Sisällön optimointi ja konversio. Tietotalo Academy,

Transkriptio

1 Sisällön optimointi ja konversio Tietotalo Academy,

2 Tietotalo Academy Kurkistuksia ajankohtaisiin verkkoviestinnän aiheisiin. Puhujina: Antti Brunni Jarno Malaprade

3 Sisältötyön lähtökohtia Tikapuu-malli Työkaluja 3

4 Bannerit ja mainokset (display advertising) Hakukoneet (search engine marketing, search engine optimizing) Sosiaalinen media ja viraali (social media marketing, referral marketing, inbound marketing, video marketing ) Suoramarkkinointi (mm. marketing & klassiset tavat) Kumppanimarkkinointi (affiliate marketing) Sisältömarkkinointi (content marketing, hybridi) 4

5 Bannerit ja mainokset (display advertising) Hakukoneet (search engine marketing, search engine optimizing) Sosiaalinen media ja viraali (social media marketing, referral marketing, inbound marketing, video marketing ) Suoramarkkinointi (mm. marketing & klassiset tavat) Kumppanimarkkinointi (affiliate marketing) Sisältömarkkinointi (content marketing, optimointi, hybridi) 5

6 Hakukoneoptimoinnin ammattilaisten mantra: Content is King 6

7 Hakukoneoptimoinnin ammattilaisten mantra: Content is King 7

8 Tämähän on helppoa! Tässä ohje: Yksilöllinen, relevantti ja mielenkiintoinen. 8

9 Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista. Linkittäisinkö itse tähän sivuun? 9

10 Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista. Ostaisinko itse juuri tältä sivustolta? 10

11 Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista. Tekeekö jokin tästä sivustosta paremman kuin kilpailijoiden sivut? 11

12 Brett Gillbertson: Vain 10% pk-yrityksistä ymmärtää sisältömarkkinoinnin merkityksen. 12 Lähde: Pulizzi & Barrett: Get Content Get Customers : turn prospects into buyers with content marketing

13 Content Marketing Institute: Jopa 90% B2B-yrityksistä käyttää yhtä tai useampaa sisältömarkkinoinnin tapaa. 13 Lähde: Pulizzi, Joe B2C Content Marketing Research: Benchmarks, Budgets, and Trends

14 Sisältö Yleisiä haasteita Uskotaan, että sisältötyö voi valmistua joskus. Teknologisia oikoteitä ei ole, mutta on työkaluja, mitkä voivat helpottaa päätöksentekoa ja työtä. Sisältö vaatii työtä. Verkkopalvelun sisällöntuottajat eivät pidä itseään eikä heitä nähdä editoreina, markkinoijina, julkaisijoina samaan tapaan kuin printtimedian puolella. Linkitetään kaikesta kaikkeen eikä suunnitella käyttäjäpolkuja (informaation arkkitehtuuri). 14

15 Sisältö Yleisiä haasteita Harhautetaan asiakasta kontekstiin kuulumattomilla elementeillä. Sisällössä puhutaan enemmän yrityksestä ja sen palveluista kuin asiakkaasta ja hänen tarpeistaan. Ei kerrota selvästi, miten asiakas voi edetä palvelun saadakseen. Kätkeydytään verkkopalvelun taakse lomakkein eikä anneta yhteystietoja. Käytetään vaikeaa kieltä tai jargonia. Sisällöntuotannossa ei huomioida validiutta ja optimoinnin vaatimuksia. 15

16 Sisältö Yleisiä haasteita Sisältö on jäsentymätöntä. Ei ole selkeää viestiä, mitä rakenne ja sisältöelementit yhdessä tukevat. Sama sisältö on sivustolla useissa eri osoitteissa ja kilpailee näkyvyydessä itsensä kanssa. Koskee myös metatietoja. Yksilöllinen sisältö ei ole relevanttia eikä mielenkiintoista tai toisinpäin. Käyttäjän tarpeet eivät täyty ja hakukoneet eivät arvosta. Esim. verkkokaupassa käytetään tuotteen valmistajan toimittamia oletussisältöjä, mitkä toistuvat kaikissa muissakin verkkokaupoissa. 16

17 Sisältömarkkinointi Luo ja hallitse Prosessi Mittaa ja opi Optimoi, jalosta ja kuratoiw Keskustele ja kuuntelew Rose and Pulizzi,

18 Markkinointi-ihmisen mantra ABC Allways Be Communicating 18

19 Vuosikello/kalenteri ja tyyliopas Sisällöntuotantotyön organisointi ja hallinta vaatii työkaluja Vuosikellolla voidaan suunnitella sisältötuotannon prosessia pidemmällä aikavälillä ja osallistaa eri toimijoita Vuosikello yksikkötason tai kanavien mukaan Laajassa organisaatiossa voi olla tarvetta tyylioppaan luontiin Päätason vuosikello Yksikkötason vuosikello 19

20 Sisältö Vuosikello Otsikko Sisältötyyppi Sitouttamisen tavoite Kuka on vastuussa luonnista Deadline päivämäärä Kirjoittaja Meta data sisällöt Julkaisupäivä Status (värillä: vihreä, keltainen, punainen) Merkinnät (päivämäärät, legal notice) Mittarit (lataukset, kommenttien määrä, tavoitettu yleisö,...) Rose and Pullizi, 2011

21 Yahoo Style Guide 21

22 Miksi tämä on tärkeää? Hyvä maine Strategia Laatu Vaikutukset Asiakasuskollisuus Vuorovaikutus Kohderyhmän tavoittaminen Sisältöstrategia ja laatu ovat linkissä vaikutuksiin. Jones, 2010

23 Konversio Tapahtuma verkossa, millä on liiketoiminnallista merkitystä. 23

24 Konversio Tapahtuma verkossa, millä on liiketoiminnallista merkitystä. Lisätieto- tai yhteydenottolomakkeen lähetys Käyttäjien viipyminen pitkään tuotesivuilla Verkkokaupan ostotapahtuma Verkkopalvelun kävijämäärät Kampanjabannerin klikkaus Mainosvideon katselu Uutiskirjeen tilaus Esitteen lataus 24

25 Konversio Tärkeimmät työkalut Tiedonkeräys työkalut Lomakkeet Landing page Sisällönoptimointi ja kohdentamistyökalut Sisältöanalyysi, A/B-testaus Kohdentamiskriteerit sisällössä Sosiaalisen median seurannan ja hallinnan välineet Haut, Sanat, Tilit, kommentit Mittaustyökalut Analytiikkatyökalut Rose and Pulizzi,

26 Tikapuut konversioon Miten kuluttaja etenee ostopäätökseen? 26

27 5. Vakuuttunut / Ostopäätös 4. Hyödyt 3. Sinun ratkaisu 2. Löytyy ratkaisu 1. Ongelma 0. Ei ongelmaa Jokainen kulkee vääjäämättä näiden vaiheiden kautta konversioon. Konversio voi tapahtua vasta vaiheesta Ben Hunt, 2011.

28 Klassinen jäsennystapa 5. Vakuuttunut / Ostopäätös 4. Hyödyt www Ongelma: Oletetaan, että asiakas tuntee ongelmansa ja 2. Löytyy tietää ratkaisuvaihtoedot ja sen, että yritys tarjoaa 1. Ongelma parhaan ratkaisun. tuote, palvelu tuote, palvelu tuote, palvelu 0. Ei ongelmaa ratkaisu 28

29 Tiedon tikapuut (perusmalli): Puhutellaan kohdeyleisöjä laajentamalla tarjontaa huomioiden ryhmien ongelmat ja tarvitsemat ratkaisut. tarjonta tuote tarjonta tarjonta tuote tarjonta 29

30 Tunnistetut prospektit ongelmineen O O O O O O O O O O O O O O O O O Ongelman viestiminen ratkaisulähtöisesti Ratkaisujen esittely ja vaihtoehdot 2 2 Vakuuttelu. Miksi juuri sinun ratkaisu, mitä hyötyjä? 3-4 Konversio. 30

31 1 Asiakas lukee sähköpostikirjeen, saa viestin Facebookissa, käy messustandilla tai lukee esitettä. 2 Asiakas tunnistaa tarpeensa ja kiinnostuu. Asiakas hakee lisätietoja ratkaisusta. 3-4 Asiakas tutustuu ratkaisuusi, ymmärtää ratkaisun hyödyt ja valitsee ratkaisun omakseen. Ostotapahtuma tai muu konversiotavoite.

32 1 Tavoitetaan oikea asiakas Asiakas joka on lähdössä matkalle ja etsii hotellia painaa mainosbanneria Asiakkaalle tarjotaan tuote / palvelu Asiakas löytää huoneen kohteesta haluamaan aikana Vaikutetaan asiakkaan asenteeseen Asiakas saa riittävät tiedot tuotteesta Asiakas luottaa hotellin laatuun Asiakas uskaltaa ostaa verkosta, tässä palvelussa Asiakas saa kanta-asiakas alennuksen tai hyötyä ostaessaan Konversiotavoitteen täyttyminen Asiakas varaa hotellihuoneen Tavoite Myydä enemmän hotellihuoneita verkossa Case: Hotelli Viestintä tukee konversiota Keinot viestiä asikkaalle ja vaikuttaa voivat vaihdella (suosituksia, kuvia, tiedon esittämisen tavat, fiilis)

33 Miten tikapuiden askeleelta toiselle Miten käytän tikkaita? 5. Vakuuttunut / Ostopäätös 4. Hyödyt 3. Sinun ratkaisu 2. Löytyy ratkaisu 1. Ongelma 0. Ei ongelmaa Tunnista kohderyhmien tarpeiden lähtökohdat. Mitä he etsivät juuri nyt? Miten ja missä heitä voi puhutella? Mille he ovat avoimia? Mihin heidän mielenkiinto kiinnittyy? Minkä seuraavan askeleen he ovat valmiita ottamaan? Miten saat heidät varmistumaan, että heidän kannattaa siirtyä seuraavalle askelmalle? 33

34 Miten liikkeelle? 5. Vakuuttunut / Ostopäätös 4. Hyödyt 3. Sinun ratkaisu 2. Löytyy ratkaisu 1. Ongelma 0. Ei ongelmaa Tunnista ne keskeiset asiat, missä organisaatiosi on paras. Avaa itsellesi: Missä olemme parhaita? Miksi se on tehokasta/tuottoisaa? Miten olemme auttaneet asiakkaitamme? Tunnista ja aseta tavoitteet, määritä niille arvo ja mittari. Keskity siihen, mikä tavoitteiden saavuttamiseksi pakollista. Kehitä niitä sivuja, mitä aina tarvitset. Kehitä sisältöä ja rakennetta jatkuvan analyysin kautta. Toista säännöllisesti. Mittaa vain sitä, mikä on tavoitteittesi kannalta järkevää. 34

35 Robert Rose & Joe Pulizzi, 2011 Managing Content Marketing: The Real- World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand Colleen Jones, 2010 Clout: The Art and Science of Influential Web Content (Voices That Matter)

36 Ben Hunt, 2011 Convert!: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion Joe Pulizzi & Newt Barrett, 2009 Get Content Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing

37 Analysoi ja seuraa konversiota Google

38 38

39 4 1 2 Hakukoneyhtiöillä on hakurobotteja (crawlereita) kuten Googlebot tai Bingbot. Robotit ovat ohjelmia, jotka indeksoivat verkosta miljardeja sivuja erilaisten sääntöjen mukaan ja toimittavat löytämäänsä materiaalia kotipalvelimelleen indeksointia varten. Robotit koostuvat miljoonien tietokoneiden verkosta, mitkä selaavat verkkoa samaan tapaan kuin Ihmiset, mutta nopeammin ja toistavat indeksoinnin säännöllisesti. Näin hakukoneissa on aina ajanmukainen sisältö Se, miten usein hakurobotti indeksoi sivusisältöä perustuu sisällön päivitystiheyteen ja relevanssiin. Relevanssi päätellään monista tekijöistä, joista yksi on tietosisältöön linkittävien lähteiden määrä ja painoarvo verkossa. Web-palvelujen pääkäyttävät voivat myös kertoa hakukoneille, miten usein he toivovat verkkosisällön indeksoituvan. 7

40 Kampanjalinkkien, videoiden, perus linkkien, flashkomponenttien ja bannerien klikkaukset. Sijoita event tracking ulkopuolelle jaettaviin linkkeihin (kumppanisivut, some jne.). Seuraa lomakkeiden eri vaiheet ja ostoprosessissa eteneminen. Analysoi träkättyjä elementtejä erillään muusta tilastotiedosta Google Analyticsin Advanced Segments -työkalulla. Google Event Tracking Seuraa käyttäjien vuorovaikutusta sivustosi kanssa 40

41

42 Verkkokaupan myynnin seuranta. Mikä myy ja mikä ei? Kuinka monta tuotetta per ostos myydään ja millä summilla? Mikä on keskiostos? Kuinka monta vierailua tarvitaan sivulla ostopäätöksen syntymiseksi? Pitääkö ostoprosessia muuttaa? Minä päivinä ja mihin kellonaikaan kauppa käy? Mikä on verkkopalvelusi viinilasiefekti? Miten verkkokaupan suoristuskyky suhtautuu muuhun analytiikkaan, esim. bannerimainonnan toiminta? Google Ecommerce Tracking Seuraa ja analysoi verkkokaupan menestystekijöitä 42

43 43

44 Millä hakusanoilla käyttäjät tekevät sivustollasi hakuja? Eli mitkä tärkeät asiat eivät ole esillä? Pitääkö nostoja muuttaa, siirtää, korostaa, vaihtaa ja navigaatiota selkeyttää? Mitä tuloksia käyttäjät saavat? Pitääkö hakua optimoida sisällöllisesti? Ristiinsegmentoi hakukonehaut ja sivustosi haut. Mitä hakukoneesta saapuvat hakevat verkkopalvelussasi? Miksi? Miten sivuston haku vaikuttaa konversioon? Google Site Search Käyttäjät tekevät haun kun eivät löydä haluamaansa intuitiivisesti. 44

45 45

46 Joka kerta kun käyttäjä toteuttaa tavoitteeksi määrittämäsi toimen palvelussa, kirjataan konversio. Voit sijoittaa tavoitteet ketjuksi (funnel) ja määrittää esim. ostoprosessin eri vaiheille tavoitteet. Tavoite voivat olla: Yksittäinen verkkosivu, URL (kirjautumissivu tai lomakkeen lähettämisen kiitos-sivu) Kesto (tuotesivulla pysytään N sekuntia kauemmin) Sivuja per vierailu (käyttäjä tutustuu N kappaleeseen sivuja vierailunsa aikana) Tapahtuma (käyttäjä ostaa tuotteen tai suosittelee sivua sosiaalisessa mediassa) Miten sivuston haku vaikuttaa konversioon? Google Analytics - Goals Kun on nimetyt tavoitteet, niiden saavuttamista tulee mitata. 46

47 vl8rgt&cbrank=0 47

48 Selvitä indeksoinnin esteet hakukoneen näkökulmasta. Seuraa sivuston (sisäisten ja ulkoisten linkkien) määrää ja liikennettä. Seuraa, mitkä hakusanat tuottavat sivustollesi liikennettä Kerro hakukoneelle, miten se voisi optimoida sivustoa vielä paremmin: Ilmoita sivuston XML-sivukartta Kerro sivuston parametrien toiminnasta Google Webmaster Tools Mikä on sivustosi terveydentila ja miten Googlebot näkee sivustosi? 48

49 49

50 AB-testaus on tapa kehittää sivustoa yhä paremmaksi havainnoiden, miten asetetut tavoitteet täyttyvät eri sivuversiossa. Testin kohteena voi olla sisältö, efektit, elementtien koot, värit, sijainnit, sivurakenne, visuaalisuus tai prosessi (kuten ostoprosessi). Testauksella voi kehittää hyviäkin tuloksia entistä paremmiksi. Googlen Experiments-työkalu on kätevä yksittäisissä pienimuotoisissa AB-testauksissa. Google Experiments Paranna tuloksia varioimalla ja vertaamalla. 50

51 Malli A Malli B 51

52 1. Varioi haluamaasi sivua ja ilmoita sivujen URL-osoitteet Googlelle 52

53 2. Aseta testaustavoitteet ja määritä, kuinka monta prosenttia vierailijoista osallistuu siihen.

54 3. Aseta AB-koodi sivulle </head>-tagin perään ja 4. Tarkista asetukset ja aloita testaus.

55 5. Analysoi ja jatka variointia

56 Yhteenveto Sisällön kehittäminen Konversion kehittäminen sisältömarkkinointi verkkoviestinnän strategia kohdentaminen vuosikello mittaaminen & seuranta funnel kyselyt/selvitykset hakukoneoptimointi 56

57 Tietotalo Academy Ota yhteyttä Antti Brunni Jarno Malaprade

58 Ikonit ja symbolit: Analysis designed by United Nations OCHA, Ladder designed by Tom J Hume, Robot designed by Simon Child, Robot designed by Jon Trillana, Robot designed by Ricardo Moreira, Magnet designed by Dmitry Baranovskiy, Podium designed by Andrew J. Young, Antenna designed by Christian Hohenfeld, Internet designed by Femando Vasconcelos, Clockwise designed by Ema Dimitrova. from The Noun Project 58