Suomen. maabrändin RAKENTAMINEN

Transkriptio

1 Suomen maabrändin RAKENTAMINEN Teemu Moilanen & Seppo Rainisto 2008

2 Sisältö Tiivistelmä Osa 1. Maabrändin kehittämisen teoreettinen viitekehys 1.1 Mikä brändi on? 1.2 Maakuva ja maabrändi. Yksi vai useampi käsite? 1.3 Maabrändin merkitys ja brändin tuottamat hyödyt 1.4 Brändi - ajattelun teoreettiset perusteet 1.5 Miten brändi syntyy? 1.6 Maabrändin luomisen haasteet 1.7 Paikan markkinoinnin menestystekijät Osa 2. Maabrändin rakentemisen prosessi ja menestyksen kulmakivet 2.1 Case Norja Case Australia 2.3 Yhteenveto Norja & Australia 2.4 Muita kokemuksia maabrändihankkeista Osa 3. Toimenpideohjelma 3.1 Toimenpideohjelma vaiheittain 3.2 Kooste toimenpideohjelmasta 3.3 Rahoitus 3.4 Aikataulu Kuviot 1. Kerrosteinen brändi 2. Brändi-identiteetin, brändin positioinnin ja brändi-imagon välinen yhteys 3. Tuotemerkin arvon malli 4. Viestinnällinen näkökulma brändin arvoon 5. Viestinnän häiriöt ja filtterit 6. Brändin rakentamisen painopiste 7. Paikan brändin rakentamisen painopiste 8. Viitekehys paikan markkinoinnin menestystekijöistä 9. Viitekehys maabrändin menestystekijöistä 10. Suomen matkailumaakuva päämarkkinamaissa 11. Suomen vahvuudet ja heikkoudet liiketoimintaympäristössä ostoryhmittäin Taulukot 1. Maabrändin hyötyjä käsittelevät tutkimukset ja kirjallisuus 2. Matkailun edistämisen kampanjan tuotto 3. Kooste eräiden maiden matkailun edistämisen rahoituksesta 4. Suomi ulkomaisissa tiedotusvälineissä Suomi-kuva: Keskeisiä tuloksia 6. Suomi-kuva matkailun päämarkkinamaissa Liite 1 Millaisena Suomi nähdään? Tiivistelmä 1.1 Taustaa maakuvan tutkimukselle 1.2 Millaisena Suomi nähdään? 1.3 Yhteenveto ja kuvaus tutkimusmenetelmästä Liite 2 Suomi-kuva keskeisillä markkina-alueilla Tiivistelmä 2.1 Taustaa ja toimeksiannon määrittely 2.2 Tutkimus ja analyysi 2.3 Yhteenveto ja johtopäätöksiä Liite 3 Tiivistelmät eräissä maissa toteutetuista maabrändin kehittämisen prosesseista

3 Suomen maabrändin RAKENTAMINEN Teemu Moilanen & Seppo Rainisto

4 Tiivistelmä Suomen maabrändiä ei ole tähän asti kehittänyt eikä koordinoinut mikään yksittäinen taho, vaan Suomen imagoon ja Suomi-kuvaan vaikuttamiseen tähtääviä toimenpiteitä on toteuttanut omilla tahoillaan lukuisa määrä eri toimijoita omista lähtökohdistaan (esim. matkailu-, teknologia-, investointiala tai yrityskenttä). Johdonmukaisesti ja ammattitaitoisesti kehitetty maabrändi edistää vientiyritysten toimintaedellytyksiä, tuo maahan enemmän matkailijoita ja matkailutuloa, kyvykästä työvoimaa ja investointeja, sekä parantaa julkisen diplomatian toimintaedellytyksiä, koska maan imago viestittää oikeita asioita oikealla tavalla - esimerkiksi turvallisuudesta, ympäristöstä, verotuksesta, työvoimasta, poliittisesta vakaudesta, koulutuksesta tai yhteiskunnan "hengestä" ja omaperäisyydestä. On hyödyllistä ja mahdollista nostaa menestyksellisesti oma kansallinen identiteetti vetovoimaiseksi kansalliseksi brändiksi. Maabrändin vaikuttavuus ulottuu seuraaville alueille: Vetovoimaisuus yrityksiin, investointeihin ja osaavaan työvoimaan Matkailuteollisuuden tavoitteet Kansainvälis-poliittinen kuuluvuus (public-diplomacy) Vientiteollisuuden intressit Kansalaisten identiteetti ja itsetunto Finland Promotion Board käynnisti Suomen maabrändin luomiseen tähtävään hankkeen syyskaudella Vuoden 2007 alussa maabrändin rakentamisen toimenpideohjelman tekijöiksi Board rekrytoi tämän nyt käsillä olevan toimenpideohjelman laatijat KTT Teemu Moilasen ja TkT Seppo Rainiston. Toimenpideohjelma sisältää ehdotuksen työvaiheista ja toimenpiteistä, osallisista ja organisoitumisesta sekä hahmotelman aikataulutuksesta. Toimenpideohjelman on tarkoitus toimia keskustelun avauksena ja pohjana eri osapuolten välillä käytäville keskusteluille. Toimenpideohjelman ensimmäinen osio käsittelee brändin rakentamisen teoreettisia perusteita ja brändin rakentumisen prosessia. Raportin toinen osio syventyy eri maissa toteutettuihin maabrändin rakentamisen prosesseihin, ja keskittyy erityisesti tunnistamaan näiden prosessien aikana havaittuihin menestyksellisyyden edellytyksiin. Raportin kolmannessa osiossa esitetään suunnitelma Suomen maabrändin rakentamisen toimenpideohjelmasta. Toimenpideohjelma perustuu niin aiempaan tieteelliseen tutkimukseen, kuin käytännön kokemusten kautta hankittuun ymmärrykseen maabrändin rakentamisen menestyksen kulmakivistä. Kooste toimenpideohjelmasta esitetään taulukossa sivulla 71. Julkaisun liitteinä on kolme lisätutkimusta: Tutkimukseen Millaisena Suomi nähdään? on työstetty kooste olemassa olevien tutkimusten tuloksista. Toisessa tutkimusraportissa esitellään Suomi-kuvaa keskeisillä markkina-alueilla loppuvuodesta Viimeiseen liitteeseen on koottu tiivis- 6 7

5 telmä eräiden maiden maabrändien kehittämistyöstä. Esitetyn toimenpideohjelman mukaan Suomen maabrändin kehittämisen ohjelma alkaa käynnistys- ja organisoitumisvaiheella, jota seuraa tutkimusvaihe. Toimenpideohjelman kolmas ja haastavin vaihe on tutkimustulosten strateginen hyödyntäminen sekä brändi-identiteetin muodostaminen. Tämän jälkeen viimeistellään toimeenpano- ja jalkautussuunnitelmat, ja itse toteutusvaihe käynnistyy. Yllä kuvatun suunnitteluvaiheen kesto on 18 kk, jonka jälkeen varsinainen toteutus alkaa. Varsinaisen implementointivaiheen tulee olla pitkäkestoinen, järjestelmällinen ja yhdenmukainen. Ohjelman tavoitteena on lisätä ulkomailla positiivista kuvaa ja tietoutta Suomesta, samoin kuin maamme vahvuuksista ja arvoista. Toimintaohjelman ensimmäisen toteutusvaiheen kestoksi esitetään 5 vuotta. Toimenpideohjelman tuloksia alkaa tulla näkyville varsinaisesti ohjelman loppupuolella ja sen jälkeen. Maabrändin kehittämisen prosessin on todettu vaativan aikaa usein vuotta. Osa 1. Maabrändin kehittämisen teoreettinen viitekehys 8

6 Maat, kaupungit, seudut ja matkailukeskukset kohtaavat kasvavaa kilpailua yrittäessään houkutella matkailijoita, asukkaita ja yrityksiä alueelleen, tai edistääkseen alueensa tuotteiden vientiä. Maailmassa on 300 yli miljoonan asukkaan kaupunkiseutua, joista kukin haluaisi olla vetovoimaisin. Euroopassa kilpailee keskenään yli 500 seutua ja erilaista kuntayhteisöä samoista työpaikoista, investoinneista, asukkaista ja kyvykkäistä osaajista. Paikkojen on pystyttävä markkinoimaan itseään yhtä kehittyneillä tavoilla kuin yrityksetkin. Brändit ovat olleet jo pitkään yrityksille keskeisin dynamo ja kassatulojen tuoja. Yrityskaupoissa veturina toimivat nimenomaan brändit, joissa niistä maksetaan enemmän kuin muista omaisuuseristä yhteensä. Myös erilaiset paikat, valtiot ja kaupungit, voivat yrityksen tavoin kehittää itsestään brändin, mistä strategisesti oikein hoidettuna tulee paikan keskeisin kilpailutekijä. Paikkaa voidaan merkkituotteistaa, kun sille valitaan oikeat keihäänkärjet, identiteetti, jolla se erottuu edukseen kilpailijoista. Haasteena korvattavuus Yksi paikkojen markkinoinnin suurimmista ongelmista on markkinoitavan kohteen korvattavuus toisilla. Kilpailluilla markkinoilla yhä useammat paikat pyrkivät soveltamaan merkkituotteistamisen, brändäämisen, menetelmiä erilaistaakseen kohteensa ja korostaakseen sen ainutlaatuisuutta. Brändääminen on toistaiseksi tapahtunut pääosin soveltamalla yksinkertaisille yksittäisen yrityksen tuottamille kuluttajatarvikkeille kehitettyjä brändäämisen malleja ja menetelmiä. Nämä menetelmät soveltuvat sellaisenaan pääosin huonosti maan, kaupungin tai matkailukeskuksen kaltaisten, monimutkaisten ja moniuloitteisten kokonaisuuksien brändäämiseen. Paikan brändin muodostamisesta on toistaiseksi tarjolla verraten vähän tutkimusta, mutta aiheeseen kohdistuva kiinnostus on kasvanut lähiaikoina erittäin voimakkaasti. Vallitsevan käsityksen mukaan paikan brändin rakentaminen ja ylläpitäminen poikkeaa perinteisestä brändin hallinnoinnista ja on monessa suhteessa haastavaa. Many have shied away from the topic arguing that places are too comp lex to include in branding discussions since they have too many stakeholders and too little management control, have underdeveloped identities and are not perceived as brands by general public. And yet, destination branding is one of today s hottest topics among place marketers (Morgan et al, 2002) Esimerkiksi matkailuteollisuuden näkökulmasta matkailukeskus koostuu joukosta verkostomaisesti toimivia yrityksiä, joilla on osin yhtenevät, mutta osin erilaiset tavoitteet ja kohderyhmät. Erilaisista tavoitteista huolimatta alueen yritykset muodostavat yhdessä kokonaisuuden josta matkailutuote syntyy. Paikat ovat monimutkaisia brändättäviä mm tuotteen monimutkaisuuden, verkostomaisen tuotannon ja tuotteiden palveluvaltaisuuden vuoksi. 11

7 1 Low & Fullerton, esim Berry 2000; Grönroos Gold, Ward (ed.)(1994) 4 Kotler, P. Asplund C. Rein, Paikan myynnistä markkinointiin Brändin rakentamisen juuret ovat fyysisten tuotteiden, esimerkiksi virvoitusjuomien ja päivittäistavaroiden, markkinoinnissa. Ensimmäiset nykymarkkinoinnin mukaiset brändit kehitettiin yli sata vuotta sitten 1. Vasta 1990 luvulla brändin käsitteistöä on ruvettu soveltamaan kokonaan uusille alueille, esimerkiksi palveluiden tai paikkojen, markkinointiin 2. Jo yli 150 vuoden ajan on harjoitettu paikan myyntiä, joka voidaan määritellä julkisuuden ja markkinoinnin tietoiseksi käytöksi valikoitujen mielikuvien viestittämiseksi erityisistä maantieteellisistä paikoista kohdeyleisölle 3. Paikan myynti alkoi USA:sta, kun siirtolaisia houkuteltiin Itärannikolta ja Euroopasta länteen lupaamalla tulijoille maata. Brittiläisiä ja ranskalaisia rantalomakohteita mainostettiin tiiviisti 1900-luvun alussa, ja päämääränä oli houkutella turisteja. Ennen paikan markkinointia paikan myynti olikin eri kohteiden myynninedistämisen vallitseva muoto. Paikan myynnin vaikuttimina ovat olleet työvoiman ja pääoman niukkuus sekä teollinen yritystoiminta. Tyypillistä paikan myyntiä on tapahtunut, kun alueilla, seuduilla ja kaupungeilla on ollut riittävästi autonomiaa ja taloudellista riippumattomuutta. Nyt paikan myyntiä harjoitetaan monasti useiden tavoitteiden saavuttamiseksi, kuten positiivisen imagon rakentamiseen paikalle, turistien, yritysten, organisaatioiden ja tapahtumien houkuttelemiseen. Paikan markkinoinnin ensimmäinen savupiippu -sukupolvi keskittyi etsimään teollisuuden työpaikkoja lupaamalla erilaisia kannustimia ja houkuttimia. Uusien työpaikkojen tuojat puolestaan olivat kiinnostuneita paikan ympäristön tarjoamista halvemmista toiminto-kustannuksista, halvasta työvoimasta ja veroeduista. Paikan markkinoinnin toisen kohdemarkkinointi -sukupolven tavoitteina olivat teollisuuden ja palvelujen työpaikat kannattavaa kasvua osoittavilla kohdetoimialoilla. Samalla parannettiin paikan fyysistä toimintaympäristöä ja kehitettiin erilaisia investointi- ja vientitukia yrityksille. Tämän rinnalla kiinnitettiin huomiota myös paikan sisäisten markkinoiden ja resurssien ylläpitoon. Paikan markkinoinnin kolmas ja nykyinen strateginen markkinarako (niche) - sukupolvi alkoi vaikuttaa 1990-luvun alussa. Sillä on tavoitteena löytää kilpailukykyisiä tarkoin määriteltyjä markkinarakoja toimialoja ja yrityksiä joille voidaan tarjota ainutlaatuisia etuisuuksia. Tästä lähtien paikan markkinoinnin tavoitteet alkoivat olla erityisen selektiivisiä ja hienostuneita. Elämänlaatua tulkitaan aikaisempaa enemmän paikan markkinoinnissa. Työkaluina ovat muun muassa paikan oman klusterin rakentaminen, entistä tiiviimmät partneruusverkostot yksityisellä ja julkisella sektorilla, paikan teknologisten resurssien kehittäminen, kaupallisen ja teknisen koulutuksen parantaminen ja paikallisen yrittäjyyden ja investointien houkuttelu. 4 Paikkojen markkinointia voidaan kehittää yhtä järjestelmällisesti kuin tuotteita tai palveluita markkinoidaan. Uusien mahdollisuuksien luomiseksi paikalla täytyy olla taitoa sijoittajien, liikeyritysten, asukkaiden ja vierailijoiden houkuttelemiseksi sinne. Tässä yhteydessä on omaksuttu käsite paikan markkinointi, jonka elementtejä on keskeisesti mu- kana myös tämän käsillä olevan toimenpideohjelman viitekehyksessä. Markkinoinnin ja brändäämisen periaatteet soveltuvat myös paikkojen käyttöön luvun aikana kiinnostus paikan brändin luomiseen on kasvanut erittäin merkittävästi, mutta menestystarinoita on toistaiseksi vielä vähän. Maabrändin rakentaminen on mahdollista Esimerkkeinä harvoista menestystarinoista voidaan pitää Espanjan muuntautumista köyhästä Euroopan takapajulasta moderniksi Eurooppalaiseksi kulttuurimaaksi, Irlannin muuntautumista reuna-alueesta IT-alan keskukseksi, tai vaikkapa Kroatian muutosta sotatoimialueesta kiinnostavaksi matkailumaaksi ja liiketoiminta-alueeksi. Espanja toimii hyvänä esimerkkinä maabrändin luomisen mahdollisesta merkityksestä. Francon ajan diktatuurin Espanja oli Euroopan köyhä takamaa, ja Francon poistuttua Espanja tarjosi edullisia aurinkorantakohteitaan vauraammille pohjoisen asukeille ja -90 lukujen taitteessa Espanja, Joan Miron modernistisen aurinkosymbolin sävyttämänä, käynnisti voimakkaan maabrändin kehittämiseen tähtäävän kampanjan, jota mm. Barcelonan Olympialaiset ja Sevillan maailmannäyttely tukivat. Monimuotoinen ja päämäärätietoinen kampanja on muovannut voimakkaasti Espanjan alun perin yksipuolista ja niukkaa maabrändiä kohti tämän päivän kulttuuriltaan rikasta, taloudeltaan tuotteliasta ja kiinnostavaa, modernia Eurooppalaista vaikuttajaa. Ison-Britannian, Ranskan ja Yhdysvaltojen kaltaisten maiden brändiimagot ovat rakentuneet vuosikymmenten poliittisten ja taloudellisten aktiviteettien, rikkaan kulttuurisen taustan ja monipuolisen matkailutarjonnan varaan. Tänään yhä useammat maat pohtivat keinoja, jolla kilpailla näiden hyvin tunnettujen brändien kanssa. Edellä mainittujen esimerkkien (Espanja, Irlanti, Kroatia) arvo on siinä, että ne osoittavat maan brändin muokkaamisen olevan mahdollista myös suhteellisen lyhyessä ajassa. Näiden maiden esimerkkien analyysin pohjalta on selvää, että tämä edellyttää niin selkeää ja päämäärätietoista maabrändin kehittämisen strategiaa, kuin riittävien resurssien osoittamista maabrändin kehittämiselle. Raportin rakenne Tämän raportin ensimmäinen osa käsittelee brändin rakentamisen teoreettisia perusteita ja brändin rakentumisen prosessia. Raportin toinen osio syventyy eri maissa toteutettuihin maabrändin rakentamisen prosesseihin, ja keskittyy erityisesti tunnistamaan näiden prosessien aikana havaittuihin menestyksellisyyden edellytyksiin. Raportin kolmannessa osiossa esitetään suunnitelma Suomen maabrändin rakentamisen toimenpideohjelmasta. Toimenpideohjelma perustuu niin aiempaan tieteelliseen tutkimukseen, kuin käytännön kokemusten kautta hankittuun ymmärrykseen maabrändin rakentamisen menestyksen kulmakivistä. 5 Esim. Kotler, Asplund, Rein, Haider,

8 1.1 Mikä brändi on? 1.2 Maakuva ja maabrändi. Yksi vai useampi käsite? 6 Kapferer, Jean-Noël (1997). 7 Aaker, David A. (1996). Brändi on asiakkaan mielessä syntyvä käsitys tuotteesta tai palvelusta. Se on kaikkien fyysisten tai aineettomien osien summa, joka tekee tarjoomasta ainutlaatuisen. Brändi ei ole pelkkä symboli, joka erottaa tuotteen kaikista muista tuotteista, vaan se on kaikkea sitä, mitä kuluttaja ajattelee brändiä ajatellessaan, kuten tuotteeseen liittyviä aineellisia ominaisuuksia sekä aineettomia, psykologisia ja sosiologisia ominaisuuksia. 6 Brändi on asiakkaan tuotteeseen liittämä persoonallisuus. Brändi on lupaus jostakin. Brändi syntyy kuluttajan mielessä, kuluttajan itsensä muodostamana. Brändi on olemassa, kun riittävän suuri joukko kohderyhmään kuuluvista on yhtä mieltä tästä persoonallisuudesta. Se ei siis synny suunnittelijan pöydällä, eikä johtoryhmän kulmahuoneessa, vaan asiakkaan korvien välissä. Myös paikat voivat olla brändejä. Esimerkki tunnetusta kaupunkibrändistä on Las Vegas. Place branding is the management of place image through strategic innovation and coordinated economic, commercial, social, cultural and government policy. Competitive identity (CI) is the term to describe the synthesis of brand management with public diplomacy and with trade, investments, tourism and export promotion. (Simon Anholt). Tuotteen ydintoiminnat Tunnearvot Lisätyt palvelut Merkin läsnäolo kaikkialla Kuvio 1. Kerrosteinen brändi (Aaker) 7. Potentiaali Lisäarvo Odotettu taso Perustaso Maakuva ja maabrändi ovat toisiaan muistuttavia käsitteitä, ja niitä arkikielessä käytetään myös ristikkäin. Sekä maakuva että maabrändi rakentuvat hyvin monista kohdemaahan liitettävistä mielleyhtymistä, joista osa on totta mutta osa ei 8. Yleisesti ottaen maakuvan/-brändin voidaan sanoa olevan kaikkien niiden kokemusten, käsitysten, tunteiden ja vaikutelmien lopputulos, joka ihmiselle jostakin maasta muodostuu 9. Keskeinen ero edellisten välillä on se, että maakuva on pääasiassa suunnittelematon, sattumanvaraisesti muodostuva kokonaisuus, ja maabrändi on tavoitteellisen toiminnan vaikuttamana syntynyt kokonaisuus. Maakuvaan voidaan vaikuttaa 10, ja tietoisesti johdetulla toiminnalla maakuvasta voidaan rakentaa maabrändi (vrt. Espanja, Australia, Uusi-Seelanti). Maakuva on yksilön maasta luoma arvo- ja tunnelatautunut mielikuva, joka perustuu osittain tietoon ja kokemuksiin, osittain uskomuksiin ja tunteisiin ja joka koostuu osamaakuvista, jotka vaikuttavat toisiinsa ja joiden kunkin merkitys kokonaiskuvassa painottuu tilannekohtaisesti 11. Maakuvat rakentuvat niin välittömän kuin välillisen tiedon pohjalta. Välittömällä eli suoralla tiedolla tarkoitetaan kokemusperäistä tietoa, joka pohjautuu kohteesta tehtyihin aistihavaintoihin tai niiden synnyttämiin tuntemuksiin. Välillisellä tiedolla viitataan vastaavasti erilaisiin suullisiin, kirjallisiin ja kuvallisiin lähteisiin perustuvaa tietoa, jonka lähteinä voivat olla niin muut ihmiset kuin erilaiset mediatkin. Välillisen ja välittömän tiedon ohella mielikuvien syntyyn vaikuttavat myös havainnoijan/ kokijan henkilökohtaisiin ominaisuuksiin ja kulttuuriseen taustaan liittyvät tekijät. Mielikuvan voi katsoa olevan kokonaisuus, johon vaikuttavat niin yksilön kokemukset, asenteet, muistot kuin välittömät aistihavainnot. (Tuohino et al, 2004,7) On myös tärkeä pohtia kenen maakuvaa pyritään selvittämään. Kotimaahan liittyvät mielikuvat eroavat luonnollisesti ulkomaihin liitetyistä mielikuvista. Kun kotimaahan liittyvät mielikuvat ovat aina myös osa erilaisia identiteettirakenteita eli maan omakuvan aineksia, rakentuvat ulkomaita koskevat mielikuvat keskeisesti etenkin välillisten lähteiden kautta. Merkittävään asemaan nousevat tällöin paitsi välitetyn tiedon sisältö myös sen tulkitsijan sosiokulttuurinen ja yksilöllinen tausta. Maakuvaa voidaan syventää välittömällä kokemustiedolla matkailun kautta, mutta jo matkustuspäätös vaatii usein pohjakseen riittävän mielenkiintoisen välillisen tiedon kautta syntyneen maakuvan. (Tuohino et al, 2004, 7) Brändi on käsite, jota puhekielessä käytetään varsin monenlaisissa merkityksissä. Useat tieteen ja yrityselämän huiput tulkitsevat brändin lupauksena jostakin 12. Toisaalta on huomioitava, että markkinoija ei voi luoda brändiä itsenäisesti, ilman kuluttajan läsnäoloa ja osallistumista. Brändi syntyy kuluttajan päässä, kuluttajan itsensä muodostamana 13. Markkinoija ei voi pakottaa brändiä syntymään kuluttajan mielessä, vaan hänen tehtävänään onkin luoda puitteet brändin syntymiselle kuluttajan 8 Viihdyttävän esimerkin antaa Ulkoministeriön tutkielma (2005) jossa todetaan useiden pakistanilaisten pääseen lukemaan paikallisesta lehdistöstä, että kadulla saarnaaminen on Suomessa yleistä. 9 Seuraten Salmisen (2000, 31) määritelmää maakuvasta 10 Esim. Partanen (2007) 11 Määritelmän kehittänyt Hongisto (1985) 12 Esim. Ambler & Styles, 1996; Ward et al Esim Keller (1993) 14 15

9 päässä tarjoamalla tähän tarkoitukseen sopivan fyysisen tuotteen ja/tai palveluprosessin, sekä tukemalla näitä markkinointikommunikaatiolla 14. Kaksi keskeistä Brändin alakäsitettä ovat brändi-identiteetti (brand identity) ja brändi-imago (brand image) 15. Brändi-identiteetti viittaa siihen tuotteen, palvelun tai muun markkinoitavan kokonaisuuden identiteettiin (vrt lupaukseen), jonka markkinoija pyrkii luomaan, ja Brändiimago viittaa mielikuvaan joka kuluttajien päässä kehittyy 16. Brändi-identiteettiä voi siis pitää yrityksen brändille asettamana tavoitetilana (millaisen brändin markkinoija pyrkii luomaan) ja brändi-imagoa tämän hetkisenä todellisuutena (millaisena brändi tällä hetkellä nähdään). Kenties arvostetuimmat brändi-kirjoittajat pukevat identiteetin ja imagon käsitteet sanoiksi seuraavasti: Brändi identiteetti: a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain which reflects the particular ethos, aims and value that present a sense of individuality differentiating the brand 17. rumentti, jolla erotetaan tuote kilpailevista tuotteista ja tunnistetaan sen positiointi 21. Brändi-identiteetin, brändin positioinnin ja brändi-imagon välinen yhteys esitetään kuvassa 2. Maabrändi ja maakuva ovat toisiaan muistuttavia mutta kaksi erillistä käsitettä. Maabrändi sisältää imagon lisäksi identiteetin elementin, jota maakuvan käsite ei sisällä. Identiteetin elementti tuo mukaan suunnitelmallisuuden ja tavoitteellisuuden piirteet ja linkittää markkinoijan toimenpiteet mielikuvien syntyyn asiakkaan mielessä. Tietoisella ja koordinoidulla toiminnalla maakuvaa voidaan kehittää kohti maabrändiä. Entä milloin brändi on olemassa? Onko Suomella jo maabrändi? Brändi ei synny suunnittelupöydällä, eikä parhaankaan suunnitelman valmistuessa ole vielä syntynyt brändiä. Brändi on olemassa, kun riittävän moni kohderyhmään kuuluva näkee brändin keskeisiltä osiltaan yhtenevällä ja tavoiteltua brändi-identiteettiä muistuttavalla tavalla. Jälkimmäiseen kysymykseen, onko Suomella brändi, palaamme tämän raportin liitteinä olevassa Millaisena Suomi nähdään?. Brändi imago: Consumer perceptions of a brand as reflected by the brand associations held in consumers memory 18. Brändi: The brand is a multidimensional construct whereby managers augment products or services with values and this facilitates the process by which consumers confidently recognize and appreciate these values 19. BRAND IDENTITY How the owners of the brand want the brand to be perceived. 14 Esim Grönroos (2001) 15 Nandan (2005) 16 Esim Kapferer (1992); Aaker (1996) 17 Aaker (1996,68) 18 Keller (1998,49) 19 De Chernatony & Dall Olmo Riley (1998) 20 Katso esim Kapferer (1992); Aaker (1996); Keller (1998) Brändi on yhdistelmä rationaalisia ja tunneperäisiä havaintoja kuluttajan mielessä, jotka ovat seurausta jatkuvasta prosessista, jonka edetessä asiakas vastaanottaa eri kanavista viestejä (brändikontakteja), joista osa on markkinoijan toimenpiteiden luomia tai muokkaamia, ja jotka hän liittää markkinoivan kokonaisuuden (esim. yritys tai maa) arvolupaukseen. Tämä kaksinapainen prosessi, jonka osapuolina on toisaalta brändi-identiteettinsä määrittelevä ja sitä kommunikoimaan pyrkivä markkinoija, ja toisaalta eri lähteistä brändi-kontakteja poimiva ja niistä brändi-imagon muodostava asiakas muodostaa puitteet brändin synnylle. Brändi identiteetillä tarkoitetaan sitä käsitteellistä kokonaisuutta jonka markkinoija pyrkii luomaan tai ylläpitämään asiakkaiden mielissä. Brändi imagolla tarkoitetaan sitä käsitteellistä kokonaisuutta, jonka asiakas mielessään kehittää, joka sisältää sekä hänen käsityksensä arvoista ja laadusta että brändi-assosiaatioista ja tunteista 20. Brändin positioinnilla tarkoitetaan brändin suhdetta muihin samalla kilpailukentällä toimiviin tuote- ja palvelukokonaisuuksiin. Brändi-käsitteen rajat ovat siis toisaalta brändiä rakentavan toimijan aktiviteetit, ja toisaalta asiakkaan tekemät ja brändiin liittämät havainnot. Tämä määritelmä pyrkii korostamaan sekä yrityksen että asiakkaan näkökulmaa. Tästä näkökulman mukaan brändi on mekanismi, jossa markkinoija saavuttaa differoinnin kautta kilpailuetua, samalla kun attribuutit jotka brändiä differoivat tarjoavat asiakkaalle hyötyjä, josta nämä ovat valmiita maksamaan. Brändi-identiteetin määrittäminen on jo itsessään inst- BRAND POSITIONING The part of value proposition communicated to a target group that demonstrates competitive advantage BRAND IMAGE How the brand is perceived KUVIO 2. Brändi-identiteetin, brändin positioinnin ja brändi-imagon välinen yhteys (Kavaratzis & Ashworth, 2006, 186) 21 Kavaratzis & Ashworth (2006)

10 22 Ambler & Styles eg. Srinivasan, Jacoby & Kyner 1973; Kapferer, Jacoby, Szybillo and Busato-Schah Murphy Karakaya and Stahl, Murphy, John M (ed)(1998). 29 Keller, de Chernatony & Dall Olmo Riley Murphy, John M (ed)(1998). 32 Demsetz, 1973; Wernerfelt, Murphy, JM (ed)(1998). 34 Murphy, JM (ed)(1998). 35 Besanko, Dranove and Shanley Broniarczyk & Alba Esim. Hankinson, G. (2003) 1.3 Maabrändin merkitys ja brändin tuottamat hyödyt Brändin tuottamat hyödyt Brändin tuottamia hyötyjä on tutkittu verraten paljon. Tutkimukset ovat keskittyneet voimakkaasti fyysisten tuotteiden brändäämiseen, ja vasta lähivuosina ovat esiin nousseet palveluiden brändin ja paikkojen (esim. maa, kaupunki tai matkailukohde) brändin tutkimusalueet. Brändin tuottamien hyötyjen osalta uudet tutkimusalueet eivät kuitenkaan keskeisiltä osin poikkea aiemmista tuloksista. Brändi syntyy kuluttajan mielessä ja brändin tuottamat hyödyt soveltuvat yhtälailla maiden kuin yksittäisten yritysten brändäämiseen. Brändi differoi, erottaa kilpailevista tuotteista 22 Brändi tuottaa tunnepohjaisia hyötyjä asiakkaalle 23. Brändi helpottaa asiakkaan päätöksentekoa 24, vähentää tiedonhakua 25 ja pienentää riskiä 26 Suojaa organisaation markkina-asemaa 27 ja tuo pitkäaikaisia strategisia etuja 28 Mahdollistaa vastuun liittämisen tuottajaan 29 Brändi voi tukea innovaatiotoimintaa ja toimia punaisena lankana 30. Vahva yritysbrändi kiehtoo omaa henkilökuntaa ja liikekumppaneita, jolloin voidaan kehittää vahvempia suhteita ja varmistaa pitkäjännitteisemmät investoinnit. 31 Brändi lisää markkinointitoimenpiteiden tehokkuutta 32 ja tehostaa prosessia, jolla luodaan taloudellista arvoa 33. Yritysbrändi yhdistää kaiken liiketoiminnoista syntyneen goodwill-arvon 34. Toimii laadun takuuna ja suojaa jos kaikki ei menekään hyvin 35 Lisää myyntiä Maabrändin merkitys Paikan brändiin kohdistuva tutkimus on lähivuosina laajentunut voimakkaasti. Toistaiseksi tutkimusta on tehty useilla eri tutkimusalueilla, jotka kukin lähestyvät aihetta omista näkökulmistaan. Esimerkiksi kaupunkisuunnittelun ( urban planning ) tutkimus kohdistuu kohdealueen tehokkaaseen sosiaaliseen ja taloudelliseen toimintaan asetettujen tavoitteiden valossa, ja tässä kontekstissa paikan markkinoinnin tehtävänä on kehittää brändiä, joka edesauttaa näiden tavoitteiden täyttymistä 37. Toisesta näkökulmasta, tuotteen tai yrityksen alkuperämaan (country-of-origin, Made in ) merkitystä liiketoiminnalle on tutkittu varsin laajasti. Edellisten lisäksi useat muut tutkimusalueet korostavat paikan moniuloitteista luonnetta, ja kohdistuvat erityisesti paikan brändin rooliin esimerkiksi matkailun, vähittäiskaupan, kulttuurialojen tai vaikkapa urheilutapahtumien toimintaedellytysten parantamisessa. Seuraavan sivun taulussa on lueteltu maabrändin hyötyjä käsitteleviä tutkimusartikkeleita ja kirjallisuutta. Tutkimus keskittyy tälle vuosikym- menelle ja erityisesti viimeiseen 3-4 vuoteen. Paikan brändäyksen suosio yleensä on samaan aikaan kasvanut hyvin voimakkaasti. Vuodesta 2004 vaikuttanut Journal of Place Branding julkaisu on keskeinen foorumi aihepiirin tutkimustulosten esittelyyn. Paikkojen välinen kilpailu on globaalia. Kilpailu osaavasta työvoimasta, kansainvälisistä sijoituksista ja yrityksistä, matkailutulosta ja mahdollisuuksista vaikuttaa julkisen diplomatian osa-alueilla pakottaa paikat kehittämään vetovoimatekijöitään ja markkinointiaan erottautuakseen kilpailevista paikoista. Suomi on usein arvosteltu yhdeksi maailman kilpailukykyisimmäksi 38 ja vähiten korruptoituneeksi 39 maaksi. Esimerkiksi Wirtschaftswochen tutkimuksessa (2002) Helsinki/ Uusimaa sijoittui tutkitusta 214 seudusta parhaaksi tutkimus- ja high-tech -seutuna. Jones Lang LaSalle taas sijoitti teknologia-, ympäristö- ja talouskriteeristöillä Helsingin teknologian tähden nousevan 24 kaupunkitähden joukkoon. Suomessa on todettu olevan maailman vapain lehdistö 40, suomalainen koulujärjestelmä on PISA tutkimuksissa todettu maailman parhaaksi 41, ja suomalaiset äidit kuuluvat maailman parhaimmin voivien joukkoon 42. Tulevaisuuden tärkeitä paikan vetovoimatekijöitä ovat kulttuuri, elinympäristö, sosiaalinen kehitys, paikan henki ja sen brändiin liittyvät mielikuvat. Millaisena maa mielletään niin tuotteiden kuin palvelujen laadun osalta, miten kiinnostavana sen kulttuuria pidetään, miten kiinnostavana matkakohteena tai asuinpaikkana sitä pidetään, millaisia liiketoimintamahdollisuuksia sen nähdään tarjoavan tai millaiseksi toimijaksi se koetaan politiikan, talouden tai diplomatian kentillä? Nämä kaikki elementit voivat nivoutua yhteen brändiin. Vahvan maabrändin luominen ja ylläpitäminen tuottaa hyötyjä kaikilla näillä osa-alueilla. Aikaisemmat tutkimustulokset osoittavat, että ammattitaitoisesti johdettu maabrändihoukuttelee kohdealueelle yrityksiä, investointeja, osaavaa työvoimaa, asukkaita ja vierailijoita. Maabrändi vaikuttaa monille eri alueille. Seuraavat vahvan maabrändin vaikuttavuuden ulottuvuudet ovat keskeisiä: Vahva maabrändi lisää vetovoimaa yrityksiin ja investointeihin. Vahva maabrändi houkuttelee osaavaa työvoimaa. Vahva maabrändi edistää matkailuteollisuuden tavoitteita. Vahva maabrändi edistää kansainvälis-poliittista kuuluvuutta (publicdiplomacy). Vahva maabrändi tukee vientiteollisuuden intressejä. Vahva maabrändi vahvistaa kansalaisten identiteettiä ja nostaa itsetuntoa. Maabrändiohjelman luominen vaatii integrointia, yhteistyötä ja koordinointia. On välttämätöntä muodostaa kokonaisvaltainen analyysi ja kuva maatuotteemme sielusta ja sen identiteettivahvuuksista, joilla motivoivasti erottaudutaan eduksemme maailmalla. Muita kriittisiä haasteita prosessissa ovat esimerkiksi taloudellisten voimavarojen varmistaminen kokonaisvaltaisesti ja pitkällä tähtäimellä, poliittinen tahto, sidosryhmien sitouttaminen, identiteettiratkaisut, asiantuntijoiden huomiointi sekä publicprivate- yhteistyö. Tutkimustuloksia käsitellään yksityiskohtaisemmin raportin osassa World Economic Forrum, Global Competitiveness Report (146 maata) 39 Transparency international, World Press Freedom Ranking, Reporters Without Borders (168 maata) 41 OECD, PISA, 2000 ja State of Worlds Mothers, Save the Children, 2006 (2./125 maata) 18 19

11 Taulukko 1. Maabrändin hyötyjä käsittelevät tutkimukset ja kirjallisuus 1.4 Brändi- ajattelun teoreettiset perusteet Amine,L.S. & Chao, M.C.H. (2005). Managing country imago to longterm ad- Hankinson, G. (2005). Destination brand images: A business tourism perspecti- vantage: The case of Taiwan and Acer. Place Branding, Vol. 1, 2, ve. Journal of Service Marketing, Vol. 19, No. 1, Andersson, M. (2007). Region branding: the case of the Baltic Sea Region. Place Jaworski, S. & Fosher,D. (2003). National brand identity and its effect on cor- Branding and Public Diplomacy, Vol. 3, 2, porate brands. The nation brand effect (NBE). Multinational Business Review, Vol. Anholt, S. (2007). Competitive Identity, Palgrave Ma millan, London, UK.2, Anholt, S. (2006). Editorial: Why brand? Some practical considerations for nation branding. Place Branding. Vol. 2, Anholt, S. (2006). The Anholt- GMI city brands index How world sees the world s cities? Place Branding, Vol. 2, No. 1, Anholt, S. (2005). How the world sees the world, the Anholt Nation Brand Index,Q4 2005, Anholt,S. & Hildreth, J. (2004). Brand America: The Mother of all Brands, Cyan, London, UK. Anholt, S. (2002). The role of culture in national branding, in Fladmark, M. (ed.) Heritage and Identity, Donhead Publishing, Shaftesbury, UK. Anholt, S. (2002). Special issue Journal of Brand Management, Vol. no Foreword. Anholt, S. (2002). The importance of national origin and the decline of Brand America. Market Leader Autumn 2002, Subheading, 2-7. Caldwell, N. & Freire, J. (2004). The differences between branding a country, a region and a city. Applying the Brand Box Model. Journal of Brand Management, Vol. 12, No. 1, Endzina, I. & Luneva, L. (2004). Development of a national branding strategy. The case of Latvia. Stockholm School of Economics in Riga. Florek, M. (2005). The country brand as a new challenge for Poland. Place Branding, Vol. 1, No. 2, Florek, M. & Conejo, F. (2007). Export flagships in branding small developing countries: The cases of Costa Rica and Moldova. Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 3, 1, Freire, R. J. (2007). Local people a critical dimension for place brands. Journal 11, No. 2, Johansson, J. K. (2005). The new Brand America. Place Branding, Vol. 1, 2, Kemming, J.D. & Sandikci, Ö. (2007). Turkey s EU accession as a question of nation brand image. Place Branding and Public Diplomacy. Vol. 3, 1, Kirchbach, F. (2004). A Country s Competitive Advantage. International Trade Forum Issue 1/2003, 6. Kotler, P. & Gertner, D (2002): Theoretical papers. Country as brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective. Special issue Journal of Brand Management, Vol. no. 4-5, Kotler, P. & Asplund, C., Haider, D.H. & Rein, I. (1999). Marketing Places Europe. Kotler, P. & Jatusripitak, S, & Maesincee, S. (1997). The marketing of nations. A strategic approach to building national wealth. Free Press, New York. Kotler, P. & Haider, D.H & Rein, I. (1993). Marketing Places: Attracting Investments, Industry and Tourism to Cities,States and Nations. Free Press, New York. Kyriacou, S. & Cromwell, T. (2005). The concepts and benefits of nation branding. katsottu Noya, J. (2006).The symbolic power of nations. Place Branding, Vol. 2, 1, Nuttavuthisit, K. (2007). Branding Thailand: Correcting the negative image of sex tourism. Place Branding and Public Diplomacy,Vol. 3, 1, Olins, W. (2002). Opinion piece: Branding the nation - the historical context. Special Issue Journal of Brand Management, Vol. no. 4-5, Olins, W. (1999). Trading Identities Why companies and countries are taking on each others. Foreign Policy Center, UK. Papadopoulos, N. & Heslop, L. (2002). Country equity and country branding: Problems and prospects. The Journal of Brand Management, Vol. 9, No. 4-5, 294- Brändejä on ollut olemassa vuosisatoja luvun lopulla useat perustavaa laatua olevat muutokset toimintaympäristössä alkoivat kasvavassa määrin vaikuttaa brändien managerointiin ja alan tutkimukseen. Kilpailun globalisoituminen, markkinoiden avautuminen, teknologiset muutokset, muutokset jakelukanavissa, vähittäiskaupan vallan kasvu, investoijien vaatimukset, brand equity käsitteen synty yhdessä kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin johtivat vallalla olleen brändin hallinnoinnin (brand management) merkittäviin haasteisiin ja mahdollisuuksiin luvulta alkaen brändit ovat saaneet kasvavassa määrin keskeisen roolin markkinoinnin ja strategisen suunnittelun alueella. Nopeasti kasvava merkitys on ollut näkyvissä niin alan ammattilaisten käytännöissä 45 kuin alan tutkimuksessa 46. Nopeasti kasvaneen kiinnostuksen voidaan arvioida olevan seurausta niin toimintaympäristössä tapahtuneista muutoksista, kuin uusista innovaatioista markkinoinnin ja strategisen johtamisen ammattilaiskäytännöissä ja tutkimuksessa. Erityisen merkittävinä tekijöinä voidaan pitää toisaalta liike-elämässä tapahtuneeseen brändin taloudelliseen arvon hahmottamisen ja siihen liittyvän brand equity käsitteen syntymisen ja toisaalta resurssipohjaisen lähestymistavan (Resource Based View of a firm) syntymistä strategisen johtamisen alalla. Nämä, yhdessä markkinarakenteiden ja dynamiikan perustavien muutosten kanssa ovat johtaneet brändin roolin ja strategisen merkittävyyden uuteen määrittelyyn 47. of Brand Management advance online publication, 17 May 2007; doi: / palgrave.bm Freire, J. (2005). Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places. Place Branding, Vol. 1, No. 4, Gerard, M. (1999). States, diplomacy and image making: What is new? Reflection on current British and French experiences, paper presented to conference in Image, State and International Relations, London School of Economics, 24th June. Gilmore, F. (2002). A country can it be repositioned? Spain the success story of country branding. Brand Management vol. 9, No. 4-5, Gudjonsson, H. (2005). Nation branding. Place Branding, Vol. 1, 3, Ham, P. van (2005). Opinion Piece Branding European Power. Place Branding,. Vol. 1, 2, Hall, J. (2004). Branding Britain. Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, No. 2, Rendon, Jim (2003). When Nations Need a Little Marketing. New York Times, November 23. Sinclair, R. (2004). A brand valuation methodology for nations. Place Branding. Vol. 1, 1, Szondi, G. (2007). The role and challenges of country branding in transition countries: The Central and Eastern European experiences. Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 3, 1, Zerrillo, P. C. & Thomas, G. M. (2007). Developing brands and emerging markets: An empirical application. Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 3, 1, Wanjiru, E. (2006). Branding African countries. A prospect for the future. Place Branding. Vol. 2, 1, Wetzel, F. (2006). Brand England. Place Branding, Vol. 2, 2, Resource Based View ja brändi Resurssipohjainen lähestymistapa (Resource Based View, RBV) on eräs keskeisimpiä teoriasuuntauksia strategisen johtamisen alalla. Siinä tarkastelun kohteena ovat yrityksen sisäiset tekijät eli resurssit ja osaaminen. Yrityksen tulisi rakentaa kilpailuetuaan sille arvokkaisiin ja ainutlaatuisiin resurssien ja osaamisen yhdistelmiin, joita kilpailijoiden on vaikea jäljitellä. Resurssipohjainen näkemys (RBV) luo teoreettisen perustan brändien ja brändien hallinnoinnin sekä kilpailuedun luomisen välille. RBV korostaa yrityksen ainutlaatuisten ja vaikeasti imitoitavien resurssien ja kompetenssien portfolion merkitystä yrityksen menetyksen peruspilareina 48. Yrityksen resurssien katsotaan sisältävän kaikki ne voimavarat, osaamiset, organisatoriset prosessit, yrityksen piirteet, tiedon ja taidon jne. joiden avulla yritys voi hahmottaa ja toteuttaa strategioita, jotka lisäävät sen tehokkuutta ja tuloksellisuutta 49. Nämä resurssit voivat olla fyysisiä kuten sijainti, omaisuus, raaka-aineet, tai ihmisiin ja organisaatioihin liittyviä kuten osaaminen ja toimintatavat. Kestävän kilpailuedun luominen edellyttää yritykseltä sellaisen arvon luomisen strategian toteuttamista, jota nykyiset tai potentiaaliset kilpailijat eivät voi toteuttaa ja jonka strategisia hyötyjä muut yritykset eivät voi kopioida. Koska homogeenisten ja täydellisten liikkuvien resurssien markkinoilla mikään yritys ei voi luoda strategiaa joka voisi johtaa pysyvän kilpailuedun syntymiseen, vain hete- 43 Low & Fullerton 44 Shocker, Srivastava & Rueckert, Aaker, 1996; Murphy, 1998; Aaker & Joachimstahler, Malhotra, Peterson & Kleiser, Kapferer, 1992, Mintzber, Quinn, Ghoshal, Barney, Barney,

12 50 Hall, 1993; Barney & Hesterley, 1996). 51 vrt. time compression diseconomies ja asset mass efficiencies, Dierickx ja Cool, vrt Ambler ja Styles, Aaker, David A. (1996). rogeeniset ja epätäydellisen liikkuvat resurssit voivat toimia pysyvän kilpailuedun luomisen perustana. Voidakseen olla heterogeenisia ja epätäydellisesti liikkuvia, ja mahdollistaakseen pysyvän kilpailuedun syntymisen resurssien täytyy täyttää neljä kriteeriä. Tällaisille resursseille on ominaista, että ne ovat arvokkaita, harvinaisia, epätäydellisesti kopioitavissa sekä vaikeasti korvattavissa. Resurssien arvokkuus tarkoittaa, että ne tukevat yrityksen strategiaa mahdollisuuksien hyväksikäytössä tai uhkien torjunnassa. Jotta resurssien arvosta saatavaa etua ei kilpailtaisi pois, ei resurssi saa olla monen kilpailijan käytössä eli resurssin tulee olla myös harvinainen. Lisäksi resurssin tulee olla sellainen, että yritykset, joilla sitä ei ole eivät voi sitä myöskään saada eli resurssin tulee olla epätäydellisesti tai vain kalliisti kopioitavissa. Kopioitavuutta haittaa mikäli resurssien synty perustuu aiempiin, pitkän historian omaaviin liiketoimiin, niiden vaikutusmekanismi on epäselvä, tai niiden vaikutusmekanismi perustuu sosiaalisesti monimutkaisiin suhteisiin. Ja viimeiseksi, resurssin tulee olla sellainen, että sen tuomaa hyötyä ei voi toteuttaa jollakin toisella korvaavalla resurssilla. Resurssipohjaisen lähestymistavan perusteella brändeillä voi olla erittäin merkittävä rooli kilpailuedun luomisessa ja ylläpitämisessä 50. Vahva brändi on resurssi, joka tuottaa arvoa asiakkaalle ja organisaatiolle. Se differoi, tuottaa ainutlaatuista kilpailuetua, ja on siis harvinainen. Brändi on epätäydellisesti tai vain kalliisti kopioitavissa 51, ja vahvan brändin tuomaa hyötyä on vaikea korvata millään muulla korvaavalla resurssilla 52. Brändin arvo Brändit ovat yrityskaupoissa osoittautuneet miljardien dollareiden arvoisiksi ja ohjaavat usein käytännössä tehtäviä yritysten välisiä järjestelyjä. Tuotemerkeistä maksetaan usein suurempi hinta kuin yrityksen muusta aineellisesta omaisuussubstanssista, kuten koneista, rakennuksista ja tuotevarastoista yhteensä. Brändien arvo realisoituu nimenomaan yrityskauppatilanteessa. Aakerin kehittämä brändin arvon (brand equity) malli käsittää viisi pääluokkaa, jotka lisäävät merkkituotteiden arvoa 53. Myös paikat voivat hyödyntää tätä mallia, sillä se kiinnittää huomiota markkinoinnin suunnittelussa keskeisimpiin strategisiin asioihin, joita myös paikkojen markkinoijat voivat soveltaa työssään. Nämä merkin arvon osatekijät ovat merkkitunnettuus, merkkiuskollisuus, laatumielikuva, merkkiassosiaatiot ja merkin hallintaoikeudet. Kukin näistä tekijöistä tuottaa merkille lisäarvoa omalla tavallaan, ja jokaisen niistä on oltava sidoksissa merkin nimeen ja symboliin. Mallin viidennessä luokassa olevat merkin hallintaoikeudet luovat merkille laajennus- ja suojautumismahdollisuuksia ja tuovat merkille kilpailuetua. Seuraavassa esitetään tämä Aakerin tuotemerkin arvon malli (kuvio 3). MERKKI- ARVO Tuotemerkki tunnettavuus Merkkiuskollisuus Laatumielikuva Tuotemerkkiassosiaatiot Tuotemerkkin hallintaoikeudet KUVIO 3. Tuotemerkin arvon malli (Aaker 53 ) Kuviossa 4 esitetään Aakerin ja Kellerin näkemysten pohjalta viestinnällinen näkökulma tuotemerkin arvoon. MIELIKUVAT Tuotemielikuvat Käyttäjämielikuvat Käyttötilannemielikuvat Laatumielikuvat Hintamielikuvat Imago Ankkuri, johon muut assosiaatiot voidaan liittää Tuttuus pitäminen Merkki, joka huomataan Viestittää substanssista ja omistautumisesta Syy ostaa Laajennukset Erilaistaa ja asemoi Hinta Jakelutien kiinnostavuus Helpottavat informaation prosessointia ja saamista Syitä ostaa Luovat myönteisiä asenteita Laajennukset Kilpailuetu TUOTEMERKIN ARVO Kuvio 4. Viestinnällinen näkökulma brändin arvoon. Tuottaa arvoa yritykselle tehostamalla informaation tulkintaa ja prosessointia luottamusta ostopäätöksiin käyttötyytyväisyyttä Tuottaa arvoa yritykselle parantamalla markkinointiohjelmien kannattavuutta merkkiuskollisuutta, hinnoittelumahdollisuutta ja katteita Edesauttaa merkkituotteen laajennuksia ja kilpailuetua Merkin tunnettuus Merkin muistaminen Merkin tunnistaminen Merkkiuskollisuus Markkinointiviesti kohtaa matkallaan monenlaisia häiriöitä ja filtteröintiä, jolloin se vääristyy. Toivottu mielikuva muodostuukin toisenlaisena imagona. Brändin arvoon vaikuttavat tuotemerkin mielikuvat, jotka ovat yhteydessä merkin tunnettuuteen ja merkkiuskollisuuteen. Mielikuvat voivat perustua tuotteeseen, käyttäjään, käyttötilanteeseen, laatuun, hintaan ja imagoon. Kaikki nämä tekijät (mielikuvat, merkkiuskollisuus ja merkin tunnettuus) ovat viestinnän näkökulmasta keskeisimmät tuotemerkin arvon muodostajat

13 Brändin arvon kannalta keskeistä viestintästrategisessa mielessä on erilaisten mielikuvien hallinta. Mielikuvista muodostuvaan imagoon vaikuttavat tunnettuus ja merkkiuskollisuus, jotka myös riippuvat mielikuvista. Paikkaan sovellettuna toivottujen mielikuvien muodostuminen edellyttää kunnossa olevaa asia- ja palvelusubstanssia. Hyvään paikan imagoon tarvitaan kaksi tekijää: -hyvä viestintä ja -hyvä toiminta ja substanssi. Management & PR Core identity Marketing Communication Brand repositioning Chosen core values Visual Image Competition and noice Value Proposition Internal Image Creation monella tavalla mahdollisuuksien lähtiessä nimestä, logosta, liikemerkistä, painotuotteista ja liikelahjoista ja jatkuessa esimerkiksi imagomainontaan, sponsorointiin, mediajulkisuuteen ja suhdetoimintatapahtumiin. Menestyksekäs brändi Brändi on menestyksekäs, kun se on kehitetty pitäen mielessä selkeä lausuma tuotteen käyttötarkoituksesta ja kohderyhmästä ja kun on sitouduttu tarjoamaan brändille vaadittavat resurssit, joilla haluttu asema on saavutettavissa 54. Menestyksekkäillä brändeillä on kyky tyydyttää kohdeasiakkaiden rationaaliset ja emotionaaliset tarpeet ja toiveet. Menestysbrändejä luovilla on puolestaan taito löytää tasapaino kaikkien elementtien välille. Sitä, onko brändi menestynyt, arvioidaan yrityksen eri tasoilla eri lähtökohdista ja näkökulmista: Vaikutus liikevaihtoon, merkin markkinaosuus, tunnettuus ja mainonnan huomioarvo, kannattavuus sekä se, sopiiko brändi yrityksen merkkiportfolioon ja miten se tukee haluttua tuotetai yrityskuvaa. Kun tuotteelle on luotu jokin asiakkaalle tärkeä ja samalla kilpailevista tuotteista poikkeava ominaisuus, voidaan aloittaa brändin rakentaminen. Brändi syntyy vasta, kun asiakas kokee tuotteella olevan jotakin lisäarvoa vastaaviin muihin tuotteisiin nähden. Brändin rakentaminen on pitkä prosessi, joka edellyttää määrätietoisuutta ja linjakkuutta. Brändin rakentaminen on liiketoiminnan rakentamista, ja se sisältää useita ylimmälle johdolle kuuluvia strategisia ratkaisuja. Merkkituotteen johtamista ohjaa merkkituotestrategia: toimintamalli, joka ohjaa kokonaisvaltaisesti ja pitkäjänteisesti kaikkia tuotteita ja niiden markkinointia. Menestyvät brändit ovat määrätietoisesti johdettuja mielikuvatuotteita. Intended Image Source: Modified from Aaker & Kapferer Kuvio 5. Viestinnän häiriöt ja filtterit Paikka määrittelee tahtotilansa eli tavoiteidentiteettinsä ydinarvojensa pohjalta. Tämä on imagoprosessin aktiivinen vaihe, jolloin brändin haltija (viestin lähettäjä) voi vaikuttaa lopputulokseen. Imago on taas prosessin passiivinen vaihe, jolloin vastaanottajan päässä muodostuu imago paikasta. Muodostuvat imagot ovat erilaisia, riippuen vastaanottajan kokemustaustasta, mielipiteistä ja käsityksistä, kokemuksista ja henkilökohtaisista ominaisuuksista. Imagot ovat kuitenkin aina oikeita ja tosia. Markkinointiviestintä ei pääse lävitse kohdemarkkinalla lähettäjän haluamassa muodossa, sillä välissä on hälinää, kohua ja kilpailijoiden toimenpiteitä, jotka muuttavat ja suuntaavat viestiä. Paikan hyvän imagon takana tulee olla hyvä toiminta, koska imago on todellisuutta. Viestinnällä annetaan lupauksia ja toiminnassa täytetään annetut lupaukset. Hyvän viestinnän lupaukset ovat uskottavia, haluttavia ja myös ainutlaatuisia. Ne ovat asioita, jotka ovat kohderyhmien kannalta tärkeitä ja jotka toisaalta erottavat kaupungin sen kilpailijoista. Tarkoituksena on korostaa, että paikalla on tunnistettavat kasvot. Tämä voi tapahtua hyvin 54 De Chernatory, Leslie & Mc Donald, Malcom (1992) 24 25

14 55 Schultz & Barnes, Grönroos Miten brändi syntyy? Ihminen kerää jatkuvasti havaintoja ympäröivästä maailmasta. Kun havainnot liittyvät johonkin brändiin, niitä kutsutaan brändikontakteiksi 55. Brändikontaktit voivat olla peräisin monesta lähteestä. Asiakas voi vastaanottaa brändiviestejä tuotteen fyysisistä osista, palveluprosessin työntekijöiltä, järjestelmistä ja fyysisistä osista, suunnitellusta markkinointiviestinnästä, suusanallisesta viestinnästä ystävien kanssa, sanomalehtien artikkeleista tai vaikkapa internetin keskustelupalstoilta. Eräs tapa jakaa brändikontaktien lähteitä on jakaa ne neljään pääluokkaan, joita ovat Suunnitellut viestit (esim. mainonta, esitteet) Tuoteviestit (esim. fyysiset puitteet..) Palveluviestit (esim. palveluprosessin kontaktit..) Suunnittelemattomat viestit (esim. word-of-mouth, lehtiartikkelit...) Ajan kuluessa kertyvät brändikontaktit johtavat brändisuhteeseen. Brändisuhde synnyttää kuluttajan mielessä merkityksen tuotteille, palveluille ja muille tarjooman elementeille. Brändi muodostuu kaiken aikaa kehittyvissä brändisuhteissa, joissaasiakas muodostaa yksilöidyn kuvan fyysisestä tuotteesta, palvelusta tai tuotteita, palveluita, tietoa ja muita osia sisältävästä ratkaisusta kaikkien brändikontaktiensa perusteella 56. Toisin sanoen yksittäisistä tiedon hippusista asiakas muodostaa oman henkilökohtaisen käsityksensä brändistä. Kielikuva voi havainnollistaa brändin syntymisen prosessia. Brändikontaktien voi ajatella olevan palapelin palasia, joita yksilö keräilee omasta elinympäristöstään. Ajan kuluessa ihminen kerää eri puolilta, mainoksista, kahvipöytäkeskusteluista ja vaikkapa sanomalehdistä tiedon hippusia, brändikontakteja, jotka hän laittaa omaan henkilökohtaiseen kyseistä brändiä koskevaan pussiinsa. Kun pussiin on kertynyt riittävän paljon palapelin paloja, palapelin kuva alkaa hahmottua. Palapelin kuvan voi ajatella vastaavan brändiä. Vain osa brändikontakteista syntyy suunnitellusta viestinnästä. Merkittävä osa kontakteistasyntyy lähteistä joihin markkinoijalla on vain vähän tai ei lainkaan mahdollisuuksia vaikuttaa. Brändin rakentamisen kannalta on tärkeätä myös tiedostaa, että kaikki brändikontaktit eivät ole yhtä vaikuttavia. Suunnitellun viestinnän brändikontaktien vaikuttavuus on tyypillisesti pienempi kuin esimerkiksi suusanallisen viestinnän. Esimerkiksi lehtimainos jossa kerrotaan uudesta ravintolasta, jossa tarjotaan erinomaista ruokaa, on usein vastaanottajalleen painoarvoltaan vähäisempi brändikontakti kuin ystävältä saatu täsmälleen saman sisältöinen sanoma. Palapelikielikuvassa tämä tarkoittaa sitä, että jotkut palapelin palaset ovat suurikokoisempia kuin toiset. Maabändin rakentamisen näkökulmasta on tärkeää huomioida, että brändikontakteja kerätään valtavasta määrästä lähteitä. Suomi-brändiin vaikuttavat lähteestä riippumatta kaikki ne kontaktit, jotka vastaanottaja liittää Suomeen. Tällaisia lähteitä ovat yhtälailla esimerkiksi Lordin voitto Euroviisuissa, suomalaisten vientiyritysten tuotteet, talk-show isäntä Conan O Brianin ja presidentti Tarja Halosen yhdennäköisyydestä kertovat tv-show, suomalaiset tieteen, taiteen ja kulttuurin supertähdet, formulaja rallikuskit, Karibialla risteilevät Suomessa rakennetut risteilyalukset, eu konkannon ja suofutiksen maailmanmestaruuskisat, suomalainen muotoilu, tai vaikkapa lomamatkalla tavatun suomalaisen matkailijan kertomat asiat kotimaastaan Palvelubrändin rakentaminen ja ylläpitäminen eroaa fyysisten tuotteiden brändäämisestä Kuluttajan mielessä brändi syntyy samalla tavalla, oli sitten kyse fyysisistä tuotteista, palvelutuotteista tai maan brändistä. Sen sijaan menetelmät joilla brändi luodaan ja ylläpidetään, ja joilla vahvan brändin luomat mahdollisuudet päästään hyödyntämään eroavat maan ja yksittäisen yrityksen välillä merkittävästi. Fyysisten tuotteiden osalta brändin kehittämisprosessin tärkeimpänä osana on tyypillisimmin markkinoijan toteuttama ja markkinointiviestintämedioissa välitettävä suunniteltu viestintä (suunnitellun viestinnän viestit), kun taas itse tuotteella on brändin kehittämistä tukeva rooli. Sen tulisi sisältää ominaisuuksia ja hyötyjä, joista asiakkaat ovat kiinnostuneita. Fyysisellä tuotteella on aina samat ominaisuudet, ja jos markkinatutkimukset on tehty kunnolla, asiakkaat pitävät näistä piirteistä tai hyväksyvät ne ja ne vastaavat asiakkaiden etsimiä hyötyjä. Tuotteen suunnittelu on osa brändin kehittämisprosessia, mutta käytännössä pidetään usein itsestään selvänä, että tuote on suunniteltu tukemaan tavoiteltua brändi-identiteettiä. Fyysinen tuote on tällöin vakaa perusta brändin kehittämiselle suunnitellun markkinointiviestinnän keinoin. Markkinointiviestintä (suunnitellun viestinnän viestit) on tällöin merkittävin asia, johon brändistä vastaavat käyttävät aikaansa ja varojaan. Koska fyysinen tuote muodostaa jo itsessään brändin kehittämisen perustan, brändin kehittämisessä on luontevaa keskittyä suunniteltuun markkinointiviestintään. Palvelualoilla tilanne on toinen, koska palvelu on prosessi ja siksi paljon hatarampi perusta brändin kehittämiselle. Palvelubrändin kehittämisen perustana on asiakkaan osallistuminen prosessiin. Palveluiden brändin kehittämisen ytimenä on palveluprosessin suunnittelu ja hallinta, kun taas suunnitellulla markkinointiviestinnällä on vain brändiä tukeva tehtävä. Jos brändin arvo koetaan palveluprosessissa negatiiviseksi, tilannetta ei saa korjattua suunnitelluilla viestintätoimenpiteillä. Mikäli palveluyrityksen palveluprosessista syntyy suuri joukko kielteisiä brändikontakteja, ei tilannetta voi korjata suunnitellun viestinnän keinoilla. Palvelubrändin kehittämisprosessin tärkeimpänä tehtävänä on hallita palveluprosesseja niin, että asiakkaat saavat myönteisiä brändikontakteja, jotka johtavat myönteiseen brändisuhteeseen, kun taas suunnitellun 26 27

15 markkinointiviestinnän toimenpiteet ovat vain tukitoimintoja. Palveluiden brändin rakentamisessa on tärkeä tiedostaa, että heikosti toimiva palveluprosessi tuhoaa hyvänkin brändin. palveluprosessi ei edistä aiottua brändiä, jos yrityksen tavoittelema brän diidentiteetti on ristiriidassa yrityksen kulttuurin kanssa jos palveluprosessi ei herätä asiakkaiden mielissä myönteistä brändiä, tilannetta ei voi korjata pelkästään suunnitellulla markkinointiviestinnällä, vaan sen täytyy toteutua palveluprosessissa ja organisaation kulttuurissa. Kuvio 6 pyrkii havainnollistamaan fyysisten tuotteiden ja palveluiden brändin rakentamisen ja ylläpitämisen painopisteiden keskeistä eroa. Fyysisten tuotteiden brändäämisen yhteydessä brändin kehittämisen painopiste on markkinointiviestinnässä, joka muodostaa merkittävän osan asiakkaan brändikontakteista. Sen sijaan henkilökunnan rooli on vähäinen. Palveluiden osalta painopiste muuttuu, sillä palvelutuote syntyy palvelukontaktien aikana. Palvelu syntyy prosessissa, johon osallistuvat mm. asiakaspalveluhenkilökunta, asiakas itse ja muut asiakkaat. Palvelu on elämyksellistä, aineetonta, ja palvelukohtaaminen on tilanne jossa asiakas kerää suuren määrän brändikontakteja. Palvelukohtaamisten, asiakkaan ja yrityksen vuorovaikutuksen, rooli brändin rakentumisessa on keskeisen tärkeä, ja suunniteltu markkinointiviestinnän siirtyy keskeiseltä tukevaan rooliin. Eräs johtopäätös tästä on se, että ensimmäinen yleisö, jolle palveluyrityksen tulisi brändinsä myydä ei ole asiakas vaan yrityksen oma henkilökunta. Ideaalissa maailmassa yrityksen henkilökunta ja koko palveluprosessi saadaan toteuttamaan brändiä jokaisessa tekemisessään, elämään sitä. Brändin rakentamisen painopiste fyysisten tuotteiden osalta ASIAKAS YRITYSJOHTO Työntekijä Työntekijä Työntekijä Brändin rakentamisen painopiste palvelutuotteiden osalta ASIAKAS 5 KUVIO 6. Brändin rakentamisen painopiste YRITYSJOHTO Työntekijä Työntekijä Työntekijä 4 Paikan brändit perustuvat paikkaa koskevaan omaksuttuun tietoon, omiin kokemuksiin ja vastaanotettuun informaatioon. Kohde voi kuitenkin profiloitua tarjoamalla informaatiota, jonka toivotaan ohjaavan mielikuvia toivottuun suuntaan. Kohteesta muodostettu mielikuva ei ole sama kuin kohde itse. Mielikuva ei perustu pelkästään objektiiviseen tietoon vaan pitkälti ihmisen omiin asenteisiin ja arvoihin sekä niistä johtuviin odotuksiin. Mielikuva kohteesta on asenteen kaltainen tuntemusten ja arvojen kokonaisuus, joka syntyy ihmisen oman minäkuvan, ryhmäidentiteetin ja kohdetta koskevan informaatio vuorovaikutuksesta. Sisäisellä viestinnällä rakennetaan oikeaa ja selkeää imagoa. Monet paikat, jotka hallitsevat ulkoisen viestinnän, laiminlyövät sisäisen viestinnän tai hoitavat sen huonosti. Sisäisen viestinnän hoitamisessa tehdään usein se virhe, että uskotaan etukäteen oman henkilöstön ja asukkaiden jo tuntevan asiat. Erityisesti henkilöstö seuraa viestejä kaikkein tarkimmin juuri muutosprosessien alussa. Tällöin visio ja tavoitteet voivat toimia muutosprosessien vetovoimana vain, jos ne ovat riittävän selkeitä ja konkreettisia sekä sellaisia, joita pidetään tavoittelemisen arvoisina Maabrändin rakentamisen painopiste Kuten yllä todettiin, brändi syntyy kuluttajan päässä ja brändin tuottamat hyödyt soveltuvat yhtälailla maiden kuin yksittäisten yritysten brändäämiseen. Sen sijaan yllä esitettyjen piirteiden johdosta menetelmät joilla brändi luodaan ja joilla brändin mahdollisuudet päästään hyödyntämään eroavat maan ja yksittäisen yrityksen välillä merkittävästi. Asiakkaan näkökulmasta paikat (maat, kaupungit, matkakohteet) muodostavat yhden kokonaisuuden. Esimerkiksi matkailija voi suunnitella tekevänsä matkan Rukalle, ja rakentaa odotuksiaan Rukan brändin lupauksen perustalle. Lomansa aikana ja palattuaan hän peilaa kokemustaan kokonaisuutena, esim. oliko loma Rukalla sitä mitä Rukan brändi hänelle oli luvannut. Asiakas ei tiedä, eikä häntä todennäköisesti kiinnostakaan, mikä yritys kunkin palvelun tuottaa, sillä hänen brändisuhteensa on luotu Ruka -nimisen kokonaisuuden kanssa. Sen sijaan tuottajan näkökulmasta tilanne on yksittäistä palveluyritystä monimutkaisempi. Kokonaisuuden tuottamiseen on mahdollisesti osallistunut kymmenien itsenäisten yritysten ja muiden toimijoiden joukko. Koko joukko on osallistunut palvelukohtaamisten luomiseen tai mahdollistamiseen, ja tuottanut asiakkaalle joukon brändikontakteja, jotka hän liittää ei niinkään yksittäisen yrityksen, vaan koko Rukan brändiin. Kokonaisviestinnän perusajatus on, ettei vastaanottaja erittele lähdettä, vaan reagoi muodostamaansa kokonaismielikuvaan. Brändin syntymisen painopiste on palveluyrityksen tapaan vuorovaikutusprosessissa, mutta ei yhden vaan lukuisten toimijoiden kanssa. Asiakas kerää brändikontakteja palvelukohtaamisissa ja vuorovaikutuksessa, mutta ei yhden vaan usean yrityksen ja muun toimijan prosessien kanssa. Brändin kehittymisen näkökulmasta ideaalissa tilanteessa toimijasta riippumatta kaikki brändikontaktit (eri yritysten palveluprosessien työntekijät, fyysiset tuotteet ja puitteet, paikan asukkaat, suunniteltu markkinointi 28 29

16 viestintä,suusanallinen viestintä ja vaikkapa internetin keskusteluryhmät) tukevat yhtä yhtenäistä paikan brändi-identiteettiä. 1.6 Maabrändin luomisen haasteet ASIAKAS 1 2 Network Marketing management function JOHTO 4 Maan brändin luominen eroaa erittäin merkittävästi kuluttajatarvikkeiden brändäämisestä. Useilta piirteiltään maabrändin rakentaminen muistuttaa palveluyrityksen brändin rakentamista, mutta joistain yhtäläisyyksistä huolimatta poikkeaa myös näistä merkittävästi. Mitä nämä ainutlaatuiset piirteet sitten ovat? 3 5 Kuvio 7. Paikan brändin rakentamisen painopiste. Työntekijä Työntekijä Työntekijä Työntekijä Työntekijä Useilla paikan markkinoinnin osa-alueilla (mm. julkinen diplomatia, viennin edistäminen - FinPro, investointimarkkinointi Invest in Finland, matkailu-mek) brändättävän kokonaisuuden monimutkaisuuden ja verkostomaisuuden haasteita on pyritty ratkaisemaan luomalla eri toimijoiden toimintaa koordinoivia organisaatioita ja järjestelmiä. Nämä organisaatiot ovat usein toimijoita, joiden puitteissa verkostoa koskevia päätöksiä, mm. brändiin liittyviä päätöksiä, pyritään tekemään. Päätöksenteon jälkeen nämä verkosto-organisaatiot toteuttavat markkinointia itse, tai esimerkiksi matkailualalle tyypilliseen tapaan, allokoivat tekemisen verkoston jäsenille. Kuvio 7 pyrkii havainnollistamaan verkostomaisen, usean itsenäisen toimijan synnyttämän brändin rakentumisen painopistettä Uudet käsitteet, uusi käyttöalue Liiketaloustieteellisen konseptin siirtäminen yhdestä käyttöjärjestelmästä (voittoa tavoitteleva sektori) toiseen (voittoa tavoittelematon) kohtaa lukuisan määrän luovaa käännöstyötä vaativia haasteita. Käsitteet, kuten tuote, hinta, myynninedistäminen ja jakelu, täytyy muokata sellaisiksi, että niillä on molemman tyyppisten organisaatioiden kannalta maksimaalinen relevanssi. Esimerkiksi käsite voiton maksimointi voidaan kääntää uudelleen hyöty-kustannus -suhteen maksimoinniksi. Tiettyjen käsitteellisten muunnosten jälkeen markkinoinnin malleja voidaan kuitenkin soveltaa hedelmällisesti myös voittoa tavoittelemattomalla -sektorilla Paikan markkinoinnin kollektiivinen luonne Keskeisin ero liittyy perustavaa laatua oleviin kysymykseen siitä minkä luonteista asiaa ollaan brändäämässä. Kuluttajatarvikkeet ovat tyypillisesti käsin kosketeltavia ja tarkasti määriteltyjä kokonaisuuksia, joita markkinoi yksi yritys tai ryhmä yrityksiä joilla on hyvin yhtenevät tavoitteet. Sen sijaan paikan markkinoinnissa itse brändin kohde on hyvin moniulotteinen ja monimutkainen kokonaisuus, jonka lisäksi tuotantoon osallistuu suuri joukko toimijoita, jotka tyypillisesti ovat hyvinkin erilaisia tavoitteidensa, resurssiensa ja kyvykkyyksiensä suhteen. Paikan tuote on itse asiassa sarja tuotteita ja palveluita yhdessä paikan fyysisten puitteiden kanssa 58. Places both contain tourism facilities and attractions and simultaneously are such a facility and attraction. The place is both the product and the container of an assemblage of products Kontrollin vaikeus Merkittävä ero paikan markkinoinnin ja kuluttajatavaroiden markkinoinnin tai useimpien palvelumarkkinointitilanteiden välillä syntyy kontrollin vähäisyydestä 60. Yksittäisessä yrityksessä toiminta on organisoitunutta, ja hierarkiasta löytyy lopulta henkilö, jolla on valta ja oikeus tehdä päätöksiä. Viime kädessä tällainen henkilö voi olla toimitusjohtaja tai omistaja. Paikan markkinoijalla on tyypillisesti hyvin vähän, jos lainkaan, vaikutusmahdollisuuksia muihin markkinointimixin elementteihin kuin markkinointiviestintään 61. Kontrollin vaikeudesta johtuen useissa paikoissa on päädytty tilanteeseen, jossa eri organisaatiot markkinoivat samaa paikkaa, mutta erilaisin ja toisinaan jopa päinvastaisin argumentein Kotler, Philip (1982). 58 Ritchie & Ritchie, Ashworth & Goodall, esim. Pritchard & Morgan 1998; Morgan et al 2002; Laws et al 2002; Morgan et al Morgan et al., Laws et al

17 4. Asiakas kokoaa tuotteen itse Asiakkaan osallistuminen palvelutuotteen tuottamisprosessiin on perusteellisesti tutkittu osa palveluiden markkinointia. Matkailutuote, joka kulutetaan jossain tietyssä paikassa, on kokoelma erilaisia tarjolla olevia tuotteita ja palveluita, mutta tämän kokoelman poimii suurelta osin asiakas itse 63. Tuottaja sen enempää kuin asiakas itse eivät tiedä etukäteen mitä palveluita asiakas tulee käyttämään. Tämän johdosta paikkoja markkinoidaan ilman että markkinoija tietää tarkalleen mikä lopputuote, tuotettava elämys, ja asiakkaan saama hyöty tulevat olemaan. 5. Rajoitetut mahdollisuudet jättäytyä ulkopuolelle, Forced network Verrattuna muihin yritysverkostoihin, paikan markkinoinnissa mahdollisuus valita parhaita mahdollisia strategisia partnereita on rajallinen. Esimerkiksi, kaupungissa tai matkailukeskuksessa toimivat yritykset ja organisaatiot ovat suurelta osin annettuja, jolloin strategiseen suunnitteluun kohdistuu paineita sisällyttää toimintaan mukaan kaikki paikan toimijat, ei ainoastaan strategisilta tavoitteiltaan yhteensopivimpia. 11. Sesonkivaihtelut ja yksi brändi Vuodenaikojen vaihtelut muuttavat itse tuotetta. Esim. Pariisi kesällä on hyvin toisenlainen elämys kuin Pariisi talvella. 12. Rajalliset taloudelliset resurssit Menestyksekäs paikan brändi tuottaa arvoa yhden toimijan (esim. yrityksen) sijaan joukolle toimijoita. Hyötyjen kohdentumisen yksiselitteinen määrittely, ja sen seurauksena vaadittujen investointien oikeudenmukainen määrittäminen hyötyjien kesken on haastavaa. Tyypillisesti paikan brändin rahoitukseen osallistuu myös julkisen sektorin toimijoita. Verrattuna yritysmaailman brändien kehittämiseen kohdentamiin investointeihin, julkisen sektorin rahoitusmahdollisuuksia pidetään usein rajoitetumpana. 6. Brändin tavoitteen määrittäminen verkostona Paikoissa toimii suuri joukko itsenäisiä toimijoita, joilla voi olla osin yhtenäiset, mutta osin myös toisistaan poikkeavat tavoitteet. Päätösten tekeminen yritysten ja muiden itsenäisten toimijoiden verkostona poikkeaa merkittävästi useimmista muista päätöksentekotilanteista. Ottaen huomioon sen, että paikat voivat sisältää hyvin runsaslukuisen joukon yrityksiä eri toimialoilta, sekä laajan joukon muita sidosryhmiä julkishallinnon organisaatioista järjestöihin ja yhdistyksiin, yhden yhteisen näkemyksen löytäminen voi osoittautua keskeiseksi haasteeksi brändi-identiteetin määrittelemiselle. 7. Politiikan läheisyys Merkittävä ero perinteiseen liiketoiminnalliseen lähestymiseen syntyy siitä paikkojen piirteestä, että paikoissa asuu ihmisiä, joille brändin kehittämisen kohde on koti ja elinympäristö. Toinen merkittävä piirre on se, että poliittinen päätöksenteko rakentuu hallitusten nelivuotiskausiin, joka on brändin rakentamisen näkökulmasta hyvin lyhyt aika. 8. Tuotteen osa-tekijöiden epätasa-arvoisuus Kaikki toimijat (esim. yritykset) eivät ole saman kokoisia, eikä päätöksenteko voi perustua demokraattiseen ääni / toimija ajatukseen. Yhden hengen yritykselle tällainen järjestelmä ehkä sopisikin, mutta suuryritykselle ei. 9. Tuotteen kehittyminen Paikan tuote muuttuu ja kehittyy joka päivä. Brändi-identiteetin pitäisi pystyä hyödyntämään, tai ainakin sallia, jatkuva muuttuminen. 63 Ashworth & Goodall, Matkailutuotteen elämyskeskeisyys Matkailu linkittyy voimakkaasti elämysteollisuuteen. Elämystä ei varsinaisesti voi tuottaa, mutta sen syntymiselle voidaan tarjota puitteet. Miten varmistaa, että brändin antama lupaus elämyksestä lunastetaan? 32 33

18 64 Rainisto (2003) 65 Rainisto (2003) 1.7 Paikan markkinoinnin menestystekijät Paikat kärsivät kroonisesti markkinointiosaamisen puutteesta. Tämä ei ole mikään ihme, sillä markkinointi on suuri haaste myös useimmille yksityisille yrityksille, saati sitten julkisille organisaatioille. Yksi ensimmäisistä paikan markkinoinnin väitöskirjoista 64 tarkasteli, mitkä ovat paikan markkinoinnin kriittisimmät menestystekijät, ja miten näitä voitaisiin hyödyntää paikan kehittämisessä. Tutkimuksessa arvioitiin myös pohjoiseurooppalaisten ja yhdysvaltalaisten paikan markkinoijien eroavaisuuksia paikan markkinoinnin käytäntöjen osalta. Molemmat seudut voivat hyötyä toistensa parhaista paikan markkinoinnin käytännöistä. Väitöskirja käänsi yritysten markkinoinnin avainkonseptit paikkojen kielelle ja esitti 35 väitettä paikan markkinoinnin yleisistä käytännöistä ja erityisistä menestystekijöistä. Väitöskirjatyön keskeinen tulos oli empiirisen tutkimuksen avulla kehitetty alla selostettava viitekehysmalli paikan markkinoinnin menestystekijöistä. Käytännöt Menestystekijät Strateginen hyödyntäminen Poliittinen yhtenäisyys Tapahtumat paikan markkinoinnin käytännöissä Tapahtumat verkostoissa Tapahtumat makroympäristössä Organisointikapasiteetti Globaalit markkinat Paikan identiteetti & Paikan imago Prosessisattumat Substanssin olemassaolo Suunnittelu- ryhmä Visio & Strateginen analyysi Julkis-yksityiset kumppanuudet Johtajuus Paikallinen kehittäminen Mittaaminen & Seuranta KUVIO 8. Viitekehys paikan markkinoinnin menestystekijöistä 65 Viitekehysprisman sisäosan menestystekijät edustavat perustavaa laatua olevia rakenteita paikan markkinoinnin käytännöissä (suunnitteluryhmä, visio & strateginen analyysi, paikan identiteetti ja paikan imago, julkisyksityiset kumppanuudet ja johtajuus). Viitekehysprisman sivuilla olevat tekijät auttavat kohtaamaan haasteet paikan markkinoinnin kilpailutilanteessa (poliittinen yhtenäisyys, globaalit markkinat, paikallinen kehittäminen ja prosessisattumat). Kolmantena viitekehyksen ulottuvuutena ovat miten? ja kyky -tekijät, strateginen hyödyntäminen, substanssin olemassaolo, organisointikapasiteetti ja mittaaminen & seuranta. Kaikki viitekehyksen menestystekijät ovat linkittyneet toisiinsa interaktiivisesti tukemaan menestyksellisen paikan markkinointiprosessin onnistumista. Tutkimuksen keskeiset suositukset kohdistuivat paikan markkinoinnin julkisyksityisten kumppanuuksien (public-private partnerships) ja johtajuuden (leadership) kehittämiseen sekä kyvykkään työvoiman asettamaan haasteeseen. Paikat tarvitsevat myös yhteistyöverkostoja ja ristiinmarkkinointia (cross marketing) toteutettuna siten, että kaikki osallistuvat tahot voivat olla voittajia. Paikan markkinointia ei tule harjoittaa hallinnollisten rajojen, kuten maakuntien tai läänien mukaan vaan toiminnallistenalueiden puitteissa. Strategista markkinointia voidaan soveltaa paikkoihin, ja yritysten käyttämät työkalut ovatkin tietyin edellytyksin siirrettävissä paikkojen hyödynnettäviksi. Paikkoja voidaan myös merkkituotteistaa luomalla niille paikan identiteetti siten, että valitut vetovoimatekijät lisäävät paikan imagoarvoa ja houkuttelevuutta. Paikan merkkituotteistaminen onkin hyödyllinen työkalu aloittaa paikan systemaattinen markkinointi. Paikan valittua keskeisimmät identiteettitekijänsä, paikka voi alkaa kehittää substanssiaan vastaamaan yhä enemmän omia markkinointiväittämiään. Yritysten käyttämät analyysitekniikat ovat myös paikoille hyviä menetelmiä aloittaa strategisen markkinoinnin prosessi analysoimaan paikan vahvuudet, heikkoudet ja toimintaympäristön mahdollisuudet ja uhat. Paikan tulee tuntea itsensä, asiakkaansa ja kilpailijansa hyvin. Tutkimuksessa muodostettu malli tarjoaa paikoille uuden ja kokonaisvaltaisen työkalun, jonka avulla paikat voivat siirtyä järjestelmällisempiin ja tehokkaampiin paikan markkinoinnin käytäntöihin. Paikan markkinoinnin parhaat ratkaisut eivät ole nähneet vielä päivänvaloa. Edellä selostetun paikan markkinoinnin menestystekijämallin pohjalta on edelleen kehitetty viitekehys vaikeusasteeltaan kaikkein haastavimman maatuotteen, maabrändin, kehittämisen menestystekijöistä. Maabrändin kehittämisen erityiset menestystekijät mallissa ovat lisäksi: Working group (ohjausryhmä), Research & consultations (tutkimusvaihe), Vision & SWOT (analyysivaihe), Unifying vision (yhdistävä näkemys), Value-based point of difference (arvopohjainen erottava tekijä), National identity & Core idea (kansallinen identiteetti & ydinidea), Umbrella and subconcepts (sateenvarjo- ja alakonseptit), Communication system (viestintäjärjestelmä), Public-private partnerships (julkis-yksityiset kumppanuudet). Kansallisen identiteetin luominen on prosessin haastavin ja eniten tunteita herättävä vaihe, sillä melkein jokainen tuntee olevansa asiantuntija keskusteltaessa maabrändistä. Simon Anholt on kehittänyt The Nation Brand Hexagon mallin 66 mittaamaan kansallisen brändi-imagon vetovoimaa. Malli kertoo, kuinka 66 esim. Journal of Place Branding Issue 3/ July 2006, pp

19 kuluttajat ympäri maailmaa ( ihmistä 35 maassa osallistuu tutkimukseen) näkevät brändin luonteen ja henkilöllisyyden. Mallin mukaan kansallinen brändi on ihmisten käsitysten summa kyseisestä maasta ja sen ihmisistä mitattuna kuudella mittarilla. Osatekijät ovat matkailu, vienti, hallinto, investoinnit ja maahanmuutto, kulttuuri ja perintö ja ihmiset. Osa 2. Maabrändin rakentamisen prosessi ja menestyksen kulmakivet Events in national marketing practicies Practicies Events in national networks Events in global macroenvironment Strategic leadership Resourcing Research & consulations Success Factors Unifying vision National Identity & Core Idea Value-Based Point of Difference Working group Vision & SWOTanalysis Umbrella and subconcepts Communication system Public-Private partnerships Substance development Measuring & Reporting Kuvio 9. Viitekehys maabrändin menestystekijöistä Rainisto, S. (2006), Paper presented at EUGEO 2007, University of Amsterdam, Special Sessions on Place Marketing, , Europe s Geographical Challenges: Science Meets Policy

20 Käytännön kokemukset ovat arvokas tiedon lähde. Tämän osion tavoitteena on kuvata muissa maissa toteutettujen maabrändin rakentamisen prosessit, sekä onnistumisten ja epäonnistumisten kautta tunnistaa menestyksellisen prosessin piirteitä, menestyksen kulmakiviä. Brändin rakentamisen mallien ja menetelmien soveltaminen maiden brändien managerointiin on toimintana varsin uutta, ja menestystarinoita on toistaiseksi verraten vähän. Mahdollinen syy tähän on se, että fyysisten tuotteiden markkinoinnin maailmassa sovelletut mallit ja menetelmät soveltuvat sellaisenaan verraten huonosti maan kaltaisen monimutkaisen, ja moniulotteisen kokonaisuuden brändäämiseen. Harvojen menestystarinoiden joukkoon kuuluvat mm. Australia, Uusi-Seelanti, Espanja ja toisinaan Irlanti. Tässä case-osiossa esitellään aluksi Australian ja Norjan maabrändihankkeet. Caset analysoidaan yksityiskohtaisesti best practice - esimerkkeinä kahdesta erilaisesta maabrändäyksen toteutuksesta. Analyysien tuloksena tehdään kappaleessa 2.3. yhteenveto maabrändäyksen menestyksen kulmakivistä. Case-osio perustuu Teemu Moilasen vuonna 2005 Norjassa ja Australiassa toteuttamiin haastattelututkimuksiin. Kappaleen neljäs osio (2.4.) koostaa yhteen lukuisissa maissa toteutetuista maabrändin kehittämisen prosessien yhteydessä syntyneet keskeiset havainnot menestyksen tekijöistä. Osio perustuu tieteellisissä julkaisuissa esiteltyjen tutkimusten synteesiin. 39