MaaS-palveluiden houkuttelevuus

Transkriptio

1 MaaS-palveluiden houkuttelevuus Kyselytutkimuksen tulokset Helsingin Seudun Liikenteen toimialueella VILI-verkoston webinaari, joulukuu 2017 Hanna Ratilainen

2 Sisältö Mobility-as-a-Service Metodologia Tulokset & mallin estimointi Yhteenveto & suositukset Taustaa Tutkimusasetelma Tutkimusalue Mallin soveltaminen

3 Taustaa Käyttäminen vs. omistaminen Esim. Netflix Myös älypuhelinten käyttöaste on kasvanut Digitalisaatio mahdollistaa elektronisten palveluiden markkinoille tuomisen Mahdollista myös liikenteelle? Tausta

4 Mobility-as-a-Service MaaS eli liikkuminen palveluna Vaihtoehto yksityisautoilulle Yksi kokonaisuus, joka tuo yhteen paikallisen liikennetarjonnan Lähinnä lyhyille ja keskipitkille matkoille Myös pitkille matkoille tulevaisuudessa? Mobility-as-a-Service

5 Asiakkaan näkökulma Kaikki liikkumispalvelut yhdestä osoitteesta (esim. älypuhelinsovellus) Reitin suunnittelu Kulkumuotojen varaus Maksaminen Tietoa matkasta E-lippu Toimii esimerkiksi kuukausipakettina Vrt. puhelinliittymä Mobility-as-a-Service

6 Työn tavoitteet Listata MaaS-pakettien ominaisuuksia, jotka vaikuttavat kuluttajien valintaan pakettien välillä Määritellä tärkeimmät ominaisuudet ja niiden painoarvot ko. valintojen tekemisessä Tarkastella kuluttajien maksuhalukkuutta Profiloida potentiaalisia käyttäjäryhmiä Havainnollistaa MaaS-pakettien kysyntää esimerkkipakettien avulla Antaa suosituksia ominaisuuksista, jotka täytyy huomioida MaaS-pakettien muodostamisessa Tutkimusasetelma Research Question Which factors, in terms of consumer preferences and willingness to pay, need to be taken into consideration in the design of fixed Mobility-as-a-Service subscription packages?

7 Metodologia: Stated Choice Stated choice-kysely Ihmiset tekevät valintoja joka päivä 10 kysymystä Pakettipareja Kumman paketin ostaisit? Myös mahdollisuus olla ostamatta Tietoa mieltymyksistä sekä kompromisseistä Lisäkysymyksiä nykyisistä liikkumistottumuksista ja sosioekonomisista tekijöistä Metodologia

8 Pakettien ominaisuudet Haastatteluiden perusteella Paketteihin sisällytettiin 7 ominaisuutta Hinta HSL paikallisliikenne Yhteiskäyttöauto Kaupunkipyörä Taksi Paketin jakaminen kotitalouden kanssa Palvelun nopeus Jokaiselle 2-3 mahdollista määrää Ominaisuus Levels # Nimi Matala Keski Korkea 1 Hinta Paikallisliikenne (HSL) - 15 sisäistä matkaa Kausi (sisäinen) 3 Yhteiskäyttöauto - 4 h 8 h 4 Kaupunkipyörä - 6 matkaa Rajaton 5 Taksi - 3 * 10 km 6 * 10 km 6 Jakaminen kotitalouden kesken - Kyllä - 7 Palvelun nopeus Ei lupausta 30 min 15 min Metodologia

9 Tutkimusalue Helsingin Seudun Liikenteen toimialue Helsinki Espoo Vantaa Kauniainen Kerava Kirkkonummi Sipoo Kysely lähetettiin satunnaisotantana 2000 ihmisille Mahdollisuus antaa avoimia vastauksia Tutkimusalue

10 Kyselytutkimuksen otos 263 vastaajaa vastausprosentti 13 Vastauksista 252 voitiin käyttää analyysia varten Lisäksi 26 vastaajaa lähetti palauetetta sähköisesti Ei yleistettävissä oleva otos: Naiset, helsinkiläiset sekä eläkeläiset yliedustettuina Vastaajien keski-ikä 49 vuotta (vrt. perusjoukko 41 vuotta) Tulokset antavat kuitenkin kohtalaisen hyvän kuvan pääkaupunkiseudun kuluttajien mielipteistä MaaSia kohtaan Tätä tukevat Englannissa tehdyn samantapaisen kyselytutkimuksen tulokset Tulokset

11 Mielipiteitä MaaS-paketeista Optimismi korreloi nuoren iän ja matalien tulojen kanssa Lyhyet välimatkat tiheään liikenneverkkoon Vakituiset joukkoliikenteen käyttäjät Joukkoliikenteen käyttäjät, jotka eivät tarvinneet lisää kulkumuotoja Autoilijoille negatiivinen asia Paketit olivat liian kalliita Paketit eivät vastanneet tarpeita 49% Valitsi vähintään yhden MaaS-paketin Tulokset 51% Ei valinnut yhtään MaaS-pakettia

12 MNL-mallin määrittely Ominaisuuksien suhteelliset painoarvot Kaksi mallia: 1. Vain ominaisuudet 2. Ominaisuudet ja yhteisvaikutustekijöitä Kotitalouden koko halu jakaa MaaS-paketin sisältö Ikä kiinnostuksen puute Tulot kiinnostuksen puute Malli yhteisvaikutustekijöiden kanssa parempi Tulokset

13 Pakettien tärkeimmät ominaisuudet ja niiden painoarvot paketin valinnassa Paikallisliikenteellä on eniten painoarvoa pakettia valittaessa Lupaus kulkumuodon saatavuuden nopeudesta on tärkeä: 30 minuutilla on enemmän painoarvoa kuin 15 minuutilla Paketin jakaminen tärkeä ominaisuus kahden (tai useamman) hengen kotitalouksille Kaupunkipyörällä ja taksilla marginaalisesti positiivinen vaikutus Kuukausipaketin hinta ja yhteiskäyttöautot nähtiin negatiivisina ominaisuuksina Tulokset Kaupunkipyörä Yhteiskäyttöauto Paikallisliikenne (HSL-Sisäinen) Taksi Painoarvo 6 matkaa Rajaton h h matkaa Rajaton x 10 km x 10 km Hinta Kulkumuodon saatavuuden nopeus Paketin jakaminen O minaisuus Nimi <30 min <15 min Kotitalouden koko: 1 hlö Kotitalouden koko: 2 hlö 0.998

14 Ketkä kiinnostuneita MaaS-paketeista? Ikä ja kotitalouden käytettävissä olevat tulot tärkeimmät vaikuttavat tekijät Ikä näistä tärkeämpi Nuoret olivat kiinnostuneempia paketeista kuin seniorit Tulojen kasvaessa kiinnostus paketteja kohtaan laskee Tämän kyselyn aineistossa iän ja kotitalouden käytettävissä olevien tulojen korrelaatio ei ollut tilastollisesti merkittävää Selitys nuorten kiinnostukseen ei siis löydy matalista tuloista Iän mukaan (N=252) Ikä Kyllä Ei % 60% % 17% % 34% % 44% % 57% % 50% % 71% Kotitalouden käytettävissä olevien tulojen mukaan (N=249) Kotitalouden tulot Kyllä Ei < % 31% % 46% % 37% % 61% % 41% % 50% % 55% % 39% % 43% > % 56% En halua sanoa 80% 20% Tulokset

15 Paljonko kuluttajat olivat halukkaita maksamaan MaaS-pakettien ominaisuuksista (1) Kuluttajat ovat valmiita maksamaan julkisesta liikenteestä huomattavasti enemmän kuin nykyisin Yhteiskäyttöautoista ei olla halukkaita maksamaan (rajoittuneet käyttökokemukset?) Nimi Kaupunkipyörä Yhteiskäyttöauto Paikallisliikenne (HSL) Taksi Kulkumuodon saatavuuden nopeus tilauksesta O minaisuus Maksuhalukkuus Nykyiset palvelut Määrä /määrä /kasvu edellisestä Hinta Erotus 6 matkaa Rajaton h h matkaa Rajaton x 10 km x 10 km min N/A N/A 15 min N/A N/A Paketin jakaminen Kotitalouden koko: 1 hlö N/A N/A Kotitalouden koko: 2 hlö N/A N/A Tulokset

16 Paljonko kuluttajat olivat halukkaita maksamaan MaaS-pakettien ominaisuuksista (1) Kuluttajat ovat halukkaita maksamaan rajattomasta pyöräilystä mutta eivät yksittäisistä matkoista. Tätä voi selittää otannan matkustustottumuksilla: osa pyöräilee säännöllisesti ja osa ei pyöräile koskaan. Nimi Kaupunkipyörä Yhteiskäyttöauto Paikallisliikenne (HSL) Taksi Kulkumuodon saatavuuden nopeus tilauksesta O minaisuus Maksuhalukkuus Nykyiset palvelut Määrä /määrä /kasvu edellisestä Hinta Erotus 6 matkaa Rajaton h h matkaa Rajaton x 10 km x 10 km min N/A N/A 15 min N/A N/A Paketin jakaminen Kotitalouden koko: 1 hlö N/A N/A Kotitalouden koko: 2 hlö N/A N/A Tulokset

17 Paljonko kuluttajat olivat halukkaita maksamaan MaaS-pakettien ominaisuuksista (1) Taksimatkat antavat paketeille lisäarvoa, mutta kuluttajat ovat valmiita maksamaan niistä huomattavasti vähemmän kuin nykyisin Lisämatkoista ei juurikaan olla halukkaita maksamaan Nimi Kaupunkipyörä Yhteiskäyttöauto Paikallisliikenne (HSL) Taksi Kulkumuodon saatavuuden nopeus tilauksesta O minaisuus Maksuhalukkuus Nykyiset palvelut Määrä /määrä /kasvu edellisestä Hinta Erotus 6 matkaa Rajaton h h matkaa Rajaton x 10 km x 10 km min N/A N/A 15 min N/A N/A Paketin jakaminen Kotitalouden koko: 1 hlö N/A N/A Kotitalouden koko: 2 hlö N/A N/A Tulokset

18 Ominaisuuksien tärkeyttä eri käyttäjäryhmille havainnollistettiin selvittämällä esimerkkipakettien kysyntää Esimerkkikäyttäjäryhmiä on 4 ja ne ovat määritelty iän, kotitalouden käytettävissä olevien vuositulojen sekä kotitalouden koon mukaan Esimerkkejä kiinteistä MaaS-paketeista ja MaaSkäyttäjäryhmistä Ryhmä Ikä Kotitalouden käytettävissä olevat tulot [ ] Kotitalouden koko Matkustustarkoitus Opiskelijat K 1 hlö Työ ja vapaa-aika Kouluttautuneet nuoret K 1 hlö Työ ja vapaa-aika Keski-ikäiset K 2 hlöä tai enemmän Työ ja vapaa-aika Seniorit K 1 hlö Vapaa-aika Mallin soveltaminen

19 Esimerkkejä kiinteistä MaaS-paketeista ja MaaSkäyttäjäryhmistä Erilaisten matkustustarpeiden mukaan luotiin neljä esimerkkiä liikkumispaketeista: S-, M-, L- ja Perhepaketti Jokaiselle paketille annettiin mahdollisimman realistinen hinta Paketin hinta pohjautuu jokaisen siihen kuuluvan kulkumuodon hankkimiseen erillään Jokaiselle paketille arvioitiin suhteellinen kysyntä eri käyttäjäryhmien välillä 95 / kk 120 / kk 183 / kk 257 / kk Mallin soveltaminen

20 MaaS-pakettien ennustettu suhteellinen kysyntä 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% S M L Perhe S M L Perhe S M L Perhe S M L Perhe Opiskelijat Kouluttautuneet nuoret Keski-ikäiset perheelliset Seniorit Mallin soveltaminen

21 MaaS-pakettien ennustettu suhteellinen kysyntä 35% 30% M paketti on suosituin kaikille ryhmille 25% 20% 15% 10% 5% 0% S M L Perhe S M L Perhe S M L Perhe S M L Perhe Opiskelijat Kouluttautuneet nuoret Keski-ikäiset perheelliset Seniorit Mallin soveltaminen Miksi? Hinnannousu S- paketista on pieni suhteessa paikallisliikennemat kojen ja aikalupauksen tuomaan lisäarvoon

22 MaaS-pakettien ennustettu suhteellinen kysyntä 35% 30% 25% L-pakettien kysyntä on huomattavasti pienempi kuin M- paketin 20% 15% 10% 5% Miksi? Lisätyt pyörä- ja taksimatkat eivät hyvitä huomattavaa hinnannousua 0% S M L Perhe S M L Perhe S M L Perhe S M L Perhe Opiskelijat Kouluttautuneet nuoret Keski-ikäiset perheelliset Seniorit Mallin soveltaminen

23 MaaS-pakettien ennustettu suhteellinen kysyntä 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% S M L Perhe S M L Perhe S M L Perhe S M L Perhe Opiskelijat Kouluttautuneet nuoret Keski-ikäiset perheelliset Seniorit Mallin soveltaminen Perhepaketit ovat kysytyimpiä keskiikäisten keskuudessa Miksi? Ainoa käyttäjäryhmä, jolle määriteltiin kotitalouden kooksi enemmän kuin 1 henkilö. Heille perhepaketti tuo siis lisäarvoa

24 Yhteenveto MaaS eli liikkuminen palveluna Tuo yhteen paikallisen liikennetarjonnan Monia mahdollisuuksia tarjoamiseen Esim. Kuukausipaketit Noin puolet kyselytutkimukseen osalllistuneista oli kiinnostunut ostamaan kiinteän kuukausipaketin Yhteenveto ja suositukset

25 Mitä tulee ottaa huomioon MaaS-pakettien kehittämisessä? Kohderyhmä Suurin potentiaali MaaSille on nuorissa ja matalatuloisissa sekä joukkoliikenteen käyttäjissä Pakettien rakenne Kuluttajat ovat herkkiä hinnoittelulle ja pakettien täytyy olla edullisempia kuin niihin sisällytettyjen kulkumuotojen hankkiminen yksittäin. Pakettien tulee olla rakennettu joukkoliikenteen ympärille Lupaus palvelun saatavuuden nopeudesta on tärkeää ja tuo lisää asiakkaita Kuluttajat pyöräilevät pääsääntöisesti joko säännöllisesti tai eivät koskaan Taksimatkojen lisääminen pakettiin ei saa nostaa paketin hintaa Kuluttajat tarvitsevat enemmän kokemuksia yhteiskäyttöautojen käytöstä Kuluttajat tarvitsevat kokemuksia uusista kulkumuodoista ennen niiden lisäämistä MaaSiin Alennus ruuhka-aikojen ulkopuolella matkustettaessa voi houkutella etenkin seniorikäyttäjiä Perheelliset ovat kiinnostuneita paketin jakamisesta. Lisäksi on suositeltavampaa tehdä paketin jakamisesta ostettavissa oleva lisäominaisuus kuin myydä perhepaketteja. Kaukoliikenteellä on kysyntää. Tämän perusteella kaukojunien, linja-autojen ja autovuokrauksen lisäämistä paketteihin voi suositella. Kiinteiden pakettien lisäksi tulee myös huomioida Pay-as-you-Go ja joustavat paketit Yhteenveto ja suositukset

26 Lisätutkimuksen aiheet HSL:n toimialueen reunakuntien (Kerava, Kirkkonummi ja Sipoo) sekä haja-asutusalueiden asukkaiden mieltymysten tutkiminen MaaS-paketteja kohtaan Nuorison (alle 18-vuotiaiden) mielipiteiden tutkiminen MaaSia kohtaan Kuinka paljon kaukoliikenteen eri muotoja (junat, linja-autot sekä vuokra-autot on sisällytettävä paketteihin ja kuinka paljon kuluttajat ovat valmiita niistä maksamaan Mieltymysten tutkimisen laajentaminen kiinteistä MaaS-paketeista joustaviin sekä Pay-as-you-Go paketteihin Aineiston tarkastelu kehittyneempien tilastotieteellisten analyysimetodien (Multinomial Mixed Logit sekä Latent Class) avulla Vertailua vastaavien tutkimusten ja toteutuneiden MaaS-palvelujen käyttäjäkyselyiden välillä Yhteenveto ja suositukset

27 MaaS-palveluiden houkuttelevuus Kyselytutkimuksen tulokset Helsingin Seudun Liikenteen toimialueella VILI-verkoston webinaari, joulukuu 2017 Hanna Ratilainen