Yrittäjät ja internet

Transkriptio

1 Yrittäjät ja internet Tutkimus yrittäjien internet-asenteista Janne MaTikainen

2 Yrittäjät ja internet Tutkimus yrittäjien internet-asenteista Janne Matikainen Helsingin yliopisto Koulutus- ja kehittämiskeskus Palmenia 2007

3 ISBN M&P Paino, Lahti 2007 Layout: Kirsi M. Rantalainen

4 Sisällys Esipuhe Tiivistelmä Johdanto Verkko ja pk-yritys Verkon käyttö ja asenteet pk-yrityksissä Internetin soveltamismahdollisuudet yrityksissä Verkko ja verkostot Verkkoon asennoituminen Asenteen käsite ja sen haastajat Kontekstuaalinen asennetulkinta Verkon käyttö ja asenteet Asenteet organisaatiokulttuurisina ilmentyminä Organisaatiokulttuuri ja verkon käyttö Tutkimusasetelma ja -menetelmät Kontekstuaalisen asennenäkökulman sovellus Laadullisen asennetutkimuksen menetelmä Tutkimuskysymykset Haastattelustrategia: teemat ja väittämät Kohdeyritykset ja haastateltavat Analyysitavat Haastattelujen analyysi Internetin käyttö Väittämien analyysi Yhteenveto: väittämistä asenteisiin Vertailu aiempaan tutkimukseen Johtopäätökset Lähteet

5

6 Esipuhe Tämä tutkimus on jatkoa väitöskirjatutkimukselleni, joka valmistui vuonna Tarkastelin väitöskirjassani yrittäjien ja yritysten henkilöstön asennoitumista internetiä kohtaan. Internetin yleistyminen on kuitenkin ollut nopeaa, joten väitöskirjaani varten keräämäni aineisto 1990-luvun lopulta on hieman vanhaa. Mahdollisuus uuteen tutkimukseen avautui, kun Koulutus- ja kehittämiskeskus Palmenia toteutti Päijät-Hämeessa ESR-osarahoitteista (Hämeen TE-keskus) Verkkoviestinnän osaamisalusta -nimistä tutkimus- ja kehittämishanketta. Hankkeesta rahoitettiin tutkimusaineiston keruusta aiheutuvia kuluja. Tutkimus kytkeytyy Helsingin yliopiston sosiaalipsykologian laitoksella kehiteltyyn laadulliseen asennetutkimukseen. Laadullista asennetutkimusta esittelevä Kari Vesalan ja Teemu Rantasen toimittama teos ilmestyy samoihin aikoihin tämän raportin kanssa. Kyseinen kirja antaa monipuolisen kuvan laadullisesta asennetutkimuksesta, mutta se ei aikataulusyistä ole juurikaan tässä raportissa esillä. Raporttia ovat kommentoineet Karina Jokinen ja Kari Vesala, mistä heille lämmin kiitos. Kiitos kuuluu myös haastateltaviksi suostuneille yrittäjille ja yritysten työntekijöille. Paula Paasto jälleen kerran huolehti haastatteluiden purkamisesta, mistä hänelle kiitos. Hyvinkäällä Kruununpuistossa Janne Matikainen 3

7 Tiivistelmä Tutkimuksen tavoite on eritellä yrittäjien ja pk-yritysten avainhenkilöiden asenteita internetiä kohtaan. Tutkimuksessa haastateltiin kymmentä yrittäjää tai yrityksen avainhenkilöä Päijät-Hämeessä vuosien 2005 ja 2006 aikana. Tutkimuksen menetelmänä on laadullinen asennetutkimus, jonka tavoitteena on eritellä haastateltavien puheessa esittämiä asenteita ja erityisesti kannanottojen perusteluja. Laadullinen asennetutkimus korostaa asenteiden kielellisten ilmaisuiden vaihtelevuutta. Tutkimuksen tuloksena todetaan, että verkkoa pidettiin tiedon välittämisen kannalta hyvänä välineenä. Verkon ei kuitenkaan katsottu soveltuvan vuorovaikutteisuutta vaativiin tilanteisiin, kuten kaupankäyntiin tai neuvotteluihin. Verkkoon suhtautuminen liiketoiminnan kannalta oli ristiriitaista. Toisaalta verkko katsottiin osaksi liiketoimintaa, ei kuitenkaan ydinliiketoiminnan osaksi. Verkon katsottiin säästävän kustannuksia ja tehostavan toimintaa. Toisaalta taas verkon ja tietotekniikan ylipäätään katsottiin lisäävän kustannuksia, mm. uusien päivitysten vuoksi. Tutkimuksessa selvitettiin myös tietoverkon suhdetta verkostomaiseen toimintaan. Verkostojen perustana pidettiin yhteistä liiketoimintaa, verkoston sisältöä ja tahtoa. Verkko sen sijaan oli väline verkoston toiminnassa. Verkon käyttöä pidettiin kannattavana, mutta epäilyksenä tai pelkona tuotiin esille, että sosiaalinen vuorovaikutus kaventuu tai ne, jotka eivät käytä verkkoa, jäävät ulkopuolisiksi. Yrittäjän kannalta tärkeiden ja luottamusta vaativien suhteiden luomisessa verkkoa ei pidetty hyvänä välineenä. Kun luottamuksellisia suhteita oli syntynyt, niitä voitiin myös hoitaa osin verkossa. Yrittäjien esittämät asenteet verkkoa kohtaan olivat monella tavalla odotusten kaltaisia. Asenteiden perustelut liittyivät keskeisesti yritystoimintaan. Yllättävin tulos oli inhimillisen puolen korostus eli huoli sosiaalisesta vuorovaikutuksesta verkkojen aikakaudella. Sosiaalisuuden ja inhimillisyyden korostus on sikäli kiinnostavaa, että haastateltavat puhuivat nimenomaan yrittäjinä, joiden rooli on liiketoiminnallisesti määräytyvä. Myös yrittäjän yksinäisyys nousi esille eli mahdollisuus, että verkko lisää yksinäisyyttä. Esille myös tuotiin mahdollisuus, että verkko auttaa uusien kontaktien luomisessa. Kokonaisuutena tulokset osoittavat, että verkkoon suhtaudutaan hyvin erilaisilla tavoilla. Verkon runsas käyttö ei tarkoita, että verkkoa pidettäisiin kaikkeen soveltuvana välineenä. 4

8 1. Johdanto Suomalaisten yritysten menestymisen yhtenä ehtona pidetään kykyä käyttää uutta teknologiaa ja tietoverkkoa. Asenteet nähdään keskeisenä verkon käyttöön liittyvänä tekijänä. Asennoitumisen on arvioitu vaikuttavan verkon käyttöön. On tehty useita selvityksiä, joissa selvitetään paitsi verkon käyttöä myös asenteita sitä kohtaan (ks. esim. Karttunen, Puhakainen ja Rajahonka 2000; Nurmela ja Ylitalo 2003). Ylipäätään median (eli myös verkon) käyttöä selitetään asenteilla (Mustonen 2001). Tämän tutkimuksen tavoite on eritellä yrittäjien ja pk-yritysten avainhenkilöiden asenteita internetiä kohtaan. Tutkimus on jatkoa vuonna 2002 julkaistulle väitöskirjalleni, jossa tarkastelin pkyritysten asenteita internetiä ja verkkopohjaista oppimisympäristöä kohtaan. Laadullinen aineisto kyseiseen tutkimukseen kerättiin vuosina 1997 ja 1999, joten internetin yleistyminen huomioiden on aineisto jo hiukan vanhaa. Tosin asenteellinen muutos ei välttämättä ole yhtä nopeaa, vaikka tieto- ja viestintätekniikan yleistyminen on nopeaa ollutkin. Eräässä pitkittäistutkimuksessa (1996, 1999 ja 2002) todettiin, etteivät asenteet tieto- ja viestintätekniikkaa kohtaan ole muuttuneet yhtä nopeasti kuin itse tekniikka (Nurmela ja Ylitalo 2003, 25). Mainittu pitkittäistutkimus on suoritettu kvantitatiivisella metodiikalla, joten samaa ilmiötä on kiinnostavaa lähestyä tässä tutkimuksessa sovellettavalla kvalitatiivisella menetelmällä. Verkolla tarkoitetaan tässä tutkimuksessa internetiä sen tavallisimmissa muodoissa, mukaan lukien sähköposti ja intranet eli yrityksen sisäinen verkko. Sanoja verkkoa ja internet käytetään synonyymeinä. Verkko viittaa nykyisin yhä enemmän myös mobiileihin päätelaitteisiin eli tavallisimmin kännyköihin, joissa on internet- ja sähköpostiyhteydet. Tutkimus liittyy kolmentyyppiseen keskusteluun. Ensinnäkin on keskustelu asennekäsitteen käyttökelpoisuudesta ja asennetutkimuksen metodologiasta (ks. esim. Billig 1996; Potter & Wetherell 1987; Rantanen & Vesala 1999). Tässä tutkimuksessa sovelletaan laadullista menetelmää asenteiden tutkimuksen, mitä on jonkin verran käytetty asenteiden tutkimusmenetelmänä (Vesala 1996; Vesala & Rantanen 1999; Vesala & Rantanen 2007). Tarkoituksena on myös edistää laadullista asennetutkimusta. Toiseksi tämä tutkimus liittyy teknologiatutkimukseen ja erityisesti tietoverkkoon liittyvään sosiaalipsykologiseen tutkimukseen. Laajemmin kyse on teknologian sosiaalisesta tai yhteiskunnallisesta tutkimuksesta (vrt. McLaughlin et al. 1999). Tämän tutkimuksen keskiössä on verkkoon suhtautuminen ja verkolle annettavat merkitykset. Verkkoon asennoituminen on yksi keskeinen tietoverkkoihin liittyvä sosiaalipsykologinen näkökulma (Matikainen 2002, 14-16). Verkkoon asennoitumista on tarkasteltu myös monissa selvityksissä (esim. Nurmela ja Ylitalo 2003). 5

9 Kolmanneksi tutkimus liittyy yrittäjyyteen kontekstuaalisen asennenäkökulman kautta. Yrittäjyyttä ja verkon käyttöä ei tule käsittää itsenäisinä ilmiöinä, vaan relationistisina. Tällöin tarkastelun kohteena on sosiaalinen konteksti ja sosiaalisten suhteiden kokonaisuus, jossa asennoitumista esitetään. Tutkimus siis edustaa yrittäjyystutkimukseen kaivattua sosiaalipsykologista näkökulmaa (Vesala 1996). Huomattava on, että suhteita tutkittaessa ei ole kyse vain yrittäjän suhteesta toisiin ihmisiin tai toimijoihin, vaan myös suhteesta teknologiaan. Tutkimusraportti etenee seuraavasti. Luvussa kaksi tarkastellaan pk-yrityksiä verkon käyttäjinä sekä verkon ja verkostojen suhdetta. Luvussa kolme kohteena on asennetutkimus, sen kritiikki ja uudemmat kehitelmät. Verkkoon asennoitumista käsitellään verkon käytön ja organisaatiokulttuurin näkökulmasta. Luvussa neljä esitellään tutkimusasetelma, -menetelmä ja -aineistot. Luvussa viisi esitellään varsinainen analyysi, minkä jälkeen luvussa kuusi vedetään keskeiset havainnot ja ajatukset yhteen. 6

10 2. Verkko ja pk-yritys 2.1 Verkon käyttö ja asenteet pk-yrityksissä Internetin käyttö pk-yrityksissä on lisääntynyt viime vuosien aikana huimasti. Internet avautui avoimeen käyttöön käytännössä vuonna 1994 ja jo Vuonna 2005 yrityksistä 95 prosentti käytti internetiä. Suurimmista yrityksistä internetiä käyttivät kaikki, pienimmistä alle 10 henkilöä työllistävistä yrityksistä internetiä käytti 93 prosenttia. Yritysten kotisivuissa oli sama trendi, sillä kaikista yrityksistä kotisivut olivat 65 prosentilla, mutta yli 10 henkilöä työllistävistä kotisivut olivat 76 prosentilla, mutta pienemmillä vain 54 prosentilla. (Tietoyhteiskuntatilasto 2006, ) Hankkiessani haastateltavia tähän tutkimukseen, havaintoni oli samansuuntainen: yli viisi henkilöä työllistävissä yrityksissä internet oli lähes kaikilla, mutta pienimmissä oli myös paljon yrityksiä, joissa internetiä ei välttämättä käytetty tai yrityksellä ei ollut kotisivuja. Yllättävä havainto ei siis ole, että internet on yrityksissä hyvin laajalti käytössä, vaikka on huomattava, ettei suinkaan kaikissa. Verkkoon asennoitumisen kannalta kiinnostava on Bergin & Karttusen (1998) kysely pk-yrityksille internetin käytöstä. Selvityksessä tehtiin 999 puhelinhaastattelua ja 25 syvähaastattelua. Vaikka selvityksen metodiikka ei täysin olekaan perinteisen asennetutkimuksen mukainen, tulokset esitetään paljolti määrällisessä muodossa ja on siten rinnastettavissa perinteiseen asennetutkimukseen. Erityisesti kysymykset, joissa kysyttiin tulevaisuuden suunnitelmia, voidaan tulkita asenteita kartoittaviksi. Kiinnostava tulos raportissa on se, että useimmat pk-yritykset katsovat lähitulevaisuudessa hyödyntävänsä internetiä huomattavasti nykyistä enemmän. Bergin & Karttusen (1998) raportissa yritykset arvioivat tulevaisuuden käyttöä positiivisesti, mutta ilmiön tarkempaa erittelyä ei tehdä, mikä on luonnollistakin ajatellen tulosten raportointitapaa. Bergin ja Karttusen (1998) kyselylle on tehty kaksi lähes identtistä seurantakyselyä (Berg, Huhtiniemi ja Karttunen 1999; Karttunen, Puhakainen ja Rajahonka 2000), joista käy ilmi, että yritykset alkoivat vuosien aikana hyödyntää internetiä entistä enemmän. Raporteista käy selvästi ilmi, kuinka internetillä arvioidaan lähitulevaisuudessa olevan suurempi merkitys kuin vastaamishetkellä. Jokaisena vuonna yrityksissä on arvioitu, että esimerkiksi yrityksen ja tuotteiden esittely kotisivuilla, asiakaspalautteen keruu, tilaaminen ja mainonta internetissä ovat parin vuoden kuluttua yleisempää kuin vastaamishetkellä. Mielenkiintoista onkin verrata toteutunutta käyttöä suhteessa arvioituun, sillä vuoden 1998 arvioita voidaan verrata vuoden 2000 toteutuneeseen tilanteeseen. Toteuma kaikissa edellä mainituissa toiminnoissa on vuonna 2000 jäänyt vuoden 1998 ennustetta alhaisemmaksi. Toisin sanoen internetin merkitystä tulevaisuudessa on arvioitu positiivisemmin kuin mitä sitä on todellisuudessa hyödynnetty. Tämä kertoo asennoitumisen positiivisuudesta. Asennoitumisen yhteys varsinaiseen käyttöön on siis ristiriitainen, koska internetiä ei ole hyödynnetty odotetulla tavalla. Nykyisyyden ja tulevaisuuden, yleisen tason ja oman yrityksen tasojen 7

11 sekä positiivisen ja negatiivisen suhtautumisen välillä on ilmeinen jännite. Tämä jännite on edellä mainituista raporteista vasta aistittavissa, mitään selkeää hahmoa tai selitystä sille ei synny. Hiukan edellisiä vastaava kysely on Teollisuuden ja Työnantajain Keskusliiton (2000) 360:lle pienelle ja keskisuurelle teollisuusyritykselle eli pkt-yritykselle tekemä lomakekysely, jossa tiedusteltiin internetin nykykäyttöä sekä tulevaisuudensuunnitelmia. Kysely ei siis varsinaisesti ole asennetutkimus, mutta tässäkin kyselyssä on selvästi asenteisiin viittaavia elementtejä. Kyselyssä todetaan, että tietoverkkojen käyttö on melko yleistä, mutta pkt-yritykset arvioivat tietoverkkojen käytön ja merkityksen kasvavan lähitulevaisuudessa. Yleisellä tasolla tietoverkon käyttöä pidettiin pktyrityksissä positiivisena asiana. Väitöstutkimukseni (Matikainen 2002) tuloksia voidaan tiivistäen kuvata neljän asennoitumista kuvaavaa arvottamisen ulottuvuuden avulla. Keskeistä näissä ulottuvuuksissa oli se, että internetiin suhtauduttiin yleisellä tasolla positiivisesti, mutta oman yrityksen tasolla negatiivisesti. Lisäksi internetiä pidettiin pitkällä aikavälillä tärkeänä, mutta lyhyellä aikavälillä Internetin merkitystä ei nähty suurena. Positiivinen ja negatiivinen asennoituminen määrittyi sen mukaan, mihin asiayhteyteen haastateltavan puhe sijoittui. Liiketaloudellisessa asiayhteydessä internetiä arvotettiin negatiivisesti, kun taas tietoyhteiskuntaan liittyvissä asiayhteyksissä arvottaminen oli positiivista. Tutkimuksessa hahmottui kaikkiaan kahdeksan erilaista asiayhteyttä, joiden puitteissa internetistä ja virtuaalisesta oppimisympäristöstä puhuttiin. Analyysissa oli selkeästi havaittavissa yrittäjyyden ja pk-yrityksen kontekstit, jotka ilmenivät lähinnä siten, että asenteen esittäjän puhe nivoutui yrittäjyyden ja yritystoiminnan toimintaehtoihin ja historiaan. Mattila (2005) totesi pro gradu tutkielmassaan, että pk-elintarviketeollisuuden yrityksissä käytettiin internetiä melko vähän. Monet yritykset ja yrittäjät olivat internetin hyödyntämisessä alkutaipaleella, erityisesti tiedonhankinnassa (mts. 53). Kiinnostava oli myös tulos, jonka mukaan haastatellut yrittäjät ja johtajat eivät suhtautuneet uusimpaan tietotekniikkaan kovin myönteisesti, eivätkä he korostaneet internetiä hyödyllisenä tiedonvälityksen tehostamisessa (mts. 52). Ero on huomattava aikaisempaan tutkimukseen (Matikainen 2002; Karttunen, Puhakainen ja Rajahonka 2000), jossa suhtautuminen oli yleisellä tasolla positiivista. Syitä eroon voidaan etsiä yritysten toimialasta, tutkimusstrategiasta ja toki puhtaasta sattumasta. Selvää kuitenkin on, että pk-yrityksissä suhtaudutaan edelleen ristiriitaisesti ja kriittisesti internetin käyttöön, mikä antaa lisäpontta tällekin tutkimukselle. Kiinnostavaa on, että tietoverkon käytön nopea lisääntyminen ei ole yhtä nopeasti muuttanut asennoitumista. 8

12 2.2 Internetin soveltamismahdollisuudet yrityksissä Verkon käyttöä yrityksissä voidaan jäsentää esimerkiksi erilaisten tasojen kautta (Koskinen 2004, 49): 1. Nollataso: Internetiä ei käytetä, käytössä ovat tekstinkäsittely-, taulukkolaskenta ym. ohjelmat. 2. Aloitustaso: Yrityksellä on kotisivut, intranet ja ekstranet; kirjanpito, laskutus ja asiakasrekisteri hoidetaan erillisillä ohjelmilla. 3. Sisäinen integraatio: Yrityksellä on kotisivut, intranet ja ekstranet; kirjanpito, laskutus ja asiakasrekisteri hoidetaan integroiduilla ohjelmilla. 4. Sisäinen ja ulkoinen integraatio: Edellisen lisäksi asiakkaiden ja alihankkijoiden kanssa on yhteiset tilausjärjestelmät ja maksuliikenne sähköistä. Tasojaottelu kuvaa suuntaa, johon verkon ja tietotekniikan soveltaminen yrityksissä on menossa. Kovin pitkällä tässä jaottelussa ei vielä olla. Kuten edellä kävi ilmi, kaikilla yrityksillä ei vielä ole kotisivuja, intranetistä tai ekstranetista puhumattakaan. Pienet yritykset eivät välttämättä lainkaan tarvitse intranetiä tai ekstranetiä, joten ne saattavat olla hyvinkin pitkällä verkon hyödyntämisessä, mutta eivät täytä edellisen tasojaottelun mukaisia ehtoja. Toinen tapa jäsentää internetistä saatavaa hyötyä on yrityksen arvoketju (Ruohonen & Seesto 1996, 9 18): 1. Toimittajasuhteiden hallintaan kuuluu seuraavia asioita, joissa voidaan hyödyntää internetiä: - hinnoittelu ja tilaaminen - toimituksen/tilauksen seuranta ja varastonhallinta - tuotetuki. 2. Sisäisten operaatioiden hallinta tarkoittaa yrityksen sisäistä tuotanto ja/tai palveluprosessia, joissa internetiä voidaan hyödyntää seuraavasti: - globaalit yhteydet - hajautettu yhteistyö ja resurssien jakaminen - työpaikasta riippumaton työ. 3. Asiakassuhteiden hallinnassa internetiä voidaan hyödyntää seuraavasti: - markkinointi ja tuotetieto - myynti ja jakelu - tuki ja asiakaspalvelu. Arvoketjun soveltaminen havainnollistaa internetin monia soveltamismahdollisuuksia. Tässä yhteydessä nämä kaksi jäsennystä riittävät kuvaamaan sitä, että internetin sovellettavuus yrityksen toimintoihin on kohtalaisen suuri. Käytännössä tavallisin tapa internetin soveltamiseen ovat www-sivut sekä sähköposti (Tilastokeskus 2004). Myös verkkokauppa on kasvussa (Tilastokeskus 2004), joskin tämä kasvu koskee erityisesti suurempia yrityksiä. Vaikka kasvu on voimakasta, on internetin osuus kaupankäynnistä vielä melko pieni, esimerkiksi Yhdysvalloissa internetin osuus koko vähittäiskaupasta oli noin 2,2 % (E-Finland 2006). On huomattava, että tästä tilastosta puuttuu mm. matkailupalvelut ja lipunmyynti, joiden osuus internetkaupasta on melko suuri. Verkon osuus mediamainonnasta on ripeästä kasvusta huolimatta edelleen melko 9

13 pieni. Vuonna 2006 verkon osuus koko mediamainontaan käytettävästä rahamäärästä oli 3,8 % (Karvonen 2007). Keskeinen keino hyödyntää verkkoa yritysten ja ylipäätään organisaatioiden sisäisissä toiminnoissa on nykyisin intranet. Alun perin intranetillä tarkoitettiin verkkoon rakennettuja tietosisältöjä, joiden käyttö oli rajattu vain sisäiselle kohderyhmälle, oman yrityksen tai yksikön henkilöstölle (Kuivalahti & Luukkonen 2003, 9). Tutkimuksia intranetin yleisyydestä ei juuri ole, mutta erilaisista (luento)tilaisuuksista saamani tiedon perusteella vaikuttaa siltä, että intranet on varsin yleinen suuremmissa organisaatioissa. Sen sijaan pienemmissä yrityksissä intranetiä ei suinkaan aina ole ja voidaankin olettaa, että pienemmissä intranet on harvinaisempi ja verkon käyttö suuntautuu yrityksen ulkoisiin toimintoihin eli verkkosivuihin ja sähköpostiin. Kiinnostava havainto intranetistä on sen yksisuuntaisuus ja johdon kontrolliin keskittyminen (Stenmark 2004). Usein ajatellaan, että intranet on samantyylinen internetin kanssa eli demokraattinen, alhaalta-ylös suuntautuva. Intranet on kuitenkin usein johdon tiedottamisen väline eli sen sisältö noudattaa yrityksen tapaa luokitella asioita ja sisältö on yrityksen kontrollin alaisena. Tästä syntyy ristiriita nykyisten työn kehittämisoppien kanssa, jotka korostavat yhteistyötä (tiimityötä), dialogia, avoimuutta ja luovuutta (ks. esim. Senge 1990). Intranet näyttääkin jatkavan monessa suhteessa tayloristista organisaatiomallia, vaikka verkon käyttö periaatteessa assosioituu verkostomaiseen organisaatioon. Eräässä kotimaisessa tutkimuksessa tarkasteltiin yritysten verkostoitumista ja tietotekniikan hyödyntämistä (Luomala ym. 2001). Tärkeimmiksi asioiksi nousivat tuotetiedon hallinta, asiakkuuksien ja dokumenttien hallinta sekä verkoston hallinta yleensä ja sähköisen liiketoiminnan muut sovellukset (b-to-b) (mts. 30). Näyttää siis siltä, että verkkoa ja tietotekniikkaa sovellettiin nimenomaan yrityksen kannalta keskeisiin asioihin eli verkko näyttää taipuvan liiketoiminnan ehdoilla eikä toisinpäin. On tosin huomattava, että raportti on vuodelta 2001, ja asia saattaa olla hieman muuttunut. Looginen on kuitenkin tutkimuksen tulos, että tietotekniikka käytetään liiketoiminnan kannalta relevantteihin asioihin tai ainakin niin kerrotaan käytettävän. 2.3 Verkko ja verkostot Internetin käyttö liittyy saumattomasti verkostomaisen toimintamallin yleistymiseen, onhan yhteiskuntaamme ylipäätään luonnehdittu verkostoyhteiskunnaksi (Castells 2000). Verkostoitumista pidetään yritystoiminnan menestymisen ehtona, sillä yritysten maine rakentuu pitkälti erilaisissa verkostoissa (Aula & Mantere 2005). On aiheellista täsmentää, että verkostomainen toimintamalli ja tietoverkon käyttö ovat eri asioita. Käyttökelpoisia ovat verkottumisen ja verkostoitumisen käsitteet. Verkottuminen viittaa tietotekniikan ja verkkojen käyttöön, kun taas verkostoitumisella viitataan sosiaaliseen ja taloudelliseen lisäarvoa tuottavaan ilmiöön tai prosessiin (Teollisuus ja työnantajat 2003, 6). Verkostojen ja tietoverkkojen kehittyminen ovat kuitenkin kulkeneet käsi kädessä, ja toisinaan kokonaisilmiöstä (verkostot ja tietoverkot) käytetään niin verkostumisen kuin 10

14 verkottumisen käsitteitä (Niemelä 2002, 14). Tietoverkkoa ja verkostoa voidaan pitää saman asian eri puolina: verkko on tekninen puoli ja verkosto sosiaalinen (mts. 13). Tässä tutkimuksessa onkin aiheellista huomioida tietoverkon käytön lisäksi verkostoitumisen teema. Kiinnostavaa on tutkia sitä, miten pk-yrityksissä jäsennetään verkostoitumisen ja verkottumisen ilmiöitä. Tämä on erityisen kiinnostavaa siksi, että tietoverkko nähdään usein verkostomaisen toiminnan edellytyksenä. Verkostoituminen voidaan määritellä prosessiksi, jossa yhteistyöyritysten tieto, osaaminen ja arvot yhdistetään lisäarvoa synnyttäväksi toiminnaksi (Teollisuus ja työnantajat 2003, 7). Verkosto on siis liiketoiminnallista lisäarvoa tuottava toimintamuoto ja tästä näkökulmasta verkostoja on tarkasteltu runsaasti. Tärkeä huomio on se, että verkosto on sosiaalinen rakennelma, jolloin kiinnostavaa on verkoston muodostumisen ja vakiintumisen lisäksi verkoston ylläpito, epävarmuus ja ristiriitaisuus (Engeström 2004, 85). Verkostotutkimuksessa onkin kiinnitetty huomiota sosiaaliseen pääomaan eli sosiaalisten suhteiden vastavuoroisuuteen ja luottamukseen. Toimivan verkoston edellytyksenä on pidetty sosiaalista pääomaa, pelkkä fyysinen pääoma ei riitä (Aula & Mantere 2005; Niemelä 2002, 74-77). Vaikka tutkimustulokset sosiaalisen pääoman merkityksestä ovat vaihtelevia 1, on myös selkeää näyttöä, että sosiaalinen pääoma ja erityisesti luottamus selittävät kansakuntien kilpailukykyä (Helkama 2004). Kiinnostavaa tämän tutkimuksen kannalta on kysymykset siitä, kuinka tietoverkko suhteutuu luottamukseen ja miten luottamusta vaativat suhteet jäsentyvät verkon ja kasvokkaisen kohtaamisen kesken. Edellisten näkökulmien lisäksi nostan tässä tutkimuksessa esille verkostojen suhteen oppimiseen, paljolti sen vuoksi, että aiemmassa tutkimuksessani yritysten välistä yhteistyötä tarkasteltiin oppimisen kautta (Matikainen 2002, 85). Lisäksi verkostotutkimuksessa yleisesti katsotaan, että teknologian kehitys ja toimintaympäristön epävarmuus asettavat yrityksille sellaisia oppimishaasteita, joita yritykset eivät yksin hallitse (Toiviainen 2005, 219). Verkostoissa opitaan nimenomaan sellaisia asioita, joita yrityksen sisällä ei ole mahdollista tuottaa (mt.). On myös huomattava, että verkoston oppimisella tarkoitetaan ekspansiivista eli uutta tuottavaa oppimista, eikä kyse ole vain tiedon siirrosta (mts. 222; vrt. Engeström 2004, 59-61). Toisin sanoen verkosto voisi tuottaa jotain sellaista uutta tietoa tai käytäntöjä eli oppimista, mihin ei yksittäinen yritys pysty. 1 Tutkimustulosten vaihtelevuus liittynee sosiaalisen pääoman määrittely- ja operationalisointiongelmiin. 11

15 3. Verkkoon asennoituminen 3.1 Asenteen käsite ja sen haastajat Asenne on hyvin yleinen käsite paitsi tutkimuksellisesti, myös arkisessa kielenkäytössä ja esimerkiksi mainonnassa. Seuraavat tieto- ja viestintäteknologiaan liittyvät esimerkit kertovat, että teknologian mainonnassa vedotaan keskeisesti asenteisiin, eikä niinkään tuotteen teknologisiin ominaisuuksiin: Viesti asenteesta (kännykkämainos) ja Asennetta kännykkääsi (soittoäänimainos). Tieteen parissa asenteita on määritelty monella tavalla. Jo vuonna 1972 oli löydettävissä 500 erilaista asenteen määritelmää (McGuire 1985, 239). Onkin selvää, että asenteiden määritelmien lukuisuuden vuoksi on tyydyttävä muutamaan esimerkkimääritelmään. Tavallisesti määritelmät korostavat jonkin kohteen arviointia ja arvottamista. Perinteisesti asenne on määritelty yksilön myönteiseksi tai kielteiseksi suhtautumistavaksi, joka koostuu kolmesta komponentista (Rainio & Helkama 1974, 117): (1.) kognitiivisesta, (2.) affektiivisesta ja (3.) toiminnallisesta. Eagly & Chaiken (1993, 1) puolestaan määrittelevät asenteen psykologiseksi tendenssiksi, joka ilmaistaan, kun jotain kokonaisuutta arvioidaan myönteisesti tai kielteisesti. McGuire (1985, 239) luonnehtii asenteita responsseiksi, joissa kohteita asetetaan arvioinnin ulottuvuuksille. Useimpia asennemääritelmiä yhdistää kohteellisuus ja arvottavuus (vrt. Vesala ja Rantanen 1999, 10 11). Asenne suuntautuu jonkin kohteen (ilmiöt, asiat, ihmiset, organisaatiot tms.) arvioimiseen. Tavallisesti ajatellaan, että kohde on jokin konkreettinen ja helposti rajattava, mutta yhtä hyvin asenteen kohde voi olla abstrakti (McGuire 1985, 239) tai itseen liittyvää, kuten ihmisen omat vaikutusmahdollisuudet (Vesala ja Rantanen 1999). Toinen asenneteorioiden yhdistävä piirre on arvottavuus. Tavallisesti kohdetta arvotetaan ulottuvuudella positiivinen negatiivinen. Monet sosiaalipsykologit pitävät tätä arvottavaa näkökulmaa asenteen tärkeimpänä ominaisuutena (Billig 1996, 206; McGuire 1985, 239; Zanna & Rempel 1988, 319). On myös huomattava, että asennetutkimuksessa on tapahtunut siirtymä yksiulotteisesta asennekäsityksestä monimuuttujaisiin asennekäsitteisiin (Huotilainen 2005, 21). Keskeinen ongelma asennetutkimuksessa on ollut asenteen ja käyttäytymisen välinen yhteys (Billig 1993; Helkama ym. 1998; Potter 1996; Zanna & Rempel 1988). Käyttäytymistä on yritetty liittää asenteeseen monella tavalla. Tunnetuin lienee Fisbeinin ja Ajzenin (1975) malli, jossa asenne on yksi käyttäytymistä säätelevä tekijä. Jasparsin ja Fraserin (1984, ) kuitenkin esittävät monitasoista kritiikkiä Fishbeinin ja Ajzenin mallia kohtaan, joten asenteen ja käyttäytymisen välinen suhde on jäänyt epäselväksi. Asenteen ja käyttäytymisen välistä suhdetta on yritetty selittää Fizbeinin ja Ajzenin mallin lisäksi monilla tavoilla, mutta tulokset eivät yleisellä tasolla ole olleet juurikaan parempia (Eagly & Chaiken 1993). Fazio & Zanna (1981, 197) toteavatkin, että täydellistä, eri tilanteet ylittävää yhtäpitävyyttä asenteiden ja käyttäytymisen välillä ei voida edes olettaa. 12

16 Asenneteoriaa on kritisoitu erityisen voimakkaasti yksilökeskeisyydestä (ks. esim. Potter 1996). Paljon on pohdittu sitä, millaisia funktioita asenteilla on yksilön psyykkisessä toiminnassa (Billig 1996, 206). Useimmiten on oletettu, että asenteiden tai asenteiden komponenttien tulee olla tasapainossa, mistä on osoituksena Festingerin kognitiivisen dissonanssin teorian ja Heiderin balanssiteorian suuri suosio (Rainio & Helkama 1974; Helkama ym. 1998; Jaspars & Fraser 1984). Lisäksi asenneteorioiden ongelmana on mainittu atomistisuus eli asennetutkimus ei ole tavoittanut erilaisia asenneryhmiä tai asenteiden välisiä suhteita (Potter 1996, ). Myös asenteiden operationalisointiin ja mittaamiseen liittyy ongelmia (ks. esim. Potter 1996, , Potter & Wetherell 1987). Asennemittareissa oleville käsitteille annetaan erilaisia merkityksiä. Vastaajat eivät todennäköisesti tulkitse esimerkiksi pakolaista, ulkomaalaista tai luonnonsuojelua samalla tavalla. Vastaukset eivät välttämättä asetu tutkijan asettamiin luokkiin (esimerkiksi ns. Likert-asteikolle). Kolmas ja edellisiin liittyvä ongelma on se, miten tiettyihin luokkiin pakotetuista vastauksista voidaan muotoilla asenne. Asenteet eivät ole yhtä yhdenmukaisia kuin asteikot. Perinteisen asennetutkimuksen peruspiirteenä voidaan pitää dispositionaalisuutta eli oletusta, että ihmisellä on yksilöllinen aito asenne, joka saadaan sopivalla mittarilla ja testillä esille (Räty 1983). Tällöin sosiaalisuus on ollut asenteiden mittausta häiritsevä ilmiö. Tämä dispositionaalinen lähtökohta on todettu kestämättömäksi ja asennetutkimuksesta onkin pyritty irtautumaan korostamalla asenteiden sosiaalista luonnetta ja asenteiden ilmaisemista sosiaalisessa kontekstissa. Perinteisen asennetutkimuksen ongelmista johtuen tilalle on ehdotettu diskurssianalyyttista tutkimusta (Potter & Wetherell 1987), sosiaalisten representaatioiden tutkimusta (Moscovici 1984) retorista asennetutkimusta (Billig 1993, 1996) tai laadullista asennetutkimusta (Vesala 1996, Vesala ja Rantanen 1999). Tarkastelen seuraavassa näitä irtiottoja. Diskurssianalyysissa tai diskursiivisessa sosiaalipsykologiassa oletetaan, että sosiaaliset ilmiöt ovat luonteeltaan kielellisiä. Kielenkäyttö ei ole sosiaalisesta toiminnasta erillinen todellisuutta heijasteleva ilmiö, vaan kieli konstruoi todellisuutta. Painopiste on kuitenkin sosiaalipsykologiassa, erityisesti siinä, miten kielenkäytöllä tuotetaan sosiaalisia ilmiöitä. Suoninen (1997, 14) määrittelee diskurssianalyysin kielen käytön ja muun merkitysvälitteisen toiminnan tutkimukseksi, jossa analysoidaan yksityiskohtaisesti sitä, miten sosiaalista todellisuutta tuotetaan erilaisissa sosiaalisissa käytännöissä. Diskurssianalyysin sanotaan nousevan asennetutkimuksen ohi tai yli (Potter & Wetherell 1987). Diskurssianalyysi irtautuu perusteellisesti asennetutkimuksesta hylkäämällä koko asenteen käsitteen. Toisaalta diskurssianalyysin kehittely näyttää kytkeytyvän myös asenteen käsitteeseen, koska sitä verrataan ja kehitellään nimenomaan suhteessa asennetutkimukseen. Pälli (1999, 208) suhteuttaa asenteen ja diskurssin käsitteitä toteamalla, että asenne on konstruktio, joka muotoutuu ja muuttuu dynaamisesti diskursiivisessa kehyksessä. Diskurssin ja asenteen käsitteet eivät siis välttämättä ole yhteensopimattomia, vaan diskurssi voidaan ymmärtää laajempana kulttuurisena kehyksenä ja resurssina, jonka puitteissa erilaisia kohteita arvotetaan. Sosiaalisten representaatioiden tutkimus käsitteellistää paljolti samoja ilmiöitä kuin asennetutkimus (Helkama ym. 1998, 187). On ehdotettu, että sosiaalisten representaatioiden tutkimus syrjäyttäisi 13

17 asenteiden tutkimuksen (Jaspars & Fraser 1984). Sosiaalisten representaatioiden tutkimuksen alullepanija Moscovici pitää yksilöihin keskittyvää asenteen käsitettä sosiaalipsykologiassa turhana (Pirttilä- Backman ja Helkama 2001, 265). Sosiaalisten representaatioiden tutkimus lähtee konstruktionistisesta olettamuksesta, jonka mukaan konstruointi on kognitiivinen ilmiö, kun taas diskurssianalyysin taustalla oleva sosiaalinen konstruktionismi olettaa konstruoinnin kielelliseksi ja vuorovaikutukselliseksi ilmiöksi. Sosiaaliset representaatiot ovat arvojen, ajatusten ja käytäntöjen järjestelmä, joilla on kaksi funktiota: ne luovat järjestystä, jonka avulla yksilöt orientoituvat maailmaan, ja toiseksi ne mahdollistavat kommunikaation antamalla tietyn yhteisön jäsenille koodin, jolla nimetään ja luokitellaan maailmaa, yksilöitä ja historiaa (Helkama ym. 1998, 185; Jaspars & Fraser 1984, 102). Sosiaalisissa representaatioissa on kaksi perusmekanismia: ankkurointi ja objektivointi. Ankkurointi on mekanismi, jossa uudet asiat asetetaan tuttuun kontekstiin, redusoidaan uudet ilmiöt tavanomaisiin kategorioihin ja mielikuviin (Moscovici 1984, 29). Objektivointi tarkoittaa abstraktin muuntamista konkreettiseksi (mt.). Nämä mekanismit tuottavat sosiaalisia representaatioita. Vaikka sosiaalisten representaatioiden tutkimuksen on esitetty korvaavan asenteiden tutkimuksen, on asennetta ja sosiaalisia representaatioita pyritty integroimaan (Potter 1996). Ideana on, että sosiaalinen representaatio luo yleisemmän merkitysjärjestelmän, jonka puitteissa kohteita arvotetaan seuraavan kaavion mukaisesti (mts. 139): asenne sosiaalinen representaatio kohde Potterin (mt.) näkemyksen mukaan sosiaalinen representaatio yhdistää kohteen ja asenteen. Sosiaalinen representaatio tekee kohteen merkitykselliseksi ja järkeväksi, jolloin siihen voidaan asennoitua. Potterin tulkinta asenteista ja sosiaalisista representaatioista perustelee siis molempien käsitteiden käyttöä. Räty (1987, 15) samansuuntaisesti toteaa, että asenne on järkevää kytkeä yhteiskunnan kulttuuriseen merkitysjärjestelmään, representaatioon. Yleisesti asenteiden ja sosiaalisten representaatioiden erona pidetään jaettuja käsityksiä ja erovaisuuksia: Asennetutkimus on etsinyt yksilöiden välisiä eroja asenteissa, kun taas sosiaalisten representaatioiden tutkimus on etsinyt yhteisesti jaettuja ilmiöitä (Billig 1993; Huotilainen 2005, 22). Sosiaaliset representaatiot oletetaan jaettuina ilmiöinä myös yhtenäisiksi. Tämä on aiheuttanut kritiikkiä, koska sosiaalisesti jaetut ilmiöt ovat usein myös ristiriitaisia ja vastakohtaisuuksia sisältäviä (Billig 1993). Sosiaaliset representaatiot pitävät sisällään sekä konfliktia ja argumentointia että harmoniaa ja yksimielisyyttä (McKinlay, Potter & Wetherell 1993). Vaikka uudemmat asennetulkinnat lähenevät sosiaalisten representaatioiden teoriaa, on näiden teorioiden sosiaalisessa perustassa nähtävissä eroja: sosiaaliset representaatiot ovat perustaltaan sosiaalisia eli ryhmien luomia tulkintoja, kun taas (perinteinen) asennetutkimus on yksilölähtöisempää (Huotilainen 2005, 22). Retorisessa sosiaalipsykologiassa sosiaalisia ilmiöitä tarkastellaan argumentatiivisessa kontekstissa jolloin asennekin on sosiaalinen ilmiö, ei yksilön ominaisuus (Billig 1993, 56). Yksilöiden katsotaan asettautuvan tiettyihin asenteisiin. Asettautuminen ei välttämättä ole pysyvää, vaan vaihtelee argumentatiivisen kontekstin mukaan. Billig (1996) kiinnittää huomiota asennetutkimuksen yleisesti sisältämään johdonmukaisuuden (consistency) olettamukseen, josta erityisen hyvä esimerkki on 14

18 kognitiivisen dissonanssin teoria. Kognitiivisen dissonanssin välttäminen oletetaan biologisten tekijöiden aiheuttamaksi. Billigin (mts. 191) mukaan retorista kontekstia tarkastelemalla ei ole mitään syytä olettaa, että ihmisellä olisi biologinen tarve välttää dissonanssia. Epäjohdonmukaisuus on diskursseissa ja argumentaatiokontekstissa tyypillinen piirre, joka toisinaan edellyttää puolustamista ja kritiikkiä, mutta epäjohdonmukaisuus ei välttämättä aiheita ihmisille ahdistusta ja ongelmia, vaan sitä ratkotaan arkipäivän vuorovaikutustilanteissa usein rutiininomaisesti. (mt.). Laadullinen asennetutkimus on metodologinen näkökulma ja myös metodi (Vesala 1996; Vesala & Rantanen 1999; Rantanen & Vesala 1999; Vesala & Rantanen 2007). Laadullinen asennetutkimus ei kuitenkaan ole pelkkä metodi, vaan metodin taustalla on selkeät oletukset asenteen perusluonteesta. Vesala ja Rantanen (2007) tiivistävät seuraavasti: Asenne voidaan nähdä ilmiönä, joka muotoutuu ja rakentuu sosiaalisessa todellisuudessa, voi olla eriasteisesti jaettu, ja on myös kommunikatiivinen ilmiö, jolla viestitään ja jota käytetään sosiaalisessa vuorovaikutuksessa. Sisällöllisesti asenne viittaa siihen, että joku arvottaa jotakin kohdetta. Tämä tiivistys kuvaa hyvin myös tässä raportissa omaksuttua asennenäkemystä. Laadullinen asennetutkimus kumpuaa paljolti Billigin retorisesta sosiaalipsykologiasta, koska asenteita tarkastellaan kommunikatiivisena ilmiönä, osana argumentaatiota. Tavoitteena laadullisessa asennetutkimuksessa on eritellä haastateltavien kannanottoja ja argumentaatiota ja siten etsiä erilaisia asenteita. Tämä lähestymistapa poikkeaa kvantitatiivisesta asennetutkimuksesta, jossa jo etukäteen tiedetään asenteet ja tavoitteena on mitata niitä. Asenne-käsitteen käyttöä voidaan perustella laadullisessa asetelmassa sillä, että asenne on teoreettinen konstruktio, joka kuvaa tiettyyn kohteeseen liittyvää arvottamista. Asenteesta voidaan havaita monenlaisia ilmauksia, kuten puhetta tai vastauslomakkeen täyttö. Asenne on käsite, jolla tulkitaan havaintoja (Rantanen & Vesala 1999, 344). Laadullinen asennetutkimus tuo esille asenteisiin liittyvän vaihtelevuuden eli variaation. Tämä on tietyllä tavalla ristiriidassa perinteisen asennekäsityksen kanssa, jossa asenteet oletetaan stabiileiksi. Asenteiden variaatio voidaan tulkita kontekstisidonnaiseksi siten, että etteivät asenteen muutokset välttämättä merkitse asennoituminen ristiriitaisuutta. Perinteinen asennetutkimus on sivuuttanut kontekstiin liittyvän variaation, mikä taas tulee laadullisessa asennetutkimuksessa olennaisella tavalla esille. Billig (1996) on tuonut esille asenteiden argumentatiivisen luonteen tavalla, joka näkee variaation asenteiden luonnollisena piirteenä. Vesalan (1996) kehittämä menetelmä muistuttaa perinteistä asenneväittämiin perustuvaa metodiikkaa, sillä haastattelutilanteessa haastateltaville esitetään väittämiä, joihin he ottavat kantaa. Valmiit vastausvaihtoehdot siis puuttuvat. 3.2 Kontekstuaalinen asennetulkinta Tämän tutkimuksen teoreettinen lähtökohta on kontekstuaalista asennetulkintaa, joka painottaa asenteen esittäjän kontekstia (Matikainen 2002). Kaikissa edellä esitellyissä perinteisen asennetutkimuksen irtiotoissa oli kontekstuaalisuus vahvasti esillä. Arvottaminen ei tapahdu tyhjiössä, 15

19 vaan sosiaalisessa kontekstissa, mistä on seurauksena asenteiden vaihtelevuus erilaisia konteksteja myötäillen. Erotan tässä yhteydessä kahdentasoisia konteksteja: subjektin kontekstin ja tulkinnallisen kontekstin, josta käytän tulkintarepertuaarin tai lyhyemmin repertuaarin nimitystä. Kuvio 1 esittää arvottamista kuvaavaa asetelmaa. toimintakontekstit subjekti arvottava tulkinta - tulkintarepertuaari kohde Kuvio 1. Kontekstuaalisen asennenäkemyksen asetelma Asenteella on aina esittäjä eli subjekti, joka esittää asenteen ilmauksen jostakin sosiaalisesta asemasta eli positiosta. Asenteen subjekti viittaa tässä yhteydessä sosiaalisiin positioihin, joista asennoitumista ilmaistaan. Subjektin käsite ei siis viittaa johonkin tiettyyn henkilöön, vaan sosiaalisiin positioihin. Sosiaaliset positiot voivat olla moninaisia, kuten tässä tutkimuksessa yrittäjät tai työntekijä. Asenteen subjekti on siis kontekstisidonnainen käsite. Konteksteissa on määriteltyjä positioita, toisinaan tarkasti ja toisinaan löyhästi määriteltyjä. Subjektin tarkastelun kannalta tässä yhteydessä mielenkiinto kohdistuu subjektin toimintakonteksteihin, joissa hän asennoitumistaan ilmaisee. On siis tarkasteltava subjektin kannalta keskeisiä toimintakonteksteja, jotta ymmärrämme kohteiden arvottamista. Toimintakonteksti voidaan vielä jakaa kahteen osaan. Ensinnäkin on annettuja toimintakonteksteja, jotka määräytyvät esimerkiksi ammatin, yhteiskunnallisen aseman tai sukupuolen mukaan. Toiseksi voidaan aineistosta analysoida sitä, millaisia itsemäärittelyjä haastateltavat tekevät. Kyse on siis siitä, mihin toimintakontekstiin asenteen esittäjä itsensä sijoittaa eli väljästi ottaen kyse on identiteetin tuottamisesta. Asennoitumisen perusprosessi on jonkin kohteen arvottava tulkinta. Arvottaminen jäsentyy tavallisesti positiivisen ja negatiivisen muodostamassa ulottuvuudessa. Esimerkiksi verkkoa kohtaan voidaan asennoitua positiivisesti tai negatiivisesti. Arvottava tulkinta on toimintaa, olipa se sitten puhetta, kyselylomakkeeseen vastaamista tai kirjoittamista. Tulkinta on sidoksissa subjektin kontekstiin ja mahdollisiin tulkintarepertuaarien kirjoon. Tämä on keskeinen ero perinteiseen asennetutkimukseen, jossa arvottaminen oletetaan stabiiliksi ja tilanteet ylittäväksi (ks. esim. Zanna & Rempel 1988, 318). Tutkittaessa puhetta asenteen ilmauksena nousee keskeiseen asemaan tulkintarepertuaarit, jotka tarkoittavat kulttuurisesti rakentuvia diskursiivisia resursseja. Rapertuaarien kautta asioille 16

20 annetaan merkityksiä ja esitetään tulkintoja. Väitöstutkimuksessani (Matikainen 2002) nousi esille verkosta puhuttaessa mm. liiketaloudellinen, liikkeenjohdollinen, välineellinen, viestinnällinen ja tietotekninen repertuaari. Asenteet jäsentyvät sen mukaan kenelle arvottavaa tulkintaa esitetään eli asenteella on yleisö. Yleisö ei välttämättä ole konkreettisesti läsnä, vaan se voi myös olla hypoteettinen yleisö, jolloin kyseeseen tulevat sosiaalisesti ja kulttuurisesti suotavat asenteet ja argumentit. Tätä hypoteettista yleisöä voidaan nimittää universaaliyleisöksi (Perelman 1996, 25). Vastaava sosiaalipsykologisesti orientoituneempi käsite on yleistetty toinen (vrt. Suoninen 1997), jolle esitetään kulttuurisesti suotavaa asennoitumista. Kohteellisuuden painottaminen tarkoittaa kiinnostuksen suuntaamista siihen, millaiseksi asenteen kohde diskursiivisesti konstruoidaan. Asenteen kohde ei siis ole annettu ilmiö, vaan kohde voidaan konstruoida monella tavalla. Diskursiivisista lähtökohdista tarkasteltaessa asenteen kohde ei näin ollen ole pysyvä ja objektiivisesti havaittava. Kohteen konstruointiin liittyy läheisesti arvottaminen, konstruointi on jo itsessään tietynlaista arvottamista. Esimerkiksi pakolaisten kohteellistaminen hädänalaisiksi tai laiskureiksi sisältää jo huomattavan arvottamisen. Kun arvottamista lähestytään kielellisestä näkökulmasta, nousee erityisen tärkeäksi arvottamiseen liittyvä argumentaatio. Olennaista on se, millaisilla tekijöillä perustellaan tietynlaista arvottamista. Toimintakontekstin ja tulkintarepertuaarin suhde vaatii täsmentämistä. Toimintakonteksti on sidottu johonkin annettuun positioon; tietty asennoituminen voi kiinnittyä toimijan sosiaaliseen positioon. Esimerkiksi työläisen ei kuulu kannattaa johtoa suosivia optiojärjestelmiä. Repertuaari puolestaan ei liity tiettyyn positioon, vaan tiettyä repertuaaria voidaan esittää useista positioista. Lisäksi repertuaari voi liittyä useisiin erilaisiin aiheisiin. Se on toisin sanoen kehys, josta tulkitaan ja annetaan merkityksiä jollekin kohteelle. Konteksti on varsin monitasoinen käsite. Diskursiivisella toiminnalla on eritasoisia konteksteja: lausekontekstista aina vuorovaikutuskonteksteihin ja kulttuurisiin konteksteihin (Jokinen, Juhila ja Suoninen 1993, 29 36). Kontekstuaalisen asennenäkökulma kannalta olennaisia ovat vuorovaikutuskontekstit ja kulttuuriset kontekstit. Kontekstuaalisuutta voidaan täsmentää Doisen (1982) analyysitasojen avulla. Neljästä analyysitasosta (1.yksilönsisäinen, 2. yksilöiden välinen tai tilanteiden, 3. asemien tai ryhmien välisten suhteiden sekä 4. ideologinen taso) kontekstuaalinen asennetulkinta sijoittuu yksilöidenväliselle tai tilanteiden tasolle (taso 2) sekä asemien tai ryhmien välisten suhteiden tasolle (taso 3). Tarkastelussani on painokkaasti ollut esillä sosiaaliset asemat, mutta ryhmäsidonnaisuus on puuttunut. Kontekstuaalinen asennetulkinta voitaisiin kytkeä myös ryhmien väliseen tasoon, mikä vahvistaisi edelleen asenteiden sosiaalista perustaa. Asenteiden kontekstisidonnaisuus tarkoittaa sitä, että asennoituminen on vaihtuvaa ja vaihtelevaa. Subjekti valitsee kulttuurisesti mahdollisista asenteista tiettyjä kulloisenkin tilanteen ja kontekstin mukaisesti. Peräkylä (1995, 44) nimittää tätä näkökulmaa subjektin puromalliksi eli ihmisten ilmaukset käsityksistään ja näkemyksistään ovat yhtä helposti suuntaansa ja muotoaan muuttavia 17