MIKSI MARKKINOIDA? MARKKINOINNIN MERKITYS

Transkriptio

1 MIKSI MARKKINOIDA? MARKKINOINNIN MERKITYS BRÄNDI JA IMAGO Kaisu Tolvanen markkinointi- ja viestintäpäällikkö

2 HYVINVOIVA ASUKAS = VETOVOIMAINEN KAUPUNKI

3 Miksi hyvinvoinnin ja terveyden edistäminen? Sote, mm. valinnanvapaus Sairastavuusindeksi ja vaikutus kuntatalouteen Yhteiskuntaan ja yksilöön vaikuttaminen Kaupunkilaisten hyvinvointi ja onnellisuus Yksilötason pahoinvointi Yksinäisyys, masennus, liikkumattomuus, työttömyys, jne Kaupungin kilpailukyky ja vetovoima

4 Yleiset kuntien kohderyhmät ja hyvinvoinnin haasteet Lapset ja nuoret Syrjäytyminen ja kiusaamisen ehkäisy, seksuaalinen häirintä Ylipaino, ravitsemus, liikkumattomuus Riittävä uni, peliriippuvuus Työikäiset aikuiset Työhyvinvointi, työvuosien pidentäminen, työttömyys Stressi ja masennus Verenpaine, 2. tyypin diabetes Ikäihmiset Yksinäisyys Alkoholin liikakäyttö Kaatumisen ehkäisy

5 OVATKO NÄMÄ MEIDÄN ONGELMIA?!

6 Yksin ei ongelmaa tarvitse ratkaista! LAPSET JA NUORET KOULUT JA PÄIVÄKODIT Syrjäytyminen ja kiusaamisen ehkäisy Seksuaalinen häirintä Ylipaino, ravitsemus, liikkumattomuus Riittävä uni, peliriippuvuus TYÖIKÄISET AIKUISET JULKISET PALVELUT YKSITYISET PALVELUN TARJOAJAT Työhyvinvointi, työvuosien pidentäminen Stressi ja masennus Verenpaine, 2. tyypin diabetes Työttömyys JÄRJESTÖT JA YHTEISÖT IKÄIHMISET PALVELUITA JO KÄYTTÄVÄT Yksinäisyys Alkoholin liikakäyttö Kaatumisen ehkäisy

7 Oma pesä kuntoon Kuntien hyvinvointipalvelut!

8 Mitä siis tehdään, että palvelumme tulevat ja pysyvät ASIAKKAILLEMME tuttuina?! Kerrotaan niistä eli MARKKINOIDAAN!!

9 Julkisen sektorin kirosanat? VIESTINTÄ vs. MARKKINOINTI MYYMINEN ja ASIAKKAAT

10 Julkisella sektorilla on totuttu viestimään! (tai on totuttu, että tiedottaja tai joku muu viestijä viestii ) 10

11 Viestintää(kään) ei vielä koeta yhteiseksi asiaksi! 11

12 Markkinointi = Autoilmoituksia Myynti = Puhelinmyyntiä 12

13 MARKKINOINTI - tuotekehittelyä (MITÄ?) - jakelukanavien valintaa (KENELLE? MITEN?) - kauppapaikkojen suunnittelua (MISSÄ?) - ja kaikkea viestintää ja mainontaa, jota ASIAKKAILLE suunnataan. 13

14 Eli laajasti ymmärrettynä kaikkiin niihin asioihin vaikuttamista, jotka saavat asiakkaan OSTAMAAN.

15 1. Kuka se asiakas on? 2. Mitä sille asiakkaalle myydään? Ja millä? 3. Miksi? Miksi? Ja vielä kerran miksi? Kannattiko?

16 1. KENELLE? Eli tuotekehittely / palvelumuotoilu Kuntaorganisaation tulee tarjota periaatteessa kaikkea kaikille. Kenelle? => asiakkaille (kuntalaisille) Laajan kohderyhmän palastelu pienempiin osiin eli SEGMENTOINTI! Riittääkö lapset/nuoret, työikäiset, ikäihmiset, miehet, naiset? NAISIA: Vrt. työikäiset, työelämässä olevat naiset tai kotiäidit Tärkeintä: EMME TEE ITSELLEMME!!! Ovatko tuotteemme sellaisia, että ne asiakkaamme ostavat niitä? Myymmekö oikeissa kanavissa?

17 2. MITÄ JA MILLÄ? Eli tuotekehittely / palvelumuotoilu Mitä tuotetta/palvelua tarjotaan? Mitä myydään? EI KAIKKEA KAIKILLE! Uskallettava valita kärjet! Rajalliset resurssit (henkilöt, aika ja raha) Kärkien avulla erottaudutaan Tekemiselle tehoa ja vaikuttavuutta Onko myydyin tuote se markkinoinnin kärki? Millä myydään? YHTENÄISELLÄ brändillä, imagolla (,hinnalla, palvelulla jne.) tehoa ja vaikuttavuutta

18 3. MIKSI? MIKSI? Eli tuotekehittely / palvelumuotoilu Miksi joku tuote tai palvelu on? Kenelle se on suunniteltu? Miksi? Mitä sillä tavoitellaan? Miksi? Vrt. imago vs. myynti KAIKEN tekemisen pitäisi olla kannattavaa. Luopumisen tuska koettava/unohdettava!

19 4. KANNATTIKO? Markkinointi ja viestintä osa kokonaisstrategiaa! Markkinointi- ja viestintästrategia Usean vuoden Tukee kokonaisstrategian tavoitteita ja visioita Markkinointi- ja viestintäsuunnitelma Työkalu käytäntöön ja arkeen HUOM! Ei pöytälaatikkoon, eikä siksi, että joku on älynnyt sellaista vaatia. Toimenpiteet Mitattavuus, tehokkuus ja vaikuttavuus KANNATTIKO?! Muokattavuus/muunneltavuus

20 MIKÄ SEN ASIAKKAAN SAA SITTEN OSTAMAAN??

21 DOPAMIINI! :) Ajattelee ostosta (ja sen aiheuttamaa nautintoa) Muisto dopamiinihehkusta Dopaniin eritysaivoissa alkaa Lähteet: Parker-Pope, Tara (2005): This Is Your Brain at the Mall: Why Shopping Makes You Feel So Good, Wall Street Journal - Eastern Edition 12/6/2005, Vol. 246 Issue 122, pd1-d1 Pine, Alex & Shiner, Tamara Shiner & Seymour, Ben & Dolan, Raymond J. (2010): Dopamine, Time, and Impulsivity in Humans, The Journal of Neuroscience, 30 June 2010, 30(26): ; 23 Suuri hetkellinen dopamiinin aiheuttama tyytyväisyys Ostaminen automatisoituu Impulsiivisuus kasvaa

22 Dopamiini on eräs keskushermoston välittäjäaineena toimiva hormoni, joka vaikuttaa pääasiassa dopamiinireseptoreihin. Dopamiinia tuotetaan aivojen hypotalamuksen tyvitumakkeissa. Dopamiinin eritys hidastuu iän myötä. 24

23 7 keinoa, miten markkinoija voi hyödyntää dopamiinia Lähteet: Parker-Pope, Tara (2005): This Is Your Brain at the Mall: Why Shopping Makes You Feel So Good, Wall Street Journal - Eastern Edition 12/6/2005, Vol. 246 Issue 122, pd1-d1 Pine, Alex & Shiner, Tamara Shiner & Seymour, Ben & Dolan, Raymond J. (2010): Dopamine, Time, and Impulsivity in Humans, The Journal of Neuroscience, 30 June 2010, 30(26): ; Hypetä palkkion odotusta. Markkinoinnin avulla voidaan vahvistaa palkkion odotusta, eli pyritään saamaan kuluttaja ajattelemaan sitä miten kivaa on omistaa ja käyttää tuotetta. Hyvä esimerkki on rantalomien mainonta, joita katsellessa hiekan voi tuntea varpaissaan. Tuoksu hyvälle. Tuoksuilla voidaan ohjata dopamiinin eritystä aivoissa. Tuoksumarkkinointi perustuu pitkälti dopamiiniin. Kun nautimme tuoksusta, dopamiinia erittyy ja olemme erityisen alttiita kuluttamiselle. Ei siis ole aivan sama, mille kauppasi tuoksuu. Ole sopivan arvoituksellinen. Markkinoinnissa voidaan käyttää hyväksi arvoituksia. Kun aivomme ratkaisevat ne, saamme hyvänmielenpalkkion dopamiinin muodossa. Söpöile. Dopamiinin eritystä aivoissa voidaan lisätä söpöillä kuvilla lapsista tai kissoista, koiranpennuista yms. Mainonnan aiheuttama hyvä mieli yhdistyy jatkossa tuotteen näkemiseen (positiivinen assosiaatio). Yllätä. Ihmisten pienet (positiiviset) yllättymiset lisäävät dopamiinin tuotantoa aivoissa. Mainonta, jossa toistetaan kaavaa ja sitten rikotaan se, perustuu tähän ideaan. Pelillistä. Pelit koukuttavat dopamiinin avulla, saamme palkintoja, kun etenemme peleissä. Pelielementtien lisääminen mainontaan on nimenomaan dopamiinin hyväksikäyttöä. Houkuttele Onnettarella. Arvonnat saavat ihmiset kuvittelemaan, mitä kaikkea kivaa voisivat tehdä, jos voittaisivat. Palkkion odotuksen hengessä he osallistuvat arvontaan ja saattavat siinä sivussa ostaakin tuotteen.

24 Ostamisen on oltava HELPPOA ja KIVAA! Vrt. tuttuus ja turvallisuus, mielikuvat ja brändi

25

26 MIELIKUVA Imago on aina ihmisten mielissä oleva käsitys, mielikuva, joka organisaatiosta/yrityksestä sekä sen toiminnasta ja arvoista muodostuu. Organisaatio/yritys pystyy vain rajallisesti vaikuttamaan. Esimerkiksi arvot, asenteet, ennakkoluulot ja uskomukset ovat asioita, joihin tiedottamisella ja toiminnalla ei välttämättä pystytä vaikuttamaan.

27

28 BRÄNDI Yrityksen (palvelun tarjoajan) tai tavaramerkin ympärille muodostunut positiivinen maine. Brändi on se tarina, toiminnot ja tuotteet, joilla halutaan vaikuttaa ensisijaisesti asiakkaiden käyttäytymiseen. Brändiä voi rakentaa.

29

30 Mikä on julkisen sektorin terveydenhuollon imago? TERVEYSKESKUS => ARVAUSKESKUS Entä ns. kattobrändi? Onko sitä? 32

31 YHTEISEN KATTOBRÄNDIN MERKITYS Viestin kertautuminen: kaikki organisaation tuotteet/palvelut rakentavat yhteistä brändimielikuvaa. Fazer vs. Leaf Lähde: Aula & Heinonen 2002

32 YHTEISEN KATTOBRÄNDIN MERKITYS Asiakkaat muistavat paremmin yhden vahvan brändin kuin kymmenen yksittäistä brändiä, joilla kaikilla on omat yksilölliset identiteettinsä ja mielikuvansa. Yksityisen lääkäripalvelut vs. julkisen sektorin terveydenhoito Lähde: Aula & Heinonen 2002

33 MIELIKUVAN MERKITYS

34 MIELIKUVAN MERKITYS

35 MIELIKUVAN MERKITYS Mielikuva vaikuttaa asiakkaan käsityksiin tuotteen tai palvelun laadusta sekä palvelun tuottamasta tarpeen tyydytyksestä. Mielikuva muokkaa myös asiakkaan odotuksia ennen palvelua. Se vaikuttaa asiakkaan tyytyväisyyteen palvelun jälkeen, koska mielikuva suodattaa palvelukokemuksia. Asiakkaan palvelusta saadut kokemukset puolestaan muuttavat mielikuvaa. Hyvät kokemukset vahvistavat myönteistä mielikuvaa, ja huonot kokemukset taas vahvistavat negatiivista mielikuvaa. Lähde: Vuokko 2003, 106.

36 MIELIKUVA MERKITYS Mielikuva vaikuttaa siihen, mitä palvelun tarjoajasta puhutaan, kirjoitetaan tai kuvitellaan halutaanko sitä kuunnella ja tukea halutaanko sitä suositella muille halutaanko sen kanssa tehdä yhteistyötä halutaanko siihen sitoutua halutaanko siellä olla töissä Lähde: Vuokko 2003, 106.

37 MIELIKUVAN MUODOSTUMINEN Havainnot Tunteet Kuulopuheet, uskomukset IMAGO Kokemukset Informaatio, tiedot Lähde: Rope & Mether 2004, 87. Asenteet, ennakkoluulot Arvot

38 BRÄNDI SYNTYY KÄYTTÄYTYMÄLLÄ, EI VÄITTÄMÄLLÄ.

39 BRÄNDIN RAKENTAMINEN JA MIELIKUVAAN VAIKUTTAMINEN

40 BRÄNDIN RAKENTAMINEN Brändin tehtävänä on rakentaa emotionaalista suhdetta ja luottamusta => tekee asiakkaista lojaaleja. Kontakti Pitkäjänteinen sitoutuminen, osallistuminen Vuorovaikutus ASIAKKAAN SITOUTTAMINEN Puolestapuhuminen, suosittelu Tyytyväisyys Lähde: Pulkkinen 2003, 44, Welling Sashi 2012, Lyhytaikainen sitoutuminen Säilyttäminen

41 ASIAKKAAN SITOUTTAMINEN: PUOLESTAPUHUMINEN ja SUOSITTELUMARKKINOINTI Markkinoinnin muutos 24/7 perinteinen mainostaminen vähentyy koko ajan Ostetaan palveluita (ja tuotteita), joita heidän ystävänsä suosittelevat Facebookissa ja muissa sosiaalisen median kanavissa. Suositus luotettavalta taholta saa toimimaan. WOM Word of Mouth Lähde: Tandefelt, % kysyy tuttaviltaan ja sukulaisiltaan suosituksia. Perheellisistä jopa 90 %.

42 44

43 PITKÄJÄNTEINEN SITOUTUMINEN JA OSALLISTUMINEN Kun ihminen pääsee osaksi yhteisöä, sitoutuminen kasvaa. Osallistava budjetointi => yhteisöllisyys Osallistaminen on päivän sana kunnissa!

44 46

45 47

46 BRÄNDIN RAKENTAMINEN Lojaalit asiakkaat ostavat yleensä enemmän, vievät myös vähemmän henkilökunnan aikaa ja resursseja. Tämän vuoksi brändin rakentaminen pitäisi nähdä pitkän tähtäimen suunnitelmallisuutena. Brändin arvon nostaminen vaatii jatkuvaa panostusta positiivisen mielikuvan synnyttämiseen. Virheitä ei juurikaan kannata tehdä - ei ainakaan laajamittaisesti. Brändin vahingoittuminen voi olla yllättävän pienistä asioista kiinni. Lähde: Pulkkinen 2003, 44, Welling 2015.

47 BRÄNDIN RAKENTAMINEN Tarjottujen palvelujen on erotuttava kilpailijoista KEITÄ TEIDÄN KILPAILIJAT OVAT? tyydytettävä asiakkaiden (olemassa olevien ja potentiaalisten) tarpeita ja mieltymyksiä. ONKO NÄIN? Lähde: Eskola; Hakala; Liljeström & Raatikainen 2005, 88.

48 BRÄNDIN RAKENTAMINEN Näiden pohjalta tulisi kehittää uusia (tuotteita ja) palveluja. Asiakaslähtöisyyden lisäksi otetaan huomioon toiminnan kannattavuus pitkällä tähtäimellä. MARKKINOINTIA! Lähde: Eskola; Hakala; Liljeström & Raatikainen 2005, 88.

49 51

50 Mitkä olisivat suomalaisten julkisten palveluiden joulupukki, sauna ja Sibelius? MediUutiset , Juha Hänninen

51 Bränditkin vanhenevat: Mikä olisi julkisen sektorin SuperCell?

52 - Kiitos -