TEORIA Pikaopas:

Transkriptio

1 1 TEORIA Pikaopas: Miten saada asiakas valitsemaan meidän tuotteemme - ja vielä maksamaan siitä kunnon hinnan eli mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaan valintapäätökseen? Johdanto Yritysmaailma ja kilpailuympäristö ovat muuttuneet viimeisten kahden vuosikymmenen aikana enemmän kuin koskaan aikaisemmin; tarjontaa on yllin kyllin, erilaisia vaihtoehtoja jopa liikaakin, tietoa tuotteista ja palveluista saa ja on tarjolla runsaasti, reaaliaikainen tiedonvälitys on Internetin ja sähköpostin ansiosta helppoa, logististen verkkojen ja kuljetusmenetelmien ansiosta toimitusajat ovat lyhentyneet vaikka toiselta puolelta maapalloa. Toisaalta tuotteiden ja palvelujen elinkaaret lyhenevät, uusia innovaatioita syötetään markkinoille yhä nopeammassa tahdissa. Uusi ja erilainen tuote on markkinoilla harvoin pitkään uusi ja erilainen. Tuotteen tai palvelun tulee olla haluttu, jolloin se on helppo myydä ja hinnoitella. Mutta sitä ei tapahdu ilman todellista lisäarvoa asiakkaalle. Asiakkaille on pystyttävä tarjoamaan jatkuvasti tuotteita, ratkaisuja ja palveluja, joita asiakas arvostaa oikeasti enemmän kuin kilpailevia vaihtoehtoja. Tämän on myös tapahduttava asiakkaan arvostamalla tavalla. Tämän toteuttaminen taasen edellyttää mahdollisuuksia toimia asiakaslähtöisesti; hankinta- ja tuotantokustannusten oltava oikeassa suhteessa asiakkaan kokemaan arvoon ja menetelmät ja keinot hyväksyttäviä Nämä tekijät ja niiden merkitys korostuvat entisestään taantumassa vain parhaat pärjäävät. Miksi joitakin tuotteita tai palveluja jonotetaan, kun taas toisia ei mene kaupaksi millään? Miksi joistakin tuotteista ei asiakas ole valmis maksamaan juuri mitään, kun taas toisista jopa käsittämättömän paljon?

2 2 Mieti seuraavia kysymyksiä yrityksesi osalta huolellisesti Olemme hintakilpailussa Meidän on vaikeata pärjätä kilpailussa Poikkeamme kilpailijoista kovin vähän Kannattavuutemme on epätyydyttävä tai kehittymässä sellaiseksi Markkinaosuutemme on epätyydyttävä tai kehittymässä sellaiseksi Toimintaamme leimaa tehottomuus Kasvu on liian hidasta tai kokonaan pysähtynyt Tuottavuutemme on epätyydyttävä tai kehittymässä sellaiseksi Työskentelyilmapiirimme ei ole kovin hyvä Sovitut toimenpiteet eivät toteudu Olet tyytymätön yrityksesi nykytilaan Jos vastauksesi on yhteenkin yllä olevista kysymyksistä Kyllä, on organisaatiosi asiakaslähtöisyys riittämätön tuottamaan asiakkaalle ylivoimasta arvoa, ja sinun kannattaa tutustua tämän artikkelin ajatuksiin. Artikkeli perustuu monivuotisiin tutkimuksiini ja käytännön kokemuksiini. Aikoinaan 1990-luvulla asiakaslähtöisyydellä ymmärrettiin sitä, että yritys kysyy asiakkaalta, mitä tämä haluaa tai tarvitsee, miten tuotteita ja palveluja tulisi kehittää. Tutkimusten mukaan asiakas osaa kuitenkin vain harvoin (alle 5 % onnistuneista innovaatioista) antaa hyviä ehdotuksia, mikä on täysin ymmärrettävää, sillä eihän hän tunne yrityksen ja sen käyttämän teknologian tai resurssien mahdollisuuksia. Hän on niissä amatööri. Jos taas tuotteiden ja palveluiden innovointi tapahtuu yrityksessä ilman perinpohjaista asiakkaan maailman ymmärtämistä, on arviolta 80 %:n todennäköisyys epäonnistua kehittämisen ja lanseeraamisen panostukset menevät hukkaan. Nykyaikaisella asiakaslähtöisyydellä tarkoitetaan asiakkaan maailman ja ajatusten ja tunteiden tutkimista ja opettelemista, ja edelleen saadun asiakasymmärryksen valjastamista yrityksen kaikkeen kehittämiseen ja toimintaan, jotta Asiakkaan Arvo-kokemus saataisiin mahdollisimman isoksi. Asiakaslähtöisyyden perusajatuksena on, että yrityksen ja sen henkilöstön tärkein tavoite on tuottaa asiakkaalle mahdollisimman hyvää arvoa. Asiakaslähtöisyyden hyötyjä Jos yritys saa kehitettyä ylivoimaisen tai edes kilpailijoita paremman arvokokemuksen asiakkailleen, hyötyy se siitä monin eri tavoin: Ensinnäkin asiakkaat ostavat useammin, enemmän ja parempikatteisia tuotteita ja palveluja. Toiseksi kilpailu vähenee, jolloin asiakkaat ovat valmiita (joskus jopa halukkaita) maksamaan enemmän ja asiakashankintakustannukset alenevat. Kolmanneksi asiakkaat kertovat muille eli puskaradio toimii positiivisesti Edelleen vuorovaikutustilanteista tulee mukavia ja kiinnostavia, mikä johtaa siihen, että sisäinen ilmapiiri paranee ja henkilöstön sitoutuneisuus ja innokkuus - ja sen seurauksena tuottavuus paranevat Asiakkaan Arvo-kokemuksen johtaminen alkaa sillä, että asiakaslähtöisyyden taso niin vahvat kuin kehitystä tarvitsevat tai vaativat alueet selvitetään soveltuvilla analyysimenetelmillä. Analyysin tulosten perusteella tulee sitten päättää tavoitteet, joita kohti aletaan edetä.

3 3 Kilpailun tasot asiakkaan silmin katsottuna ASIAKASLÄHTÖISYYS ASIAKASTYYTYVÄISYYS TUOTE/PALVELU Kuvio esittää vaihtoehtoja asiakkaalle tuotettavan arvon kokonaisvaltaisuudessa. Kapein, mutta helpoin - ja siksi yleisin - kilpailutapa on kilpailla tuotteen tai palvelun ominaisuuksilla. Asiakastyytyväisyysjohtamisen kautta päästään jo selvästi parempiin tuloksiin ja monissa tapauksissa aidon asiakaslähtöisyyden tuomat lisähyödyt ovatkin marginaalisia suhteessa vaadittaviin investointeihin. Tutkimusten mukaan kiistattomasti parhaisiin tuloksiin päästään kokonaisvaltaisella, nykyaikaisella asiakaslähtöisyydellä. Nykyaikaisella asiakaslähtöisyydellä pystytään kehittämään asiakkaalle ylivoimaista arvoa, karistamaan kilpailua ja tehostamaan organisaation toimintaa. Kuva 1 Miten asiakas ajattelee? Mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaan valintapäätökseen? Kaupanteossa on yleensä neljä vaihetta; pohdinta ennen päätöstä (tuloksena hankintapäätös), transaktiovaihe (muodostaa suurelta osalta asiakastyytyväisyyden), tilanne kaupanteon jälkeen (peruskivi niin sanotulle asiakasuskollisuudelle eli pitkäaikaisemmalle ja tiiviimmälle asiakassuhteelle) ja usein myös luopumisen tai hävittämisen vaihe. Jotta näissä vaiheissa onnistuttaisiin mahdollisimman hyvin, tulee yrityksen ja sen henkilöstön tuntea asiakkaan käyttäytyminen ja tapa ajatella tapa punnita vaihtoehtoja ja valita mahdollisimman hyvin. Kanon-malli Kun yritykset pyrkivät saamaan asiakkaansa tyytyväisiksi tai ehkä jopa erityisesti ihastuneiksi (Customer Delight) on eri toimenpiteitä ja asiakkaan kokemuksia niistä tarkasteltava kolmena ryhmänä. Japanilainen professori Noriaki Kano kuvaa asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä oheisen kuvan mukaan. Kuviosta on jätetty pois kaksi kuvaajaa (suoraa), koska niillä ei ole käytännössä merkitystä.

4 4 Kanon malli C TYYTYVÄISYYS 3 D ODOTUSTEN ALITTUMINEN ODOTUSTEN YLITTYMINEN 2 1 B A TYYTYMÄTTÖMTYYS Kuva 2 Käyrä 1 Edellytys (täytyy olla, niinhän sen pitikin olla, tyytymättömyystekijät) -> tyydyttää perustarpeet, joiden täyttämistä asiakas odottaa, mutta ei osaa aina ilmaista niitä. Odotusten mukainen toiminta ei ole tyytyväisyyden tuottaja, vaan se on odotustekijä, jonka uskotaan automaattisesti toteutuvan (ennakko-odotusten mukaisena). Odotustekijöistä voidaan käyttää myös edellytystekijän nimitystä. Ne ovat tekijöitä, joiden edellytetään toimivan, jotta tuotteeseen oltaisiin tyytyväinen. Odotusten täyttämättömyys eli edellytystekijöiden toteutumattomuus laukaisee tyytymättömyyden (eli on tyytymättömyystekijä). Mikäli nämä tekijät eivät täyty, on asiakas erittäin tyytymätön, mutta jos ne täyttyvät, ei se tuota erityistä tyytyväisyyttä, sillä niiden edellytetäänkin täyttyvän. Edellytystekijöillä on vaikea saavuttaa differointia, sillä edellytykset kehittyvät asiakkaiden kokemuksista jo olevista tuotteista eli erilaiset ominaisuudet eivät ole erilaisia vaan jo olemassa. Näitä tekijöitä osaa asiakas kertoa, sillä niihin asiakas perustaa odotuksensa Käyrä 2 Lineaarinen (mitä enemmän, sen parempi) -> tyydyttää odotetut ja ilmaistut tarpeet. (huonosti hoidettuna aiheuttaa tyytymättömyyttä ja hyvin hoidettuna tuottaa tyytyväisyyttä) Asiakkaan suhtautuminen näihin tekijöihin riippuu siitä, miten niissä on onnistuttu suhteessa asiakkaan odotuksiin. Käyrä 3 Arvo, delight (tyytyväisyystekijät) -> tyydyttää piilevät tarpeet, joita asiakas ei odota eikä ilmaise (arvoa ja/tai tyytyväisyyttä tuottavia tekijöitä). Toimivat useimmiten voimakkaina motivaattoreina ostamiseen. Tyytyväisyyskokemus (eli positiivisen yllätyksen kokeminen) edellyttää jotakin sellaista positiivisesti yllättävää tekijää, jota asiakas ei osannut ennakoida. Näitä tekijöitä asiakas ei yleensä osaa kertoa, vaan ne löytyvät asiakkaan maailman tuntemisen ja yrityksen alansa osaamisen yhdistämisen kautta Huomaa, että malli on dynaaminen; tämän päivän ilahduttajat ovat huomisen edellytyksiä. Arvosuhde-malli Tehdessään valintoja, ohminen asiakkaana tai ihmisenä omassa elämässään - punnitsee hankinnan/valinnan ja eri vaihtoehtojen hyvyyttä arvioimalla, mitä hän uskoo saavansa suhteessa siihen, mitä hän uskoo joutuvansa uhraamaan. Saaminen A = O k x Uhraus Tätä subjektiivista kokemusta kutsutaan Arvokokemukseksi. Arvokokemus muistuttaa arkikielen sanontaa hinta-laatu-suhde ; laadulla ymmärretään asiakkaan kokemaa saamista ja hinta kuvaa

5 5 kaikkia koettuja uhrauksia. Arvokokemuksen tekijät ovat yo kaavassa vain eri puolilla jakoviivaa (hintaa kuvaava Uhraus alapuolella ja laatua kuvaav Saaminen yläpuolella), jotta suuri osamäärä kuvaisi suurta arvoa eli vaihtoehdon hyvyyttä. Kerroin suhteen alussa kertoo erilaisista epäjatkuvuuksista kuten asiakkaan ostokyvystä, ostotilanteesta ja tottumuksista. Saaminen muodostuu kolmesta tekijäryhmästä; substanssista, maineesta ja vuorovaikutuksesta. Substanssi-arvo perustuu tarjottuun tuotteeseen tai palveluun. Substanssi on useimmiten syy ostamiseen. Sillä täytetään jokin tarve. Substanssi koostuu mm tuotteen tai palvelun fyysisistä ominaisuuksista, laadusta (virheettömyydestä, kestävyydestä, mittatarkkuudesta), innovatiivisuudesta, käytettävyydestä, opastuksesta ja ohjeistuksesta, käyttöliittymästä ja käytön helppoudesta, huollettavuudesta ja varaosien saamisesta, käyttökustannussäästöstä ja Maslowin tarvehierarkian tasoista. Se vastaa kysymykseen MITÄ. Koska asiakas tietää tuotteesta tai palvelusta kovin vähän, vaikuttaa hänen kokemukseensa ennen hankintaa hänen käsityksensä tuotemerkistä, tuotteen valmistajasta tai hankintapaikasta (yrityksestä). Maine-arvo tarkoittaa riskin minimointia. Se vaikuttaa erityisesti ensimmäisessä hankinnassa ja kehittyy asiakkaan omien kokemuksien mukaan. Se vastaa kysymykseen KUKA tai KENELTÄ. Vuorovaikutus-arvolla tarkoitetaan sitä, miten asiakas kokee saavansa hankittua itse tuotteen tai palvelun, tai tietoa siitä. Vuorovaikutus pitää sisällään mm saatavuuden ja tarjolla olemisen, maantieteellisen sijainnin, aukioloajat, hankintatapa- ja -kanavavaihtoehdot, toimitusajan, toimitustavan, palvelun toiminnan (itsepalvelu, asiakaspalveluhenkilöstö). Vuorovaikutus-arvoon vaikuttavat myös kuluttajan käsitykset siitä, miten yritys hoitaa eri asiakaskohtaamistilanteet. Se vastaa kysymykseen MITEN. Kuluttaja pohtii kaikkia saamisen osa-alueita neljällä eri tasolla; tunteella, sosiaalisella, toiminnallisella ja taloudellisella. Esimerkkejä eri tekijöistä: Substanssi eli MITÄ emotionaaliset o tyytyväisyys, esteettisyys, ilo, turvallisuus sosiaaliset o status, arvostuksen saaminen, joukkoon kuuluminen toiminnalliset o ominaisuudet, laatu, innovatiivisuus o käytettävyys, opastus, huolto taloudelliset o käyttökustannussäästöt Maine eli KUKA emotionaaliset o luottamus, eettisyys ja arvot suhteessa omiin arvoihin, suhde luontoon sosiaaliset o merkkituotteiden tuoma arvostus toiminnalliset o riskin pieneneminen taloudelliset o jälleenmyyntiarvo Vuorovaikutus eli MITEN emotionaalinen

6 6 o iloa tuottava, tunnelmallinen sosiaalinen o luotettava, arvostava, toiminnallinen o helppo, nopea, aikaa säästävä, ajasta riippumaton taloudellinen o edullinen hankintatapa, Uhraukset koostuvat vastaavista osa-alueista eli tunne-, sosiaaliset, toiminnalliset ja taloudelliset uhraukset. Esimerkkejä ko uhrauksista: Emotionaaliset uhraukset yhteyshenkilön arvostus luottamus riski epäonnistuneesta hankinnasta kiusallinen ostotilanne Sosiaaliset muiden mielipide intiimisti hankalat asiat itsensä nolaaminen Toiminnalliset hankintaan kuluva aika, jonotukset vaadittavat fysiologiset ponnistelut matka Taloudelliset hinta maksuehdot mielikuva siitä, miten hinta suhtautuu muiden maksamaan hintaan Suhteeseen vaikuttaa lisäksi joukko epäjatkuvuustekijöitä kuten ostokyky taloudellinen tai fysiologinen, tottumus jne. Näitä kutsutaan ostokertoimiksi. Arvosuhde on esitettynä matriisimuodossa kuvassa 2. Jokaiseen ruutuun pitäisi miettiä tekijät, joita asiakas pohtii ja arvioi. SAAMINEN UHRAUS SUBSTANSSI MAINE VUORO- VAIKUTUS TUNNE SOSIAALI- SUUS TOIMINNAL- LISUUS TALOUDEL- LISUUS Kuva 3 Erityisen merkittävää on se, että kuluttajan päätökset perustuvat pääosaltaan tunne- ja sosiaalisiin tekijöihin, joiden selville saaminen on erityisen vaikeata, kun taas yritysten markkinointi yleensä vain toiminnallisiin ja taloudellisiin tekijöihin ja vielä painottuen tuotteeseen tai palveluun maineja vuorovaikutustekijöiden jäädessä vähemmälle. Tämä ristiriita selittään usein sen, että yritys ei saa asiakasta ostamaan aina hyvääkään tuotetta, kun asiakas ei ymmärrä tai huomaa niitä arvon tekijöitä, jotka ratkaisevat hänen valintansa, vaikka tuote saattaa sisältää ne ja olla niissä jopa erinomainen. Järkiperusteet ovat toki tärkeitä niillä asiakas perustelee valintaansa usein muille, mutta se ei poista sitä tosiasiaa, että n. 95 prosenttisesti valinnan ratkaisevat tunne ja intuitio.

7 7 Yritys kehittää ominaisuuksia, kun taas asiakas arvostaa kokemiaan hyötyjä Woodruffin kehittämät arvo-kartat kuvaavat erinomaisesti sitä, miten yrityksen kehittämistä tuotteen tai palvelun ominaisuuksista muodostuu asiakkaan kokemia hyötyjä. ARVO ARVO SEURAUS OMINAISUUS Kuva 4 Esimerkkinä voisi olla, kuva 5: Esimerkki Ominaisuus iso tavaratila autossa täysin aukeava takaovi Etu/seuraus helppo pakata eri kokoisia ja muotoisia tavaroita nopea pakata Hyöty eli ARVO helppo lähteä perheen kanssa -> vapaus Kuva 5 Filosofiana arvo-kartassa on toisaalta selvittää asiakkaalle tuotettavat tai asiakkaan tarvitsemat hyödyt ja niiden kautta hakea ne ominaisuudet, jotka saavat aikaan ko hyödyt ja toisaalta miettiä, mitä hyötyjä tuotteen tai palvelun eri ominaisuudet asiakkaalle tuovat, ja kertoa markkinointi- ja myyntiviestinnässä nämä hyödyt. On tärkeätä muistaa, että asiakas ostaa hyötyjen takia ja hyödyistä asiakas on myös valmis maksamaan. Yhteenveto yo teorioista Edellä esitetyt kolme teoriaa asiakkaan tavasta nähdä tuote tai palvelu välineenä täyttää oma tarpeensa eli hyötynä, täydentävät ja tukevat toisiaan. Niitä on myös testattu empiirisesti ja tehty vertailevia yritysselvityksiä, jotka kaikki ilman yhtäkään poikkeusta tukevat niiden ajatuksia. Asiakas tekee siis valinnan punniten saamistaan suhteessa uhrauksiinsa. Saaminen ei muodostu tuotteen tai palvelun ominaisuuksista vaan niiden aikaansaamista hyödyistä. Asiakkaan odottamat hyödyt ovat erilaisia merkitykseltään päätöksessä (ja tyytyväisyyden muodostajina) riippuen siitä, pitääkö asiakas niitä edellytyksinä, toiveina vai yllätyksinä.

8 8 10 askelta Asiakkaan Arvokokemuksen johtamiseen: Miten Asiakkaan Arvo-kokemus sitten saadaan kehitettyä niin, että sillä on oikeasti myönteisiä vaikutuksia yrityksen tulokseen? 1. Johto Yrityksen kääntäminen asiakaslähtöiseksi tarkoittaa usein voimakasta muutosta koko organisaatiossa ja kuten muutosprosessit yleensäkin, se on haastava ja kokonaisvaltainen työ, joka vaatii arvojen muokkaamista, sillä asiakaslähtöisyys on istutettava yrityskulttuurin ytimeen. Jotta tuo onnistuisi, vaatii se johdolta aitoa, asiakaslähtöistä asennoitumista ja täydellistä sitoutumista koko johtoryhmältä siihen. Asiakkaan Arvo-kokemuksen ymmärtäminen ja siihen sitoutuminen vaatii käytännössä paljon keskusteluja ja aikaa johtoryhmältä yhtenäisen käsityksen ja arvoperustan sopimiseksi. 2. Asiakkaan valinta Erityisesti Suomessa - johtuen pienestä väestöstä ja siksi pienestä asiakaskunnasta ei uskalleta erikoistua tai valita tiettyjä asiakasryhmiä, koska pelätään, että asiakkaiden määrä ei riitä kannattavaan toimintaan. Toisaalta aito asiakaslähtöisyys edellyttää kapeiden, arvostuksiltaan ja käyttäytymiseltään homogeenisten segmenttien löytämistä ja tarjonnan kehittämistä tämän segmentin tarpeisiin. Suomessa tämä ristiriita on ratkaistu yleensä kahdella eri tavalla; joko yritys toimii kapealla segmentillä, mutta maailmanlaajuisesti, tai kotimaassa ja usealla segmentillä rinnakkain, kehittäen tarjontansa segmenteittäin kunkin segmentin mukaan. Tärkeintä on valita asiakkaat yritykselle sopivat ja tarjoamasta eniten hyötyvät ja keskittyä niihin. 3. Asiakkaan tunteminen Jotta yritys voisi tuottaa asiakkaalle sellaista arvoa, jota tämä arvostaa, on yrityksen tunnettava asiakas ja hänen maailmansa todella hyvin. Onnistuneet innovaatiot eivät tutkimusten mukaan synny kysymällä asiakkailta (alle 5 %) vaan tarkkailemalla asiakkaita. Asiakas ei voi tietää, mikä on mahdollista, ja siksi ei yleensä myöskään osaa kertoa toiveitaan asiakashyödyt on löydettävä. 4. Asiakasarvon muodostaminen Asiakkaalle tulee kehittää sellainen arvokokemus, että se on arvosuhteella mitattuna ylivoimainen ja asiakkaalle taloudellisesti realistinen. Vaihtoehtoja Porterin mukaan voivat olla (saamisen suhde uhrauksiin): Paljon enemmän kalliimmalla Enemmän samalla hinnalla Samaa halvemmalla Vähemmän paljon halvemmalla Yrityksen mahdollisuudet auttaa asiakasta tämän arvotuotannossa kasvattaa asiakkaan tuloja alentaa asiakkaan kustannuksia vapauttaa asiakkaan sitoutuvaa pääomaa supistaa asiakkaan liiketoimintariskiä tuottaa asiakkaalle mielihyvää tai poistaa mielipahaa lisätä asiakkaan sosiaalista arvostusta (tai tunnetta siitä) saada asiakas pääsemään helpommalla

9 9 5. Asiakasprosessit Asiakasprosesseilla tarkoitetaan tässä niitä tekemisiä ja kokemisia, mitä asiakkaalla on tuotteen ja palvelun hankinnassa ja käyttöönotossa. Ne tulisi tehdä sellaisiksi, että asiakkaan on helppo ja miellyttävä asioida, ja että asiakas kokisi olevansa arvostettu ja haluttu asiakas. Tämä alue tarkoittaa johtamisessa asiakastyytyväisyysjohtamista. 6. Organisaation reagointinopeus Asiakkaan kokema arvo on muuttuva esimerkiksi asiakkaan oman tilanteen tai taloudellisen suhdanteen mukaan. Tämä dynaamisuus edellyttää asiakaslähtöiseltä organisaatiolta ketteryyttä. Strategian, suunnitelmien, tuotteiden, organisaatiorakenteiden ja henkilöstön tehtävien on oltava joustavia ja voitava muuntua nopeastikin. Tämä asettaa vaatimuksia niin rakenteille kuin erityisesti kyvykkyydelle ja sitoutuneisuudelle. 7. Henkilöstön sitoutuneisuus On tuote tai palvelu mikä tahansa asiakaslähtöisyydessä onnistuminen riippuu ihmisistä. Henkilöstö kaikki ovat he sitten asiakaskontakteissa tai ei on saatava ymmärtämään mitä tehdään ja miksi, innostumaan asiakaslähtöisyydestä ja toteuttamaan sisäisen asiakkuuden periaatetta. Tämä lähtee henkilöstön arvostamisesta, avoimesta informaation vaihdosta ja yrityksen lojaalisuudesta henkilöstöään kohtaan. henkilöstön osaaminen ja innostus hinku on kehitettävä huipputasolle. 8. Organisaatio Kahden edellisen kohdan kanssa yhdessä tulisi myös koko organisaatiota kehittää asiakaslähtöiseksi. Tämä tarkoittaa kulttuuria ja arvoja. Sen lisäksi, että asiakas asetetaan keskelle organisaatiota sen tärkeimmäksi asiaksi - se tulee osoittaa ja toteuttaa myös käytännössä. Tämä voidaan toteuttaa arvojohtamisella ja johdon esimerkillä. Tärkeitä ovat myös oikeat ja asiakaslähtöisyyttä vaativat mittarit. 9. Sisäiset prosessit Vaikka asiakaslähtöisyyden ytimenä on kehittää asiakkaalle sellaista arvoa, että hän on valmis maksamaan siitä kunnolla, edellyttää yrityksen kannattavuus sitä, ettei tuloja tärvätä huonolla toteutuksella; tuottavuus, tehokkaat ja asiakaslähtöiset järjestelmät, turhan byrokratian välttäminen. Huomattava Kanon-malliin viitaten - että yrityksen kustannukset voidaan karkeasti jakaa kahteen luokkaan; toisaalta tehottomuuteen ja kannattamattomuuteen vieviin ns. pahoihin kustannuksiin (laatuvirheet, myöhästelyt, turhat työvaiheet jne) ja toisaalta asiakkaan kokemaa arvoa tuottaviin hyviin kustannuksiin. Kun leikkaat kustannuksia ja parannat tuottavuutta, varo kajoamasta hyviin kustannuksiin, sillä samalla voit leikata asiakkaan kokemaa arvoa ja huono kierre on valmis alkamaan. 10. Viestintä Vaikka tarjoama tuottaisi paljon arvoa ja hyötyä asiakkaalle, mutta asiakas ei sitä huomaa, ei sillä suurella arvolla ole vaikutusta asiakkaan ostopäätökseen. On siis ensiarvoisen tärkeätä viestiä arvosta asiakkaille. Se tapahtuu niin ulkoisella viestinnällä kuin vuorovaikutuksessa asiakkaan ja yrityksen henkilöstön kanssa. Viestinnän on oltava asiakkaan käytettävissä silloin, siinä muodossa ja sillä tavalla kuin asiakas haluaa. On syytä muistaa, että asiakkaan aistit valpastuvat huomaamaan hänen tarpeensa ratkaisukeinoja hänen niitä oikeasti etsiessään. Vuorovaikutustilanteiden merkitystä ei koskaan korosta tarpeeksi. Ydinajatuksena on saada asiakas kokemaan olevansa arvostettu asiakas. Asiakkaan on saatava arvostuksen kokemus vuorovaikutuksessa yrityksen ihmisten, järjestelmien ja tuotteiden kanssa myös haastavissa tilanteissa.

10 10 Sopiiko asiakaslähtöisyys taantumassa? Nyt, kun talous on alamaissa, uskotaan saneerauksen olevan ainoan konstin selvitä. Toki kulut tulee sopeuttaa tuloihin, mutta jos keskittyy vain saneeraamaan, menee lapsi usein pesuveden mukana eli asiakasarvo laskee, asiakkaita menetetään ja henkilöstö voi huonosti, mikä näkyy tuottavuudessa kurjistumisen kierre on valmis alkamaan. Kun tulos alkaa heiketä selvästi tai menee jopa tappiolle, voi syy olla periaatteessa kahden lainen; Yleismaailmallinen kysynnän lasku eli taantuma tai lama, jolloin kustannukset ovat kysynnän heikkenemisen takia muuttuneet liian suuriksi ja ne tulee sopeuttaa. Toinen perussyy on oman kilpailukyvyn heikkeneminen ja tällöin saneeraus on paikallaan sillä perusteella, että varmistetaan yrityksen jatkuvuus hankaluuksien yli ja luodaan edellytykset kehittyä, mutta tärkeintä on kehittää asiakkaille tarjottavaa arvoa. Tässä joitakin näkemyksiä asiakaslähtöisyyden puolesta taantumassakin: Asiakkaiden arvostukset muuttuvat ja asiakaslähtöinen yritys aistii muutokset herkemmin ja nopeammin ja muokkaa tarjoamaansa sen mukaisesti. Kun asiakkaiden määrä tai ostot pienenevät, kovenee kilpailu, jolloin houkuttelevuus korostuu asiakas pohtii entistä tarkemmin, mitä uskoo saavansa suhteessa siihen, mitä uskoo joutuvansa uhraamaan. Onnistunut arvoinnovaatio, minkä luomisen perustana on asiakaslähtöisyys, sen lisäksi, että nostaa asiakkaan kokemaa arvoa, myös usein pienentää yrityksen kustannuksia kasvattaa siis katetta kahdella tavalla. Tutkimusten mukaan asiakaslähtöiset yritykset nousevat taantumasta selvästi muita nopeammin ja voimakkaammin. Yhteenveto Asiakkaan Arvo-kokemus siis ratkaisee asiakkaan ostopäätöksen. Sen selvittäminen ja kehittäminen edellyttää asiakkaan maailman perusteellista tuntemista. Kanon-mallin avulla löydetään ne tekijät, jotka heikentävät asiakkaan tyytyväisyyttä. voimakkaimman käyrän arvon tekijöitä selvitetään Arvosuhteella ja näin löydetyt hiomattomat timantit hiotaan arvokartoilla asiakkaan kokemiksi hyödyiksi. Asiakkaan Arvo-kokemuksen johtaminen on varma tie menestymiseen, mutta se ei ole helppo; se vaatii paljon työtä, asenteiden muokkaamista ja yllätys yllätys erittäin paljon kontakteja asiakkaisiin. Tarkastele mitä tahansa menestyvää yritystä, niin huomaat menestyksen selittyvän arvosuhteella (pois lukien lainsäädännöllä rajoitetuissa tilanteissa, joskin niissäkin iso Arvokokemus parantaa tulosta). Kirjoittaja: Artikkelin kirjoittaja, tekniikan tohtori Harri Karkkila on toiminut useiden yritysten johtotehtävissä, tutkinut strategista johtamista ja asiakkaan päätöstekijöitä ja väitellyt aiheesta. Arvosuhde-malli on hänen kehittämänsä. Hän on myös kehittänyt työkaluja eri tekijöiden löytämiseksi ja on kirjoittamassa aiheesta ohjekirjaa. TkT Harri Karkkila toimii konsulttina ja kouluttajana Plusbox Yritysvalmennuksessa. Hänen osaamisensa perustuu pitkään käytännön kokemukseen asiakastyön johdossa, teknisen koulutuksen lisäksi hankittuun strategisen johtamisen ja asiakkuuksien jatkokoulutukseen, omiin tutkimuksiin ja vuosien konsultointiin.

11 11 Asiasta ja viittauksista enemmän: 1. Väitöskirja: Consumer Pre-purchase Decision Taxonomy Harri Karkkila, Oulu Finland Käsikirjoitus kirjaan Arvokokemuksen johtaminen Harri Karkkila 3. Arvokokemus Pikaopas käytännön toteutukseen 4. Internet-sivusto: Aineistoa, työkaluja Siellä myös Pikaopas käytännön toteutuksesta sekä työkaluja - Tuotteen ja palvelun arvon kasvattaminen - Asiakastyytyväisyyttä prosesseja kehittämällä - Hyvän, asiakaslähtöisen strategian luominen