FoodRus Loppuseminaari

Transkriptio

1 Ruoan ympäristöystävällisyyden ja paikallisuuden viestintä matkailukontekstissa FoodRus Loppuseminaari , Mikkeli Marjo Särkkä-Tirkkonen, Helsingin yliopisto, Ruralia-instituutti Teija Rautiainen, Mikkelin ammattikorkeakoulu Sinikka Mynttinen, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Pienyrityskeskus Johannan Logrén, Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus MTT

2 FoodRus pähkinänkuoressa TUTKIMUSKONSORTIO Helsingin yliopisto/ruralia-instituutti - Marjo Särkkä-Tirkkonen, ETM, erikoissuunnittelija - Hankkeen koordinointi Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus, Mikkeli - Johanna Logrén, MMM, tutkija Mikkelin ammattikorkeakoulu - Teija Rautiainen, lehtori (ruokapalvelut) Aalto- yliopiston Kauppakorkeakoulun Pienyrityskeskus - Sinikka Mynttinen, MMT, tutkija 15 matkailu- ja elintarvikealan yritystä: alkutuotanto, jalostus, kauppa, majoitus- ja ruokapalvelut

3 Okkolan Lomamökit Porrassalmenranta Ky

4 Hankkeen kesto Kokonaisbudjetti Tekes 60% Tutkimusorganisaatiot 35 % Yritykset 5 % 4

5 Ruoka ja matkailu Ruokaan liittyvät kokemukset ovat tärkeässä asemassa matkailijoiden päätöksenteossa ja tyytyväisyydessä sekä paikkakuntia ja alueita markkinoitaessa Huolimatta kasvavasta kiinnostuksesta paikallisruokaa kohtaan, itse käsite on jäänyt epäselväksi: - tietyllä alueella valmistetut tuotteet; alueen laajuus saattaa vaihdella merkittävästi - tietyllä alueella tuotetuista raaka-aineista valmistetut tuotteet - tietyllä alueella tuontiraaka-aineista valmistetut tuotteet 5

6 Määritelmät Paikallinen ruoka tietyllä alueella tuotettujen elintarvikkeiden tuotanto ja kulutus, joka hyödyttää paikallistaloutta, työllisyyttä ja ruokakulttuuria - Kurunmäki et al., Lähiruokaselvitys- Ehdotus lähiruokaohjelman pohjaksi Luomuruoka EU 834/2007 Ympäristöystävällisyys tuotanto ja kulutus, josta aiheutuu vähäistä tai olematonta harmia ympäristölle 6

7 Tavoitteet ymmärtää venäläisten matkailijoiden käsityksiä, kokemuksia ja tietoisuutta ruuan paikallisuudesta, luomusta ja ympäristöystävällisyydestä ja ruokapalveluista analysoida, miten elintarviketuottajat voisivat hyödyntää markkinoinnissa paremmin paikallisuuden käsitettä kehittääkseen liiketoimintaansa parantaa matkailijoille suunnattua viestintää paikallisista elintarvikkeista osana lomakokemusta ja lisätä sen avulla tietoisuutta eteläsavolaisista elintarvikkeista myös Venäjällä tukea aluetaloutta 7

8 Venäläisten matkailijoiden merkitys Suomessa Lähde: MEK

9 Tutkimusaineisto: Teemahaastattelut: Etelä-Savossa matkailevat venäläiset 15 kpl Ruokapalvelu-, elintarvike- ja mökkiyritykset 9 kpl Haastatteluteemoja: käsitykset suomalaisesta ruuasta, luomu- ja lähiruuasta, ruokapalveluista, luonnontuotteista, ympäristöasioista ja näihin liittyvästä viestinnästä Lomakekysely venäläisille matkailijoille Ruokakaupoissa ja marketeissa ruokaostoksia tehneet venäläiset, 135 vastaajaa Kysymysaiheita: käsitykset suomalaisen ruuan laadusta ja siihen vaikuttavista tekijöistä tuoteryhmittäin, kiinnostus paikallisiin elintarvikkeisiin ja ruokapalveluihin, ostohalukkuutta lisäävät tekijät Tuote- ja palvelukonseptitestaukset 9

10 Kyselyyn vastaajien profiili Miehiä (49 %) ja naisia (51 %) Pietarista tai Leningradin alueelta (70 %) vuotiaita (84 %) loma - (42%) tai ostosmatkalla (38 %) perheen kanssa (45 %). Vierailu kesti tyypillisesti 2-4 päivää (57 %) ja he yöpyivät ystävien luona (38 %), hotellissa (37 %) tai mökeillä (17 %). Lähes neljännes vastaajista vieraili ensimmäistä kertaa Etelä-Savossa.

11 Ruuan merkitys ja elintarvikkeisiin liittyvät mielikuvat Ruuan merkitys sosiaalinen ja ravitsemuksellinen merkitys perustuu terveys- ja mielihyvätekijöihin terveellinen ruoka = tuoretta, luonnollista ja lisäaineetonta loma- ja arkirutiinit Venäläinen ruoka luottamus alkuperään, aitouteen ja laatuun heikko Suomalainen ruoka - erittäin arvostettua: tuottajat ja valvonta luotettavia - ostetaan sekä loman aikana että merkittäviäkin määriä viemisinä Venäjälle, esim. tuliaisina Suomalainen keittiö - tuntematon, mutta kiinnostava 11

12 Mielikuvat suomalaisista elintarvikkeista (n= )

13 Suomalaiset tuotteet ovat laadukkaita (n= )

14 Paikalliset elintarvikkeet Paikallisuus Venäjällä lyhyet kuljetusmatkat -> tuotteiden tuoreus luottamus paikallisiin tuottajiin laatu ja hinta hallitsevia ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä Paikallisuus Suomessa - paikallisuus = suomalaisuus - paikallisia tuotteita arvostetaan - paikallisia tuotteita ei löydetä -> enemmän tietoa paikallistuotteista matkailijoille 14

15 Mielestäni paikalliset elintarvikkeet on valmistettu (voi valita monta vaihtoehtoa): lähialueella, mutta tuontiraakaaineista lähialueella siellä tuotetuista raaka-aineista 9 69 ostomaassa tuonti raaka-aineista 19 ostomaassa siellä tuotetuista raaka-aineista 85

16 Ostaisin useammin paikallisia elintarvikkeita, jos (n= )

17 Ruokapalvelujen käyttö ja lomamatkan pituus

18 Ruokapalvelujen käyttö ja ikä

19 Kävisin useammin ravintolassa syömässä vieraillessani Etelä-Savossa, jos (n= )

20 Mitä luonnonmukaisilla elintarvikkeilla ymmärretään? Venäjällä ei ole kansallista luomulainsäädäntöä tai luomumerkkiä (laki valmisteluun marraskuussa 2012) Venäläismatkailijoilla silti melko yhtenäinen käsitys siitä mitä luonnonmukaisilla elintarvikkeilla tarkoitetaan omilla palstoilla itse kasvatetut tuotteet luonnollinen ruoka, jossa ei ole kemikaalijäämiä, lisäaineita tai geenimuunneltuja ainesosia Venäläisten käyttämiä käsitteitä ekologisesti puhdas, ekologinen, biologinen, luonnollinen Virallisiin dokumentteihin tulossa englanninkielistä käsitettä organic vastaava organitšeski 20

21 Mitä luomussa arvostetaan? Luonnonmukaisten elintarvikkeiden terveysvaikutuksia pidetään ilmeisinä verrattuna tavanomaisiin Myös hyvä maku ja tuoreus yhdistetään luomuun Tärkeää on ensinnäkin maku, koska luonnollinen ruoka eroaa sellaisesta joka on tuotettu kemikaalien avulla. Lisäksi laatu, koska ihmiset jotka kasvattavat, huolehtivat siitä mitä kasvattavat ja valmistavat. Luonnollisesti tuoreus. 21

22 Mitä luomusta ei tiedetä? Luomun tuotantojärjestelmä kokonaisuutena sekä siihen liittyvä valvonta- ja sertifiointijärjestelmä tuntemattomia Ympäristöargumentit ja eläinten hyvinvointiin liittyvät osa-alueet vähemmän merkityksellisiä Venäläismatkailijat hyvin heikosti tietoisia sertifioitujen luomutuotteiden saatavuudesta Suomessa Haastatellut matkailijat eivät tienneet että suomalaisista kaupoista voi ostaa luomuelintarvikkeita eivätkä he olleet saaneet tietoa ravintoloissa tarjotun ruuan alkuperästä tai laadusta 14,4 % kyselyvastaajista oli nähnyt EU:n luomumerkin 22

23 Luomun kaupallinen potentiaali Luonnollisuuden, lisäaineettomuuden ja GMO-vapauden arvo markkinoinnissa Luomun terveysvaikutuksista ei epäilyksiä Luomun myynti kasvanut Venäjällä nopeasti erityisesti lastenruuissa Kiinnostusta kokeilla Suomessa luomutuotteita ja ruokapalveluja Suomalaisen ruuan imago ekologisesti puhdas mistä lisäarvo sertifioidulle luomulle? Luomutuotteiden uskotaan olevan kalliita ja maksuhalukkuus on kyseenalainen Luomutuotteiden tunnistaminen ja ruokapalvelujen yhteydessä saatava tieto lähes olematonta 23

24 Olen sitä mieltä että teema on hyvin tärkeä, koska ihmiset eivät useinkaan ajattele, mitä syövät, miten elävät ja miten nämä tuotteet vaikuttavat tulevaisuudessa terveyteemme. He alkavat ajatella sitä myöhemmin kun joitain sairauksia jo ilmaantuu. Minä luonnollisesti tunnen suomalaisten elintarvikkeiden laadun, ne ovat hyvin korkealaatuisia, mutta jos olisi vielä joitakin pieniä muutoksia, kuten ekologisesti puhtaita tuotteita, olisin kyllä niistä kiinnostunut. Viestinnän parantaminen kiinnostuksen realisoimiseksi ostokäyttäytymisenä! 24

25 Tuote- ja palvelukonseptitestaukset: Kuluttajatutkimusta käyttötilanteissa: uuden vuoden lomailijoille kuluttajatestit tuotekassien muodossa 2012 ja 2013 Reseptivihko Parhaat reseptit Mikkelin alueelta : groteski?mode=window&backgroundcolor=% Tarjouskuponki -kokeilu Opinnäytetyöt (MAMK): Matkailijoiden ja yrittäjien haastattelut vertailu ja ideointi Tervetuliaiskassi venäläiselle matkailijoille palautteet reseptivihkosta + tervetuliaiskassikonseptista 25

26 Kuluttajatutkimusta käyttäjätilanteissa Palautetta aidoista tilanteista Innostuneet vastaajat, 94 % valmis osallistumaan uudelleen Vastauksia saatiin 173, kun kasseja oli jaossa Tuotteiden tunnetuksi tekemistä Uusi yhteistyön muoto: majoitus + ruokapalvelu + elintarvikeyrittäjät Tuotos panos hyöty? 26

27 Mieluisin tuote kassissa appelsiini appelsiini-mangomehu hyviä hyvää juustokerma kerma kiisseli lenkki lenkkimakkara lihatuotteet luomutuotteet luonnollisista maito maitotuotteet makkara mansikkakerma marjakeitot marjakeitto marmeladi maukkaita meetvursti meetwursti mehu mehut mustikkakeitto mustikkamarjakeitto nakit näkkileipä pekoni pekonikuutiot pekonisiivu pekonisiivut vadelmakeitot vadelmakeitto valkosipulivoi

28 28

29 Palaute reseptivihkosta (Parkkinen N, 2013) Osittain eri mieltä Osittain samaa mieltä Täysin samaa mieltä Täysin eri mieltä Yhteensä Vihko on hyödyllinen 7 % 4 % 27 % 62 % 142 Ulkonäkö miellytti minua 3 % 6 % 28 % 62 % 130 Sisältö miellytti minua 4 % 6 % 26 % 65 % 141 Yhteensä 5 % 6 % 27 % 63 %

30 Tarjouskuponki Erillinen kuponki 30

31 Miten hankitte elintarvikkeet lomaillessanne Suomessa (n= 173) (Parkkinen N, 2013) 31

32 YRITTÄJÄN ROOLI РЄСТОРАН VIESTINNÄSSÄ JA VIESTINTUOJANA 32

33 Johtopäätöksiä: paikallisuus Suomalaisen ruuan laatua arvostetaan ja suomalaiseen ruokaan ja koko elintarvikejärjestelmään luotetaan syvästi Venäläismatkailijat ovat kiinnostuneita paikallisista elintarvikkeista, mutta niiden tunnistaminen on vaikeaa ellei mahdotonta Alkuperämaahan pyritään kiinnittämään jossain määrin huomiota. Paikalliset ruokatuotteet löydetään venäläisten ystävien suosittelujen perusteella Paikalliset ruokapalvelut Laaja kiinnostus suomalaiseen keittiöön mistä se löytyy? Tarinoita, tunteita mukaan markkinointiin! 33

34 Johtopäätöksiä: luonnonmukaisuus Venäläismatkailijoilla on melko yhtenäinen käsitys siitä mitä luonnonmukaisella tuotannolla tarkoitetaan: luomutuotteet yhdistyvät kuitenkin lähinnä omaan palstaviljelyyn Luonnonmukaisten elintarvikkeiden terveysvaikutuksia pidetään ilmeisinä: ei kemikaalijäämiä, lisäaineita tai GMO:ta Myös maku ja tuoreus yhdistetään luomuun, kun taas ympäristöargumentit ovat taka-alalla Venäläismatkailijat hyvin heikosti tietoisia sertifioitujen luomutuotteiden tarjonnasta Suomessa Ruokapalvelujen yhteydessä ei tule tietoa ruuan alkuperästä myöskään sen tuotantotavan osalta Luomutuotteita kohtaan on kiinnostusta, mutta maksuhalukkuus kyseenalainen 34

35 Johtopäätöksiä: viestintä Alkuperästä kertovista merkeistä ja brändeistä parhaiten tunnettiin Hyvää suomesta merkki Suomalaiset tuotteet tunnistetaan melko hyvin ( Hyvää Suomesta merkki, teksti alkuperämaasta) Paikallisuus ja luonnonmukaisuus vaikeasti tunnistettavissa tuotetietojen perusteella Tietoisuus luomutuotteiden saatavuudesta puuttuu Ruokapalvelujen yhteydessä matkailijat eivät saa tietoa ruoan alkuperästä ruokalistojen eivätkä henkilökunnan avulla Suomalainen keittiö käsitteenä jäsentymätön, mutta siihen on kiinnostusta tutustua Tietoa toivotaan venäläisten tuotetekstien muodossa, kadunvarsimainoksina, esitteinä, lehtijuttuina ilmaisjakelulehdissä 35

36 KIITOS! 36