LÄÄKÄRIKESKUS FOKUKSEN ASIAKKAIDEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN JA YRITYKSEN MARKKINOINNIN

Transkriptio

1 Marjaana Raappana LÄÄKÄRIKESKUS FOKUKSEN ASIAKKAIDEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN JA YRITYKSEN MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Marraskuu 2007

2 KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Koulutusohjelma: Liiketalous Suuntautumisvaihtoehto: Markkinointi ja viestintä Tekijä(t): Marjaana Raappana Opinnäytetyön nimi: Lääkärikeskus Fokuksen asiakkaiden ostokäyttäytyminen ja yrityksen markkinoinnin kehittäminen Työn ohjaaja: Pekka Paajanen Työn tarkastaja(t): Pekka Paajanen Opintojen aloitusvuosi: 2004 Valmistumisvuosi: 2007 Sivumäärä: 65+4 TIIVISTELMÄ Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia Lääkärikeskus Fokuksen asiakkaiden ostokäyttäytymistä ja asiakkaiden ostokäyttäytymistä yrityksen markkinoinnin kehittämiseksi, ja hieman myös asiakastyytyväisyyttä. Tutkimuksessa selvitettiin ensinnäkin asiakkaiden odotuksia lääkäripalveluja kohtaan. Myös sitä selvitettiin, mistä asiakkaat ovat saaneet tietoa Lääkärikeskus Fokuksesta ja miksi he valitsivat juuri Fokuksen asiointipaikakseen. Vielä erikseen omana kohtanaan selvitettiin, kuinka tyytyväisiä asiakkaat olivat Lääkärikeskus Fokuksen palve- luun. Tutkimuksessa käytettiin kvantitaviista tutkimusotetta. Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena ja kohdejoukkona oli kaikki lääkärikeskuksen asiakkaat, jotka asioivat Fokuksessa kyselyn ollessa menneillään. Vastauksia kertyi vain 39, mutta toimeksiantajan mielestä se oli täysin riittävä ote Fokuksen asiakkaista. Tutkimus antoi yritykselle tärkeää tietoa asiakkaista ja heidän toiveistaan. Myös markkinoinnin kannalta tutkimus oli tärkeä yritykselle. Yhteenvetona voidaan todeta, että asiakkaat olivat pääasiassa hyvin tyytyväisiä Lääkärikeskus Fokuksen palveluun ja toimintaan. Tilaa parannuksille kuitenkin jäi jonkin verran ja toivon, että opinnäytetyöni auttaa yritystä parantamaan heikot kohdat. Avainsanat: osto- ja kuluttajakäyttäytyminen, asiakastyytyväisyys, asiakassuhde, palvelu, markkinointi

3 CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Degree programme: Business Administration Option: Marketing and communication Author(s): Marjaana Raappana Name of thesis: Lääkärikeskus Fokus customers buying behaviour and companys development of marketing Supervisor: Pekka Paajanen Inspector: Pekka Paajanen Starting year of studies: 2004 Year of graduation: 2007 Number of pages: 65+4 ABSTRACT Research was conducted for Lääkärikeskus Fokus customers buying behaviour for the company s marketing strategy. In this research, customers were asked of their expectations towards the medical services and how customers got their information about Lääkärikeskus Fokus, why they chose just Fokus and how satisfied they were with Lääkärikeskus Fokus services. A quantitative method was used for this research. It was done through inquiry research and target groups included all customers who visited Fokus on that particular day. Only 39 answers were collected but most of the customers questioned were satisfied with the services. This research gave important information about the customers and their wishes for the company. Research was also important for marketing purposes. In general it can be concluded that customers were mainly satisfied of the services and activities of Lääkärikeskus Fokus. There is always more to develop and improve upon and the research done hopes to improve upon the sectors that are not up to par. Key words: Buying- and consumer behaviour, satisfication of customers, service, marketing

4 SISÄLTÖ Sivunumero 1 JOHDANTO Opinnäytetyön lähtökohdat Tutkimustehtävä ja sen rajaus Lääkärikeskus Fokus 3 2 OSTO- JA KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN Osto- ja kuluttajakäyttäytymisestä Kulttuuritekijät Sosiaaliset tekijät Yksilölliset tekijät Psykologiset tekijät Kuluttajaryhmät ja ostajatyypit Ostopäätösprosessi Segmentointi 20 3 ASIAKASTYYTYVÄISYYS Yleistä asiakastyytyväisyydestä Asiakassuhteen elinkaari 26 4 PALVELUJEN MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT Palvelun määritelmä ja sen keskeisimmät erityispiirteet Palvelun laatu Palvelujen markkinoinnin erityispiirteet Yleistä markkinoinnin kilpailukeinoista Tuote Hinta Saatavuus Markkinointiviestintä 42 5 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimusongelmat Aineiston keruu ja käsittely Tutkimuksen validiteetti ja reliabiliteetti Tutkimusaineiston kuvaus 6 TUTKIMUSTULOKSET Vastaajien odotukset yksityisiä lääkärikeskuksia kohtaan Vastaajien kokemukset Lääkärikeskus Fokuksen toiminnasta Käynnit lääkärikeskuksissa 56

5 7 YHTEENVETO JA POHDINTA 62 LÄHTEET 64 LIITTEET

6 KUVIOLUETTELO Kuvio 1. Teoreettisen viitekehyksen elementit 3 Kuvio 2. Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät 6 Kuvio 3. Ostokäyttäytymisen malli 7 Kuvio 4. Maslow n tarvehierarkia 13 Kuvio 5. Kuluttaja- ja yritysmarkkinoiden keskeiset segmentointiperusteet 22 Kuvio 6. Markkinoiden segmentoinnin vaiheet 23 Kuvio 7. Palvelun koettu kokonaislaatu 33 Kuvio 8. AIDA-mallin portaat 36 Kuvio 9. Palvelutuotteen tasot 38 TAULUKKOLUETTELO Taulukko 1. Vastaajien asuinpaikkakunta 47 Taulukko 2. Ryhmään kuuluminen 47 Taulukko 3. Elämänvaihe 48 Taulukko 4. Vastaajien sukupuoli 48 Taulukko 5. Vastaajien ikä 48 Taulukko 6. Palvelun asiantuntevuuden tärkeys yksityisten lääkärikeskusten toiminnassa 49 Taulukko 7. Ajanvarauksen sujuvuuden tärkeys yksityisten lääkärikeskusten toiminnassa 49 Taulukko 8. Ajansaannin nopeuden tärkeys yksityisten lääkärikeskusten toiminnassa 50 Taulukko 9. Palvelun ystävällisyyden tärkeys yksityisten lääkärikeskusten toiminnassa 50 Taulukko 10. Palvelualttiuden tärkeys yksityisten lääkärikeskusten toiminnassa 50 Taulukko 11. Sijainnin tärkeys yksityisten lääkärikeskusten toiminnassa 51 Taulukko 12. Tutun lääkärin tärkeys yksityisten lääkärikeskusten toiminnassa 51 Taulukko 13. Toimitilojen viihtyvyyden tärkeys yksityisten lääkärikeskusten toiminnassa 51 Taulukko 14. Ajanmukaisten tilojen tärkeys yksityisten lääkärikeskusten toiminnassa 52 Taulukko 15. Hinnan tärkeys yksityisten lääkärikeskusten toiminnassa 52 Taulukko 16. Tyytyväisyys ajanvarauksen sujuvuuteen Lääkärikeskus Fokuksen toiminnassa 53

7 Taulukko 17. Tyytyväisyys ajansaannin nopeuteen Lääkärikeskus Fokuksen toiminnassa 53 Taulukko 18. Tyytyväisyys palvelun ystävällisyyteen Lääkärikeskus Fokuksen toiminnassa 53 Taulukko 19. Tyytyväisyys palvelun asiantuntevuuteen Lääkärikeskus Fokuksen toiminnassa 54 Taulukko 20. Tyytyväisyys palvelualttiuteen Lääkärikeskus Fokuksen toiminnassa 54 Taulukko 21. Tyytyväisyys Lääkärikeskus Fokuksen sijaintiin 54 Taulukko 22. Tyytyväisyys tuttuun lääkäriin Lääkärikeskus Fokuksessa 55 Taulukko 23. Tyytyväisyys Lääkärikeskus Fokuksen toimitilojen viihtyvyyteen 55 Taulukko 24. Tyytyväisyys Lääkärikeskus Fokuksessa ajanmukaisiin tiloihin 55 Taulukko 25. Tyytyväisyys hintaan Lääkärikeskus Fokuksen toiminnassa 56 Taulukko 26. Pääasiallinen tietolähde Lääkärikeskus Fokuksesta 56 Taulukko 27. Tietojen hankkiminen/yhteydenotot muihin lääkärikeskuksiin ennen kuin valittiin Lääkärikeskus Fokus asiointipaikaksi 57 Taulukko 28. Lääkäripalvelujen käyttö keskimäärin vuodessa 58 Taulukko 29. Lääkärikeskus Fokuksen palvelujen käyttö keskimäärin vuodessa 58 Taulukko 30. Aikomus käyttää Lääkärikeskus Fokuksen palveluja jatkossakin 58 Taulukko 31. Edellisten asiointikertojen tyytyväisyyden vaikutus Lääkärikeskus Fokuksen valintaan myös tämänkertaiseksi asiointipaikaksi 59 Taulukko 32. Terveyskeskuksesta ei saanut aikaa, sen vaikutus Lääkärikeskus Fokuksen valintaan tämänkertaiseksi asiointipaikaksi 59 Taulukko 33. Sopivien aukioloaikojen vaikutus Lääkärikeskus Fokuksen valintaan tämänkertaiseksi asiointipaikaksi 60 Taulukko 34. Muiden erikoislääkärin palvelujen puuttumisen vaikutus paikkakunnalta Lääkärikeskus Fokuksen valintaan tämänkertaiseksi asiointipaikaksi 60 Taulukko 35. Nähdyn mainoksen vaikutus Lääkärikeskus Fokuksen valintaan tämänkertaiseksi asiointipaikaksi 60 Taulukko 36. Muiden asiakkaiden suositusten vaikutus Lääkärikeskus Fokuksen valintaan tämänkertaiseksi asiointipaikaksi 61

8 1 1 JOHDANTO 1.1 Opinnäytetyön lähtökohdat Ihmisten ostokäyttäytymisen tunteminen on yksi markkinoinnin peruslähtökohdista. Ihmisten käyttäytyminen tulee lähelle psykologiaa. Siihen, kuinka ostamme, vaikuttavat muun muassa seuraavat kolme tärkeää osa-aluetta: kulttuuri-, sosiaaliset ja psykologiset tekijät. Puhuttaessa ostokäyttäytymistutkimuksista viitataan useimmiten massiivisiin tietokantoihin, jotka sisältävät suunnattomasti tietoa tapahtuneista ostoista sekä ostomäärissä tapahtuneista muutoksista. Tästä tietomassasta pyritään löytämään olennaista tietoa kuluttajien käyttäytymisestä. Tärkeäksi koetaan myös mahdollisimman laajan ja kokonaisvaltaisen kuvan hahmottaminen kohderyhmän elämäntavasta. Mitä on asiakastyytyväisyys? Tähän kysymykseen on yhtä monta vastausta kuin on asiakkaitakin. Asiakastyytyväisyys voi tarkoittaa tosiasiassa mitä tahansa. Se voi käsittää sellaisia tekijöitä kuin hinta, toimitusaika, vaatimusten mukaisuus, reagointi asiakkaan pyyntöihin, luotettavuus, ammattimaisuus sekä mukavuus ja joskus se on kaikkien näiden ja muiden tekijöiden monimutkainen yhdistelmä. Tyytyväinen asiakas ostaa helpommin ja mahdollisesti useammin. Erittäin tyytyväinen asiakas voi levittää positiivista sanomaa yrityksestä ja näin saada aikaan lisää asiakkuuksia. Jotta asiakkaan tyytyväisyyttä voidaan tehokkaasti lisätä, tarvitsee tietää mitä asiakkaat yleensä arvostavat sekä mikä on kullekin asiakkaalle tärkeää.

9 2 1.2 Tutkimustehtävä ja sen rajaus Tutkimuksen tavoitteena on selvittää Lääkärikeskus Fokuksen asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Työ on rajattu koskevaksi osto- ja kuluttajakäyttäytymistä, asiakastyytyväisyyttä ja palvelujen markkinoinnin kilpailukeinoja. Tutkimusongelmat ovat 1. pääongelma: Millaista on Lääkärikeskus Fokuksen asiakkaiden ostokäyttäytyminen? 1. alaongelma: Millaisia odotuksia asiakkailla on lääkäripalveluja kohtaan? 2. alaongelma: Mistä asiakkaat ovat saaneet tietoja Lääkärikeskus Fokuksesta? 3. alaongelma: Mitkä seikat vaikuttavat Lääkärikeskus Fokuksen valintaan? 2. pääongelma: Miten tyytyväisiä Lääkärikeskus Fokuksen asiakkaat ovat? Tutkimusongelmat pyrittiin ratkaisemaan tekemällä Lääkärikeskus Fokuksen asiakkaille kysely, jonka he saivat täyttää omaa vuoroaan odotellessaan lääkärikeskuksen tiloissa. Tutkimusote oli kvantitatiivinen, joka on kova tutkimus, ja jonka tulokset ilmaistaan numeroina. Kohdejoukkoa olivat kaikki yrityksessä asioivat asiakkaat, jotka asioivat Lääkärikeskuksessa sen kolmen kuukauden aikana, jolloin kysely oli voimassa. Kuvioon 1 on koottu opinnäytetyön teoreettisen viitekehyksen elementit. Palvelujen markkinoinnin kilpailukeinoihin kuuluvat tuote, hinta, saatavuus sekä markkinointiviestintä. Niitä seuraa osto- ja kuluttajakäyttäytyminen, myös segmentointi liitetään tähän osioon. Viimeisenä osiona on asiakastyytyväisyys. Asiakassuhdetta ja asiakastyytyväisyyteen liittyviä yleisiä seikkoja käsitellään tässä osiossa.

10 3 PALVELUJEN MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT Määritelmä ja erityispiirteet Tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä OSTO- JA KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN Osto- ja kuluttajakäyttäytyminen Segmentointi Yleistä Asiakassuhteen elinkaari ASIAKASTYYTYVÄISYYS KUVIO 1. Teoreettisen viitekehyksen elementit 1.3 Lääkärikeskus Fokus Haapavedellä toimiva Lääkärikeskus Fokus on terveydenhoitopalveluja tuottava yritys, joka on perustettu vuonna Lääkärikeskus Fokus tarjoaa erikoislääkäri- ja hammaslääkäripalveluja. Näiden lisäksi muun muassa psykiatri, ortopedi, neurokirurgi, gynekologi ja korvalääkäri tarjoavat Fokuksen tiloissa palveluitaan erikseen sovittuina aikoina. He ovat Fokuksen tiloissa prosenttivuokralla, joka ei kuitenkaan ole kovin tuottoisaa lääkärikeskuksen kannalta. Lisäansiot ovat kuitenkin aina hyväksi ja Lääkärikeskus Fokuksen maine kasvaa. Asiakkaat pitävät varmasti hyvänä asiana sitä, että Fokuksen tiloissa saa hammaslääkäri- ja tavan-

11 4 omaisten lääkärinpalvelujen lisäksi myös muita yksityisiä lääkäripalveluja ammattilaisilta. Lääkärikeskus Fokusta mainostetaan lehdissä vain muutaman kerran vuodessa ja Fonectan sivuilla on vain pieni maininta yrityksestä. Yrittäjät perustelevat vähäistä mainontaansa sillä, että ihmiset tietävät jo heidät ja heidän yrityksensä varsin hyvin lähipaikkakunnilla, joten mainontaa ei välttämättä kovin paljon edes tarvittaisi.

12 5 2 OSTO- JA KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN 2.1 Osto- ja kuluttajakäyttäytymisestä Yksi markkinoinnin perusongelmista on asiakkaiden ostokäyttäytymisen ymmärtäminen. Vielä ja 1980-luvulla puhuttiin ostokäyttäytymisen selittämisestä. Katsottiin, että ihmiset soveltavat ostopäätöksissä erilaisia päätöksentekosääntöjä tai päätöstä yksinkertaistavia malleja. (Kuusela 1998, 64.) Monien erikoistuotteiden ja -palvelujen ostaminen edellyttää huolellista tiedon etsintää ja vaihtoehtojen ominaisuuksien sekä tuotteiden vertailua ennen varsinaista päätöstä. Mietimme enemmän etelän lomamatkaa kuin kaupan leipäostoksia. Keskustelemme mielellämme erikoistuotteita tai palveluita koskevista päätöksistämme ystäviemme kanssa. Päätös etenee vaihteittain, ja vaihtoehtojen valinta on yksi päätösprosessin tärkeä vaihe. (Kuusela 1998, 66.) Lääkäripalvelujen kohdalla ennen varsinaista ostopäätöstä mietimme enemmän pitkäkestoista toimenpidettä vaativaa palvelua, kuten esimerkiksi monta käyntikertaa vaativaa juurihoitoa hampaaseen, kuin pelkän reiän paikkaamista. Pohdittaessa palvelujen merkityksiä olisi otettava huomioon koko päätöksentekoprosessi ja pyrittävä ymmärtämään asiakkaiden tekemiä ostopäätöksiä. Väitetään, että tuotteen se ja se ominaisuus on ratkaiseva asiakkaiden ostopäätösten kannalta. Tosiasiassa päätöksistä saataisiin enemmän irti, jos niitä selittämisen sijaan haluttaisiin ymmärtää. Selittäminen on asian ulkopuolista tarkastelua. Ymmärtäminen on päätöksiin vaikuttavien piirteiden tiedostamista ja arvioimista ja tiedon yhdistelemistä. (Kuusela 1998, 66.)

13 6 Kuluttajien hankinnoissa on vahvoja vaikutuksia kulttuuri-, sosiaali-, yksilöllis- ja psykologisista tekijöistä, kuten kuvio 2 osoittaa. Suurilta osin markkinoijat eivät voi kontrolloida näitä tekijöitä, mutta heidän täytyy ottaa ne huomioon. (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong 2005, 256.) Kulttuuriset Kulttuuri Alakulttuuri Sosiaaliluokat Sosiaaliset Viiteryhmät Perhe Roolit ja asema Yksilölliset Ikä Ammatti Taloudentila Elämäntyyli Persoonallisuus Psykologiset Motivaatio Havaintokyky Oppiminen Uskomukset ja asenne Ostaja KUVIO 2. Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät (Kotler ym. 2005, 256) Aiemmin markkinoijat pystyivät ymmärtämään kuluttajia hyvin päivittäisten myyntikokemustensa kautta, mutta kun yritykset ja markkinat kasvavat, monet markkinointipäätöksen tekijät ovat menettäneet suoran kontaktin asiakkaisiinsa ja niiden täytyy kääntyä nyt kuluttajatutkimusten puoleen. Yritykset kuluttavat nyt enemmän rahaa kuin koskaan tutkiakseen kuluttajia, yrittäen oppia enemmän kuluttajan käyttäytymistä. Keskeisiä kuluttajakäyttäytymisen kysymyksiä ovat seuraavat: kuka ostaa, kuinka he ostavat, milloin he ostavat, missä he ostavat, miksi he ostavat? (Kotler ym. 2005, 255.) Markkinoijien on tärkeä tietää, kuinka kuluttajat vastaavat eri markkinaärsykkeisiin, joita yritys käyttää. Yrityksellä, joka todella ymmärtää kuinka kuluttajat vastaavat erilaisiin tuotteen ominaisuuksiin, hintaan sekä mainonnan näkyvyyteen, on suuri hyöty kilpailijoihinsa nähden. Siksipä yritykset ja tutkijat ovat tutkineet paljon suhdetta markkinaärsykkeiden ja kuluttajan vastausten välillä. (Kotler ym. 2005, 255.)

14 7 Kotlerin ym. (2005, 255) esittävät ostajan käyttäytymisestä kuvion 3 mukaisen ärsyke-reaktio -mallin. Tämä osoittaa, että markkina- ja muut ärsykkeet kohdentuvat kuluttajan mustaan laatikkoon ja tuottavat varmoja reaktioita. Markkinoijien pitäisi ymmärtää, mitä ostajien mustassa laatikossa on. (Kotler ym. 2005, 255.) Markkinaärsykkeet Tuote Hinta Saatavuus Viestintä Muut ärsykkeet Taloudelliset Teknologiset Poliittiset Kulttuuri Ostajan musta laatikko Ostajan piirteet Ostopäätösprosessi Ostajan päätökset Tuotevalinta Merkkivalinta Ostopaikan valinta Oston ajankohta Oston määrä KUVIO 3. Ostokäyttäytymisen malli (Kotler ym. 2005, 255) Markkinaärsykkeet koostuvat neljästä peruskilpailukeinosta, jotka ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Muut ärsykkeet sisältävät merkittäviä voimia ja tapahtumia ostajan ympäristössä. Näitä ovat taloudelliset, teknologiset, poliittiset ja kulttuurilliset tekijät. Kaikki nämä ärsykkeet liittyvät ostajan mustaan laatikkoon, jossa ne muuntuvat yhdistelmäksi ostajan valintoja: tuotevalinta, merkkivalinta, ostopaikan valinta, oston ajankohta ja oston määrä. (Kotler ym. 2005, ) Markkinoijat haluavat ymmärtää, kuinka ärsykkeet aiheuttavat reaktioita mustan laatikon sisällä. Ensiksikin, ostajan luonteenpiirteet vaikuttavat siihen, kuinka hän havainnoi ja reagoi ärsykkeisiin. Toiseksi, ostajan päätöksentekoprosessi itsessään vaikuttaa ostajan käyttäytymiseen. Emme tule koskaan tietämään tarkalleen, mitä mustassa laatikossa on emmekä ennakoimaan täydellisesti kuluttajan käyttäytymistä, mutta mallit voivat auttaa meitä ymmärtämään kuluttajia ja kysymään oikeat kysymykset. (Kotler ym. 2005, 256.)

15 Kulttuuritekijät Kulttuuri on henkilön halujen ja käyttäytymisen perusta. Ihmisen käyttäytyminen on suurimmaksi osaksi opittua. Yhteiskunnassa kasvaessaan lapsi oppii perusarvoja, havaintokykyä, haluja ja käyttäytymistä perheeltä ja muilta tärkeiltä tahoilta. (Kotler ym. 2005, 256.) Äyväri, Suvanto ja Vitikainen (1991, 24) toteavat, että ihmiset ovat eläneet erilaisissa lapsuuden kasvuympäristöissä, joissa jokaisessa on omat pitkään noudatetut tavat ja normit. Ne säilyvät yleensä kauan, siirtyvät sukupolvelta toiselle ja muovaavat ihmisten kulutuskäyttäytymistä. (Äyväri ym. 1991, 24.) Tapakulttuurien merkitys korostuu erityisesti kansainvälisessä markkinoinnissa, jossa markkinoijan tulee perehtyä kohdemaiden tapoihin ja arvoihin hyvissä ajoin. Kulttuurieroja korostavat historiallisen taustan lisäksi eri uskonnot ja niiden vaikutus ihmisten käyttäytymiseen. (Äyväri ym. 1991, 24.) Yhteiskuntaan on aikojen kuluessa syntynyt monenlaisia alakulttuureja, joilla on omankaltaisensa arvot, normit, roolikäsitykset, tavat ja tottumukset. Suurissa valtioissa, kuten Yhdysvalloissa, etniset ja rodulliset erot näkyvät selvästi myös kulutustavoissa, kuten esimerkiksi pukeutumisessa, ruokailutavoissa ja asuntojen sisustamisessa. Suomessa alakulttuureja edustavat mm. nuorison ja eläkeläisten ryhmät. (Lampikoski, Suvanto & Vahvaselkä 1990, 90.)

16 Sosiaaliset tekijät Muiden ihmisten ja ryhmien mielipiteet ovat tärkeitä ostoihin vaikuttavia seikkoja. Näistä käytetään nimitystä ostamisen sosiaaliset tekijät. Tärkeimpiä sosiaalisia tekijöitä ovat perhe ja erilaiset pienryhmät. (Lahtinen & Isoviita 1999, 25.) Markkinoivan yrityksen kannalta on tärkeää tietää, kuka perheenjäsenistä tekee ostopäätöksen ja kuka tai ketkä hankkivat tuotteen tai palvelun. Tällä on merkitystä muun muassa siksi, että myynti ja mainonta voidaan kohdistaa oikeille henkilöille. Vaikka nykyperheissä päätöksenteko onkin varsin demokraattista, eri tuotteiden ja palveluiden hankintojen välillä on selvää mies-nainen -painottumista. Jos tuote tai palvelu on kallis ja tärkeä koko perheen kannalta ja päätöksen vaikutukset ulottuvat pitkälle, asia siirtyy usein yhteisesti päätettävien hankintojen joukkoon. Edellisten ohella perheissä voidaan kuitenkin usein erottaa erilaisia rooleja, kuten aloitteentekijän, vaatijan, päätöksentekijän, rahoittajan tai käyttäjän roolit. (Äyväri ym. 1991, 22.) Viiteryhmiksi kutsutaan sellaisia ryhmiä, joihin yksilö haluaa samastua. On todettu, että päätökset tuotteiden ja palveluiden hankinnoista voivat vaihdella laajastikin yksilöllisistä päätöksistä viiteryhmien kautta määräytyviin. On tutkittu viiteryhmien vaikutuksia tuotevalintoihin tuotteittain ja tuoteryhmittäin. Voimakkaan viiteryhmävaikutuksen esimerkkituotteita ovat mm. autot, oluet, savukkeet ja lääkkeet, joiden osalta muut vaikuttavat siihen, hankitaanko tuote ja minkä merkkinen. (Äyväri ym. 1991, ) Yksityisten lääkäripalvelujen hankinnassa viiteryhmillä taas ei ole suurtakaan merkitystä. Korkeintaan tullaan jonkun tutun henkilön opastamana samaan lääkärikeskukseen, mutta samastumisen tarvetta ei ole. Kuluttajilla on yleensä taipumus samastua toisiin kuluttajiin tai kuluttajaryhmiin. Samastumisessa kuluttaja näkee itsensä toisten kaltaisena ja pyrkii käyttäytymään

17 10 esikuvansa tai esikuviensa kaltaisesti. Samastuminen voi kohdentua (Lampikoski ym. 1990, 87): 1. Yksilöihin, joiden kanssa samastuja ei ole vuorovaikutuksessa. Tällöin puhutaan ihanteista ja esikuvista. 2. Yksilöihin, joiden kanssa ollaan vuorovaikutuksessa. Heistä käytetään nimitystä mielipidejohtajat. 3. Ryhmiin, joista käytetään nimitystä viiteryhmät. Nämä voivat olla yksilön jäsenryhmiä, kuten perhe, työryhmä, naapuristo, ammatinharjoittajat tai yleisluontoisempia ihmisryhmiä, kuten oma ikäryhmä, sosiaaliluokka tai rotu. Mielipidejohtajat ovat niitä kuluttajia, joiden puoleen muut kääntyvät saadakseen hyödykevalintoja koskevia neuvoja ja vihjeitä. Useat mielipidejohtajat toimivat myös itse aktiivisesti ja pyrkivät kertomaan muille tietoja ja näkemyksiään ja siten vaikuttavat hyödykevalintoihin. (Lampikoski ym. 1990, 87.) Sama pätee myös lääkäripalvelujen valintoihin. Sosiaaliluokka tarkoittaa henkilön tai perheen yhteiskunnallista asemaa, joka määräytyy koulutuksen, ammatin, tulojen ja varallisuuden perusteella. Monet haluavat käyttäytyä sosiaaliluokkansa tason tai kuvitellun tason mukaisesti. Jotkut ihmiset taas haluavat käyttäytyä siten, että muut luulevat heidän kuuluvan ylempään sosiaaliluokkaan kuin he todellisuudessa kuuluvat. Tämän vuoksi he ostavat kalliimpia tavaroita ja palveluja kuin heillä olisi varaa. Suomessa sosiaaliluokan merkitys ei ole niin suuri kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa, joka on monirotuinen ja -kulttuurinen sekä muutoinkin erilainen yhteiskunta kuin Suomi. (Lahtinen & Isoviita 1999, 26.)

18 11 Ostoihin vaikuttavat vielä perinnäiset sukupuoliroolit. Kaikesta tasa-arvosta huolimatta nainen yleensä edelleen päättää lapsiin ja kodinhoitoon liittyvistä hankinnoista. Autoa, teknisiä laitteita sekä esimerkiksi vakuutuksia koskevissa asioissa miehellä taas on hallitsevampi asema. (Äyväri ym. 1991, 22.) Sukupuoliroolit tuskin vaikuttavat lääkäripalvelujen ostamiseen liittyvissä asioissa. Siinä on enemmänkin kyse siitä, kumpaa sukupuolta edustava käyttää enemmän lääkäripalveluja ja suositteleeko hän lääkärikeskusta toiselle vai ei Yksilölliset tekijät Kun puhumme ihmisten persoonallisuudesta, tarkoitamme tavallisesti pikemminkin psyykkisiä kuin fyysisiä ominaisuuksia, jotka erottavat tietyn ihmisen toisista. Persoonallisuus voi ilmetä ihmiselle luonteenomaisena tapana ajatella ja toimia erilaisissa ympäristöissä. (Lampikoski ym. 1990, 79.) Korostamalla omia asenteitaan, käyttäytymistään ja arvojaan kuluttaja erottuu muista (Äyväri ym. 1991, 20). Äyväri ym. (1991, 20) selvittävät, että erilaisia persoonallisuustyyppejä voidaan jakaa ryhmiin ja muodostaa niistä sisäisesti samankaltaisia ryhmiä. Jos nämä ryhmät ovat riittävän suuria, niitä voidaan pitää markkinoinnin osittamisen eli segmentoinnin perustana ja niitä markkinointikeinoina. (Äyväri ym. 1991, 20.) Nykyisin kuluttajien persoonallisuuden kuvauksessa ja mittauksessa käytetään hyväksi ns. elämäntyylin muuttujia. Elämäntyylillä tarkoitetaan kuluttajan elämäntapaa, jossa näkyvät hänen persoonallisuutensa ja arvomaailmansa. Ihmiset hankkivat sellaisia tuotteita ja palveluita, jotka kuvastavat, millaisia he haluavat olla. (Äyväri ym. 1991, )

19 12 Taloudellisen kasvun myötä kuluttajien taloudelliset voimavarat ovat lisääntyneet viimeisten vuosikymmenten aikana. Ihmisillä on keskimäärin paremmat ansiot sekä varallisuutta ja vapaa-aikaa enemmän kuin aiemmin. Reaalitulojen kasvu mahdollistaa kulutuksen lisäämisen, sijoittamisen, säästämisen ja omaisuuden kartuttamisen. Markkinoijan ja yrityksen kannalta tämän näkee lisääntyvänä ostovoimana. (Äyväri ym. 1991, 21.) Psykologiset tekijät Psykologiset tekijät liittyvät vahvasti toisiinsa. Tarve on kaiken ostamisen lähtökohta. Ostokäyttäytyminen muuttuu yrityksen toivomaan suuntaan yleensä vasta, kun asiakkaalla on motiivi ostaa tietty tuote. Motivoituminen puolestaan edellyttää, että kuluttajalla on myönteinen asenne yritystä ja sen tuotetta kohtaan. (Lahtinen & Isoviita 1999, 22.) Ihmistä ja hänen käyttäytymistään ohjaavat pitkälti tarpeet. Tarpeet ovat osaksi perittyjä, osaksi opittuja tiloja, jotka virittävät ihmisen toimintaan. Ne voivat olla tiedostettuja (nälkä) tai tiedostamattomia (D-vitamiinin puute). Esimerkiksi syöminen ja asuminen ovat ihmisen elämisen perustarpeita. Ne ovat ympäristöstä riippumattomia. Lisätarpeet eli johdatetut tarpeet puolestaan ovat sellaisia, jotka vaihtelevat ihmisen ympäristön mukaan. Niitä ovat mm. tarve leikkiä, lukea tai pukeutua muodikkaasti. (Äyväri ym. 1991, 17.) Tarpeet voidaan sijoittaa arvojärjestykseen, jossa tarpeet pyritään tyydyttämään alemmasta ylempään tasoon niin, että ensiksi kuluttaja hankkii säilymisen tarvetta tyydyttäviä tuotteita tai palveluita, kuten ruokaa, vaatteita yms. Tämä Maslow n tarvehierarkiaa voidaan kuvata kuviossa 4 kuvatun portaikon avulla.

20 13 Itsensä toteuttamisen tarpeet Arvostuksen ja vaikutusvallan Sosiaaliset tarpeet tarpeet Turvallisuuden tarpeet Säilymisen tarpeet KUVIO 4. Maslow n tarvehierarkia (Äyväri ym. 1991, 18) Turvallisuuden tarpeet korostavat esimerkiksi perheen turvallisuuden suojaamista. Ne voivat koskea fyysistä, taloudellista tai henkistä turvallisuutta. Tämän alueen tarpeita tyydyttävät mm. vakuutusyhtiöiden palvelut. (Äyväri ym. 1991, 18.) Sosiaalisia tarpeita ovat halu osoittaa ja saada rakkautta sekä kuulua erilaisiin ryhmiin. Esimerkiksi nuorilla on tarve tavata toisiaan urheiluharrastusten merkeissä, diskoissa, kuntokouluissa ja kantakapakoissa. (Äyväri ym. 1991, 18.) Arvostuksen ja vaikutusvallan tarpeita ovat halu saada arvonantoa muiden silmissä sekä halu kohottaa itsetuntoa. Arvonantoa voi tavoitella ostamalla tiettyjä tuotteita ja pyrkimällä tiettyyn yhteiskunnalliseen asemaan. Jonkin tietyn firman luottokorttiasiakas voi tuntea näiden tarpeiden tyydytystä. (Äyväri ym. 1991, 18.) Itsensä toteuttamisen ja kehittymisen tarpeet lähtevät siitä, että jokainen ihminen haluaa tuntea itsensä tarpeelliseksi sekä kehittää osaamistaan, tietojaan ja taitojaan. Tähän tarvehierarkian osaan kuuluvat usein myös ne harrastukset, joiden parissa parhaiten viihtyy ja joista saa tyydytystä. Opiskelu ja lukeminen tyydyttävät tämän osa-alueen tarpeita. (Äyväri ym. 1991, 18.)

21 14 Maslow n tarvehierarkian mukaan kuluttaja tavoittelee sitä korkeampia tarvetasoja, mitä paremmat olosuhteet hänellä on. Sama hyödyke voi tyydyttää useiden tasojen tarpeita, tästä esimerkkinä omakotitalo tai työnantajan työsuhde-etuna tarjoama säästöhenkivakuutus, joka voi tyydyttää paitsi turvallisuuden myös sosiaalisia ja arvostuksen tarpeita. (Äyväri ym. 1991, 19.) Kuluttajan käyttäytymistä ohjaavat hänen motiivinsa. Motiivi saa aikaan paitsi tarpeen pohjalta viriävää, myös päämäärätietoista ja tavoitteeseen suuntautuvaa käyttäytymistä. Ihmisellä voi olla järkiperäisiä (esimerkiksi edullinen hinta tai tuotteen kestävyys) ja tunneperäisiä (muotivärit, tyylikkyys, urheilullisuus tms.) ostomotiiveja. (Äyväri ym. 1991, 19.) Esimerkiksi lääkäripalvelujen alalla suosituimman lääkärikeskuksen valintaan voivat vaikuttaa palvelun ystävällisyys, aukioloajat tai läheinen sijainti. Eri ihmisillä motiivitkin saattavat olla erilaiset. Lampikoski ym. (1990, 84.) selvittävät, että asenne tarkoittaa melko pysyvää, opittua ja johdonmukaista tapaa ajatella, tuntea ja reagoida suhteessa johonkin rajattuun kohteeseen, kuten: tuotteeseen tai tuotemerkkiin yritykseen mainokseen mainosvälineeseen. Tämä kohde virittää kuluttajissa tietynkaltaisia tunteita, ajatuksia ja toimintataipumuksia, joihin yritykset markkinoinnilla pyrkivät vaikuttamaan. Mainonnalla katsotaankin voivan muuttaa tehokkaasti kuluttajien asenteita tuotteita, tuotemerkkejä, yrityksiä ja sen palveluksia kohtaan. (Lampikoski ym. 1990, 84.) Tieto mainonnan kyvystä vaikuttaa asenteisiin voitaneen pelkistää kahteen väittämään (Lampikoski ym. 1990, 84):

22 15 1. Mainonta ei lähimainkaan aina vaikuta suoraan, vaan useiden tekijöiden yhteisvaikutuksena. 2. Näistä väliin tulevista tekijöistä riippuu, toimiiko mainonta asenteita vahvistavana vai muuntavana. Kuluttajalla on tietty asennoituminen yrityksen eri tuotteita ja itse yritystä kohtaan. Tunteisiin vetoavan viestinnän avulla yritetään muuttaa tai vahvistaa kuluttajien tunteita. Asenteiden muuttuminen saattaa kuitenkin olla erittäin työläs ja aikaa vievä prosessi. Siksi erimerkiksi yrityskuvan parantamista suunnittelevan yrityksen on yleensä syytä varautua useita vuosia kestävään kuluttajien asenteiden muuttamistapahtumaan. (Kivikangas & Vesanto 1991, 92.) Asenteisiin vaikuttaa kuluttajien arvostama elämäntyyli. Asennoidumme myönteisemmin asioihin, joita arvostamme ja harrastamme. Myönteinen asenne tuotetta kohtaan parantaa tuotteen markkinointimahdollisuuksia, mutta ei takaa menekkiä. (Lahtinen & Isoviita 1999, 22.) Kuluttajaryhmät ja ostajatyypit Elämäntyylien perusteella kuluttajat voitaisiin ryhmitellä lukemattomilla eri tavoilla. Useissa tutkimuksissa on kuluttajat jaettu seuraavaan kolmeen ryhmään (Kivikangas & Vesanto 1991, 89 90): 1) Toimeentulevat (vähemmän koulutettuja, vanhempia, arvostavat perusturvallisuutta, kunnioittavat auktoriteetteja, kuluttajina vaatimattomia). 2) Elintason tavoittelijat (koulutetumpia, nuorehkoja tai keski-ikäisiä, yleensä perheellisiä, haluavat säilyttää nykyisen elintasonsa ja nostaa sitä).

23 16 3) Edellä kulkevat itsensätoteuttajat (melko nuoria, hyvin koulutettuja, edelläkävijöitä koulutuksen alueella, melko vauraita, hankkivat paljon kaikkea, kuluttajina valikoivia ja laskelmoivia, haetaan kokemuksia, halutaan olla erilaisia). Ostajatyypillä tarkoitetaan ostajaan liittyviä ominaisuuksia, jotka pysyvät ainakin osittain samoina, vaikka ostotilanteet vaihtelevat. Ostajatyyppi on monien tekijöiden yhteisvaikutusta. (Bergström & Leppänen 1999, 95.) Taloudellinen ostaja seuraa tuotteiden hinta-laatu-suhdetta ja etsii ostoissaan parasta mahdollista taloudellista hyötyä. Ääritapaus taloudellisesta ostajasta on ns. tarjoustarkka ostaja, joka on hyvin hintatietoinen, seuraa alennuksia, on valmis tinkimään ja ostaa vasta, kun saa haluamansa edun. (Bergström & Leppänen 1999, 95.) Yksilöllinen ostaja haluaa korostaa erilaisuuttaan; hän ei ole altis toisten vaikutuksille ja hän on usein myös valmis käyttämään rahaa erilaisuutensa korostamiseksi. (Bergström & Leppänen 1999, 95.) Shoppailijaostaja on aktiivinen ostosten tekijä; hän nauttii ostoksilla käymisestä, ostaminen tuo mielihyvää. Shoppailijoissa voidaan erottaa kaksi tyyppiä: ostaja, joka tekee usein myös heräteostoja, ja ostaja, joka tietää, mitä haluaa, arvostaa asiantuntemusta ja on vaativakin. (Bergström & Leppänen 1999, 95.) Sosiaalinen ostaja haluaa asioida paikoissa, joissa on tuttuja asiakaspalvelijoita. Ostotilanteen sosiaalinen kontakti saattaa olla erityisesti vanhemmille ihmisille tärkeä. Sosiaalisuus voi ilmetä myös siinä, miten lähiympäristö ohjaa ostoja. Shoppailijaostajat saattavat liikkua kaksin tai suuremmissakin ryhmissä, ja ostoksilla käyminen on tällöin myös seurustelua ja rentoutumista. Shoppailuryhmästä saadaan myös tukea ja ohjausta ostopäätöksille. (Bergström & Leppänen 1999, 95.)

24 17 Vakaumuksellinen ostaja korostaa ostoissaankin elämänsä tärkeitä arvoja. Hän haluaa ostaa esimerkiksi ekotuotteita tai kotimaista, pohtii jäteongelmia, boikotoi tuotteita tai ostopaikkoja poliittisista syistä tai ostaa lähikaupasta pitääkseen sen kannattavana. (Bergström & Leppänen 1999, 96.) Ostopäätösprosessi Kotlerin (Lahtinen & Isoviita 1999, 21) mukaan kuluttajan ostopäätösprosessi jaetaan viiteen vaiheeseen: tarpeen havaitseminen, tietojen hankinta ostamisen vaihtoehdoista, vaihtoehtojen arviointi, ostopäätös ja oston jälkeinen käyttäytyminen. Ostopäätösprosessi alkaa siten jo paljon ennen ostamista ja ulottuu oston jälkeiseen käyttäytymiseen. (Lahtinen & Isoviita 1999, 21.) Prosessi voi olla hyvin erilainen riippuen ostajasta, tuotteista ja tilanteista. Monimutkaisissa ostotilanteissa ostajat yleensä käyvät läpi prosessin kaikki vaiheet, kun taas yksinkertaisissa ostoissa vaiheita voidaan jättää väliin tai ne lyhenevät. (Bergström & Leppänen 1999, 97.) Tarpeen havaitseminen Ostoprosessi käynnistyy siitä, kun ostaja havaitsee tyydyttämättömän tarpeen tai ongelman, joka täytyy ratkaista. Yksinkertaisimmillaan tavaran loppuminen, rikkimeneminen ja palvelun päättyminen tekevät kuluttajan tietoiseksi uusintaoston tarpeesta. Myös uusi täyttymätön toive voi nousta esille, kun kuluttaja tiedostaa, että joku seikka voi parantaa statusta, imagoa, elintasoa, tietoa tai elinpiiriä. (Bergström & Leppänen 1999, 97.) Sairastuessa huomaamme tarvitsevamme lääkärin palveluja.

25 18 Ärsykkeellä tarkoitetaan herätettä, joka saa ostajan havaitsemaan tarpeen ja motivoitumaan toimintaan. Ärsyke voi olla paitsi fysiologinen, kuten nälkä, jano tai kylmä, myös sosiaalinen tai kaupallinen. Sosiaalinen ärsyke tarkoittaa esimerkiksi perheenjäsenten, ystävien tai työtovereiden antamaa herätettä hyödykkeen hankintaan. Kaupallisia ärsykkeitä ovat markkinoijien lähettämät viestit, kuten mainokset, joiden tarkoituksena on herättää kiinnostus tuotteeseen, yritykseen, ideaan jne. (Bergström & Leppänen 1999, 97.) Ostaja siirtyy prosessissa eteenpäin vasta riittävän motivoituneena. Keskeistä on, että ostaja tuntee, että ongelma kannattaa ratkaista, ja markkinoijan kannalta, että hän tarjoaa ostajan ongelmaan parasta mahdollista ratkaisua. (Bergström & Leppänen 1999, 98.) Tiedon hankinta Kun ostaja kokee ongelman ratkaisemisen arvoiseksi, hän kerää tietoa mahdollisista vaihtoehdoista ja hankintalähteistä. Yksinkertaisissakin ostoissa, kuten makeisten ostossa, kuluttaja miettii eri vaihtoehtojen ominaisuuksia, mutta kalliimpien tuotteiden kohdalla tiedonkeruu erilasista vaihtoehdoista saattaa olla pitkäkin prosessi. Tiedonkeruuprosessin monimutkaisuuteen vaikuttavat myös ostajan persoonalliset ominaisuudet sekä vaihtoehtojen määrä. Eri vaihtoehtojen kartoituksella ostaja pyrkii eliminoimaan ostoon sisältyviä riskejä. (Bergström & Leppänen 1999, 98.) Lääkärikeskusten valinnassa ollaan hyvin tarkkoja, mihin tahansa lääkärikeskukseen ei mennä. Eri lääkärikeskuksista hankitaan tietoja ennen kuin valitaan se itselle paras vaihtoehto. Ostajalla on useita tietolähteitä, joista tietoja olemassa olevista vaihtoehdoista voi saada (Bergström & Leppänen 1999, 98):

26 19 omat kokemukset sosiaaliset tietolähteet (perhe, ystävät, työtoverit) kaupalliset tietolähteet (markkinointiviestintä) ei-kaupalliset tietolähteet (kuluttajaorganisaatiot, tiedotusvälineet). Vaihtoehtojen arviointi Tässä vaiheessa ostajalla on riittävästi tietoa eri vaihtoehdoista tehdäkseen päätöksensä. Usein vaihtoehtoina ovat keskenään kilpailevat tuotteet, mutta ei aina; esimerkiksi halu käyttää veronpalautus perheen yhteiseen virkistykseen voi johtaa hyvin erilaisten vaihtoehtojen pohdintaan (tietokone vai lomamatka). Vertailun tuloksena on vaihtoehtojen paremmuusjärjestys tai se, ettei tyydyttävää ratkaisua löydy. Kuluttajan valintakriteerit ovat niitä ominaisuuksia, joita hän pitää olennaisina tuotteessa. Kriteereitä voivat olla hinta, laatu, väri, turvallisuus, status, kestävyys, takuu, miellyttävä myyjä jne. Kriteerien merkitys on erilainen eri kuluttajilla ja eri tilanteissa. (Bergström & Leppänen 1999, 98.) Eri vaihtoehtoja punnitaan myös lääkärikeskusten välillä. Eroja varmasti löytyy. Kriteereinä voi olla lääkärikeskuksen sijainti, hinta-laatu suhde, toimitilat, aukioloajat jne. Ostopäätös Vaihtoehtojen vertailu johtaa ostopäätökseen, kun ostaja löytää sopivan vaihtoehdon. Päätöstä seuraa osto, mikäli valittua tuotetta tai palvelua on saatavilla. Ostoprosessi voi siis myös katketa, vaikka ostaja olisi tehnyt ostopäätöksensä, mikäli markkinoija ei pysty huolehtimaan tuotteen saatavuudesta. Saatavuuteen liittyy myös mahdollisen palvelun tarjonta. (Bergström & Leppänen 1999, 98.) Varsinainen ostotapahtuma on usein hyvin yksinkertainen. Ostamistapahtumaan kuuluu ostopaikan päättäminen ja ostoehdoista, ts. maksu- ja toimitusehdoista,

27 20 sopiminen. Ostopaikka voi valikoitua myös automaattisesti tuotteen valinnan myötä; tiettyä tuotetta myydään ehkä vain yhdessä paikassa. Mikäli ostaja on tyytyväinen oston olosuhteisiin, hän päättää kaupan. (Bergström & Leppänen 1999, 99.) Oston jälkeinen käyttäytyminen Ostajan ostoprosessi ei pääty ostamiseen, vaan ostoa seuraa kuluttaminen tai tuotteen käyttö ja ratkaisun punninta. Kuluttajan tyytyväisyys tai tyytymättömyys vaikuttaa hänen myöhempään käyttäytymiseensä. Tyytyväinen kuluttaja tekee todennäköisesti uusintaoston ja antaa myönteistä palautetta tuotteesta ja yrityksestä. Tyytymätön ostaja palauttaa tuotteen, valittaa yritykselle, kertoo muille huonoista kokemuksistaan tai käy päätösprosessiaan läpi jälkikäteen. Tyytymättömyys kohdistetaan yritykseen varsinkin silloin, kun viestintä on luonut yliodotuksia. (Bergström & Leppänen 1999, 100.) Lääkärikeskuksessa asioinnin jälkeen mietitään, oliko lääkärikeskuksen valinta oikea. Oliko kaikki kuten etukäteen kuviteltiin. Tyytyväisyydestä tai tyytymättömyydestä kerrotaan eteenpäin. 2.2 Segmentointi Kivikangas ja Vesanto (1991, 26) selventävät, että segmentoinnilla tarkoitetaan epäyhtenäisten kokonaismarkkinoiden jakamista pienempiin, yhtenäisiin osiin, jotka ovat yrityksen toiminnan kannalta oleellisia. Näitä osamarkkinoita nimitetään segmenteiksi tai markkinalohkoiksi. (Kivikangas & Vesanto 1991, 26.) Segmentoinnin tehtävä on selvittää asiakkaiden väliset erot. Yritys etsii kokonaismarkkinoilta sellaisen kohderyhmän tai kohderyhmät, jotka ovat sen kannalta kannattavimmat ja keskittyy niihin. Yrityksen toiminta-ajatus ja liikeidea määritte-

28 21 levät, mitä tuotteita yritys markkinoi ja kenelle. Toiminta-ajatus ja liikeidea ovat näin myös segmentoinnin perusta. (Kivikangas & Vesanto 1991, 26.) Segmentointiin ja kohderyhmävalintaan on kolme pääsyytä (Kivikangas & Vesanto 1991, 27): 1 Segmentointi tekee mahdolliseksi asiakkaiden tarpeiden ja ostokäyttäytymisen tarkemman analysoinnin. 2 Kokonaismarkkinat ovat suuria ja epäyhtenäisiä. Yrityksen voimavarat eivät riitä toimimaan kokonaismarkkinoilla. 3 Yrityksen on helpompi saavuttaa tuotto- ja kannattavuustavoitteensa keskittymällä tiettyihin segmentteihin. Jos yritys onnistuu kohderyhmävalinnassaan, eli segmentointi on onnistunut, se saavuttaa seuraavia etuja (Kivikangas & Vesanto 1991, 28): 1 Yritys voi soveltaa asiakassuuntaista markkinointiajattelua ja menestymismahdollisuudet pitkällä aikavälillä paranevat. 2 Voimavarojen kohdentaminen helpottuu; toiminta tehostuu. 3 Yrityksen kannattavuus paranee. 4 Asiakasuskollisuus paranee; yritys pystyy rakentamaan kantaasiakassuhteita. Markkinat voidaan segmentoida monien kriteerien avulla. Oleellista on, että segmentoinnissa käytettävät kriteerit selittävät ostokäyttäytymisen eroja eri kohderyhmään kuuluvien henkilöiden välillä. Koska mahdollisia segmentointikriteereitä on varsin useita, voidaan näitä luokitella myös monin tavoin. Kuviossa 5 esitetty segmentointikriteerien luokittelu on eräs yleisimmistä segmentointimahdollisuuksia havainnollistavista segmentointikriteerien tarkastelumalleista. (Rope 1995, 99.)

29 22 Segmentointiperusteet Asiakkaiden ominaisuudet OBJEKTIIVISET KOVAT MUUTTUJAT PÄÄTETTÄVISSÄ OLEVAT PEHMEÄT MUUTTUJAT Yleiset perusteet 1 Demografiset eli väestötieteelliset - ikä, rotu, kieli, uskonto, alkuperä - sukupuoli - perheen muoto, koko ja elinvaihe - tulot, koulutus, ammatti, sosiaaliluokka - yrityksen toimiala, alkuperä, koko, ikä, kannattavuus ja vakavaraisuus 2 Maantieteelliset - maantieteellinen sijainti - asukastiheys, asutustyyppi - asuinpaikkakunta tai myyntipiirin koko - liikenneyhteydet, ilmasto 1 Persoonallisuustekijät - laskelmoivuus, kunnianhimo - radikaalisuus, konservatiivisuus - itsenäisyys, laumasieluisuus - omaksujatyypit - turhamaisuus 2 Life style - elämänarvot, -tapa - mielipiteet - kiinnostus Tilannekohtaiset perusteet Osto- ja kulutuskäyttäytyminen - käyttömäärä ja tarkoitus - liike- ja merkkiuskollisuus - ostotapa - hyötytekijät/hyötysegmentointi Asenteelliset tekijät - tuotteen ja yrityksen arvostus - asenteet, motiivit - samastuminen - mieltymykset, suosituimmuudet KUVIO 5. Kuluttaja- ja yritysmarkkinoiden keskeiset segmentointiperusteet (Rope & Vahvaselkä 1993, 44) Segmentointia voidaan kuvata kuvion 6 kaltaisena prosessina. Kuvio osoittaa hyvin segmentointiprosessin systemaattisuuden ja sen, kuinka edellisen vaiheen ratkaisut aina tuottavat lähtökohdat seuraavalle vaiheelle. (Rope & Vahvaselkä 1992, 54.)

30 23 Selvitetään tavoitteet ja potentiaaliset asiakkaat. Määritetään markkinoiden lohkomisperusteet ja jaetaan markkinat segmentteihin. Valitaan markkinoinnin kohderyhmät. Päätetään markkinointitapa kohderyhmittäin. Toteutetaan markkinointi ja valvotaan tulokset. KUVIO 6. Markkinoiden segmentoinnin vaiheet (Lahtinen & Isoviita 2001, 95. Vrt. Kotler 2000, 262.)

31 24 3 ASIAKASTYYTYVÄISYYS 3.1 Yleistä asiakastyytyväisyydestä Asiakaspalvelun onnistumista mitataan asiakastyytyväisyystutkimuksilla. Tällaisilla saadaan tietoa koko palvelukokonaisuudesta, sillä tutkimuksen kohteina ovat muun muassa asiakkaiden kokema ensivaikutelma, palvelun odotusaika, palvelun asiantuntemus ja ystävällisyys, joustavuus ja palveluympäristön tilojen viihtyvyys. (Lahtinen & Isoviita 1999, 64.) Asiakastyytyväisyyttä on välttämätöntä seurata jatkuvasti, koska silloin saadaan tärkeää tietoa tuotteiden ja palvelun kehittämistä varten. Tyytyväisyysseuranta myös hälyttää, jos jokin on menossa vikaan, ja yritys voi reagoida nopeasti, ettei menettäisi asiakkaitaan. (Bergström & Leppänen 1999, 333.) Usein ajatellaan, että uskollisesti ostava asiakas on myös tyytyväinen asiakas, mutta käytännössä näin ei kuitenkaan aina ole. Ostomäärä tai ostotiheys eivät aina kerrokaan tyytyväisyydestä, sillä asiakas voi ostaa tuotetta, koska parempaa ei ole saatavilla tai koska hän ei tiedä vaihtoehdoista. Asiakastyytyväisyyden muodostumista on perinteisesti kuvattu seuraavalla yksinkertaisella kaavalla (Bergström & Leppänen 1999, 333): Asiakastyytyväisyys = Asiakkaan kokema laatu Asiakkaan tarpeet ja odotukset Verrattaessa asiakkaan kokemuksia hänen odotuksiinsa ja tarpeisiinsa, saadaan selville asiakastyytyväisyys.

32 25 Asiakassuhde muodostuu kuitenkin monista yksittäisistä odotuksista, kokemuksista ja palvelutilanteista, joita asiakas arvioi kokonaisuutena, mikä tekee tyytyväisyyden mittaamisen vaikeaksi. (Bergström & Leppänen 1999, 333.) Asiakastyytyväisyys voi syntyä joskus ilman vaivannäköä ja suunnittelua. Useimmiten sen sisällön pohtiminen vaatii kuitenkin aikaa. Asiakastyytyväisyys on yritykselle kilpailukeino, jonka antamaa kilpailullista etumatkaa muiden yritysten on vaikea saavuttaa erityisesti silloin, kun yritys näkee enemmän vaivaa asiakkaidensa palvelemiseksi kuin kilpailijat. (Lahtinen & Isoviita 1999, 64.) Lahtinen ja Isoviita (1999) toteavat, että ylivoimainen henkilökemia, avuliaisuus, empatia ja pienet vivahteet asiakkaan kohtelussa ovat sellaisia, että niitä on kilpailijoiden vaikea matkia. Myös kyky pyytää anteeksi ja hyvittää asiakkaiden kokema huono kohtelu osoittavat asiakkaalle, että yritys ottaa heidät tosissaan. (Lahtinen & Isoviita 1999, 64.) Lääkärikeskuksissa palvellaan potilaita hankalissa tilanteissa. Asiakkaan kohtelu palvelussa, henkilökemia ja nämä pienet vivahteet ovat avainasemassa. Avainsana asiakastyytyväisyyden muodostumisessa on asiakkaasta välittäminen. Asiakas antaa arvoa sille, että yritys ei jätä häntä oman onnensa nojaan selviämään vaikeuksista, joihin asiakas on joutunut yrityksestä johtuvista syistä. (Lahtinen & Isoviita 1999, 64.) Asiakastyytyväisyys on tärkeää, koska tyytyväiset asiakkaat ostavat uudelleen ja ovat siten yritykselle uskollisia. He myös kertovat hyvistä kokemuksistaan muille asiakkaille. Tyytyväiset asiakkaat aiheuttavat lisäksi vähemmän markkinointikustannuksia, joten he voivat parantaa yrityksen myyntitulosta ja kannattavuutta. Tyytyväisyys lisää kanta-asiakkaiden määrää. Asiakastyytyväisyys on kuitenkin

33 26 vain välitavoite yritykselle, sillä tyytyväinen asiakas on vielä motivoitava ostamaan. Yrityksen passivisuus kostautuu. (Lahtinen & Isoviita 1999, 64.) Asiakkailta voidaan kysyä säännöllisesti, mihin he ovat tyytyväisiä ja mitä asioita pitäisi parantaa. Menetetyiltä asiakkailta on syytä kysyä, miksi he eivät enää asioi yrityksessä ja mihin he ovat olleet tyytymättömiä. Tärkeää on se, että tutkimuksessa selvitetään nykyisten asiakkaiden mielipiteiden lisäksi myös menetettyjen ja potentiaalisten asiakkaiden mielipiteet. Palvelun laadun parantaminen on helppoa, kun tiedetään, mitä asiakkaat odottavat ja mihin kaikkeen he ovat pettyneitä. (Lahtinen & Isoviita 1999, 65.) Asiakastyytyväisyys lisää yrityksen menestyksen ja kasvun mahdollisuuksia. Tätä kutsutaan suotuisaksi eli nousukierteeksi, ja siinä menestyminen seuraa toistaan. Epäonnistumisia seuraa usein huono eli laskukierre, jossa vastoinkäymiset ja hankaluudet usein voivat saattaa yrityksen taloudelliseen ahdinkoon. (Lampikoski ym. 1990, 240.) Tyytyväiset asiakkaat tekevät yritystoiminnasta kannattavan. Heidän ansiostaan myös henkilökunta viihtyy ja on tyytyväistä työssään, mikä puolestaan takaa asiakkaille laadukkaat palvelut. Tyypillistä on, että laskukierteessä, kun yrityksen taloudellinen tila on huono, tingitään usein laadusta ja henkilöresursseista. Tämä on havaittavissa välittömästi asiakkaiden tyytymättömyytenä. Siitä kärsii myös henkilöstö ja lopulta koko yrityksen imago työnantajana. (Lampikoski ym. 1990, 241.)

34 Asiakassuhteen elinkaari Yrityksen asiakassuhde käy läpi eri vaiheita, joten voidaan puhua myös asiakassuhteen elinkaaresta. Palvelujen markkinoinnin suunnittelussa asiakassuhteen elinkaari pitäisi ottaa yhdeksi lähtökohdaksi. Yrityksen olisi sijoitettava suhteensa eri asiakkaisiin tai asiakasryhmiin elinkaaren eri vaiheisiin, sillä jokaisella vaiheella on oma tavoitteensa. Näin markkinointitoimenpiteet osuvat oikeaan ja vastaavat kunkin asiakasryhmän tarpeita kaikissa asiakassuhteen elinkaaren vaiheissa. (Lampikoski ym. 1990, 236.) Asiakassuhde kehittyy vaiheittain, ja kanta-asiakkaaksi saaminen voi viedä vuosia. Yrityksessä on jatkuvasti sekä etsittävä uusia asiakkaita että hoidettava suhdetta nykyisiin asiakkaisiin. (Bergström & Leppänen 1999, 319.) Asiakkuuden vaihe elinkaarellaan on seikka, jolla on oma vaikutuksensa asiakkuuden syvyyteen ja asteeseen. Uusi asiakkuus on luonnollisesti herkempi kuin vuosia kestänyt asiakkuus. Kuitenkin juuri vanhat asiakkuudet ovat henkisesti kaikkein tärkeimpiä. Asiakkuuden hankintavaiheessa asiakkuus on aina katkolla - potentiaalinen asiakas joko tulee asiakkaaksi tai ei tule. (Mäntyneva 2001, 15.) Kun asiakkuus on saatu avatuksi, on aika aktivoida asiakas ostamaan enemmän yhtiön tuotteita ja palveluita. Pyrkimyksenä on siis saada asiakas ostamaan tuoteryhmän tuotteita juuri sinun yritykseltäsi. Kun asiakkuus on saatu kypsään vaiheeseen elinkaarellaan, kannattaa keskittyä erityisesti asiakkuuden säilyttämiseen ja asiakkaan saamiseen takaisin, vaikka hän väliaikaisesti siirtyisikin ostamaan kilpailevalta yritykseltä. (Mäntyneva 2001, ) Alkuvaiheessa yrityksen tehtävänä on herättää asiakkaissa kiinnostusta yrityksen palveluja kohtaan, saada heidät tietoisiksi niistä ja kokeilemaan niitä. Kanta-

35 28 asiakkuus on palveluyrityksen menestystekijä. Kuitenkin yrityksen tavoitteena on saada jatkuvasti myös uusia asiakkaita, koska jossain vaiheessa vanhat asiakaskontaktit saattavat päättyä. Asiakassuhteen alkuvaiheessa henkilökontaktit ovat hyvin yksipuolisia ja markkinointi onkin tällöin perinteistä joukko- eli massamarkkinointia. (Lampikoski ym. 1990, 237.) Ostovaiheessa eli ostoprosessivaiheessa yritys antaa asiakkaille ulkoisten markkinoinnin kilpailukeinojen avulla lupauksia, joiden perusteella asiakas tekee joko myönteisen tai kielteisen ostopäätöksen. Ostovaiheessakin kontaktit ovat edelleen pääosin yksipuolisia, mutta kontaktihenkiöiden myyntitaidon merkitys on siinä tärkeä. Kyseessä on ns. totuuden hetki. (Lampikoski ym. 1990, 237.) Kulutusvaiheessa asiakas kuluttaa ostamansa palvelun. Yrityksen pitäisi onnistua tarjoamaan asiakkaalle kokemuksia, jotka vastaavat hänelle annettuja lupauksia. Vasta tässä vaiheessa asiakas voi lopullisesti arvioida, pystyvätkö palvelun tarjoajat ja myyjät todellakin tuottamaan häntä tyydyttävän ratkaisun. Tässä vaiheessa markkinoinnin tavoitteena on luoda pysyvä asiakassuhde, asiakasuskollisuus, ja siinä vuorovaikutteinen markkinointi on ehdottomasti tärkein markkinointikeino. (Lampikoski ym. 1990, 237.) Kanta-asiakasvaihe kuvaa sitä vaihetta, jolloin asiakas tulee ostamaan uudelleen; syntyy pysyvä asiakassuhde. Osa asiakkaista on uskollisia tietylle yritykselle, toiset taas kokeilevat mielellään muidenkin yritysten vastaavia palveluja. Sama pätee myös useiden kulutustavaroiden suhteen. Kanta-asiakkuus on erityisesti palvelualalla yritysten perimmäisiä tavoitteita. Kanta-asiakkaat ja heidän tarpeensa ja odotuksensa tunnetaan ja heille on helpompi myydä myös muita palveluja tai tavaroita. (Lampikoski ym. 1990, 238.)

36 29 4 PALVELUJEN MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT 4.1 Palvelun määritelmä ja sen keskeisimmät erityispiirteet Kotler (Pesonen, Lehtonen & Toskala 2002, 21 22) on määritellyt palvelun sellaiseksi asiakkaalle tarjottavaksi toiminnoksi tai hyödyksi, joka on aineeton ja joka ei johda omistusoikeuteen. Palvelua sisältyy kuitenkin myös erilaisten tavaroiden, esineiden ja laitteiden kauppaan; useissa tapauksissa fyysisten tuotteiden myyjät tarjoavat asiakkaalle myös palvelua. Vastaavasti useisiin palveluihin liittyy myös jokin käsin kosketeltava elementti. Tuotteella voidaankin markkinoinnissa tarkoittaa joko fyysistä tavaraa tai palvelua, ja itse asiassa useimmat tuotteet ovat niiden jonkinlainen yhdistelmä. (Pesonen, Lehtonen & Toskala 2002, ) Rissasen (2005, 18 19) mukaan palvelun määrittely on pulmallista. Palvelutapahtumassa on periaatteessa kaksi osapuolta: palvelun tuottaja ja sen käyttäjä. Jopa itsepalvelutilanteen ja mahdollisuuden luominen on saattanut vaatia sen tuottajalta vuosien työn ja miljoonien investoinnin. Kaupallisissa palveluissa käyttäjä tavallisesti maksaa käyttämästään palvelusta, myös itsepalvelusta, tuottajalle korvauksia, tavalla tai toisella. (Rissanen 2005, ) Palvelun keskeinen osa on usein aineeton. Se tuotetaan ja kulutetaan paljolti samanaikaisesti. Tämä merkitsee silloin myös sitä, että sitä ei voi tehdä varastoon, mutta sen vaikutukset saattavat olla erittäin pitkävaikutteisia. Monen palvelun valmiuden luominen ja laadukas tuottaminen saattavat edellyttää erittäin mittavat etukäteispanostukset. (Rissanen 2005, ) Seuraavassa tarkastellaan palvelutuotteen erityispiirteitä.