Suomalaisten sanomalehtien muodonmuutos

Transkriptio

1 Suomalaisten sanomalehtien muodonmuutos Mediapäivä 2013 Helsinki, Esa Reunanen Kari Koljonen

2 Photo by Pertsaboy at fi.wikipedia [CC-BY-SA-3.0 ( or GFDL ( from Wikimedia Commons

3 Broadsheetistä tabloidiin -tutkimus Helsingin Sanomat ja Satakunnan Kansa: Sisällön muutokset Tavoitteet ja seuraukset toimituksissa Vastaanotto yleisön keskuudessa Ilmoittajien ja ilmoitusmyynnin näkökulma Tutkimuksen teki COMET-tutkimuskeskus Tampereen yliopistosta Tutkimuksen rahoitti Helsingin Sanomain Säätiö Tutkimusraportti: Pienempään kuosiin 3

4 Tabloidiin siirtymisen syitä Keino reagoida laskusuhdanteeseen ja kiristyvään kilpailuun Heikkenevät luvut pakottavat tekemään jotain Sivukoon muutos on keino erottautua kilpailijoista ja terävöittää profiilia Voi olla myös yritys päästä irti huonoista mielikuvista (tylsyys, konservatiivisuus) Samoista palstasenteistä ehkä parempi hinta: paperia säästyy? Lukijaystävällisyys Koetaan käteväksi, miellyttää erityisesti nuoria, naisia ja työmatkalaisia Toimituksen prosessit, integrointi digitaalisiin julkaisualustoihin? Samankokoisten lehtien juttuvaihto helpompaa, ilmoitushinnoittelu, tabloidi-koosta standardi Kansainvälinen trendi Britanniassa The Independent ja The Times 2004 Ruotsin suuret lehdet Svenska Dagsbladetista (2000) alkaen Industrial wisdom (Hellgren & Melin) 4

5 Tabloidiin siirtymisen esteitä Kielteiset mielikuvat Ilmaisjakelulehti- ja sensaatiolehtimielikuvien on pelätty tarttuvan Britanniassa käytetään compact paper -nimitystä, jotta erottauduttaisiin sensaatiolehdistä Mielikuvat eivät enää niin suuri ongelma, koska monet arvostetut lehdet jo tabloidissa Uudistuksen kustannukset ja riskit Uudistukset aiheuttavat kustannuksia ja työtä, joka on pois normaalista lehdenteosta Etukäteen ei voi olla varma, miten yleisö ja ilmoittajat reagoivat The Independent julkaisi vuonna 2003 sekä broadsheet- että tabloidi-versiota testatakseen reaktioita Tabloidin tekeminen on koettu työläämmäksi: tabloidi-aukeama ei synny samassa ajassa kuin broadsheet-sivu (Pulkkinen: HBL, Kangas: Lapin Kansa) Aiemmat kokemukset Samat sanomalehtisisältöjen trendit näkyvät niin sivukoon muuttaneissa kuin säilyttäneissä lehdissä (Andersson 2013) Tabloidiin siirtyminen ei ole olennaisesti lisännyt levikkiä tai ilmoitustuloja 5

6 Sisältötutkimus Muuttuiko lehti suppeammaksi ja keveämmäksi? Kuvien, otsikoiden ja tekstin suhde? Vähenikö päälevikkialuetta koskeva aineisto? Lähteiden määrä kotimaan jutuissa? Kuvailmaisu? Kuvatyypit: reportaasikuvat, poseerauskuvat, passiiviset kuvat Ihmiskeskeisyys: henkilökuvat, henkilölähikuvat Kaikkien viikonpäivien lehdet sekä Helsingin Sanomista että Satakunnan Kansasta 6

7 Viikon paperimäärä väheni kymmeneksen Sivuala - 10 % - 9 % Juttuala - 1 % - 7 % Juttumäärä + 1 % - 11 % 7

8 Aavistus ajattomaan suuntaan Ajanviete, ihmiset, teemat 26->29 % 25->26 % Kulttuuri 9 -> 9 % 5 -> 8 % Kotimaa & uutisaukeama 20->18 % 20->20 % Ulkomaat 7 -> 7 % 8 -> 6 % Satakunnan kansa lisäsi kulttuuriosastoon suuria henkilöjuttuja Helsingin Sanomat vähensi urheilutuloksia ja lisäsi viihdeaineistoa sekä radion ja television ohjelmatietoja 8

9 HS varoi iltapäivälehtimäisyyttä Aukeamataitto 23 % 52 % Juttujen keskikoko uutisosastoissa 50->50 pcm 40->41 pcm Tekstien keskipituus uutisosastoissa 19->20 pcm 17->15 pcm Pääjuttujen keskikoko uutisosastoissa 166->149 pcm 141->180 pcm Pääjuttujen tekstipituus uutisosastoissa 44->48 pcm 36->36 pcm 9

10 Teksti, valokuvat, grafiikka, otsikot % Otsikot ja tyhjä tila Grafiikka Valokuvat Leipäteksti Broadsheet Tabloidi Broadsheet Tabloidi 10

11 Ihmiset korostuivat Helsingin Sanomien valokuvissa Reportaasi- tai poseerauskuvia sisältävien juttujen osuus 27->29 % 18->23 % Lähikuvien tai puolilähikuvien osuus poseerauskuvista 67->75 % 36->36 % 11

12 Lähteiden määrä pysyi lähes ennallaan kotimaan jutuissa Broadsheet Tabloidi Broadsheet Tabloidi % % % % Yli Yhteensä

13 Satakunnan Kansa lisäsi paikallisuuttaan Paikallisten juttujen osuus 9->10 % 21->34 % 13

14 Toimitukset ja ilmoittajat Toimitushaastattelut Miten uudistusprojektit onnistuivat? Mitä eroa tabloidin ja broadsheetin toimittamisella? 10 haastattelua eri puolilta toimitusorganisaatiota Ilmoittajat ja ilmoitusmyynti Miten ilmoittajat kokivat muutosprosessin? Millaisia käsityksiä on syntynyt ilmoitusten huomioarvosta ja hinnoittelusta tabloidi-lehdessä? 6 haastattelua markkinoiden molemmilta puolilta En ole oikein ikinä keksinyt selitystä siihen, miten meillä on varaa käyttöliittymällä kiusata lukijoita. Broadsheet oli siihen brändiimagoon todella hyvä. Sillä tuli tosi näyttäviä ilmoituksia. 14

15 Lukijoiden pelot toimituksen takaraivossa Siirtymää uuteen formaattiin ohjasi lukijoilta kiirinyt pelko sisällöllisestä tabloidisaatiosta. Kummassakin toimituksessa tavoitteena oli uudistua niin, että pelolle ei annettaisi sytykettä. Oltiinko jopa yltiövarovaisia? Mahdollisuuksia jäi käyttämättä? Ilmestyttyään tabloidilehti sai paljon arvostelua. Toimitusten tehtävänä oli seuloa kritiikistä olennainen (lukemistottumuksiin liittyvä) ja reagoida palaamalla vanhaan tai alleviivaamalla uutta. Jollakin keikalla törmäsin johonkin lukijaan, joka totesi, että hän peruutti jo lehden tilauksen, että hän ei semmoista läpyskää rupea lukemaan. 15

16 Valmistelussa avoimuus kannattaa Sekä Helsingin Sanomissa että Satakunnan Kansassa pidettiin uudistusprojektin isona onnistumisena valmistelun avoimuutta: Aktiivisella tiedottamisella vähennettiin stressaavaa epätietoisuutta. Kaikkien kuuleminen kohotti rivityöntekijöiden itsetuntoa. Yhdessä tehty uudistus murensi muutosvastarinnan. Satakunnan Kansan Lapin harjoitusleiri konserniyhteistyön helmi. Missä jäi parannettavaa? Olisiko uudistuksessa pitänyt päästä vielä pidemmälle? Ovatko lanseerauksen jälkeen tehdyt korjaukset tulkittava epäonnistumiseksi? Siellä Lapin Kansassa ihan oikeasti oppi hyvinkin paljon. Pelot väistyivät, jos niitä oli, ja sitä rupesi luottamaan itseensä, että kyllähän minä tämän osaan ja näin me teemme. 16

17 Uudessa formaatissa kaikki ei ole toisin Toimituksissa koettu muutos ei ollut kaikissa kohdin yhteneväinen sisällönanalyysin kanssa. Selitys piilee erilaisissa perspektiiveissä. Juttujen mitat ovat polarisoituneet (ei yksioikoista lyhenemistä). Visuaalisuus korostunut, mutta vain isompina valokuvina. Juttujen palastelu ei sittenkään ole kasvussa. Tabloidissa suunnittelun tarve on korostunut. Suunnittelun vahvistuminen on kaikista haastatelluista tervetullutta. Ennakoiva taittokaan ei ole mörkö, kunhan jätetään varaventtiili tarvittaessa irtautua suunnitelmista ja taittaa käsityönä. Joskus tulee keskustelua näistä juttumitoista ja kuvamääristä, ja deski joustaa monta kertaa. Valmis suunnitelma avataan ja sivu tehdäänkin siten, miten me olemme nähneet sen tilanteen. 17

18 Muutos kannatti, mutta Vaikka teemahaastatteluissa ei yksikään edes sivulauseessa katunut formaattimuutosta, muutoksen ajoitus selvästi harmitti: Olisi pitänyt tehdä kymmenen vuotta sitten. Laskusuhdanne on huono aika uudistukselle. Nyt pitäisi kehittää verkkoa ja mobiilia, ei enää printtiä. Miksi itsekin oli aikoinaan niin konservatiivinen? Formaattimuutos on vain pieni palanen kokonaisuudessa, jossa pitäisi löytää ratkaisuja sanomalehden kestävälle kannattavuudelle. Minunhan ei tässä enää kauan tarvitse jännittääkään, pysyykö tämä lehti pystyssä. Satakunnan Kansahan on aina ollut, mutta mahtaako paperilehti vielä täyttää 150 vuotta? 18

19 Hinnoittelumuutosta ei purematta nielty Mainoshinnoittelussa HS:llä ja ilmoittajilla eriävät lähtökohdat: Onko kaupan kohteena huomioarvo vai pinta-ala? Onko hinta pysynyt samana vai tuplattu? Neuvottelujen lopputuloksena päästiin asiakaskohtaisiin kompromisseihin. Onko hankalilla neuvotteluilla ollut negatiivinen vaikutus ilmoitusvolyymiin? Tarvitaanko erityisiä toimia, jotta ilmoittajien luottamus ja kiinnostus palaavat? Ne oli täysin tuomittu epäonnistumaan siinä loistavassa ideassa, että ne säästää paperissa ja kaikessa, jumaliste, ja sitten muka ottaisivat saman hinnan 19

20 Kokomuutos sopi yhdelle, toiselle ei Mainostajien mielipiteet tabloidi-formaatin hyvyydestä vaihtelevat. Osa kiitteli aukeaman hyvää rytmiä ja erottumisen parantumista. Osa kaipasi broadsheetiä, jossa ilmoitukset olivat näyttävämpiä ja niihin mahtui enemmän tuotteita ja tietoja. Tabloidi-muutoksen jälkeen odottava tilanne ilmoitusmarkkinoilla. Vasta seuraava nousukausi näyttää, millainen tabloidin paikka on yritysten uusissa mainosstrategioissa. Jos kaupan ja vähittäiskaupan puolta katsoo, niin kyllä tuossa se huoli siirtyi aika lailla sitten siihen, että mikä se teho ihan oikeasti on, kun se ilmoituksen koko pienenee 20

21 Yleisötutkimus Fokusryhmät Kolme ikäryhmää: Nuoret, keski-ikäiset, iäkkäät Helsingissä kaksi kokoontumista, Porissa yksi kokoontuminen Ryhmiin vain ihmisiä, jotka lukevat paperilehteä Mitä seikkoja ryhmät nostavat spontaanisti esiin lehtiuudistukseen liittyen? Huomiot lehden ulkoasusta Huomiot lehden sisällöstä Käyttötavat ja -rutiinit 21

22 Muoto: Käytännöllinen mutta hajanainen Kun joudut selaamaan paljon enemmän kun se on pienempi, niin ei hahmotu että mitä siellä sitten oikeasti on. (HS, keski-ikäiset) Kun aamulla kiireellä lukee ( ) niin [kun] vaan katsot sitä, niin olet silmäillyt sen koko lehden. (SK, nuoret) Helsingin Sanomien monien osien irrottelu koettiin hankalaksi. Nuoret pitivät toisaalta hyvänä, että lehti on helppo jakaa eri lukutilanteisiin. Se on kumma juttu, siihen ei osaa suhtautua niin kuin pitäisi suurlehteen, siis valtakunnan päälehteen, jota on lukenut ikänsä. (HS, iäkkäät) 22

23 Sisältö: Pirteämpi mutta pinnallisempi Jotain höpöhöpöjuttuja enemmän, että mies sanoi heti, että häntä ei pätkääkään kiinnosta miten Jorma Uotinen nukkuu. (HS, keski-ikäiset) Jotenkin se vähän kuivempi informaatio olisi kivempi, tai Hesariin sopisi paremmin. (HS, nuoret) Herrajumala, kun rouva Auerin keittiöveitsestäkin oli varmaan tuhannen kuvaa, ja Auerin naapurit on haastateltu ja kissa ja koira ( ) ja roskiksentyhjentäjäkin on haastateltu. (SK, keski-ikäiset) Nuoret pitivät Satakunnan Kansan juttujen tasoa keskimäärin hyvänä: Ihmisten arkeen liittyvien juttujen koettiin parantuneen. 23

24 Rutiinit pysyivät, mutta sekä silmäily että syventyminen lisääntyivät Jos arjen muut rutiinit eivät muutu, myös lehden lukurutiinit pysyvät. Tabloidin lukuvaiheet: 1) selailu 2) valikointi 3) syventyminen Ennen kun oli se iso aukeama, niin jos aukeamalla oli yksi kiinnostava juttu, ( ) niin paljon herkemmin jäi samalle aukeamalle lukemaan jotain toista. (HS, nuoret) Minä luen sen nykyään tarkempaan. ( ) En minä ehdi sitä arkiaamuisin koskaan lukemaan, että viikonloppuna se on helposti tunti, kun sitä lähtee käymään läpi. (SK, nuoret) 24

25 Tabloidin lumo ja pelko Parempi huomioarvo: paperia säästyy? Avoimuus muutosprosessissa Useimmat lukijoista eivät vastusta pientä kokoa sinänsä Tabloidisaatiota varottiin Sisältö varovasti iltapäivälehtimäisemmäksi Tabloidisaation pelko Keski-ikäiset kriittisimpiä Sivu on sivu on vaikea viestittävä Kansainvälinen trendi: industrial wisdom 25

26 Kiitos! Esa Reunanen esa.reunanen[at]uta.fi p Kari Koljonen kari.koljonen[at]uta.fi p Raportin pdf-versio ladattavissa: uta.fi/cmt/tutkimus/comet/tutkimus/broadsheetista_tabloidiin.html 26