Nouse rohkeasti barrikadeille. Yritysaktivismi on jokaisen asia

Transkriptio

1 Nouse rohkeasti barrikadeille Yritysaktivismi on jokaisen asia

2 Corporate social responsibility is nothing but maximizing the value of your company over a long period. In the long term, social and environmental issues become financial issues. Lars Rebien Sørensen 2

3 Sisältö Mikä yritysaktivismi? 4 Kenelle vastuullisuus kuuluu? 7 Miten viestiä aktivismista? 10 Miksi aktivismi ärsyttää? prosenttia suomalaisista ei vihaa mitään yritystä. Tekirin tutkimus,

4 Mikä yritysaktivismi? Vastuullisuus on ja 2020-luvun organisaatioille peruskauraa. Lähes jokainen yritys puhuu siitä ja pyrkii tavalla tai toisella osallistumaan siihen. Tiiviisti ilmaistuna yritysvastuulla tarkoitetaan yritysten yhteiskunnallista vastuuta. Se sisältää valtavan määrän erilaisia asioita, yrityksestä ja toimialasta riippuen. Käytännössä vastuullinen yritys toteuttaa toiminnassaan sellaisia aineettomia arvoja, joita sen sidosryhmät ja asiakkaat hyväksyvät ja kannattavat. Vastuullisuutta ohjataan ja säädellään laeilla ja sopimuksilla. Lisäksi yritykset voivat luoda itse ohjeistuksia. Suurelta osin yritysvastuun toteuttaminen on kuitenkin vapaaehtoista. KUINKA MONI LUKEE YRITYSTEN VASTUULLISUUS- RAPORTTEJA JA VIRALLISIA TIEDOTTEITA? Vastuullisuusajattelu mielletään positiiviseksi, mutta samalla usein varsin korporatiiviseksi. Asiakkaat ja sidosryhmät vaativat vastuullisuutta, mutta eivät välttämättä seuraa sen toteutumista. Eikä ihme, jos siitä kerrotaan lähinnä virallisissa raporteissa, jotka pitää vaivalla etsiä käsiinsä. Vaikka yritysaktivismi voi tuntua sanana vieraalta ja synnyttää jopa negatiivisia konnotaatioita, sille on entistä suurempi tilaus. Useat yritykset sekä Suomessa että globaalisti tekevät yhä enemmän vastuulliseen ajatteluun ja yrityksen arvoihin pohjautuvia tekoja. Nämä teot ovat monimuotoisia 4

5 Yrityksen yhteiskunnallinen vastuu voi olla taloudellista, sosiaalista tai vaikka ympäristöön tai kulttuuriin liittyvää vastuuta. Se on pitkäjänteistä, arvopohjaista toimintaa ei hyväntekeväisyyttä. ja muistuttavat pikemminkin kansalaisaktivismia kuin virallisten yhteiskuntavastuullisuusohjelmien toteuttamista. Olemme saaneet seurata viime aikoina muun muassa Finlaysonin, Orkla Foodsin ja Fiskarsin osallistumista yhteiskunnalliseen keskusteluun erilaisilla tavoilla. Käsitykset tasa-arvosta, suomalaisuuden stereotypioista ja ääriajattelusta ovat saaneet kyytiä. Körötämme kuitenkin jälkijunassa, sillä maailmalla esimerkkejä on lukemattomia. Kun arvot tuodaan yrityksen arkeen aktivismin keinoin, niistä tulee luonteva osa päivittäistä toimintaa myös työntekijöiden ja sisäisen viestinnän tasolla. Silloin niistä on mahdollista myös viestiä tehokkaasti. Samalla ihmiset saavat arvopohjaisesta toiminnasta tiedon heti, ennen kuin seuraava vuosittainen vastuullisuusraportti julkaistaan. 5

6 Yritysaktivismi voi olla esimerkiksi * Yhteiskunnallista aktivismia Liiketoimintaan ja hallintoon liittyvää aktivismia Talousaktivismia Poliittista aktivismia Ympäristöaktivismia sukupuoleen, seksuaaliseen suuntautumiseen, etnisyyteen sekä ikään liittyvä tasa-arvo palkat, työolot, lait ja säädökset minimipalkat, verotus lobbaus, äänestäminen, äänioikeusasiat kierrätys, maankäyttö, saasteet ja päästöt * 6

7 Kenelle vastuullisuus ja aktivismi kuuluvat? Asiakkaiden ja sidosryhmien sitouttaminen tuo yrityksille monenlaisia hyötyjä muun muassa kysynnän, kannattavuuden ja brändin rakentamisen saralla. Vastuullisuuden merkitys on helppo perustella. Tunteilla ja arvoilla on suuri rooli sekä yksilön arjen päätöksissä että yrityksen liikekumppanien valinnassa. Arvopohjaisen toiminnan myötä on aivan erilaiset mahdollisuudet sitouttaa asiakkaita ja muita sidosryhmiä verrattuna siihen, että yritys vain myisi tuotetta tai palvelua, jolla ei ole inhimillistä kosketuspintaa. Aktivismi on termi, jota käyttävät pääosin kansalaisjärjestöt. Miksi sitten on tärkeää, että järjestökentän lisäksi yritykset ovat mukana yhteiskunnallisissa keskusteluissa? Yrityksillä on yhteiskunnallisesti hurjan paljon valtaa. Kulutustottumuksemme määrittävät osaltaan sitä, miten maailma pyörii nyt ja millainen tulevaisuus meitä odottaa. Esimerkkejä on lukemattomia. Jollei eettisillä valinnoilla ja toimilla ole merkitystä, onko millään? 7

8 A lot of people come into business thinking that they need to leave their activism at home and that advocacy doesn t have a place in business. Bob Keener 8

9 Sidosryhmät ja kuluttajat kaipaavat yrityksiltä arvoja, joihin sitoutua ja samaistua. Tällöin niiden pitää myös näkyä yrityksen käytännön toiminnassa avoimesti. Arvovalinnoista on kuitenkin helpompi puhua kuin toteuttaa niitä käytännössä. Monesti yksittäisen kuluttajan onkin vaikea noudattaa ostopäätöksissään itselleen tekemiä lupauksia. Jos ostan yhden paidan halpakaupasta, sehän on vain yksi paita pieni harmi. Juuri tämän vuoksi tarvitsemme yritysaktivismia: johtotähden, joka osoittaa meille, että pienilläkin teoilla on merkitystä. Yritysaktivismin keinot ovat usein samantyyppisiä kuin perinteisen aktivismin. Aiheisiin on mahdollista tarttua pienehköilläkin teoilla: joustavasti ja kevyemmin. Oleellista on kuitenkin, että näin tehdään silloin, kun keskustelu on ajankohtainen. Yritys voi olla läsnä siellä, missä sille tärkeitä aiheita käsitellään ilman, että sen tarvitsee tehdä raskaita Vaikuttamista ei ehkä tehdä enää niin paljon perinteisten toimijoiden, kuten puolueiden tai järjestöjen kautta, vaan pienempiä liikkeitä mobilisoiden. Richard Youngs linjauksia. Kun toiminta kumpuaa arvoista ja strategiasta ja koko organisaatio seisoo niiden takana, se ei tarvitse osakseen mittavia valmisteluja. Aktivismi on luontevaa myös siksi, että se on paitsi yleistynyt globaalisti, myös muuttunut entistä lokaalimmaksi. Enää ei tarvitse yrittää pelastaa koko maailmaa kerralla. Riittää, että puuttuu edes johonkin epäkohtaan paikallisella tasolla. 9

10 Miten viestiä aktivismista? Minkä asioiden puolesta olemme valmiita ottamaan kantaa? Yritysaktivismilla on huikeat mahdollisuudet rakentaa yrityksen mainetta ja ajatusjohtajuutta. Aito ajatusjohtajuus on aina lähtöisin strategiasta ja ennen kaikkea arvoista. Se on asema, jonka sidosryhmät ovat tunnustaneet alan johtavalle asiantuntijalle. Ajatusjohtajuuden voi saavuttaa tuomalla esiin pitkäjänteisesti kantavaa ajatustaan. Kantava ajatus kertoo mitä yritys tekee, miten se toimii ja miksi se on olemassa. Jotta yritys pääsee aitoon dialogiin samoja arvoja kannattavien sidosryhmiensä kanssa, sen on laajennettava arvokeskusteluaan yhteiskunnalliselle tasolle. Asiat eivät muutu yhdessä yössä. Siksi kantavan ajatuksen pitää olla kokonaisvaltaisesti tukemassa liiketoimintaa, muokkaamassa brändimielikuvia sekä vaikuttamassa ja kehittämässä koko yrityksen toimintaa. Kun arvot tuodaan kiinteäksi ja näkyväksi osaksi yrityksen jokapäiväistä tekemistä, niistä on helppo ja luonteva viestiä. Arvoista viestiminen ei toteudu uskottavasti irrallisin tempauksin, vaan vaatii pitkäjänteistä ja johdonmukaista työtä. Yrityksen maine ei synny ainoastaan viestimällä siitä, mitä yritys itse tekee. Keskeistä on 10

11 Me odotamme yrityksiltä vastuullisuutta. Harva kuitenkaan lukee yritysten vastuullisuusraportteja tai seuraa virallisia tiedotteita niiden sijaan teoista pitää saada tieto muilla tavoin. kokemusten ja arvojen jakaminen sidosryhmien kanssa. Sosiaalinen media on luonteva paikka tälle monestakin syystä. Sen myötä ihmisten on mahdollista kokoontua nopeasti heille sopivaan aikaan tietyn asian ääreen. Aktivismi onkin spontaanimpaa ja muuntautuvampaa kuin ennen, ja sen kohteet ovat usein paikallisia. Älä kuitenkaan unohda muita keinoja ja kanavia. Pitkäjänteinen työ vaatii laajaa viestintää eri foorumeilla. Aktivismista viestiminen on siis kuin mitä tahansa pitkäjänteistä viestintää se vain vaatii aitoa kiinnostusta yhteiskunnallisia asioita ja arvopohjaista tekemistä kohtaan. Yritysaktivismista puhuttaessa on luontevaa puhua kohderyhmien sijaan sidosryhmistä. Aktivismi rakentuu yhteisöllisyydelle ja yhteisten arvojen jakamiselle. Tämä on hyvä muistaa myös omassa tarinankerronnassa, erityisesti somessa. Kantaaottaminen aktivismin keinoin ei enää tarkoita itsensä kytkemistä puskutraktoriin ketjuilla. Somessa on helppo nousta esiin positiivisuudella ja hyvillä teoilla. Ne rohkeat ideat ja toteutukset, jotka toimivat käytännön arjessa, nousevat esiin myös somessa. Moderni yritys osaa ajatella itse ja soveltaa luovasti. 11

12 MUISTA NÄMÄ: Pidä kantava ajatus mukana kaikessa viestinnässä. Luo terävää sisältöä, joka palvelee tavoitteitasi. Tee osallistumisesta helppoa. Perustele viestisi selkeästi. Löydä sidosryhmäsi ja ota riskejä. Kaikkia ei tarvitse miellyttää. Mittaa. Mitään liiketoimintaa ei pitäisi johtaa mutu-tuntumalla. 12

13 Miksi aktivismi ärsyttää? Bisnes perustuu ihmisten välisiin suhteisiin. Aktiiviset teot ja viestintä välittävät kuvaa yrityskulttuurista ja sitouttavat sekä sidosryhmiä että työntekijöitä. Ihmiset ja yritykset ovat kuitenkin myös erilaisia. Kaikkien ei tarvitse olla kanssasi samaa mieltä. Aito dialogi lähtee liikkeelle jostain kannasta ja sisältää eriäviä mielipiteitä ja siten rakentaa yhteisöllistä kulttuuria. Dialogiin ryhtyminen voi tuntua haasteelliselta. Liian usein yritykset pelkäävät ottaa kantaa yhteiskunnallisiin aiheisiin. Toki tyrmätyksi tuleminen hirvittää. Sääntö-suomalaiset eivät ole kaikista helpoin kohderyhmä. Mitään, mikä tuntuu väärältä, ei kuitenkaan saisi pelätä yrittää muuttaa - ei etenkään asenteita. Vaikka somessa mielipiteensä kuuluviin tuovien joukko tuntuisi massiiviselta, se ei sitä useinkaan välttämättä ole. Tekirin kesällä 2017 teettämän kyselytutkimuksen mukaan suomalaisista 74 prosenttia ei vihaa mitään yritystä ja 68 prosenttia ei vihaa mitään toimialaa. Suurin osa siis suhtautuu yritystoimintaan neutraalisti. Yritysten on korkea aika osoittaa tervettä itsetuntoa ja kertoa avoimesti, minkä asioiden puolesta kukin toimii. 13

14 Yritysten viestinnän suurin haaste on usein uskallus. Jos arvot löytyvät jo yrityksen strategiasta, miksi niitä ei toisi rohkeasti esiin? 14

15 JATKETAAN KESKUSTELUA! Lue lisää verkkosivuiltamme klikkaamalla tästä Magdaleena Ignatius +358 (0) Janne Malinen +358 (0) Ahjo Communications Oy Kalevankatu 13, Helsinki 15