MOBIILIMARKKINOINTI, JOKO SE TAPAHTUU?

Transkriptio

1 Heikki Karjaluoto, KTT, Omega Reseach Oy Matti Leppäniemi, KTT, Omega Reseach Oy Heikki Lehto, Brandson Oy MOBIILIMARKKINOINTI, JOKO SE TAPAHTUU? Pitkään kestäneen perinteisten massamedioiden valtakauden odotetaan hiljalleen päättyvän. Uudet digitaaliset viestintäkeinot eivät suoranaisesti ole syrjäyttämässä television, radion tai printtimedian asemaa, mutta digitaaliset mediat ovat tulleet olennaiseksi osaksi nykypäivän markkinointiviestintää. Digitaalisten medioiden kuten internetin ja mobiilimedian suurimmat edut markkinointiviestinnän näkökulmasta perinteisiin medioihin verrattuna ovat niiden erinomainen kohdistettavuus ja vuorovaikutteisuus. Myös viestinnän tehon mittaaminen on digitaalisissa medioissa parempi kuin perinteisissä medioissa. 43

2 Ihmisten mediakäyttäytymisen muuttuminen on herättänyt myös markkinoijat uusien vuorovaikutteisten medioiden aikakauteen. Mobiilimedia on osoittautunut erityisen hyväksi kanavaksi asiakkuusmarkkinoinnin välineenä. Mobiilimedian hyödyntämistä markkinointiviestinnässä kutsutaan mobiilimarkkinoinniksi, joka tarkoittaa kaikkea mobiilimedian avulla tehtävää markkinointiviestintää, jossa hyödynnetään mobiilimedian eri teknologioita kuten tekstiviestiä, multimediaviestiä, mobiiliverkkosivuja, mobiilibannereita ja paikannusteknologioita. Mobiilimedia puolestaan viittaa kannettaviin, mukana kulkeviin päätelaitteisiin eli käytännössä matkapuhelimiin, ja näiden laitteiden avulla käytettäviin palveluihin. Mobiilimedian käyttämistä markkinointiviestinnässä kutsutaan myös nimellä mobiilimainonta, joka tarkoittaa mainonnan muotoa, jossa mainostaja kommunikoi kohderyhmänsä kanssa mobiilin päätelaitteen välityksellä. Mobiilimainonnan muodoista yleisimmät ovat mobiili-internetmainonta (kuten bannerit mobiiliverkkosivuilla), tekstiviesti (SMS) ja multimediaviesti (MMS), mobiilipelien mainonta sekä mobiilivideoissa esiintyvä mainonta. Meillä Suomessa suurin osa mobiilimainontakampanjoista on tekstiviestipohjaisia viestintäkampanjoita. Mobiilimarkkinoinnin läpimurtoa on odoteltu jo kohta kymmenen vuotta. Vaikka varsinaista läpimurtoa ei ole nähty, on mobiilimedia monilla organisaatioilla jo olennainen osa markkinointiviestintäkampanjoita ja asiakkuusmarkkinointia. Suomessa mobiilimarkkinoinnin osuus suuresta markkinointiviestintäkakusta (n. 3,6 miljardia) on laskentatavasta riippuen muutamia prosentin kymmenyksiä (n miljoonaa), joten mobiilimarkkinoinnin rooli koko markkinointiviestintäkakusta on hyvin pieni. Toisaalta mobiilimedian suunnittelu- ja tuotantokustannukset esimerkiksi tekstiviestipohjaisissa kampanjoissa ovat huomattavasti pienemmät verrattuna perinteisiin massamedioihin. Mobiilimarkkinoinnin osuus viestintäkakusta on kuitenkin kasvamassa. Olemme tähän artikkeliin koonneet viisi mielestämme olennaisinta aihealuetta, jotka yrityksen, joka harkitsee tai jo hyödyntää mobiilimediaa osana organisaationsa markkinointiviestintämixiä, olisi tarpeellista sisäistää suunnitellessaan ja toteuttaessaan mobiilimarkkinointia: 1. Mobiilimarkkinoinnin eri muodot 2. Mobiilimedian eri käyttötilanteet 3. Mobiilimedian erityispiirteet 4. Mobiilimarkkinoinnin suunnittelu ja toteutus 5. Kuluttaja- ja asiakaskäyttäytyminen 1. Mobiilimarkkinoinnin muodot Mobiilimarkkinoinnin eri muotojen parhaita puolia hyödyntämällä voidaan mobiilimediasta tehdä olennainen ja tehokas osa lähes minkä tahansa organisaation asiakkuusmarkkinointia (Taulukko 1). Asiakkuusmarkkinoijalle tärkein mobiilimarkkinoinnin muoto on mobiili CRM eli mobiili asiakkuusmarkkinointi. Mobiilin asiakkuusmarkkinoinnin muodoista tekstiviesti on toimivin, mikäli kohderyhmänä on massamarkkina. Tekstiviestin avulla voidaan pääsääntöisesti tavoittaa kaikki tietyn yrityksen tai brändin 44

3 Viestittely (messaging) Mobiili-internet Broadcast Sisältö-palvelut Mobiili CRM Paikkatietoinen viestintä Markkinointiviestinnän kannalta oleellista on ymmärtää mobiilimedian käyttötilanteet, joi- Matkapuhelimen brändäys Tekstiviesti (SMS) Mobiili-portaali Tv Pelit Asiakkuusviestintä Lyhyen etäisyyden paikannuspalvelut Laitteen fyysinen brändäys Multimediaviesti (MMS) Mobiili-verkkosivu Mobiili-bannerit Radio Viihde Kaupankäynti RFID viivakoodi Lataukset (esim. näytönsäästäjä jossa mainostilaa) Pikaviesti ja sähköposti Mobiilihaku Podcastit (ääni ja video) Soittoäänet ja logot Ilmaiset puhelut jos vastaanottaa mainontaa Taulukko 1: Mobiilimarkkinoinnin eri muodot asiakkaat edullisemmin ja tehokkaammin kuin muilla mobiilimarkkinoinnin muodoilla. Mobiili asiakkuusmarkkinointi kuuluu sähköisen asiakkuusmarkkinoinnin piiriin ja sitä siis säätelee sama lainsäädäntö kuin asiakkuusmarkkinointia. Hyvin suuri osa nykypäivän mobiilimarkkinoinnista on asiakasviestintää, jossa organisaatio hyödyntää mobiilikanavaa tiedotusluonteisena mediana tai myyntivälineenä. Asiakkuusmarkkinoinnissa mobiilimedian parhaimmat ominaisuudet pääsevät esille. Vaikka mobiilissa asiakasviestinnässä mobiiliverkkosivulinkkien mainostaminen on lisääntynyt viime vuosina osana tekstiviestikampanjoista, kokemukset niiden tehokkuudesta ovat olleet ristiriitaisia. Omien tutkimustemme mukaan linkit, jotka vaativat jonkin sovelluksen lataamista, eivät yksinkertaisesti ole tarpeeksi helppokäyttöisiä tai toimivia kaikilla päätelaitteilla, joten asiakasviestinnässä niiden käyttöä kannattaa ainakin laajoille kohderyhmille välttää. Myös paikkatietoinen mobiiliviestintä vielä odottaa tulemistaan Suomessa. Lähietäisyyttä hyödyntävät mobiilimarkkinointiratkaisut kuten NFC, bluetooth ja RFID-pohjaiset ratkaisut eivät vielä ole varteenotettavia vaihtoehtoja perinteiselle tekstiviestipohjaiselle mobiilimarkkinoinnille. Tietyissä hyvin rajatuissa kohderyhmissä kehittyneemmät palvelut ovat toki saaneet jonkun verran käyttäjiä, mutta tulevaisuuden palveluita ne joka tapauksessa suurille massoille ovat. 2. Käyttötilanteet 45

4 ta pääsääntöisesti voidaan hahmotella kolmen skenaarion mukaan. Mobiilimediaa käytetään pääsääntöisesti joko oltaessa liikkeellä (käyttäjä matkustaa loma- tai työasioissa), töissä ja kotona. Mobiilimediaa käytetään käyttötilanteesta riippuen useisiin aktiviteetteihin kuten sosiaaliseen kanssakäymiseen ystävien ja perheen kanssa, ajan tappamiseen, tiedon hakemiseen, pelaamiseen, työasioiden hoitamiseen ja sähköpostien lukemiseen. Mobiilimedian rooli liikkeellä oltaessa on käyttöskenaarioista tärkein, koska usein muuta korvaavaa mediaa kuten tietokonetta ei ole käytettävissä aktiviteettien hoitamiseen. Toisaalta markkinointiviestinnän näkökulmasta tärkeä mobiilimarkkinoinnin käyttötilanne on käyttäjän ollessa muiden medioiden tavoitettavissa (usein juuri kotona), jolloin mobiili toimii esimerkiksi sanomalehtitai televisiomainoksen tukimediana. Erilaiset markkinointikampanjat, joissa hyödynnetään massamedioita (televisio, printti ja radio), toimivat parhaiten mobiilin kanssa yhdessä käyttäjän ollessa kotona, jolloin hän todennäköisimmin katsoo televisiota tai lukee sanomalehteä kuin ollessaan liikkeellä tai töissä. 3. Erityispiirteet Mobiilimedian hyviksi puoliksi luetaan sen henkilökohtainen luonne, mobiilisuus eli laite on lähes aina mukana, tavoittavuus, vuorovaikutteisuus, viraaliefektin aikaansaaminen ja mahdollisuus tarkkaan kohdennettuun viestintään. Toisaalta mobiilimedia voi markkinointiviestinnässä olla väärin toteutettuna myös liian tungetteleva ja liian henkilökohtainen. Tästä syystä mobiilimarkkinoijan tulisi kunnioittaa vastaajan yksityisyyttä ja rakentaa viestintä vastaanottajan näkökulmasta hyödylliseksi. Mobiilimedia toimii parhaiten aktivoivana elementtinä mediavalikoimassa eli sen avulla voidaan tietyssä tilanteessa ja ajanhetkessä tavoittaa kohderyhmä, jonka tavoittaminen ei muilla medioilla onnistuisi. Esimerkiksi JYPin voittaessa jääkiekon Suomen mestaruuden keväällä 2009, Jyväskylän paikallinen yökerho Gigglin Marlin lähetti heti mestaruuden ratkettua samana iltana kanta-asiakkailleen tekstiviestikutsun saapua illalla ravintolaan juhlimaan JYPin pelaajien kanssa mestaruutta. Näin lyhyellä varoitusajalla mikään muu media ei olisi onnistunut informoimaan tapahtumasta yhtä tehokkaasti. Illalla Gigglin Marlin -ravintola olikin ääriään myöten täynnä sekä kutsujen että niiden aikaansaaman vahvan viraaliefektin ansiosta. 4. Mobiilimarkkinoinnin suunnittelu ja toteutus Mobiilimarkkinoinnin suunnittelu noudattelee pääpiirteittäin samoja askelia kuin mainontakampanjoiden suunnittelu yleensä: 1. Kampanjan suunnittelu 2. Kampanjan rakentaminen ja testaus 3. Kampanjan toteuttaminen 4. Seuranta, analyysi ja raportointi Kampanjan suunnitteluvaiheessa päätetään muun muassa a) mainonnan tavoitteet mobiilimedian erityispiirteiden valossa, b) mobiilimedian integrointi muuhun markkinointiviestintään, c) kohderyhmä(t), d) kampanjan tyyppi (push / pull / dialogi), e) budjetti ja f ) viestin sisältö. Suunnitteluvaiheessa on ensiarvoisen 46

5 tärkeätä suunnitella mobiilin rooli sellaiseksi, että se tukee tai saa tukea muista markkinointiviestintäinstrumenteista ja medioista. Mobiilimarkkinoinnin kustannuksista suuri osa syntyy kampanjan aloituskustannuksista, esimerkiksi lyhytsanomanumeron avaamisesta ja käytöstä. Itse viestiliikennekustannukset ovat kampanjan pystyyn saattamisen jälkeen melko pienet. Mikäli yritys aloittaa mobiilimarkkinoinnin tyhjästä, mobiilimarkkinoinnin suunnittelu ja esimerkiksi budjetin määrittely kampanjalle voi olla työlästä, jos tarvittavaa asiantuntemusta ei yrityksestä tai sen kumppaneilta kuten mainostai mediatoimistolta löydy. Kampanjan rakentamis- ja testausvaiheessa suunnitellaan kampanjalogiikka, eli tehdään päätös siitä, käytetäänkö kampanjassa olemassa olevaa asiakastietokantaa vai kerätäänkö tietokanta itse/ostetaan muualta, sekä testataan kampanjan tekninen ja sisällöllinen toimivuus. Mobiilimarkkinointi on luvanvaraista eikä organisaatio saa lähettää vastaanottajalle viestintää ilman vastaanottajan lupaa. Mobiilimarkkinointilupien keräämisessä hyödynnetään yleensä muita medioita kuten yrityksen tiloja, verkkosivustoa, televisiota, radiota ja printtimediaa. Kampanjan toteuttamisvaiheessa päätetään mitä mobiiliteknologioita ja kanavia käytetään, mitä kommunikaatiota lähetetään ja/tai vastaanotetaan sekä tehdään päätökset kampanjan tukimedioista sekä asiakkuusmarkkinoinnista, jolla varmistetaan viestinnän jatkuvuus. Vaikka suurin osa mobiilikampanjoista on edelleen tekstiviestipohjaisia, uusia mobiilimarkkinoinnin muotoja kuten mobiiliverkkosivuja, mainontaa niissä ja multimediakampanjoita, ollaan pikkuhiljaa toteuttamassa yhä enemmän markkinoijien toimesta. Tekstiviestipohjainen kampanjalogiikka on tutkitusti tehokkain mobiilimainonnan toteutuskeino, mikäli kampanjassa halutaan nopeata osallistumista tai reagointia. Viimeisessä vaiheessa mitataan kampanjan onnistuneisuutta, tuotetaan raportteja esimerkiksi viestiliikennedatasta ja kerätään asiakaspalautetta. Suurin osa markkinoijista seuraa mainonnan tehokkuutta myynnin kautta. Eli perinteisesti on ajateltu, että mainos on silloin onnistunut kun sen vaikutuksesta mainostettavan tuotteen tai palvelun myynti on lisääntynyt. Myynnin seuraamisen lisäksi kampanjoista seurataan esimerkiksi muutoksia bränditietoisuudessa ja brändipreferenssejä. Nyrkkisääntönä voidaan pitää sitä, että missä tahansa mediassa toteutetun kampanjan onnistuneisuutta tulisi mitata suhteessa kampanjan tavoitteisiin. Näin myös mobiilissa jos kampanjan tavoitteena on ollut lisätä tuotteen myyntiä, pitää markkinoijan seurata muutoksia myynnissä arvioidessaan kampanjan tehokkuutta. 5. Kuluttaja- ja asiakaskäyttäytyminen Koska markkinointiviestintä pitäisi suunnitella vastaanottajan näkökulmasta, täytyy mobiilimarkkinoijan tietää kohderyhmän mobiilimedian käyttötottumuksista ja suhtautumisesta mobiilimarkkinointiin. Yleisesti ottaen, mobiilimedia toimii parhaiten alle 40 vuotiaiden kohderyhmissä. Toisaalta, omien kokemuksiemme ja tutkimustemme mukaan tekstiviestipohjaiset kampanjat ovat osoittaneet toimivuutensa myös yli 65 vuotiaiden kuluttajien keskuudessa, joten kohderyhmän demografiset tekijät eivät 47

6 yksistään ratkaise mobiilikampanjan onnistuneisuutta. Tekemiemme tutkimusten (esim. dna asiakaskysely n=4032; Onnela -ravintolakysely =8567) pohjalta uskallamme väittää, että mobiili toimii hyvin asiakkuusmarkkinoinnissa, jos mobiili asiakkuusmarkkinointi välittää ajankohtaista informaatiota ja rahallisia etuja. Esimerkiksi Onnela ravintoloiden kanta-asiakkaista yhdeksän kymmenestä pitää tärkeänä tai erittäin tärkeänä viestinnän ajankohtaisuutta, ja puolet tärkeänä tai erittäin tärkeänä viestinnän tarjoamia rahallisia etuja. Vaikka asiakkaat eivät varsinaisesti vastusta uusien viestintämuotojen käyttöä mobiilimarkkinoinnissa, esimerkiksi vain yksi kuudesta Onnelan asiakkaasta käyttää matkapuhelintaan mielellään tai erittäin mielellään internetin selaamiseen. Yleisesti ottaen, naiset suhtautuvat mainontaan yleensä ja mobiilimarkkinointiin erityisesti positiivisemmin kuin miehet, ja kokevat kanta-asiakasviestinnän hyödyllisempänä kuin miehet. Miehet kuitenkin suhtautuvat positiivisemmin uusien mobiilien viestintämuotojen hyödyntämiseen markkinoinnissa. selkeitä hyötyjä, kuten juuri minulle tyyppisiä etuja ja informaatiota. Hyvä mobiilimarkkinoija panostaa aktiiviseen dialogiin. Aktiivisuus ei kuitenkaan tarkoita yltiöpäistä viestittelyä (mainostaja lähettää viikossa 20 viestiä kohderyhmälleen) vaan viestien määrästä puhuttaessa on syytä keskittyä enemmän laatuun kuin määrään -oikea viestien määrä on 1-2 viestiä viikossa samasta lähteestä. Kaikkeen digitaaliseen markkinointiviestintään pätevät perusopit kunnioita käyttäjää ja käyttökokemusta, kohdenna tarkasti, tarjoa asiakkaalle hyödyllistä viestintää, tee viestinnästä helposti mitattavaa ja helppokäyttöistä itsellesi pätevät myös mobiilimarkkinointiin. Suosittelemme, että mainostajana aloittaisitte mobiilimedian hyödyntämisen osana markkinointiviestintäänne heti, mutta pienin askelin ja oikeiden asiantuntijakumppaneiden kanssa. Aloittaminen kannattaa aloittaa aivoriihellä, jossa pohditaan miten mobiilikanavaa voisi kannattavasti hyödyntää yrityksessämme osana muuta markkinointiviestintää. Kun tavoite on selvillä, on helpompi siirtyä suunnittelusta toteutukseen. Yhteenveto Mobiilimediaa on suotta pidetty liian monimutkaisena, kalliina ja vaikeana mediana. Toivomme, että tutustumalla näihin viiteen aihealueeseen markkinoijat ymmärtäisivät paremmin mobiilimedian luonnetta ja roolia markkinointiviestinnässä. Mobiilimedia pitäisi siis ennen kaikkea nähdä kanavana, jonka avulla voidaan nopeasti ja tehokkaasti jakaa ajankohtaista informaatiota ja tarjota etuja. Tutkimusten mukaan asiakkaat ja kuluttajat arvostavat mobiilimarkkinoinnissa Heikki Karjaluoto, KTT Omega Research Oy Heikki Lehto BrandSon Oy Matti Leppäniemi, KTT Omega Research Oy