanfacebook-profilinjasisäänkirjautumisen.(kortesuo2010,43,46.) Twitatesaviestinvoikirjoitaayleisestikaikile,taisitentwitivoiolasuunnatu mainitunkäytäjänyhteisileseuraajile,eikaikile.keskustelusiskuitenkinnäkyy muilekinkuinvainkeskustelunosapuolile.yksityistäkeskusteluavartentwiterisä onyksityisviestit,jotkaovatkahdenkeskeisiä,eivätkänäymuile. Twiterisävoitehdämyöslistoja,taitulalisätyksilistale.Listojavoitehdäeri aihealueista.joslistaonjulkinen,kukatahansavoialkaaseuratasitä.listatovathyvä tapaseuratavaikkapatietynalanasiantuntijoitataitietystäaihealueestapaljon twitaavia.twiter-käytäjänprofilisaonkäytäjänimenlisäksiprofilikuva, esitelyteksti,kansikuvajahalutesaanmyösomanimi.lisäksiprofilistapaljastuu muunmuasakäytäjäntwittien,seuraajienjaseuratavien.(pönkä2014,97-98.) Twiterisäkuitenkinyleensätehdäänmuutakin,kuinvainseurataankäytäjienjulkista sisältöä.twiter-käytäjävoiitseseuratakinnostaviakäytäjiä,joloinhänsaa seuratavientilienjulkisetsisälöttwiter-virtaansa.käytäjälävoiolamyösomia seuraajia,joitasaalisääesimerkiksijomainitujahashtagejäkäytämälä, kommentoimalamuidenkäytäjiensisältöjätaimarkkinoimalatwiter-profiliaan muilakanavila.joskäytäjäsaakommentejaominjulkaisuihinsa,onkohteliasta vastatanihin.parhaimmasatapauksesakommentistasaataaviritämielenkintoinen keskustelu.tälaiselavuorovaikuteiselatwiter-käytöläpystyyrakentamaan laajojakinverkostoja.

14 14 Palvelunkäyttöönotovoikuitenkinolahankalaa,senyksinkertaisuudestahuolimata. Moneteiväthoksaa,etäseurataviapitääolapaljon,ennenkuinTwiteralkaatarjota itselejotainhyödylistätaikinnostavaa.(pönkä2014, )twiterisäonlista Aloituspakkaus,jonneonkerätyaktivisiasuomalaisiaTwiter-käytäjiä.Listan perustanutpeteriparkkisenniemi,jokatyöskenteleeosuuspankisa yhteisövalmentajana,suositeleeseuraamaanlistaltaainakin200kinnostavaa persoonaa. Lupaan,etätwiterisimuutuutodelaradikaalisti,Parkkisenniemi(2017) vannoo.melkeinvoisisanoa,etäjostwiterisäeiseuraaketään,eioleolemasa. Twiterlisääsosiaalisenmediankanavistaehkäpäenitenavoimuuta,siläkunjotain tapahtuumaailmala,sitäkerotaanyleensäensimmäisenätwiterisä,jostaseleviää eteenpäin.nintoimitajat,kuintavalisetkansalaisetkinvoivatvälitääinformaatiota paikoisa,josatietoeilikuviralisiateitä.twiteronreaaliaikaisenviestinnän tekninenalusta,jokasopiluonteensavuoksimainiostimobililaiteilakäytetäväksi, mikälisääsenajankohtaisuutajanopeutatiedonvälitäjänä.(pönkä2014,27,97.) Sosiaalinenmediaorganisaatioviestinnäsä Sosiaalisesamediasalikkuvaantietoonluotetaanenemmän,kuinsuoraan organisaatioiltasaatuuntietoon,kertovatlukuisattutkimukset.aidotkokemuksetovat markkinointijargonialuotetavampitiedonlähdeesimerkiksiostopäätöstätehtäesä. Ihmisiäkinnostavatihmiset,eivätyrityksettaibrändit.(Pönkä2014,30.) Organisaatioistasiltipuhutaansosiaalisesamediasa,vaikkaneeivätolisikaansielä itse.(forsgårdjafrey2010,46.) Sosiaalinenmediasispakotaaorganisaationkinaitoon,avoimeenjaläpinäkyvään toimintaan.läpinäkyvyysstrategianaonvarteenotetavavaihtoehtoliketoiminnan perustaksi.avoimuutajaläpinäkyvyytääänekkäimminvaativatyleensäorganisaation omattyöntekijätsekäasiakkaat.parhaitensosiaalisestamediastahyötyvätyritykset, jotkasuhtautuvatsihenmarkkinointivälineensijastaasiakaspalvelunvälineenä. (Isokangasym.2011,7-8,19.)Organisaationtodelistenhenkilöidentuleeolaläsnä

15 15 sosiaalisesamediasakeskustelemasa,vastaamasakysymyksinjakuuntelemasa. Läsnäolevaorganisaatiosaavastavuoroisestikiitostatoiminnastaan.Tietoahyvin tehdystäsosiaalisenmedianasiakaspalvelustajaetaaneteenpäin.(forsgårdjafrey2010, ) Sosiaalinenmediavoimyösolasisäisenviestinnäntehokastyökalu.Elinkeinoelämän valtuuskunnan(isokangasym.2011,16-18)teetämänkyselynmukaanyritysjohtajista 59%olitäysintaijokseenkinsitämieltä,etäsosiaalinenmediaparansitiedonkulkua organisaationsisälä,56%täysintaijokseenkinsitämieltä,etäsenkäytötehosti yhteistyötäorganisaationsisäläsekä46%täysintaijokseenkinsitämieltä,etä sosiaalisenmedianvälineidentaitoimintatapojenavulavoitinparantaaorganisaation henkilöstöntyöntuotavuuta. Vähintäänkymmenenhenkilöätyölistävistäyrityksistä60%käytääsosiaalistamediaa (Suomenviralinentilasto,2016).Sosiaalinenmediaeioleyksistäänratkaisu organisaationuudenlaiseenviestintään,vaanvaatisamalatavalastrategista suunnitelua,kuinmuukinviestintä.(luukkonen2009,252.)organisaatioidenon muokatavatoimintatapojaanuuteenmediaansopivaksi(tuominen2013,19). Strategiatyösäonmietitävä,mitenverkkoviestintävoitukeaorganisaation liketoimintaa(luukkonen2009,252).sensijaan,etäorganisaatiokeskityisisihen, mitenpaljonsosiaalinenmediavoituotaarahaa,sentulisipanostaasosiaaliseen mediaanasiakas-,yhteistyökumppani-jatyöntekijäsuhteidenhoitamisenkanavana. Uusiatoimintatapojavoietsiämenestyksekkäästiyrityksenjaerehdyksenkauta. (Isokangasym.2011,27-28.) Sosiaalisenmedianviestinnäsätäytyykuitenkinmuistaa,etäseeioleteknikkalaji. Tärkeämpääonkuunnelajaosoitaaarvostusta.Sosiaalisenmedianmukanaantuoma avoimuusonmuokannutmyösyhteiskuntaamme.koskakukatahansavoiola sisälöntuotaja,eiorganisaatiopystyenäähalitsemaansitä,mitäsitäkerotaan julkisesti.(tuominen2013,16-17.)kyseonkinproaktivisestasitoutumisesta digitaaliseenkeskusteluunjayhteisöihin.sosiaalinenmediaontodelinenhaaste organisaatioviestinnäle,mutaseonsamalamyöslupaavamahdolisuus.(cornelisen

16 ,258.)Yleisönmedialukutaitoaperäänkuulutetaan,mutamyösorganisaatio tarvitseesitä.lisäksiorganisaatiotarvitseemediatajua,eliymmärystäsitä,miten monimedialistaympäristöäkäytetäänviestinnälisestioikein.(luukkonen2009, ) Sosiaalisenmedianviestintäonperinteiseenorganisaatioviestintäänveratunaerilaista siten,etäsenydinonvuorovaikuteisuudesa.kaksisuuntaisuuteenjakeskusteluun houkutelaanesimerkiksipitämäläviestitlyhyinä,helppolukuisina,ajantasaisinaja markkinoivinaaidoninnostuksenkauttasekäesitämäläkysymyksiätaikannustamala kommentointinmuilatavoin.tiedonsirpaleisuusonhyvinnormaalia,koskayhteen päivitykseeneioletarkoituskaansaadakaikkeatietoanäkyvin.raakatotuusonse,etä jostekstitaimuunlainensisältöeierotujoukostataiolemielenkintoinen,sevaipuu unholaan,taisitäeikukaanedesnäe.(kortesuo2010,12-15.) Verkosatapahtuvanviestinnänilmaisupoikkeaaperinteisestäsirpaleisuutensalisäksi myösuudennäkökulmanmyötä.viestintääpitääkintarkastelakäytäjännäkökulmasta. Ilmaisusaonnäkyvisämyösuseatmedianmuodot,esimerkiksivideo,tekstijakuva. Josviestintäontehtyhyvinjailmaisuonsopivaa,viestivoiolatehokasjavangitseva. (Luukkonen2009, ) Verkkoviestinnäsähaastavaaonuusienteknikoidenperäsäpysyminen.Uusiakanavia japalveluitatuleejatkuvasti,jajokaiselaonomattoimintaperiaateensa.vaatiaikaa pysytelämukananopeastimuutuvalakentälä.(cornelisen2014,266.)organisaation pitäisikatsoaverkkoviestinnänteknikoitanimenomaanviestintäteknikkana,eikä tietoteknikkana(luukkonen2009,260).toisaaltamarkkinointiajapr-viestintäävoi olahyvinhelppoatoteutaasosiaalisesamediasa.asiakkaiden,työntekijöidenja muidensidosryhmiensitoutaminenonnistuusosiaalisenmediankautatehokkaasti. Organisaatiostaonhelpompiantaainhimilisempijapersoonalisempikuva. EsimerkiksiTwiterinkautapystyymuutamaanorganisaationpersoonalisenäänen paremmaksiimagoksijavahvemmiksisidosryhmäsuhteiksi.parhaasatapauksesa avoimelakeskustelulasaadaanseuraajatvaljastetuayrityksenpuolestapuhujiksi. (Cornelisen2014, )

17 17 Sosiaalisenmediankäytäjistävainosaosalistuuaktiviseenkommentointinja sisälöntuotantoon.kortesuon(2010,31)mukaanaktivistenkäytäjienäeivoida sanoavarmasti,mutahänenarvionsamukaanhiljaisiakulutajiakäytäjistäon30%, kommentointinosalistuu30%jaomaasisältöätuotaa40%.sosiaalisesamediasa pitääolamyösmuutoinaktivinen,kuintuotamalapelkästäänomaasisältöä.jos tuotaavainomaasisältöäsosiaalisenmedianideajäähyödyntämätä,jaolisiaikalaila samavainpäivitääorganisaationwww-sivuja.(kortesuo2010,31-33.) 2.4 Tiedekuuluukaikile Tiedeviestintäosanatieteenjulkisuuta Niniluoto(1980,13)määriteleetieteentoisaaltaluontoa,ihmistäjayhteiskuntaa koskevaksitietojensystemaatiseksikokonaisuudeksi,toisaaltanäidentietojen tarkoitukseliseksijajärjestelmäliseksitavoiteluksi.mertonin(1973, )mukaan tieteeneetostajasosiologisuutakoskevatnormit,joihinhänoletaatutkijoiden sitoutuvan.neovat: Universalismielise,etätieteentuloksineivätsaavaikutaatutkijan henkilökohtaisettaisosiaalisetominaisuudet. Tieteenkommunismimerkitseesitänäkökulmaa, etätieteentuloksetovat sosiaalisenyhteistyöntuotoksiajanäinolenmyöskaikkienkäytösä. Pyyteetömyydennormivaatitutkimuksenlähtökohdaksiintohimontiedetä kohtaanesimerkiksiitsekkäidentaiulkoistensyidensijasta. Järjestelmälinenepäilytarkoitaasitä,etätutkimustuloksettuleealtistaa tieteeliseleepäilyle. (Merton jastorer1973, ) Tiedekoskeesiskaikkiajapitäisiolakaikkiensaatavila.Tiedeviestintäätarvitaankin sihen,etäkokoyhteiskuntapääseetiedonäärele.tiedeviestinnänperinteisenmalin

18 18 mukaantietokulkeelineaarisestimedianvälitykseläyleisöle. Mediaatarvitaanvälisä, koskatiedeonlianerikoistunutajamonimutkaista,jotayleisövoisisitäymmärtää. Yleensätämämediaontiedetoimitajataitiedeviestinnänammatilainen.(Bucchi1998, 3,5.)Tänäpäivänäyhäuseammintokisosiaalinenmedia.Nykyäänajatelaan,etämyös tiedeviestintäonkaksisuuntaista,tieteenjayleisönvälistävuorovaikutusta(karvonen ym.2014,174). Tiedeviestinnänjatkumomalin(Bucchi1998,8)mukaantiedeviestintäävoidaan ajatelaeritasojenkauta.tasotvaikutavatsiihen,misäkontekstisajamilätyylilä tieteestäviestitään. Kuvio2:Tiedeviestinnänjatkumomali.(Bucchi1998,13) Intraspesialistiselatasolaviestitäänsamantieteenalansisälä,interspesialistisela tasolaviestitäänkokotiedeyhteisönsisälä,pedagogiselatasolalikutaan tiedeviestinnänkoulutustilanteisajapopulaarilatasolatieteestäviestitäänsuurele yleisöle.(karvonenym.2014,168.)populaarilatasolavoidaanhyödyntääsosiaalista mediaa.

19 Tiedeviestinnänpopulaaritaso Tieteenyleistajuistaminenonsitä,kuntieteelistätietoalevitetääntiedeyhteisön ulkopuolele,suureleyleisöle(väliveronen2016,127),elilikutaanbucchinmalin populaarilatasola.halusipatiedeyhteisösitätaiei,yhteisönulkopuolisilatoimijoila ontodelistavaikutustatieteeseen.tiedemyönteinenyhteiskuntajohtaaparempaan rahoitukseenyliopistoilejatutkimuksele.siksitieteentuleetehdäviestintääjaprtyötäsuurenyleisönsuuntaan.(heinonenjaraevaara2012,4.) Tiedetäpopularisoidaankäytämäläkansalistakieltä,vältämälävaikeita,tieteelisiä termejäjailmauksia,taivastaavastiselitämälänäitäerikoistermejä, havainnolistamistaesimerkkienavulasekäviestimäläkinnostavasti.(karvonenym. 2014,167.) Kutenaiemminkeroin,perinteisesätiedeviestinnänmalisaajateltintiedonlikkuvan yksisuuntaisesti,lineaarisesti.ajateltin,etätietelijöidenvälinenviestintäontärkeää, koskaseluouuta.tavaliselekansaletieteestäviestiminenolitoisarvoista.(emt., 174.)Erästuonnäkökulmanpohjaltasyntynytteoria,tietovajemali,näkeeyleisön tyhjinäastioina,jotkaodotavat,etäheidättäytetääntieteeliselätiedola(einsiedel 2008,175). Samaantyylintietovajemalinkansayleisönnäkeemyösbritiläinensuuntauspublic understandingofscience(pus)eliyleisöntiedeymmärys.senmukaanyleisöläeiole myötämielisyytätaikinnostustatiedetäkohtaanjasiksitutkijoidentulisiviestiä tieteestäheile,jotaarvostuskasvaisi.todelisuudesaasenteeteivätvältämätäparane tiedonlisääntyesä.nykyäänolaankinsirytykohtipublicengagementofscienceand tehchonolgy-ajateluun(pest),jokakorostaakeskustelevuutajavuorovaikutusta yleisönkansa.(karvonenym.2014, )

20 20 Tieteenpopularisointitähtääsuureltaosinmediajulkisuuteen,koskamediankautasuuri yleisöpääseesisältöjenäärele. Mediajulkisuusvaatisitä,etätiedonarvojamerkitys osataanselitääyleisöle.tietoasiskaupalistetaanjapuetaansemuotoon,josase halutaanostaa.(pietilä2013,65-67.)mediajulkisuuseikuitenkaanainatarkoitaomasta tutkimuksestapuhumistaväitöstiedoteeninnoitamana,vaantutkijoitasaatetaan haastatelalähestulkoonmistävainajankohtaisestaaiheestaasiantuntijanroolisa. Tiedetäyleistajuistavatmyöstiedetoimitajat,jotkatyöskentelevätjokotiedelehdisä taiyleislehdisätiedepalstojentai jutujenkirjoitajina.(väliveronen2016,58-59,74.) Tiedeviestintäsosiaalisesamediasa Tiedetäpopularisoidaanmyössosiaalisenmedianavula.Tutkijatosalistuvatitse keskusteluihintaikirjoitavatblogiajauseinomantutkimuksenpopularisoinninlangat ovatheidänomisakäsisään.totuusonkuitenkinse,etäosaletutkijoistasosiaalisen medianviestintätuntuuhankalalta.sevoidaankokeaomantyönmainostamiseksi. (Sarja2016, )Selaiseleihmisele,olipahäntutkijataiei,jokaonjoaktivinen sosiaalisesamediasa,senkäytäminentyövälineenäonvarsinluontevaa.erityisesti nuoremmattutkijatvoivatolatwiterisätaifacebookisakuinkalatvedesä,koskahe ovatjovuosiaeläneetmaailmasa,josasosiaalinenmediaonosaarkea.(birch2011, 280,285.) Sosiaalisenmedianeisiltioletarkoituskaankorvatatieteelisiälehtiätaijulkaisuja,vaan täydentäänitäjaherätääkeskustelua,johononhelppomennämukaan(karvonenym. 2014,163).YliopistotesimerkiksivoivathyödyntääTwiteriälisäämälätieteelisten artikkeliennäkyvyytä.tämänimitäinparantaayliopistojensijoitustaaltmetrikkatilastoisa.(noronen2015.) Sosiaalisesamediasaonmyöstiedeaiheisiapalveluja,jotkaovattuoneettieteen tuoreelatavalalähemmäskansansyviärivejä.tästähyvänäesimerkkinäon IFucking LoveScience Facebook-sivut(2017),jotkayleistajuistavattiedetäkevyestija huumoripitoisesti.(väliveronen2016,15.)huhtikuusa2017sivustostaolitykännyt

21 21 reilut25,6miljoonaakäytäjää.sosiaalisesamediasamyöspuhutaantieteestäja esimerkiksihakusanala#tieteenpäivätlöytyitammikuun2017ajaltanoin550twitiä (Twiter-haku,2017).Tieteenpäiviävietetintammikuusa2017sekäHelsingisäetä Tampereela. Sosiaalisenmedianavulatutkijoilaonpaljonuusiamahdolisuuksiajaväyliä verkostoituakolegoidenkansa,keskustelayleisönkansajaviestiätutkimuksestaanja tieteestäylipäätään.perinteisentiedejournalisminolesamuroksesaonhyödylistä pystyäkäytämäänsosiaalistamediaaalustanatieteenjulkisuustyöle.sosiaalisesa mediasakukatahansavoijulkaista,jakenestätahansavoitulaomamediansa. (Väliveronen2016,147.) 2.5 Yhteiskunnalinenvuorovaikutusyliopistontehtävänä Yliopistojentehtävänäonedistäävapaatatutkimustasekätieteelistäja taiteelistasivistystä,antaatutkimukseenperustuvaaylintäopetustasekä kasvataaopiskelijoitapalvelemaanisänmaatajaihmiskuntaa.tehtäviään hoitaesaanyliopistojentuleeedistääelinikäistäoppimista,toimia vuorovaikutuksesamuunyhteiskunnankansasekäedistäätutkimustulostenja taiteelisentoiminnanyhteiskunnalistavaikutavuuta. (Yliopistolaki558/2009 2). Kolmannentehtävänsämyötäyliopistoontilivelvolinensuureleyleisöle.Ajatelaan, etäkoskatutkimustarahoitetaanjulkisinvaroin,sitätekevätovatvelvolisiakertomaan tutkimustuloksistamyössuureleyleisöle(sarja2016,188).erkkikarvosen(2012,8) mukaantämäkolmastehtäväonvähitelenmennytsihen,etäyliopistojen tutkimustietoakäytetäänpääasiasavainteolisuudenjalike-elämänhyödyksi. Yliopistontehtäväontuodahyvinvointiajaelinvoimaisuutaomalealueeleen. Kuitenkintehtäväpitäisiymmärtääenemmänyhteiskunnankokonaisvaltaisena autamisenajamaailmanparantamisena.lisäksitäytyymuistaa,etäyliopistonkolmas tehtäväonkaksisuuntainen.yhteiskuntatarjoaaresursejatieteenkäytöön,ja

22 22 tiedeyhteisö,yliopistoetunenäsä,tarjoaatieteentuloksiayhteiskunnankäytöön. (HeinonenjaRaevaara2012,3.) Yliopistotieteenyleistajuistajana Tämänkolmannentehtäväntäytämisesäyliopistolaonvälineenääntiedeviestintä, jolasemuodostaajulkistakuvaansajalisääuskotavuutaan.useintiedeviestintä kuitenkinjäämuidenasioidenjalkoihinjasitähoitavatehkäyksitäisettutkijattaijopa tiedetoimitajat,vaikkayliopistontulisiolasuuremmasaroolisatiedeviestinnän tuotajana.yliopistonviestintäosastotoimikinyleensäapunataitukenatutkijanja julkisuudenvälisä.viestinnänammatilaisetuseinmyöskoulutavattutkijaa pärjäämäänparemminmediankansa.(heinonenjaraevaara2012,3,5.)yliopistot tekevättieteenyleistajuistamistamyöshuomaamataanarjenlomasa(strelmanja Vaatovaara2013,21).Yliopistojenyhteiskunnalisenroolinsekäyksitäisten tiedeviestinnäntoimenpiteidentulisiolayhteydesätoisinsa.tätäkutsutaan yhteisöliseksitiedeviestinnäksi,jokavaatikokoyhteisönsitoutumistajavaivannäköä. (vandersandenjaoseweijer2011,424.) Selkeättoimenpiteet,joilayliopistoyleistajuistaatiedetäovatesimerkiksi rahoitushakemukset,opetustilaisuudetjaväitöstiedoteet.näistävimeisimmätovat yleensäyliopistonorganisaatioviestinnännäkyvinosa.tiedoteenperusteelaherätetään mediankinnostus,jasitävoidaanlukeaenemmänkuinkokoväitöskirjaa.tiedoteesa tulisisitoatutkimusjotenkinajankohtaiseenyhteiskunnaliseentilanteeseentaipyrkiä olemaanmuulatavalarelevanti.tutkijanpitäisilöytääväitöksestäänsekoukku,milä semyydäänmediale.(vaatovaara2013,32-33,37,42.) Yliopistoviestivänäorganisaationa Myös korkeakouluttarvitsevatammatimaistajasuunniteltuaorganisaatioviestintää. Oppilaitoksenjohtajanalaisuudesatyöskenteleeyleensäammatilaistenjoukko,josa

23 23 onomatosastonsaesimerkiksialumnisuhteilejaviestinnäle,jasenosa-alueile. (Wilcoxym.1998, )Sosiaalinenmediaonyksinäistäosa-alueista. Kävinläpikahdentoistasuomalaisenyliopistonverkkosivutjakeräsinlistan nimikkeistä,joistayliopistonviestintätimitkoostuvat.ylivoimaisestienitennäisä timeisätyöskentelitiedotajia.seuraavasalistatunayliopistojenviestintätimien yleisimmätammatinimikkeetsekänidenkappalet.olenomaaharkintaakäytäen yhdistänytsamankaltaisiaammatinimikkeitä,kutenesimerkiksitoimitajaja tiedetoimitajasekäkääntäjäjakielenkääntäjä. 1. Tiedotaja(31) 2. Tiedeviestinnänasiantuntija(14) 3. Viestintäpäälikkö(13) 4. Kääntäjä(7) 5. Viestintäsihteeri(7) (Oulun,Lapin,Vaasan,Itä-Suomen,Tampereen,Turun,HelsinginjaJyväskylän yliopiston,tampereenteknilisenkorkeakoulun,aaltoyliopiston,åboakademinsekä Lappeenrannanteknilisenyliopistonverkkosivut,2017.) Yliopistojenviestintätimientyötehtäviäolivatnidenverkkosivujenperusteela esimerkiksiviestintäyksikönjohtaminen,viestinnänsuunnitelujakehitäminen, markkinointiviestintä,mediasuhteetja yhteistyö,tiedotaminen,tutkimusviestintä, sosiaalinenmedia,varainhankintajaalumnisuhteet,koulutusmarkkinointija asiakaspalvelu.(oulun,lapin,vaasan,itä-suomen,tampereen,turun,helsinginja Jyväskylänyliopiston,Tampereenteknilisenkorkeakoulun,Aaltoyliopiston,Åbo AkademinsekäLappeenrannanteknilisenyliopistonverkkosivut,2017.)Kuten huomaamme,videnyleisimmännimikkeenjoukosaeioleerityistäsosiaalisenmedian viestijää,jotentästävoidaanpäätelä,etäviestintätimeisäsosiaalistamediaa hoidetaanmuuntyönohela. Korkeakoulujenviestintäonväistämätähyvintiedotuspohjaistaetenkinsiksi,etänitä koskevaatietoaonoltavarunsaastijahelpostisaatavila.korkeakoulujentehtäväon

24 24 myöspalvelakansalaisiavastaamalaesimerkiksitiedetäkoskevintiedusteluihin. Korkeakoulujenasiakkainavoiolatuhansiaopiskelijoita,joistatuleemyöhemmin alumneja,jaheovatkinyksitärkeinviestinnänkohderyhmä.(wilcoxym.1998, )kukaolisikaanparempiviemäänkorkeakoulustamyötämielistäviestiä maailmale,kuintyytyväinenopiskelija? Luonnolisestimyösalumnitjalahjoitajatovattodelatärkeäkohderyhmä korkeakouluviestinnäle,koskaoppilaitoksettarvitsevatrahaatoimiakseen. Korkeakouluopetukseenkohdistuvienleikkaustenmyötätämäkohderyhmälienee entistäkintärkeämpi.(cutlipym.2006,460.) Muitakorkeakouluviestinnän kohderyhmiäovatesimerkiksivaltiovalta,paikalinenyhteisöjapotentiaalisettulevat opiskelijat.(wilcoxym.1998,415, ) 2.6 Viestinnänasiantuntijuusjaviestintäammatina Viestinnänammatimaisuustarkoitaa,etäviestinnäntekijätovatkoulutetujaja hyväksyneetalaneetisetohjeet.suomentiedotajienlitostilperustettin1978,joka nykyääntunnetaannimeläprocom Viestinnänammatilaiset.1970-luvultaalkaen Suomesaonsaanutsäännölistäviestinnänkoulutusta.Vuodesta1992saakka maasamme onkoulutetuammatikorkeakoulutasoisiaviestinnänosaajia.viestinnän koulutustajatutkimustatarjoaamyösmoniyliopisto.(åberg2012,23,26-27.) Viestinnänalaonerikoistunutjatoimintaonhierarkisoitunuta.Sekäulkoisenetä sisäisenviestinnänammatilaisiatarvitaan. Mediakentänmuutoksenmyötä lehdistösuhteetovatlaajentuneetmediasuhteiksi.uudenmedianmyötämyös teknisempiäalanosaajiatarvitaan.nykyäänviestinnänammatilaisiltavaaditaanyhä enemmänjayhämonipuolisempaaosaamista.(emt.2012,32-33,35,39.)tälä vuosituhannelaonaletukäytämääntermiäintegroituviestintä,jolavitataan viestinnäneritoimintojennäkemiseenkokonaisuutena(juholin2009,25,lehtonen 1998,124).

25 25 3 Tutkimuskysymykset Tärkeimmättutkimuskysymyksenikoskevatkaksisuuntaisuuta,aktivisuutaja sitoutuneisuuta.aionhavainnoidamistä,kuinkaaktivisestijakuinka vuorovaikuteisestiyliopistottwitaavat.oletannäkevänimielenkintoisiatuloksia etenkin,kunvertaanyliopistojenaktivisuutatoisinsa. Havainnoinaineistostasen,milainenvastaanotoyliopistojenTwiter-viestinnäläon. Kuinkapaljonkeskustelujaviriääyliopistojenjamuidenkäytäjienvälilä.Täytyykö kaksisuuntaisuudenvaatimus?rohkaistaankokeskusteluunjakommentointin? Saadaankokäytäjätsitoutumaanjareagoimaan? Selvitänaineistosta,mitäTwiter-julkaisutsisältävät.Kuinkapaljonsisälöstäkoskee omiatapahtumia,omaayliopistoa,markkinointiataivarainhankintaa,tiedotusta, medianäkyvyytä,yhteistyötätaitiedetäjatiedeyhteisöäylipäätään?sisältöjen jakautuminenkertoositä,mitäaiheitatwiterisäpainotetaan,javoivatosaltaan selitääesimerkiksiseuraajienätaitwiteihinsitoutumistajareagointia. Toteutuukokappaleesa2.2.1.lueteluistaorganisaatioviestinnänperiaateista vuorovaikuteisuus,näkyväksitekeminen,verkotuminenjaviritäminen? Vaikutetaankokaikkinmielikuvatasoihin? Näidenkysymystenkautapyrinhahmotamaanjonkinlaistakokonaiskuvaakustakin yliopistostajasentwiter-viestinnästäsekäsuomalaistenyliopistojentwiterviestinnästäylipäätään. 4 Tutkimusmenetelmä jaaineistonkäsitely 4.1 Menetelmänäteoriasidonnainensisältöanalyysi Menetelmänä tutkimuksesani on teoriasidonnainen sisältöanalyysi erilaisia analyysitapoja käytäen. Olen yhdistänyt analyysitapoja ja menetelmiä tutkimuskysymyksenijaaineistonilähtökohdista.

26 26 Twiterinluonneonhyvinyksikkökeskeinenjalinen.Enintään140merkintwitit voidaanjaotelaluokitainjateemoitainkäytäenabduktivistapäätelyäjalaadulisia elementejä.abduktivisesapäätelysämuodostetaanpäätelmiäsiloin,kunhavaintoja ohjaajokinjohtoajatus(tuomijasarajärvi2002,97). Laadulinen tutkimus käsitetään aineiston analyysiksi ja muodon kuvaukseksi. Laadulinenaineistoontavalisimminilmaisultaantekstiä,mutavoiolamyöskuvalista aineistoatai äänimateriaalia. Laadulisentutkimuksentavoiteena on havainnoida ilmiöidenprosesiajatehdäsitäpäätelmiä.(eskola &Suoranta1998,13,15-16.) Tutkijanonmuodostetavasääntöjäsitä,mitäaineistostahavainnoidaanjaminkälaisia päätelmiäsitävoidaantehdä(alasuutari2011,82).analyysintavoiteenaonselkeytää aineistoajatuodasitäymmäretävämpään muotoon. Aineistontuomainformaatio pyritääntivistämäänmitäänkadotamata.(eskola&suoranta1998,137.) Laaduliseletutkimukseleominaistaonnsijastalaatu,jotenaineistostaon käytetäväharkinnanvaraistaotantaa,mikäliaineistoonlaaja(eskolajasuoranta1998, 18).Omasatutkimuksesanitämäotantaonnimenomaanyksikuukausi,helmikuu 2017.Valitsinjuuritämänkuukaudensiksi,etäsesijoituusopivastivuodenvaihteenja yhteishaunvälimaastoon,olentodennäköisestihyväajankohta,jotasaataisin realistinenkäsitysns.normitilanteesta. Sisältöanalyysinäkeelaadulisenaineistondatana,lasketavisaolevanainformaationa. Metodiyhdistäälisenanalyysinformalisminja sisälönlaadulisenanalysoinnin. (Bauerja Gaskel 2000, 132.) Sisältöanalyysisätehdään oletuksia sitä, etä käytäytymisentavat,kaavat, tjaasenteettutkimusaineistosakertovatjotain tutkitavaa materiaalia tuotavista ihmisistä (Berger 1991, 25). Tuomenja Sarajärven(2002, 94) mukaan sisältönanalyytinentutkimus etenee seuraavanlaisesti: 1. Päätetään,mikäaineistosakinnostaa. 2. Aineistostaerotetaankinnostavatasiat.

27 27 3. Kaikkimuujätetäänpois. 4. Eriteläänkinnostavatasiataineistosta. 5. Luokitelaan,teemoitelaan,tyypitelään. 6. Kirjoitetaanyhteenveto. Sisältöanalyysinteoriasidonnaisesanäkökulmasahyväksytäänsetosiasia,etäaineiston analyysiaohjaajolakintasolatutkijanomatennakko-oletukset.teoriasidonnaisuudesa onmukanateoreetisiakytkentöjä,jateoriatoimianalysoinnintukena.analyysinkohteet valitaanaineistosta,mutatodetaanse,etävalintaaohjaapohjalaolevateoreetinentieto. (TuomijaSarajärvi2002,98-99.)Täsätutkimuksesateoreetisenavitekehyksenä toimi viestinnän, organisaatioviestinnän, sosiaalisen median viestinnän sekä tiedeviestinnänosa-alueet.lisäksi minulaonomantyönkautahankituakokemus-ja asiantuntijatietoa, joka vaikutaa sihen, milä katseela aineistoani tarkastelen. Tutkimusfilosofisestiajateltunasuhtauduntutkimukseeniempirisesti,koskateen havaintojatutkimuskohteestanimitaamalajaanalysoimalasitä.empirinen tutkimusfilosofianähdäänuseinlisenätutkimusoteena,vaikkakinpertitötön mukaanjaoteluliseenjalaaduliseentutkimukseenolisisyytäunohtaa.(2004, 9,25)Havainnointinperustuvasalisesätutkimuksesaaineistonkeruun havaintokategoriatmuodostetaanetukäteen(toivonen1999,100).itsekinteinnäin aineistonkeruutaaloitelesani,mutapitkinmatkaajouduintarkentamaantaikarsimaan joitakinkategorioita.annoinaineistonjamenetelmänkeskustelakeskenäänja vaikutaatoisinsa.toivosenmukaan(1999,129)sisältöanalyysisätutkijanonoltava nimenomaanvalmismuutamaanluokituksiaan,vaikkanistäolisikinetukäteenvahva näkemys. Olentäsätutkimuksesa käytänyt sisälön analysoinninteknikoinalaadulisen tutkimuksenanalyysitapoja.nämätavateivätoleuseinkaanselkeästirajatujajamonesa tapauksesa yhdistyvätjaristeävät. Tutkimuksesa käytämänianalyysitavatovat luokitelu,teemoitelujatyypitely.

28 28 Luokitelusa aineistojärjestetäänluokkin(tuomija Sarajärvi 2002, 95). Tämä analyysitapa näytäytyytutkimuksesani sinä, etäluokitelen aineistoa erilaisin numeerisinperustein.teemoitelusapyritäänlöytämäänaineistostatoistuviateemojaja keskeisiäaiheita.eskolanjasuorannanmukaan(1998, )onnistunutteemoitelu vaatiteorianja empirian välistä keskustelua. Teemoiteluatutkimuksesani on aineistosta nouseet sisälöliset teemat. Tyypitelysä taas etsitään aineistosta samankaltaisuuksia,joidenperusteelasitävoimuodostaaerilaisiaryhmiä (emt,181). Tyypitelyonomaletutkimukseleniteemoitelunjaluokitelunjatkumoa,siläteen teemoistajaluokistayleistyksiäaineistostani. Käytinmyöstaulukointiaaineistonanalysoinnisa. Määräliseentutkimukseen tyypiliselätavalaolentehnytaineistostateoreetisiayleistyksiä.(toivonen1999, )tutkimuksenimenetelmätapaseilaasislisenjalaadulisenanalyysin välimaastosa. Siksivalintanikohdistuikinsisältöanalyysin,jokavoiedustaamolempia menetelmätapoja (Toivonen1999,125).Aineistonanalysointieiperustutiukkaan normistoonjaolentutkijanaolutsisälätwiterinkultuurisajasitenantanutoman teoriapohjanivaikutaaninaineistonanalysoinnisa,etäsentulkinnasakin.tälöin väistämätäkäynin,etätulkintanionsubjektivinen,eikäsitätoinentutkijanäe samalatavala.tämäonkinlaadulisensisälönanalyysinyksikeskeisistäongelmista. Oteenionmyössisältöanalyysiletyypilinenvertailu,josaajatelaankausaalisesti siten,etäerituotajatsaavataikaanvaikutuksensisälösä(toivonen1999, ). 4.2 Tutkimusaineistonesitely Keräsinaineistonkahdentoistasuomalaisenjasuomenkielisenyliopistonjulkisilta Twiter-profiliensivuilta.Valitsinnämäkaksitoistayliopistoasenperusteela,etä halusinkäsiteläsuomenkielistäaineistoa.tätenaineistostaonjätetypoisåbo AkademisekäHankenSvenskahandelshögskolan. Myös Maanpuolustuskorkeakoulu

29 29 onjätetyaineistostapois,koskakyseiseläoppilaitokselaeioleomatwiter-tiliä. Mukanaaineistosaovatsisseuraavatyliopistot: Aaltoyliopisto(Aalto) Helsinginyliopisto(Helsinki) Itä-Suomenyliopisto(Itä-Suomi) Jyväskylänyliopisto(Jyväskylä) Lapinyliopisto(Lappi) Lappeenrannanteknilinenyliopisto(Lappeenrantatek) Oulunyliopisto(Oulu) Taideyliopisto(Taide) Tampereenteknilinenkorkeakoulu(Tretek) Tampereenyliopisto(Tampere) Turunyliopisto(Turku) Vaasanyliopisto(Vaasa) Suluisayliopistonlyhenne,jotakäytinaineistosa.KyseistenTwiter-tilienlähdetiedot löytyvätlähdeluetelostaeriteltynäotsikola AineistosakäytetytyliopistojenTwitertilit. Twiter.com verkkopalvelunavulaolenpääsytpoimimaanyliopistojenjulkisista sisälöistäjuurihelmikuun2017julkaisuttwitienyhteydesänäkyvienpäivämäärien perusteela.keräsinaineiston,elijokaisentwitinjokaiseltayliopistoltahelmikuun2017 ajaltaexcel-taulukoihin.twitejäoliyhteenä1079kappaleta. JokaisesaExcel-taulukosaminulaolikolmevälilehteä,joisajokaisesaoliomat luokiteluperusteensa.yhdelevälilehdeleteemoitelintwitiensisältöjä.jaoinsisälöt kahdeksaanerisisältöluokkaan:omattapahtumat,yliopisto, Markkinointi,Tiedotus, Näkyvyys,Tiedejatiedeyhteisö,Yhteistyötsekä Muusisältö. Toiseentaulukkoonkeräsinnumeraalistatietoa.Laskin,kuinkamontatwitiäoli jaetuja,eliretwitejä,jakuinkamontaolilainatujatwitejä,eliretwitejä,joihin käytäjäonlisännytomankommentin.laskinmyös,kuinkamontatwitiäkukin yliopistojulkaisitutkitavankuukaudenaikana.twitienvastaanotoahavainnoidakseni

30 30 laskin,kuinkamontajakoajatykkäystätwititsaivat.kaksisuuntaisuutajasen toteutumistahavainnoinsiten,etälaskin,kuinkamoneentwitinolitulutkommenteja jakuinkamontakertaayliopistotolivatvastanneetnäihinkommenteihin.tähän taulukkoonkeräsinmyöstiedotkuvienjavideoidenkäytämisestä,mikäkertoo monipuolisemmastaviestinnästä.halusinhuomioidaaineistostamyössen,kuinkausein twitisäesitetäänjokinkysymys,koskasekertoositä,kuinkapaljonyliopistot kannustavatseuraajiaankeskusteluihin. KolmannesataulukosatarkastelinyliopistojenTwiter-profileisasaatavilaolevaa tietoa.jokaiseltayliopistoltakeräsintähäntaulukkoonseuraajienn,seuratavien n,tykkäystenn(elisenkokonaisn,kuinkamonestatwitistäkäytäjä itseontykännyt),twitienkokonaisnsekänlistoista,joitayliopistotolivat Twiterintehneet.Lisäsintähäntaulukkoonmyöspäivän,jonaolinpoiminut datantwiter-profilista,silälukutmuutuvatkokoajan. Kaikkienluokitelujenjateemoitelujentarkemmatsäännötlöytyvätlitestä1. Teinjokaisenyliopistontiedoistamyösuseitahavainnolistaviagraafisiakuvaajia. NäidenkahdentoistaExcel-taulukonjälkeenkeräsintietojavieläkaikkienyliopistojen yhteiseenvertailutaulukkoon,joistamyösteinvertailuahavainnolistavia pylväsdiagrammeja. Jätinpoismuutamiaasioita,jotkavoivatvaikutaalopputuloksin.Omanammatini kautaolennimitäinhuomannut,etätwitiennäkyvyyteenvaikutaamyösjulkaisun ajankohta. Mikälitwititjulkaistaankelonaikoihin,joloinTwiterinkäytäjätovat todennäköisestitekemäsäjotakinmuuta,kuinpalvelunääresä,netokijäävät useammiltanäkemätä.twiterinluonteentakiauseimmatkäytäjätseuraavatsatoja tilejä,jolointwiter-virtaonrunsas.siloinnetwitit,jotkasatuvatolemaanvirasa juuriselailunaikaan,tulevatnähdyksi,jamuutjäävätpaitsioon.aiemminajankohdan vaikutusolivieläsuurempi,kuntwititnäkyivätaikajärjestyksesä.sitemmintwiter onkuitenkinmuutanutnäkyvyytänin,etäsenalgoritmitjasuodatimetanalysoivat twitejäjanäytävätkinnostavimmiksiluokiteluttwititensin.tälöintwitien

31 31 kinnostavuudelajanidensaamalasitoutuneisuudela,elitykkäksilä,kommenteilaja jaoilaonkokoajansuurempimerkitys.samatrendionnähtävisämuisakin sosiaalisenmedianpalveluisa,kutenfacebookisajainstagramisa.siksipäädyin jätämäänajankohtaanlityvändatankeräämisenpoistästätutkimuksesta. Toinentekijä,jokavoivaikutaatwitiennäkyvyyteentainidensaamaan sitoutuneisuuteen,onkieli.useimmilayliopistoilaolitwiter-viestintänsäkäytösä sekäenglanti,etäsuomi,joilakinmyösruotsi.olisinvoinutkerätätiedotmyös twitienkäytämistäkielistä,mutapäädyinjätämääntämäkindatanpois tutkimuksestani.koin,etäkieleläeinykyaikanakuitenkaanoleninsuurtamerkitystä, etäsevaikutaisimerkitävästilopputulokseen. Aineistostanousimyöseräshuomioitavaasia. Muutamatyliopistotovatmuodostuneet useammanpienemmänoppilaitoksenyhdistymisestätainiläolimuutoinvahvat tiedekuntienomatviestinnälisetlinjat.tämänäytäytyitwiterisäsiten,etä muutamilayliopistoilaoliviralisentwiter-tilinlisäksiyksitaiuseampisenale luokiteltavisaolevatwiter-tili.useampitwiter-tilinäkyyaineistosasiten,etä päätililtäuseinjaetaannäiden alajaostojen twitejä,mikäjohtaasihen,etäpäätililä onisompijaetujatwitejäaineistosaan.enkuitenkaanlaskenutnäitä alajaostojen jaetujatwitejäyliopistojenpäätilinomaksituotannoksi,vaanluokitelin nemuidenjaetujentwitienkansasamaanluokkaan. Käytinaineistonkäsitelysä MicrosoftExcel ohjelmaa,koskaseonminuletutu,sen käytäminenonnistuihelpostiomalatietokoneela,miloinjamisätahansa,jasetäyti nekriteerit,jotkaolinaineistonkäsitelysäkäytämäleniohjelmaleasetanut.en kokenuttarpeeliseksikäytääaikaamuidenvaihtoehtojentutkimiseen,siläminuleoli tärkeääpystyätekemäänaineistonkeruutahelpostijajoustavasti. 4.3 Sisältöteemojenesitely EnsimmäisenäkäsitelemäniOulunyliopistoasetiteemoitelunlähtökohdat,joita myöhemminjouduinmuokkaamaantaitarkentamaan.oulunyliopistonaineistosta

32 32 nousiesinmarkkinointinlityväsisältö,jotenteinsitäomankategoriansa.oulun yliopistolaolimyöspaljonvarainhankintaanlityviätwitejä,jotkaaluksiteemoitelin mukaanmarkkinointi-kategoriaan.pitkinaineistonkäsitelyprosesiakuitenkin huomasin,etämuilayliopistoilaolivarainhankintaanlityvääsisältöävähemmän,ja seoliselkeästiteemoiteltavisajohonkintoiseenkategoriaan.päätinpudotaa varainhankinnanmarkkinointi-kategoriastapois,jaintegroidanemuihinsopivin kategorioihin. Markkinointi-kategoriaanjäivätselkeästimarkkinointiviestinnälisettwitit,eliselaiset joisaolikyseyliopistonmarkkinoinnistajamarkkinointimateriaalista,esimerkiksi mainoksista. Exactlyoneyearagotoday,UniversityofOulugotanewlogoand Omattapahtumat-kategoriasakäsiteläänyliopistonomiatapahtumia.Jokone tapahtuvatyliopistontiloisataikampusalueela,taiyliopistoonselkeästiniden pääjärjestäjä. Ooppera-jakapelimestariluokkienyhteiskonsertisajuhlistetaan100- Tiedotus-kategoriantwiteisäolipelkästäänyliopistonomaantiedotukseenlityviä sisältöjä.laskintähänkategoriaanmyösyliopistonomanuutistuotannon,muten esimerkiksiblogikirjoituksiataimuunlaistavapaamuotoisempaasisältöä. Uusikehitysohjelmavauhditamaanterveysalantutkijoidenja tutkimuslähtöistenyritystenkasvua.#sparkfinland