MAINOSAIKATUTKIMUS 4 5/2015

Transkriptio

1 MAINOSAIKATUTKIMUS 4 5/2015

2 Sisällysluettelo 1 Johdanto Tutkimuksen tausta Tutkimuksen toteutus Tallenteiden analysointi Yhteenveto Mainonnan määrä Mainonnan sijoittelu Mainonnan erottaminen muusta ohjelmistosta Sponsoritunnisteet Tuotesijoittelu Sisältöjaksot ja niiden kuvaukset Yleiskuvaus ohjelmistosta Ohjelmiston jakaantuminen sisältöjaksoihin Ohjelmajaksojen jakaantuminen ohjelmaluokkiin Mainonta Mainonnan määrä Keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohden arkisin Keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohden viikonloppuisin Mainonnan erottaminen Mainonnan erottaminen muusta ohjelmistosta Katkotunnukset ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla Katkotunnukset ohjelmien välisillä katkoilla Mainonta jaetussa kuvatilassa ohjelman aikana Overlay-mainonta ohjelman aikana Katkojen ja mainoskatkojen sijoittelu ohjelmistoon Mainoskatkojen määrä elokuvissa, lastenohjelmissa ja uutisohjelmissa Sponsoritunnisteet Sponsoritunnisteiden esiintyminen ohjelmien yhteydessä - AVA Sponsoritunnisteiden esiintyminen ohjelmien yhteydessä - Kutonen Viestintävirasto 2

3 9.3 Sponsoritunnisteiden esiintyminen ohjelmien yhteydessä - Liv Tuotesijoittelu Viralliset tiedotukset ja hyväntekeväisyysvetoomukset LIITE 1 Tutkimuspäivien ohjelmatiedot LIITE 2 Sponsoritunnisteiden esiintyminen ohjelmien yhteydessä Viestintävirasto 3

4 1 Johdanto 1.1 Tutkimuksen tausta Tämän tutkimuksen tarkoituksena on luokitella AVA:n, Kutosen ja Liv:n ohjelmistoja niin, että Viestintävirasto voi tulosten nojalla selvittää, miten nämä televisiokanavat noudattavat Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) säännöksiä mainonnasta ja teleostolähetyksistä. Tutkimuksessa tarkastellaan mainonnan määrää mainonnan sijoittelua mainonnan erottamista muusta ohjelmistosta sponsoritunnisteita tuotesijoittelua Tämän lisäksi esitellään yleiskuvaus kanavien ohjelmistoista tallennusajankohtana kuvaamalla ohjelmiston jakaantuminen sisältöjaksoihin ja ohjelmaluokkiin. Mainosten sijoittelun osalta tutkittiin niitä ohjelmia, joiden keskeyttämisestä mainoksilla on erikseen säädetty (elokuvat, lastenohjelmat ja uutisohjelmat). Tutkimuksen aineisto koottiin huhti toukokuussa 2015 viikoilla Tutkimuksessa on tukeuduttu lainsäädännön määräyksiin ja Viestintäviraston tekemiin linjauksiin. Vastaavat mainosaikatutkimukset on tehty syksyllä 2014 ja 2013, keväällä 2012 ja 2011 sekä kahdesti vuosina Tutkimus on toteutettu tallentamalla tutkimuksessa mukana olevien tv-kanavien ohjelmistoa kolmena arkipäivänä ja viikonlopun osalta joko lauantaina tai sunnuntaina. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) ohella tutkimuksessa on hyödynnetty Viestintäviraston ohjeistusta mainonnan kestosta ja sijoittelusta. Lisäksi Viestintävirasto on ottanut kantaa overlay-mainontaan ja jaetun kuvatilan käyttöön mainonnassa. Tutkimuksessa on hyödynnetty myös Euroopan Komission tulkintaa jaetun kuvatilan käytöstä mainonnassa. Tutkimuksen toteutti Taloustutkimus Oy:n Digital Research & Innovation -yksikkö. Vastaavana tutkijana toimi tutkimuspäällikkö Anne Melander. Viestintävirastossa tutkimuksesta vastasi lakimies Eliisa Reenpää. 1.2 Tutkimuksen toteutus Tutkimusaineisto kerättiin tallentamalla AVA:n, Kutosen ja Liv:n ohjelmistoa yhteensä 12 päivän ajan viikoilla 17 21/2015. Jokaisen kanavan ohjelmistoa on tallennettu kolmena arkipäivänä ja viikonlopun osalta joko lauantaina tai sunnuntaina. Analyysit on tehty arkipäivisin klo ja viikonloppuisin (la su) klo välisestä lähetysajasta. Analyysissä ovat mukana ennen klo alkaneet ohjelmat kokonaisuudessaan, vaikka ne jatkuivatkin klo jälkeen Viestintävirasto 4

5 Ohjelmien tallennuspäivät ja -ajat AVA ma to pe la Kutonen ti ma ke la Liv ti to su ke Tallentamiseen käytetty tekniikka Tutkimusaineiston tallentamiseen käytettiin Topfield TF 520 PVRc -merkkistä digiboksia ja siihen kytkettyä tallentavaa dvd-soitinta. Tutkimusaineisto analysoitiin katsomalla tallennetut videotiedostot tietokoneeseen asennetun Daum PotPlayer -ohjelman avulla ja tekemällä tarvittavat luokitusmerkinnät Microsoft Excel -ohjelmaan. Aineistonkeruu- ja luokitteluprosessi olivat samat kuin vuosien mainosaikatutkimuksissa. 1.3 Tallenteiden analysointi Tutkimustallenteet analysoitiin luokittelemalla tv-lähetysten sisältö sisältöjaksoittain sekunnin tarkkuudella Excel-lomakkeelle. Sisältöjakso vaihtui aina jakson tyypin vaihtuessa. Käytetyt sisältöjaksot on kuvattu tämän raportin kohdassa 3 Sisältöjaksot ja niiden kuvaukset. Erilaisia sisältöjaksoja on yhteensä kaksitoista. Ohjelmajaksot on ryhmitelty edellisvuosien mainosaikatutkimusten tavoin yhteentoista ohjelmaluokkaan. Ohjelmaluokat on kuvattu tämän raportin kohdassa 4.2 Ohjelmajaksojen jakaantuminen ohjelmaluokkiin. Analysoinnissa käytettyjä ohjelmakohtaisia muuttujia olivat ohjelmaluokan lisäksi ohjelman ohjelmatietojen mukainen pituus sekä ohjelmatietojen mukaisten 30 minuutin jaksojen lukumäärä. Mainoskatkoista merkittiin katkoa edeltävä ja seuraava erotinjakso (katkotunnus) sekä katkon sijoittuminen ohjelmistoon (ohjelmien välissä, ohjelman keskellä, jaetussa kuvatilassa ohjelman aikana tai overlaymainonta ohjelman aikana). Muita luokittelumuuttujia olivat mm. sisältöjakson alkuaika ja sisältöjakson kesto Viestintävirasto 5

6 Tutkimustallenteista on koottu kanavakohtaisesti videopohjaisia esimerkkejä käytetyistä sisältöjaksoista (katkotunnukset, sponsoritunnisteet, tuotesijoitteluilmoitukset, jaetun kuvaruudun tekniikka yms.). Tähän raporttiin on myös liitetty esimerkkilinkkejä em. asioihin. 2 Yhteenveto 2.1 Mainonnan määrä Mainonnan osuus lähetysajasta jakaantui tutkimusjaksolla tutkituilla kanavilla seuraavasti: AVA:lla 16,0 %, Kutosella 13,3 % ja Liv:llä 15,6 % (Taulukko 1). AVA:lla ja Kutosella sallittu mainosaika (12 min) tasatuntia kohden ei ylittynyt yhdelläkään tarkastellulla tasatunnilla. Liv:llä mainosaika ylittyi yhden tasatunnin osalta (sunnuntaina klo ) (Taulukko 5b). 2.2 Mainonnan sijoittelu AVAN:n mainonnasta 85,5 % sijoittui ohjelmaa keskeyttäville katkoille (90 kpl) ja 13,5 % ohjelmien välisille katkoille (35 kpl). Ohjelman aikainen mainonta jaetussa kuvatilassa (2 kpl) ja ohjelman aikainen overlaymainonta (32 kpl) pitivät sisällään jäljelle jääneen prosentin mainosajasta. (Taulukko 9) Kutosen mainonnasta 98,0 % sijoittui ohjelmaa keskeyttäville katkoille (91 kpl) ja 2,0 % ohjelmien välisille katkoille (7 kpl). Ohjelman aikaista mainontaa jaetussa kuvatilassa tai ohjelman aikaista overlay-mainontaa ei kanavalla nähty tutkimusaikana. (Taulukko 9) Liv:n mainonnasta 75,3 % sijoittui ohjelmaa keskeyttäville katkoille (94 kpl) ja 24,7 % ohjelmien välisille katkoille (41 kpl). Ohjelman aikaista mainontaa jaetussa kuvatilassa tai ohjelman aikaista overlaymainontaa ei kanavalla nähty tutkimusaikana. (Taulukko 9) 2.3 Mainonnan erottaminen muusta ohjelmistosta Tarkastelussa keskityttiin niihin katkoihin, joilla nähtiin sisältöä, joka Viestintäviraston ohjeistuksen mukaisesti on erotettava muusta ohjelmistosta katkotunnuksilla. Näin ollen tarkastelussa eivät ole mukana katkot, joilla nähtiin pelkkä kuulutus, menupohja ja/tai katkotunnus. Katkotunnukset ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla Kaikilla AVA:n, Kutosen ja Liv:n ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla käytettiin hyväksyttäviä katkotunnuksia molemmin puolin katkoa (Taulukko 6). Katkotunnukset ohjelmien välisillä katkoilla Kaikilla AVA:n ohjelmien välisillä katkoilla (35 kpl) käytettiin hyväksyttävää katkotunnusta vain katkon jälkeen. Katkoa ennen käytettiin menupohjaa, jossa oli mukana mainonnallisia elementtejä Viestintävirasto 6

7 Kutosen ohjelmien välisistä katkoista 34 kpl piti sisällään hyväksyttävät katkotunnukset molemmin puolin katkoa. Kolmen katkon kohdalla hyväksyttävää katkotunnusta käytettiin vain katkon jälkeen. Lisäksi kanavan lähetysaika piti sisällään neljä katkoa, jotka koostuivat pelkästä katkotunnuksesta. Liv:n ohjelmien välisistä katkoista 40 kpl piti sisällään hyväksyttävät katkotunnukset molemmin puolin katkoa. Yhden katkon kohdalla hyväksyttävää katkotunnusta käytettiin vain katkon jälkeen. Lisäksi kanavan lähetysaika piti sisällään yhden katkon, joka koostui pelkästä katkotunnuksesta. 2.4 Sponsoritunnisteet Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 26 luvun 218 :n 2 momentissa säädetään, että sponsoroitujen ohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. Sponsoroitujen ohjelmien osalta tutkittiin olivatko sponsoritunnisteet esillä niissä kohdissa, joissa laki edellyttää tunnisteiden esiintymisen. Tarkastelu koski ainoastaan ohjelmia, joissa oli ilmoitus sponsoroinnista. Sponsoroinnista ilmoittamista ei laskettu mukaan mainosaikaan, jos se tapahtui sponsoroidun ohjelman alussa, lopussa tai ohjelman katkojen yhteydessä (katkoille siirryttäessä tai katkoilta palattaessa). Muissa yhteyksissä sponsoritunnisteet luokiteltiin mainonnaksi. AVA:lla esitettiin tutkimusjakson aikana 13 kpl ja Liv:llä 26 kpl sponsoroitua ohjelmaa. Kutosen ohjelmisto ei pitänyt sisällään sponsoroituja ohjelmia. Lainsäädännön edellyttämät sponsoritunnisteet löytyivät kaikkien sponsoroitujen ohjelmien alusta/lopusta. Neljää Liv:llä esiintynyttä sponsoritunnistetta lukuun ottamatta kaikki ohjelmissa esiintyneet sponsoritunnisteet sisälsivät selkeän maininnan sponsoroinnista. 2.5 Tuotesijoittelu Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 26 luvun 221 :n 2 momentissa säädetään, että yleisölle on joko tekstillä tai yhtenäisellä tunnuksella selkeästi ilmoitettava siitä, että ohjelmassa on tuotesijoittelua. Ilmoitus tulee olla ohjelman alussa, lopussa ja jokaisen mainoskatkon jälkeen. Tuotesijoittelun osalta tutkittiin olivatko tuotesijoitteluilmoitukset esillä niissä kohdissa, joissa laki edellyttää ilmoitusten esiintymisen. Tarkastelu on tehty vain niiden ohjelmien osalta, joissa oli ilmoitus tuotesijoittelusta. Tutkimusjakson aikana AVA:lla ja Kutosella esitettiin molemmilla neljä ohjelmaa, joissa esiintyi tuotesijoitteluilmoituksia. Liv:llä tuotesijoitteluilmoituksia sisältäneiden ohjelmien määrä oli selkeästi suurempi, 15 kpl. Kahta Liv:llä esitettyä ohjelmaa lukuun ottamatta tuotesijoitteluilmoitus puuttui ohjelmien lopusta kanavasta riippumatta. Kaikki tuotesijoitteluilmoituksen sisältäneet ohjelmat olivat joko viihde-, reality- tai lifestyle-ohjelmia Viestintävirasto 7

8 3 Sisältöjaksot ja niiden kuvaukset TV-lähetysten sisältö luokiteltiin 12 sisältöjaksotyyppiin seuraavasti: 1) ohjelma 2) mainos 3) oman konsernin mainos 4) tulevan ohjelman esittely 5) ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet 6) kuulutus 7) menupohja 8) katkotunnus 9) virallinen tiedotus tai hyväntekeväisyysvetoomus 10) sponsoritunniste 11) teleostolähetys 12) muu sisältö 1 OHJELMA = ohjelmatiedoissa ilmoitetut ohjelmat. Tulevia ohjelmia koskevat ilmoitukset, kuten uutisotsikot, luettiin tulevan ohjelman esittelyiksi, jos niistä ei ollut mainintaa ohjelmatiedoissa. 2 MAINOS = kaikki ne sisältöjaksot, jotka säädösten mukaan luetaan mainosaikaan. Tutkimuksen kohteena on perinteinen eli nk. spottimainonta, eikä tutkimuksessa tarkastella tuotesijoittelua, piilomainontaa tai sellaista sponsorointia, jota ei lueta mainosaikaan. Tässä tutkimuksessa sisältöjakso merkittiin alkavaksi siitä hetkestä, kun jakson tyyppi vaihtuu. Mustat sekunnit lukeutuivat niitä edeltävään sisältöjaksoon riippumatta siitä, mikä oli sisältöjakson tyyppi (mainos, tulevan ohjelman esittely, kuulutus jne.). Kahden mainosspotin välissä olevat mustat sekunnit ja mainosjaksoa seuraavat mustat sekunnit lukeutuivat mainosaikaan ja mainosjaksoja edeltävät mustat sekunnit edeltävään sisältöjaksoon. Mikäli mainoskatkolla nähtiin muutakin kuin mainonnaksi luokiteltua sisältöä, mainoskatkolla saattoi olla useita mustia sekunteja, joita ei laskettu mainosaikaan. Esim. jokaisen tulevan ohjelman esittelyn jälkeinen musta sekunti sisällytettiin edeltävään tulevan ohjelman esittelyyn. Jaetun kuvaruudun tekniikan käyttö mainonnassa = Euroopan Komission tulkitsevan tiedonannon mukaan mainonta jaetussa kuvatilassa tarkoittaa toimituksellisen sisällön ja mainonnallisen sisällön samanaikaista tai rinnakkaista lähettämistä esim. siten, että yksi tai useita mainospaloja ilmestyy erityiseen ikkunaan ohjelman aikana ja kuvaruudussa näkyy kaksi eri kuvaa. Viestintäviraston kannanotossa todetaan, että jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu mainonta lasketaan täysimääräisesti mainosajaksi riippumatta siitä, kuinka suuressa osassa ruutua mainos esitetään Viestintävirasto 8

9 Ohjelman päälle liitetty mainonta eli overlay-mainonta = Viestintäviraston kannanotossa erotetaan jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu mainonta ja overlaymainonta toisistaan. Overlay-mainonnassa ohjelmakuvan päälle liitetään mainoksia. Kuvaruutu ei jakaudu, vaan ohjelma näkyy edelleen koko ruudulla mainoksen peittämää osaa lukuun ottamatta. Viestintäviraston kannanoton mukaan myös overlay-mainonta lasketaan täysimääräisesti mukaan mainosaikaan riippumatta siitä, kuinka suuressa osassa ruutua mainos esitetään. 3 OMAN KONSERNIN MAINOS (ei pääsääntöisesti lasketa mukaan mainosaikaan) = tutkimuksessa oman konsernin mainoksiksi laskettiin omien kanavien kanavamainonta, rekrytointiilmoitukset sekä internet-sivujen, teksti-tv:n ja netti-television mainonta silloin kun se ei sisältänyt mainonnallisia elementtejä. Lisäksi oman konsernin mainoksiksi tulkittiin katsojakilpailut, jotka eivät liittyneet johonkin kanavan tv-ohjelmaan ja jotka eivät sisältäneet mainonnallisia elementtejä. Samaan konserniin kuuluvien maksullisten kanavien mainonta luettiin mukaan mainosaikaan vain, jos spotti sisälsi ostokehotuksia tai maininnan hinnasta. Oman konsernin mainontaa kuulutusten ja ohjelmaesittelyjen aikana, kuten esimerkiksi oman nettitelevision mainontaa, ei ole erikseen huomioitu, vaan koko sisältöjakso luokiteltiin kuulutukseksi tai ohjelmaesittelyksi. 4 TULEVAN OHJELMAN ESITTELY (ei pääsääntöisesti lasketa mukaan mainosaikaan) = oman konsernin kanavien ja oman konsernin ilmaisen netti-television ennakkomainokset (trailerit) ja ohjelmaesittelyt pl. kuulutukset ja menupohjat. Tulevan ohjelman esittelyiksi katsottiin myös lyhyet uutislähetykset, joissa kerrottiin päivän uutisotsikot ja viitattiin tulossa olevaan pidempään lähetykseen ja joista ei ollut mainintaa ohjelmatiedoissa. 5 OHJELMIIN LIITTYVÄT KILPAILUT JA OHEISTUOTTEET (ei pääsääntöisesti lasketa mukaan mainosaikaan) = ohjelmiin suoraan liittyvät oheistuotteet kuten esim. kieliohjelmiin liittyvät nauhoitteet ja kirjat. Myöskään ohjelmiin liittyviä katsojakilpailuja ei laskettu tutkimuksessa mukaan mainosaikaan. 6 KUULUTUS = kaikki sisältöjaksot, joissa kerrottiin korkeintaan kahden seuraavaksi alkavan ohjelman nimet, muttei tätä useamman ohjelman nimiä. Jos tiedotettiin useammasta päivän ohjelmasta, sisältöjakso luokiteltiin menupohjaksi (ks. kohta 7). Muunlaiset ohjelmaesittelyt kuin kuulutukset ja menupohjat luokiteltiin tulevan ohjelman esittelyiksi. 7 MENUPOHJA = kuvaruutu, jota käytetään tulevista ohjelmista kertomiseen. Menupohjat eroavat kuulutuksista siinä, että niissä kerrotaan päivän ohjelmatietoja pidemmälle. 8 KATKOTUNNUS = Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan katkotunnuksessa tulee olla jokin yhtenäinen ja samanlaisena toistuva kuva- ja/tai äänielementti. Tunnuksessa ei saa olla mainoksissa tai ohjelmissa esiintyviä elementtejä. Menupohjan käyttäminen katkotunnuksena on hyväksyttävää, jos katkotunnuksen menu eroaa selvästi kanavan muissa yhteyksissä käyttämistä menupohjista. Ohjelman alku- ja lopputekstejä tai pelkän mustan esittämistä ei voida pitää lain tarkoittamina katkotunnuksina Viestintävirasto 9

10 9 VIRALLINEN TIEDOTUS TAI HYVÄNTEKEVÄISYYSVETOOMUS = mainosaikaan ei lueta virallisia tiedotuksia ja korvauksetta lähetettäviä hyväntekeväisyysvetoomuksia. 10 SPONSORITUNNISTE = sponsoroinnista ilmoittamista ei laskettu mukaan mainosaikaan, jos se tapahtui sponsoroidun ohjelman alussa, lopussa tai ohjelman katkojen yhteydessä (katkoille siirryttäessä tai katkoilta palattaessa). Muissa yhteyksissä sponsoritunnisteet luokiteltiin mainonnaksi. 11 TELEOSTOLÄHETYS = osto- ja myyntitarjouksia sisältävä televisiolähetys. Teleostolähetyksille varatun ohjelmapaikan yhtäjaksoisen keston on oltava vähintään 15 minuuttia kanavalla, jota ei ole varattu pelkästään teleostolähetyksille. 12 MUU SISÄLTÖ = kaikki muu sisältö, jota ei pystytä luokittelemaan edeltävien sisältöjaksojen alle. 4 Yleiskuvaus ohjelmistosta 4.1 Ohjelmiston jakaantuminen sisältöjaksoihin Tutkimuksen kohteena olleiden televisiolähetysten sisällöt luokiteltiin 12 sisältöjaksotyyppiin, jotka on kuvattu tarkemmin tämän raportin kohdassa 3 Sisältöjaksot ja niiden kuvaukset. Televisiokanavien lähetysajasta suurin osa oli varsinaista ohjelmaa (68,3 72,5 %). AVA:lla varsinaisen ohjelman osuus kanavan koko lähetysajasta oli 71,9 %, Kutosella 68,3 % ja Liv:llä 72,5 %. (Taulukko 1) AVA:n lähetysaika piti sisällään eniten mainontaa, 16,0 % koko lähetysajasta. Kutosella mainonnan osuus oli 13,3 % ja Liv:llä 15,6 %. (Taulukko 1) Liv:llä sunnuntaina esitetty Liv & Learn - Kylässä Olgan keittiössä - Pitsasarvet oli tutkimusjakson ohjelmista ainoa, jonka kohdalla rajanveto ohjelmaksi ja mainonnaksi luokiteltavan sisällön välillä oli hankalaa. Ohjelmaa ei löytynyt Liv:n ohjelmatiedoista sunnuntain lähetyspaikalta, mutta kyseistä ohjelmasarjaa esitetään Liv:n maanantai-illoissa klo 18:55. Tällöin se on myös mainittu ohjelmatiedoissa. Tässä tutkimuksessa ohjelma on luokiteltu ohjelmaksi, vaikka rajanveto ohjelman ja mainonnan välillä onkin epäselvä. Hyvin läpinäkyvä ohjelmaa sponsoroivan yrityksen tuotteiden niin sanallinen kuin visuaalinen esittely (esimerkki 1, esimerkki 2, esimerkki 3, esimerkki 4, esimerkki 5) ohjelman aikana suhteessa ohjelman parin minuutin kestoon tekee siitä mainosmaisen. Ohjelma sisälsi kuitenkin selkeän ilmoituksen tuotesijoittelusta sekä hyväksyttävät sponsoritunnisteet (A. Vogel Herbamare) niin ohjelman alussa kuin lopussa. Tutkimusjakson aikana AVA:lla ja Kutosella esitettiin teleostolähetyksiä. Teleostolähetysten osuus AVA:n lähetysajasta oli 2,9 %. Kutosella vastaava osuus oli 9,4 %. Liv:n ohjelmistoon teleostolähetyksiä ei kuulunut. (Taulukko 1) AVA:lla esitettyjen teleostolähetysten sisältö muodostui yhdestä tunnin pituisesta teleostolähetyksestä (lauantaina klo esitetty Ostoskanava Tvins.com ) Viestintävirasto 10

11 Kutosella esitettyjen teleostolähetysten sisältö muodostui yhdestä kolmen tunnin pituisesta teleostolähetyksestä (lauantaina klo esitetty TV Shop Tvins ). Taulukko 1. Sisällön jakautuminen sisältöjaksoihin AVA Kutonen Liv SISÄLTÖJAKSO t:min:sek % t:min:sek % t:min:sek % Ohjelma 24:50:25 71,9 21:53:10 68,3 24:31:45 72,5 Kuulutus 0:02:41 0,1 0:00:00 0,0 0:07:10 0,4 Tulevan ohjelman esittely 2:17:06 6,6 2:14:58 7,0 2:30:57 7,4 Katkotunnus 0:12:03 0,6 0:28:01 1,5 0:35:08 1,7 Mainos 5:31:13 16,0 4:15:41 13,3 5:15:32 15,6 Oman konsernin mainos 0:17:19 0,8 0:02:29 0,1 0:16:15 0,8 Menupohja 0:07:06 0,3 0:07:23 0,4 0:12:36 0,6 Sponsoritunniste 0:09:03 0,4 0:00:00 0,0 0:11:49 0,6 Ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet 0:06:24 0,3 0:00:00 0,0 0:05:54 0,3 Virallinen tiedotus tai hyväntekeväisyysvetoomus 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 0:01:55 0,1 Teleostolähetys 1:00:13 2,9 3:00:00 9,4 0:00:00 0,0 Muu sisältö 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 Yhteensä 34:33:33 100,0 32:01:42 100,0 33:49:01 100,0 4.2 Ohjelmajaksojen jakaantuminen ohjelmaluokkiin Ohjelmajaksot on luokiteltu 11 ohjelmaluokkaan seuraavasti: 1) ajankohtaisohjelma 2) asia / kulttuuri / lifestyle 3) elokuva 4) kotimainen fiktio 5) lastenohjelma 6) muu ohjelma (esim. Lotto) 7) opetusohjelma 8) ulkomainen fiktio 9) urheilu 10) uutisohjelma 11) viihde / kevyt musiikki / reality Samaa ohjelmaluokitusta on käytetty myös aikaisemmissa mainosaikatutkimuksissa. AVA:n ohjelma-ajasta suurin osa muodostui viihde-, kevyt musiikki- ja reality -ohjelmista (62,1 %) sekä asia-, kulttuuri- ja lifestyle -ohjelmista (21,2 %). Jäljelle jäänyt ohjelma-aika jakautui elokuvien (14,7 %) ja muu ohjelma -luokan ohjelmien ( Aamun AVAus chat-ohjelma ) (2,0 %) kesken. (Taulukko 2) Viestintävirasto 11

12 Kutosen ohjelma-ajasta suurin osan muodostui viihde-, kevyt musiikki- ja reality -ohjelmista (57,0 %) sekä asia-, kulttuuri- ja lifestyle -ohjelmista (23,4 %). Jäljelle jäänyt ohjelma-aika jakautui ulkomaisen fiktion (13,4 %) ja elokuvien (6,2 %) kesken. (Taulukko 2) Liv:n ohjelma-ajasta suurin osa muodostui viihde-, kevyt musiikki- ja reality -ohjelmista (70,0 %). Jäljelle jäänyt ohjelma-aika jakautui asia-, kulttuuri- ja lifestyle -ohjelmien (17,2 %), elokuvien (8,6 %) sekä muu ohjelma -luokan ohjelmien (Reumaliiton Onnenarpa ohjelma) (4,1 %) kesken. (Taulukko 2) Taulukko 2. Ohjelmajaksojen jakautuminen ohjelmaluokkiin AVA Kutonen Liv OHJELMALUOKKA t:min:sek % t:min:sek % t:min:sek % Ajankohtaisohjelma 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 Asia / kulttuuri / lifestyle 5:15:21 21,2 5:07:51 23,4 4:13:40 17,2 Elokuva 3:39:31 14,7 1:21:13 6,2 2:07:10 8,6 Kotimainen fiktio 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 Lastenohjelma 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 Muu ohjelma (esim. Lotto) 0:29:29 2,0 0:00:00 0,0 1:00:25 4,1 Opetusohjelma 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 Ulkomainen fiktio 0:00:00 0,0 2:56:15 13,4 0:00:00 0,0 Urheilu 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 Uutisohjelma 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 Viihde / kevyt musiikki / reality 15:26:04 62,1 12:27:51 57,0 17:10:30 70,0 Yhteensä 24:50:25 100,0 21:53:10 100,0 24:31:45 100,0 5 Mainonta 5.1 Mainonnan määrä Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 26 luvun 222 :n 1 momentin mukaa mainosten ja teleostolähetysten osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti ei saa olla yli 12 minuuttia, lukuun ottamatta kanavia, joilla lähetetään pelkästään teleostolähetyksiä. Lain 222 :n 2 momentin mukaan 12 minuutin sääntöä ei sovelleta televisiotoiminnan harjoittajan ilmoituksiin sen omista audiovisuaalisista ohjelmista, kuten kuulutukset, eikä ohjelmiin suoraan liittyviin oheistuotteisiin, sponsorointia koskeviin ilmoituksiin, tuotesijoitteluun eikä 224 :ssä tarkoitettuun aatteelliseen tai yhteiskunnalliseen mainontaan tai 225 :ssä tarkoitettuihin teleostoslähetyksille varattuihin ohjelmapaikkoihin. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan sponsoritunnisteiden esittämistä muussa yhteydessä kuin sponsoroidun ohjelman alussa tai lopussa ja sponsoroidun ohjelman mainoskatkojen yhteydessä pidetään mainontana. Viestintäviraston kannanoton mukaan jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu mainonta sekä overlay-mainonta lasketaan täysimääräisesti mainosajaksi riippumatta siitä, kuinka suuressa osassa kuvaruutua mainos esitetään. Mainosaikaan spottimainonnan lisäksi laskettiin sponsoritunnisteet silloin, kun niitä näytettiin muualla kun sponsoroinnille määrätyillä paikoilla Viestintävirasto 12

13 Kuvio 1. Pienin, suurin ja keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohden (klo ) arkisin, min:sek 15:00 11:56 11:22 11:53 10:48 10:33 10:00 08:02 08:37 08:15 Pienin 05:16 Suurin 05:00 Keskimäärin 00:00 AVA Kutonen Liv Kuvio 2. Pienin, suurin ja keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohden (klo ) viikonloppuisin, min:sek 15:00 12:28 11:40 10:49 10:00 08:26 07:11 07:56 Pienin Suurin 05:00 Keskimäärin 00:00 00:15 00:00 00:00 AVA Kutonen Liv 5.2 Keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohden arkisin Sallittu mainosaika (12 min) tasatuntia kohden ei ylittynyt yhdenkään kanavan kohdalla arkipäivien tarkastelujaksoilla. Alla olevista taulukoista (Taulukko 3a, 4a ja 5a) voi tarkastella mainonnan määrää tasatunneittain. AVA Taulukko 3a. AVA - Mainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden arkisin kello (min:sek) Ka. Ma :33 11:51 11:08 11:30 11:14 11:56 11:22 To :56 10:37 11:06 11:41 11:01 11:25 11:08 Pe :43 10:08 10:21 10:52 10:29 08:02 09:56 10: Viestintävirasto 13

14 Kutonen Taulukko 4a. Kutonen - Mainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden arkisin kello (min:sek) Ka. Ti :14 08:15 11:22 10:21 10:46 09:00 10:10 Ma :36 07:01 07:20 05:36 07:31 05:35 06:46 Ke :35 05:16 08:11 09:54 10:25 11:05 08:54 08:37 Liv Taulukko 5a. Liv - Mainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden arkisin kello (min:sek) Ka. Ti :04 10:06 10:16 10:15 09:57 09:09 09:58 To :59 08:15 11:38 10:43 11:50 09:33 10:10 Ke :37 10:57 11:02 11:53 11:48 11:50 11:31 10: Keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohden viikonloppuisin AVA:lla ja Kutosella mainosajan ylityksiä ei viikonlopun tarkastelujaksoilla tapahtunut. Sallittu mainosaika (12 min) tasatuntia kohden ylittyi Liv:llä yhden tasatunnin kohdalla viikonlopun tarkastelujaksolla, sunnuntaina klo (Taulukko 5b). Alla olevista taulukoista (Taulukko 3b, 4b ja 5b) voi tarkastella mainonnan määrää tasatunneittain. AVA Taulukko 3b. AVA - Mainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden viikonloppuisin kello 8-22 (min:sek) Ka. 00:15 07:17 08:19 10:04 10:01 08:20 09:18 La :26 07:45 09:37 09:38 10:49 08:59 10:21 07:24 Kutonen Taulukko 4b. Kutonen - Mainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden viikonloppuisin kello 8-22 (min:sek) Ka. 06:45 00:00 00:00 00:00 07:50 08:00 08:51 La :11 08:20 11:40 10:15 10:50 08:46 08:16 11: Viestintävirasto 14

15 Liv Taulukko 5b. Liv - Mainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden viikonloppuisin kello 8-22 (min:sek) Ka. 00:00 08:40 09:41 10:18 05:12 05:26 05:34 Su :56 06:09 05:17 11:01 09:47 11:52 12:28 09:42 6 Mainonnan erottaminen 6.1 Mainonnan erottaminen muusta ohjelmistosta Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 26 luvun 214 :n 3 momentin mukaa televisiomainokset ja teleostolähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan ohjelmaesittelyt ja ennakkomainokset (trailerit) tulee mainosten tapaan erottaa muusta ohjelmistosta katkotunnuksella, vaikka niitä ei lueta mainosaikaan. Sama koskee myös muita televisiotoimijan oman toiminnan edistämiseen tähtääviä toimia (tulevien ohjelmien esittelyt, oman konsernin mainokset sekä ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet). Laki ei erikseen määrittele katkotunnusten sisältöä. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan katkotunnuksessa tulee olla jokin yhtenäinen ja samanlaisena toistuva kuva- ja/tai äänielementti. Tunnuksessa ei tule olla mainoksissa tai ohjelmissa esiintyviä elementtejä. Menupohjan käyttäminen katkotunnuksena on hyväksyttävää, jos katkotunnuksena käytettävä menupohja eroaa selvästi kanavan muissa yhteyksissä käyttämistä menupohjista. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan ohjelman alku- ja lopputekstejä tai pelkän mustan esittämistä ei voida pitää lain tarkoittamina katkotunnuksina. Tässä luvussa tarkastellaan niitä katkoja, joilla nähtiin sisältöä, joka Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) ja Viestintäviraston ohjeistuksen mukaisesti on erotettava muusta ohjelmistosta katkotunnuksilla. Tarkastelussa eivät ole mukana katkot, joilla nähtiin pelkkä kuulutus, menupohja ja/tai katkotunnus Viestintävirasto 15

16 Taulukko 6. Katkotunnusten käyttö katkojen yhteydessä (ei sisällä katkoja, jotka koostuvat pelkästään kuulutuksesta, menupohjasta ja/tai katkotunnuksesta) AVA Kutonen Liv KATKOT kpl % kpl % kpl % Ohjelmien väliset katkot , , ,0 Hyväksyttävät katkotunnukset molemmin puolin katkoa 0 0, , ,6 Hyväksyttävä katkotunnus vain ennen katkoa 0 0,0 0 0,0 0 0,0 Hyväksyttävä katkotunnus vain katkon jälkeen ,0 3 8,1 1 2,4 Ei hyväksyttäviä katkotunnuksia kummallakaan puolella katkoa 0 0,0 0 0,0 0 0,0 Ohjelmaa keskeyttävät katkot , , ,0 Hyväksyttävät katkotunnukset molemmin puolin katkoa , , ,0 Hyväksyttävä katkotunnus vain ennen katkoa 0 0,0 0 0,0 0 0,0 Hyväksyttävä katkotunnus vain katkon jälkeen 0 0,0 0 0,0 0 0,0 Ei hyväksyttäviä katkotunnuksia kummallakaan puolella katkoa 0 0,0 0 0,0 0 0,0 Mainonta jaetussa kuvatilassa ohjelman aikana 2 100, , ,0 Overlay-mainonta ohjelman aikana , , ,0 6.2 Katkotunnukset ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla Katkotunnusten sisältö: AVA:n ohjelmaa keskeyttävät katkotunnukset muodostuivat seuraavista elementeistä: AVA:n kanavatunnus, facebook-, twitter- ja katsomo-tunnukset sekä musiikki. Katkotunnuksissa käytettiin kahta eri väriteemaa ja kuvioiden yhdistämistä (siniraita-oranssi-vaalea ja beige-vihreä-vaalea). Kestoltaan katkotunnukset olivat noin neljä sekuntia. Katkotunnukset, joiden väritys oli siniraita-oranssi-vaalea, avautuivat katkolle siirryttäessä ja sulkeutuivat katkolta palattaessa. Katkotunnus avautui tai sulkeutui edellisen tai tulevan sisältöjakson, STENI mainoksen, päälle. Katkotunnukset, joiden väritys oli beige-vihreä-vaalea, sulkeutuivat katkolle siirryttäessä ja avautuivat katkolta palattaessa. Näitä katkotunnuksia käytettiin ainoastaan sponsoritunnisteiden yhteydessä. Kutosen ohjelmistossa erilaisia ohjelmaa keskeyttäviä katkotunnuksia oli käytössä yhteensä viisi kappaletta. Katkotunnusten visuaalinen ilme koostui suorakaiteen muotoisista graafisista elementeistä, joiden lomaan oli sijoitettu lyhyitä videoklippejä. Graafisten elementtien väreinä käytettiin mustaa ja valkoista. Videoklippien tyyli ja aiheet olivat varsin maskuliinisia (moottoripyöräily, hävittäjälentokone, laukeava ase, räjähdys, surffaus, kalliokiipeily, savuava sikari yms.). Kutosen kanavatunnus näkyi katkotunnusten alussa, lopussa ja osittain myös keskellä. Taustalla soinut elektroninen musiikki varioi hieman katkotunnusten välillä. Katkotunnusten kesto oli viisi sekuntia Viestintävirasto 16

17 Kutosen ohjelmaa keskeyttävät katkotunnukset sisällön mukaan: Aikataulu-valomainos-pilvenpiirtäjät Flamingot-pistooli-sikari-silmä Kelanauhuri-helikopteri-popkorni Pyöräily-aallokko-kalliokiipeily Surffaus-moottoripyörä-rannekello Kutosen ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla ennen tulevan ohjelman esittelyjä käytettiin samoja yllä kuvattuja katkotunnuksia, joita käytettiin katkon aloittavina ja päättävinä katkotunnuksina. Liv:n ohjelmistossa erilaisia ohjelmaa keskeyttäviä katkotunnuksia oli käytössä yhteensä 40 kappaletta. Katkotunnusten suuri määrä selittyy sillä, että kahdeksaa erilaista tunnusta kierrätettiin käyttämällä niissä viittä eri väripalettia (oranssi-keltainen-pinkki, vihreä-keltainen-oranssi, violetti-pinkki, keltainen-vihreäsininen ja vihreä-keltainen-minttu). Katkotunnukset koostuivat Liv:n kanavatunnuksen pisaran muotoisesta taustasta, joka jakautui kolmessa eri värissä muodostaen erilaisia kuvioita ja liikeratoja (kukkakuvio, spiraali, liike puolelta toiselle yms.) violetin sävyisen taustan päällä. Katkolle siirryttäessä ja katkolta palattaessa sama katkotunnus toistui käänteisessä järjestyksessä. Katkolle siirryttäessä Liv:n kanavatunnus ja valkoinen jatkuu teksti näkyivät kokonaisuudessaan katkotunnuksen lopussa ja katkolta palattaessa katkotunnuksen alussa. Katkotunnusten taustalla soinut musiikki piti sisällään lyhyen vokaalisamplen. Kestoltaan katkotunnukset olivat noin kolme sekuntia. Liv:n ohjelmaa keskeyttävät katkotunnukset sisällön mukaan: Oranssi-keltainen-pinkki (versio 1) Oranssi-keltainen-pinkki (versio 1) (käänteinen järjestys) Vihreä-keltainen-oranssi (versio 2) Vihreä-keltainen-oranssi (versio 2) (käänteinen järjestys) Violetti-pinkki (versio 3) Violetti-pinkki (versio 3) (käänteinen järjestys) Keltainen-vihreä-sininen (versio 4) Vihreä-keltainen-minttu (versio 5) Liv:n ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla nähtiin katkon aloittavan ja päättävän katkotunnuksen lisäksi lyhyitä kesäteemaisia katkotunnuksia, joiden kautta siirryttiin tulevan ohjelman esittelyihin. Nämä katkojen sisäiset katkotunnukset koostuivat lyhyistä kesähenkisistä videopätkistä ja Liv:n kanavatunnuksesta, jonka väri vaihteli tunnusten välillä. Tunnusten kesto oli noin viisi sekuntia. Vaikka näitä katkon sisäisiä katkotunnuksia käytettiin aina ennen tulevan ohjelman esittelyä, niiden kuvamaailma ei kuitenkaan viitannut mitenkään niitä seuranneeseen sisältöjaksoon. Siksi ne on erikseen mainittu tässä yhteydessä Liv:n ohjelmaa keskeyttävien katkojen yhteydessä ennen tulevan ohjelman esittelyä käytetyt katkotunnukset sisällön mukaan: Hiekkaan haudattu mies Nainen aurinkolaseissa Kävelyä hiekkarannalla Purkkapallo Ravintola Viestintävirasto 17

18 Lapsi leikkii hiekalla Veneen ohjaimissa Pariskunta pyöräilee metsätiellä Katkotunnusten käyttö: AVA:n kaikilla ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla (90 kpl) käytettiin hyväksyttäviä katkotunnuksia molemmin puolin katkoa. Kutosen kaikilla ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla (91 kpl) käytettiin hyväksyttäviä katkotunnuksia molemmin puolin katkoa. Liv:n kaikilla ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla (94 kpl) käytettiin hyväksyttäviä katkotunnuksia molemmin puolin katkoa. 6.3 Katkotunnukset ohjelmien välisillä katkoilla Katkotunnusten sisältö: AVA:n ohjelmien välisinä katkotunnuksina käytettiin menupohjaa sekä sulkeutuvaa tavanomaista katkotunnusta. Ohjelmien välisille katkoille siirryttäessä katkotunnuksena käytettiin menupohjaa, joka koostui eri väreistä ja kuvioista (siniraita-oranssi-vaalea). Menupohjan ulkoasu toi mieleen tilkkutäkin. Alkavaa ohjelmaa edeltävänä katkotunnuksena käytettiin sulkeutuvaa katkotunnusta, joka muodostui seuraavista elementeistä: AVA:n kanavatunnus, facebook-, twitter- ja katsomo-tunnukset sekä musiikki. Katkotunnuksen väreinä käytettiin mustaa, pinkkiä ja vaaleanharmaata. Katkotunnus oli kestoltaan kolme sekuntia. Ohjelmien välisille katkoille siirryttäessä käytetyn tilkkutäkkimäisen menupohjan vasemmalla puolella esiteltiin seuraavat kolme tulevaa ohjelmaa. Noin 14 sekunnin kuluttua menupohjan oikea yläkulma alkoi rapisemaan ja sen alta paljastui STENI mainos. STENI tunnus näkyi ruudun oikeassa yläkulmassa, kun taas oikeassa alakulmassa luki pienellä, varsin huomaamattomalla tekstillä mainos. Samalla kuuluttaja kuulutti tulevaa ohjelmaa. Muutaman sekunnin kuluttua tästä menupohja siirtyi sivuun ja STENI mainos tuli ruudulle kokonaan näkyviin. Menupohja tulkittiin ei hyväksyttäväksi katkotunnukseksi, koska se sisälsi vajaan viiden sekunnin verran overlay-tyyppistä mainontaa STENI mainoksen näkyessä samanaikaisesti kuvassa. Kyseinen ei hyväksyttäväksi luokiteltu katkotunnus esiintyi tutkimusaikana AVA:n ohjelmistossa yhteensä 32 kertaa. Alkavaa ohjelmaa edeltävä musta-pinkki-vaaleanharmaa -katkotunnus sulkeutui kuvaruudun reunoilta käsin peittäen alleen edellisen sisältöjakson, joka oli aina tulevan ohjelman esittely. Sulkeutuessaan katkotunnus täytti koko kuvaruudun alan. Kutosen ohjelmien välisille katkoille siirryttiin käyttämällä samoja katkotunnuksia kuin ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla. Alkavaa ohjelmaa edeltävinä katkotunnuksina käytettiin puolestaan menupohjia, joiden visuaalinen ilme oli yhtenevä kanavan muiden katkotunnusten kanssa. Menupohjia oli käytössä viisi erilaista ja ne erosivat toisistaan ruudun vasemman puolen peittävän kuvan (pilvenpiirtäjät, surffaus, filmikela, vaellus, yleisö) osalta. Menupohjan oikealle puolelle ilmestyivät kolmen seuraavan ohjelman tiedot käänteisessä järjestyksessä. Keskellä ruutua näkyi kulloinkin fokuksessa olevan ohjelman alkamisaika. Menupohjia edeltävinä introina käytettiin kanavan muita katkotunnuksia ja ne sulautuivat menupohjien kanssa saumattomasti yhteen Viestintävirasto 18

19 Kutosen alkavaa ohjelmaa edeltäneet menupohjat sisällön mukaan: Pilvenpiirtäjät (aikataulu-valomainos-pilvenpiirtäjät) Surffaus (surffaus-moottoripyörä-rannekello) Filmikela (kelanauhuri-helikopteri-popkorni) Vaellus (pyöräily-aallokko-kalliokiipeily) Yleisö (flamingot-pistooli-sikari-silmä) Kutosen ohjelmien välisillä katkoilla ennen tulevan ohjelman esittelyjä käytettiin samoja katkotunnuksia, joita käytettiin ohjelmien välisille katkoille siirryttäessä sekä ohjelmaa keskeyttävien katkojen aloittavina ja päättävinä katkotunnuksina. Liv:n ohjelmien välisille katkoille siirryttäessä käytettiin katkotunnusta, joka koostui vihreästä Liv:n kanavatunnuksesta sekä kellertävän valkoisesta Väriä elämään tekstistä. Vihreä kanavatunnus muodostui ruudun keskelle kolmen pisaran muotoisen graafisen elementin yhdistyessä. Kanavatunnus ja teksti sijoittuivat kellertävän vihreää taustaa vasten, joka toi mieleen aurinkoisen taivaan. Katkotunnuksen taustalla soinut musiikki piti sisällään lyhyen vokaalisamplen. Katkotunnuksen kesto oli noin viisi sekuntia. Liv:n ohjelmien välisillä katkoilla nähtiin katkon aloittavan ja päättävän katkotunnuksen lisäksi pidempiä kesäteemaisia katkotunnuksia, joihin oli koottu ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla nähtäviä lyhyitä kesäteemaisia katkotunnuksia. Näiden pidempien katkon sisäisten katkotunnusten kautta siirryttiin tulevan ohjelman esittelyihin. Tunnusten (versio 1, versio 2, versio 3, versio 4, versio 5) kesto vaihteli reilusta 10 sekunnista 30 sekuntiin. Tunnuksen lopussa ruutuun ilmestyi Liv:n kanavatunnus, jonka väri vaihteli tunnuksen eri versioiden välillä. Taustalla soinut musiikki oli erilainen jokaisen tunnuksen kohdalla. Liv:llä alkavaa ohjelmaa edeltävinä katkotunnuksina käytettiin menupohjia, joiden kuva- ja äänimaailma koostui kesäisistä videopätkistä ja rauhallisesta musiikista. Menupohjien vasemman puolen täyttäneissä läpikuultavissa tekstitaustoissa käytettiin väreinä violettia, vihreää, turkoosia ja pinkkiä. Menupohjan lopussa ruudun oikeaan reunaan ilmestyi Liv:n kanavatunnus. Kanavatunnuksen väri vaihteli eri menupohjien välillä. Erilaisia menupohjia oli käytössä yhteensä 10 kappaletta ja niiden kesto oli 20 sekuntia. Liv:n alkavaa ohjelmaa edeltäneet menupohjat sisällön mukaan: Pyörän renkaat Lasikoriste Juoksu rantaveteen lainelauta kainalossa saapuminen pyörillä rannalle Rantaveteen juokseva koira Vesiraja Avoauto ja käden heilutus rannalla Keltaisten polkupyörien tarakat Ilmapallot Laiturilla istuva nainen Viestintävirasto 19

20 Katkotunnusten käyttö: AVA:n kaikilla ohjelmien välisillä katkoilla (35 kpl) käytettiin hyväksyttävää katkotunnusta vain katkon jälkeen. Tämä oli seurausta siitä, että katkoille siirryttäessä käytetyn tilkkutäkkimäisen menupohjan yhteydessä esiintyi vajaan viiden sekunnin ajan overlay-mainontaa. AVA:lla lauantaina esitettyä teleostolähetystä edelsi normaali alkavaa ohjelmaa edeltävä katkotunnus. Teleostolähetystä seuraavalle ohjelmien väliselle katkolle siirryttiin menupohjan kautta. Kutosen ohjelmien välisistä katkoista (41 kpl) 34 piti sisällään hyväksyttävät katkotunnukset molemmin puolin katkoa. Kolmen katkon kohdalla hyväksyttävää katkotunnusta käytettiin vain katkon jälkeen. Lisäksi kanavan lähetysaika piti sisällään neljä katkoa, jotka koostuivat pelkästä katkotunnuksesta. Kutosen kolmella ohjelmien välisellä katkolla käytettiin hyväksyttävää katkotunnusta vain katkon jälkeen. Kaikki nämä tapaukset liittyvät tilanteisiin, joissa edeltävän ohjelman päätyttyä kanavalla näytettiin musiikkivideo tai musiikkivideoita täyteohjelmana (maanantaina klo 18:56:20 näytettiin kaksi ja myöhemmin samana iltana klo 21:55:45 yksi musiikkivideo, lauantaina klo 17:00:32 näytettiin kaksi musiikkivideota). Näistä ei ollut mainintaa kanavan ohjelmatiedoissa. Musiikkivideoita edelsi ohjelmien välisen katkon normaalisti aloittava katkotunnus. Musiikkivideoita seuranneisiin tulevan ohjelman esittelyihin taas siirryttiin ilman katkotunnusta. Näin ollen musiikkivideoita seuranneet katkot pitivät sisällään vain yhden hyväksyttävän katkotunnuksen katkon lopussa. Kutosella lauantaina esitettyä teleostolähetystä edelsi katkotunnus, jota normaalisti käytettiin ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla tai siirryttäessä ohjelmien väliselle katkolle. Teleostolähetyksen päättyessä seuraavana alkaneeseen ohjelmaan ( Voice TV ) siirryttiin näyttämällä ohjelmien välissä pelkkää katkotunnusta. Liv:n ohjelmien välisistä katkoista (42 kpl) 40 piti sisällään hyväksyttävät katkotunnukset molemmin puolin katkoa. Yhden katkon kohdalla hyväksyttävää katkotunnusta käytettiin vain katkon jälkeen. Lisäksi kanavan lähetysaika piti sisällään yhden katkon, joka koostui pelkästä katkotunnuksesta. Sunnuntaina klo 15:53:02 Liv:llä täyteohjelmana esitetystä Liv & Learn - Kylässä Olgan keittiössä - Pitsasarvet ohjelmasta siirryttiin ilman katkotunnusta seuraavana alkaneeseen tulevan ohjelman esittelyyn. Sisältöjaksojen välissä nähtiin ainoastaan sponsoritunniste. Näin ollen ohjelmaa seurannut katko piti sisällään vain yhden hyväksyttävän katkotunnuksen katkon lopussa. 6.4 Mainonta jaetussa kuvatilassa ohjelman aikana Euroopan Komission tulkitsevan tiedonannon mukaan mainonta jaetussa kuvaruudussa tarkoittaa toimituksellisen sisällön ja mainonnallisen sisällön samanaikaista tai rinnakkaista lähettämistä esim. siten, että yksi tai useita mainospaloja ilmestyy erityiseen ikkunaan ohjelman aikana ja kuvaruudussa näkyy kaksi eri kuvaa. Viestintäviraston kannanotossa todetaan, että jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu mainonta lasketaan täysimääräisesti mainosajaksi riippumatta siitä, kuinka suuressa osassa kuvaruutua mainos esitetään. Lauantaina AVA:lla esitettiin kahden ohjelman lopussa jaetun kuvatilan yhteydessä mainontaa (Saaristoruokaa/Adlibris ja Pientä mökkiremonttia/adlibris). Molemmissa ohjelmissa lopputekstien aikana kuvaruutu jakautui kahteen osaan niin, että lopputekstit kuvaruutuineen siirtyivät taakse sivulle ja eteen ilmestyi Adlibris-tunnus ja verkkosivuosoite, mainostettava kirja, hinta sekä teksti Harrin ohjeet myös Viestintävirasto 20

21 kirjana!/mökin remonttiopas. Noin kymmenen sekunnin kuluttua mainos katosi ruudulta ja lopputekstit peittivät ruudun. Nämä mainokset jaetussa kuvatilassa on laskettu täysimääräisesti mukaan mainosaikaan. Kutosella ja Liv:llä ohjelman aikaista jaetun kuvatilan mainontaa ei nähty tutkimusaikana. Liv:llä jaetun kuvaruudun tekniikkaa käytettiin ohjelmien loppuun sijoitettujen kuulutusten ja tulevan ohjelman esittelyjen yhteydessä. Lopputekstien aikana ohjelman kuva-ala pienentyi tehden tilaa ruudun reunoilta liukuville pinnoille, joilla kerrottiin tulevista ohjelmista niin sanallisesti kuin tulevan ohjelman esittelyjen yhteydessä myös kuvallisesti. Jaetun kuvatilan kesto vaihteli tutkimusaikana reilusta 10 sekunnista vajaaseen 20 sekuntiin, jonka jälkeen ohjelman lopputekstit peittivät koko kuva-alan. 6.5 Overlay-mainonta ohjelman aikana Viestintäviraston kannanotossa erotetaan jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu mainonta ja overlay-mainonta toisistaan. Overlay-mainonnassa ohjelmakuvan päälle liitetään mainoksia. Kuvaruutu ei jakaudu, vaan ohjelma näkyy edelleen koko ruudulla mainoksen peittämää osaa lukuun ottamatta. Viestintäviraston kannanoton mukaan myös overlay-mainonta lasketaan täysimääräisesti mukaan mainosaikaan riippumatta siitä, kuinka suuressa osassa kuvaruutua mainos esitetään. Kutosen ja Liv:n ohjelmisto ei pitänyt tutkimusaikana sisällään ohjelman aikaista overlay-mainontaa. Myöskään muiden sisältöjaksojen yhteydessä overlay-mainontaa ei esiintynyt. AVA:n ohjelmien välisille katkoille siirryttäessä käytetyn katkotunnuksen, tilkkutäkkimäisen menupohjan, yhteydessä overlay-mainonnaksi luettavaa sisältöä esiintyi. Katkotunnus ja sitä seurannut STENI mainos näkyivät vajaan viiden sekunnin ajan päällekkäin ennen kuin mainos täytti koko kuva-alan menupohjan rapistuessa pois. Nämä sekunnit on laskettu täysimääräisesti mukaan mainosaikaan. Kyseinen overlaymainos näkyi tutkimusaikana AVA:n ohjelmistossa yhteensä 32 kertaa. 7 Katkojen ja mainoskatkojen sijoittelu ohjelmistoon Taulukoissa 7 ja 8 tarkastellaan myös niitä katkoja, jotka koostuvat pelkästään kuulutuksesta, menupohjasta ja/tai katkotunnuksesta (vrt. taulukko 6). Vaikka niillä ei ole mainoksia tai muuta katkotunnuksella erotettavaa sisältöä, ne katkovat silti ohjelmajaksoja. Taulukko 7. Katkojen sijoittuminen ohjelmistoon (sisältää myös katkot, jotka koostuvat pelkästään kuulutuksesta, menupohjasta ja/tai katkotunnuksesta) AVA Kutonen Liv kpl % kpl % kpl % Ohjelmien väliset katkot 35 22, , ,9 Ohjelmaa keskeyttävät katkot 90 56, , ,1 Mainonta jaetussa kuvatilassa ohjelman aikana 2 1,3 0 0,0 0 0,0 Overlay-mainonta ohjelman aikana 32 20,1 0 0,0 0 0,0 Yhteensä , , , Viestintävirasto 21

22 Taulukko 8. Mainontaa sisältävien katkojen sijoittuminen ohjelmistoon AVA Kutonen Liv kpl % kpl % kpl % Ohjelmien väliset katkot 35 22,0 7 7, ,4 Ohjelmaa keskeyttävät katkot 90 56, , ,6 Mainonta jaetussa kuvatilassa ohjelman aikana 2 1,3 0 0,0 0 0,0 Overlay-mainonta ohjelman aikana 32 20,1 0 0,0 0 0,0 Yhteensä , , ,0 Taulukossa 9 tarkastellaan mainonnan keston sijoittumista ohjelmistoon. Taulukko 9. Mainonnan keston sijoittuminen ohjelmistoon AVA Kutonen Liv t:min:sek % t:min:sek % t:min:sek % Ohjelmien väliset katkot 0:43:32 13,5 0:04:59 1,9 1:17:51 24,7 Ohjelmaa keskeyttävät katkot 4:35:26 85,5 4:10:42 98,1 3:57:41 75,3 Mainonta jaetussa kuvatilassa ohjelman aikana 0:00:25 0,1 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 Overlay-mainonta ohjelman aikana 0:02:40 0,8 0:00:00 0,0 0:00:00 0,0 Yhteensä 5:22:03 100,0 4:15:41 100,0 5:15:32 100,0 8 Mainoskatkojen määrä elokuvissa, lastenohjelmissa ja uutisohjelmissa Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 26 luvun 216 :n 2 momentin mukaan elokuvan, televisiota varten tehdyn elokuvan, uutisohjelman ja lastenohjelman saa keskeyttää mainoksilla tai teleostolähetyksillä kerran kutakin 30 minuutin jaksoa kohden. Kanavilla ei esitetty lastenohjelmia tai ohjelmatietoihin merkittyjä uutisohjelmia tutkimusaikana. Liv:llä näytettiin jokaisena tutkimuspäivänä 20 sekunnin mittaiset HS-uutiset, joissa uutistenlukija esitteli lyhyesti pari päivän uutisotsikkoa. Ohjelmasta ei ollut mainintaa kanavan ohjelmatiedoissa ja lähetyksen lopussa viitattiin Neloselta päivittäin klo 18:55 tuleviin HS-uutisiin. Lisäksi kuultiin maininta Lisää uutisia osoitteessa hs.fi. Lähetys luettiin tulevan ohjelman esittelyksi, vaikkei se suoraan viitannutkaan myöhemmin samana päivänä tulevaan pidempään uutislähetykseen. Tutkimusaineistoon sisältyi neljä elokuvaa, joista kaksi esitettiin AVA:lla, yksi Kutosella ja yksi Liv:llä Viestintävirasto 22

23 AVA:lla ja Liv:llä esitettyjen elokuvien kohdalla sallittujen katkojen määrä ei ylittynyt. Kutosella lauantaina esitetyn Dracula - verevä vainaja elokuvan kohdalla sallittujen katkojen määrä ylittyi (Taulukko 10). Taulukko 10. Mainoskatkojen määrä elokuvissa ELOKUVA Aivan liian hotti AVA Ystävänpäivä AVA Dracula - verevä vainaja Kutonen Oikukkaat sydämet Liv Elokuvan kesto (min) Katkot yht. Sallitut katkot yht Tarkastelun kohteena olleet elokuvat jaettiin ohjelmatietojen pohjalta 30 minuutin jaksoihin ja katsottiin kuinka monta elokuvan keskeyttävää mainoskatkoa kullakin puolituntisella oli. Esimerkki mainoskatkojen sijoittumisen analysoinnista elokuvien kohdalla: AVA:lla perjantaina esitetyn elokuvan Aivan liian hotti esitysaika oli ohjelmatietojen mukaan Elokuva on jaettu ohjelmatietojen mukaisiin 30 minuutin jaksoihin seuraavasti: , , , Kuhunkin puolituntiseen saa sijoittua yksi mainoskatko. Elokuvan lopussa oli yksi alle 30 minuutin mittainen jakso , johon ei säännösten mukaan saa sisältyä mainoskatkoa. (---- = mainoskatko, vajaat puolituntiset on merkitty minuutteina sulkeisiin) Taulukko 11. Mainoskatkojen sijoittuminen elokuvissa aikataulun mukaisille 30 minuutin jaksoille ELOKUVA 1. jakso 2. jakso 3. jakso 4. jakso 5. jakso 6. jakso Aivan liian hotti (5) AVA Ystävänpäivä AVA Dracula - verevä vainaja Kutonen Oikukkaat sydämet Liv (25) (25) (10) AVA:lla lauantaina esitetyn elokuvan Ystävänpäivä 4. jaksolla alkanut mainoskatko ulottui 5. jaksolle, jota ei jakson pituuden (25 min) johdosta olisi saanut keskeyttää mainoskatkolla (Taulukko 11). Kutosella lauantaina esitetyn elokuvan Dracula - verevä vainaja 1. jaksolla alkanut mainoskatko ulottui 2. jaksolle. 2. jaksolla nähtiin tämän seurauksena kaksi mainoskatkoa. Elokuvan 3. jaksolle sijoittui kaksi mainoskatkoa, joista jälkimmäinen ulottui 4. jaksolle. 4. jaksoa ei olisi saanut sen pituuden (25 min) johdosta keskeyttää mainoskatkolla. (Taulukko 11) Viestintävirasto 23

24 Liv:llä tiistaina esitetyn elokuvan Oikukkaat sydämet 3. jaksolle sijoittui kaksi mainoskatkoa, joista jälkimmäinen ulottui 4. jaksolle (Taulukko 11). 9 Sponsoritunnisteet Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 26 luvun 218 :n 2 momentissa säädetään, että sponsoroitujen ohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. Sponsoroitujen ohjelmien osalta tutkittiin olivatko sponsoritunnisteet esillä niissä kohdissa, joissa laki edellyttää tunnisteiden esiintymisen. Sponsoroinnista ilmoittamista ei laskettu mukaan mainosaikaan, jos se tapahtui sponsoroidun ohjelman alussa, lopussa tai ohjelman katkojen yhteydessä (katkoille siirryttäessä tai katkoilta palattaessa). Muissa yhteyksissä sponsoritunnisteet luokiteltiin mainonnaksi. AVA:lla esitettiin tutkimusjakson aikana 13 ja Liv:llä 26 sponsoroitua ohjelmaa. Kutosen ohjelmisto ei pitänyt sisällään sponsoroituja ohjelmia. 9.1 Sponsoritunnisteiden esiintyminen ohjelmien yhteydessä - AVA Tutkimusjaksolla AVA:n ohjelmistossa esitettiin 13 sponsoroitua ohjelmaa. Taulukko AVA:lla esiintyneiden sponsoritunnisteiden sijoittumisesta sponsoroitujen ohjelmien yhteyteen löytyy tämän raportin liitteestä 2 Sponsoritunnisteiden esiintyminen ohjelmien yhteydessä. Kaikki sponsoroiduissa ohjelmissa esiintyneet sponsoritunnisteet sisälsivät selkeän maininnan sponsoroinnista (Taulukko 12a). Taulukko 12a. AVA - Sponsoroinnista ilmoittavat maininnat sponsoritunnisteissa Sponsoritunniste Ohjelmat, joissa esiintyy Kirjallinen maininta Suullinen maininta Steni (pitkä) Steni (lyhyt) Huoneistokeskus (pitkä) Huoneistokeskus (lyhyt) Unelmien koti Grand Designs - unelma-asunnot Mahdoton taloprojekti Upeat skandikodit Unelmien koti Grand Designs - unelma-asunnot Mahdoton taloprojekti Upeat skandikodit Unelmien koti Grand Designs - unelma-asunnot Mahdoton taloprojekti Upeat skandikodit Pientä mökkiremonttia "Yhteistyössä" "Yhteistyössä" "Yhteistyössä" TRESemmé (pitkä) Mallikoulu "Yhteistyössä" "Rakentavassa yhteistyössä Steni Sokkeli, Steni.fi" Ei suullista mainintaa Ei suullista mainintaa "Ohjelman ja luonnolliset laineet tarjoaa TRESemmé, perfectly undone" TRESemmé (lyhyt) Mallikoulu "Yhteistyössä" Ei suullista mainintaa Viestintävirasto 24