SUOMALAISEN KIRJAKAUPAN KONSEPTIUUDISTUS MUOTOILIMME KONSEPTIN TULE- VAISUUDEN MONIKANAVAISELLE KIRJAKAUPALLE.

Transkriptio

1 SUOMALAISEN KIRJAKAUPAN KONSEPTIUUDISTUS MUOTOILIMME KONSEPTIN TULE- VAISUUDEN MONIKANAVAISELLE KIRJAKAUPALLE.

2 YHTEENVETO HAASTE. Tehtävämme oli suunnitella aikaisempaa emotionaalisesti puhuttelevampi, virikkeellisempi ja elämyksellisempi konsepti, joka voidaan toteuttaa kaikissa myyntikanavissa. Numeerisina tavoitteina olivat kävijämäärän, keskiostoksen ja myynnin kasvattaminen. RATKAISU. Hyödynsimme suunnittelussa lukuisia palvelumuotoilutyökaluja. Syvensimme ensin kuluttajaymmärrystämme tutkimusten, workshopien ja konseptiaihioiden avulla. Selvitimme asiakkaiden todelliset ostomotiivit rationaalisten tarpeiden sijaan. Lopullisen konseptikartan pohjalta pystyimme suunnittelemaan tarkasti myymälän palvelukonseptin, ilmeen sekä varsinaiset pilottimyymälät. TULOKSET Keskiostos ja myynti kasvoivat Kävijämäärä kasvoi Hyväkatteiset tuoteryhmät kasvoivat Kultahuippu, palvelumuotoilu 2011

3

4 1. NÄKEMYS Suomalainen Kirjakauppa oli aikojen saatossa pahasti pölyyntynyt. Toimialan murros herätti asiakkaan pohtimaan liiketoimintakonseptia laajemminkin; kannattaako kirjoja ylipäänsä myydä kivijalassa? Miten kuluttajia tulisi palvella ja millainen valikoima heitä kiinnostaa? Käytimme nykytilan selvittämiseen lukuisia asiakkaan teettämiä kvalitatiivisia ja kvantitatiivisia tutkimuksia, joiden avulla kartoitimme asiakkaiden suhtautumista nykyiseen myymäläkonseptiin, mielikuvia Suomalaisesta Kirjakaupasta, ostokäyttäytymistä sekä lukemistottumuksia. Laajensimme kuluttajien ostomotiivien ymmärrystä asiakkaan tiimin kanssa workshopeissa, joissa pohdimme todellisia ostomotiiveja rationaalisen ostotarpeen sijaan. Lähtökohtanamme oli ajatus, että ostettavat tuotteet ovat vain välineitä tunnemotiivien kuten itsensä kehittämisen tai hyväksytyksi tulemisen ratkaisemiseen. Käytimme tulevaisuuden kuluttajakäyttäytymisen ja asiakkaiden arvo- ja asennemaailman ymmärtämiseksi TNS Gallupin kanssa tekemäämme Kahdeksan ikkunaa tulevaisuuteen -tutkimusta. Käytimme tätä tulevaisuuden kuluttajakenttää luotaavaa tutkimusta työkalunamme, kun määritimme kirjakaupan tulevaisuuden kohderyhmät persoonakorttien muotoon. Persoonakorttien avulla konkretisoimme viisi kuluttajaryhmää, joiden toiveet, tarpeet, arvostukset ja ostokäyttäytyminen koottiin asiakkaan organisaatiosta rakennettujen tiimien kanssa konseptisuunnittelun pohjaksi. Edellä mainittujen tutkimusten lisäksi toteutimme havainnointitutkimuksen nykyisissä myymälöissä.

5

6 2. KONSEPTI Keskeinen tavoitteemme oli päästä irti arjen konkretiasta ja menneisyyden mahdollisista taakoista. Konseptointityö toteutettiin siksi neljänä toisistaan täysin poikkeavana konseptiaihiona, jotka saivat työnimikseen Shop without shop, Kanssakäyminen, Luova ja Quick & Easy. Työstimme ja kehitimme konseptiaihioita eteenpäin yhdessä asiakkaan tiimin kanssa. Konseptiaihioiden ja asiakasymmärryksen pohjalta muodostimme näkemyksemme Suomalaisen Kirjakaupan lopullisesta konseptikartasta. Kokemuksen tuoma ammattitaito Edustaa Suomalaisen perhettä Hyväksyttävä laatu / hinta Lupa tehdä /olla niin kuin haluaa Voi jakaa tietoa, ajatuksia muille Minua kuunnellaan Minulle puhutaan Kaiken kansan kauppa Olen Suomalainen Ymmärretty asiakkaiden (rationaaliset) tarpeet Suomen Suurin yhteisö Ihmisen tekemä ihmisille Saa vaikuttaa Saa tuottaa sisältöä Luotettava Hyvä ihminen Suomalainen jo vuodesta 1912 Yhdessä luotu / koettu Nälökulmien Foorumi Helpoin ja nopein tapa ostaa Sosiaalinen Puheen aiheiden lähde oppaasi lukemattomiin maailmoihin Paras lahja kauppa Löytää uutta Peli silmää Asiastaan innostunut Löytämisen riemu Kulttuuri Herättää ajatuksia, puheen aiheita Uusin tieto tarjolla Tarjolla kokonaisuuksia Kekseliäs Tietää missä mennään -> näkemyksiä Fiksu ostos Puuha mies Kiehtova kokemus Paikallinen & Maailman laajuinen Sinut viimeisimmän teknologian kanssa Luotettavaa tietoa (Inter) aktiivinen Herättää tunteita Moni muotoinen -> valinnan varaa Ammatti taito Hauska Ihailtava Kiehtova Tyylien sekoitus Punainen väri Palvelu asenne -> minua varten Kutsuva Ei perinteinen myymälä -> viihtyisä Henkilökohtainen palvelu Aina jotain uutta Viimeistelty konseptikartta ohjasi työtämme kun kuvasimme asiakkaiden asiointiprosessin, nykytilanteen, tavoitetilanteen sekä vaiheittaiset muutostarpeet palvelukonseptiin, sähköisiin palveluihin ja myymälätilaan. A/ISO SK / LIIKETILA 1400M2 TARVIKE T5 T4 T3 KASSA KASSA KASSA A VAIHTUVA CAFE/ DIGITAL T2 NOPEA KIRJAT T7/MUSIC KASSA KASSA TAPAHTUMA T1 5m 5m 1.KRS 2.KRS

7

8 3. TOTEUTUS Muotoilimme uuden palvelukonseptin, jossa henkilökunnan roolit ja työtehtävät tukevat tarkasti tavoitteita. Suunnittelimme myymälätilasta aikaisempaa emotionaalisemman esimerkiksi värimaailman, valaistuksen ja grafiikan avulla. Rakensimme myymälään uudenlaisia maailmoja perinteistä tuotealueajakoa rikkoen ja valikoiman painotuksia muuttaen. Esimerkiksi puutarhateemaan kuuluu nyt kirjojen ja lehtien lisäksi vaikkapa multakuokka ja siemeniä. Rakensimme esillepanoista aikaisempaa herätteellisempiä ja lisäsimme myymälään erilaisia viihtyvyyselementtejä ja selkeästi hahmotettavia kokonaisuuksia. Sama kokonaisuuksia korostava tarina jatkuu myös suunnittelemassamme markkinointiviestinnän konseptissa. Selkeytimme asiakkaan polkua uudella opastejärjestelmällä, teemoitetuilla alueilla ja tunnelmaltaan erilaisilla saarekkeilla. Sähköisten kanavien ja palveluiden integrointi myymäläkonseptiin oli myös olennainen osa kokonaisuutta. Ensimmäiset uuden konseptin pohjalta suunnittelemamme myymälät avattiin joulukuussa 2010 Kuopioon ja maaliskuussa 2011 Helsingin Kamppiin.

9

10

11

12 PUNAINEN PMS 187 CMYK 5, 100, 100, 25 MUSTA PANTONE BLACK CMYK 0, 0, 0, 100 Agnimil is ne laut hita doloremquod quidissi dolla derissi maionecum fuga. Name quibusa nderibus ut voluptatque verit, ut as quoditi sitium, et am, eumet inctas doluptam qui rem facest, cuptatia consed quatur? Epudae dolorem reperiat fuga. Ullam, occum ut elestib usapidis si duntur, nemperemodi odisto et min nimperi tibera dendi omnisquatem enimpor antini consecea et fugitis sinctibusae plitiis iuribus verro eosae nis maximus illut evenita vollibeaquas ma prem cus. Occullitis im vendignisto earum fuga. Od quia sandestios as est maximil lorercia eate pro magnime entiae dit ma dolorrum et moloreriant. Et ut res sequo quam, erae pratque sit, ullendanist ratem que a ipsuscil millore perspietur? Futura typography % 50 % 30 % 70 % 50 % 30 % KELTAINEN SININEN VIHREÄ PMS 130 PMS 7461 PMS 7496 CMYK 0, 35, 100, 0 CMYK 98, 23, 0, 5 CMYK 50, 5, 95, 40 SYMPHONY S % 50 % 30 % 70 % 50 % 30 % 70 % 50 % 30 % ORANSSI VIOLETTI RUSKEA HARMAA PMS 152 PMS 512 PMS 140 PMS COOL GRAY 11 CMYK 0, 70, 100, 0 CMYK 55, 100, 2, 20 CMYK 20, 50, 100, 60 CMYK 0, 0, 0, % 50 % 30 % 70 % 50 % 30 % 70 % 50 % 30 % 70 % 50 % 30 % KULTA PMS 871 FOLIOINTI HOPEA PMS 8320 FOLIOINTI

13 KIINNOSTUITKO? OTA YHTEYTTÄ, JUTELLAAN LISÄÄ. JARI DANIELSSON STRATEGIAJOHTAJA